1.有关网络营销的参考文献1[美]PhilipKotler著。 2.梅汝和等译。 3.营销管理。 4.北京：中国人民大学出版社，2赵乃真主编。 5.网络营销。 6.北京：中国劳动社会保障出版社，3[美]BudSmith等著。 7.王思宁等译。 8.网上营销指南。 9.??北京：电子工业出版社，4[美]MarthaMcEnally著。 10.袁瑛等译。 11.消费者行为学案例。 12.北京：清华大学出版社，5刘红强编著。 13.DELL营销。 14.北京：经济科学出版社，6杜明汉主编。 15.市场营销知识。 16.北京：中国财政经济出版社7孙秉申主编。 17.??企业市场营销实务。 18.北京：地震出版社，8范明明主编。 19.市场营销学。 20.北京：科学出版社，9兰苓主编。 21.市场营销学。 22.北京：中央广播电视大学出版社，10范明明主编。 23.市场营销和策划。 24.北京：化学工业出版社，11彭纯宪主编。 25.??网络营销。 26.北京：高等教育出版社，12梅绍祖等主编。 27.网络营销。 28.北京：人民邮电出版社，13钱东人等主编。 29.网络营销。 30.北京：高等教育出版社，14刘光峰等主编。 31.实战网络营销——理论和实践。 32.北京：清华大学出版社，15PM奇兹诺尔。 33.??乔慧存等译。 34.营销调研。 35.北京：中信出版社，16[美]菲利普?科特勒。 36.愈利军译。 37.营销学导论。 38.北京：华夏出版社，17[美]J。 39.Cataudella,B。 40.Sawyer,D。 41.Greely。 42.孙昕等译。 43.网上商店行销指南。 44.北京：清华大学出版社，18瞿鹏志主编。 45.??网络营销。 46.第二版。 47.北京：高等教育出版社，19冯英健著。 48.网络营销基础和实践。 49.北京：清华大学出版社，20钱旭潮汪群编著。 50.网络营销和管理。 51.北京：北京大学出版社，21尚晓春主编。 52.网络营销策划。 53.南京：东南大学出版社，22祖强李宇红等编著。 54.??网络营销。 55.北京：清华大学出版社，23吕英斌储节旺主编。 56.网络营销案例评析。 57.北京：清华大学出版社北方交通大学出版社，24周游、赵炎主编。 58.网络市场营销。 59.第一版。 60.北京：中国物资出版社，25刘兴根主编。 61.现代企业市场营销。 62.??第一版。 63.北京：经济管理出版社，26马绝尘主编。 64.本土市场营销。 65.第一版。 66.北京：企业管理出版社，27罗莉主编。 67.现代市场营销策略。 68.第一版。 69.北京：现代出版社，28杜明汗主编。 70.市场营销知识。 71.第一版。 72.北京：中国财政经济出版社，29陈放主编。 73.??企业病诊断。 74.第一版。 75.北京：中国经济出版社，30方光罗主编。 76.市场营销学。 77.第二版。 78.大连：东北财经大学出版社，31孔伟成陈水芬编著。 79.网络营销。 80.北京：高等教育出版社，32薛辛光主编。 81.网络营销学。 82.北京：电子工业出版社，33沈凤池主编。 83.??网络营销。 84.北京：清华大学出版社，34曲学军，刘喜敏主编。 85.网络营销。 86.大连：大连理工出版社。
《营销策划：营销应该透过品牌来整合》管品牌是一门大生意、大资产，但品牌管理目前还处于初级阶段。真正意义上的品牌战略管理需要全面整合企业经营资源，系统地开辟新的业务范围，创建市场竞争优势。传统营销受到挑战时下的市场营销只关注推出新产品的运作过程，把品牌只当作一种单纯、极端的行动指令，局限于广告、包装和商标等宣传活动，即品牌的形象管理方面。从现在开始，企业将面临这样的战略抉择：企业如何保持持久的竞争优势？企业如何扩张新业务？企业如何提升赢利能力？新经济时代下高速度和快节奏是新经济时代的特征之一，速度很自然地成为竞争中的一个重要因素，因此，今天的企业必须迫切地反思业务使命和经营战略，调整状态，以适应未来的市场变化与发展。今天竞争者千变万化，技术日新月异，顾客千差万别。企业要想长期立于不败之地，只有不断地创新竞争优势，创造强势品牌。在“业务如例行公事”的日子里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为“营销”。这是种"大街上的人"的普遍营销观点。然而，不幸的是许多企业就是这样认为，也正在这样做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。目前，大多数企业的营销推广活动多采取一套营销传播“食谱”，并编成详细的指导原则。例如，推广产品需要：“一汤匙”新闻稿、“二杯”电视广告、“二克”报纸广告、“一份宣传册”和“一个”促销。这样很难创造良好的市场效益；或者一时市场反应较好，但却难以持久。广告费不应该白白花掉，而是预期有具体回收计划的投资。广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说“这绝对不可能”。这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低。如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有“一大群”同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。传统营销受到前所未有的挑战。经营品牌而非产品传统管理模式通常只是在产品资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。品牌向管理人员提出了一系列新问题：企业需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策划品牌扩张？品牌扩张应包括哪些产品和服务项目？品牌扩张应避开哪些领域？如何解决经营范围限制和维持销售额之间的矛盾？战线拉得太长会削弱品牌权益，反之亦然。随着技术进步、产品更新换代和顾客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久魅力？如何使单一品牌下的多种产品的销售实现综合平衡并最大限度获取利润？如何利用产品品牌的关系优化品牌形象？品牌是否具有成为国际品牌的潜力？品牌国际化有何利弊？许多企业使用共同品牌。品牌形象策划与企业形象策划之间有何不同？既然品牌有价值，如何衡量评估它的价值并有效地进行调查和管理？是否应把品牌价值列入资产负债表并将其实际经济价值向股东、投资者和商业伙伴公布？其中心概念是品牌的品质，不是品牌的形象。这种品质需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要开创新思路、探索新方法。新经济时代里，无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。对于众多的传统企业来讲，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。企业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有的无形资产。在《解读价值密码：成功企业是如何在新经济中创造财富的》一书中，利伯特认为，新经济时代衡量企业是否会成功有四条标准：一是公司的资产体系，包括知识、无形资产、信息、软件系统等，用反映现代经济的模式来判断；二是看它是否敢于面对风险，不仅是金融、实物方面的风险，还要敢于面对无形资产的风险；三是运用了当代最先进的技术；四是企业的价值取向，不仅是有形的资产，也要看无形资产。在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产与无形资产的比例已达到1:2或1:3。拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益。这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。企业经营的是品牌，而非产品，品牌使企业的内部资源得以优化配置，并为顾客创造真正的价值。营销应该透过品牌来整合21世纪将是名牌争夺天下的世纪，我国经济逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌竞争时代，市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。可以预言：21世纪将是名牌争夺天下的世纪。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。品牌战略是企业竞争取胜之道。当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。企业经营机制的建立可控因素较大，而市场的机制较难以掌控，因为市场是在不断地变幻，消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等，都可能使企业的营销组织及策略发生变化。因此，企业的管理应以市场为导向，营销组织及策略更应该以市场为导向，依据市场的不同时期，不同状况，来进行调整。那么，如何确立科学的营销策略成为现代营销组织探索的重要课题。企业管理是决策者思想及行为的体现，那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。产品的特征、功能、价值是品牌的一部分，而品牌则会有形象、服务及消费者的认知、忠诚等因素，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。整合不仅仅是集中和统一，更应该是创造品牌价值，才能达到长期持久的整合。所有的整合都应符合品牌战略的宗旨，所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则，这样，才能进行有效的市场动态管理，依据品牌战略，制订不同时期，不同阶段的营销策略。通过品牌来保证策略的统一性、正确性、系统性。营销不是策略的罗列，而是战略的具体表现，所有营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；营销策略具有可操作性、阶段性。营销的各个策略应通过品牌来整合，这样长此以往，才能创造优势品牌，从而创造市场竞争优势。因此，品牌战略企划必须有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的判断。面对激烈的市场竞争，企业应发展出相应的策略去创造市场，而不是一成不变地保守经营。我们相信，现代企业唯有创造具有竞争优势的品牌方能立于不败之地。产品是工厂所生产的，品牌才是消费者所购买的。拥有市场比拥有工厂更重要，我们经营的是品牌而非仅销售产品。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。迈入品牌竞争时代，当前经济界人士提出"迈入二十一世纪的入场券，生死悠关话名牌"，但如何创造品牌，制订品牌战略，这应该是现今企业家所面临的最为迫切的课题，但不管理论如何正确，都必须付诸于具体的实践，没有行动，就无法使理论变成现实。BIR品牌竞争解决之道，通过实战经验创立了一整套行之有效的品牌战略企划系统，把品牌竞争思想，形成具有系统的解决方案。相信，全新的观念，定能引发全新的变革。
文献综述简称综述，是对某一领域或某一方面的课题搜集大量相关资料，通过阅读、整理、分析提炼从而揭示有关问题的新动态、新趋势、新原理等等，为后续研究寻找出发点和突破口的学术论文。综述看似简单，其实是一项高难度的工作，既需要在该领域内有大量的实际工作经验，才能知晓各种技术路线的优缺点，还需要有高瞻远瞩的战略视野。在国外，宏观的或者是比较系统的文献综述通常都是由一个领域里的顶级“大牛”来做。
文献综述的撰写步骤一般可分为文献的搜集、文献的阅读和分类，以及文献的加工、比较和评述；还有预测研究趋势提出有待研究的问题等 [1]。
（1） 文献的搜集。从量的方面看，要求丰备；从质的方面看，则要求确实。
（2） 文献的阅读和分类。对于选定的有代表性的文献要“批判地精读”。其次，按照一定的标准进行分类，以便后续研究中使用。常见的有按学科领域分类或是按学术观点、学术流派分类。
（3） 文献的加工、比较和评论。提炼观点时，要力求做到准确无误，不片面理解。分析、比较和评论时要保持思维的自主性和独立性，做到客观公正。
（4） 预测研究趋势。总结该学科领域当前国内外的主要研究成果及其应用价值，指出目前存在的主要问题，展望今后的发展趋势或前景。从而提出新的研究设想、研究内容等。这是是文献综述的点睛之笔。
难点
一篇好的文献综述既高屋建瓴，又脚踏实地；既探頣索隐，又如醍醐灌顶。文献综述顾名思义由“综”和“述”组成。前半部分的“综”不算太难，根据所查阅大量的文献进行综合的归类、提炼、概括即可做到的话。后半部分的评“述”与分析则是一篇“综述”质量高下的分界线，这需要融入作者自己理论水平、专业基础、分析问题、解决问题的能力，在对问题进行合情合理的剖析基础上，提出自己独特的见解。
文献综述中常见的问题
（1） 大量罗列堆砌文章误认为文献综述的目的是显示对其相关研究的了解程度，结果导致很多文献综述不是以所研究的问题为中心来展开，而变成了读书心得清单。
（2）选择性的探讨文献，有的笔者不是系统化的回顾文献，而是因为某些原因选择行的进行文献探讨这样综述就变成了笔者主观愿望的反映，失去客观性和公平性。
（3）文献开列过多，引文不当。综述要求著录的文献应是作者亲自阅读过的原文，但并不是所有读过的文献都统统列出，应选择具有代表性的和最新近的文献。
综 述 一、综述概述 1．什么是综述：综述，又称文献综述，英文名为review。它是利用已发表的文献资料为原始素材撰写的论文。 综述包括“综”与“述”两个方面。所谓综就是指作者必须对占有的大量素材进行归纳整理、综合分析，而使材料更加精炼、更加明确、更加层次分明、更有逻辑性。所谓述就是评述，是对所写专题的比较全面、深人、系统的论述。因而，综述是对某一专题、某一领域的历史背景、前人工作、争论焦点、研究现状与发展前景等方面，以作者自己的观点写成的严谨而系统的评论性、资料性科技论文。 综述反映出某一专题、某一领域在一定时期内的研究工作进展情况。可以把该专题、该领域及其分支学科的最新进展、新发现、新趋势、新水平、新原理和新技术比较全面地介绍给读者，使读者尤其从事该专题、该领域研究工作的读者获益匪浅。因此，综述是教学、科研以及生产的重要参考资料。 2．综述的类型：根据搜集的原始文献资料数量、提炼加工程度、组织写作形式以及学术水平的高低，综述可分为归纳性、普通性和评论性三类。 (1)归纳性综述：归纳性综述是作者将搜集到的文献资料进行整理归纳，并按一定顺序进行分类排列，使它们互相关联，前后连贯，而撰写的具有条理性、系统性和逻辑性的学术论文。它能在一定程度上反映出某一专题、某一领域的当前研究进展，但很少有作者自己的见解和观点。 (2)普通性综述：普通性综述系具有一定学术水平的作者，在搜集较多资料的基础上撰写的系统性和逻辑性都较强的学术论文，文中能表达出作者的观点或倾向性。因而论文对从事该专题、该领域工作的读者有一定的指导意义和参考价值。 (3)评论性综述：评述性综述系有较高学术水平、在该领域有较高造诣的作者。在搜集大量资料的基础上．对原始素材归纳整理、综合分析、撰写的反映当前该领域研究进展和发展前景的评论性学术论文。因论文的逻辑性强，有较多作者的见解和评论。故对读者有普遍的指导意义，并对读者的研究工作具有导向意义。 二、综述的书写格式 综述与一般科技论文不同。科技论文注重研究方法的科学性和结果的可信性，特别强调阳性结果。而综述要写出主题(某一专题、某一领域)的详细情报资料，不仅要指出发展背景和工作意义，而且还应有作者的评论性意见，指出研究成败的原因；不仅要指出目前研究的热点和争论焦点，而且还应指出有待于进一步探索和研究的处女领域：不仅要介绍主题的研究动态与最新进展，而且还应在评述的基础上，预测发展趋势和应用前景。因此，综述的书写格式比较多样化，除了题目、署名、摘要、关键词(这四部分与一般科技论文相同)以外，一般还包括前言、主体、总结和参考文献四部分，其中前三部分系综述的正文，后一部分是撰写综述的基础。 1。前言：与一般科技论文一样，前言又称引言，是将读者导人论文主题的部分，主要叙述综述的目的和作用，概述主题的有关概念和定义，简述所选择主题的历史背景、发展过程、现状、争论焦点、应用价值和实践意义，同时还可限定综述的范围．使读者对综述的主题有一个初步的印象。这部分约200～300字。 2．主体部分：综述主体部分的篇幅范围特别大，短者5000字左右，长者可达几万字，其叙述方式灵活多样，没有必须遵循的同定模式，常由作者根据综述的内容，自行设计创造。一般可根据主体部分的内容多寡分成几个大部分，每部分标上简短而醒目的小标题。部分的区分标准也多种多样，有的按年代，有的按问题，有的按不同论点，有的按发展阶段。然而，不管采用何种方式，都应该包括历史发展、现状评述和发展前景预测三方面的内容。 (1)历史发展：按时间顺序，简述该主题的来龙去脉，发展概况及各阶段的研究水平。 (2)现状评述：重点是论述当前国内外的研究现状，着重评述哪些问题已经解决，哪些问题还没有解决，提出可能的解决途径；目前存在的争论焦点，比较各种观点的异同并作出理论解释，亮明作者的观点；详细介绍有创造性和发展前途的理论和假说，并引出论据，指出可能的发展趋势。 (3)发展前景预测：通过纵横对比，肯定该主题的研究水平，指出存在的问题，提出可能的发展趋势，指明研究方向，提示研究的捷径。 3．总结部分：总结部分又称为结论、小结或结语。书写总结时，可以根据主体部分的论述，提出几条语言简明、含义确切的意见和建议；也可以对主体部分的主要内容作出扼要的概括，并提出作者自己的见解，表明作者赞成什么，反对什么；对于篇幅较小的综述，可以不单独列出总结，仅在主体各部分内容论述完后，用几句话对全文进行高度概括。 4．参考文献：参考文献是综述的原始素材．也是综述的基础，因此，拥有并列出足够的参考文献显得格外重要。它除了表示尊重被引证作者的劳动及表明引用的资料有其科学依据以外，更重要的是为读者深入探讨该主题提供查找有关文献的线索。 三、综述的写作步骤和注意事项 1．综述的写作步骤。 (1)选题：综述的选题应遵循以下几个原则： ①选择的专题或领域：应是近年来进展甚快、内容新颖、知识尚未普及而研究报告积累甚多的主题；或研究结论不一致有争论的主题或是新发现和新技术在我国有应用价值的主题。 ②选题与作者的关系：应选择与作者从事的专业密切相关的主题；或是与作者从事专业交叉的边缘学科的主题；或是作者即将进行探索与研究的主题；或是与作者从事专业关系不大，但乐于探索的主题；或是科学情报工作者作为研究成果的主题。 ③题目要具体、明确，范围不宜过大．切忌无的放矢，泛泛而谈。 ④选题必须有所创新，具有实用价值。 (2)搜集文献：题目确定后．需要查阅和积累有关文献资料．这是写好综述的基础。因而，要求搜集的文献越多、越全越好。常用的方法是通过文摘、索引期刊等检索工具书查阅文献。也可以采用微机联网检索等先进的查阅文献方法。 (3)阅读和整理文献：阅读文献是写好综述的重要步骤。因此，在阅读文献时，必须领会文献的主要论点和论据，做好“读书笔记”，并制作文献摘录卡片，用自己的语言写下阅读时所得到的启示、体会和想法，摘录文献精髓，为撰写综述积累最佳的原始素材。阅读文献、制作卡片的过程，实际上是消化和吸收文献精髓的过程。制作的卡片和笔记便于加工处理．可以按综述的主题要求进行整理、分类编排，使之系列化和条理化。最终对分类整理好的资料进行科学分析，结合作者的实践经验，写出体会，提出自己的观点。 (4)撰写成文：撰写综述之前，应先拟定写作大纲，然后写出初稿，待“创作热”冷却后进行修改。 2．撰写综述的注意事项。 (1)综述内容应是前人未曾写过的。如已有人发表过类似综述，一般不宜重复，更不能以他人综述之内容作为自己综述的素材。 (2)对于某些新知识领域、新技术，写作时可以追溯该主题的发展过程，适当增加一些基础知识内容，以便读者理解。对于人所共知或知之甚多的主题，应只写其新进展、新动向、新发展，不重复别人已综述过的前一阶段的研究状况。 (3)综述的素材来自前人的研究报告，必须忠实原文，不可断章取义，阉割或歪曲前人的观点。 (4)综述的撰写者必须对所写主题的基础知识、历史与发展过程、最新进展全面了解，或者作者本身也从事该主题的研究工作，是该主题的“专家”，否则容易出大错、闹笑话。 (5)撰写综述时，搜集的文献资料尽可能齐全，切忌随便收集一些文献就动手撰写，更忌讳阅读了几篇中文资料，便拼凑成一篇所谓的综述。 (6)综述的原始素材应体现出一个“新”字，亦即必须有最近最新发表的文献，一般不将教科书、专著列为参考文献
文献综述是对某一方面的专题搜集大量情报资料后经综合分析而写成的一种学术论文， 它是科学文献的一种。格式与写法文献综述的格式与一般研究性论文的格式有所不同。这是因为研究性的论文注重研究的方法和结果，特别是阳性结果，而文献综述要求向读者介绍与主题有关的详细资料、动态、进展、展望以及对以上方面的评述。因此文献综述的格式相对多样，但总的来说，一般都包含以下四部分：即前言、主题、总结和参考文献。撰写文献综述时可按这四部分拟写提纲，在根据提纲进行撰写工。前言部分，主要是说明写作的目的，介绍有关的概念及定义以及综述的范围，扼要说明有关主题的现状或争论焦点，使读者对全文要叙述的问题有一个初步的轮廓。主题部分，是综述的主体，其写法多样，没有固定的格式。可按年代顺序综述，也可按不同的问题进行综述，还可按不同的观点进行比较综述，不管用那一种格式综述，都要将所搜集到的文献资料归纳、整理及分析比较，阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述，主题部分应特别注意代表性强、具有科学性和创造性的文献引用和评述。总结部分，与研究性论文的小结有些类似，将全文主题进行扼要总结，对所综述的主题有研究的作者，最好能提出自己的见解。 参考文献虽然放在文末，但却是文献综述的重要组成部分。因为它不仅表示对被引用文献作者的尊重及引用文献的依据，而且为读者深入探讨有关问题提供了文献查找线索。因此，应认真对待。参考文献的编排应条目清楚，查找方便，内容准确无误。关于参考文献的使用方法，录著项目及格式与研究论文相同，不再重复。
我帮你 一般要有这样几部分组成：提出问题，阐明基本概念和基本观念；分析问题，说明为什么要坚持你的观点；解决问题，拿出解决问题方案，至于顺序，你可根据你的文章去定。也就是说论文由论点、论据、引证、论证、结论等几个部分构成。1、题目题目应恰当、准确地反映本课题的研究内容。毕业设计（论文）的中文题目应不超过25字，并不设副标题。2、 摘要与关键词摘要：摘要是毕业设计（论文）内容的简要陈述，是一篇具有独立性和完整性的短文。摘要应包括本设计（论文）的创造性成果及其理论与实际意义。摘要中不宜使用公式、图表，不标注引用文献编号。避免将摘要写成目录式的内容介绍。关键词：关键词是供检索用的主题词条，应采用能覆盖毕业设计（论文）主要内容的通用技术词条（参照相应的技术术语标准）。关键词一般列3～5个，按词条的外延层次排列（外延大的排在前面）。3、毕业设计（论文）正文毕业设计（论文）正文包括绪论、论文主体及结论等部分。（一）选题毕业论文（设计）题目应符合本专业的培养目标和教学要求，具有综合性和创新性。本科生要根据自己的实际情况和专业特长，选择适当的论文题目，但所写论文要与本专业所学课程有关。（二）查阅资料、列出论文提纲题目选定后，要在指导教师指导下开展调研和进行实验，搜集、查阅有关资料，进行加工、提炼，然后列出详细的写作提纲。（三）完成初稿根据所列提纲，按指导教师的意见认真完成初稿。（四）定稿初稿须经指导教师审阅，并按其意见和要求进行修改，然后定稿。首先建议你先列一个提纲，明确自己的目标，到底方向在哪里，想写什么，其实这是很重要的，即使你觉得你很难写出一整篇论文，都必须要先明确你的论文想说什么。论文的内容都不清楚，又如何去找资料呢？论文写作，先不说内容，首先格式要正确，一篇完整的毕业论文，题目，摘要（中英文），目录，正文（引言，正文，结语），致谢，参考文献。学校规定的格式，字体，段落，页眉页脚，开始写之前，都得清楚的，你的论文算是写好了五分之一。然后，选题，你的题目时间宽裕，那就好好考虑，选一个你思考最成熟的，可以比较多的阅读相关的参考文献，从里面获得思路，确定一个模板性质的东西，照着来，写出自己的东西。正文，语言必须是学术的语言。一定先列好提纲，这就是框定每一部分些什么，保证内容不乱，将内容放进去，写好了就。
肯德基能在中国快速发展和其网络化、标准化的连锁经营是密不可分的,肯德基在连锁经营模式上,实施 直营连锁 与 特许连锁 两条腿齐头并进的提速战略。下面是我为大家整理的肯德基 市场营销 论文，供大家参考。
【摘要】肯德基在中国的快速扩张和发展，已使其成为了中国快餐行业的毫无争议的领跑者。对此，笔者试着从快速扩张策略、本土化经营等方面简单剖析肯德基在中国营销策略上的成功之道。
【关键词】肯德基;营销;快速扩张;本土化
从近几年的经营业绩不难发现，“山德士上校”这个白胡子爷爷与青壮年的“麦当劳叔叔”相比，不仅宝刀未老，而且更具扩张意识和发展活力。从1987年11月第一家肯德基分店入驻北京起，2001年10月中国肯德基第500家餐厅落户上海，2004年1月中国肯德基第1000家餐厅落户北京，2007年11月中国肯德基第2000家餐厅落户成都，2010年6月中国肯德基第3000家餐厅落户上海……这种疯长式的扩张过程使肯德基成为中国快餐行业无所争议的行业魁首。“美味安全、高质快捷;营养均衡、健康生活;立足中国，创新无限。”中国肯德基的本土化发展模式不仅使自己“入乡随俗、融入中国”，而且经过20多年的苦心经营，也使肯德基成为中国民众饮食及 文化 生活中的重要部分。无怪中国百胜餐饮集团的当家人苏敬轼说，“中国肯德基是中国人的肯德基”。通过分析肯德基在中国的成功 经验 ，我们可以获得不少借鉴。笔者认为肯德基在中国的成功营销离不开如下几点：
一、以快速扩张为导向的经营策略
作为世界上最大的餐饮集团“百胜”公司的知名品牌，肯德基(Kentucky Fried Chicken)在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家，而中国肯德基的利润则占到全球肯德基利润的三分之一。针对中国快餐市场这块巨大的“ 蛋糕 ”，它选择了快速渗透、不断扩大市场份额的经营策略，这一切都体现在它惊人的扩张速度上。为了促进这种快速扩张，肯德基采用了以快速扩张为导向的经营策略。
在企业人员方面，1987年，中国肯德基的员工不到百人;而截止2006年底，肯德基在全国的员工超过12万人，其时中国肯德基分店数量为1800家;按照最新3000家分店的情况分析，其麾下员工数量保守估计已不下20万人。面对如此巨大数量的人才需求，肯德基采用了员工本地化策略，着力培养、提拔和使用本地人才，充分发挥他们熟悉政策环境和市场特点的优势，并且采用标准化系统化的人员培训模式，采用有效的员工绩效评价和职位提升体系。这套模式使企业汇集了强大的凝聚力，为其迅速扩张奠定了内部基础。
在原料供应上，为了满足巨大的生产需求，肯德基采取了本土化供应策略。截止至2006年底，肯德基共有550多家国内原料供应商，订购了从鸡肉，蔬菜，面包到包装箱，设备，建筑材料等原料，占中国肯德基采购总额的90%。1997年，肯德基将其在全球运用的专业供应商星级评估系统带入中国，该评估系统能够从五个方面对供应商进行评估测试，并帮助供应商提高自己产品的质量。这些行动不仅有效地解决了其原料供应问题，而且带动了一批中国企业的健康发展，为其赢得了不俗的口碑。
对待加盟商，肯德基在中国采取“不从零开始”的特许经营模式。“不从零开始”的特许经营，就是将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其在原餐厅位置使用肯德基品牌继续经营。这种特许经营方式，不仅使肯德基有效地降低了运行成本，而且能够借助加盟商所具备的本地化优势来降低经营风险，提高经营业绩。
二、融入企业的本土化营销
与麦当劳不同，在全球各地推出适合当地人口味的产品，是肯德基一贯的策略。“立足中国、融入生活”，肯德基在坚持“炸鸡、薯条、汉堡包”的西式快餐老三样的同时，大力发扬产品本土化策略，研发适合中国老百姓口味的产品。以需求为导向，不断推陈出新，推出地区化特色产品，如“安心油条”、“皮蛋瘦肉粥”、“老北京鸡肉卷”、“四季鲜蔬”、“芙蓉鲜蔬汤”等专门针对中国消费者口味推出的新品已渐渐成为顾客的重要选择。同时，在 广告 宣传上，肯德基在自身“世界著名烹鸡专家”的企业形象上不断融入中国元素，甚至在2003年 春节 ，肯德基的山德士上校在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客，在文化上巧妙而精准的实现了西式快餐中国化的“土洋结合”，让肯德基融入了中国人的生活。
三、健康积极的生活理念
提供“健康美味”的食品一直是快餐业的目标，而肯德基在“营养均衡、健康生活”打出的一套套“组合拳”，更是在公众心中树立了品牌绿色健康的良好形象。肯德基将中国的均衡膳食健康理念运用到产品的开发上，消除人们对快餐食品的健康疑虑。不仅在烹饪上突破油炸，推出“烤”、“煮”、“凉拌”等制法，而且还改进产品的营养成分，推出了16种不同的 植物类 产品及多种中式新产品。在2000年中国肯德基成立了食品健康咨询委员会，并在2004年、2005年，先后发布了《中国肯德基食品健康政策白皮书》的第一版和第二版，对肯德基倡导的“营养均衡、健康生活”食品健康政策做了清晰阐述。而且在此基础上提出“天天运动，健康一生，让我们动起来”的 口号 ，搭建平台，举办肯德基全国青少年三人 篮球 冠军挑战赛、肯德基全国青少年校园青春 健身操 大赛等全国赛事。
四、友善正面的企业形象
肯德基一直坚持友善政府、友善民众、关爱社会的战略，努力塑造中国公众接受和喜爱的企业形象。它积极倡导社会慈善救济，近年来不断为玉树等受灾地区进行捐款。作为“世界饥饿救济”项目在中国的一部分，其携手中国扶贫基金会、联合国世界粮食计划署(WFP)连续两年开展“捐一元，献爱心，送营养”募捐活动，为四川地震灾区小学生提供为时一年的营养补助。两年来项目累计募款总额达到1000多万元人民币，公众参与人数超过650万人。
作为肯德基主要顾客群体的青少年，肯德基对他们投入了巨大的关注。其所设立的中国肯德基曙光基金，一期已在全国42所大学实施，有2820人次大学生接受了资助。基金以学业资助、餐厅实践和社会服务三者为结合，受资助者不仅可以得到在肯德基进行勤工俭学的机会，而且将成为“曙光公社”的成员，参加相关活动回馈社会。2010年肯德基和中国青年报联合举办了“2010肯德基对话90后”活动。给“90后”青少年们提供了一个展露出他们特有的思想和行为方式的舞台，充分而自由地展现他们真实而饱满的形象，让社会不同年龄段、不同职业群落的人，都能有机会与“90后”对话和交流，并重新审视他们给“90后”张贴的各种标签的真伪虚实，也让“90后”更加清晰地认识到身为社会一份子而应有的责任与担当。这些动作都使肯德基在公众中树立了良好形象，并得到了青少年巨大的认同。
摘要：随着全球经济的不断发展，文化因素成为制约现代企业发展的重要因素。肯德基作为快速消费品行业的典型代表，在中国市场取得了巨大的成功。他的成功给我们一个深刻的启示：在跨文化环境下经营的企业，只有在文化差异战略上获得成功，才能在国际竞争中站稳脚跟。本文作者从跨文化角度，以4Ps市场营销理论为基础，分析了肯德基在中国市场的营销策略，并提出一些建议。
关键词：肯德基，跨文化营销，营销策略
一、引言：
1939 年哈兰·山德士上校创建了闻名遐迩的肯德基快餐店，从此开创了“一条鸡腿走天下”的经营壮举。现在肯德基已经是分店遍布全球的世界最大炸鸡快餐连锁企业，在世界各地80多个国家拥有超过1.1万多家的餐厅。1992 年肯德基在中国餐厅总数为10家;到1995年，发展到71家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。而今肯德基在大陆已拥有1400 家分店，利润率占全球肯德基的1/3。且每年还在以很高的比例递增。可见，中国已成为肯德基的最大市场。
二、肯德基的产品策略
霍夫斯泰德把个人主义定义为只关心自己和自己家人的倾向，集体主义则指人们更倾向于强调自己属于某个群体，并通过相互关照来换取相互之间的忠诚。中国是一个集体主义倾向较浓的社会，人们对中国传统的文化和食品有很高的认同感，通过这种认同感，用西方吃法的“皮”包住中国传统餐饮文化的“芯”，体现了肯德基跨文化营销在产品创新方面的成功策略。从颠覆汉堡的“墨西哥鸡肉卷”到饱含中国特色的“老北京鸡肉卷”，肯德基的产品不断地在结合中国文化特色的方面进行突破和创新，为消费者提供了多样化的选择，也给快餐行业带来了多元化的竞争，并在这种竞争中逐步扩大并巩固了自身在中国快餐行业的领先地位。
三、肯德基的定价策略
权力距离指的是一个组织或群体中的等级地位的差别以及人们特别是地位低下的成员对权利分配不平等这一事实的接受程度。接受程度高的国家权力距离大，社会层级分明;接受程度低的国家和民族，权力距离则小，人和人之间比较平等。
从跨文化的角度来分析，中国是一个权力距离较大的社会，人们很看重消费场所的价格与个人形象之间的关系。肯德基维持不变的价格，有利于保持其在消费者心目中的形象，不会随着价格的波动而波动;同时作为一种西式快餐，肯德基考虑到中国人的集体主义倾向的消费习惯，通过推出“外带全家桶”这样的方式进行促销而不是像麦当劳进行单品促销，也收到了很好的效果。
四、肯德基的分销策略
从跨文化营销的角度去分析，抛开肯德基本身可能存在的流程设计上的缺陷不谈，由于中国较大的权力距离和男性化倾向，中国的员工普遍存在一种浮躁的倾向，难以踏实认真地去完成一些看起来很细微很琐碎的事情，而对于食品业而言，这一点是致命的。“苏丹红“事件给跨国企业在中国的一个教训：如何真正地把很好的制度贯彻到企业中的关键，并不在于高管如何卖力，而在于基层的素质如何。也就是说，跨国公司成功的关键在于能否在一个普遍存在浮躁倾向的国家招聘到一些沉稳耐心而且细心的员工进行质量把关。
五、肯德基的公关策略
1 充分利用媒介资源，使用“首脑公关”。
在“苏丹红”事件中，肯德基数次召开记者招待会，连一向低调的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼也特地赶赴北京，亲自到肯德基餐厅就餐。在权力距离较大的中国采用这种办法，就是在给消费者吃“定心丸”，对恢复消费者信心有很大作用。
2 寻找源头，满足消费者的知情欲。
在这次事件中，肯德基在一方面检讨自身的供应链管理，另一方面协助国家相关部门逐步追查，最后成功找到了“苏丹红”的源头。在中国这样一个男性化倾向明显的社会，人们喜欢寻根究底，既然找到了并且不是肯德基的自身的问题，人们也就把矛头更多地指向了肯德基的供应商们而不是肯德基了。
3 敢于剖析自己，承认错误，利用权威部门的证明。
3月22日，肯德基在全国发出通告，称对“苏丹红”的调查已全面完成，有问题的调料都已排除，并得到妥善处理，经检验不含“苏丹红”的替代调料也已准备就绪。同时，肯德基再次强调，“所有相关产品都已送交国家认可专业机构进行全面检测，化验结果确认所有产品都不含“苏丹红”成分。请广大消费者放心食用。”在不确定性避免倾向较高的中国人心中，使用国家相关部门的证明和 报告 说服消费者是最直接有效的办法，也能最迅速地让消费者安心。
六、结论和建议
综上所述，本文提出如下几点建议：1) 正确的品牌定位;2) 及时推出适合国人口味的新产品;3) 恰当的营销 渠道 和公关活动。
在跨文化市场营销背景下， 现代企业应关注同世界文化的融合， 加强现代企业在产品文化、品牌文化、 企业文化 及本土文化等诸多方面的营销建设， 只有这样才能使我们的企业跨 出国 门， 并在应对世界诸国和民族不同价值观的复杂国际市场竞争中， 保持竞争优势和持续发展的不竭动力。(作者单位：天津商业大学外国语学院)
参考文献
[1] 菲利普·科特勒 .科特勒市场营销教程[M].北京：华夏出版社，2004
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21世纪是一个充满竞争的时代，企业之间对市场份额的竞争越来越激烈，如何占据更多的市场份额是企业十分关心的问题。市场营销是影响企业经济效益的关键因素，科学合理的市场营销策略可以帮助企业更好的满足消费者的实际需求，从而使得企业获得长远的发展。本文以新形势下的企业市场营销策略为研究对象，主要从四个角度对其进行了探讨，首先发掘市场潜在需求， 确立消费者品牌归属感;其次明确市场细分目标， 树立营销新理念;再次整合营销资源，实现市场优势最大增值;最后转换营销模式，建立立体化营销体系。
一、发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感
企业的市场营销活动需要环境的依托，企业制定市场营销策略主要依据是市场定位战略，市场定位战略为市场营销策略的制定指明了方向。市场营销策略的作用对象是广大消费者，因此营销策略必须秉承满足消费者需求的原则。
市场营销策略是企业营销活动中非常关键的一步，企业不惜紧跟时代的步伐，对消费者的实际需求进行切实的了解，同时了解消费者的消费行为和消费习惯，从而更好的把握消费者的消费心理。这样企业才能制定有效的市场营销策略。此外，企业在制定营销策略时应该注重创新，通过一系列和定价以及促销等相关的创新活动来吸引更多的潜在的消费者，不断加深消费者对自身品牌的归属感。
二、明确市场细分目标，树立营销新理念
企业市场营销活动离不开营销人员的支持，为了激发营销人员的工作热情和斗志，企业需要制定一些有效的激励制度，从而调动营销人员的积极性。在新的发展形式下，制定科学合理的市场营销目标是非常重要的，市场营销目标的制定必须以消费者为导向，总的说来对企业产品价格起决定性作用的是消费者对该产品的价值认知。
制定营销目标既包括长期目标，也包括中期和短期目标，并且制定短期目标的主要依据就是中期目标和长期目标。制定短期目标的作用主要是动态的满足消费者的实际需求，并且不断的激发新的消费需求。
在当前激烈的市场竞争中，消费者对某一类产品的选择是多种多样的，如何吸引消费者，如何构建有效的品牌效应是企业十分关心的问题。市场营销是企业提升竞争力的有效手段，市场营销策略包含很多内容，如价格策略等。
三、整合营销资源，实现市场优势最大增值
在制定市场营销策略时，营销人员需要充分考虑企业的整体战略，营销策略是为企业整体战略服务的。合理的市场营销策略指的就是那些能够通过相对较少的营销成本投入来换取企业最大经济效益的策略。
营销人员在制定营销策略时需要对各种营销资源进行充分的整合，比较常见的营销资源主要有：营销环境、产品品牌、企业服务、营销渠道等。就营销环境而言，营销人员需要对其进行透彻的了解，明确其中的危险因素;就产品品牌而言，目前品牌效应是营销人员需要重点关注的，品牌可以说是一个企业的代表;就企业服务而言，服务是产品销售的重要组成部分，企业的产品服务必须能够让消费者满意，从而加强消费者对品牌的忠诚度;就营销渠道而言，这是影响营销工作质量的关键因素，在信息化的今天，营销人员应该充分利用多样化的营销渠道，对不同渠道进行有效的整合。
四、转换营销模式，建立立体化营销体系
市场营销存在一定的规律性，这种规律性主要和消费者有关。在开展市场营销工作时，营销人员首先要做的工作就是对营销市场进行透彻的了解，主要包括：该产品营销市场的规律性;市场的大小;市场的变化趋势等。现阶段的营销市场处于动态变化状态，传统的营销模式已经无法满足市场的需求，所以营销人员应该转换营销模式，紧跟营销市场的步伐。
当今时代的营销市场属于买方市场，消费者占据主体地位，消费者对产品的需求和要求也逐渐提高。这就要求企业确定市场营销模式时充分考虑上述因素，以消费者的真实需求为导向。
企业应该构建立体化的市场营销体系。在产品营销中，关注产品的文化内涵，通过文化内涵来凸显企业的竞争优势。市场营销具有一定的地域性，这主要体现在，和其他地区相比，某一地区的消费者可能会对某一特定产品产生较大的需求，营销人员在制定策略时应该考虑这一问题。
酒店在明确定位原则和推出营销战略以后，还要坚持对营销效果进行实时跟踪和测评，对影响营销效果的因素进行分析，迅速消除不利影响。下面是我给大家推荐的酒店市场营销的相关论文，希望大家喜欢!
酒店市场营销的相关论文篇一
《浅析如何做好会议酒店市场营销策略》
【摘要】随着我国经济的不断发展，会议酒店的规模也不断扩大，但是因为发展时间较短等原因，仍然在其市场营销中存在诸多问题，如对于定位准确的目标市场把握不准、缺乏足够的宣传与销售力度、品牌意识以及营销观念不足等。这些问题已经严重影响了会议酒店的发展，因此，要准确定位会议酒店的市场目标，大胆创新，采取网络营销或者是促销等营销手段，促进会议酒店的发展。
【关键词】会议酒店;市场营销;策略
随着设计经济发展水平的不断提高，会议酒店已经发展成为吸引客源的一种重要类型，但是，与其他类型酒店进行比较，可以发现会议酒店的具体营销过程还不是非常的完善，仍旧存在诸多问题。所以，对会议酒店市场营销策略进行分析研究，有着非常重要的现实意义。
一、我国会议酒店在市场营销中存在的主要问题
1.对市场目标的定位不清楚
当前，绝大多数酒店在营销领域内强调自身是会议类型的酒店，其目的显然是想在会议市场领域内赚取利润，但是在涉及到具体的发展理念上仍旧比较模糊。之所以出现这种情况，一是由于部分会议类型的酒店只是对以前设备进行简单改造后就承接各种会议活动的，因此在对硬件设施进行相关匹配以及进行内部人员的相关安排方面不能非常清晰;二是市场情况变化迅速，多元化需求趋势日益明显，在这种情况下，会议酒店选择专业化发展方向还是选择多元化发展方向还没法确定，这反映出了新兴的会议酒店在选择具体的饭店类型方面还需要近一步完善，还需要近一步对细节做出规范。
2.缺乏足够的宣传与销售力度
从目前情况来看，会议酒店对公众产生影响的宣传非常少，甚至缺少一般类型的宣传，这就直接限制了会议酒店在客源方面的增长。如上海等地的巨大多数会议酒店甚至没有针对会展类型的商务活动进行必要的宣传，其营销一般是把大众消费群体作为主要的目的，而忽略了会展商务类型的顾客的要求，在这营销理念上是存在直接错误的。
3.缺乏品牌营销观念以及品牌意识
可以说，品牌的形成需要长时间的企业有意识的维护和经营，在企业形成自己所有的品牌时，企业也就具备了在市场竞争中最有力的竞争力。当前，会议酒店在品牌构建方面存在着巨大问题，如人员素质高低不等，没有品牌意识以及营销品牌的科学理念。此外，相关法律法规没有得到贯彻执行也造成了会议酒店普遍存在的短期性的经济行为，也进而造成了各种不正当竞争情况的出现。
二、做好会议酒店市场营销的策略
1.清晰定位市场目标
在酒店的发展过程中，要想获得长久发展，就必须对市场目标进行清晰的定位。一是清晰定位酒店性质，确定是做商务型酒店、旅游度假型酒店还是会议型酒店。酒店性质的选择需要从实际的市场情况出发，可以这样说，并不是每一家酒店都能够做会议酒店。在会议酒店的发展中，先天区位优势不容忽视。在部分旅游城市中，因为没有巨大数量的客源作支撑，酒店就不适合选择专业性会议酒店的发展方向，而应该把会议接待当成酒店发展的一个部分，满足市场需求，同时也避免了建设上的浪费;二是清晰定位酒店产品。酒店要根据客户的不同要求，积极推出政治性、商务型、会展以及论坛等多种类型的会议服务，以满足不同客户的特殊要求。
2.采取网络营销方式
酒店采取网络营销的方式，就是建立目的明确的营销类型的网站，把酒店所采取的具体营销策略通过网站这种形式进行推行，达到增强同其它网站和用户间联系的目的，从而成功的开拓出网络营销途径，实现酒店收入的增加。首先要做好网站的设计工作，一要做到方便登陆者操作和页面美观;二是要保证执行具有灵活性以及透明度的定价，以消除人们对于酒店入住价格方面的疑虑。此外，网络上挂出的价格很容易被同行业的竞争所冲击，因此要及时根据情况来对网上的客房价格做出调整。
3.多样化的促销形式
(1)电子邮件。酒店可以经由各种各样的方式获取巨大数量的客户EMAIL信息，但是这些酒店邮件投递的指向者可能并不需要酒店服务，而且很容易使这些潜在顾客产生厌烦感。因此，酒店负责电子邮件投放的工作人员一定要仔细挑选所有的客户资料，提高电子邮件投放效率。
(2)专业的销售网。在一般情况下，进入酒店销售网站的人都有着较为明确的订房目的，在这种情况下，专业的销售网将会极大的吸引客户去选择。
(3)公共黄页。较为知名的门户网站如雅虎、搜狐等，为公众提供一种免费的网站查询服务，在客户输入自己想要查询的内容后会反馈出符合条件的检索内容，这种情况下就要求酒店的网址一定要有着较为明确的查询性，避免被掩埋的众多的酒店网址中。
当前，我国会议酒店的发展规模不断扩大，但是仍然在其市场营销中存在诸多问题，如定位目标市场不清晰、缺乏足够的宣传与销售力度、品牌意识以及营销观念不足等。这些问题已经严重影响了会议酒店的未来发展，因此，准确定位会议酒店的市场目标，大胆创新，采取网络营销或者是促销等营销手段，是会议酒店未来发展的出路所在。
参考文献：
[1]程露悬.论广州新会展中心的形成对广州酒店业的影响.旅游学刊.2010(02)
[2]刘敏.澳大利亚会议酒店发展经验及启示.商业时代.2008(14)
[3]张卓青.会议酒店的营销特征及策略研究.企业参考.2008(08)
[4]凌强，石长波.饭店会议经营对策的思考.商业研究.2009(17)
酒店市场营销的相关论文篇二
《浅议酒店常用的市场营销方法和技巧》
【摘要】酒店业作为旅游业的三大支柱产业之首，是改革开放以来与国际接轨最早、国际化程度最高的行业之一。目前，在全球一体化的背景下，酒店业的竞争日益加大，因此营销在酒店业中的运用就显得更加重要。本文探讨了几种常用的酒店市场营销方法，以期我国的酒店行业能够恰当的运用，增强酒店经营过程中的竞争力。
【关键词】酒店竞争市场营销方法技巧
一、中国酒店的现状和面临的竞争压力
20世纪80年代中国的酒店市场是供不应求，到90年代供求开始基本平衡，到了21世纪中国酒店的市场转向了供过于求的买方市场，酒店业面临着激烈的市场竞争。调查数据显示，截至2013年第四季度，在全国12776家星级饭店中，除停业的881家饭店外，其中有一星级146家、二星级2922家、三星级5735家、四星级2370家、五星级722家。随着国际品牌高端连锁酒店将中国列为重点发展区域，如洲际、温德姆、万豪等均加大在华投资，整个酒店市场被各种价位各种类型的酒店瓜分。因此如何在现有的条件下大力开发酒店客源，获取最大的经济效益，就需要我们运用合适的市场营销方法和技巧。
二、常用的酒店市场营销方法
1、整体营销法
美国西北大学教授菲利普・科特勒首次提出整体营销观的理论。他认为，企业的市场营销活动应包括构成其内部、外部环境的所有重要行为者，即包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、新闻传媒和一般大众，核心思想是“合作”。就是企业把各独立的营销工作综合成一个整体，以产生协同效应，用一个声音来说话，说给你想让他听的人。
整体营销也被称为“全员营销”，因为它需要企业各部门以及全体员工的共同努力和密切的配合。要把整体市场营销观念渗透到组织结构中去，不但市场营销人员要有整体营销观念，而且从事生产、财务、人事工作的人员也要有整体营销观念，为扩大产品销售、提高市场占有率而竭尽全力。酒店所倡导的整体营销意识就是要让每一名员工懂得，自己工作的好坏直接关系到酒店的形象、声誉和生命，人人做好自己的本职工作就是在促销酒店产品，并在此基础上有意识地针对顾客需求，推销酒店的产品和服务，通过顾客满意来实现最佳的销售效果。
2、机会营销法
(1)机会营销的含义。所谓机会营销就是寻求那些能给企业的营销活动带来重要意义，并且和企业营销目的相吻合的各种机会进行的营销活动。企业要抓住外部市场环境中有利的短期时机，开展有利于产品发展的营销活动，从而创造出不凡成果的市场策略。机会营销比事件营销更宽泛，机会可以是一个事件、一个节日、一个热点话题、一个市场变化等等。
(2)机会营销在酒店中的运用。一是寻找已经存在的营销机会。即从被人们忽略或丢弃的但仍未被满足的市场需求中寻找合适的营销机会。比如从酒店市场供需缺口中寻找营销机会、从酒店市场细分中寻求营销机会、从酒店产品和服务缺陷中寻求营销机会和从酒店竞争对手的弱点中寻求营销机会等。在寻找已存在的市场营销机会方面，万豪是当中的杰出代表。几乎在酒店的每一个细分市场，都有万豪品牌的身影，他们一方面拥有不同的价格和细分服务，另一方面却保持着同样的品质和亲和力，都是各自细分市场的领导者。从某种角度来说，万豪就像是酒店业中的“宝洁”，只要有市场机会，就会一直努力地建设和延伸新的子品牌，这也反映了万豪集团的企业文化――竭尽全力发现目标客户的需求，然后尽力去满足他们。一旦现有品牌不能支撑起这些业务，万豪就会立马建设一个新的品牌出来。
二是创造新的营销机会。创造新的营销机会最重要的就是能对所处的营销环境发生的变化做出敏捷的反应，善于从许多平常事物中发现机会，善于利用各种条件进行营销，开发新产品，满足顾客新需求。比如从酒店市场发展趋势中创造营销机会、从目前社会时代潮流中创造营销机会、用各种社会实践创造营销机会和利用酒店营销手段创造营销机会等。世界并不缺少机会，只是缺少发现机会的眼睛。对于酒店管理者来说，就要寻找一切可能的机会来赢取酒店的生存之道。
3、文化营销法
文化营销是一个综合的概念，简单来说就是利用各种文化力量进行的营销活动。具体来讲是指企业有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方法。即在酒店营销活动中主动进行企业文化渗透，提高酒店文化含量，营造一种特色文化氛围，以文化作为与顾客及社会公众沟通的媒介，构建一种全新的利益共同体关系。酒店文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评判和道德评判。
创建主题酒店就是一种文化营销方式，对于酒店本身来说，主题建设是我们应对竞争的必由之路。全国很多酒店都在建造主题文化酒店，将主题文化融入到整个酒店的软硬件建设中，从酒店的内外部环境布局、整体房屋造型、室内装修、内部书画装饰、客房家具灯具、员工服装用品、餐饮文化、酒店各种娱乐项目等各个方面来共同体现酒店文化的精髓，并将其始终贯穿到整个酒店的服务项目和整体的氛围之中。使得在一床一铺、一窗一景、一诗一画、一餐一饮等多功能服务方面，每一个细微之处，都能看得到酒店特定的文化符号，都能让顾客感受到酒店文化的内涵和灵魂。比如青城山的鹤翔山庄，就是一个以道教文化为主题的主题文化酒店，道家文化是都江堰青城山最具影响力的地域文化，是世界文化遗产，是四川甚至是中国的文化名片，鹤翔山庄选择道家文化作为发展之路，就形成了山庄经营上在天时、地利、人和三方面的有机结合和良好效果。
4、服务营销法
服务营销就是以满足顾客需求为目标，运用市场营销学基本原理，进行市场细分和定位，确定目标顾客群，通过为顾客提供最优的服务来提高顾客满意度、创造忠诚顾客和增强企业的竞争力，从而实现企业利润持续增长的营销活动。在以往传统的营销方式下，顾客购买了某种产品或服务，也就意味着一庄交易的完成，虽然有时候它也有产品售后服务，但主要是解决产品售后维修的职能。但从服务营销角度来理解，顾客购买了某种产品或服务，意味着销售工作的开始，而决不是结束，企业所关心的不仅仅是产品或服务的成功售出，而更注重的是消费者在享受企业所提供的服务过程中的感受，它包括售前服务、售中服务和售后服务。酒店是一个服务性的行业，给顾客提供最优质的服务，给顾客提供个性化的服务是其制胜的法宝。巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一个故事：一位来自美国的女士在酒店预订了一个豪华套房，刚抵达酒店后就出门了。细心的酒店经理发现这位女士无论是身上穿的衣服、手上拎的皮包还是头上戴的发卡都是大红色。等女士刚一出门，他就命令客房服务员重新布置整个房间。等这位女士回来后发现，她所住的套间从地毯、壁毯到灯罩、床罩甚至沙发、窗帘等全部都换成了大红色，与自己身上穿戴的颜色完全一样。这位女士非常高兴，当即写了张支票，付了1万美元的“小费”。
目前酒店消费者的消费经验愈加丰富，更加注重个性化消费，消费者的自我权益保护意识也随之增强，他们从单一追求物质生活的满足，逐渐走向追求物质生活和精神生活全面的满意，酒店业进入了一个顾客选择和挑剔的时代。面对新的顾客需求、新的宏观和微观市场环境，中国酒店业势必会掀起新一轮的服务革命浪潮。服务营销符合社会发展、消费提高的需要，是酒店业竞争的一种重要手段，在酒店经营发展中发挥着重要的作用。因此实行服务营销，培养更多回头客，乃至形成忠诚顾客，是酒店业发展的必然趋势。
5、关系营销法
关系营销适用于第三产业，对于酒店业而言，关系营销是非常重要的一种营销方法。关系营销的核心是建立良好的顾客关系，使顾客对某个企业或某一品牌保持高度忠诚。关系营销理论认为，建立和谐的宾主关系，最主要的就是企业与顾客之间建立起一种相互信任、彼此忠诚的关系。它强调的是一方面要争取顾客、创造市场，另一方面更重要的是维护和巩固已有的关系，因为根据“二八原则”，企业利润的80%是由20%的忠诚顾客提供的，而开发一位新顾客的成本是维护一位老顾客成本的八倍。
如现在很多酒店都有顾客资料数据库、顾客关系管理系统、会员卡制度、顾客俱乐部，对重要顾客设立专门的关系经理等，这些都是关系营销的体现。电脑的网络化将酒店、代理商和客户联系在一起，酒店可以用电脑建立数字化神经系统，通过数据库保存顾客信息，把搜集顾客需求信息的触角分布到酒店中每一个可能与顾客发生接触的地方，并将这些信息存入顾客资料库，以便对顾客进行直接邮寄、电话营销和其他回访活动。如洲际酒店集团的优悦会、希尔顿的荣誉客会、凯悦金护照、香格里拉贵宾金环等。
6、绿色营销法
绿色营销就是将环境保护、生态平衡和可持续发展等观念融于企业的营销过程中，企业在制定营销活动策略时，把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机结合起来。创建“绿色饭店”是绿色营销法在酒店中的最直接体现。走可持续发展之路已成为21世纪酒店业发展的必然趋势。2006年国家旅游局推出了绿色旅游饭店标准，这是在1987年推出的星级饭店评定标准的基础上的又一次发展。它的实质就是一方面为顾客提供符合环保要求的、高品质的产品，另一方面在酒店经营过程中节约能源、减少排放、预防环境污染。开发绿色产品，是酒店业在实施绿色营销过程中最重要的体现。
三、结语
酒店只有在经营过程中不断更新营销观念，全方位、多触角地运用多种营销策略，才能提高竞争力。而不论是传统营销方法还是现代营销技巧，只有结合酒店自身特点，恰当选用，才能够取得较好的效果。
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茶颜悦色的营销策略文化营销、饥饿营销、熟练把握营销节奏流量圈粉、合作营销。
1、文化营销，茶颜悦色则融合了中国的茶文化并对此进行了创新，大力宣扬了中国文化，很好的抓住了如今国风国潮兴起的风口，迎合了消费者的喜好和潮流。茶颜悦色将品牌的LOGO打造成浓厚的江南女子味道，形成了消费者对品牌的第一印象。
茶颜悦色的一些概念店也广泛运用传统文化元素进行营销。茶颜悦色在产品名称、字体选择、装修设计、杯子画风、海报宣传甚至是门店室内摆设上，处处都透露着一股文雅之风。门店装修及logo均主打中国风主题，带着浓厚的江南女子的味道，突出传统文化的美学价值。
2、饥饿营销，茶颜悦色的区域性饥饿营销就是利用了一杯奶茶难以在不同区域之间流通的特点。像是其他食品、文创产品、衣服这些的都是可以通过快递邮寄到全国各地的。但奶茶这种商品，过了半个小时一个小时，其味道就会变的没有那么好。
在竞争激烈的奶茶市场，茶颜悦色能成功占据中国奶茶市场的一席之地，并且在网络上爆火，迅速成长为网红奶茶品牌，其中不乏其区域性饥饿营销的功劳。“只开在长沙的奶茶店”，在一定程度上满足了长沙消费者的优越感，加深长沙消费者对茶颜悦色的好感度。
3、熟练把握营销节奏流量圈粉，在营销节奏的把握上，茶颜悦色也懂得玩年轻人喜欢的套路。各种特色活动中幽默略带调侃的文风宣传，迅速拉近与消费者之间的距离。
推出的“单品免费续杯”、“集卡点免费赠杯”还有“雨天指定饮品第二杯半价”等特色活动，不仅温情满满，也增加更多的情景，增加消费者的参与感。不仅让人感受到品牌的温暖，也能在大家心目中建立起“陪伴茶饮”的形象。
4、合作营销，茶颜悦色作为一个网红品牌也很好的利用了合作营销的策略。茶颜悦色与喜茶、三顿半这些知名的品牌进行了联名活动。
茶颜悦色和喜茶分别推出了“喜茶版”和“茶颜悦色版”联名礼盒，内含玻璃杯、钥匙扣、胸针等物件，并限量上架于喜茶百货和茶颜悦色淘宝官方店铺。
茶颜悦色的介绍
茶颜悦色品牌创立于2013年，是长沙原创中国风茶饮品牌，独辟践行“新中式鲜茶”细分市场领域，专注于成为原创茶饮设计品牌。为顾客带来的不仅是—杯鲜茶，更是—种趣味生活方式，以茶为依托展现中国的大美。公司成立于2017年，公司总部位于湖南长沙。
农夫山泉茶饮产品营销策略
准确的市场定位和营销策略对茶饮产品的销售至关重要。以下是我为大家推荐的农夫山泉茶饮产品营销策略，希望能帮到大家。
摘要：
本文对农夫山泉旗下的茶饮产品——东方树叶和茶π进行了营销策略分析，指出其市场定位和营销策略不匹配的问题，并针对问题提出营销建议：重新定位东方树叶，以“健康原茶”形象吸引顾客；丰富产品项目，增加东方树叶低糖款；改变茶π包装和饮用方式，增加对学生的吸引力；调整终端定价，拓宽渠道密度以及通过对比式宣传，加强消费者的理解。希望本文的分析有助于农夫山泉“健康纯正”的茶饮在激烈的市场竞争中获得较好的市场占有率。
关键词：
茶饮市场；农夫山泉；东方树叶；茶π；营销策略
近年来，中国软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。自2013年开始，茶饮料已经占据了饮料市场近半壁江山，成为饮料市场的主角，茶饮料市场增长迅速，市场容量不断扩大。据中国产业调研网发布的《中国茶饮料行业调查分析及发展趋势预测报告(2016-2020年)》显示，当前我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，未来茶饮料等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。
1、农夫山泉茶饮产品现状
2011年，农夫山泉以东方树叶子品牌进军茶饮市场，推出红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶四个产品。以差异化营销见长的农夫山泉，在茶饮产品上也是如此。东方树叶的产品口味、包装设计、广告风格等方面处处与众不同，尤其以0卡路里的宣传，让人耳目一新。然而叫好不一定叫座，东方树叶近年的销售却很不乐观。据产业调研网预测报告显示，2015年销售排名前十位的茶饮料品牌市场份额超过96%，其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到九成左右，东方树叶市场占有率几乎可以忽略不计。2016年，针对市场销售不利的状况，农夫山泉没有选择对东方树叶进行产品延伸，而是采用多品牌策略，另外开发了新品牌——茶π。对应东方树叶的产品，推出柠檬红茶、柚子绿茶、西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶四个产品，并以韩国超人气组合BIGBANG为其形象代言，试图借助BIGBANG青春亮丽的形象，以果茶方式赢得市场认可。
2、农夫山泉茶饮产品营销问题分析
准确的市场定位和营销策略对茶饮产品的销售至关重要。农夫山泉茶饮的主要问题正是在于产品定位与其营销策略之间不够匹配，作为茶饮市场的后来者，农夫山泉至少在以下三方面存在问题。
(1)东方树叶目标市场过于小众，缺乏消费者基础。作为一款定位为“0卡路里”的健康饮料，东方树叶目标顾客应该是注重健康、喜欢原味茶饮的顾客，所以东方树叶的四款产品都是无糖饮料。这样的差异化营销，有助于东方树叶成功挤入茶饮市场，但是进入市场后，尤其在市场占有率不见起色、产品口碑偏于负面的情况下，营销策略不及时修改，就没有价值了，毕竟这样的目标顾客选择存在先天不足。其一，茶饮市场的主力消费者是包括学生群体在内的年轻人，他们是喝茶和网评的主力军。虽然他们对“0卡路里”、“健康饮料”的宣传也很在意，但是无糖的口味是完全不能接受的。既然没有甜味，喝出掺水味、隔夜味、馊茶味等就很正常，所以网络上所评东方树叶是最难喝饮料冠军也就不足为奇了。
其二，“0卡路里”、“健康饮料”真正打动的人群其实是中年人，他们对糖敏感，喜欢无糖饮料，但是他们不是茶饮的主力，喝茶的方式是自己带杯，冲泡茶叶，偶尔不方便的时候会选择瓶装茶饮，并且他们对网评兴趣不大，即使他们喜欢也不会在网上帮助东方树叶博得名声。总之，无糖饮料造成的市场结果是爱喝瓶装茶的顾客不喜欢该口味，喜欢该口味的顾客不常喝瓶装茶。
(2)东方树叶定价不够准确，终端较为混乱。终端价格合理统一是影响消费者购买的重要因素，作为小众产品，东方树叶原本打算提高售价，增加单品利润率，但是这种方式市场结果并不理想。首先，东方树叶定价偏高，3.5～4元的定价和康师傅、统一2.5元左右的瓶装茶相比有较大的差距，影响消费者购买。
其次，销量上不去，终端就不愿意经销，导致东方树叶铺货率远远低于康师傅和统一，经常出现消费者买不着的情况。最后，终端价格混乱，笔者至少买过四种不同的价格，影响消费者对产品的'判断，也说明东方树叶对渠道的掌控能力较为欠缺。
(3)茶π的包装定价与定位不符。BIGBANG的形象代言以及卡通化的包装风格说明茶π试图吸引的目标顾客是学生群体。但是5元一瓶的价格似乎没有考虑学生的接受能力，和主流果茶——比如康师傅的茉莉果茶3元的价格对比相差太多，这样的定价，大部分学生应该很难接受。此外，茶π的包装确实比较独特，农夫山泉采用较低较胖的瓶装，和其他产品相比，较低的饮料瓶给人感觉似乎份量不足，再以大开口的瓶口，喝起来更快，更容易加深这种误会。作为新推出的品牌——茶π对学生的吸引力缺乏产品份量和价格的支撑，只能依靠BIGBANG的形象代言，整合营销效果不佳，恐怕很难带来预期的市场效果。
3、农夫山泉茶饮产品营销策略建议
与非茶饮料和其他茶饮料相比，在充满了糖份、香料及各种添加剂的饮料市场中，“健康纯正”的东方树叶和茶π显得非常抢眼，自成一派。笔者希望农夫茶饮能够通过更准确的市场定位和更合理的营销策略，在茶饮市场中能够成为市场主流。对此，笔者给农夫山泉提出以下五点建议。
(1)重新定位东方树叶，以“健康原茶”的形象打动顾客。前文分析，东方树叶的目标顾客过于小众，其广告宣传“传统的中国茶，神奇的东方树叶”虽然有助于打响东方树叶品牌名称，却难以让顾客产生产品联想，“神奇”二字过于空洞。事实上，当顾客感觉口感不佳的时候，“神奇”反而会产生负面效果。笔者建议应该以“健康原茶”的形象打动顾客，强调产品的实效形象。首先，健康是大众需求，无论年轻人还是中年人，对健康都日益关心，健康的形象，容易获得最大众的顾客认可。其次，东方树叶的生产方式——原茶浸泡，能够最大程度地保留茶叶原有的属性，属于健康的生产方式，这也是东方树叶与康师傅、统一等主流茶饮差异化的地方。再次，东方树叶作为健康原茶也暗指对手不够健康，如果在宣传中再强调——“请对比包装配料表”、“请对比产品生产工艺”，那对康师傅、统一等企业生产的勾兑茶打击会更明显，甚至可以重新分配市场格局，挤出很大的市场空间。最后，“健康原茶”的东方树叶和“美味果茶”的新品茶π相结合，可以产生良好的互补作用，扩大农夫山泉公司茶饮市场占有率。
(2)丰富产品项目，增加东方树叶低糖款。东方树叶“0卡路里”的宣传是一把双刃剑，虽然树立了独特形象，却也束缚了企业产品口味，无糖的口味会失去年轻人市场。事实上，年轻人对口感的要求远远高于对健康的要求，而健康和口感在茶饮产品上是可以兼有的。建议东方树叶扩大产品项目，增加低糖款，变四款产品为八款产品，让顾客有更多的选择——喜欢原味的，选择无糖款；喜欢甜味的，选择低糖款。这样做既可以扩大顾客受众群体，也平息网上口味之争。如果有糖产品影响“0卡路里”的宣传，一则可以采用木糖醇、蜂蜜等代糖，带来甜度的同时并不增加糖份，二则淡化“0卡路里”的宣传，改为上述“健康原茶”宣传，毕竟“健康原茶”内涵更加宽泛。
(3)改变茶π的包装和饮用方式，增加对学生的吸引力。学生群体对茶饮份量较为重视，前文分析茶π的瓶装形状会给人份量不足的感觉，解决办法有两种，一方面建议农夫山泉增加份量——比如550毫升，实惠一些的产品能更容易赢得顾客青睐。另一方面建议改变茶π的饮用方式，在瓶口增加一根吸管装置，以“吸”而非“喝”的方式来饮用(参见婴幼儿饮水杯设计——吸管直通瓶底，瓶口有一滑板装置，划开滑板吸管竖起，可以饮用，划闭滑板，吸管被压住，饮料密封)。这样的方式虽然增加一点成本，但是至少有三方面优点：其一，符合学生“幼稚”和“耍乖”的心理特点，现在的学生都爱自称为“宝宝”，与众不同，自成一派的喝水方式对“宝宝们”应该很有吸引力。其二，独特的造型和可爱的包装会增加学生们的炫耀感，从而降低对偏高价格的敏感。其三，这样的饮用方式比起大开瓶口，可以减缓喝水速度，从而增加份量感。做出这样的改变，会让茶π的市场定位更清晰，更容易受到学生欢迎。
(4)调整终端定价，拓宽渠道密度。笔者曾经对学生群体做过调查，500毫升左右的瓶装茶，2.5～3元是大众接受的价位。东方树叶和茶π作为有特色的原茶，可以适当调高定价，笔者认为3～4元的终端定价是比较合理的价格，是学生大众能够接受的价格，也是大众茶饮的集中定价区间。建议两种方法：一种是两种产品都定价为3元，与康师傅统一基本保持一致，这样农夫山泉的产品优势会更明显，渠道铺货更容易，可以带来更高的市场占有率，缺点是降低了单品利润，如果产量跟不上的话不建议采用。另一种是错开定价，东方树叶为3元或者3.5元，茶π为3.5元或者4元，比对手稍高一些，体现出产品更健康，在保持单品利润的同时也可以适当保留些促销空间。此外，农夫山泉要精耕渠道，拓宽渠道密度，尤其是学校内部及周边超市必须铺货，不能忽视。
(5)通过对比式宣传，增强消费者理解。曾经农夫山泉以“天然水”为卖点，以PH值为比较，在消费者中成功实施差异化营销，树立“健康饮用水”形象，并在饮用水市场获得不错的市场份额。在茶饮市场中，建议农夫山泉以“原茶浸泡”为卖点，以茶多酚值为比较，在消费者中继续实施差异化营销，树立“健康茶饮”形象。可以通过网络挑起营销话题——“不同生产方式对茶饮的影响”、“原茶和勾兑茶的对比”、“茶饮配料表的区别”等，通过对比，增加顾客对茶饮产品的理解，从而树立东方树叶和茶π更健康的形象。宣传首先要注意时机，抓住消费者对食品安全关注的时机，宣传效果会更好。其次要注意方式，既要能够引起消费者关注，形成有效对比，方式又不能太强势，避免竞争者攻击和消费者反感。最后宣传还要注意渠道，东方树叶和茶π要运用不同的媒体，东方树叶更多地运用电视、新闻类网站等传统媒体，茶π则更多运用年轻人喜欢的贴吧、论坛、微博、微信等媒体，通过多渠道宣传形成更有效的广告效果。综上所述，农夫山泉作为饮料市场后来者，面对传统康师傅、统一等强势品牌的竞争，采用差异化策略进入市场是高明的选择，东方树叶、打奶茶、茶π等尽是如此。但是过于强调差异化往往意味着关注小众市场而忽略大众市场，必将阻碍产品进一步发展。所以一旦市场立足成功，树立起一定的市场知名度，农夫山泉还是应该尽快转变策略，关注大众市场，在大众市场中寻求形象差异化和策略大众化相结合，树立“健康纯正”的独特茶饮形象，采用与大众匹配的营销策略，在竞争激烈的市场上争取较好的市场占有率。
参考文献:
[1]中国茶饮料行业调查分析及发展趋势预测报告(2016-2020年)[EB/OL].中国产业调研网,2016-6-15.
农夫山泉是中国饮用水销售市场的一大巨头，曾入围中国行业影响力品牌，推出了一系列应用天然水、果蔬汁饮料、茶饮料，并受到消费者的喜爱和需求。该企业在长白山抚松工厂举行发布会，推出了包括农夫山泉婴幼儿天然饮用水在内的三款新产品。这个产品在国内很多城市的各大超市都有销售，而且销售量还不错。产品推出同年，在淘宝、京东等电商平台上也开始销售该产品，并受到以婴幼儿父母为主的特殊消费群体的热爱。但是从超市以及电商平台可以发现，目前婴幼儿饮用水的产品销售主体还是国外进口的产品，农夫山泉在婴幼儿饮用水这一市场面对激烈的竞争。本文通过对婴儿水在杭州市场的发展现状分析，研究婴儿水营销策略实施状况及原因分析，针对这些，通过借鉴其他新产品营销策略的优点，提出营销策略优化方案，从而帮助农夫山泉在该市场能够更好的发展，在激烈的饮用水市场中更具竞争力。
农夫山泉股份有限公司原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，是一家农产品果汁饮料深加工企业，生产经营天然饮用水、果蔬汁饮料、茶饮料和功能饮料等几十种产品。农夫山泉公司重视产品质量，在选择建设生产基地首先考虑的是优质的水源。
在2015年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行了发布会，推出了包括农夫山泉婴幼儿天然饮用水在内的三款新产品。本文立足于实际，通过对婴儿水在杭州市场的发展现状分析，研究婴儿水营销策略实施状况及原因分析，针对这些，通过借鉴其他新产品营销策略的优点，提出营销策略优化方案，来帮助农夫山泉在新市场更好的发展，在激烈的饮用水市场中更具竞争力。
一、农夫山泉婴幼儿饮用水发展现状
(一)国内婴幼儿饮用水市场现状及发展综述
通过相关文献的调查研究，目前婴儿水的普及范围还是对于部分人群，初步为婴儿水市场的开拓奠定了基础。据市场行情的调查研究显示，近年来婴幼儿专用饮用水在国外市场的发展趋于成熟，然而国内市场基本还处于慢热状态，现阶段只有农夫山泉在内的极少数几个企业跨入了该领域。但是随着新的企业陆续进入这个市场，电商的不断发展以及行业相关标准的出台，该市场空白将被逐渐填充起来。由此可见中国婴幼儿专用饮用水市场有极大的发展潜力。
(二)农夫山泉婴幼儿饮用水发展现状
根据调查，自新品推出以来，在国内很多城市的各大超市都有农山泉婴幼儿饮用水销售，并且销售量还不错。产品推出同年，在淘宝、京东等电商平台上也开始销售该产品，并受到以婴幼儿父母为主的特殊消费群体的热爱。但是从超市同类产品摆放以及电商平台搜索可以发现，目前婴幼儿饮用水的产品销售主体还是国外进口的产品。从这方面看来，农夫山泉销售婴幼儿饮用水的时间过短，相对于国外发展成熟的婴儿水产品来说，可能让消费者还不够信任。
根据使用过农夫山泉婴幼儿饮用水产品的消费者反馈，可以看出大部分消费者对该产品的满意度还是比较高的。但是也有一部分消费者反映，农夫山泉在对婴儿水瓶子的设计以及价格的设定上不是很合理，比如瓶口纯平的设计不利于倒水，水的价格过高等。同时，农夫山泉婴幼儿饮用水在电商平台上的销售由于物流原因、卖家包装原因、产品日期原因等非生产商因素，减少了消费者对该产品的满意度。
从上文可以看出，虽然农夫山泉婴幼儿饮用水在逐步发展，但是仍然存在许多问题。如果不能及时解决这些问题，可能会阻碍该产品未来的发展。因此，本文从营销策略方面出发，对农夫山泉婴幼儿饮用水销售目前存在的问题进行研究分析，并提出营销策略优化建议。
二、基于市场调查的农夫山泉婴幼儿饮用水营销问题分析
(一)调查的基本情况
本文的调查目的是通过消费者对农夫山泉婴幼儿饮用水产品的价格、渠道、包装等方面的满意度调查，分析该产品目前存在的问题和潜力，在营销策略方面推出新举措并客观提供可靠的参考依据。本文的调查方式采用问卷调查法，通过书面发放、网上发放问卷的形式搜集被调查者的意见。问卷首先设置了过滤性的问题用于将不知道农夫山泉婴幼儿饮用水的被调查者分流，然后采用单选、多选、简答等多种类型的题目，更客观准确的反馈被调查者意见。
本次调查共发放210份问卷，有效问卷189份。下文将根据调查结果进行详细分析。
(二)调查结果及农夫山婴幼儿饮用水营销问题分析
(1)产品宣传不足。调查数据显示，还是有很大部分的人并不知道农夫山泉婴幼儿饮用水这个产品。而在知道该产品的被调查者中，家庭主妇这一消费群体有96.24%的人对农夫山泉婴儿水有一定的认识。虽然该产品的主要市场目标就是针对婴幼儿健康饮水，购买者以婴幼儿父母为主。但是如果只将宣传范围局限于此，那么对婴儿水发展有着影响，很多年轻的消费者目前对该产品没有需求，等到需要的阶段再进行产品科普的话，在战略布局上略显仓促。农夫山泉企业应该针对各类消费群体进行婴儿水产品普及，让群众对这一产品有明确的认知，从而使有需求的消费者进行购买，有需求的消费者则可以起到信息传递的效果。
同时，我对被调查者获得农夫山泉婴儿水该产品信息的途径进行了调查。调查数据显示，有40.38%的人是由亲友推荐，同百分比的人是通过电视广告，而61.54%的人则是通过其他途径知道该产品。在61.54%的数据里，根据调查得知大部分人是在电商平台上通过搜索才知道农夫山泉婴幼儿饮用水。而通过大型户外广告获取该产品信息的数据显示为0。这表明农夫山泉企业在产品宣传上应该要采用多样化的方式，并且在这个电子商务技术飞速提高的时代，要重视电商平台的宣传和使用。
(2)产品包装及价格有缺陷。调查显示，被调查者对农夫山泉婴幼儿水这一产品的价格满意度不高，有71.15%的人认为该产品的价格定位偏高，只有13.46%的人觉得产品的价格属于合理。部分被调查者表示，在东京、淘宝等电商平台上该产品的定价相对于市场、超市等实体店的价格来说要贵上一些，并且在价格提高的基础上包装、物流等有时却不能让人满意。
此外，通过调查得知，少数消费者认为农夫山泉婴幼儿饮用水在产品瓶子的设计上存在缺陷。消费者认为，瓶口的设计太平，不利于把瓶子里的水倒干净，倒水的时候也不是很方便。
三、农夫山泉婴幼儿饮用水营销策略优化建议
(一)加强产品质量宣传
农夫山泉在产品策略上，非常注重产品质量的形象化，在进入市场以来就通过多方面的努力在群众的心目中树立起优质、良好的品牌形象。而对于婴幼儿饮用水这一新产品，其受众是婴幼儿，如果消费者对该产品不够信任，认为婴儿水的质量不过关不放心给婴幼儿使用，那么产品销售就一定会受到打击。因此，农夫山泉在宣传该产品的时候应该着重于品质的宣传，要使消费者的心里建立起农夫山泉婴幼儿饮用水是“健康水”的品牌认知。
在宣传途径方面，首先电视广告宣传是必不可少的，广告在突出产品质量的同时，也要体现出父母对婴幼儿无微不至的关爱，使观众产生共鸣，从而引出购买欲望。其次，农夫山泉也要重视电商平台的宣传以及相关产品出售的管理，要尽量避免那些通过电商平台购买农夫山泉婴幼儿饮用水的消费者对该产品的质量、包装产生不满。
(二)完善价格策略和产品包装
商品定价时要注意符合目标消费者的购买能力，也要考虑产品的生产成本和利润空间。农夫山泉一般采用差异化定价策略，从最开始的高价高质到2012年的低价高质，既奠定了农夫山泉优质、高档的形象，也让众多消费者对其优秀的品质深信不疑。而农夫山泉在婴幼儿饮用水这一产品的生产工艺上采用先进的无菌生产，使得该产品的生产成本高于一般的饮用水，在价格的制定上也略有差别。同时，对于商场、超市等实体销售场所和电商平台，农夫山泉应该提供不同的价格区间，通过对电商平台的优惠政策降低该商品的销售价格，避免让通过电商平台购买该产品的消费者对价格产生不满。
此外，对于产品瓶子形状不利于倒水，使用不方便这一不足，农夫山泉可以根据具体情况进行设计。例如在桶装水的外形设计上添加手柄，利于倒水，并且在瓶口设计上可以针对怎样不剩水这一问题来设计。
茶饮企业市场调查及营销策略研究
茶饮企业作为生产企业，除非极大型的茶饮企业，不然其生产端与销售端是要区分开来的。在新时代的全球性经济竞争下，中国茶饮企业唯有进行深入的市场调查，制定合适的营销策略，才能屹立于全球茶饮企业中而不败。
摘要：
提到中国茶文化，相信很多人都有所了解。而茶饮类产品作为茶文化的现代分支，其生产企业逐渐在消费品市场上占有一席之地，其茶产品种类以及相关的市面店铺越来越多，饮茶(新型茶饮产品)成为大众消费的主要潮流之一。在此基础上，本文将针对茶饮企业的未来发展，结合新时代下中国经济转型发展的新形势，对茶饮企业的市场进行深入地调查，再由此研究中国茶饮企业的营销策略，以供参考。
关键词：
中国茶饮企业;市场调查;营销策略;研究
1中国茶饮企业与市场营销概述
市场营销，是指在合适的时机、合适的场所，用合适的价格提供商品的一种手段，其范围内容所涉及面极广，绝非只是广告，也不是纯粹的为了市场调研，研究市场营销者往往在此混淆，故此笔者在此加以强调。通常情况下，市场营销分为三种：消费市场营销、工业品市场营销与服务市场营销。通过对消费品市场营销，即通过零售渠道直接销售给公众的特点定义，我们可以将中国茶饮企业定义为消费品市场营销的范围。对于中国茶饮企业的定义，许多研究者单调地、僵硬地以市面上的奶茶店、茶餐厅对之进行范围定义，这是不对的。没有调查便没有发言权，笔者通过查阅资料与实地考察，中国的茶饮业虽在注重于快餐消费的当代，以奶茶店、茶餐厅、茶楼为主，但是也不乏茶馆、室内茶空间等的存在。而且，更有许多综合类型的茶饮企业存在，这些企业划分了功能区，例如，在大型的茶文化商城内，划分商业区、饮食区、休息区等，这些都是现在大型茶饮企业存在的多功能化、多服务化现象。笔者在此着重强调茶饮企业的分类与市场类型，是因为只有深入研究中国茶饮企业在市场上的类型，才可比较出近十年来茶饮企业的发展趋势，在此基础上，才可得出切中肯綮的营销策略，这点尤为值得注意之处。故此，笔者的市场调研创见是，以大型企业的多功能化为启示，将会引领其他企业的营销方式转变趋向，针对此，营销策略的转变，当从以开发新产品或采取某种营销方式为主，趋向于综合策略为主。
2中国茶饮企业的营销策略研究
根据市场调查，迅速做出营销策略改变，是市场营销的重点。市场上的信息是迅息万变的，如何得到信息，筛选信息，并在真实可信的信息的基础上得出初步结论，是策略研究的第一步。针对市场信息进行策略研究，再由之定出产品的开发创新方向，决定试销、实销的地点，设计销售组合，这是任何企业进行实际运营的第二步。茶饮企业在消费品型营销范围内，其决定性因素便是其产品更新与服务跟进，故此，对之进行深入的营销策略研究，包括具体的茶饮企业市场调查研究、茶饮企业产品营销策略研究、茶饮企业渠道营销策略研究意义重大。笔者在下文中，将对之进行深入探索，以供参考。
2.1中国茶饮企业市场调查研究
在市场调查领域，具体操作时应注意与市场营销的目标相结合。原因在于，市场营销的目标往往便是企业的商业目标，即产品的市场份额，得到了详细的市场份额信息，进而定出详细的调查步骤，才能完满地完成市场调查活动。
一，调查目标。以中国茶饮企业为例，调查目标当定为茶饮在中国消费市场上的比例，由此可见中国茶饮业有多少市场份额。在既定市场份额的`基础上，再订小目标，便是具体的营销目标，例如某种品牌的具体生产量，以实例举明，如格兰仕微波炉的营销方式，就是在既定45%的市场份额目标上，通过一系列降价措施所完成。故此，中国茶饮业在进行具体市场调查方面，不妨向一些已经取得成功的企业学习其经验。
二，详细步骤。在总体的、抽象的大目标的基础上，将之分为详细的具象的小型目标逐个解决，可以提高茶饮企业的销售效率。而且，此种小型目标策略的重要性还在于，市场是变化无端的，单纯的制定单一计划，往往跟不上市场情况的变化，而小目标却可以自主修改，例如，一号奶茶产品在市场上不受欢迎，那么在一号奶茶产品的生产线上可以减少生产，避免产品积压，增加成本支出，这是其一;又如，既定的实销地点因为政策因素会导致销售成本大幅增加，那么针对此种情况实行早已备好的B方案，可以很快解决问题，这些都是制定详细步骤的优点。
三，具体调查方法。市场调查的方法多种多样，一般情况可以分为普查和抽查。普查耗费的人工和成本较大，只有大型企业特别是高新科技行业采用，抽查则比较适宜于茶饮类企业的市场调查。应注意抽查的人群和所用的方法。在茶饮企业方面，人群的设定，主要以青少年为主，在青少年中又以女性顾客为主，因为根据已有的二手信息，女生对茶产品情有独钟，所以人群选择的问题可以得到解决。而采取的抽查方法，则可以是内部抽查，或是外部抽查。外部抽查存在成本支出大，抽查对象有时不配合的弊端，而内部抽查，又往往不能客观地看待产品，故此，如何在两者间选择契合点，是所有茶饮企业应该因时因地做出适应的事，笔者在此不能盖棺定论。综上所述，调查目标、具体步骤、具体调查方法，是茶饮企业展开市场调查所需研究和注意的三个方面。
2.2中国茶饮企业的产品营销策略
无论研究何种企业的营销策略，首先都要从其产品着手，而结合茶饮企业对于产品的依赖度，研究其产品的营销的策略。其实产品的营销策略，不外乎分为产品的制作，产品的定价，以及产品的销售三个主要方面。下面，笔者将围绕这三个主要方面进行论述。其一，产品的制作。产品的定义极广，既可以是成型的商品，亦可以是不成型的服务，但是严格来说，服务亦可以定义为商品。在论述茶饮市场时，笔者注意到，商品市场是无时无刻在产生变化的，就像流水般不会滞留。故此企业产品的制作，亦应不断创新，以此保持长久的竞争力。在制作新产品的过程中，市场调研的作用就显得极为重要，简直是中流砥柱。笔者认为，新产品的制作：1.要符合科技的未来潮流;2.要符合消费者的现时心理，过时、过于新异的产品，大部分消费者都不会有好感;3.要考虑销售量与成本的关系。
而这三个重要信息，都要从市场调查中得到，故此前文中论述市场调研的重要性，从此处可以发现，亦可相互佐证。其二，产品的定价。价格战几乎成了现代企业必打的一战。但是据笔者分析，价格战的打法，则根据不同企业有不同体现。在大型高新科技企业上，体现为高定价，缓降价，稳低价;而在茶饮企业上，笔者认为亦应高定价，缓降价，但是不要稳低价。首先，茶饮产品，例如红茶类饮料，其内部价格弹性的变化小，通俗来讲，其价格幅度变动的大小都不会对消费人群造成太大影响，这点与手机企业是不一样的。故此，茶饮企业的定价，可以偏高。其三，产品的销售。此处的产品销售不等同于市场营销，只能说包含于市场营销之中。茶产品初期的销售，以试点营销为主，例如宗庆后在测试哇哈哈奶茶时，便选择只出一条生产线，试点定点并且是免费提供来促销其产品。
2.3中国茶饮企业的渠道营销策略
前面从理论层面，深入研究了市场营销的各个方面，即茶饮产品的市场，市场调查方法，以及具体产品制作与促销策略，在此，笔者将以实际方法论述茶饮企业实行市场营销的渠道。第一，产业促销。值得强调的一点是，因为茶饮企业所卖的茶类产品，不管是奶茶等新型产品，还是绿茶、红茶等古已有之的产品，都包含了一定的茶文化在内，因此在产品发布现场，一定要结合茶产品的文化内涵。而在发布之前，也可以采取饥饿营销策略。第二，消费者促销。此处重在抓住消费者的心理与服务方式。在茶饮企业中，生产茶产品，所考虑的不仅仅在于茶产品，而更应注重于茶产品的售后服务等。甚至，相较于茶产品本身的促销，研究如何使茶产品门店为消费者所接受，更显得实际与合理。第三，贸易促销。茶饮企业作为生产企业，除非极大型的茶饮企业，不然其生产端与销售端是要区分开来的。那么，研究如何同零售商和批发商连线，并说服他们销售茶类产品就是贸易促销的主要内容。笔者认为，在此阶段，亦要强调茶饮产品的文化性，则茶文化的内涵，如此更可使零售商和批发商发现茶饮产品的内在市场潜能。
3结束语
茶产品中包含了博大精深的茶文化内涵，因此，在当代对之进行创新性的加工发展，使之重受大众喜欢，成为日常饮料中的主要潮流，既是商业行为，亦是文化传播行为。中国茶饮企业作为肩负传播茶文化与打造中国茶文化品牌的企业，任重而道远。在新时代的全球性经济竞争下，中国茶饮企业唯有进行深入的市场调查，制定合适的营销策略，才能屹立于全球茶饮企业中而不败。
参考文献：
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文献综述简称综述，是对某一领域或某一方面的课题搜集大量相关资料，通过阅读、整理、分析提炼从而揭示有关问题的新动态、新趋势、新原理等等，为后续研究寻找出发点和突破口的学术论文。综述看似简单，其实是一项高难度的工作，既需要在该领域内有大量的实际工作经验，才能知晓各种技术路线的优缺点，还需要有高瞻远瞩的战略视野。在国外，宏观的或者是比较系统的文献综述通常都是由一个领域里的顶级“大牛”来做。
文献综述的撰写步骤一般可分为文献的搜集、文献的阅读和分类，以及文献的加工、比较和评述；还有预测研究趋势提出有待研究的问题等 [1]。
（1） 文献的搜集。从量的方面看，要求丰备；从质的方面看，则要求确实。
（2） 文献的阅读和分类。对于选定的有代表性的文献要“批判地精读”。其次，按照一定的标准进行分类，以便后续研究中使用。常见的有按学科领域分类或是按学术观点、学术流派分类。
（3） 文献的加工、比较和评论。提炼观点时，要力求做到准确无误，不片面理解。分析、比较和评论时要保持思维的自主性和独立性，做到客观公正。
（4） 预测研究趋势。总结该学科领域当前国内外的主要研究成果及其应用价值，指出目前存在的主要问题，展望今后的发展趋势或前景。从而提出新的研究设想、研究内容等。这是是文献综述的点睛之笔。
难点
一篇好的文献综述既高屋建瓴，又脚踏实地；既探頣索隐，又如醍醐灌顶。文献综述顾名思义由“综”和“述”组成。前半部分的“综”不算太难，根据所查阅大量的文献进行综合的归类、提炼、概括即可做到的话。后半部分的评“述”与分析则是一篇“综述”质量高下的分界线，这需要融入作者自己理论水平、专业基础、分析问题、解决问题的能力，在对问题进行合情合理的剖析基础上，提出自己独特的见解。
文献综述中常见的问题
（1） 大量罗列堆砌文章误认为文献综述的目的是显示对其相关研究的了解程度，结果导致很多文献综述不是以所研究的问题为中心来展开，而变成了读书心得清单。
（2）选择性的探讨文献，有的笔者不是系统化的回顾文献，而是因为某些原因选择行的进行文献探讨这样综述就变成了笔者主观愿望的反映，失去客观性和公平性。
（3）文献开列过多，引文不当。综述要求著录的文献应是作者亲自阅读过的原文，但并不是所有读过的文献都统统列出，应选择具有代表性的和最新近的文献。