动物行为学论文
动物行为学的形成与发展
一、摘要
20世纪60年代以来，动物行为学的研究就受到各国科学家的关注。欧洲的一些动物行为学家对动物行为研究的发展做出了重大的贡献。随着人们对动物行为研究重要性的认识，动物行为学已成为生物学中极为活跃和重要的一个分支学科。它除了研究动物行为本身外，还把研究内容从行为维系群体的作用，扩展到行为的个体发育进化史、行为的控制及社会性组织等方面。
二、动物行为学的研究历史20世纪以前是动物行为学的萌芽时期，是动物行为学经历的一个缓慢发展的阶段。早在旧石器时代（34000～10500年前），人们开始注意观察周围的动物，随着动物家养的开始，人类也需要了解动物的生活周期和行为。
1、在文明时代的早期，古埃及人开始尝试人工孵卵。古希腊的亚里斯多德（384～322BC）开始了观察、描述动物行为的新纪元。在他的论著中，记录了540种动物的生活史和行为，对后人关于生命的认识方面产生了相当大的影响。
2、17、18世纪，开始了比较不同物种行为的研究和行为的理论探讨。如德国人约翰（Johunn Pernaller）研究了不同鸟的行为差异，涉及取食地、社会行为、筑巢、领地、季节性羽毛色彩变化、迁徙、鸣叫和育雏等方面。法国的勒雷（Chorles George Lereg）对狼、狐的捕食行为及野兔的恐惧表现有过生动的描述，提出了动物依靠它们的记忆和生活经验能够聪明地生活。
3、1859年，达尔文的《物种起源》的发表，对动物行为学的研究产生了深远的影响。他的《人类的由来》（1871）一书研究比较了人与动物，及本能行为。19世纪末，人们使用述宫，研究老鼠的学习行为。现代行为学中许多术语，如Behaviour（行为）、Animod Behaviour（动物行为），都首次出现在他的论著中。20世纪是动物行为学迅速发展和真正延伸的世纪。
4、1906年，动物学家詹宁斯（H.S.Jennings）对原生动物的行为进行了详细研究，写出了《原生动物的行为》一书，这是第一本专门论述动物行为的著作。柏林的海因罗特（Oskar Heinorth）在1871年至1945年间，详尽研究了多种鸭、鹅，比较了它们的运动方式、解剖学特征、社会行为、鸣叫及繁殖行为，并且发现了灰雁从孵卵箱中孵出后的印记行为。他
5、动物学家罗曼内斯（H.S Reimarus）发展了达尔文的思想，并正式建立了比较行为学这一学科，为现代的行为生物学奠定了基础。随后摩尔根（C.L.Morgun）和杰姆斯（W.James），以及劳埃波（J.Loeb）等都在方法、概念上对行为的发展做出了贡献。
6、1931年至1941年，欧洲著名的行为生物学家廷伯根和劳伦兹在自然和半自然条件下对动物进行了长期的观察，发表了诸如“社会性鸦的行为学”、“鸟类环境世界中的伙伴”、“关于本能的概念”、“对雁鸭类行为的比较研究”等论文，建立了物种的行为图谱，发现了所研究的行为型的功能。提出了显示、位移、仪式化等等新概念和新的研究课题。
三、动物行为学的现代进展
1、近年来，动物行为学的研究获得了蓬勃的发展，主要是把动物行为与生命科学中许多其它的许多分支学科相互渗透在一起，形成了许多新的研究领域，从不同的角度进一步完整、系统地阐述动物行为的原因、机制、发生或发育。进化与适应功能等问题。动物行为学的分支很多，本文仅以行为遗传学和行为生态学为中心，作一简要介绍。
2、行为遗传学 行为遗传学是用遗传学方法研究行为的遗传基础。自1960年，美国学者hompson第一个总结了有关资料，写成《行为遗传学》一书，从而宣布这一新学科的诞生。其后，相关研究大量涌现。10年以后，一份专业期刊，《行为遗传学》问世。
3、1967年，Benzer第一个通过人工诱导和选择的方法得到了果蝇的行为突变体，从而为行为遗传学的研究开辟了道路。从此以后，行为突变体的研究很快在果蝇、线虫、草履虫、细菌及其他生物的研究中大量开展起来。目前，已在分子水平分析的基础上，进一步做行为基因的分离、克隆和转移的研究。
4、行为生态学行为生态学主要是研究生态学中的行为机制、动物行为的生态学意义和进化意义，在理论及方法论方面是动物行为学中发展最快、最为活跃的一个领域。行为生态学主要涉及到取食行为生态学。防御行为生态学、繁殖行为生态学、社会生态学、时空行为生态学（如栖息地的选择、定向和导航、巢域和领域现象等），以及行为生态学预测等内容。
5、1975年，E.O Wilson出版了《社会生物学》一书，系统地介绍了这门学科的观点、理论体系和研究方法。社会生物学把达尔文自然选择的概念应用于社会行为的研究，又把生态学、行为学、遗传学和进化沦加以综合，提出了内在适合度和亲缘选择的新概念。
6、这些新概念把社会行为的研究提高到了新的高度。目前，这一领域所展示的迷人前景正吸引着越来越多的科学家。尤其是关于行为经济学和进化稳定对策（ESS）的研究，正显示着强大的生命力。尽管在我国这一领域还几乎是个空白，但随着这一学科的迅猛发展，也必将引起我国学术界的巨大兴趣。
7、动物行为的研究在我国正处于起步阶段，研究的内容主要是描述性的，在理论研究方面，在研究的广度和深度方面，与国外存在着很大的差距。到目前为止，国内仍没有形成专门的动物行为学教材、期刊。
动物行为学
以下是一篇有关研究性论文：WTO下的政府经济行为研究关于中国加入WTO的《中国议定书草案》十九个条文，全部针对国家政府行为而确定，这一严峻的现实要求我们还对WTO规则的本质——限制政府直接或间接采取一些可能扭曲贸易流动手段的能力——具有深刻而透彻的理解。作为市场经济体制下政府干预经济运行规则的经济法学，直接以政府经济行为为研究对象。因此，WTO中关于政府经济行为的若干规则，将对中国现行的经济法制度和理论产生巨大的影响。在某种意义上，WTO与经济法具有目的一致性、功能互补性以及规则契合性[1]。但是，长期以来，中国经济法学的发展并为将政府经济行为作为研究的重点，只是在近几年才开始了一些探索性的工作[2]。我们认为，目前关于经济法理论中对于经济法最为重要的主体——政府及其经济行为的关注是极为不够的。中国加入WTO以及WTO规则的本质则为经济法学在新的视角下研究政府经济行为提供了良好的契机。我们认为：中国经济法学在未来若干年内应该遵循与WTO本质一致的原则，广泛深入地展开对政府经济行为的研究。一、WTO对政府经济行为的挑战WTO是一个以市场为走向的，提倡贸易自由化的国际组织， 通过对关税及非关税壁垒的消除，对政府权力的限制来鼓励国际贸易的自由化。WTO的基本法律框架正是反映了这一价值趋向。从总体上看，WTO规则最直接的影响在于限制了政府直接或间接采取一些可能扭曲贸易流动手段的能力。WTO的四项最重要的基本原则——非歧视、互惠、市场准入和公平竞争，以及它的五项功能——促进多边贸易协议的实施运作、为已涉及的议题提供谈判场所、执行争端解决的谅解、执行贸易政策审议机制、与世界银行和IFM合作达到全球经济政策决策的进一步融合。这些原则和功能首先提供了其对成员国的制度性安排框架和范围；其次，WTO体制中各项有约束力的条约或规则进一步明确了具体领域的制度性要求。如：依WTO的规则体系，任何政策均可能被一个成员作为废弃或损害市场准入的承诺而对之提出异议和反对。在“准自动性”的争端解决机制下，任何一方均无法阻止专家小组或上诉机构报告的通过，从而导致要么自行修改与WTO规则不一致的国内措施，要么面临赔偿性措施的后果。在这种情况下，加入WTO以后，中国现有的政府管理经济的权力将会受到巨大挑战。根据我们已经作出的承诺，中国政府的经济行为必须作出重大调整，甚至是重构。正是在这个意义上，有学者才认为“关贸总协定的规则是对我国政府权力重新定位的法律文件”[3]。加入WTO对中国政府经济行为的挑战是全方位的，从经济法研究的角度，我们将其归结为四个方面：（一）政府经济行为范围、手段和方式的转变WTO的核心是贸易自由化，这一基本原则要求赋予市场主体自由的选择权与自决权，在法律规定的范围内自主经营，在市场机制下自由贸易。这一原则首先对中国传统的政府经济行为的范围和手段提出了挑战，要求我们彻底改变长期以来政府对微观领域的经济活动进行直接管制的方式和对经济活动全面干预的经济管理范围。比如按WTO的要求，成员国的企业凡是注册登记后，除了有在国内市场上的销售权以外，都享有进出口的权利。而我国现在并不是所有企业都有外贸经营权，除了外贸企业和外商投资企业外，只有一些重点企业和大型企业经过国家批准有进出口权。同样，在进口产品的数量限制上，中国一直实行的是非关税控制，包括进口许可证和进口配额。这些做法不仅违反贸易自由化的原则，也违背了公平贸易原则。现在，我国已作出承诺，外贸经营权要由审批制变为登记制，同时改革不规范的进口行政管理措施。同时，政府经济行为除采用传统的直接管制、命令与服从手段外，亦需采用一些建立在平等协商基础上的柔性而非强制性的手段，如指导、契约、计划（指导性、非约束性计划）、预警、服务等，让市场主体有更多选择的自由。（二）政府经济行为的程序化和公开化政府经济行为的实施必然会给市场主体的贸易活动及其结果带来影响，最终影响贸易自由化的实现。因此， WTO对程序和透明度的要求非常高，它不仅确立了以程序公正来保障实体公正的原则，而且有相当多的关于程序的具体规定，如知识产权保护、许可证的发放、反倾销调查和反倾销税的征收都有明确的程序规定，政府行使经济管理权必须遵循既定的程序，并公开政府经济行为的程序。这一方面可以控制政府经济行为，解决权力过程的失控问题，防止政府经济行为对贸易主体经济利益的侵害，即使是有损害后果发生，也给受害主体提供补救的渠道；另一方面，贸易主体可以合理预测政府经济行为对自身利益可能带来的影响以便作出有利的经济决策。而在我国，政府经济行为的程序与透明度都十分有限，这将是更大的挑战。政府经济行为中最为大量和最具影响力的是通过制定和发布具有普遍拘束力的规范性文件对不特定多数人的行为进行管制。而目前可能扭曲市场功能的重要途径也就是人们通常所称的“红头文件”。根据我国有关组织法的规定，国务院可以发布行政法规，国务院各部门及县级以上各级人民政府可以规定行政措施、发布决定和命令；《地方组织法》第61条规定，乡镇人民政府可以发布决定和命令。这些“行政措施”、“决定”、“命令”等都是行政规范性文件，它们的范围广、数量大、层次多。过去，这些规范性文件公布的范围有限、有的甚至就没有公布、也没有法定的公布程序和公布方式。但是，在加入WTO以后，凡是与贸易有关的规范性文件都将接受透明度原则和贸易审查机制的约束，如果不符合WTO规则，极有可能引发贸易争端，启动争端解决机制，甚至有可能引发贸易制裁。在这样的现实背景下，政府经济行为如何实现程序化和高透明度是亟待解决的难题。（三）政府经济行为终局性的丧失WTO为了保证自由贸易目标的实现，规定了较为全面的司法审查制度。司法审查作为一个普遍适用的原则，也就是说，与WTO成员国政府行为有利害关系的当事人均可以请求成员国国内法院通过司法审查的方式寻求救济。这一原则对我国政府经济行为的终局权威性提出了挑战。根据我国现行法律的规定，司法审查的范围仅限于法律规定的具体行政行为，主要是侵害公民财产权、人身权的行为；司法审查的内容仅为合法性审查，不涉及行为的合理性或适当性。并且，我国法律还规定有一些行政终局裁定的行政行为。这些规定与WTO的司法审查原则是直接冲突的。WTO司法审查的范围既包括抽象的政府经济行为，如GATS第6条第2款（a）项规定，“每个成员应维持或按照实际可能，尽快地建立司法的、仲裁的或行政的法庭或程序，在受影响的服务提供者的请求下，对影响服务贸易的行政决定作出迅速审查，并在请求被证明合理时给予适当的补救”。根据GATS的上述规定，中央、地方或者行使行政权力的非政府团体在作出影响服务贸易的抽象行政行为时，应当接受司法审查。又要求将部分终局裁决行为须纳入司法审查范围， 根据行政诉讼法和最高人民法院司法解释的规定，目前我国有关终局裁决的具体行政行为的规定主要如商标法第22条、第27条、第29条、第35条的规定，公民出境入境管理法第15条的规定，行政复议法第14条、第30条第2款的规定等。根据WTO和中国的承诺，应当接受司法审查的行为包括获得或者颁发进出口许可证、许可或配额有关的行为，为保障措施或国际收支目的或针对不公平贸易而采取的措施，以及TRIPs和GATS有关条款所指的行政行为等。当事人如果对这些行为不服申请国务院裁决后，应当可以申请司法审查，除非国务院放弃接受申请并作出裁决的权力。（四）政府经济行为统一性的强化自由贸易必须有平等的竞争环境和统一的市场规则，WTO的各种规则最终都为统一的国际大市场而建立，因此，成员国政府必须承担的一项义务就是保障WTO规则的统一实施。《货物贸易总协定》第34条第12款明确规定：“缔约方应当采取一切可能采取的适当措施，保证在它的领土以内的地区政府和当局、地方政府和当局能够遵守本协定的各项规定。”《中国议定书草案》也专门承诺：“中国政府保证WTO协定以及本议定书在其整个关税领土内，包括国家一级以下政府部门，统一实施。”从理论上讲，我国的国家结构、立法体制和行政管理体制为WTO规则的统一事实提供了保障。但从现实上看，愈演愈烈的地方保护主义对WTO规则的统一实施构成了极大的威胁。地方保护主义表现在经济方面，是地方政府从当地的经济利益和财政利益出发，对于本地与外地的贸易和其他经济往来进行不适当的干预，如对本地资源的输出加以禁止、对外地产品实行打压或封锁，以图保护当地的局部利益。地方保护主义造成国内的统一市场遭受严重破坏，各地区自成体系、各自为政、各自为战，市场分割，互筑藩篱、阻塞流通、重复建设、盲目发展。地方保护主义也使竞争的公平性破坏殆尽，各个地区、各个行业、各个企业的条件、环境、实施的政策都不同，在地方的庇护下，优势企业不能参与竞争，劣势企业和劣势产品可以安然度日，无需面对竞争。地方保护主义在执法和司法中的表现也十分突出，一些地方以服务地方经济为名，保护本地的非法产业，如制假售假、假冒商标；一些地方制定“土政策”，实行区域性或行业性保护，以“合法”形式掩盖非法目的等等。从本质上讲，地方保护主义是人为的而不是经济发展所必然存在的，是行政的强制性封锁而不是市场的自发运动。地方保护主义的盛行，从根本上违背了WTO的贸易自由原则，不利于国内统一市场的形成，也不利于中国参与国际大市场的竞争。由于地方保护主义与WTO的公平竞争原则、不歧视原则和透明度原则等基本原则相冲突，必须坚决加以纠正。二、政府经济行为规范的经济法意义从以上分析不难看出，WTO作为一种特殊的法律机制，它的直接目的在于排除政府行为对自由贸易的干扰，是对各成员国政府经济权力的一种限制，它所设计的各项制度以及以贸易报复为手段的争端解决机制都是为了实现这一目的服务的。在中国，如果没有与WTO规则体系相适应的法律规则，我们加入WTO以后将十分被动。但是，只要我们简要回顾一下中国现代史，就可以看到政府经济行为在中国经济发展中的地位以及按照政府经济行为规范为核心的新思路构建经济法理论框架的重要意义。（一）对中国政府经济行为的基本认识新中国成立后，我国作为以计划经济为主要特征的社会主义国家，政府一直在经济生活中发挥着主导作用，并形成了一种高度行政化的经济运行体制。在这种体制中，所有重要和重大宏观经济决策的理论突破和方案出台都源于中央政府内部，并通过行政网络和强制手段迅速扩散到经济各领域，各经济主体为贯彻中央政府决策而启动；在经济运行过程中，生产资料所有权归各级政府掌握，人事任免权也在各级政府手中，一旦宏观经济形势出现紧急情况，政府则依据庞大而有效的行政网络迅速强制地进行紧急刹车，宏观经济形势的控制权又回归到政府手中。换言之，启动中国经济的主体是中央政府，制动中国经济的主体还是中央政府。在启动之后，制动之前的中国经济是行政约束下的“不完全”经济运行。沿着这一线索，我们不得不承认这样一个事实：政府——中国经济运行的中枢。在中国经济发展中，政府经济行为直接左右着中国经济的启动、运行、刹车的全过程。现实的中国经济不能忘记，也无法完全摆脱历史的惯性。中国现阶段正在进行的经济体制改革，实质上也就是各种市场经济主体与国家之间权力的调整与再分配，即企业自主权的不断扩大，对应于政府对企业行政干预和调控权力的逐步萎缩。但不能因此就把这种政府对企业行政干预和支配权力弱化的趋势推演为政府经济行为和经济职能总体弱化，并据此认为，体制改革将逐步否定政府经济行为的意义。我们知道，改革作为利益关系的调整和利益格局的重新构造，必须首先树立一个绝对权威的主体来制定政策，操纵各种经济杆杠，推动改革的进程。毫无疑问，这个主体只能是国家。也就是说，经济管理的权限过于集中于政府，但改革这种状况还是只能依靠政府的干预与权威，政府在经济体制改革中的行为特点仍极大地影响着经济改革的进程。且不论在市场发育成熟的私有制国家，由政府经济行为所体现的国家干预仍然是全社会经济发展的重要力量，单就中国的实际情况而言，我国企业在过去旧体制下完全依附和从属于国家的这种状况虽然在改革中有了很大变化。然而，无论是现在企业模式转换阶段，还是将来企业模式成熟、定型阶段，企业的完全自主独立都是不可想象的。十一届三中全会以来，经济改革的事实就表明，企业行为仍是处于从属和次生的地位。改革的实际进展取决于政府权力的让与。在改革初期的扩权、放权中，企业只是扩权、放权的客体；在后来广泛推行的承包制中，虽然给予企业讨价还价的权力，但从本质上说，承包制仍然是企业对政府要求的一种允诺。此外，企业自发的各种改革要求也只有在政府的许可下才具有意义。为什么会出现这种情况呢？问题不在于政府是否允许企业独立，而在于企业实际上不能完全独立。这除了宏观上分层管理的缘故外，还由于在社会主义制度的前提下，国家直接控制着资源所有权、资产所有权这样的事实。只要国家所有权不完善，就不会有完全发达的生产要素市场，而只要生产要素市场不完全，企业就不会中断对国家的依赖。更何况，国际经验已经证实，不发达国家实现工业化必须参加国际竞争，但从其与世界市场和国际分工的关系来看，这些国家同目前各发达国家相比，明显处于十分不利的地位，这正是不发达国家实现工业化所面临的一大矛盾。如何解决这个矛盾？从世界一些后起国家的工业化经验看，唯一可行的办法就是加强国家的作用，即充分发挥政府 在工业化过程中的作用，前苏联、日本、前西德、东南亚国家等都是这方面的例子。中国是世界上生产力不发达的国家之一，我国的国内企业生产水平同发达国家、甚至是一些发展中国家的企业都存在着很大差距，在这种情况下，单纯依靠各企业自身力量在国际市场上竞争是很难有所作为的，必须依靠政府通过一系列措施以及雄厚的资产实力来扶植国内企业的发展，提高企业的市场竞争能力。可以断言，政府经济行为在任何情况下都不会被忽视。由此我们可以看出，如果说在改革以前，政府经济行为主宰着整个社会经济运行过程的话，那么，在改革中政府经济行为仍然是决定着改革整个进程的核心与中枢力量。（二）规范政府经济行为的经济法意义现代市场经济是有宏观调控的市场经济，政府承担着广泛的宏观经济管理职能；同时，政府又以其直接和间接控制的社会经济资源同企业、消费者一道参与市场经济活动，由政府在社会经济生活中不可替代的功能以及多重角色所决定，政府本身即作为经济体系结构中的“内生变量”而存在，成为社会制度演进、变迁的内在动力。因此，政府在影响经济运行中的巨大作用要求设置完备的制度框架和行为规则来保证政府经济行为的科学性、合理性和正确性，作为研究国家干预经济运行的法律规范体系的经济法，当然要研究政府经济行为及其法律规范问题。然而，在过去相当长时期内，经济法学界对于政府经济行为却研究不足，重视不够，诸多经济法论著几乎没有政府经济行为研究的内容。这种只注重研究经济法规则、规范体系及其结构的现象不仅直接影响到经济法理论研究的深入，而且与现代法学由“法即规则”向“法即行为”[4]重心发展的道路相左，亦与政府在社会经济生活中日趋重要的现实不相符合。事实上，研究规范化运作的政府经济行为具体作用领域、方式与手段等问题，即是对现代经济法政府（国家）干预、调控经济运行这一本质的详细阐释与分析，例如，政府经济行为的发动阶段体现政府干预、调控经济运行的动机与目标；实施阶段体现政府在一定动机驱使和目标引导下所采取的行为方式与手段；完成阶段体现政府目标得以满足、实现的程度与效果。从政府经济行为这个崭新的角度考察经济法的观念与制度，能够确立政府经济行为作为核心范畴的地位，在相当程度上突破、拓宽经济法基础理论的传统研究领域。注释:[1] 参见吕忠梅、鄢斌《面向WTO发展中国经济法》，载于《华中科技大学学报（社会科学版）》2001年第1期。[2] 我于1994年开始申报有关政府经济行为研究的课题，但始终被认为不是法学研究的内容而遭淘汰，经过三年多的努力，1997年司法部批准了这一课题。课题申报的过程清楚地反映了经济法学界对政府经济行为研究意义的认识程度。现该课题成果：《规范政府之法——政府经济行为的法律规则》已由法律出版社出版。，[3] 沈敏荣《WTO与中国经济法的发展》，载于《现代法学》2001年第4期。[4] 张文显：《法学基本范畴研究》，中国政法大学出版社1993年版，第126页。太多了，您可以到以下做参考：希望对您有帮助吧。
动物行为学论文
动物行为学的形成与发展
一、摘要
20世纪60年代以来，动物行为学的研究就受到各国科学家的关注。欧洲的一些动物行为学家对动物行为研究的发展做出了重大的贡献。随着人们对动物行为研究重要性的认识，动物行为学已成为生物学中极为活跃和重要的一个分支学科。它除了研究动物行为本身外，还把研究内容从行为维系群体的作用，扩展到行为的个体发育进化史、行为的控制及社会性组织等方面。
二、动物行为学的研究历史20世纪以前是动物行为学的萌芽时期，是动物行为学经历的一个缓慢发展的阶段。早在旧石器时代（34000～10500年前），人们开始注意观察周围的动物，随着动物家养的开始，人类也需要了解动物的生活周期和行为。
1、在文明时代的早期，古埃及人开始尝试人工孵卵。古希腊的亚里斯多德（384～322BC）开始了观察、描述动物行为的新纪元。在他的论著中，记录了540种动物的生活史和行为，对后人关于生命的认识方面产生了相当大的影响。
2、17、18世纪，开始了比较不同物种行为的研究和行为的理论探讨。如德国人约翰（Johunn Pernaller）研究了不同鸟的行为差异，涉及取食地、社会行为、筑巢、领地、季节性羽毛色彩变化、迁徙、鸣叫和育雏等方面。法国的勒雷（Chorles George Lereg）对狼、狐的捕食行为及野兔的恐惧表现有过生动的描述，提出了动物依靠它们的记忆和生活经验能够聪明地生活。
3、1859年，达尔文的《物种起源》的发表，对动物行为学的研究产生了深远的影响。他的《人类的由来》（1871）一书研究比较了人与动物，及本能行为。19世纪末，人们使用述宫，研究老鼠的学习行为。现代行为学中许多术语，如Behaviour（行为）、Animod Behaviour（动物行为），都首次出现在他的论著中。20世纪是动物行为学迅速发展和真正延伸的世纪。
4、1906年，动物学家詹宁斯（H.S.Jennings）对原生动物的行为进行了详细研究，写出了《原生动物的行为》一书，这是第一本专门论述动物行为的著作。柏林的海因罗特（Oskar Heinorth）在1871年至1945年间，详尽研究了多种鸭、鹅，比较了它们的运动方式、解剖学特征、社会行为、鸣叫及繁殖行为，并且发现了灰雁从孵卵箱中孵出后的印记行为。他
5、动物学家罗曼内斯（H.S Reimarus）发展了达尔文的思想，并正式建立了比较行为学这一学科，为现代的行为生物学奠定了基础。随后摩尔根（C.L.Morgun）和杰姆斯（W.James），以及劳埃波（J.Loeb）等都在方法、概念上对行为的发展做出了贡献。
6、1931年至1941年，欧洲著名的行为生物学家廷伯根和劳伦兹在自然和半自然条件下对动物进行了长期的观察，发表了诸如“社会性鸦的行为学”、“鸟类环境世界中的伙伴”、“关于本能的概念”、“对雁鸭类行为的比较研究”等论文，建立了物种的行为图谱，发现了所研究的行为型的功能。提出了显示、位移、仪式化等等新概念和新的研究课题。
三、动物行为学的现代进展
1、近年来，动物行为学的研究获得了蓬勃的发展，主要是把动物行为与生命科学中许多其它的许多分支学科相互渗透在一起，形成了许多新的研究领域，从不同的角度进一步完整、系统地阐述动物行为的原因、机制、发生或发育。进化与适应功能等问题。动物行为学的分支很多，本文仅以行为遗传学和行为生态学为中心，作一简要介绍。
2、行为遗传学 行为遗传学是用遗传学方法研究行为的遗传基础。自1960年，美国学者hompson第一个总结了有关资料，写成《行为遗传学》一书，从而宣布这一新学科的诞生。其后，相关研究大量涌现。10年以后，一份专业期刊，《行为遗传学》问世。
3、1967年，Benzer第一个通过人工诱导和选择的方法得到了果蝇的行为突变体，从而为行为遗传学的研究开辟了道路。从此以后，行为突变体的研究很快在果蝇、线虫、草履虫、细菌及其他生物的研究中大量开展起来。目前，已在分子水平分析的基础上，进一步做行为基因的分离、克隆和转移的研究。
4、行为生态学行为生态学主要是研究生态学中的行为机制、动物行为的生态学意义和进化意义，在理论及方法论方面是动物行为学中发展最快、最为活跃的一个领域。行为生态学主要涉及到取食行为生态学。防御行为生态学、繁殖行为生态学、社会生态学、时空行为生态学（如栖息地的选择、定向和导航、巢域和领域现象等），以及行为生态学预测等内容。
5、1975年，E.O Wilson出版了《社会生物学》一书，系统地介绍了这门学科的观点、理论体系和研究方法。社会生物学把达尔文自然选择的概念应用于社会行为的研究，又把生态学、行为学、遗传学和进化沦加以综合，提出了内在适合度和亲缘选择的新概念。
6、这些新概念把社会行为的研究提高到了新的高度。目前，这一领域所展示的迷人前景正吸引着越来越多的科学家。尤其是关于行为经济学和进化稳定对策（ESS）的研究，正显示着强大的生命力。尽管在我国这一领域还几乎是个空白，但随着这一学科的迅猛发展，也必将引起我国学术界的巨大兴趣。
7、动物行为的研究在我国正处于起步阶段，研究的内容主要是描述性的，在理论研究方面，在研究的广度和深度方面，与国外存在着很大的差距。到目前为止，国内仍没有形成专门的动物行为学教材、期刊。
动物行为学
当代大学生的消费心理和行为特点与经济状况和消费结构密切相关。经济状况和消费结构的差异会不同程度地影响大学生的心理成长,在培养大学生提高理财能力,引导他们形成正确的价值观念体系的同时,应注意帮助大学生调整在消费过程中产生的不良情绪。以下是我为大家精心准备的：大学生消费心理与行为探究相关论文。内容仅供参考，欢迎阅读!
大学生消费心理与行为探究全文如下：
【摘 要】 本文在分析大学生消费心理、行为特点与影响因素的基础上，探讨了培养和引导大学生树立正确的消费意识、提高消费能力的途径：社会积极倡导正确的消费观;学校教育应进行与消费心理、行为有关的消费的道德认知、道德行为教育;家庭应帮助子女摒弃不健康、不合理消费习惯和消费行为;大学生应有意识地树立正确的消费观。
【关键词】 大学生;消费心理;消费行为;影响因素;引导路径
大学生这一阶段的消费心理与行为有其自身的特征和发展规律。通过对大学生消费心理与行为的分析，对解决大学生消费中存在的问题，对培养大学生正确的消费观，树立正确的消费意识，提高消费能力等方面有重要意义。
一、消费心理与消费行为
消费心理是在消费过程中的心理活动，即消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、估评和处置与自身相关的产品和服务时所发生的心理活动。
消费行为是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所表现出的行为过程。
消费心理和消费行为既相互区别又相互联系：消费心理描述消费者内部的心理活动，是内隐的;而消费行为反映消费者外部的行为举止，是外显的。同时，消费心理又是消费行为的基础，支配着消费行为的形成和发展方向，根据消费心理可以推断消费行为;消费行为则是满足消费心理需要和实现消费者购买动机的过程，反映消费心理的状态和活动过程，根据消费行为可以分析消费心理。消费心理支配着消费行为，消费行为又反映了消费心理。
在研究消费心理的过程中必然要研究消费行为，而研究消费行为的过程中也必须分析消费心理，所以合称为消费心理和行为。
二、当代大学生消费项目
1、基本生活学习消费
包括餐饮支出和生活用品支出等。此费用是大学生必须支出，用以维持和保证正常生活。学习费是大学生在日常生活中用于学习方面的费用，如买书、音像物品等支出。此项的支出是大学生日常生活中重要的支出。
2、旅游、上网、休闲消费
旅游消费也是大学生消费行为中不可或缺的组成部分;购买电脑、手机、上网卡消费;再就是是服装、生活用品消费。
3、人情、恋爱消费
主要表现在恋爱及同学间交往的支出。主要包括同学各种聚餐、生日礼物、恋爱消费等支出。
4、考证费用、投资
三、大学生消费心理与行为的特点
1、大学生的消费结构多样化、提高自身的消费成为新趋势
社会的发展。大学生已经不满足于衣、食、住、行的消费，而是追求精神上、心理上的消费。如人际交往消费、学习知识消费、娱乐消费等;大学生个人需要的多样性，需求强度的差异和需求层次的不同导致消费在消费层次、消费数量等方面会表现出多样性。
2、大学生消费的具有主导性与合理性
主导性是大多数大学生是在满足生活消费的基础上，尽可能的满足学习消费需要，必要的娱乐消费来调节自己的生活，合理性是主要表现为大多数大学生能根据家庭收入水平和自身的实际需求，量入而出。
3、大学生消费心理与行为的追求个性化、时尚化
当代大学追求自我价值，思维敏捷、灵活，见多识广。追求个性化生活，显显示自我个性。这种消费心理与行为更多表现在生活方式、生活用品上。网络上消费。如大学生网购，新颖的购物环境和购买方式可以满足追求时尚的心理要求，按照自己的想法有选择的消费，充分地表现自我。
4、大学生消费心理与行为缺乏理智
从众、攀比和对追求品牌时尚也都在大学生的消费心理与行为中体现。许多大学生只为了享受或时尚，不是根据自己的实际需要进行消费。对物质欲望和感官快乐的追求与满足，作为人生幸福和快乐的目标。
5、大学生的消费水平差别较大
消费水平的差异主要是受到家庭状况的影响。富裕家庭学生消费水平高，个别学生极高。处在贫困线的同学还在为生活学习费用伤脑筋，出现消费两极化。
大学生在地区、家庭、家庭结构、性别、年级不同存在消费差异。
大学生来自不同的地区，不同的家庭，而地区经济发展的不同，导致家庭收入的不平衡，再就是各自家庭结构的不同，也会带来大学生消费心理与行为的差异;男生在人际交往等方面的消费支出大，女生则在意自我形象和他人印象，在服装、穿着等方面的消费比较大;低年级学生刚刚进入大学，在保障平常学习所需、购买生活用品上花费较多，高年级学生即将毕业，在择业应聘、考试、培训、购买资料方面的经济投入较大。
6、不平衡性
大学生来自不同的地区，不同的家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，也会带来大学生消费心理的不平衡;
四、产生大学生不良消费心理及行为的原因分析
1、社会环境因素影响
大学生心理尚未完全成熟，具备可塑性。因此，社会风气或学校环境都使他们受到影响。随着我国社会的变迁，多元文化与价值观的并存， 不良思想、文化的出现。网络与媒体的多样性与弊端;传统消费观念受到了强烈冲击。享受主义 炫富、虚荣心、以自我为中心等不良消费心理滋生。
2、学校环境影响
学校教育注重知识的教育，品德教育缺失。使大学生消费道德观念淡薄化。不良的校园消费环境如校园里普遍存在着消费结构不合理、攀比奢侈消费等现象也加重了大学生不良消费心理问题。
3、家庭因素影响
家长自身的消费心理与行为会潜移默化地影响孩子。家长对孩子消费的教育和引导不够，对不健康、不合理的消费心理与行为没有及时予以纠正。对大学生的理财能力培养不够。
4、个人心理因素
大学生是消费的主体，大学生消费中的问题，主要是由自身心理因素造成的。
没有形成良好的消费心理与行为习惯。思维能力不足与性格的不成熟是造成不良消费的主要原因。使得大学生在面对外界的物质诱惑和误导时无抵御能力。从而出现攀比性、从众性、享乐性等非理性的消费心理问题。
五、引导大学生的消费心理与行为的建议
1、社会积极倡导正确的消费观
社会应建立良好的消费环境和消费风尚，净化校园周边消费环境，为大学生良好消费观念、消费心理与行为的形成提供保障。社会可通过网络、电视、报刊等媒体向大学生宣传正确消费心理与行为。
2、学校教育应进行与消费心理与行为有关的消费道德认知、道德行为、道德情感、道德意识的教育
通过开设有关课程，帮助学生正确认识不良消费心理危害的严重性，树立正确的消费心理。学校要形成良好消费风气，大学生良好消费心理和行为的培养应作为校园文化建设的重要组成部分。
3、家庭应帮助子女摒弃不健康、不合理消费习惯和消费行为
引导子女科学、合理地消费，形成健康、合理的消费心理，帮助大学生提高理财能力，培养正确的消费习惯。
4、大学生应树立正确的的消费观
［ 摘要 ］幼儿园小班教学多开展集体活动，教师表扬行为是教学评价的重要组成部分，既有助于幼儿良好行为的巩固与发展，提高幼儿的自信心和愉悦感，促进幼儿身心的健康发展，又能提高幼儿教师的语言表达能力，为良好的亲子关系和师幼关系奠定了基础。因此，本研究运用课堂观察法分析了10个幼儿园小班集体活动中教师的表扬行为，结果发现，教师的泛化表扬行为呈现频率较高且间隔时间短，教师的表扬内容贫乏且形式单一，存在幼儿对于教师表扬行为反应不明显等问题。
［ 关键词 ］幼儿园；集体教学；表扬行为；有效性
教育部20xx年6月颁布的《幼儿园教育指导纲要（试行）》包括总则、教育内容与要求、组织与实施、教育评价等四部分内容，其中指出，教师属于幼儿发展的“重要他人”，能够引导幼儿的性格和行为，一方面，幼儿自我概念的形成来源于教师的评价，另一方面，教师的评价既发挥着引导与塑造幼儿学习动机和学习行为的作用，也对幼儿的认知、情感以及社会性发展具有重要的意义。教师的评价和态度直接影响幼儿的自信心和个体发展，良好的评价能力也有助于教师科学客观地表述教育工作的情况与教学效果，总结优秀的教育教学经验，以便采取更适宜的措施改进和完善教育工作。有研究表明，当前我国的幼儿教师在口头评价方面存在一些亟待解决的问题，主要集中在教师的教育评价素养方面，一方面，教师没有真正认识到评价目的在于促进幼儿的全面发展，教师评价应当体现出发展性和激励性；另一方面，教师对于评价内容的把握不准确，存在不科学、不客观的评语，可能对幼儿发展产生不利的影响。
一、幼儿园小班集体教学中教师表扬行为的现状
当今社会大力提倡赏识教育，多数人认为教师应该多表扬幼儿的行为和赏识幼儿，甚至认为表扬越多对幼儿越好；笔者不认同上述观点，盲目表扬不利于幼儿身心的健康发展，还可能产生反作用，只有积极的表扬方式才能树立儿童的自信心，使儿童在积极的情感体验中提高审美意识和审美能力、想象力以及创造力，实现健康成长。鉴于此，本研究运用课堂观察法分析并统计了10个幼儿园小班集体活动中教师的表扬行为，结果显示：
（一）表扬行为的发生频率
幼儿园小班一节课15分钟左右，结果显示（表1），教师表扬行为的发生频率较高，两次表扬行为的间隔时间较短；幼儿的学习积极性很高且课堂氛围较为活跃，能够很快将注意力集中在教学上。
（二）表扬行为的分类
按照表扬行为的具体程度，笔者将观察到的164次表扬行为分为笼统和具体的表扬行为；其中笼统行为包括很笼统和比较笼统两个层次，后者的教育效果强于前者。调查结果显示（表2），教师使用笼统表扬行为的占比较高，达到79。8%，表现为语言内容敷衍、表扬形式单一且缺乏生动性；笼统表扬行为广泛出现在各种教学情境中，“对”“好”“嗯”等简单又不明确的言语已成为幼儿教师随口而出的表达习惯。此外，教师在集体教学活动中更多地使用口头表扬，非言语表扬局限于点头、微笑和鼓掌。
（三）表扬行为的发生方式
笔者将幼儿教师表扬行为的发生方式分为言语表扬和非言语表扬，分类统计结果显示（表3），教师的言语表扬以口头表扬为主，共发生了110次，占表扬行为总数的三分之二，非言语表扬仅占三分之一。笔者从观察记录中发现了几方面的问题：第一，教师表扬行为的发生频率较高，言语表扬（随口而出的口头语）成为主流，表扬效果欠佳。第二，教师的表扬内容不够具体且普遍笼统，同一内容反复运用。第三，教师的表扬方式单一，除了言语，只有点头、微笑等非言语行为，诸如拥抱等拉近距离的方式较少使用。第四，教师表扬行为的效果不明显，究其原因，教师对于表扬行为的感情投入不足，也缺少对幼儿的.关爱和个体差异性的关注，长此以往，幼儿会对教师的表扬习以为常或无动于衷，很少给予积极的回应。
二、教师表扬行为问题的原因分析
（一）幼儿教师表扬行为问题的原因分析
1、表扬频率较短的原因分析
本研究发现，幼儿教师使用表扬行为的频率较高且两次表扬行为发生的时间间隔较短，这与魏志红［9］的研究成果相一致，即表扬是教师肯定性评价的一种形式，在幼儿发生良好行为方面发挥着积极的作用。但是，有研究者发现，过于频繁的表扬行为会失去内在的意义［11］；本研究结果也显示，短时间频繁出现的“真棒”“真聪明”“太棒了”等言语表扬未能发挥积极的强化作用，导致表扬行为贬值。
2、表扬行为程度的原因分析
为了激励幼儿积极参与集体教学活动和集中注意力，教师更多地使用口头表扬，辅助使用微笑、点头和鼓掌等非言语表扬，这些笼统、不具体的表扬行为已经内化为幼儿教师的教学习惯，无需视具体情况思考程度相符的表扬行为。
3、表扬方式的原因分析
调查结果显示，教师的表扬方式比较单一，言语表扬有利于幼儿明确教师的表扬对象，从而更加积极地表现自己；但是笼统的内容无法反映幼儿的个体差异，无助于幼儿明确努力的方向，无法发挥积极的效果。此外，教师使用非言语表扬时缺少情感投入，注重使用带有激励效果的动作，忽视了拉近师幼沟通距离的行为。
（二）面对教师表扬行为的幼儿反应
本研究根据调查数据总结了教师表扬行为的幼儿反应，包括无动于衷、一般接受、积极回应三个层面。“无动于衷”指幼儿面对教师表扬没有明显的面部反应且表情木然；“一般接受”指幼儿面对教师表扬出现面带微笑的表情，但是没有其他积极行为；“积极回应”指幼儿从教师的表扬中获得积极的情感体验，表现出积极思考和主动探索的倾向。本研究的调查结果显示，面对教师的表扬，幼儿在多数情况下表现为一般接受，其次是无动于衷，较少表现出积极回应。具体而言，无动于衷和一般接受的幼儿表现普遍出现在笼统的表扬行为之后，不排除个别幼儿平时很少受到教师关注，因教师偶尔的一句表扬言语出现积极回应的行为。幼儿是否积极回应也在一定程度上受到教师课堂教学魅力的影响。幼儿面对不同表扬类型的反应有较大区别，当教师给予幼儿回答或行为具体的表扬时，幼儿会做出积极回应，继续主动学习；当教师给予幼儿泛化的表扬时，幼儿表现为微笑或者没有反应。随着表扬次数的增多，幼儿既不会表现出欣喜愉悦的表情，也没有进一步探索和学习的倾向。
（三）影响教师表扬行为的因素分析
笔者通过非参与式课堂观察总结了幼儿园小班集体教学活动中教师表扬行为的客观影响因素。
1、客观环境
首先，幼儿教师自身素质的高低直接影响表扬行为的真实性和创新性。其次，骨干教师与新手教师的任教时间不同，对于幼儿和幼儿园存在不同的客观看法和主观情感，进而深深影响着表扬行为的程度。具体来说，骨干教师更加关注幼儿，新手教师把重心放在幼儿园的要求。再次，教师的教育评价理念存在差异，即每个教师都有自己认可的教育观点和教育理念，理念不同则教学风格不同，直接导致表扬形式的差异化；教师的日常教学反思与学习也影响到表扬行为的效果。
2、办园质量与幼儿教师的工作满意度
目前，有些幼儿园在办学质量和班级规格等方面存在一些问题，比如班级人数较多、配备“两教一保”的班级相对较少，导致教师难以顾全每一名幼儿、保教结合工作不完善。
三、教师表扬行为的有效策略
（一）幼儿教师表扬频率的策略
笔者认为，要解决表扬行为频率高、两次表扬行为间隔时间较短的问题，幼儿教师首先要增强表扬的针对性，拒绝频率快、内容泛化的表扬形式，表扬内容充分展现教师的真诚和真情，可以结合幼儿的性格特征采取更加恰当的表扬方式，充分发挥表扬的激励和促进作用。其次，教师的表扬行为应该兼具全面性和客观性，全面性指教学中不遗漏应该表扬的对象，以免挫伤幼儿的积极性，影响师幼情感；客观性指教师表扬应当实事求是、不夸大其词，特别是面对小班的幼儿，幼儿教师的表扬频率和内容应有助于幼儿潜能的发挥和社会性培养。
（二）幼儿教师表扬行为程度的策略
笔者认为，幼儿教师运用表扬语言时应注意内容生动灵活、丰富多彩、富有趣味性，如此方能使幼儿感受到鼓舞，进而营造出生动活跃的课堂气氛。教师还需要掌握善用眼神、常用微笑、泛用抚摸、妙用拥抱、活用手势等表扬形式，结合具体的言语表扬，使幼儿感受到教师的用心和努力的方向，达到“以情育人”的目的，提高教师表扬行为的有效性。
（三）幼儿园教师表扬行为方式的策略
笔者认为，幼儿以直观思维和形象思维为主，幼儿教师可以多使用非言语表扬，诸如亲切的微笑、关爱的抚摸、满意的点头、赞许的眼神等，以期增强幼儿的动手操作能力和思维想象能力，营造社会性培养的良好环境。总之，为了提高幼儿园教育的有效性，幼儿教师需要改善集体教学活动中的表扬行为，促进幼儿在身心欢愉的课堂氛围中健康成长，可以采取提高自身综合素质和知识水平、增强科学评价幼儿的意识、贯彻幼儿园的教育政策以及坚持科学办园理念等途径。
荷兰动物学家Tinbergen，以其在动物行为方面的研究，与Kari von Frisch和Konrad Lorenz共获1973年医学生理学诺贝尔奖。Tinbergen对动物行为学最重要的贡献是关于行为的适应性问题研究，即某种行为如何给动物的适应性（繁殖力、生存）带来好处。
1963年，Tinbergen发表了重要论文 On aims and methods of ethology ，阐述了关于动物行为的 4个基础问题，又称为Tinbergen's questions 。本文指出应当通过结合分析近因和远因来综合理解动物行为。近因（Proximity）可以看作是对于某种行为的当下解释，换句话说，就是个体如何进行某种行为。类似的解释可能是分子水平上的，也可以是身体机能上的，如视觉细胞如何感受光线, 代谢过程如何发生等。远因（Ultimate）可以被看作是从长时间尺度（进化的角度）来分析某种行为，例如为什么某种动物演化到现在发展出某种特殊行为，换句话说，某种行为是如何提高了该物种的生存和繁殖力（为什么长臂猿每天清晨鸣叫，这种鸣叫行为为种群带来了何种适应性）。在50年后的今天，这种思路对于我们研究动物行为依旧有效且流行，谷歌学术显示该论文迄今已经被引用2940次。
Tinbergen将近因和远因分成四个基础问题：生存价值 survival value ，发育 ontogeny ，进化 evolution ，行为原因 causation 。针对一个给定物种的某种行为，这四个问题可以表述为：它是什么（功能）？它是如何在个体生活史中发展的（发育）？在物种演化历史中是如何进化的（进化）？它是如何工作的（机制）？这四个问题相互联系又相互区分，功能和机制属于在较短时间尺度的近因；发育和进化属于在较长时间尺度上的远因。维基里面按照近因、远因、静态、动态的表格组合了这 四个问题 ：
正如本文开头所引用的Tinbergen在1963年的文章里的话“一个全面，一致的科学必须同等重视每一个环节以及他们的整合”，这是一种全面综合解释动物行为的方法，形成了研究动物行为的主要框架。 为什么这个框架如此重要？因为这个框架是我们理解动物行为的基础方法。 正如我们认识一个植物，首先我们知道植物是由根、干、枝、叶、花、果构成，这个就是基础认识的框架，当看到一株植物时，我们才能指出哪里是根，哪里是花，这个花怎么就不一样了，和其他花怎么区别。当我们研究某种野生动物行为的时候，也是先把研究对象套入这四个问题中，然后根据问题列出假设，再去检验假设，通过这种方法一般都可以解除很多疑惑，或者说少走几年弯路。 这个问题框架可以在相当宽泛的环境中使用，例如：为什么一些鸟的雏鸟会去啄红色物体，而不是其他颜色？是否红色刺激了雏鸟的视觉神经？如果是这样，那么红色物体是在何时，并如何刺激到神经的？ 另一方面，在远因的分析可以问：在鸟类进化过程中，什么样的选择压力导致鸟类对红色产生了独特反映？食物还是其他？ 或者是，为什么长臂猿每天清晨鸣叫？为什么下午不鸣叫？是什么信号通知长臂猿开始鸣叫？在个体发育中，鸣叫行为何时形成，如何形成，是否是学习获得？从远因来看，可以问，不同的长臂猿的鸣叫有怎样不同？什么样的选择压力导致这个物种开始具有了鸣叫行为？
全面综合的理解动物行为的静态、动态的变化，行为的功能、可塑性，甚至很多非正常的表现都是为生物多样性保护提供的理论基础。这些理论是评估野生动物保护成效（如救助、放归、栖息地的恢复、迁地保护等）的重要依据。我们应该从进化的、动态的角度理解野生动物的适应性如何受到人类活动的影响，换句话说，在人类影响的栖息地中，动物如何做出行为的改变以增强适应性。基于此，我们才可以理解野生动物如何适应自然，如何改变行为；才能判断我们的保护措施是否有效，是否需要调整。新加坡的城市花园，伦敦的垂直森林，这不都是人类为了生物多样性保护试图重建一个理想的人与动物共存的栖息地做出的努力么，而这种努力的成效如何，也只有通过我们对动物行为基础研究的理解才能做出客观、科学以及有效的评价。
研究内容：动物的沟通行为、情绪表达、社交行为、学习行为、繁殖行为。
动物行为学论文
动物行为学的形成与发展
一、摘要
20世纪60年代以来，动物行为学的研究就受到各国科学家的关注。欧洲的一些动物行为学家对动物行为研究的发展做出了重大的贡献。随着人们对动物行为研究重要性的认识，动物行为学已成为生物学中极为活跃和重要的一个分支学科。它除了研究动物行为本身外，还把研究内容从行为维系群体的作用，扩展到行为的个体发育进化史、行为的控制及社会性组织等方面。
二、动物行为学的研究历史20世纪以前是动物行为学的萌芽时期，是动物行为学经历的一个缓慢发展的阶段。早在旧石器时代（34000～10500年前），人们开始注意观察周围的动物，随着动物家养的开始，人类也需要了解动物的生活周期和行为。
1、在文明时代的早期，古埃及人开始尝试人工孵卵。古希腊的亚里斯多德（384～322BC）开始了观察、描述动物行为的新纪元。在他的论著中，记录了540种动物的生活史和行为，对后人关于生命的认识方面产生了相当大的影响。
2、17、18世纪，开始了比较不同物种行为的研究和行为的理论探讨。如德国人约翰（Johunn Pernaller）研究了不同鸟的行为差异，涉及取食地、社会行为、筑巢、领地、季节性羽毛色彩变化、迁徙、鸣叫和育雏等方面。法国的勒雷（Chorles George Lereg）对狼、狐的捕食行为及野兔的恐惧表现有过生动的描述，提出了动物依靠它们的记忆和生活经验能够聪明地生活。
3、1859年，达尔文的《物种起源》的发表，对动物行为学的研究产生了深远的影响。他的《人类的由来》（1871）一书研究比较了人与动物，及本能行为。19世纪末，人们使用述宫，研究老鼠的学习行为。现代行为学中许多术语，如Behaviour（行为）、Animod Behaviour（动物行为），都首次出现在他的论著中。20世纪是动物行为学迅速发展和真正延伸的世纪。
4、1906年，动物学家詹宁斯（H.S.Jennings）对原生动物的行为进行了详细研究，写出了《原生动物的行为》一书，这是第一本专门论述动物行为的著作。柏林的海因罗特（Oskar Heinorth）在1871年至1945年间，详尽研究了多种鸭、鹅，比较了它们的运动方式、解剖学特征、社会行为、鸣叫及繁殖行为，并且发现了灰雁从孵卵箱中孵出后的印记行为。他
5、动物学家罗曼内斯（H.S Reimarus）发展了达尔文的思想，并正式建立了比较行为学这一学科，为现代的行为生物学奠定了基础。随后摩尔根（C.L.Morgun）和杰姆斯（W.James），以及劳埃波（J.Loeb）等都在方法、概念上对行为的发展做出了贡献。
6、1931年至1941年，欧洲著名的行为生物学家廷伯根和劳伦兹在自然和半自然条件下对动物进行了长期的观察，发表了诸如“社会性鸦的行为学”、“鸟类环境世界中的伙伴”、“关于本能的概念”、“对雁鸭类行为的比较研究”等论文，建立了物种的行为图谱，发现了所研究的行为型的功能。提出了显示、位移、仪式化等等新概念和新的研究课题。
三、动物行为学的现代进展
1、近年来，动物行为学的研究获得了蓬勃的发展，主要是把动物行为与生命科学中许多其它的许多分支学科相互渗透在一起，形成了许多新的研究领域，从不同的角度进一步完整、系统地阐述动物行为的原因、机制、发生或发育。进化与适应功能等问题。动物行为学的分支很多，本文仅以行为遗传学和行为生态学为中心，作一简要介绍。
2、行为遗传学 行为遗传学是用遗传学方法研究行为的遗传基础。自1960年，美国学者hompson第一个总结了有关资料，写成《行为遗传学》一书，从而宣布这一新学科的诞生。其后，相关研究大量涌现。10年以后，一份专业期刊，《行为遗传学》问世。
3、1967年，Benzer第一个通过人工诱导和选择的方法得到了果蝇的行为突变体，从而为行为遗传学的研究开辟了道路。从此以后，行为突变体的研究很快在果蝇、线虫、草履虫、细菌及其他生物的研究中大量开展起来。目前，已在分子水平分析的基础上，进一步做行为基因的分离、克隆和转移的研究。
4、行为生态学行为生态学主要是研究生态学中的行为机制、动物行为的生态学意义和进化意义，在理论及方法论方面是动物行为学中发展最快、最为活跃的一个领域。行为生态学主要涉及到取食行为生态学。防御行为生态学、繁殖行为生态学、社会生态学、时空行为生态学（如栖息地的选择、定向和导航、巢域和领域现象等），以及行为生态学预测等内容。
5、1975年，E.O Wilson出版了《社会生物学》一书，系统地介绍了这门学科的观点、理论体系和研究方法。社会生物学把达尔文自然选择的概念应用于社会行为的研究，又把生态学、行为学、遗传学和进化沦加以综合，提出了内在适合度和亲缘选择的新概念。
6、这些新概念把社会行为的研究提高到了新的高度。目前，这一领域所展示的迷人前景正吸引着越来越多的科学家。尤其是关于行为经济学和进化稳定对策（ESS）的研究，正显示着强大的生命力。尽管在我国这一领域还几乎是个空白，但随着这一学科的迅猛发展，也必将引起我国学术界的巨大兴趣。
7、动物行为的研究在我国正处于起步阶段，研究的内容主要是描述性的，在理论研究方面，在研究的广度和深度方面，与国外存在着很大的差距。到目前为止，国内仍没有形成专门的动物行为学教材、期刊。
动物行为学
作为与市场和时代紧密相连的行业, 广告 专业具有实践性和技能性强的特点。下面是我为大家整理的广告专业论文，供大家参考。
摘要 广告学专业是实用性很强的专业，业界对专业学生的实践创造能力有很高的要求。由于目前高等学校广告 教育 面临着一些难题，教学实践平台、学生的学习方式等方面的制约，使学生面临着缺乏实践锻炼的窘境。如何在有限的资源中巧妙整合，找到切实可行的有效路径，是尤其重要和必要的。?
关键词 广告学专业 实践教学 实验课题 实习基地
据统计，目前全国31个省份均开有广告学专业，226所高校共开设240个广告相关专业，数目可观，专业学生数量也很庞大。发展势头迅猛的另一方面，正是就业压力的急增。在不远的将来，这种发展势必给学生就业带来巨大压力。就广告业发达的上海、北京、广州而言，属地广告专业 毕业 生，想要达到90%以上的就业率，已然很难，至于专业资源较少的内陆省份，所面临的广告学专业学生毕业就业压力更是巨大。如何在压力中突围，在有限的资源中找到自己独有的定位，是内陆省份高校广告专业思考的重点。而较强的实践能力，出色的创意实战素质，正是专业学生就业竞争的优势所在。?
一、目前广告教育存在的瓶颈?
全国的广告公司数量接近84000家，规模有别，发展速度各异。大体上制约广告公司发展的问题，主要集中在专业人才、资金、设备、客户等方面，而居于首位的正是专业人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就业压力的增大，问题的症结正在于当下的专业教育存在与实践严重脱节的状况。?
(一)教师的实践性意识需要提高。广告学专业是综合性很强学科，需要传播、营销、艺术、社会等领域的融合和交叉。美国作为广告业最发达及广告教育最先进的国度，在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵 经验 。教师对行业的最新动态、案例的最新收集、自身的广告实践都非常重视，所以提供给学生的专业知识是鲜活而时新的。相对而言，国内的广告学教师普遍存在理论优先，实践缺乏的问题。专业结构单一，少有实战的检验，对业界动态把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧，缺少自主研究和理论创新。这些，不可避免地使专业教育处于过去时态，所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。?
(二)学生的创意实战性需求愈待启蒙和引导。创意改变出路，纸上得来终觉浅。广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。不加引导，学生很可能功利得地在未完成好基本学业的状况下，沦为广告公司的廉价劳动力。往往大学一年级、二年级就出去打工，实属揠苗助长。而不提倡实战，又会严重挫败学生的专业激情，一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场变化，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信和怀疑。坦诚的讲，对于学生的创意实战性需求的启蒙和引导，是个难题。团队精神的锻造其实需要很好的实战历练。?
(三)实验教学和实习基地的选择有待整合和优化。广告学专业实验教学一直是专业实践教育急需突破的难点。实验课程的设置与理论学习及实战存在两张皮的问题，实验不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务，往往流于表面和热闹。实验的结果，很难体现学生的创意水平和作业能力，让学生徒生专业无用武之地的感觉。关门办学，孤立关注课堂教学，与广告业界很少接触或者接触不够有针对性，使学生的实战舞台不够广阔，狭小而单一。有目的和针对性的选择实践基地，是展开高水平广告实践教学的关键点之一。?
梳理问题，结合自身的特点，充分挖掘校内的实践平台资源，借助校外典型广告公司的实习的平台，利用好广告专业赛事的出口，准确定位，是提高广告学专业实践教学质量的一个有效路径。?
二、从三个方面立体地展开广告专业实践教学?
作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。?
(一)深挖校内的实践教学平台。既保证专业学生的实践展开，又不耽误学生的专业理论学习，是考量实践教学的一个有效尺度。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来，一直未放弃这方面的尝试。经过多方探讨和调研，发现，倘若只在课堂教学中导入实战氛围或者模拟公司，取得的实践教学效果还是没有突破。不妨发动和引导学生的实战热情，用一个整块时间，进行创意、文案、策划、设计等专业方面的展示和比赛。“黑龙江大学广告节”正是这样的一个产物和结晶。这一创作性的实践教学，经过4年的摸索，已经逐渐成熟。从2002年始，已经成功举办4届。每届由一名专业老师指导，为时一个月，学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，然后寻找商业赞助，有命题创作，也有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交 报告 。形式多样，实践效果明显。数据表明，平均每届近百幅的平面及影视作品，是专业学生专业实战能力的最好体现。各届获奖的专业学生，以此为起点，斩获国家级的大奖，屡见不鲜。对已毕业学生的问卷调查显示，在实战经验获得方面，广告节排在首位。?
这种实践教学尝试，使专业学生尚处于较低年级就能有接触广告实战的机会。既能避免因过早到广告公司实习而影响学业弊端，又能看到广告实战本来面貌的原汁原味，让学生感受广告创意带来的快乐，不啻是很巧妙的一个广告实践教学方式。?
(二)巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的IMI市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。?
黑龙江大学新闻传播学院广告学专业也尝试着这一实践教学的形式，抱着谨慎地态度，不仅仅把这种方式当作学生找工作的试探性动作，而是较深入地全程参与整个沟通过程中，加以协调和指导。在选择实习基地的过程中，有一定的考量标准。?
首先是典型性。针对学生的专业需要，而非是简单的泛泛之选。结合学生本身发展的潜在优势和兴趣专长，挑选实习场所，做到“对位”发展。以策略见长的“天问 文化 传播公司”;以创意见长的“上兵广告公司”;以媒介营销见长的“亚龙广告公司”。学生在适合自己特长的实习基地进行广告实践，目的明确，成长迅速。在“上兵广告公司”进行专业实践的学生，凭借本身的能力和公司的优势，在全国广告奖项中频频获奖。而策划能力强的学生在“天问文化传播公司”的实践同样效果显著，哈尔滨啤酒的全程策划，让专业性有了质的飞跃。?
其次是整体性。碎片化的实践不会取得良好的效果，在教师的全程参与下，这种实习应该是整体的，以一个项目为切入口，深入地展开，系统性的结果正是专业性的提升。调查结果表明，行业策略的实践知识获得，啤酒节的全程实践项目排在第一位。学生在系统的实践中，看到了本身专业需要弥补的缺口。?
最后是指导性。教师应有效地利用这个资源展开实践教学并且丰富自身的实战经验，通过小组讨论、项目跟进、定期的项目报告来监控实践教学的成果。在欧美等广告教育发达的国家，外聘业界教师占到教师比的三分之一。而这种以项目的形式展开的实践教学，在教师的深入指导下，辅之以业界资深人员的配合，会取得比外聘教师更好的实践教学效果。?
(三)拓宽广告专业赛事的出口。除了深挖校内的实践资源，巧借校外典型广告公司的实习的平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。?
低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会更加成熟和清晰可见。?
作为内陆专业及业界资源较少的高校，通过参加全国的专业赛事，是实践教学展开地重要阵地。同样，选择也应具有针对性。在诸多赛事中，金犊奖是面向全球华人高校在校大学生地广告专业赛事，两岸广告精英及院校专家一起组建评委会，所以即有广泛性，又具权威性。仅2005年，赛事推广高校达600余所，作品12,000件;有11个国家和地区参赛;得到台办、全国学联、共青团中央、广电总局、文化部的支持。一些内陆院校，正是凭借此赛事走入业界视野。审看各方经验，倘若把实践教学和广告专业赛事很好地结合在一起，应把握好几个方面：?
1、做好策略辅导。虽然广告专业赛事大都是学生自发参加，可是，应该考虑到一些低年级的同学的专业知识不完善这一实际问题，提供咨询帮助。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业在每届金犊奖开赛前，都会邀请业界资深人员进行实战指导。这样会让学生更真切地感受到实战的氛围。?
2、充分利用赛事，模拟实战。除了专业教师指导和业界人员辅导，要利用好赛事，为实践教学服务，还应让学生深度模拟提案，把赛事规定的产品创意或者策略当作自己服务的客户，以教师和同学为虚拟客户代表，进行初次比稿、二次提案、最终呈现。通过多次的演练，以及和同学、老师的互动观摩，专业实践能力得以提升。以黑龙江大学新闻传播学院广告学专业为例，截至2006年，共参加三届金犊奖，每年都有奖项获得，比近20多个奖项更为重要的是15场的教师点评及模拟提案、5场的专家讲座。?
三、小结?
广告学专业迅速发展的热潮中，应该有冷静地思考和判断，如何在众多的院校当中找到独有的优势，是内陆院校共同思考的命题。而高速发展带来的就业压力也是我们不得不面对的问题。让广告学专业学生更个性化的发展，拥有更强的创意实战能力，是一个很好的定位区隔，而这个优势的确立，对于内陆院校来说，是有难度的。?
我们的思考路径是，充分挖掘校内的实践资源，以校内广告节为平台;借助校外典型广告公司的实习资源，以教师全程指导为关键;拓宽广告专业赛事的出口，以模拟提案为手段，准确定位，培养符合市场需要的高素质广告人才。?
参考文献?
1.许正林.2006年广告专业教育和广告学术研究报告.中国广告.China Advertising,2007;(2)?
2.陈培爱.中国广告教育二十年的发展与基本经验初探.江西 财经 大学学报，2002;(2)?
3.陈月明.美国高校广告教育.宁波大学学报(教育科学版)，2006;(2)?
4.张欣,汪青云.我国高校广告学教育现状的几点思考.江西广播电视大学学报，2007;(1)
内容摘要：艺术类课程作为广告学专业课程体系的有机组成部分，已从多方位参与到广告人才培养中。 文章 结合教学实践，对目前广告学专业中艺术类课程的教学现状展开思考，探讨了广告学专业艺术类课程设置的意义、课程结构的搭建和 教学 方法 的改进等问题，并提出了相关建议。
关 键 词：广告学 艺术类课程 课程设置 教学方法
广告学是一门多学科交叉的复合型学科，其课程体系整合了传播学、营销学、心理学、设计艺术学等相关学科的知识，不同院校因办学背景和学科优势的不同，因此在课程设置中对某一类知识有所偏重。目前，我国大多数设置广告学专业院校的教学计划中，艺术类课程通常占有一定比例，然而这些课程的架构和具体教学实施都是从艺术专业的教学模式中直接复制过来，导致在针对广告学专业学生的教学过程中出现了一些问题，如课程目标不明确、教学内容不适合、教学手段单一、教学效果不理想等。对这些问题的探讨一直贯穿于广告学专业艺术类课程教学中，文章试从一个新的视角对这些问题提出思考意见。
一、艺术类课程在广告学专业学生培养中的意义
要明确这个问题，首先要明确我们要培养什么样的广告人才，或者说这些未来的准广告人应具备什么样的专业素质。在教育部制定的高校本科专业目录中，广告学专业的培养目标规定了毕业生应具备一定的广告设计、制作能力。依据对这一目标的理解，广告学专业的教学计划中都设置了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》《广告摄影与摄像》等课程，不同院校还会根据自己的教学资源增设一些特色课程。多数人理解这些课程只是让广告学专业的学生体验一下广告运作中的广告创作环节，因为具体的广告制作人才的培养工作还由专门的艺术类院校来承担。艺术设计类课程对于广告学专业的学生来说重在增加体验和感受，其目的只是为了消除学生对广告制作这一环节的陌生感，其实这样的理解无形中削弱了艺术类课程在学生专业素质培养中本应有的作用。
广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。正如广告学是一门复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的广告艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式(尤其是视觉形式)表达出来。曾在DDB(Doyle Dane Bernbach)和李奥贝纳两家公司担任高级创意总监的著名广告人泰德·贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”另一位著名广告人罗伊·格雷斯也认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。①在中国传媒大学广告学院教师张树庭所做2003广告教育调查数据报告(毕业生卷)中，通过广告专业毕业生的数据反馈，设计课与美术课在毕业生认为获益最多的课程排序中分别占到了第一位和第六位。以上情况都说明社会需求的广告人才应是综合素质较高的复合型人才，艺术素养是其专业素养的一部分，艺术类课程需同其他课程一道参与到对广告人才的综合素质培养当中。
艺术类课程对学生的素质养成和能力锻炼应是全方位的，而不能简单理解成广告创作环节中对技术手段的体验。一个人的技能是其内在素质的自然外化，艺术类课程的目标不能仅仅是学生艺术技能的培养，更应关注学生艺术素养的提高。笔者认为，艺术类课程在整个专业培养计划中主要锻炼学生三个方面的能力：第一，审美鉴赏、批评及其相关的心智能力。即广告学专业学生应具备较高的审美水平，能较好地感受美、体验美、捕捉美，这是个人艺术素养的心智基础;第二，艺术创造力及其创造性思维能力。即广告学专业学生拥有较强的形象思维能力，不但能科学地认知事物，还能艺术地感悟生活。特别是艺术思维中所体现出来的艺术创造力对广告学专业学生来说启发很大;第三，艺术表达能力及其相关操作能力。这是指广告学专业学生在认知、感悟的基础上，应具备基本的艺术表达能力，即能通过各种形象将思维、观念外化出来，而这就要求掌握一些艺术技能。这些素质的养成和能力的培养是其他教学内容无法取代的，是由艺术类课程的独特教育属性决定的。
二、艺术类课程在广告学课程体系中的设置
艺术类课程是整个广告学课程体系的有机组成部分，和其他课程共同参与学生完整知识框架的搭建。课程如何设置，既关系到教学结构的安排又关系着教学内容的选择。
1.广告学专业艺术类课程内容结构
专业艺术教育的课程结构是庞大而复杂的，在广告学教学计划的有限学时中，要完成专业的艺术教育是不现实也没有意义的。要针对广告学的学科特色以及学生的身心特点做针对性和实用性的安排，同时要兼顾三种能力的培养。考察我国目前广告学艺术类课程安排，大多直接复制于艺术专业教学的课程结构，在保留基础课程及和广告相关的专业课程后剔除其他部分。这样直接复制法会有一些明显的缺陷，一是课程结构不完整，缺少承接性和系统性;二是没有针对广告学专业的特色及需要做符合学理逻辑的重新架构。
总体上说，广告学专业学生应具备的艺术素养分为艺术理论和艺术技能两大类别。艺术理论主要目的是提高学生的艺术修养，即眼力和作品鉴评能力，以及艺术 思维方式 和创意能力。因为多数广告活动最终是用广告作品和消费者沟通，如果不具备优秀的广告创意能力和作品鉴评能力，广告目标则难以达成。广告专业的学生也应掌握一定的艺术技能即艺术表达能力，重点是掌握和传播手段相关的各种艺术元素和技术手段。这既包括对艺术基本元素形、色、音相关内容的学习，还有因传播手段的不同而分出的平面艺术、立体艺术、多媒体艺术知识的学习。
课程安排的时序也应随着学生知识结构和储备的完善，由浅入深，体现课程体系的承接性。目前，我国高校广告学专业艺术类课程有些一开始就集中于艺术技能的训练，学生的艺术思维和评鉴能力尚处于较低水平，技能训练课的效果也打了折扣，这就造成一些学生对艺术类课程的畏难情绪和挫败感。针对目前广告学招生生源艺术素养基础较薄弱的客观现实，第一学年应先安排以提高眼力和鉴评能力的课程，同时也要安排基础的艺术技能课程，其目的是提高学生对艺术基本造型元素的感受力。第二学年则主要安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练和课程设计培养学生将创意思维表达出来的能力。三、四学年则针对广告传播手段的不同，安排专门的广告设计课程。
2.广告学专业艺术类课程内容选择
既然划定出课程内容结构，课程内容的选择便随之产生。
课程内容的选择应在把握课程结构的基础上注重整合性和针对性，尽量做到利用有限的学时达成三个方面的能力培养。在笔者任教的学校，广告学专业教学计划一、二学期设置了《广告美术基础》课程。这部分内容主要是通过平面造型与用色训练，来提高学生美术技术能力、观察能力、直觉思维能力、审美表现能力与创造能力。因为全校公选课中安排有相关的艺术鉴赏课程和艺术史论课程，我们将这些课程列为广告学专业学生公选课的推荐课程，所以在教学计划中没有作相应学时安排。
第三学期安排了《图形创意》《设计色彩》课程，这两门课程是利用现有的艺术手段，完成课程中规定的课题目标。主要是训练学生的艺术创造力及其创造性利用艺术手段解决实际问题的思维能力。
第四学期安排了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》课程，具体内容除设计、制作技能的训练，还将优秀广告作品的赏析整合进来。第五、六学期则安排了《广告摄影与摄像》《动画广告制作》《多媒体广告制作》课程。虽然课程名称冠以“制作”，课程目标则不是只关注艺术技能的训练，而是以具体的广告创作项目为核心，对艺术鉴赏、艺术创造、艺术技能的综合训练。课程的选定只是教学开展的前提基础，具体每门课程教学内容的调整、整合、创新则是更微观层面的课程内容选择，这部分的工作也需付出较大的心血。如何通过课程教学让学生学有所得是检验课程内容的准则。
如笔者根据教学效果和经验将《设计色彩》课程的内容进行不断调整、补充，在保证基础知识教授的前提下，压缩过多和不适用的技能方面的重复训练，针对性补充和传播及商业运作有关的色彩设计小课题，作业形式不仅有作品也有文字分析和 市场调查 等。通过实践后学生反馈较好。
同时，课程内容的选择还应体现出开放性和灵活性，同样的教学目标可由不同的课程内容达成，以上的课程并不是固定的。时代的发展会对课程内容提出新要求，各个学校可以根据各学校的资源和特色制定出各具特色的课程。
三、广告学专业艺术类课程的教学方法
虽然设定了教学内容，然而由于课程要达到的教学目标不同，教学方法也各有差异。广告学专业艺术类课程是以广告专业人才的整体素质和能力的培养为目标，对此教学方法既要符合课程规律，也要体现广告学专业的特色。
我国现有的在广告学专业中担任艺术类课程的教师多是从艺术专业教学岗位上“转行”过来，教学方法和手段都直接承袭艺术专业教育。由于面对的教学对象不同，教师初期又对广告学专业培养目标缺乏整体、深入的把握，往往导致教师认为学生基础差，不好教;学生则对艺术类课程目的认识不清，作业达不到教师设定要求而失去信心，感觉课程收获不大。分析上述现象，笔者认为主要是教学双方对广告学专业艺术类课程的教学目的和意义缺乏正确认知的结果。
广告学专业艺术类课程的教学不能以学生具备较高的艺术创作能力为教学目标，教学内容不能集中在艺术创作技巧的训练上，教学手段应针对新的对象和目标而呈现新变化。以《广告美术基础》为例，这门课程不是传统的 素描 和色彩写生训练，而是以探讨造型元素和造型原理及形式美规律为中心的开放式教学内容，主要关注学生审美能力和基本艺术表达能力的训练。教学内容的安排上，既有动手“画”的内容，提高学生对形、色的理解。因为观察能力、直觉思维能力都离不开学生动手去实践、去感受。
同时在教学过程中还穿插“观”的内容，通过分析、鉴赏，去理解形式美的法则和造型原则。教学手段也由传统艺术专业的学生写生训练加教师点拨转变为针对教学单元分析讨论、学生体验、对完成的体验作品再分析 总结 的探究式教学方式。学生体验的手段也不固定为某一类绘画形式，而是可以运用各种视觉表达方式。这既符合非艺术专业大学生的心智特点，又将课程的目标引导到审美鉴赏和艺术创造力上来。
在每门课的教学中，教师都应以提高学生的三种能力为原则，真正将着眼点定位在学生广告艺术素养的养成上，再根据每门课程的特点有所侧重。教学目的和意义明确了，教学手段自然就呈现多样化的趋势，如广告学专业课堂教学中常用的“案例教学法”“脑力激荡法”“问题教学法”“分层教学法”等都可以借鉴过来，结合艺术类课程的性质，加以改革创新。作业形式和评价体系也可不拘一格，作业不再只有艺术作品，也包括艺术鉴评文章。评价标准也不能只关注其作品的艺术感染力而过多苛责学生艺术技能水平，还应将考察重点放到学生是否具备艺术思维，是否体现出艺术创造力为原则。
相比广告学课程体系中的传播类、营销类课程，广告学专业艺术类课程的探索和教学研究还处于不成熟、不完善的阶段。真正将艺术类课程教好，让学生学好，有利于复合型广告人才的培养，也有利于拓宽广告专业毕业生的就业 渠道 。这都需要我们投入更多的关注，展开更多的研究和思考。
注释：
①(美)劳伦斯·明斯基，埃米莉·桑顿·卡尔沃采访并整理.如何做创意[M].北京： 企业管理 出版社，2000年.第17-45页.
参考文献：
[1]张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].北京：中国传媒大学出版社，2005年.
[2]冯易.建立务实创新的广告学模块化课程体系.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.
[3]袁文艺.“后发”院校广告学专业教育调查.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.
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内容提要：本文从广告的载体入手，思考和讨论了如何在当前经济、科技、文化条件下，广告的投放实施过程中媒体选择如何产生最佳的效果，广告在选择媒体过程中所应当注意的环节以及“整合营销传播”在广告媒体选择中的实践意义。关键词： 广告媒体 媒体选择 媒体组合 整合营销传播我们生活在一个广告的世界里。“有一天，当你起床时，喝下第一杯饮料，你在杯底发现了某饮料的广告；你探出头望了一眼楼底，发现公车车顶贴着广告语Don’t jump——这是某求职网站的广告，提醒你不要急着跳槽；你乘电梯下楼，电梯上贴着某降压药品的广告；你去超市，手推车上也贴着超市商品的广告；你搭taxi回家，发现车身涂着某运输公司的广告；回到家了你悠闲地躺下，抬眼一看月亮，惊奇发现月亮上出现了某知名电脑名牌的标志。”以上是几年前一广告年会上播放的一个短片，描述的是我们未来生活的某一天。然而现在看来，这样的描述我们正亲身体验着。随着经济发展，商品的丰富和人们日益增长的物质文化需求，广告在人们的生活中扮演了重要的角色，人们对广告的认识和理解也越加深入。广告，是广而告之的简称，可以泛指一切不针对特定对象的公告，包括公益广告、旅游广告、商业广告等等。○1然而，日常生活中所说的“广告”往往特指商业广告，即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。广告与我们的生活密不可分，我们通过广告迅捷地获知产品的相关信息；企业和产品也通过广告宣传自己，以获得良好的经济效益。这其中对于消费者而言，是希望更有效的利用广告帮助自己进行最优化的消费。而对于广告的传播者（企业或产品等等）则希望以最有效的广告达到自己的经济目的。在广告的传播过程中，媒体无疑是影响广告效果的重要因素之一。而事实上，即使完善的战略规划和杰出的广告创意，如果缺乏理想的媒体选择和组合，广告传播的效果必定大打折扣。尤其信息时代的媒体环境在急剧变化，媒体的数量和种类越加繁多，这就需要对媒体的选择和优化组合格外地研究。一、 广告媒体的种类传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。○2这其中，承载广告的媒体可分为传统广告媒体包括：报纸、杂志、广播、电视和一些小众传播媒体（户外广告、售点广告、交通广告媒体和直接广告媒体）和新媒体包括：网络媒体、移动媒体等可称之为“互动式数字化复合媒体”○3的媒体。除此之外，随市场竞争日趋激烈，从传播效果转向营销效果，使人们对广告发展提出的新的要求。为适应这一变化，人们在不断寻求并创造更具营销实效的传播媒体即事件媒体。事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的任务或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。○4事件媒体使广告主在某种情况下具有一定的主动权并且具有较高的性价比。面对纷繁的广告媒体，从技术上来说，企业可以充分运用这些媒体为之广告。从观念上而言，消费者则完全能够接受这些广告媒体。然而，对于双方而言，同时运用到这所有的广告媒体是不可能，也是完全没有必要的。而单个媒体享有绝对的受众群和垄断地位也是不可能的，媒体与受众的关系受限于经济、文化等诸多个性因素的影响。因此，媒体选择是广告策划中极为重要的一个环节。二、 媒体的选择“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”——Wallernuck, a Philadelphia Businessman不同行业的广告主都抱怨：广告投入越大，但广告的效果越来越不理想，使自身品牌构建的策略有问题？是大众媒体的传播效果有问题？还是大众市场所圈定的目标有问题？笔者认为，媒介的选择是其中的必要原因。这许许多多的广告媒体，对于企业的选择而言就面临着如下的问题：究竟选择哪类媒体来投放广告？究竟选择哪家媒体来投放广告？选择这一媒体的那个时间段或空间投放广告？选择某一媒体某一时间和空间投放广告的周期要多长？媒体的主要受众和广告的目标受众是否一致？对于这些问题，常常让企业和广告公司绞尽脑汁。广告行为本质上是一种经济行为，因此广告行为必定要符合经济利益的最大化。面对有限的广告预算，面对不同的目标对象，面对不同媒体的特性，如何选择媒体尤为关键，关系到企业和广告代理商双方的根本利益。广告预算的大小决定了究竟是选择报纸广告还是电视广告。前者的价格较低，后者的价格较高。不同的目标对象即商品的需求群体具有不同的特点，包括性别、年龄、职业、收入、信仰、地域等差异。男性和女性，老人和小孩，白领和工人等无论在生活习惯、消费品位和心理承受能力等都不尽相同，一般情况下把剃须刀广告放在女子健身中心就显得不妥当。此外，电视媒体相对比较感性，报纸、杂志等印刷媒体偏向于理性，因此广告确定了以理性诉求为主还是以感性诉求为主决定了应选择什么样类型的媒体。在选择媒体的过程中，要注意三点。1、 广告与媒体的目标一致性。广告的产品是针对一定的目标群。在现代的市场竞争中，许多企业及经营者意识到，它们不可能为这一市场的全体客户服务，而只能选择特定的目标受众，进行最有效的市场细分，展开相关的目标营销才能获胜。选准了目标受众，还要选择好的与目标受众相适应的媒体。这是个至关重要的环节。如球衣、球鞋的目标是热爱哪些球类运动并参与运动的人为目标群，这类产品的广告应投放在体育杂志报纸、体育节目和体育场馆等媒体，它们的目标受众是一致的。媒体的受众群体与广告的目标群体倘若是一致的，那便是最有效的广告传播。虽然广告的最终目的是促使消费者购买产品，然而使可能多的人知道产品是广告的最基本的作用，也是最根本的。达到这一一致性，首先是产品的定位要准确；其次要对市场作细致的调研，发现市场中的潜在消费群并了解其特点和诉求；最后，要对广告策划进行卓有成效的执行，没有良好的执行，这一一致性也终将会偏离。2、 产品的同质化和媒体的高度分化（消费者的异质化）。如今产品愈加丰富，企业竞争也越来越激烈，产品的同质化现象日趋显现。产品与产品之间的本质差异在缩小，同样是去头屑洗发水，不同品牌之间并不存在谁比谁更好的绝对差异，只是外包装不同或者是价格不同等等。而与此同时，媒体市场日渐多元化，任何一个媒体都不可能有绝对数量受众的优势。媒体从“大众传播”变成“小众传播”已成为越来越多人的共识。媒体的分化在于消费者的异质化，消费者的异质化取决于社会阶层的“碎片化”（所谓社会阶层的“碎片化”是指当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体○5）这样情形下，对于广告的效益提出了更高的要求。因而广告选择媒体的针对性就更强。这其中自然要求企业对消费者要深入研究，然后对消费者偏爱选择的媒体加以判断，选择特定消费群的小众媒体，以达到“击中靶心”的效果。3、 媒体的综合运用效果区别于各媒体简单相加效果媒体的综合运用能够使传播效果扩大，但这一选择并不是一味根据媒介传播受众量大小而定，这其中要善于对将要选择的媒体进行有效的组合。媒体组合指在广告发计划中，在一定的事件段内应用两种以上不同媒体或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。○6媒体组合应该有助于扩大广告的受众总量，有助于对广告进行重复，有助于广告信息的相互补充，有助于媒体在周期上的配合，实现效益最大化。媒体组合的选择过程中，媒体间的互补性优先于叠加性考虑。如汽车广告可以在电视上宣传形象，然后在汽车杂志上详细介绍产品特性和相关数据指标以进行补充更为适宜，而不是忽略汽车消费群属于小众的高消费群体的特点一味追求报纸的受众面广而选择报纸。当然，报纸未必不是一个好的选择，只是媒体组合选择在于各媒体间的协同配合并与产品特性和消费群特性紧密结合。如同一个团队，并非最优秀的人聚在一起发挥的效率最大，这里边的道理是一致的。三、 媒体的最优组合——IMC整合营销在广告媒体组合中的实践虽然传统意义上广告多和五大媒体（“Big Five”media）——电视、广播、报纸、杂志和公告板（billboard），然而广告主现在有更多的选择。面对诸多媒体选择，一种“整合营销理论”（IMC-Integrated Markerting Communication）应运而生。它提倡利用尽可能多的媒介资源为广告主所用。整合营销是“一种对所有市场中的传播工具进行统一整合，包括从广告本身到产品的包装等等——以传递给目标受众一致的、连续的和说服性信息来促进销售的实践”（Burnett & Moriarty，1998）——笔者译○7。1993年美国西北大学Don Schultz教授等提出IMC（integrated marketing communications）“整合营销传播”理论，从而在国际营销广告界带来了巨大的影响。对于IMC的定义有以下几种：① “以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-②“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ”-台湾奥美广告公司-③“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为‘IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包 括形式和方法。’整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-④“一种作为营销传播的计划和概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般广告、直接回应、销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告代理商协会（American Associstion of Advertising Agencies）整合营销确保所有商业媒体的利用和传递信息的明确、一致、连续性，从而产生强大影响力。○8技术的发展和媒体的丰富，消费者原来的处于被动地位变成了具有选择广告的主动地位。从传播效果来看，它是一种使用-满意模式。消费者是广告的起点，他有权依照自己的偏好选择广告和产品。因此在当前情况下，广告的媒体选择和配置要以消费者为核心，并通过强大的信息技术和数据库，使产品与消费者产生沟通式的联系，从而确定选择的媒体。这种情况下，媒体整合的关键是同时运用尽可能多的不同的媒体去刊播广告，而这些媒体都直接接触目标消费群，从而达到最有效的媒体配置。这些不同的媒体之间可能存在互补关系，例如：一个目标群既在特定时间内收看电视又喜欢阅读报刊，那么在电视上播放广告也许只能让消费者在感性上了解产品，而再加以报刊广告详细介绍产品，可以让消费者理性思考产品给他们带来的切实利益从而完成消费。有试验表明：两种媒体作用于人一次的效果，要比一种媒体作用于人两次的效果高30%。广告的最终目标是消费者，如果广告不能到达消费者，那么肯定是选择的媒体出现了问题。而达到消费者是最基本的广告效益，其次再是广告对消费者具体购买行为的影响力。因此IMC广告实践具有非常重要的意义。（1）首先，在IMC实践过程中，沟通是一个重要的环节，它直接影响着媒体选择和整合。沟通使消费者对产品产生内在的认同感。这一沟通从技术角度而言就是运用IT技术建立必要的消费者信息数据库，从而对消费者的偏好和变化做出应对措施。这一点上海通用汽车公司做得很好。上海通用汽车作为汽车行业的后期之秀，是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司于20世纪90年代个投资50%组建成迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资达到15.2亿美元，在建设之初就确定了“以客户为中心”的管理理念，并安装了世界上最先进的柔性化制造系统，公司在2001年由IBM公司为其实施了客户关系管理（CRM）系统项目，为以后的“顾客定制”、“适时生产”做好准备。在传播策略上也借助于IT和CRM软件技术与客户建立一对一的沟通策略。它统一的顾客数据库使之能够有的放矢地利用广告资源，更为重要的是在消费者中树立了品牌形象和培植了消费者的忠诚度。（2）其次，“整合营销传播”以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。以往的企业负责生产产品，广告交由广告代理，销售则有销售代理商负责，代理商下面还有具体的专卖店、卖场和商店。而越往下，广告受到的干扰越大，因为商店不可能只卖你一家企业的产品。而IMC的理念是将整个过程作为一个整体由企业去考虑。企业不仅要考虑消费者是产品的终端，并与之建立沟通，还必须和广告代理、销售代理和商店卖场建立沟通，使每个环节都“传播”通畅。供应商、中间商、零售商以及其他间接的公众都是营销者所要争取的对象。这些目标对象复杂多样，他们出于不同的需要和动机，因此，需要整合传播，采取不同的广告策略却表达一致的“声音”，发挥强大的力量。（3）再次，“新媒体的发展的过程，就是媒体整合的过程。”○9新媒体不断涌现，虽然依赖于技术的更新，但真正理解这些新媒体不仅仅是从技术层面上事情，而是对“新”媒体的特性和“旧”媒体的特性进行比较，从而重新整合利用。让笔者注意的是，《今日媒介》对于IMC的描述中，对媒体一词更侧重于渠道（channel）意义，而非媒体（media）。这也就意味着，“整合营销理论”在广告媒体组合中具体的实践在于突破传统“媒体”思维，而是将任何一种渠道，任何一种声音视做“新媒体”，将其有效整合利用。这其中自然包括对传统媒体也包括新媒体和事件媒体，更包括所有贯穿企业广告行为和目标受众购买行为之间的“渠道（channel）”和“工具（tools）”。新媒体的核心竞争力取决于新的整合方式，而不是单纯取决于新的技术。○10总而言之，IMC实践中，消费者是核心，消费者和产品之间的各个中间商和媒体要保持信息的一致性，所有传播要素包括广告、公共关系、直效行销、促销和新闻发布等予以整合。这样一来，广告的变与不变，都将行之有效。中国的广告业还处在起步阶段，面对西方成熟的广告运作、精良的广告创意和发达的媒体手段，我们要吸收其精华并“洋为中用”，从而为社会主义市场经济提供最优化的服务。○1摘自维基百科中文网站：www.wikipedia.com.cn○2同上○3纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第73页○4纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第99页○5黄升民 杨雪睿：《“碎片化”来临品牌与媒介走向何处》，刊载于《国际广告》2005年9月，第25页○6纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第206页○7IMC is the“practice of unifying all marketing communication tools----from advertising to packaging----to send target audiences a consistent, persuasive message that promotes company goals（Burnett & Moriarty，1998）” Joseph Straubhaar Robert LaRose：《今日媒介：理解媒介、文化与技术（第四版）》，2004年10月第1版，第335页○8“IMC assures that the use of all commercial media and messages is clear, consistent, and achieves impact.” 同上○9纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第73页○10同上参考文献：①《广告媒体策划》 复旦大学出版社 纪华强 编著②《广告案例教程》 复旦大学出版社 何佳讯 编著③《今日媒介：理解媒介、文化与技术（第四版）》 清华大学出版社 Joseph Straubhaar Robert LaRose 著④《国际广告》2005年第8期、2005年第9期 《国际广告》杂志社
摘 要: 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。其传播途径包括报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、交通等。广告是一种传播方式或传播活动。广告正以积极、明朗的主流方向作用于人们的思想，影响人们的实际生活。关键词：广告 传播 作用正文：现在广告已经在人们生活中起到了重要的影响和作用，广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。本文就广告的正反两方面影响做出分析，得到以下结论。一、广告对人们实际生活的正面影响1、传递信息，沟通产需广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。2、激发需求，增加销售一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。3、促进竞争，开拓市场大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声”，从而抬高“身价”，推动竞争，开拓市场。4、介绍知识，指导消费现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而月分散销售，人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。有些产品消费者购买以后，由于对产品的性能和结构不十分了解。因此，在使用和保养方面往往会发生问题。通过广告对商品知识的介绍，也可以更好地指导消费者做好产品的维修和保养工作，从而延长产品的使用时间。5、丰富生活，陶冶情操好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操。二、广告对人们实际生活的负面影响1 、广告由于和商业利润相依，因此它不可避免地要用各种方式甚至是媚俗的方式换取受众的青睐，污染了社会环境。从广告促进销售的实质来讲，无论是广告宣传的产品的质量也好，还是企业的文化也好，某种精神也好，都或多或少的有种让人误解的倾向。广告有特定的受众，但是其他人群尽管不是有意作用的对象，但同时也存在于广告的影响之中。比如，有些“少儿不宜”的广告，偏偏在儿童的生活圈中频频出现。记得在江苏某频道中有一个饮料的广告，大致内容是在海边一男子用打开的汽水瓶喷射对面的赤裸美女；美女发出尖叫┉┉。这样的广告，缺少创意，只是用靓女来吸引人们的注意力。这是广告不健康发展的表现。曾还有一则洗衣机的广告，画面上是两个少女脱下身上的衣服扔进洗衣机，甚至脱到不能再脱的程度。这样的广告有悖于我国的道德观念和审美情趣。在知识经济时代，我们决不能以牺牲精神文明为代价来换取经济一时的发展。广告不仅要服务与企业，同时也要服务于大众。用媚俗的方式换取受众青睐的广告，污染了社会环境，降低了广告本身和产品的品位。广告在传递商业信息的同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息，当前一些商业广告中出现的庸俗化，乃至低俗化倾向对于大众媒介文化无异于一种侵蚀，它们严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。2、广告的广泛传播使受众陷于广告的魔幻文化情景中，助长了享乐主义、拜金主义和攀比陋习。广告为了实现产品的促销，大宣、特宣。“谁穿谁精神”、“XX男人的标志”、“地球人都知道”等等宣传，无形中扭曲了人们的消费观念。人们相互攀比，名牌消费成了趋势。在高度消费社会的时代，通过物质来表现富裕的的生活态度，造成了无休止的追求差异化的竞争，而鼓励享受、鼓励奢华消费的广告无疑会起到了推波助澜的作用。当追求享受、时尚与炫耀成为大众心理的一个构成因子时，这又势必反过来影响广告的创作，如此恶性循环，只会将大众文化引向拜金主义的泥潭，使大众文化走向庸俗堕落。我国仍是一个发展相对落后的国家，仍有很多人生活在贫困线上，对那些先行富裕起来的人们，如何引导他们的消费观念、广告所具有的社会教育功能应当有所作为。3、广告宣传的不严肃性，扭曲了传统文化，影响了社会文化的正常发展。由于广告广泛传播和频繁出现，广告语言往往被人们所熟知，进而成为流行语。广告人在创作广告的时候有时考虑了广告的效应却忽略了文化本身。一些不良的广告用语，扭曲了千百年来积淀下来的社会文化。根据调查表明：当广告语成为一个地区的流行语时，没有掌握这中流行语的人就产生一种压力。该群体就会在压力的驱使下努力去学习这些所谓的“时髦语言”，以此来紧跟时代的步伐。这些流行语有的是低级趣味的，有的是霸道的，还有的是误人子弟的。例如：做女人“挺”好（丰乳广告）、没有什么大不了的（丰乳广告）、别看它小，走在路上还挺横的（某汽车广告）、“布”同凡想（服装店广告）、“咳”不容缓（药品广告）等等。如果孩子们学习了不良的流行语，就会走在路上挺“横”，为的就是达到“布”同凡想的效果，一遇到什么小事就“咳”不容缓的说：“没什么大不了的，做XX挺好”。这样的广告极大的影响了孩子的身心健康的发展。有些不良用语还有时会负载着一些不良的价值观和世界观。不严肃性不仅表现在用语上，而且在广告制作上也存在着一些越轨行为。有一则农药的广告把电视剧《白娘子传奇》中的片段剪辑成广告。画面是：美女回头变成大蛇把人吓死。同期话外音是：回头之间可以杀人，人们叫她“回头杀”。然后出现一瓶农药，名字就是回头杀。《白蛇传》是我国四大传奇故事之一，因为经典所以广为流传。如果把人们流传百年的经典爱情故事做成了“回头杀”真觉得让人痛心；为被糟蹋的文化而痛心，同时也为这种行为而痛心。还有的广告哗众取宠，让一个人假装口吃，结结巴巴的做广告。这样的广告和广告行为不仅受到指责，就连企业也跟着受到指责。广告的负面影响以逐渐受到社会的关注。虚假广告和过分夸大的宣传，会让降低受众对产品的信任，甚至有时对社会也产生怀疑。总之，广告的负面影响是多方面的。不良的广告使受众在消费心理上产生误导，盲目追求消费；不良广告会对产品品牌本身造成极大的伤害；不良广告对大众媒体文化无疑是一种侵蚀，严重玷污了人们的视听，产生了极为恶劣的社会影响。我们希望有关部门尽早采取有效措施将广告的不良影响减少到最小。
大象长得又大又壮，长长的鼻子像一根水管，大大的耳朵像两把蒲扇，胖胖的身子像一堵墙，粗粗的腿像四根大柱子。大象的鼻子非常灵巧。你看！它不费劲的把小小的铃铛卷了起来，还摇了摇，铃铛响起了“铃铃铃”的声音，你听：多好听啊！大象真厉害啊！
大象是群居性动物，以家族为单位，由雌象做首领，每天活动的时间，行动路线，觅食地点，栖息场所等均听雌象指挥。而成年雄象只承担保卫家庭安全的责任。有时几个象群聚集起来，结成有上百只大象的大群。
大象可以用人类听不到的次声波交流，在无干扰的情况下，一般能传播11千米，如果遇上气流导致的介质不均匀，只能传播4千米，如果在这种情况下还要交流，那象群会一起跺脚，产生强大的“轰轰”声，这种方法最远可传播32千米。那远方的大象如何听到呢？总不能把耳朵贴在地上听吧？其实大象用骨骼传导，当声波传到时，声波会沿着脚掌通过骨骼传到内耳，而大象脸上的脂肪可以用来扩音，动物学家把这种脂肪称为扩音脂肪，许多海底动物也有这种脂肪。
无论身处非洲还是亚洲，大象长期以来都被认为是感性动物。它们会帮助陷入泥坑的大象宝宝、用鼻子把受伤或垂死的其他大象拉到安全地带，甚至可以用鼻子给对方温柔触摸，以此安慰其他身处痛苦的个体。
但要见证大象具备类似安慰行为却是另一回事，而如今恰恰有人证明了大象具备这样的能力。科学家的研究已经表明：亚洲大象在看到其他同类有麻烦时，它们自己也会感到很沮丧，这时它们会伸出援手安慰对方——就像人类看到他人深受折磨施以安慰一样。这样一来，大象就加入了一份包括类人猿、狗和一些鸟类的动物名单——科学家已经证明这些动物能够安抚同类。
斯里兰卡宇田瓦勒韦大象研究项目的行为生态学家Shermin de Silva称，该项目是对亚洲象对痛苦反应的第一次深入调查，该研究本身是难以评估的，因为对于自发产生这些行为的时机研究人员只能耐心等待。
研究人员指出，为了一项实验而故意给动物创造有压力的环境是不符合伦理的。这也是为什么直到现在，研究人员必须依靠确凿证据，而不是坊间对野生和圈养亚洲象的观察来支持大象安抚对方的原因所在。
泰国Mahidol大象行为生态学家Joshua Plotnik和美国亚特兰大埃默里大学灵长类动物学家Frans de Waal，通过比较亚洲象在承受压力感到有些沮丧时的行为来研究这一问题。在近一年的时间里，Plotnik每月用1到2周的时间，每天花费30到180分钟观察和记录26只圈养亚洲象的行为。动物的年龄跨度为3～60岁,它们栖息在泰国北部一个30英亩的自然公园中。
一些人认为这项研究可能会有效帮助保护工作的展开。40年来每天观察大象“安慰行为”的肯尼亚安博塞利大象研究项目主任、动物行为学家Cynthia Moss认为，任何一项支持大象是感性动物，承认其具备同情能力的研究都是好项目。
体型巨大并且具有潜在攻击性的大象居然也会惧怕体型远远不及它们的大黄蜂。大象利用独特的低频隆隆声通知同伴附近有这种长翅膀的动物出没。根据研究发现，对大象发出的独特声响进行的声学分析显示，大象利用这些声响警告其他同伴存在大黄蜂这种潜在威胁，提醒它们赶紧躲避。
总是有人抱怨，世上可感动的事越来越少，但是，只要我们停下来想想，其实，感动无处不在，但，感动很平凡，或许，正因为平凡，才让人视而不见。感动常在，在和风细雨的清晨，一丝清风，一阵细雨，一片落叶，几缕温馨。走进这样的情境中，心，怎不会被大自然而感动？ 感动常在，走在路上，看见一位衣衫破烂的老爷爷骑着三轮车，车上坐着“执子之手，与子偕老”老伴。还有一堆的废品，老爷爷很吃力，很吃力的骑着，心，怎不会被这相互扶持的精神所感动？感动常在，2011年，教书育人楷模之一——周小燕，他是一位90高龄的老人，在上海音乐学院当老师，现在还每天在家给学生上课，上午4节下午3节的超负荷工作量，她说：“我就干终身”一位90岁的老人，可以为了学生，不顾自己，在1938年她赴法国学音乐。1947年，在她最辉煌的时候她回国了。半个世界后，一位美国记者问：“你一生吃了不少苦，从法国回来后悔吗？”她说：“不后悔，这里是我的祖国，我为他出力了，如果我没为他出力，我才会后悔。”心。怎不会被她这种无私奉献的精神所感动呢？感动常在，在公交车上，看见了一位头发花白了的老奶奶走来，年轻的小伙子把座位让给了老奶奶，可老奶奶不坐，让给了一位八九岁的小孩，一位连走路都需要拐杖的老人，有位子不做，却让给了别人，心，怎不会被这陌生人的互让所感动呢？感动常在，人与动物之间，也有许多的感人故事，在泰国的一个小岛上，有一头大象在大浪中背起许多孩子，并逃到了安全的地方，一位游客说，发生海啸当天，大浪直袭小岛，一头海滩供游客拍照，大象在千钧一发的时候，把孩子们背到了安全的地方。心，怎不会被大象的行为所感动？ 我们生活在这个世界，身边总在上演大大小小让我们感动的事，其实，让我们感动的不只是人，还有大学自然的美境，动物。感动，无处不在，感动，无时不在，感动，常在。
大象这样的行为也是出于本能，大象因为在户外没有足够的食物，所以被迫进入人类的聚集地，进厨房觅食。