农夫山泉盈利模式研究论文

企业开发了新项目，比如不同的茶香的口味，普洱口味等。也增加了饮料营销战略，开发了功能饮料，气泡饮料，奶茶饮料等。

作者：高级研究员 海游

金秋九月，农夫山泉港交所上市 ，创始人&董事长钟睒睒先生致辞：“上市只是一个新的开始，农夫山泉全体员工将以更加饱满的热情，努力工作，回馈投资人，回馈消费者对农夫山泉的厚爱”。

此次上市，不仅让整个快消行业重新认识到这个企业的综合实力，消费者也恍然大悟一瓶水可以做出这么高的利润和市值。 但是我想说的是“高处不胜寒”，娃哈哈从神坛走下来也就是几年时间，成为标杆可以引领行业，亦是众多小弟蚕食的对象。

一个企业的成功往往是产品、模式、团队三者的结晶，接下来农夫山泉将面临哪些机遇和挑战，本文将和大家探讨。

2013年的“标准门” 事件，现在来看，对于农夫山泉属于凤凰涅槃，浴火重生。

瓶装水市场迅猛发展，但是国家一直未出台相关的国标政策，市面上的瓶装水概念层出，矿泉水、矿物质水、纯净水、蒸馏水、富氧水……多数消费者都不知道它们到底有何区别。

比如矿泉水和矿物质水，前者是深层地下水自然涌出的或钻井采集的，含有一定量的钙、镁、钠、钾等矿物质，这些矿物质天然存在于水源中，而不是后来添加的；后者则是纯净水人工添加矿物盐，两者易混淆却有本质区别。

再比如天然水和纯净水的区别，仅仅靠农夫山泉一个企业的力量进行消费者灌输教育，很难做出“以正视听”的效果。

“标准门” 事件最终促成《食品安全国家标准包装饮用水》的诞生，根据新国标，将瓶装水整体清晰的分为了三类：天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。之前常见的蒸馏水、冰川水、离子水、小分子水、功能水等称呼通通退出市场，即：不是矿泉水、纯净水就全部归结为其他饮用水。

农夫山泉虽然归结为饮用水，但是有之前“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”赋能，天然+饮用水=天然饮用水，深入人心，必然风生水起。

我国水盲比文盲多，但是新国标的出台也给消费者进行了一次高级扫盲教育， 让消费者清晰的认识到，抛开具体的产品，只从水的类别上来评判，瓶装水的优等级别遵循下面的排序：天然矿泉水＞天然水＞纯净水及矿物质水＞蒸馏水。

消费者对瓶装水的这个认知在不断形成并且根深蒂固，也就意味着在未来必然是天然矿泉水的天下。

那么什么是矿泉水？矿泉水本质上是天然水，但天然水不一定是矿泉水，而不是矿泉水的天然水都被归纳为其他饮用水。

国家标准中规定的九项界限指标包括锂、锶、锌、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游离二氧化碳和溶解性总固体，矿泉水中必须要有一项或一项以上达到界限指标的要求｛含量分别为（单位：mg/L）：锂、锶、锌、碘化物均≥，硒≥，溴化物≥，偏硅酸≥25，游离二氧化碳≥250和溶解性总固体≥1000｝。

总的来说，在天然水的范畴内，矿泉水的针对性有益元素和矿物质的含有量的标准要更高。

所以摆在农夫山泉眼前品质升级的道路似乎只有一条：由天然饮用水升级为天然矿泉水，此时的困难有两点：

第一，是对于消费者而言，天然矿泉水的心智认知被百岁山牢牢霸占， 农夫山泉之前塑造的销售场景和引以为傲的货源地概念已经成为了天然水认知的代表，要想改变，必须另辟蹊径，向矿泉水细分品类进军，近期推出的老年水锂水就是典型的天然矿泉水细分品类，这个过程必然是漫长的。

好在只要方向对，就不怕路远，这正是农夫山泉的产品理念，点滴积累，蓄力爆发。

第二，是农夫山泉自有的八大水源地是否全部具备生产天然矿泉水的资格， 获得由国土资源局颁发的采矿许可证，获得矿泉水采矿权，如果有一处水源地不符合要求，就会影响到企业的整体升级战略。

价格升级似乎也是迫在眉睫的一件事，厂商经营的终极目标就是 健康 的盈利。大家都明白农夫山泉的主要竞品是怡宝，由于水源地建厂和运距运费的高额成本导致其综合成本就比纯净水高许多。

在部分市场旺季两者拼价格战，损失的不仅仅是企业的利润，更多的是经销商生命线受到威胁，好在农夫山泉饮料的高毛利可以弥补， 经销商也形成共识：水是保本做渠道引流，饮料是靶向铺货做利润。

但是市场永远在变化，靠饮料是短暂的，作为主销品项的天然水，必须是厂商利润的主力来源，所以价格升级不得不做。

说到价格升级首先谈一下康师傅，瓶装水面世以来，康师傅一直盘踞老大的位置十几年，直到2011年底，才被农夫山泉拉下神坛。随后的几年里康师傅1元水一直处于比较尴尬的地位，随着消费的升级，1元水的购买者似乎不再关注其品牌，也就是喝1元水不挑了，喝康师傅、冰露、今麦郎以及当地的小品牌没有什么区别。

康师傅1元水此时靠品牌打市场就不那么容易，提升销量也比较难，直接导致经营康师傅瓶装水的经销商盈利困难，把水当做一个鸡肋产品。于是多次尝试价格升级，由1元变为元，操作过的手段有：原品升级、换包装升级、换理念升级等等均以失败告终。

其实原因只有一个：消费者的迭代升级没有很好的跟随， 也就是一直喜欢喝康师傅水的消费者的心智就是康师傅零售价1元，其他价格不接受，其次是这部分消费者对水有了新认知，多花钱喝老牌子感觉价值不符。

那么农夫山泉也面临同样的问题，随着消费升级，1元水会逐渐退出主流舞台，2元水就会完全取代1元水做瓶装水的最低配，同样，2元水的购买者似乎不再关注其品牌，也就是喝2元水不挑了，2元水价格带内产品的品牌力优势一但失去，厂商利润就会断崖式下降，后果就会和康师傅一样。

与此同时农夫山泉下一步的提价不会像2012年那样，提价元，而是一步到位零售价3元/瓶，所面临的涨幅压力还是蛮大的。

综上所述，农夫山泉的品质和价格目前来看就必须做出合理的规划布局，既是挑战也是机遇。

农夫山泉和今麦郎两大企业的经销商模式均来源于中国农民和土地的关系。 农夫山泉目前的经销商模式是钟董事长长期研究著名经济学家张五常的《佃农理论》结合企业现状演变而来，2014年开始全国推广，突破了增长瓶颈，取得了很大的成果。

我们先了解一下其主体思想：《佃农理论》主要是以现代新制度经济学的观点对分成租佃制度作出新的解释，推翻了以往的传统理论，建立了“新佃农理论”。其理论的要义是透过某些因素的变动，不管是分租、定租或地主自耕等，其土地利用的效率都是一样。

如果产权弱化，或是政府过度干预资源配置时，将导致资源配置的无效率。如果能够定土地为私人产权，明晰产权制度，允许土地自由转让，这是使生产要素与土地发挥最大效率的不二法门。

在本书中，张五常深入地研究了市场经济条件下合约的本质以及交易费用的关系，制度对经济发展有决定性作用，而制度的问题是权利界定与交易费用的问题。

接下来简单了解农夫山泉专属经销商模式。核心思想是：企业对经销商完全授权，并及时提供协助和服务。包括但不限于以下几个方面：

1. 费用包干： 根据城市等级、现代渠道占比、高校景区占比等综合因素给予经销商市场费用为年度销量的7%-10%，这部分费用经销商可以灵活使用。

2. 费用核销： 经销商费用与自身任务累计达成成正比，达成低于80%，无费用支持，经销商可以根据市场需求申请预支2个月费用，后期任务达标即可补上，同时企业会安排稽查人员实地核查费用的使用真实情况，确保费用落地效果。

3. 业务模式： 业务薪酬由经销商根据自己市场实际情况制定，每月制定完毕后拍照由办事处和大区保留，业务综合收入由企业和经销商共同承担；

4. 基层管理者深入经销商内部管理： 农夫的基层管理者叫客户经理，管理4-7个业务人员，深入经销商内部作业，组织参与经销商晨会、商议市场策略、参与制定市场活动、人员考核、订单配送、仓库管理等日常经营行为。

以上可以看出农夫山泉清晰定位企业和经销商的权限，各司其职，与此同时也明确了各自的分润模式，将市场效益最大化。

本人曾服务于农夫山泉和今麦郎，在走访市场的时候发现一个有趣的现象：部分经销商同时在经营今麦郎方便面和农夫山泉， 只要这个市场是真正意义上的四合一市场，今麦郎小老板上班时间比农夫山泉业务平均要早约30分钟，下班平均时间要晚1个小时。

这种现状产生的本质原因是小老板给自己打工，上班是有成本的（车耗、油耗），农夫业务是给经销商打工，没有成本，导致基层作业人员不同的原动力。

农夫山泉于2014年经销商模式变革的核心是权利界定的再定义，重新定义厂商各自职责和利益划分，主旨把市场操作权还给经销商，分配权下沉到经销商层面，充分发挥经销商的地头优势和主观能动性。

其次基层业务人员共同管理，数字化专业系统加持。至于真正的价值创造者—线路业务人员的分配权只做指引，主导还是经销商，分配过程管控也没有强力有效的手段，其结果会因为经销商老板市场、管理、考核、执行等能力的参差不齐致使市场效率有所下降。

目前好在可以利用其强大的品牌力和产品力来弥补不足。但是随着市场的不断洗牌，生存下来的企业信息、品质、规模等等所造就的竞争壁垒日益萎缩，人力成本的不断提升，生意模式的不断迭代，最终“打工模式”会逐渐被“合作模式”所替代，摆在农夫山泉的道路似乎也只有一条：

如何继续下沉分配权，激发基层作业人员原始动能，发自内心的把农夫山泉的生意和经销商的生意当做自己的生意来做。

关于农夫山泉营销团队目前结构模式是：营销中心—区总（几个省的联合体）—大区（一般是一个省）—区域（一般是几个地级市）—办事处（一般是一个地级市）—工作站（一般是几个县）—线路作业人员。

整体来看层级较多，结构还是比较冗长的，不太利于扁平化的管理机制，如何激发各个层级的主观能动性，让管理者既是地主又是佃农才是长远之道，至于其他团队问题我就不在这里班门弄斧了。

最后回归到商业本质，对于当下的中国经济环境和资本市场而言，农夫山泉这样的品牌并不多，我们期待以农夫山泉为代表的快消品企业在三十年间稳扎稳打的经营投入，通过资本市场获得价值回报的同时，为成就真正的百年品牌注入持久的发展动力！

经营模式就是以创新和追求质量为目标，不管价格怎么样，只要质量很好就行，采用的是薄销多利。

他们的营销模式是低价高品质，他们有着很多的广告，还赞助了一些事业，这样的话让人们更多的了解了这个品牌，有了更好的销量。

据报道，农夫山泉2017年营收为亿元，利润为亿元；而2018年上半年净利润已达到亿元。营收连续上涨的同时，净利润增长更快。在多数人看来，一瓶只卖2元钱的饮料水，何以如此优秀，成为近年来饮用水市场占有率数一数二（农夫山泉和华润怡宝）的品牌。本文认为四个方面独具特色，使农夫山泉品牌优势尽显。 1.个性化的品牌定位。农夫山泉广告语家喻户晓，且个性十足。如“农夫山泉有点甜”，区别于纯净水、矿物质水、碱性水等，强调“甜”，即凸显个性，又亲近消费者；又如“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，既区别于其他品牌，又强调水的原生态。这些广告语，朗朗上口，方便记忆，突出个性化品牌特色，寄托了人们对大自然恬适生活的向往。 2.包装设计成就产品。消费者对瓶装和桶装普通水及其包装设计记忆深刻，而对农夫山泉高端水的了解有限，其2015年推出的玻璃瓶高端水，后续升级为“生肖瓶”的独特包装设计，一经面世，立即获得市场的普遍认同。 3.品牌广告故事化，增强品牌内涵。农夫山泉依据各类型自己员工的真实故事，拍摄了不同的微电影广告。即宣传了农夫山泉的品牌，又通过故事拉进与消费者的距离。如《最后一公里》、《一百二十里》、《一天的假期》等微电影，让你在看广告时看故事，同时让你看故事时记住农夫山泉品牌。可想而知，赋予故事的广告，其广告本身、策划创意传播力之强，而以自身员工为故事原型，更显得贴近生活。 4.跨界营销，借力打力。农夫山泉被谑为“最会做广告的做了水”，深谙跨界的营销哲学-共赢。先后与音乐等综艺平台，如《中国有嘻哈》、《青春练习生》等合作，向最年轻、最 时尚 的群体展示农夫山泉品牌，最终被广泛熟知、接受和喜爱。 总而言之，农夫山泉赢在品牌营销，通过各种独辟蹊径的营销模式，实现品牌的超强曝光度和关注度，进而使农夫山泉品牌得以被消费者高度认可。 在《2018浙商全国500强榜单》中农夫山泉脱颖而出。农夫山泉2017年营收为亿元，同比增长 。这也是农夫山泉第一次对外公开其业绩情况。农夫山泉能够在中国市场领跑行业，除开产品力的优势，在营销方面也是很有建树。 品牌广告、包装特色 等方面一直都很有创意。 ①农夫山泉有点甜 这是农夫山泉品牌家喻户晓的广告语，在电视上播出后，火遍大江南北。这句广告语向大家展示了 其优质水源的特点，向消费者表达了其水源的优质，天然水、 健康 水、无污染。“甜”就成为了农 夫山泉的标签，印在了消费者的思想里。②我们不生产水，我们只是大自然的搬运工 另一个网红广告语，再次加深了农夫山泉在消费者思想里“天然水、 健康 水”的印象。③每一滴水，都有他的源头 在广告中，农夫山泉将四川峨眉山的好水源、好环境 都展现出来，让消费者增加了信任感。 ③什么样的水源，孕育什么样生命 农夫山泉用一条纪录片广告，向消费者展示了长白山水源地的纯净、美好、自然。给大家印象深刻 。为了表达这一概念，还开放了在长白山的生产车间，可以让用户自由参观。 在广告中，农夫山泉 也将水瓶的生产、灌装、检测、封装、打包等一系列细节都展示在大众面前。就像现在餐饮业流行 的透明厨房一样，让消费者放心。增加信任感。确实是两块钱，医院小卖部。。。不可思议的价格监管 上市与好不好无关，上市是融资，一个国家的核弹生产工厂会上市吗？自己有钱就不需要上市，上市能让你拿到更多钱去开展工作，与公司好坏无关。 为什么不上市 因为盈利 不缺钱 所以这些刚上市的公司才需要好好审查 是单纯缺资金 不赚钱了准备出手 还是有广阔前景缺资金去开发 没有娃哈哈的好喝