纹身论文外文文献

其实纹身只是个人行为，何必上纲上线

在中国古代典籍中，就曾出现文身、镂身、扎青、点青、雕青等文字，其他还有用刺青来作警示的例子如岳母刺字的故事。

CHINA TATTOO 中国纹身起源于何时？纹身具体起源于何年何月，由于缺乏文献资料的记载，很难考证，但根据一些出土文物的推断，纹身的习俗最早可以追溯到几万年前的中石器时代，至迟在新石器时代晚期就已经出现。在中国，纹身图腾在安阳出土的殷商遗物中留下了证据，组织和参加了安阳发掘的李济先生说："安阳发现的两件艺术品一出土就吸引了我的注意力。一座大理石躯干像身上雕刻着类似纹身印记的图案；一个雕刻着饕餮（tāotiè，传说中的一种贪残的猛兽,常见于青铜器上,用作纹饰,称为饕餮纹）面的骨柄，饕餮面从上到下排列着。这两件艺术品，使我找到了古代纹身习俗和图腾制存在的证据。"（李济著《安阳》第217-218页，河北教育出版社，2000年），《华夏Online》中角色人物和怪物身上的纹身造型，也正是参考了一系列的古代纹身图案精心绘制而成的。

纹身是什么纹身，又称文身、刺青，是用带有颜色的针刺入皮肤底层而在皮肤上制造一些图案或字眼出来。纹身的产生 文身产生于世界各地原始部落民族的纹饰肤体的习俗。即经手术后在身体某部留下不褪色的图案。花纹有鸟兽花卉或图腾、经文、八卦等。反映其审美意识及宗教观念。在中国，高山、德昂、黎、独龙、傣、布朗、基诺等族皆有文身习俗。纹身的发展史纹身的前身是刺青，是在纹身机还未出现时，用针沾墨水在身上一针一针把图案刺上去，图案多以社会风气较重的兵将、龙虎为主，很多人是在监狱里面做的，因为刺青只有黑色，不是专门的纹身颜料，时间长了颜色会发蓝发青，所以又叫刺青。先秦时代以来黥刑就是在犯人脸上刺字作警示。在古代典籍中，曾出现文身、镂身、扎青、点青、雕青等故事，如岳母刺字。《水浒传》中，至少就有三个身满刺青的重要角色：花和尚鲁智深、九纹龙史进与浪子燕青。古埃及更利用刺青来画分社会地位，英国维多利亚时代的妇女流行在唇部文上红色，类似现代的文唇、文眉等永久性彩妆的美容方式。于是刺青开始慢慢脱离由部份的刑罚让人对刺青产生负面的印象，演变成个人装饰的一种，在许多文化中，刺青是一种传统，也是社会阶级与地位的象征。而纹身是在刺青基础上发展而来，采取电动纹身机，专门的色料，颜色丰富，图案也比较多。随着社会的发展纹身已经成为一个多学科的综合艺术形式，它集艺术、文化、医学、心理学于一身，具有一定的边缘性。纹身文化 1、纹身习俗。产生于世界各地原始部落民族的纹饰肤体的习俗。即经手术后在身体某部留下不褪色的图案。花纹有鸟兽花卉或图腾、经文、八卦等。反映其审美意识及宗教观念。在中国，高山、德昂、黎、独龙、傣、布朗、基诺等族皆有纹身习俗。 2、民俗名。即于肌肤刺字等之习俗。见《谷梁传·哀公十三年》：“吴，狄夷之国，祝发纹身。”人们以于身体一定部位之皮肤，用墨或其它色绘图写字，乘墨迹未开，即以针刺其上，墨汁即从针刺之孔波及肤下。愈后，洗去皮表之墨迹，所绘图形字迹即呈现于皮下，永不消失。称之为纹身。 3.现代文身。纹身作为人类辉煌历史文化的一部分，延续至今已有二千多年。在现在的现实生活中纹身给人印象多半是不可思议的，很直接就想到是黑道人物的专利品，其实这种观念并不适合现代，近几年来社会日渐开放民众大量接受欧美、日本等国的文化资讯，已不再把纹身当作禁忌，在纹身人员中有些是夫妻、情侣，表作爱意将对方的相貌留在身上，亦有些是看见不干净种。第一种是毛利人流传下来的，用鲨鱼牙齿及动物骨刺捆上木棒蘸上墨水，用小锤敲击入肤。第二种是用数根针绑在一起捆在木棒上，手工点刺入肤。第三种是用电机带动针刺入皮肤，此种方法是当今纹身师常用的方法。现代人对纹身的理解又是包罗万象，极具个性化的。这种有稍微痛楚的永久性图案将伴随着人的一生。这种身体语言的纪念性，激励性，解脱性，每个人的理解又不尽相同。纹身潮流现代纹身这一文化现象融合了“时尚”和“流行”，随着身体展现的文化兴起，让大家逐渐能接受身体的表现型式，纹身图案已经成为社会艺术品，而闻名的纹身师傅也被视为艺术家，社会学或人类学者也会以流行的角度来研究这种带有暴力色彩的流行文化。不少艺人会选择纹身来强调自己的个人风格，例如王菲与谢霆锋就曾经弄了一对“情侣装”的纹身；贝克汉姆将爱妻维多利亚（Victoria）的名字用四个印度文字文在了左手前臂文上。纹身注意事项首先，要注意纹身店的器械设备是否卫生。纹身可称得上是一场小手术，所以器械的卫生与否，十分关键。纹身操作人员应使用一次性手套、刺针，纹身机以不锈钢材质为宜。 第二，要了解纹身色素的质量。现在的纹身一般不使用刺青所使用的染料和墨水，而是使用经酒精浸泡的液体植物色素。由于植物色素是从天然植物中提取出来的，渗入皮肤时，比较不易受感染。 第三，要注意自身的保护。在纹身时，要使用肾上腺素等清洗、止血。纹身完后，擦洗纹身需用温开水，要保持纹身的干燥(持续时间一般为一星期)，否则会引起感染，而导致皮肤腐烂。 港大皮肤系副教授陈衍里表示，纹身用的化学颜料对苯二胺很容易造成刺激性敏感皮肤炎，患处痕痒，并引起磨损性损伤。若颜料长时间留在皮肤，会引起皮肤功能性失调，严重者会出现水及溃烂。 德国慕尼黑大学皮肤专科诊所部门主管，约尔格．基斯杜化．普林兹教授说，如果颜料内含一成对苯二胺，则十个人中有八个也会出现敏感。普林兹教授警告父母，不要让儿童、青少年接触各种含对苯二胺的产品，这些有害的化学染料可能会引致深远的后遗症。 有些纹身爱好者由于缺乏纹身专业知识，竟然允许所谓的“纹身师”用纹眉机和非纹身专用色料来为自己纹身！殊不知，由于纹眉机马达的扭力和转速都嫌不足，纹出的效果往往不是增加美丽而是添丑；而且还有可能会由于没掌握好深浅等等原因引起皮肤病变。而非纹身专用色料所纹出的图案其艳丽的程度要比专用色料纹出来的色彩相差甚远。

文身作为人类历史文化的一部分，延续至今已有二千多年。在现在的 文身现实生活中文身给人印象多半是不可思议的，很直接就想到是黑道人物的专利品，其实这种观念并不适合现代，近几年来社会日渐开放民众大量接受欧美、日本等国的文化资讯，已不再把文身当作禁忌，在文身人员中有些是夫妻、情侣，表作爱意将对方的相貌留在身上，亦有些是看见不乾净种。第一种是毛利人流传下来的，用鲨鱼牙齿及动物骨刺捆上木棒蘸上墨水，用小锤敲击入肤。第二种是用数根针绑在一起捆在木棒上，手工点刺入肤。第三种是用电机带动针刺入皮肤，此种方法是当今文身师常用的方法。现代人对文身的理解又是包罗万象，极具个性化的。这种有稍微痛楚的永久性图案将伴随着人的一生。这种身体语言的纪念性，激励性，解脱性，每个人的理解又不尽相同。我也是百度的中国古代开始就有关于刺青的记载，先秦时代以来黥刑就是在犯人脸上刺字．在中国古代典籍中，就曾出现文身、镂身、扎青、点青、雕青等文字，其他还有用刺青来作警示的例子如岳母刺字的故事．但慢慢刺青已演变成个人装饰的一种，例如在四大名著之一《水浒传》中，至少就有三个身满刺青的重要角色：花和尚鲁智深、九纹龙史进与浪子燕青（燕青）。 部份的刑罚让人对刺青产生负面的印象，但在许多文化中，刺青是一种社会阶级与地位的象征。包括台湾泰雅族和赛夏族之内，世界各地的原住民都有在面部刺青的传统，古埃及更利用刺青来画分社会地位，英国维多利亚时代的妇女流行在唇部文上红色，类似现代的文唇、文眉等永久性彩妆的美容方式。 福建以蛇图腾纹身的习俗 上古三代时，福建境内至少居住着7支互不相属的土著部族，古文献称之为“七 文身闽”。春秋末，楚灭越国，部分越人遁入福建，史称这个时期的福建土著为“闽越”，他们喜欢傍水而居，习于水斗，善于用舟，最重要的习俗是以蛇为图腾、断发纹身，盛行原始巫术。《说文解字》在解释“闽”字时说：“闽，东南越，蛇种。”所谓“蛇种”，意谓闽越人以蛇为先祖，反映他们对蛇的图腾崇拜。在相当长时期内，这种崇拜一直存在于闽越族的后裔中。如闽侯疍民，直至清末仍“自称蛇种”，并不讳言。他们在宫庙中画塑蛇的形象，定时祭祀。在船舶上放一条蛇，名叫“木龙”，祈求蛇保佑行船平安，若见蛇离船而去，则以为不祥之兆。清代，福州一带疍民妇女，发髻上多插着昂首状蛇形银簪，其寓意亦为不忘始祖。 与原始宗教信仰相辅相成的巫术在闽越人中也相当盛行。闽越人流行断发纹身的习俗，《汉书·严助传》说：“(闽)越，方外之地，劗发纹身之民也。”这实际是原始巫术的“模仿术”，剪去头发、在身上纹上蛇的图案，用以吓走水怪。如《说苑·奉使》所称：越人“劗发纹身，灿烂成章，以象龙子者，将避水神。”在相当长的时期内，闽越族的后裔一直保留着断发纹身的习俗。越巫在秦汉时名扬天下，汉武帝也深信不疑。他下令在皇宫中建越祝祠，设越巫，用越人的“鸡卜”，祈求长寿。编辑本段文化差异在西方社会中，那些喜欢纹些新奇图案的往往就会纹几个不一定连贯的中文字，例如NBA球员坎比（Marcus Camby）即在自己的右手上臂刺上“勉族”二字。 在香港则反而会纹印度文字，东方人也选择英文字当作刺青图案。 在日本的爱好刺青者，有时是出自对刺青名师的崇拜，希望能在身上留下刺青师傅的作品，有些日本人喜好浮世绘等有民族代表性的刺青。编辑本段国内习俗在我国云南的西双版纳各民族中，主要是傣族、布朗族的男子有文身的习俗。他们在腿、胸、背、臂等处，用针刺各种纹饰，涂以蓝靛或胆汁等成青色而终生不褪，这是一件很痛苦的事。据近代《车里》一书的归纳，文身的图案大体可分为四类：一是动物类，有象、虎、豹、龙马、鹿、猴等；第二类的图案有云纹、方形、圆形、花卉等；三是文字类，有傣文佛咒和成句佛经；四是其他类，有曲线、直线、几何图形等。 文身作为一种习俗，它有一个发展、演变的历史过程。在唐以前，汉文古籍就说越人“敬巫鬼”、“畏鬼神”。包括傣族在内的各族人的文身是源于越人的“断发文身”，其最早的原因正如《淮南子》一书所说的，这里“陆事寡而水事众，于是人们就被发文身，以象鳞虫”，即“为蛟龙之状，以入水，蛟龙不伤也”，这就是一种朴素的仿生，以求与自然和谐相处的原始心态。傣族传说中的一位男青年得到龙女的帮助，在身上刺了很多鳞状的花纹，入水时，水向两边分开，水怪也不伤害，这就把文身作为一种避邪的巫术。傣族中的另一个传说是一位男青年因有文身吓坏了魔鬼而杀死了他，正是这种避邪防害的异曲同工。 在唐宋以后的一些古籍中，把文身的蛮夷分为“绣脚蛮”、“绣面蛮”和“雕题蛮”数种。明时《百夷传》云：“不黥足者，则众皆嗤之，曰妇人也，非百夷种类也”。说明其时已进入父系社会，文身既示男女之别，又别民族之异。在文身图案中的傣文、佛碣是佛教传入和有了文字以后的发展。傣族传说是佛祖为了使小和尚专心听经、以修正果而画上的花纹。这也许是为了展示男人在佛寺接受了教育，已由“生人”变成了有知识的“熟人”吧！至于一些学者和文身者所说的，文身是为了赢得女人的爱情，也许不无道理。 作为一种文化现象的文身，追根溯源应是他们信鬼神的先民对某些活动如上山打猎、下河捕鱼，对有害动物或想象中的“怪物”的恐惧。后来，尚巫咒的先民认为龙虽恶、虎虽毒，他们也不会伤其幼儿，身上有了鱼鳞状和猛兽图案以及后来的佛碣，既可把自己当成“龙儿”、“虎子”又可求得神、佛的庇佑。文身就是古代人们为适应特殊环境，以求与自然和谐相处的朴素心态和所采取的谋略。编辑本段社会现象在一些群体当中，刺青是一种勇气的表现，刺青能得与同侪的认同，在黑社会帮派中，有时刺青普遍来说，也是入会考验之一，因此给人刺青是与黑道中人挂钩的印象；在现代香港帮派成员中通常都在左臂上文一条青龙，右臂上文一只白老虎，因而有“左青龙，右白虎”这句话来代表黑社会份子。 随着社会风气的开放，与身体展现的文化兴起，大家逐渐能接受身体的表现型式，爱好刺青者会组成联谊社团，定期举行展览会，将刺青图案社会艺术品，有名的刺青师傅也被视为艺术家，社会学 或人类学者也会以流行的角度来研究这种带有暴力色彩的流行文化。不少艺人会选择刺青来强调自己的个人风格，例如王菲与谢霆锋就曾经弄了一对“情侣装”的文身；贝克汉姆将爱妻维多利亚（Victoria）的名字用四个印度文字文在了左手前臂文上。编辑本段名人文身贝克汉姆纹身：在阿根廷布宜诺斯艾利斯的一个酒店，阿根廷纹身师马里亚诺·卡斯蒂廖内在为一名男子纹身。一个消息人士说：“小贝对于这种纹身喜欢得发狂，他想尽快在自己肚子上也纹一个。他不停地要求好好看看罗比身上的纹身图案，他觉得燕子纹身很酷，罗比还说，远古时代海员都在身上纹上燕子纹身，这是一种吉祥的标志，预示他们可以顺利地找到回家的路，这更让小贝觉得非纹不可。小贝还说，辣妹一定也会喜欢的，他要给辣妹一个惊喜。” 也许对于小贝而言，用燕子纹身向辣妹表达忠贞的爱情是最合适不过的了，这一年来，都是辣妹坚定地站在他的身后他才度过了绯闻的难关，辣妹还为他生了三个儿子。 贝克汉姆夫妻二人十指紧扣的出席伦敦某个派对时，被记者摄得在贝克汉姆左手前臂处，有一个形态古怪的纹身图案，据他解释，这是一句印度文，字面上没有意思，不过拼音却大有文章：原来这四个印度文字的拼音分别是vi、cto、ri、a，合起来正是爱妻的名字，明白了吗？ 这次负责为贝克汉姆“操刀”的，依然是他的御用纹身师LouisMolloy，据悉贝克汉姆背脊的天使图案及Brooklyn字样，均是出自他的手笔，正所谓工多艺熟，他夫妻俩自然有信心啦！但据专家称，贝哥手臂上长达六英寸的刺青——印度文“维多利亚”拼错了，变成了“Vihctoria”！英国的印度文协会和一印度文杂志的编辑Padmesh Gupta表示：“那个为贝克汉姆纹身的人肯定不是印度文专家。印度文的‘Victoria(维多利亚)’中没有‘h’。”编辑本段文身风格习俗 文身代表一个人的个性和信仰、文身产生于世界各地原始部落民族的纹饰肤体的习俗。在18世纪前文身都被称为刺青（在文身机出现前及18世纪前，文身都是通过针刺到皮肤上，所以纹身又称刺青），即经针或文身机在身体某部位留下不褪色的图案。花纹有鸟兽花卉或图腾、经文、八卦等。反映其审美意识及宗教观念。在中国，高山、德昂、黎、独龙、傣、布朗、基诺等族皆有文身习俗。 部落风格 部落文化对于文身业有巨大的影响，你能看到摩托车族的T恤衫上印有部落文化的图案。他们是用鲨鱼牙齿及动物骨刺捆上木棒蘸上墨水，用小棒敲击入皮肤，图案多为黑色，由线条的粗细组成。我们现在的图腾都是此演变而来的。 摩托车族的风格 20世纪60年代，美国摩托车族是这个国家和文身联系最密切的一个群体，甚至超出了水兵。摩托车族的文身风格及内容与传统的文身截然不同，几乎都是黑色的，单针纹刺，线条细腻，通常与奇卡诺和囚犯文身有联系。摩托车族的文身与传统工人阶级的文身图案也不一样，其主题与爱国、军队无关，明显表现反社会。 日本传统风格 日本的文身最早多纹刺在脸部，大约在公元前300年前，神话中的英雄和武士常在身上纹鲤鱼、龙和老虎等图案，这些图案经常周围经常是有规则的的波浪（也就是板雾）、条纹和花（包括：樱花、菊花和牡丹花），并且多为浮士绘风格。编辑本段注意事项文身器械设备卫生必须符合卫生条件。文身必须使用一次性手套和刺针，如若使用文身机，应为不锈钢材料制成的最为适宜。（有人认为文身可视为一次小手术） 文身使用的色素应使用经酒精浸泡后的液体植物色素，而植物色素提取自天然植物，渗入皮肤人体不易受感染。应更多避免使用染料或墨水。 文身时，应用肾上腺素等清洗或止血。结束后，擦洗文身应用温开水，要保持文身约一周的干燥，不然则会引起感染，致使皮肤溃烂。 同时在中国大陆等国家、地区，有文身的人是不能够参军或去参加公务员考试等。因此要参军或做公务员的文身者必须事先去除文身。 具有某些体质的人并不适合刺青，在刺青之前，必须知道自己是否容易产生蟹足肿，容易产生蟹足肿的人，其伤口在愈合时会有凸起的组织增生，反而会破坏刺青图案的美感与整体性，要知道自己是否为蟹足肿的体质，可观察卡介苗接种的位置。另外糖尿病和甲状腺疾病的患者，其伤口较一般人不易愈合，也不适合刺青。 由于刺青的过程，可能会伤及真皮造成血液感染，因此传染艾滋病、乙型肝炎等疾病也是刺青的风险。 去除刺青可找皮肤科的医师协助，主要的方式是用激光去除，依面积大小、皮肤深浅程度有不同的收费标准，但不同的颜料去除的效果不一，有时会有黑色素沉淀的后遗症。 以前的人要文身，会需要用针沾上墨，一针一针把图案刺上去，所以会叫刺青。现在通常都会用文身枪，安全快捷得多了。以前的刺青师傅不只要绘画绘得好，也要用道具用得好，现在只要绘画绘得好而又不会手震就行了。

大卫。奥格威——品牌形象论 提到大卫·奥格威和他的思想理论，我们不能不首先想到他主张的“品牌形象（Brand Image）”，这个观点影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。 大卫·奥格威在他的书中和许多别的场合提出了不少关于品牌和广告的名言或者说格言，其中就蕴涵着他的形象理论。早在1955年他就对美国广告协会说: 每一个广告应该看成是对复杂的符号——即品牌形象——的贡献。他自己号称是世界上最伟大的广告人，他补充说，因为其他伟大的广告人都已经死了。不过美国一些专业机构进行过多次调查结果显示，他确实被认为是20世纪最伟大的广告人。 他认为广告对产品的销售作用巨大。他打比喻说：一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告计划。如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。他认为，（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。为了销售的形象设计 20世纪50年代，尽管常常出现令人讨厌的模仿风气，但仍然可以说是美国广告业的黄金时期。那时，发达国家的制造业已经转移重心，从生产战争用品转向生产大量的日常生活消费品，相伴随的是，广告业需要适应这种批量生产的形势。从汽车到洗衣机，大批产品源源不断从生产线上飞下来，广告商面对这些堆积如山的商品，必须寻找新的销售技巧。 销售这种批量产品最行之有效的方法是突出强调它的不同，当然，不是生产设备或生产过程的不同，而是其语言含义的不同。的确，你无法改变产品既定的外形，但你却能略施小计，改变它们的含义。就仿效亚当在伊甸园的做法吧，给产品换个名字，变种气氛。 广告创意大可利用人类心理的一些规律。例如，给玫瑰花换个名字，似乎就感觉不到它的香甜；取名为冰河泉水，尝起来似乎就比自来水口味更好些；一匹野马一定比一个漫步者跑得快；你穿着左丹奴自然比凯得帆布鞋跳得更远；你喜欢万宝路牌香烟，而不喜欢流行于高尔夫球俱乐部的大贝莎牌。 在行销学上，命名就是给产品做标记，也即创品牌。 1949年，大卫·奥格威在麦迪逊大街开设了自己的店面。当时，他在广告这一相对来说无聊行为中的一个标新立异者。奥格威解释说：“我在广告方面是个古典主义者，我认为广告曾有过辉煌，而我想重新找到这种辉煌。” 在20世纪50年代，品牌获得了极度繁盛的发展。同时，有些苗头也渐渐显露出来了。第一，商品采用品牌不是服务于生产，而是服务于最终用户；第二，用户由于追求品牌而显得缺乏理性。人们愿意穿绣有鳄鱼标记的衬衣；愿意驾驶镀铬引擎罩的汽车；也许有一天，他们还会喜欢穿起带有哗哗作响的巨大商标的鞋子。这一切都是难以理解的，他们愿意为这些不可思议的东西付出额外的支出。30年前有一个关于品牌的玩笑：“品牌是什么？就是多花几倍的价钱。” 大卫·奥格威首先发现了人们这一重要的消费心理。作为一个做过调查工作的制作人，奥格威从霍普金斯的科学理论及雷蒙。罗必凯的形象传统中寻求灵感。从这些理论及传说中，大卫·奥格威逐渐认识到，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。因此对于品牌形象他解释道：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在。” 这个由他提出的理论在20世纪60年代风靡整个广告界，并迅速成为了广告创意策略理论中的一个重要流派。它倡导广告应该通过塑造品牌形象，增加感性认识，从而吸引消费者购买。例如力士香皂，它可以通过展现第一流明星们的广泛使用，为力士增加形象魅力，带动品牌的风行。在此策略理论的影响下，出现了大量优秀的成功的广告。 品牌形象论的基本要点是： （一）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； （二）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 （三）随着同类产品的差异减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌形象要比强调产品的具体功能重要得多。 （四）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 大多数的厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限性；他们想要面面具全的大众品牌——属于男性也属于女性；是上流社会也是市井小民的品牌。这种四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性，而成为平淡无味的无性商品，这和太监无法当皇帝是同样的道理。广告人平均每六个月就要承受“来点新花样”的强大压力。在这种情况下，迎合改变很容易，但要坚持维持一致的形式，却需要很大的勇气。然而，美好的报偿属于那些肯努力创作一致形象，并忠于此形象的广告商。 在关于如何建立形象问题上。大卫。奥格威认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。这个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意（creative）的个性形象。 所以，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与USP的观点完全不同。 不过就创意而言，与瑞夫斯的独特性思想是一致的。只不过一个称谓创意，创意本质上就是独特性。而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的。其实从没有提出过的东西现在提出了（独特主张）就是创意。但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。 广告大师奥格威在指出“每一广告都是对品牌形象的长程投资”后，他开创了广告创意策略理论的一个重要流派，其杰出的思想为无数企业所推崇并不自觉地应用到实践中。由于大卫。奥格威的个人成功，使得品牌形象论获得广泛的认可。但是由于创意的获得非常困难，大卫·奥格威也没有提出具体创意来源，他的策略是找到最优秀的人，他们就是创意的来源。他认为在实际广告界，有真正创意的十分罕见，只有几百分之一。 奥格威发现了USP没有注意到的品牌的另一种形态，品牌的情感价值，消费者赋予品牌的联想，属于个人体验的东西。对中国企业影响也是十分深远。太阳神、第五季就深受其害。而国外成功的例子最为著名的就是万宝路。万宝路是最早使用过滤嘴的香烟，在抽雪茄的那个时代，这只能是一种女士烟，连续17年的销售不见成果。而后万宝路将其形象改为粗狂的西部牛仔，这样一个深具美国精神的形象立刻使万宝路风行全球。时代不同了，单纯依靠形象，做概念已行不通，现在的消费者很难接受一个纯概念的东西。品牌形象理论产生在美国二战后，产品完全同质化。在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。理论已经从厂商角度向消费者角度转变。所以品牌形象理论者通常忘记产品，而测试消费者需要什么样的商品，产品是一个人，会是怎么样？ 万宝路的牛仔形象使得品牌形象理论获得了被认可的机会，但某种意义上品牌形象理论只能是起到锦上添花的作用，品牌形象最大的问题在于，它起到了识别、感召作用，不具备直接的促销力，某种情况下它尤其适用将不易传播的概念、产品变得直观化、亲近化，如很多烟草广告受到限制，不得不用一个其他形象来替代产品本身的炫耀作用，如“万宝路——牛仔”“红金龙——红金龙”、“白沙——鹤”等。或是需要将复杂概念、太过技术化的东西变得直观化、人性化、形象化，如“米其伦——轮胎巨人”、“全球通——发雕大师”；或来提升品牌的亲和力、借助特定形象传达特定的价值、调性，如“美的熊”、“绿巨人”、“老虎班尼”。其实从这些运用品牌形象取得效果的企业来看，都是财大气粗、一掷千金的企业，毫无疑问，要塑造一个深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通过品牌形象来突破同质化竞争的提法是危险的，尤其对新品牌、小品牌。 更多情况下，品牌形象是作为一种广告传播的附加属性，来潜移默化的占据消费者的“有限感性”。 因此，形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。品牌形象理论的现实发展 品牌形象理论的提出从某种层面上揭示了广告的目的就是创造品牌，为销售服务。但究竟是什么品牌形象？品牌形象又包含哪些内容呢？其永恒魅力的奥秘又在哪里呢？ 人们对品牌形象的认识是个由感性到理性的过程，至今，理论界尚无完整统一的品牌形象的定义。早期的营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。斯兹则认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容…… 这些观点从不同层面描述了人们对于品牌形象的认识。然而品牌形象应该是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。 按品牌形象表现形式，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。 产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的轿车。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。 品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。“麦当劳”三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和清新爽口的冰淇淋，也不仅仅是其于将舒适的环境，用到细致的服务，更在于它所代表的美国快餐文化，它所体现的现代生活方式。 品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的……通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。 品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。“奔驰”车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件，奔驰公司重新为其更换了零件并分文不收，他们说：易撞坏的零件不是奔驰车的零件；是什么让这些名牌企业“小题大做”？答案是品牌信誉。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器。 大卫·奥格威就认为，产品和企业的一切活动都是为了建立自己品牌，使自己的品牌在消费者的心目中形成一个不同于其它产品的形象。他曾在一次美国广告代理协会午餐会结束时讲道：“让我们牢记，决定一个产品在市场上的最终地位的是其品牌的特性，而不是产品之间的细小差别。”哈萨威衬衫——广告巨人的不朽之作 大卫·奥格威是率先将“品牌形象”这个概念应用于广告实践的广告人。他要求部下“无论何时都要记住在广告里将产品塑造出一个英雄形象。天下没有平凡的产品，只有平凡的文案。” 奥格威融合了“唯理派”和“唯情派”的长处，产生了独特的既吸引人又促进销售的奥美广告风格。 在20世纪50年代初，大卫·奥格威开始为哈萨威衬衫公司策划产品广告。这些广告从1951年风行到1990年，几乎遍及纽约全市，衬衫公司也发了大财。 首先需要考虑的是，衬衫是很难创出品牌的。一件白衬衣似乎显示不出什么特点，尤其是20世纪50年代社交礼节上需要的那种，式样、颜色、长袖都很程式化。给衬衫做广告你能说什么呢？不外乎制作材料、袖子、袖口、领子、扣子——然而每件都是这样的。 所以，如果想突出新意，你只能在领口，袖口和口袋上大做文章。20世纪30年代的箭牌衣领男士或许是最早且最容易辨认的流行形象。他们精心设计的浮华的高领，成了美国讲究衣着的男士的标志。法式袖口流行的那段时间，袖口成了等级的标志。男人们也像女人一样在手腕处饰以珠宝显示身份，因此，销售袖口褡裢成了服装店最赚钱的业务项目。然而，自从30年代时，温泽公爵批评这种“士兵”袖口太正式了，不符合他的欣赏口味，法式袖口就开始走下坡路。尽管他们推出胸前有可扣袋盖的款式，但是，所有的努力还是难以挽回这个品牌的生命。 大卫.奥格威有更妙的主意。他要用穿衬衫的人而不是衬衫来开创品牌！现在那种销售穿衬衫的人而不是衬衫的广告思维，其实很早就有人尝试过。他们选用了一个好莱坞二流演员罗纳得.里根，吹嘘这种衬衫更为耐穿。但是这次运动没有起到什么作用。女人们可能会倾倒于电影明星的魅力，但是好莱坞影星和衬衣有什么关系呢？ 事情不是那么简单。因为大多数的女人为男人买衣服，所以男式衬衣也必须吸引女人。同时也必须吸引那些年龄稍大的人，因为他们也穿衬衣。此时，奥格威遇到了一个俄罗斯的朋友乔治.兰格尔，男爵准备让他做模特。但是奥格威不知道让他以怎样的形象出现更为合适，所以他说，大约试过了18种形象。 到底怎样最后确定形象？接下来的事情有两种不同的说法。如果你去问哈萨威衬衫公司，他们会告诉你，总裁夫人偶然看到一个戴眼罩的男人，就告诉他丈夫，眼罩使那个男人显得十分与众不同。总裁本人是一个富有想象力的人，也是一个有预见的收藏家，就把这一信息告诉给广告代理机构。总裁夫人还曾是一个构想拙劣广告的发起者，例如“日落前一定不要穿白衬衣”，也曾是马德拉丝衬衫的广告人。奥格威当然注意到了他的眼罩，所以有了日后的广告创意。 但是奥格威的说法有所不同。下面是从他自传《一个广告人的自白》中摘录的： 一开始，我们拒绝眼罩的创意。直到有一天，我在去画室的路上，顺便在一家店里花美圆买了一副眼罩，才改变了主意。我不知道眼罩怎么如此成功，它使哈萨威这个名不见经传的小地方出现在地图上。是什么在湿润的星期二早晨给了我灵感，让我成名？我知道名望来自于艰苦的努力。 奥格威一直认为眼罩不会比衬衫本身更有吸引力，它只是一个诱饵。这无疑是正确的。然而无论如何，眼罩毕竟成了哈萨威区别于其它独立的品牌标记，就如万宝路广告中的纹身。尽管这个男人公开装模做样，但是看上去他并没有那样做。正如施韦普所说卓立不群的红胡须使巴伦（及其后继者，因为真正的巴伦已在几年之后回到家乡）正逐渐走入模仿的泥潭。奥格威明白这一点，所以他时常将巴伦置入白日梦中。这则广告中，我们看到巴伦在卡耐基厅指挥着纽约交响乐团，模仿稻田里驾着拖拉机的戈雅的神情，正在幻想即将来临的鸡尾酒会。这个刚刚中最引人注目的是巴伦合身的穿着，他洋洋自得地屈臂支在腰间，傲慢地，用没被眼罩遮住的另一只眼，注视着想他走来的人群。 这就是20世纪50年代常见的广告样式。巴伦的形象占据了画面的四分之三的空间，下面是一个空洞的标题“哈萨威衬衫，1837年以来最好的衬衫”。或是“真的，哈萨威衬衫虽然价格低廉，但总是最好的质地，没有谁能超越哈萨威”。 奥格威喜欢写广告词，他总能写得最好。我们可以忘记“买劳斯莱斯的13个理由”，“HSS使汽车具有最好性能的9个原因”，“你应该了解荷兰航空公司的25条事实”，但却不会忘记奥格威如此快地将我们引入他的广告词。 这几段是哈萨威广告的主题词： 美国人开始认识到，穿了高档西装却配以普通的，批量生产的衬衫是非常滑稽的。因此，蓬勃兴起的哈萨威衬衫是你品级的标志。哈萨威衬衫精致的衣领会师你显得更年轻，更高贵。宽松的裁剪式样让你穿起来更舒适，稍长的后衣片可以扎进长裤，领扣有珍珠母镶成，针脚都显得格外高雅。 针脚如何高雅？它到底什么意思？这不去管，先看看下面所列的只有鉴赏家才能欣赏的炫耀清单，这才是最重要的： 首先，哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高档面料——英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝，苏格兰的平纹皱丝，西印度群岛的海岛棉花，印度的手织马德拉丝布，曼彻斯特的宽幅布，巴黎的亚麻薄布，美国最优秀织工纺织的棉布。穿着如此完美品位的衬衣，你也许会感到满意吧。 在这些长篇大论之后，奥格威总结到，即使上面所说不是真的，但对于接受者来说，它是真的，因为看着连篇累牍的细致描绘，读者已经感到疲倦了。奥格威又适时的总结，“这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的……125年以来，一直是男工缝制的”。现在，我可以相信哈萨威是艺术家，也可以相信从1837年就开始生产这种衬衣，但是奥格威也确切地知道，在20世纪，绝对不会是由男工缝制的，只能是无数的女工来完成。因为哈萨威95%的员工都是女性。正如毕加索所说，撒个小小的谎言道出的真相呢，还是撒一个小谎去加强印象呢？也许这样说更能显示衬衣的男子汉气。 成也萧何，败也萧何。也正是由于奥格威，使塑造品牌发展成了现代营销上不负责任的夸张鼓吹。一天之内，广告商们不再承诺他们能“管理品牌”，“营救品牌”，“保护品牌”，也不管什么“创建品牌”，更有甚者宣称自己真正懂得品牌的内在精髓，所有这些都是极端自私的行为。爱斯基摩人描绘水结冰后的晶体有30多个词，塑造品牌也是在显示词汇爆发出的力量。 如果看看那些如《国际广告研究期刊》的专业性杂志，你会了解到更多的解构主义者呼唤援助的术语。1955年，奥格威的思想被伯利.加德纳和希德尼.列维在《剑桥商业评论报》中划为伪理论术语，他们认为创建品牌时，要有品牌个性，品牌魅力，品牌界限，品牌特点以及财富，尊重，魅力。据说顾客对自己适合的产品有着不可代替的“品牌期待”。我们现在生活在品牌的黄金时代。有人不认识某个品牌，就会去问他人，琢磨这个牌子的产品，了解牌子的扩展名（例如，Coke——Diet Coke——Diet Cherry Coke）。在现代社会，世界名牌不仅是行情看涨的激活力量，也是过去20年企业合并的基础。比如耐克，就把自己的商标同其他厂家的产品联在一起。 奥格威的聪明才智，对哈萨威产生了很大的影响。但这以后它就不能继续占优势了，总裁把公司买给了缅因州的私人发明家华纳克，公司就慢慢失去了它的时常份额。他们也作了一些使时常复苏的努力，打出了“25年的缺席之后，哈萨威重新走入你的生活……”的广告，但一切都无济于事，也许这是创品牌时常会发生的事吧。 接下来，品牌创立中又出现了障碍。至少在服装界，品牌的重点已经由穿衬衫的神秘男人形象转为设计者形象。哈萨威衬衫有自己的独特个性，比如它有最大的口袋，三孔祖母扣，并在隐蔽出绣有“H”字样。而现代消费者则希望将品牌的标志性字样放在显眼处，如一些聪明的品牌将其商标名称和术语放在商品随处可见的地方。这样，我们所使用的就不是商品本身，而是商标。在最新的商标设计中，我们将其他热的名字印在我们身上。 现在，哈萨威已经完全成昔日黄花，没有能力与正在兴起的其他品牌竞争。最近的广告中，我们看到一个留着胡须的家伙亲切地对着我们傻笑，旁边的标题是“保持拘谨”。这真是对品牌的浪费！若是大卫.奥格威来设计，他一定以渴望的眼神望着云中的葡萄园。参考资料：1、卫军英 廖芹 徐雅琴著《广告先导》厦门大学出版社 2004年9月第一版2、朱丽安。西沃卡著，周向民田力男译《肥皂剧、性、香烟》光明出版社 1999年4月第一版3、詹姆斯。B。特威切尔著，傅新营蔚然译 《震撼世界的20例广告》上海美术出版社 2003年1月第一版 4、威雅著，夏慧言马洪 张健青译 《颠覆广告》内蒙古人民出版社 2005年5月第一版5、（交叉点工作室）《品牌形象论》