本土化和全球化论文参考文献

论东西方广告跨文化传播中的“本土化”策略

除此之外,在跨文化广告传播中,还可以采用目标国受众耳熟能详的谚语、诗词等加以仿写,可以收到很好的宣传效果。日本丰田汽车在中国的广告语就套用了中国古诗,“车到山前必有路,有路必有丰田车”;在英国,则套用了英国谚语,变为Where there is a way, there is a Toyota;而在美国,则将美国《独立宣言》的第一句改为Not all cars are created equal,收到了极好的效果。 4 运用目标国的明星百姓 人们总是对与自己同属一种文化的人产生亲近感,相对较容易地接受他们所推荐的产品。所以在跨文化广告传播中,广告制作人常常选用目标国的人物代言,以适应当地的文化氛围和市场。 在采取目标国的人物做产品代言人时,有的倾向于运用偶像明星以产生号召力。可口可乐公司就选择了华人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘玮柏等担任形象代言人;力士在中国的广告中也不再使用金发碧眼的西方明星,而是选择了张曼玉、舒淇。还有的广告则偏好采用普通人做代言以增强产品的亲和力,如海尔集团在北京奥运期间推出的全球系列广告“一个海尔一个家”,广告的创意是全球化的,但在不同国家宣传时却采用了不同国家的家庭,以此来贴近目标国人们的真实生活。又如阿迪达斯,在世界杯足球赛期间推出的广告是两支由世界知名球员组成的球队比赛的场景,但在各国播出时最后的射门动作却是由目标国的著名球员来完成的。这样的“本土化”策略当然会引起目标国受众的认同。 5 遵守目标国的法规 法律是国家文化价值观的最高体现,需要强制执行。不同国家内容各异的法律法规直接约束限制着广告,尤其是跨文化广告的进行。广告创作前一定要熟悉和遵守目标国的相关法规,分析不同国家地区间法律制度的差异,这样才能有效地规避违反法律的风险。 欧洲各国禁止播放有关宗教、烟酒等内容的广告,而在中国广告中我们可以发现许多烟酒类的广告。在欧美许多国家,广告中使用国旗、国徽等象征图案是合法的。例如美国国旗图案是时尚界的惯用符号,常出现在服装上,允许普通民众穿戴,而在以东方文明为核心文化内容的亚洲国家,擅用国旗国徽是违法行为。 四 “本土化”策略的优势与不足 “本土化”策略是广告制作人在跨文化广告传播中,面对处于不同、、、文化环境中的不同目标国受众时,为了满足消费者对产品的不同需求,而采取的适应目标国文化环境的广告宣传策略。 在跨文化广告传播中采取“本土化”策略,可以在目标国受众熟悉的文化语境下,加强与他们在观念、情感等方面的沟通,取得他们的认同。同时还可以增加生产者及产品在目标受众中的亲和力,提高广告宣传推销的效果。但是在实施“本土化”策略的过程中,因为要在不同文化语境中采用不同的广告策略,也会出现品牌形象不统一、广告制作宣传过高的现象。 在当今的跨文化广告传播中,比较受到认可的是采取“折中”的方法,即实施“标准化”和“本土化”相结合的广告传播策略。此种策略的核心是“标准化策略,本土化表现”,既可以保持国际广告的全球统一性,又能考虑到不同目标市场的差异性要求,最大程度地协调了“标准化“与“本土化”的关系,大大提高了产品的广告宣传效果。 参考文献: [1] 贾玉新:《跨文化交际学》,上海出版社,1997年版。 [2] 赵恩芳:《现代广告文化学》,山东人民出版社,1998年版。 [3] 孔为松:《东差异与跨文化广告语言》,《语刊》,2008年第9期。 [4] 李久亮:《文化差异与跨文化广告创作》,《商场现代化》,2008年第11期。 [5] 项云峰:《英言和文化差异对广告翻译的影响》,《宁波大学学报》,2004年第2期。

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谈全球化\信息化背景下高等教育质量保障体系的构建

论文摘要： 在全球化、信息化背景下，要实现全球化、信息化，就必须立足于科学发展、多样化发展和可持续发展，构建多元化的高等教育质量保障体系。 一、高等教育的全球化 全球化是一个与本土化同步进行的多维动态发展过程。全球化首先发生在领域，但全球化绝不限于经济全球化，而是涉及、、、技术、特别是教育等各个层面，极大地影响到世界所有国家的经济形态、文化形态和政治形态，极大地改变着人们的思维方式、生活方式和学习方式。进人21世纪，全球化呈现出进一步加速的发展趋势，国家之间相互交往和相互依存的程度日益加深。在经济全球化的推动下，带来了信息、资源、资金、人才等在全球范围内的流动，互惠型和跨国界的交流合作日益密切，世界正在成为一个“地球村”。在经济全球化过程中，高等教育在国家发展中扮演着越来越重要的角色，高等教育全球化的内容和形式更加丰富多样，不仅包括人员流动，而且还包括课程国际化、科学知识共享、跨国教育、合作科研、建立区域性和全球性协作组织等。 二、高等教育的信息化 20世纪90年代，随着信息技术的发展，世界进入信息化时代。以国际互联网为标志的信息革命席卷全世界，深刻地改变着人类的生产、生活和思维方式。现代信息技术彻底改变了知识的创造、收集、储存、的方式。信息技术和互联网的发展对教育产生了深刻的影响。使教育的观念、内容、方法、结构发生着革命性的变化。许多国家从90年代初期就开始重视教育的信息化。美国于1993年就提出，要把教育广泛构架在因特网上，使信息高速公路通向每一所学校、教室和，使美国每一个8岁儿童都能够独立阅读网上信息，12岁能借助网络学习。英国、法国、芬兰、日本、韩国、新加坡都纷纷制定规划，加快发展教育信息化。我国1999年国务院在批转教育部《面向21世纪教育振兴行动计划》中，把“实施现代化远程教育工程”、形成开放式教育网络、构建终身学习体系作为重要内容。十多年来，信息技术已经在全国高等学校普及。多媒体与网络技术为高等教育的发展注入了新的活力，通过远程教育可以把优质教育资源传播到世界每一个角落，最大限度地实现全球教育资源共享。 三、构建多元化的高等教育质量保障体系 1.树立多元化的人才观和质量观 树立多元化的人才观和质量观，就是要树立富有时代特色的人才观和质量观。社会需求是多样的，学校规格是多样的，学科门类是多样的，学生个性是多样的，所有这一切都决定了质量标准的多层次、多规格、多样化。全面建设小康社会与构建和谐社会既需要学术型人才，也需要应用型和技能型人才。随着社会经济的发展，社会的职业在不断变化，高校的学科专业也在不断调整。因此，人才的内涵必然随之改变。我们必须建立符合时代特色和大众化高等教育阶段发展规律的、科学的人才观，构建符合多样化需求和不同类型学校特点的多样化的质量观。 2.建立和完善人才质量标准 在全球化、信息化背景下，高等教育培养的人才不仅是一个国家的劳动者和建设者，更是国际社会的建设者和人类和平发展的推动者。高等教育的全球化，有利于为世界劳动力市场提供资源。高等教育国际质量保证和认证体系的建立、国家间相互承认学位、学历和文凭的双边协议为人才的国际流动创造了条件。高等教育在人才培养方面的质量，最终从其所培养的优秀人才的数量和素质反映出来。信息化时代对人才选拔标准的制定有三个方面的规定：其一，具有扎实的学科基础知识。对知识的驾驭能力和创造潜力首先来自于完整的学科体系和科学的知识结构，并不是首先来自于某种方法，因此愈是信息多元和创新要求高的时代，愈是要重视学科知识体系的建构。其二，具有良好的思维品质。良好的思维品质主要表现在思维的系统性、思维的综合性和思维的创造性上，这实际上是信息时代和创新型人才观对人才标准的核心要求。其三，具有问题意识、批判意识和实践技能。问题意识、批判意识和实践技能是学习潜质和创造力的主要体现，应是人才标准的重要内容。 3.着力培养学生创新精神和实践能力 高等承担着重要的知识创新使命。没有创新，的质量也就无从谈起。适应全球化和信息化发展要求，世界各国都在围绕着知识创新，实施其国家科技，高等教育被赋予创新生力军的使命。美国开展了“创新美国计划”，英国设立了“科学与创新计划”，加拿大推出了国家创新策略，俄罗斯开发了创新性大学评审标准。近几年，我国大学不断改革教学内容和学习方式，开始引入了一些先进的教学方法，但大都处于实验阶段，还没有形成一种和制度。我国大学应建立以发现和探究为核心的学习模式，不但开设有关研究方法、创造方法、思维科学等方面的课程，而且倡导以问题为基础的学习、以研究为基础的学习、以发现为基础的学习，以及多种新的探究学习模式。加强教育的`多样性和个性化，在教育体制、人才培养模式、课程设置、教学制度、教学模式以及教育评估等方面进行改革，注重个别化教学，鼓励教师创造性地确立自己的教学风格，赋予学生以更大的学习自由。 4.构建教育评估与高等教育质量保障体系 高等教育的质量历来为公众所关注。构建教学质量监控体系和评估制度是保障高等教育质量的重要手段。上世纪80年代以来，由于高等教育的大发展，高等教育质量问题更加凸显。美国高质量高等教育研究小组在1984发表的研究报告《投身学习：发挥美国高等教育的潜力》，提出保证高等教育质量有三个重要条件：一是学生投入学习；二是严格要求；三是评价与反馈。所谓学生投入学习，是指大学生在学习过程中投入多少时间、精力和努力。大量研究证明，学生在学习过程中投入的时间、作出的努力越多，对他们自己的学习安排得越紧，他们的成长就越快，收获就越大，对自己的学习生活就越满意，合格率越高，他们也就越有可能继续学习下去。严格要求是学生和学校努力追求达到一定的教育成果，包括对毕业生的标准和所期望的成绩水平。学校的要求对学生的成绩会有明显的影响，学生对合理的要求的反应是积极的。但要求要适当，要切合学生的实际。同时要将要求标准公布于众，让大学生、家庭以及其他人都了解要求的具体内容和通过什么途径去实现。评价和反馈是保证质量的第三个重要条件。利用评价信息可以更正学生努力的方向，成为投身学习的有力杠杆。学校不仅有责任说明对学生的要求和标准，而且有责任评价要求和标准执行的结果，并反馈给学生和教师。评价的方式应该是多种多样的：传统的标准测验、作文、谈话、、成绩考试等。学生入学时要有测验，毕业时也进行同样的测验，才能说明在学习期间发生了多少变化。 除了对学生的学习评价外，对学校也要进行评价或评估，这就是对学校的物力、财力、接受的资助及经费、学校课程的广度和深度、教师学术成就、入学新生的水平等的评估。但是更重要的是要通过评估，了解高等学校使学生从入学到毕业在知识、能力、技能以及态度方面有多少进步。因为各个学校在高等教育中的层次不同，办学条件不同，新生入学时的水平有差异。 因此不能用一个指标来评价，也不能以一次测验而作为评价的结论，应该从发展的角度来评价学校和学生的进步，也就是强调重视绩效指标，进行发展性评价。教育评估已经成为高等学校质量保障体系中的重要一环。 参考文献： [1]顾明远．世界高等教育发展的基本趋势和经验[J]．北京师范大学学报（科学版），2006，（5）． [2]钟秉林．适应全球化变革需要 重塑高等教育质量观[J]．中国高等教育，2008，（1）．

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