中国户外广告的发展研究论文

2008-2009年中国户外广告市场分析及行业调查报告 第一章 2008年中国广告业发展环境分析一、2008年中国经济发展环境分析（一）2008年前三季度经济运行情况（二）全球金融危机对中国产业格局影响（三）中国应对金融危机的措施二、2008年中国广告业发展政策环境分析（一）政策逐步放开（二）工商总局的广告专项整治（三）手机广告标准出台（四）药品保健食品广告监管新制度（五）中国户外广告的相关政策分析三、2008年中国广告业发展社会环境分析（一）广告业信任危机（二）广告长城奖反映创意趋势（三）中国传统文化对广告业的影响第二章 广告相关概述一、广告简介（一）广告的概念（二）广告的本质特点和要素（三）广告的分类和主要形式（四）广告媒体简介二、户外广告（一）户外广告的概念（二）户外广告的划分（三）户外广告的主要功能（四）户外广告媒体（五）户外广告的美学特征三、户外广告制作（一）户外广告制作的设备及工艺（二）户外广告牌面的照明工程设计步骤（三）户外广告制作的规范化（四）户外广告画面制作技巧及注意事项第三章 2008年全球广告业发展综述分析一、2008年全球广告业发展状况分析（一）全球广告业发展规模分析（二）全球广告业发展特点分析（三）全球广告业发展存在的问题分析二、2008年全球广告业市场动态分析（一）需求结构分析（二）技术发展分析（二）企业竞争分析三、2009-2012年全球广告业发展趋势分析（一）全球广告发展新趋势变化（二）虚拟全球广告发展前景分析第四章 2008年全球主要国家广告业发展态势分析一、2008年美国广告业发展态势分析（一）美国广告市场发展状况（二）美国互联网广告市场发展分析（三）动画渐成美国网络广告主角（四）美国报纸广告分类及运作探析二、2008年日本广告业发展形势分析（一）日本媒体广告发展概况（二）日本广告市场发展新格局（三）日本互联网广告发展状况及问题分析三、2008年欧洲广告业发展动态分析（一）英网络广告业超美国排全球第一（二）法国加强对媒体实施监督（三）欧盟加紧对烟草广告进行管理第五章 2008年全球户外广告业行业发展形势分析一、2008年全球户外广告业发展状况分析（一）美国户外广告业技术发展分析（二）日本户外广告业发展特色分析（三）俄罗斯户外广告业发展问题分析二、2008年全球户外广告市场需求状况分析（一）全球户外广告市场需求量统计分析（二）全球户外广告策划分析（三）国外企业纷纷进军中国市场（四）全球户外广告业竞争激烈分析三、2009-2012年全球户外广告市场发展趋势分析第六章 2008年中国广告行业发展概况分析一、2008年中国广告行业综合状况分析（一）中国本土广告业发展现状（二）中国广告产业在外资重压下发展（三）中国本土广告公司的SWOT分析（四）国家政策促进广告业发展二、2008年中国广告业发展存在的问题分析（一）中国广告业发展的忧虑（二）广告业的市场壁垒效应分析（三）中国广告产业危机存在“多米诺效应”（四）阻碍中国广告行业发展的四大问题解析（五）中国广告在全球经济时代的发展症结（六）新兴媒体侵占传统媒体广告空间（七）中国广告业的生存瓶颈问题解析三、2008年中国广告业发展的对策分析（一）中国广告行业要实行集团化发展（二）中国广告教育需要新思维（三）要牢记广告的“根本”（四）广告目标受众问题对策解析（五）有效广告投放途径分析第七章 2008年中国户外广告业发展概况分析一、2008年中国户外广告行业状况分析（一）户外广告的投放特点（二）广告理性投放原则（三）户外广告对城市文化的影响分析（四）户外广告发展形式分析（五）户外广告受宠的市场因素解析（六）户外广告在飞速发展中日趋健全规范二、2008年中国户外广告市场状况分析（一）中国户外广告市场回顾（二）户外广告备受资本市场追捧（三）户外广告形式发展分析（四）中国户外广告市场发展解析三、2008年中国户外广告市场外资进入状况分析（一）全球媒体抢滩中国户外广告市场（二）维亚康姆强势进入中国户外广告市场（三）郁金香传媒重资征战中国户外广告市场（四）户外广告大佬德高实施大手笔并购四、2008年中国户外广告业发展的问题与对策分析（一）中国发展户外广告品牌的问题（二）中国户外广告业应主动求变（三）中国户外广告的媒体依托路线解析（四）中国户外广告业面临三大挑战第八章 2008年中国户外广告受众及投放状况分析一、2008年中国户外广告的投放原因及特点分析（一）投放户外广告的原因（二）户外广告已成为第三大广告媒体（三）户外广告是具有高接受度的广告形式（四）户外广告的喜好度存在着地区的差异性（五）管理维护存在问题是制约户外广告发展的瓶颈二、2008年中国户外广告受众生活形态及户外广告接触习惯分析（一）受众日常生活的三分之一是在户外度过（二）公交车是受众首选交通工具（三）从接触频度看，户外广告已成为第三大广告媒体（四）户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间（五）商业区仍是黄金地段，交通媒体潜力大（六）车身广告是受众接触最多的广告类型三、2008年中国户外广告受众的认知、态度及行为影响分析（一）户外广告是具有高接受度的广告形式（二）创意是吸引受众的最重要的要素（三）媒体组合能提高户外广告可信度（四）户外广告有很好的传播效果，尤其适宜宣传新产品上市及树立品牌或企业形象（五）户外广告的喜好度存在着地区的差异性，发光、移动户外广告普遍受欢迎（六）消费热点决定记忆程度，并呈现明显的性别差异四、2008年中国户外广告受众的总体看法分析（一）户外广告已获得消费者的充分肯定，仍需要提高规划水平（二）管理维护存在问题，是制约户外广告发展的瓶颈五、2008年影响中国户外广告投放的要素分析（一）影响户外广告投放宏观因素分析（二）创意是吸引受众的最重要的要素（三）媒体组合能提高户外广告可信度（四）消费热点决定记忆程度第九章 2008年中国户外广告主要形式分析一、2008年中国路牌广告市场发展状况分析（一）路牌广告是最为典型的户外广告形式（二）路牌广告的优势（三）路牌户外广告关注度最高二、2008年中国霓虹灯广告市场运行状况分析（一）霓虹灯色彩价值及作用（二）霓虹灯广告牌质量状况分析（三）我国霓虹灯广告发展迅速三、2008年中国灯箱广告市场发展状态分析（一）灯箱广告概念（二）灯箱广告的类型（三）户外灯箱广告的特点和制作技术（四）灯箱广告图的工艺要求四、2008年中国公共交通广告市场运行态势分析（一）公共交通广告简介（二）车身广告简述（三）外资抢食公交广告市场（四）车体广告亟待规范（五）地铁户外数字广告市场分析五、2008年中国户外电视广告市场发展局势分析（一）2008年中国楼宇/户外液晶广告市场状况（二）中国户外电视产业崛起（三）中国户外电视广告经营者营销手段解析（四）中国户外电视广告业面临洗牌六、2008年中国机场户外广告市场发展情况分析（一）中国机场户外广告的现状（二）中国机场户外广告的特点（三）中国机场户外广告的发展趋势（四）中国机场媒体发展面临挑战和抉择七、2008年中国三面翻广告市场运行状况分析（一）三面翻简介（二）中国三面翻行业竞争状况（三）中国三面翻市场问题八、2008年中国其他户外广告形式发展态势分析（一）POP广告简介（二）热气球广告的优势（三）社区广告直指传播终端第十章 2008年中国户外广告业竞争态势分析一、2008年中国各种广告形式市场竞争综合分析（一）中国电视广告市场竞争状况透析（二）报纸广告实施整合经营竞争策略（三）提高中国期刊竞争力的思考（四）奥运网络广告上演竞争大战二、2008年中国户外广告业竞争状况分析（一）品牌竞争分析（二）价格竞争分析（三）竞争战略分析三、2008年中国各大区域户外广告业竞争力比较分析（一）北京（二）上海（三）广东四、2009-2012年中国户外广告业竞争态势预测分析第十一章 中国户外广告重点企业分析一、清晰频道户外广告公司（Clear Channel Outdoor）（一）企业概况（二）企业财务分析（三）企业竞争力分析二、德高集团（JCDecaux）（一）企业概况（二）企业财务分析（三）企业竞争力分析三、TOM集团有限公司（一）企业概况（二）企业财务分析（三）企业竞争力分析四、白马户外媒体有限公司（一）企业概况（二）企业财务分析（三）企业竞争力分析五、大贺传媒股份有限公司（一）企业概况（二）企业财务分析（三）企业竞争力分析第十二章 2009-2012年中国户外广告投资与发展及投资分析一、2009-2012年中国广告行业发展趋势分析（一）中国广告业发展新动向分析（二）二十一世纪广告业发展总体趋势展望（三）广告业的娱乐发展趋势分析二、2009-2012年中国户外广告发展趋势分析（一）中国户外广告的发展趋势分析（二）中国户外广告业的两极化趋势分析（三）中国户外广告未来的十大趋势分析三、2009-2012年中国户外广告市场趋势前景分析（一）中国户外广告市场发展将日渐明朗（二）户外广告市场潜力巨大（三）中国户外广告一枝独秀四、2009-2012年中国户外广告业投资机会分析（一）中国户外广告投资前景好（二）户外广告业投资空间大分析五、2009-2012年中国户外广告业投资风险分析

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户外广告的历史可以追溯到前六世纪罗马奴隶制共和国时期，那个时期人们已经开始在闹市区竖起一些横七竖八的招牌了，后来政府为了改善杂乱无章的局面，下令一律用墙壁做广告，竞技场的表演预告，失物启示，还有什么补鞋匠之类的广告都会涂满整座墙壁。如果说二千多年前的这些户外广告只是坐着牛车在前行的话，那今天的户外广告就已经进入飞速发展时期了。中国产业链众多，行业的生产集中度低、高端产品相配套的研发能力低、户外广告行业制造技术水平低等现象仍然存在，进出口贸易逆差不断扩大。未来几年将是户外广告行业的高速震荡期，十二五期间政府将继续加大对广告行业高端装备零部件的国产化力度一些知名企业随之而起上海启页广告有限公司是一家集广告策划设计制作施工、亮化工程、装饰装潢、道具模型、定点采购于一体的多元化公司。特别是在广告行业经历了世界性的历史变革，中国的广告业也是突飞猛进，跻身世界前列，而户外广告的发展也从当初的单一性实施发展到今天的多种渠道并行传播。伴随着互联网发展的脚步，户外广告也迈入了电商行业，出现了不少的B2B行业网站，网络的快捷打破了原本户外广告的经营模式，媒体主和广告主可以在线浏览多个资源，还可即时沟通，毋须辗转各地察看，不但能够减少人力物力的浪费，还能有效促进合作。户外广告是一个国家，一个地区的经济繁荣程度最直观的体现，从一些老影片的户外广告中依稀可以看到许多今天很熟悉的品牌，其实这些品牌早在80多年前已经家喻户晓了，这就是户外广告的神奇魔力。 户外广告业务近几年在中国市场发展很快。这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上，还体现在新兴户外媒体形式的“快速”推出及被市场认可、接受。而与“快”相伴相生的就是“高”，户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增长。加之中国经济在全球经济中的“一枝独秀”，越来越多的跨国公司大举进入中国、各行业竞争的激烈程度越来越强，种种因素激发着户外广告行业的超速增长。随着传播环境的日渐复杂，各种大众传播渠道的竞争激烈，户外广告的竞争也逐渐浮出水面。一方面，传统大众媒介成本不断增高却面临着效果有所下降的趋势，而相比于传统的大众媒体广告，户外广告以较低的成本和较好的传播效果日益赢得了广告客户和广告公司的青睐；另一方面，由于户外广告开发和经营的丰厚的利润潜力使得户外广告成为广告公司的热门的经营项目，专业运营户外广告的广告公司迅即出现并迅猛地进行资本运作，依托其强大的资金支持及社会关系背景不断开发新的户外广告形式。随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。21世纪，户外广告早已突破了形式单一的店招式广告牌类型，出现了更多的新型户外媒体——汽车车身广告、候车亭广告、地铁站广告、电梯广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、楼顶广告、霓虹灯、LED显示屏等，户外广告伴随城市改革开放一路走来，正在告别粗放，进入优化与盘整的新发展阶段，以人为本、和谐发展方有未来。 户外广告已有几十年的发展历史，至今已发展成为媒体类型丰富、表现形式多样、发展速度较快的广告模式。随着电视、报纸的广告资源越来越被充分开发，户外广告因其发展质量和数量引起了各方重视。并且对于网络时代的到来和兴起，标志着一个新的户外广告时代的到来，让我们在网络上就能看到各类的户外广告信息和样式。在户外广告行业细分市场领域，户外电子屏广告市场、公交车身广告市场及电梯平面广告市场因受众覆盖面广、广告投放效果好等原因广受关注。其中，户外电子屏广告市场规模在户外广告市场中所占份额较大，2011年第3季度，中国户外电子屏广告市场规模达到亿元同比增长32%。20世纪90年代以来，我国户外广告行业取得了突发猛进的发展，企业对户外广告的投入以年均25%的速度递增。2010年，我国户外广告投放总额达452亿元， 2011年估计可达到515亿元。国内户外广告业主要集中在一、二线城市，其中北上广深四个一线城市就占据了全国户外广告总量的近半。由于一线城市2009~2010年在大牌媒体资源上一直存在稀缺，LED刊例同比增长将近15-30%，价格涨势明显。二线城市商务楼宇媒体价格涨幅较大，增幅在20%-40%不等。而公交车身、候车亭一线城市保持在相同的价格上，二级城市平均涨幅在9%，三级城市平均涨幅在3%，随着客户户外投放在市场上的深入，投放量的增加，也促使四级城市价格的增长，平均涨幅在10%。公交车LCD除了CCTV移动因为媒体价格低于市场其他媒体供应商而涨价之外，2011年的终端屏幕数的增加也导致了其价格增幅平均在15%-25%。广大中小城市户外广告业还处于待开发状态，但随着一线城市户外媒体资源稀缺性凸显，大多数二线城市户外广告业已得到较好发展，整个户外广告市场对三、四级市场重视度的增加，带动了这些市场的媒体价格。中小城市既是吸收农村大量剩余劳动力的主力，也是新一轮经济发展与社会消费的主要增长点，在高新起点上开拓中小城市户外广告市场，媒体供应商将得以收获一个丰硕未来。

一．本土广告公司面临的外部影响首先，是国家宏观调控的影响将会延续，对有关行业的管理政策将会对部分行业产生影响。表现为部分行业的发展势头可能会受到不同程度的制约，广告投放的市场信心指数会有所下降。而且，受通货膨胀的影响，尽管通货膨胀的系数不大，但部分行业的成本将会加大，消费者需求将会受到影响，广告经费预算可能会出现缩水现象。其次，是国际4A公司对本土公司的压力。广告市场资源总量的增加，为本土广告公司带来新的商机，但同时，外国大型广告公司和广告集团也相继进入我国市场，按照WTO有关规定，2005年11月11日以前允许设立外资独资广告公司，这些外资广告公司带来了强大的资金、先进的企业管理制度和成熟完备的文化理念，挤压相对弱小的本土广告公司，抢占我国广告市场的主导权，本土广告公司面临严峻的挑战。第三．本土企业对本土广告公司持候补心态。综观广告全球发展史，欧美的广告公司进行全球扩展的时候，也是本国企业全球发展的时期，广告公司随着服务的企业在不断壮大。而我国企业，即使在本土，只要有条件也会首先选择外资广告公司，对本土广告公司持候补心态。认为本土广告公司就应该物美价廉，只有在广告预算不足的时候选择本土广告公司。没有自己人给予扶植，本土广告公司怎么可能有空间快速成长、积累经验并超越对手？二．本土广告公司存在的内在问题市场给了广告行业很多发展的机遇，本土广告公司如何把握这些机遇呢？上述谈到了影响本土广告公司发展的外部因素，我认为更重要的是应该知道自己本身存在的问题。1．本土广告公司的零散化运作，使其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司和传媒巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。这种局面的出现，原因主要有两点，一是中国广告从业人员缺乏如日本韩国那样的注重民族和群体生存价值的文化心理，却有强烈的个体创业意愿，受这种小生产模式影响，特别是本土中小广告公司表现出强烈的短视心理，看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范。二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。现在的本土广告公司老总多数是策划或创意出身，鲜见管理或经济类学科背景的。在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验，而对于经营管理却并非很在行，内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展。由于本土国广告公司小、多、散的特点，缺乏规模效应以及地区发展的严重不平衡，致使在与广告主和媒体的博弈中，本土广告公司总是显得底气不足。2．本土广告公司一直忽视自身形象的塑造，使得竞争力不强广告公司通过策划创意、媒介推广以及整合营销传播等，塑造具有鲜明个性的品牌形象，为客户创造价值，最终为企业带来经济效益和社会效益。而自身的形象同样需要规划和设计，即广告公司如何树立在广告主心目中的形象，如何给自身定位。目前，广告服务的同质化现象愈演愈烈，无论是大型的还是中小型广告公司，在服务内容、服务方式和服务水准上走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往压价抢单，造成广告公司的利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。服务趋同，缺乏个性，是限制本土广告公司成长的有一瓶颈。3．本土广告公司的优势在逐渐消解，面临着更大的竞争压力与跨国广告公司相比，本土广告公司拥有得天独厚的优势，如对中国消费者心理和传统文化的把握、拥有更丰富的社会资源、运营成本低等。然而，这些优势随着中国市场的日益规范正在逐渐消解。经过多年的发展，我们看到跨国广告公司基本实现了本土化，他们的中高层管理者大都从本地人中产生，公司集中了本土广告界的大批精英人士，对中国传统文化有着深刻的体认，也知道如何与本土企业也和媒体打交道，成为了本土广告公司的强大竞争对手。再加上跨国广告公司先进的经营理念和管理模式，以及国际资本运作的经验等，使得本土中小型广告公司生存困难。三．本土广告公司积聚的发展优势很多企业认为用跨国广告公司更安全，我觉得这个问题需要冷静客观的去思考。跨国广告公司在管理上、在作业系统上是更先进，但在对市场了解的深度上、在对企业的责任感上未必比本土广告公司强。面对挑战与存在的问题，我们不能自卑自弃，要充分的认识到本土广告公司也有自己的优势：（1）本土广告公司熟悉国情，在为企业提供贴身服务时，比较占优势；（2）本土广告公司本身也是在中国经济发展的现状下发展起来的，比较了解一些中小企业广告主的心理要求，能够以最小的广告投入达到最大的广告效果。（3）本土广告公司有更多接触中国企业广告主的机会，基于其自身的经验，可以吸引更多4A公司的专业人才加盟进来，通过两到三年的培育，就会形成初具规模的本土广告服务势力。（4）本土广告公司通过长期与政府、强势媒体等资源的整合，已经形成有效的政府与强势媒体等有限资源的垄断经营地位，尤其是与地方资源形成了稳定的资源链接框架；（5）本土广告公司在模仿国际4A经营理念与程序的过程中，也形成了较鲜明的创意导向并具有较强的创意能力。而在收费上有具备相当的竞争力。（6）本土广告市场正日趋成熟，已经逐渐走上规范化和法制化的轨道，那些原来依靠投机或不正当竞争的广告公司正在被淘汰出局，公平竞争、合法竞争、诚信竞争的生存环境基本形成。四．本土广告公司发展的应对策略发展才是硬道理?一个广告公司取得基本的生存权之后，就应该更多的去考虑今后的发展之路。而发展的应对策略，是建立在对市场的判断、自身的实力、公司经营理念、客户的需求变化等综合性因素基础之上的。1．处理好客户服务过程中的“婚姻关系”本土广告需要建立的服务模式，我认为，最好是一种夫与妻的“婚姻”关系。中国本土广告公司在客户服务过程中经历了“爷孙”关系、“兄弟”关系，广告公司也从一味的服从，到讲哥们义气，一直到今天的相濡以沫，共同肩负成就事业的责任。如何获取一份美好的婚姻，确保婚姻的稳定与和谐，是每个广告公司追求的目标，满足广告主的需求并尽可能做到最好是广告公司的义务。广告主与广告公司的婚姻中，广告公司如何担负对品牌成长的责任，主要来源于有效的利用自身专业，确保客户业务的上升趋势。广告公司与客户间彼此坦诚，定期的相互评估，无论是正式或是非正式的，向对方敞开心扉都是非常必要的，是把潜在问题消灭在萌芽状态的重要手段。2．集团化运作，客户服务的高层次要求中国本土广告的发展趋势，正在召唤广告的集团化运作，本土广告公司已经在积极地向集团化挺进，有实力的都在进行资本扩张。集团化运营，就意味着本土广告要摆脱家庭作坊式的“小农”经营模式，实现集约化、集团化、规模化、综合性的“航母级”企业集团，适应中国广告环境的变化，符合广告主的广告需要，稳固并强化自有客户资源。伴随着世纪之交的报业集团化和广电产业集团化，中国的广告业发展至今也迫切需要实行集团化经营。3．本土广告公司要有明确的定位和鲜明的理念在这个信息爆炸的时代，企业每天会接触到很多的信息，他们更想做的不是记录信息而是筛选信息，作为广告公司的目标客户，如果企业不知道广告公司的信息，合作的可能性就大大降低。而要让企业知道，本土广告公司首先要做的就是追求差异化，要有明确的定位和符合本土广告公司追求与内涵的特色鲜明的理念。在明确定位和提出理念时要注意两点：一是理念不能太流于技术和技巧层面。营销传播的流派和术语太多，很少有名词被大家全面接受的，特别是一些自创的技术提法，更难被我们的目标客户记住和认可。二是理念不必一味求新求怪，而是要有坚实的思想内容支撑，不要哗众取宠。4．用心扶植成功几个客户真正要体现本土广告公司存在的价值，还是要扎扎实实的做成几个成功的客户，让客户产品的销售额和品牌都有看得见的提升。我国已经没有竞争不激烈的行业，要想再竞争激烈的市场扶植成功一个客户，必须对该行业市场、消费者乃至社会心理有正确的认识和深刻的判断，这样才可能提出解决问题的市场策略。而且，要想真正扶持一个客户取得成功，往往需要比较系统的解决方案，而不仅仅只是为了解决某个点。这就需要方方面面的人才，这对于相当多的本土广告公司而言，是一个艰难的门槛，一旦跨越这道门槛，我国的本土广告公司将产生一次质的飞跃。5．注重文化创新，突出广告公司学习型组织的特点广告公司是典型的学习型组织，学习型的组织意味着组织对外部环境的变化具有快速的应变能力，这种组织的竞争力不是靠过去的经验，而是依靠学习。广告公司的核心竞争力与核心素质密切相关，而核心素质就是创新。不论是管理者还是员工都要学会去学习，只有不断的学习才会有创新，才能使本土广告公司具备和外资广告公司抗衡的资本。6．通过多种途径，提升本土广告公司形象本土广告公司应该有长远的战略眼光，通过各种渠道提升自己的社会形象。有了这种社会形象，公司自然能够凝聚优秀的人才，吸引优质的客户。本土广告公司的形象，应该体现在以下几个方面：有明确的定位和成功的历史积累；有高效率、高效益的管理和清晰的业务结构与服务内容；有忠实的客户和业务规模；有一群忠实的员工，有良好的品牌资产和企业文化。本土广告公司只有这样，才能走向强大。