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小小乖肉球
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冲哥是个姐

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拓展我国农村需求,增加农村居民消费,需要利用多种方式对农村居民的总体消费水平及其变化趋势给与分析考察,发现并找到影响农村居民消费的诸多关系,譬如,收入和消费总量的关系、收入和消费增量的关系、平均消费倾向、恩格尔系数、城乡消费差距的变化、农业人口比率和农村消费比例的关系等。实践表明,收入是决定消费水平的主要因素,平均消费倾向反映的是当年消费与当年收入的相对关系,恩格尔系数是体现居民生活质量的重要指标。一、消费总量增加与经济收入提高基本同步从我国农村居民消费水平看,农民收入和消费的总量及增量水平的变化关系、平均消费倾向、恩格尔系数、城乡消费差距和农业人口比率与农村消费比例等关系,都表明了我国农村居民整体消费水平是在提高。(一)农村居民消费总量增加根据统计资料显示,进入 21世纪以来,我国农村居民在人口总量逐年减少的同时,消费总水平逐年提高,已从 2001年的15666亿元,提高到2008年的亿元,7年间增加了 亿元,平均每年增加消费总量 亿元,增长率 。农村居民消费无论是总量水平还是增长速度都是处于上升趋势。同全部居民消费增长水平相比,尽管在全体居民消费总量中的比重下降,增长幅度也相对落后,但是人均消费水平是增加的。如果以亿农村进城人员全部在农村消费,按照2008年农村居民人均消费3730元计算,应该有亿元的消费总量,如果按照城镇居民人均消费一半计算,应该有亿元的消费总量。所以,在把握我国农村居民消费总量和水平,分析扩大农村内需的现实基本情况的时候,必须考虑我国工业化、城镇化带来的农村居民的快速转移。特别是考虑中央作出的形成城乡经济一体化新格局战略部署所带来的巨大变化,以及我国着力破除城乡二元结构所产生的积极效果。(二)消费与收入增长基本同步改革开放以来,我国农村居民收入迅速增加,消费水平也日益提高。1980年农村居民的人均纯收入是 191元,2001年增加到 2366元,2008年达到了 4761元,与1980年相比增长了 ,平均每年增长 。1980年农村居民的人均生活消费水平为 162元,2001年增加到1741元,2008年达到了3661元,与 1980年相比增长了,平均每年增长 。可以看出来,农村居民的生活消费水平,与收入增长幅度基本保持一致,说明农村居民的生活消费意愿还是比较明显的,并且随着收入的增加,会保持消费水平的同向提高。随着时间的推进,我国农村居民当年的人均纯收入与人均实际消费支出都在增加,虽然增加的速度相对较为缓慢,但二者在数量上的差距保持着一个相对固定的比例。(三)农村居民平均消费倾向保持平稳上升根据凯恩斯的绝对收入理论,消费支出与实际收入之间保持着稳定的函数关系,消费支出主要取决于人们现期可支配收入,随着收入的增加,消费将增加,但消费增加的幅度将小于收入增加的幅度。2001年-2004年我国农村居民平均消费倾向相对较为平稳,保持在 左右,而 2005年 -2006年两年,平均消费倾向出现了上升趋势,从 上升到 和的最高值。到2007年农村居民平均消费倾向有所下降,2008年继续下降到 。消费倾向之所以出现上升与下降的趋势,一方面可以解释为,随着人们收入的增加,极大的促进了农村居民的消费勇气,使消费不断增加。另一方面,从我国商品零售价格指数变动也对农村居民消费产生影响。从总体上看,“十五”时期以来,农村居民的平均消费倾向在 之间变化。(四)农村居民恩格尔系数波动中下降自“十五”以来,我国农村居民消费的恩格尔系数总体上处于下降趋势,虽然在2004年有所反弹,但很快又保持下降趋势,并且下降的速度快于城镇居民。7年间农村居民恩格尔系数减少了,而同期城镇居民恩格尔系数只减少了。城镇居民和农村居民的恩格尔系数差在逐年缩小,说明城乡之间的消费水平和差距趋于接近,城乡居民消费需求和消费指向存在着很大的趋同性。尽管2008年我国农村居民恩格尔系数有所回升,但应该考虑是消费价格指数变化导致的,2008年农村居民消费价格指数比上年涨幅,是“十五”以来年度涨幅最高的一年(2001年 -2008年农村居民消费价格指数总涨幅,平均涨幅 )。从变化速度看,农村居民恩格尔系数在2001年-2008年的7年间,有4个百分点的变化,超过了同期城镇居民恩格尔系数个百分点的变化。说明农村居民总体生活质量进入到快速改善阶段,并不断朝着富裕生活水平靠近。(五)农村居民消费增长低于城镇2001年-2008年城镇居民与农村居民人均消费绝对数的比较始终在之间,同年的城镇居民消费水平,始终高于农村居民消费水平。并且城镇居民消费的增长速度要比农村居民消费增长快。2001年-2008年城镇居民消费平均每年增长幅度,农村居民消费增长为。应该认为,存在着城乡二元结构导致的城镇居民和农村居民消费的差异,是一种必然现象,特别是城乡居民收入水平的不同,导致的消费绝对值的差异,是会持续存在的。随着农村居民收入水平的提高和超过城镇居民收入增长幅度的出现,城乡消费水平的对比才有可能出现变化。因为,随着收入水平的提高,农村居民更需要消费,更需要改善生活质量,而城镇居民消费则进入到了一个相对稳定期。届时,城乡居民消费水平的差距,有可能在现有的基础上持续缩小,或者是不再扩大。二、消费结构变化与生活质量改善大体吻合(一)农村居民消费结构的整体变化,呈现出温饱型需求下降,而奢侈性消费增加的趋势1、食品消费支出。“十五”以来我国农村居民消费支出中食品消费所占的比重虽然在 2004年附近稍有波动,但总体上趋于逐年下降。2001年食品消费支出比例为 ,2007年下降到 ,2008年略有回升到 ,下降了 4 个百分点。根据统计数据分析,农村居民食品消费支出比重回升与食品消费价格上升有直接关系,2004年食品消费价格比上年提高 ,2008年食品消费价格比上年提高(2001年-2008年农村食品消费价格累计上涨)。与此同时,农村居民的食品消费支出内部结构也发生了较大的变化,人均粮食和蔬菜的消费不断减少,禽、肉、蛋、奶及其制品类的消费虽有波动但总体上却呈现不断增长的态势。这说明我国农村居民饮食质量和结构不断得到提高和改善。2、衣着消费支出。“十五”以来,衣着消费占总消费的比重从 2001年的 ,上升到 2007年的 6%,2008年略有下降到 ,虽然在 2004年稍有波动,但整体上趋于上升趋势。衣着消费比重的不断上升说明,随着生活水平的提高,农村居民越来越注重衣着的改善。同时与农村居民衣着类消费价格连续走低有很大关系(2001年-2008年农村居民衣着类消费价格累计下降 13%)。3、居住消费支出。住房消费在我国农村消费中占有较为重要的地位,农村居住消费占总消费的比重从 2001年的 先上升到2002年的,接着2005年下降到最低点 ,随后又迅速回升,2007年回升到 ,2008年进一步上升到。这种上升是在农民收入持续增加和居住类消费品价格不断上涨的情况下实现的(2001年-2008年农村居民住房消费品价格累计上涨),因而更加说明农村居民对于住房改善的要求十分强烈和迫切。2001年 -2008年,农村居民人均住房面积从 平方米,增加到平方米,增加了 平方米,增长 。4、家庭设备用品及服务消费支出。随着农村居民收入的增加和消费水平的提高,各种耐用消费品如彩电、电冰箱、洗衣机和空调等纷纷进入农村居民的家庭。家庭设备用品消费占总消费的比重,从2001年的下降到 2005年的 ,接着开始上升,2007年达到 ,2008年上升到。整个“十五”期间,家庭设备用品的消费总体上处于下降趋势。之所以出现这种情况,并不意味着农村家庭设备用品的饱和,因为进入“十一五”农村家庭设备用品的消费又不断上升。出现这种现象的原因可能是由于物价的涨幅较快,导致农村居民的购买力降低,更多的支出花费在食物上,也包括由于医疗等负担过重造成的。总之,农村居民在家庭设备用品方面的消费比重近几年来迅速上升,使我们有理由认为该市场的开拓潜力很大,因为这是生活现代化的必然。5、交通通讯消费支出。随着交通和通讯事业的快速发展,它们与人们的日常生活越来越密切,并逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。收入增长和交通通讯的迅速发展促使农村居民的生活方式发生转变,导致居民在交通通讯方面的支出不断增加。整个“十五”的前四年农村居民的交通通讯消费占总消费的比重相当稳定,保持在到的范围内。从“十五”的最后一年开始,交通通讯消费比重迅速上升,进入到“十一五”期间的 2007年达到了 ,2008年略有回落到 。6、文教娱乐用品及服务。随着人们收入的增加、知识经济的到来和思想观念的转变,人们对文化娱乐用品及服务的消费支出逐年增加。从2001的增加到2005年的,随后又逐年下降,2006年为 ,2007年为 ,2008年为。农村居民文娱消费支出占生活消费支出的比例先平稳上升,随后又缓慢下降。造成这种现象的原因主要为,随着生活水平的提高,人们更加重视对精神文明的追求,文娱方面的支出不断增多,同时 2006年义务教育改革之前,教育成本不断增大导致了2001年到2006年,文娱消费比重不断提高,随着2006年起义务教育的改革,农村居民的教育成本不断降低,从而使得文娱支出的比重不断降低。另一方面,也说明农村娱乐教育文化事业还不发达,许多农村还没有具有高水平、上档次、普及性的娱乐设施和文化活动站,导致农民不得不减少用于娱乐文化方面的支出。7、医疗保健。农民的身体素质与农民的生产能力紧密相连,随着农村居民生活水平的提高,使得越来越多的人们逐渐有能力关注自己的身心健康,从而农村居民的医疗保健支出不断增多。“十五”以来农村居民的医疗保健支出占总支出的比重从2001年的,2002年的,增加到2003年的和2004年的,接着开始下降,2005年为,2006年为,2007年为,2008年为。2001-2004年,农村居民的医疗占总消费支出的比例平稳增加,这说明农村居民对身体健康的关注度不断提高。2004年以后,农村医疗消费保健支出出现了加大下降,并维持在,出现这种现象的原因是由于新型农村合作医疗的启动和推广,大大降低了农村居民的医疗成本,因此出现了医疗保健消费比重的下降。当然也包括政府长期以来实行农村医疗保健和个人用品的低价政策(2001年 -2008年农村医疗保健和个人用品消费价格平均每年增长)。(二)不同地区消费结构变化中,东部地区生活质量显著提高,中西部地区有所改善1、各地区的生活消费总支出不断上升。从 2005年到2007年不同地区同期人均消费支出相比,高低排序依次是:东部地区,东北地区,中部地区和西部地区。其中,从食品支出看,虽然支出的绝对数量(以当年价格)都不断增长,但是支出的相对数量,也即食品支出占总支出的比重,却不断下降,说明人们的生活水平不断提高,其中,东部地区从 2005年的 下降到 2007年的 ,中部地区从 2005年的 下降到2007年的 ,西部地区从 2005年的 下降到 ,东部地区从 2005年的下降到 2007年的 、按生活质量高低排序,依次是东北地区,东部地区,中部地区和西部地区,东北地区已处于富裕水平,东部地区则非常接近富裕水平,中部和西部地区整体上处于小康水平,并不断向富裕迈进。从绝对数量(以当年价格)来看,衣着、居住、家庭设备用品、交通通讯、文教娱乐用品和医疗保健等 2005年到 2007年逐年处于增长状态,但是从相对数量来看,衣着、居住、家庭设备用品、交通通讯占消费总量的比重逐年处于上升状态,居住支出始终居于第二位,并且上涨的幅度较大,带动了农村居民的消费升级,交通通讯支出超过了文教娱乐支出排在了第三位,文教娱乐支出由于义务教育的改革降低了教育成本则不断下降,由于人们生老病死的不可预知性,医疗保健支出具有不确定性,因此农村居民医疗保健支出有所波动。3、各地区高档耐用消费品有所增长。从每百户耐用消费量的变化,我们可以看到不同地区农民消费结构的升级变化。2005年到2007年,各地区每百户拥有的洗衣机、电冰箱、空调机、抽油烟机、摩托车、移动电话、彩色电视机、照相机和家用计算机都在不断增加。其中东部地区除了洗衣机外,每百人拥有的其他耐用消费品都排在全国之首,其次是东北地区,东北地区每百人拥有的洗衣机高于东部地区,接下来是中部和西部地区。我们可以看到,每百人自行车和黑白电视机的消费量不断减少,而摩托车和彩色电视机的消费量则不断增多,每百人拥有的电话机相对而言较为稳定,而移动电话则迅速增加。各地区农村居民消费构成部分的变动,与前面对农村消费的总体分析相一致,说明人们随着收入的提高,购买能力的增强,以及社会文化、交通、医疗等事业的快速发展,促使人们的消费方式不断转变,消费不断升级,生活质量不断提高。(三)不同收入组的消费结构出现差异对不同收入组的农村居民的消费结构及变动进行描述分析,发现收入水平的差异,决定了消费水平和消费结构的不同。1、收入水平不同,但是消费支出均出现增长。根据统计数据显示,我国农村居民不同收入组的消费支出总额(按当年价格)从2000年到2008年都是不断增长的。其中,低收入户消费支出从 2000年的977元,增加到2008年的 2145元,增长 ;中低收入户从 1233元,增加到 2653元,增长 ;中等收入户从1501元,增加到3286元,增长 ;中高收入户从1877元,增加到4191元,增长;高收入户从 3086元,增加到 6854元,增长。数据显示出,收入水平越高,消费支出的增长幅度越高。2、食品支出增长不同。食品支出占生活消费总支出的比重,从 2005年到 2007年,高收入组和中低收入组一直处于下降状态,低收入,中等收入和中高收入组则是先下降,2007年又稍有回升,这一现象与前面的分析基本一致,可能跟物价的上涨有着一定关系。同时可以看到,高收入组食品消费占总消费的比重小于,整体处于富裕水平,并且生活水平在逐渐提高,中高收入组食品支出占总支出的比重不断接近富裕水平,中等收入组生活水平虽有改善,但是仍处于小康生活,并与富裕水平还有一定的差距,中低收入组虽然进入了小康生活,生活水平不断提高,但与中等收入相比还较差,低收入组始终在温饱和小康的边缘徘徊。3、食品支出以外的消费处于上升。从绝对数量(以当年价格)来看,不同收入组的衣着、居住、家庭设备用品、交通通讯、文教娱乐用品和医疗保健等2005年到2007年的支出均处于增长状态,但是从相对数量来看,衣着、居住、家庭设备用品占消费总量的比重逐年处于上升状态,居住支出始终居于第二位,并且上涨的幅度较大,带动了农村居民的消费升级。除了低收入组之外,其他收入组的交通通讯支出均处于上升状态,并超过了文教娱乐支出排在了第三位,2005年到2007年,各收入组的文教娱乐支出均处于下降状态。这是由于农村义务教育的改革降低了教育成本使文教娱乐的支出不断下降,由于人们生老病死的不可预知性,医疗保健支出具有不确定性,因此各不同收入组的医疗保健支出有所波动。三、消费行为差异与需求倾向平稳趋于一致(一)不同地区农户消费行为存在差异我国东部、中部、西部和东北部这四个地区的划分,一方面是地域上的划分,另一方面,则可以看到这种划分和收入水平是密切相关的。根据统计年鉴的 2005年-2008年数据,我们可以将这四个地区按收入水平高低排序,依次是东部地区、东北地区、中部地区、西部地区。高收入地区,也即东部和东北地区,整体来看,基本消费都已得到满足,因此其消费倾向较低,低收入地区也即西部地区受收入限制,收入的大部分都要用于满足基本的生活消费支出,因此其消费倾向较高。中等收入地区,也即中部地区农户的消费倾向,介于东部、东北和西部地区之间。1、2005年-2008年四年中,农村居民收入水平越高的地区,其平均消费倾向越低;而收入水平越低的地区,其平均消费倾向越高,说明低收入地区的消费欲望强,而高收入地区的储蓄倾向强。2、2005年-2008年四年中,从整体上来看,东部地区的平均消费较为稳定;中部地区的平均消费倾向先上升又下降,并且2008年的平均消费倾向低于2005年的消费倾向;东北和西部地区的平均消费倾向都在下降;东北地区的平均消费倾向下降幅度大。这说明收入较高的地区,平均消费倾向变动的范围较小,农户的消费行为差异较小。3、2006年-2008年,不同地区的农村居民边际消费倾向出现差异,其中,2006年中部地区的边际消费倾向最高,而东北地区农民的边际消费倾向最低,东部和西部居中。2008年,东部地区边际消费倾向最低,已经连续三年处于下降,说明东部地区农村居民收入水平提高以后,并没有更多的增加消费支出;西部地区农村居民边际消费倾向最高,但也是连续三年下降,这主要也是因为收入水平较低,收入增长不快所致。收入增加的部分,更多的用于储蓄或用于生产性投资;中部地区边际消费倾向变化较大,说明这部分地区的农村居民随着收入增加而扩大消费需求的愿望波动强烈。东北地区农村居民边际消费倾向处于上升期,客观上要求随着收入的增加而增加消费。(二)不同收入组农户的消费行为不同以《中国统计年鉴》对农户收入的五类分组为依据,我们收集整理了这些不同收入组农户的消费数据,并对这些数据进行分析。1、2003年-2008年,五个收入组从低到高,平均消费倾向依次减小,并且低收入组农户的平均消费大于1,这说明收入较低的农户受收入的限制,所有的收入都用于基本的日常生活消费,并且还会因为入不敷出而需要借钱或救济来满足日常的基本生活,它们的消费欲望较大,因此平均消费倾向较大甚至还会大于1。而随着收入的不断提高,较高收入阶层农户的基本消费都可以满足,并且随着收入的不断提高,农户的消费倾向不断减小,而储蓄的倾向不断增强。2、从2003年-2008年,各收入组农户的平均消费倾向都经历了先增长,而后下降的过程,这与我们在第一部分对不同收入组的消费结构变化的分析相一致,造成这一现象的原因是由于物价的上涨和农户的消费惯性,导致农户要为了保持原有的消费倾向就要花更多的钱,而随着物价的下降,各收入组的平均消费倾向也逐渐下降。3、根据凯恩斯的观点,边际消费倾向是要小于 1的,而利用《中国统计年鉴》中的数据,整理计算的不同收入组农户的边际消费倾向,则出现了一些数据大于1,尤其是中低收入组农户的边际消费倾向和2005年除了高收入足农户以外的其它收入组农户。这主要是因为,中低收入组农户当年的收入增长不够满足消费的一般性增长,因此农户必须要依靠利用已有的储蓄,或是借钱或是依靠救济来进行消费。而2005年出现的绝大多组农户收入组的边际消费倾向大于 1,可能跟物价的上涨有关(2004年农村居民消费价格指数比上年提高,2005年提高,均高于城市居民消费价格指数和全体城乡居民消费价格指数上涨水平),使得农户当年的收入增长不能满足由于物价上涨而造成的消费的大幅上涨,因此需要借贷或是动用已有的储蓄进行消费,因此边际消费倾向大于1。4、2008年低收入户边际消费倾向依然大于1,甚至超过了2007年,达到了,说明这部分农户为了生存,在高物价水平时期,依然要靠动用储蓄维持生活(2008年农村居民消费价格指数比上年提高,超过城市居民消费价格指数和全体城乡居民消费价格指数上涨水平)。5、2003年-2008年,从总体上来看,由低到高五个收入组农户的边际消费倾向依次减小。这说明收入越高的农户,用于基本消费的支出是稳定的,因而它的消费倾向较低,并且边际消费倾向随着收入的增长也不断减小,而储蓄的倾向则不断增大。

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帅帅老牛

相关范文:[摘要]中国是全球奢侈品最具潜力的市场之一,随着经济的快速增长,如何让奢侈品品牌在消费者心目中树立形象并建立忠诚度?本文从奢侈品品牌特性分析入手,对基于消费者的奢侈品营销方法及过程中的要点做了重点分析。 [关键词]奢侈品牌 消费者 营销 中国经济的快速成长,加上奢侈品消费者的人数大幅增加,大大促进了中国奢侈品市场的发展。潜在的成长空间非常巨大的中国已经成为国际大牌的关注之地。奢侈品消费时代已经来临,把握消费者的消费心理与行为,正确应用销售方法成为值得思考的问题。 一、奢侈品的品牌特性 奢侈品品牌是指这样的一类品牌,其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌,其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功效对消费者产生的效用,是社会各个阶层公认的顶级品牌。就商品种类所关联的基本功能需求上讲,奢侈品的功能性未必高到产生消费者可感知的显著差别,但他的无形效用表现性却一眼可见。从营销的角度来看,奢侈品是指“无形价值/有形价值”比值很高的产品。 Dubois等人(2001)在定性研究的基础上发现消费者眼中的奢侈品牌具以下6个特征: 1.卓越的品质(Excellent quality) 超凡细腻的手工,对品质的苛刻要求,经典的设计理念,设计大师的匠心独具,用料的考究都使奢侈品精致而唯美。 2.超高的价格(Very high price) 极品的价格并不会让消费者望而却步,反而与其极品的形象相辅相成,让消费者觉得只有这个品牌才是不折不扣的众品牌中的至尊。在消费者脑中价格已成为质量的触发特征,已形成了“昂贵=优质”的固定思维模式。 3.稀缺性和独特性(Scaricity and uniqueness) 从社会心理学的角度看,产品稀缺性信息对于消费者购买的影响效果主要源自于两个方面:一是人们潜意识中存在着“物以稀为贵”的认识,消费者常常把购买某种产品的机会和可能性作为评价该产品的一个标准(Lynn 1992),这是一种“对稀有资源的竞争”;二是根据Brehm(l981)的“心理抗拒理论”,某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制,消费者为了抵抗这种购买自由丧失的威胁,为了维护“既得利益”,产生较以前更强的购买冲动。奢侈品不断树立起“独特”的形象,创造着自己的最高境界。正是因为奢侈品的独特性,才为人们的购买创造了理由,也正因为奢侈品的独特性而非大众化,才更显示其尊贵,才能给人以独特的体验。 4.美学和感官刺激(Aesthetics and poly sensuality) 奢侈品牌产品一般都具有较高的美学艺术,有此甚至堪称艺术精品。这此经过精心创作的产品具有强烈的吸引力和感染力,它以其独特的视觉形象,克服了语言和文字的障碍,在市场上引为时尚,使大消费者乐于观赏并从中获得愉快的美学享受,这样的产品必然对消费者的感官产生刺激在消费者心目中留下深刻的印象,并激发其产生强烈的购买欲望,这就是奢华品牌的魅力。 5.传承性和个人历史(Ancestral heritage and personal history) 从奢侈品中都可以萃取出其具有的独特的历史。比如品牌与贵族皇室血统的渊源,比如品牌独有的历史文化和传奇性,这些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。 6.非必要(需)性(Superfluousness) 奢侈品存在“可经济替代”性,奢侈品所能满足的实际或实用功能,事实上都可以用其他更便宜的产品或服务来替代,而并非是必需的。 二、基于消费者的营销 要让消费者从不了解到了解某品牌奢侈品,并最终拥有一定的忠诚度,是一场基于消费者的,而不是产品的营销。 (一)从不了解到了解 随着奢侈品消费市场不断扩大,形成了三类奢侈品消费群体:“财富新贵”“时尚新宠”“尚酷新族”。“财富新贵”是中国奢侈品市场的主力消费群,这类顾客以商人为主,一般年龄在35岁以上,他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。“时尚新宠”是日益扩大的消费群,这类顾客以白领阶层为主,年龄在20多岁到30多岁之间,他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位。“尚酷新族”是未来奢侈品市场的生力军,这类顾客是20岁左右的独生子女,他们选择不同的奢侈品牌以彰显其独特个性。 针对这些奢侈品的消费群体,应着重注意两个方面的宣传: 1.广告。易为公关CEO大龙:“当你经营奢侈品牌时,‘正确的’人和‘正确的’媒体比‘众多’人和‘众多’媒体更重要。”对于奢侈品的品牌宣传都有一个基本的要求,就是针对目标受众群来选择不同的媒体。奢侈品的品牌宣传应注意选择一些专门的媒体,比如一些杂志,它的发行量不高但接触的高档消费人群却很多,所针对的消费者都是高级富有的一群。类似的如高尔夫球的会刊,高档汽车会员的会刊,都是奢侈品牌的较好广告媒体。奢侈品一般不常选择大众媒体,奢侈品若常在电视上做广告,特别是在一些不严肃的节目之间插播广告会使品牌的档次降低损害品牌形象。根据社会心理学的研究,人们往往效仿那些与自己相似的人,而不是与自己不同的人。据此,奢侈品的广告中的人物应该针对三类奢侈品消费群体分别进行不同的选择。 2.公关。公共关系与广告的区别体现在奢侈品行业,就是一个间接的,一个是直接的。公共关系通过媒体、活动展示产品的特色,是品牌和营销的重要组成部分。公关可以给消费者更亲切的感受。其中事件营销是利于提高品牌知名度的方法之一。事件营销就是利用社会热点,进行公关活动。与广告宣传相比,事件营销具有成本低廉、可信度高和传播面广等特点。对企业来说,在事件营销上要注意把握三个机会:时代背景的机会、媒体热点的机会和品牌自身的机会。 (二)对“了解”的强化 1.情景营销 奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量,而它们的消费者也更多地寄希望于通过消费,享受奢侈品的象征性价值,体验一种期盼已久的精致生活。顾客消费心理的特殊性,就决定了奢侈品的营销手段与众不同。 情景营销(SceneMarketing)就是在销售过程中,运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像,激起顾客对这幅图的向往,并有效刺激顾客购买欲望的手段。 在奢侈品消费中,人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益,他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”。即物品的象征性利益。消费者购买珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值,彰显自己独特的生活方式,展示自己的能力、地位、品位等等。这种消费过程所起的已不仅是一种享受功能,更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系,以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。消费者对奢侈品象征性利益的这种追求为情景营销的成功奠定了基础。在导购现场,营销人员富有感情色彩的描绘可以使顾客将这种场景和自己的亲身经历结合起来。满足他们的期望值,让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起,如果终端销售人员所描绘的情景,正好吻合购买者原有的想法,这种带有感情色彩的话最容易说服顾客。消费者对品牌的疯狂偏好,存在关联的道理。营造的情景正可以强化奢侈品牌的美好形象。 情景营销首先要涉及不同的场景。了解顾客购买产品的原因,并分析各类产品对主体消费者而言意味着什么。再从这些出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘。在情景营销不仅要掌握好语言的表达方式,还需要把售卖的奢侈品和顾客的需求有机地联系起来,并想像出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画。然后把这幅图画有声有色地描绘给顾客听。当然,在某种程度上,不应让消费者特别快地得到销售给他的东西,先仅让他感觉到有这样一个东西。总之,销售人员首先要做好消费者的消费动因分析工作,然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开等四个主要的时机,才能最大限度的发挥情境营销的效用。 2.终端视觉表现 与生俱来的高贵感让奢侈品在品牌传播上,不适宜把轰炸式的广告策略和琳琅满目的卖场促销等手段作为亲近消费者的最佳工具,而对终端视觉传达的重视和细节的把握成为他们演绎品牌内涵,实现与顾客沟通、拉动销售的重要或者主要手段。 奢侈品终端的视觉传达通过店堂的内外装修、商品陈列、商品的包装、店员着装、橱窗等多种载体来实现。为营造品牌的尊贵感,奢侈品牌不仅注重店堂内部装修还追求店堂外在的建筑艺术感,以营造属手自身品牌的独一无二的购物空间。从橱窗设计到商品陈列,再到商品包装甚至终端销售人员,奢侈品品牌把终端建设作为品牌打造链上关键的一环。成功的终端形象能呈现具有主题的视觉冲击力,让顾客短时间内就能从中识别和理解品牌理念。 (三)强化后建立奢侈品牌忠诚度 奢侈品品牌形象的口碑传播是关键方法之一。进行更好的口碑传播,就要让消费者对企业文化产品价值有更好地了解。即使最终产品的使用价值近似,也让消费者更深入地了解奢侈品牌的生产工序,生产工艺和生产原料,并且让他们将之作为他们购买此品牌的理由。而消费者不仅仅喜爱并购买奢侈品牌的设计本身,他们实际上也是在购买奢侈品牌的设计师的时间和灵感。让设计师走向前台,让消费者深入了解设计师的设计理念和设计风格,都是让消费者对企业文化产品价值有更好地了解的方法。消费者对于某品牌的追捧等于对于某品牌设计师的喜爱和忠诚。而原产地、产品本身、产品的设计师等最好通过故事的形式与消费者进行沟通,才能更容易调动消费者的兴趣易于记忆和理解。奢侈品牌需要讲述奢侈品牌自己的故事。这样建立起了一定的忠诚度后的口碑传播的“物质”基础便成熟了。当顾客向其他人推荐品牌的时候,真正了解品牌的含义、有内容可以说,就能更有效地令别人兴奋。如此,会使越来越多的人进入从不了解到了解的阶段,到强化的阶段,从此进入良性循环。 三、总结 营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下,积极搜寻产品信息,营销者应通过收集与消费者心理密切相关的信息,采取相适应的手段来刺激消费者,从而实现刺激消费者从不了解到了解,到建立忠诚度。随着我国奢侈品消费时代的来临,把握消费者心理和行为,正确应用销售方法,针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动是奢侈品牌能否成功定位于消费者心里并在消费者脑里建立品牌忠诚度的关键。 参考文献 [1](美)罗伯特·西奥迪尼;陈叙译,影响力 Influence: The Psychology of Persuasion [M]. 北京:中国人民大学出版社,2006. [2]李长江,汪艳霞,浅析奢侈品的营销策略.商业时代,2006/26. 仅供参考,请自借鉴希望对您有帮助

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