广东商学院学报主编王廷惠

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普•科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。3、市场营销理论市场营销理论发展有以下四个阶段：第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世界20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。这时市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b. 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1937年上述两组织合并，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。这个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c. 研究有利于推销的企业组织机构设置；d. 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。第三阶段：形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家与提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销开始步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点，现在认为是生产过程的起点；原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查了解消费者的需求和欲望，而生产符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望；从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野，并有明显的管理导向。第四阶段：成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。目前中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。[编辑本段]5、市场营销职能按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。现将各项职能具体介绍如下：（1）商品销售研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括：①至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；②他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；③他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；④交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。（2）市场调查与研究市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。（3）生产与供应如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充“给养”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。（4）创造市场需求不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于目前市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同是使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。（5）协调平衡公共关系公共关系活动早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询公司。企业管理理论界在30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而，在存在落后的生产观念、销售观念的条件下，公共关系没有作为市场营销的一个“内在职能”。到60年代再次爆发保护消费者权益运动之后，公共关系职能才得到广泛的重视。在80年代，人们不再把公共关系看作为企业的“额外负担”，而是把它当成了市场营销的一种职能。1981年，葛郎儒（Christian Gronroos）提出了“内部营销”的理论；到1985年，杰克森(Barbara B .Jackson)提出要开展“关系营销”。这些新观点，综合起来，就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目：协调平衡各种公共关系。企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。[编辑本段]6、市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。（2）4Cs，包括： 顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。(3)4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。(一)4R营销的操作要点1. 紧密联系顾客企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。2．提高对市场的反应速度多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。3．重视与顾客的互动关系4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。4．回报是营销的源泉由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。(二)4R营销的特点1. 4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。2．4R营销真正体现并落实了关系营销的思想4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。3．4R营销是实现互动与双赢的保证4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。4．4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。(三)总结当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。元素抵抗世界著名游戏-暗黑破坏神2中，4R表示4种元素抗性（resist），分别是，电抗性，冰抗性，火抗性，和毒抗性。抗性默认最高值为75。表示为有75%的伤害被抵抗掉。通过各种装备可以提高抗性最大值，但是不能做到完全免疫。抗性在普通级没有惩罚，在噩梦与地狱级别分别会惩罚-50，-100。也就是说，当你的抗性在普通级别时是50，把么在噩梦与地狱分别是0，-50。当抗性为负值的时候，相对于增加了对方的攻击。4R现在常常被用于网络游戏。当然可能表现形式不一致。[编辑本段]7、市场营销种类①整合营销传播（Integrated Marketing Communications ）：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。②数据库营销（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。③网络营销（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。④直复营销（direct marketing）：是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（consumer direct,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。通常直复营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体(如电视广告)不同，而是以小众或非定众的行销媒体(例如在面纸包上刊印广告讯息后再将该面纸包分送出去给潜在消费对象，以及型录、电话推销，电视购物、网络销售……等)为主。⑤关系营销（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。⑥绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。⑦社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。⑧病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。

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希望回答能被采纳，谢谢，推荐书目：1、《民营企业市场营销 》作者: 李亚 中国方正出版社 2、菲利普·科特勒的第十版《营销管理》人民大学出版社，还有清华大学出版社的《市场营销学原理》也是菲利普·科特勒著的，这两本书是比较经典的 。特别是《营销管理》是有梅汝和先生率先引进我国的，主要分为分析、计划、执行、控制四部分，这本书首先由上海人民出版社出版。现在《营销管理》已经出版到十二版了，有梅汝和的儿子梅清豪主编，第十二版还是上海人民社出版。 民营企业营销的十大误区 中国民营企业艰苦的走过了20多年历程，这20多年是一个在实践中探索的过程。尽管他们创造了许多营销奇迹，但也暴露出许多重要问题。走入营销误区的中国民营企业，好象在泥潭中挣扎的青年小伙，虽然在不断进步，但是影响了他们更好的发展。以下十大营销误区是笔者在实践中总结出来的，许多民营企业或多或少的存在以下问题： 误区一：“营销战略只是一种形式”。持这种错误观点的民营企业不在少数。企业通常需要制定年度计划、长期计划和战略规划。年度计划和长期计划涉及的是企业的当前业务以及履行这些计划的工作方法。而战略规划涉及的则是使企业适应在不断变化的环境中获得良好机会的有利条件。所谓战略规划是指，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。许多民营企业即便指定了营销战略，也仅仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失，导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向，白白的浪费了自己的优势资源，往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头，甚至走向了盲目多元化的不归路。某大型食品企业眼馋保健品的暴利，在没有任何保健品经营资源和经验的状况下，盲目跟风保健品行业，当自己发现所谓的“暴利”被自己的营销成本和管理成本消耗掉的时候，已经是回天无力。营销战略是建立在SWOT分析基础之上，找出最适合自己的长期发展方向，它集中了企业的最核心的竞争力。许多企业在自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时，才想到了自己的战略。战略不仅仅是一个营销“花瓶”，关键是要把其贯穿于实际工作的每一个环节。 误区二：先制造后销售。由于许多企业以前靠制造取得了辉煌业绩，他们仍然沿袭以前的以企业为中心的营销模式。工厂的技术人员与领导在简单参考了竞争对手的产品后，就开始闭门造车设计、制造自己的产品。然后组织一匹人马到市场上去强行推销。当市场销售迟迟不动时，开始感到迷茫。因为市场竞争加剧，中国已经普遍由以前的卖方市场转变成了买方市场。消费者才是市场的裁判，他们决定产品的销量。单纯的以企业为自我中心的营销观念已经不适应当前的市场经济需求。在商品匮乏的年代，能够生产出百姓需要的东西就能卖的出去，产品质量好一些就能畅销，而现在已经行不通了。现代营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须对其充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融会到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。许多公司在产品出厂时，连这样的产品卖给谁都不清楚，就胡乱的打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理，而我们的许多民营企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。 误区三：先开枪后瞄准。许多民营企业把大量的人力、精力和财力都消耗待尽而市场没有任何起色的时候，纷纷成立策划部或者寻找专业咨询公司为其会诊。这个时候才懂得审视自己的定位，才开始研究目标市场，才开始调整自己的推广策略，才调整自己的产品功能……。因为开枪之前缺乏瞄准策划的流程，白白的使自己花银子买来的子弹浪费了。殊不知，策划的最大功能是未雨绸缪，而不是企业的“大夫”。著名的实战派营销战略专家高建华先生认为：“跨国公司与国内企业在营销领域最大的分别是：跨国公司注重“地下工作”，他们的营销以新产品定义、产品创新为主，因此“地下工作”更有生命力、更持久；国内企业的营销以市场宣传为主，这种“舞台表演”就像明星一样，很快就会过时。”策划是有成本的，但没有策划的营销成本更大。中国民营企业是该到了好好补习策划课的时候了。 误区四：营销=广告+促销。因为缺失了复杂的“地下策划工作”，当产品匆匆推向市场的时候没有任何竞争力，就把包袱仍给了销售人员。在许多民营企业眼力营销只是“两板斧”。当大量广告漫无方向的狂投过后，当大量的买赠促销过后，而销量仍然不尽人意。经销商开始提出退货，销售精英纷纷流失，产品大量积压面临过期。民营企业再次陷入迷茫了。难道我们的价格太贵？可是不对呀，别人的价格比我们还高，反而卖的很欢呀。难道我们的产品质量不好？我们是通过多重认证的企业，十几年的制造历史，不应该如此呀。难道……？不是……呀。在不断的疑问的时候，始终找不到问题的答案。营销是一个组合拳，不是靠一招两式就能赢得胜利的。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节，再把它整合在一起，才能发挥出系统的力量。 误区五：“好产品就有好市场”。毫无疑问，好产品是营销的首要基础。但好的产品未必有好市场。许多民营企业在产品认识上存在两个问题：一是判断好产品的标准不当；二是产品设计过于超前。许多企业向前文中讲到的一样，企业自己充当产品好坏的裁判，而不是消费者，这属于孤芳自赏型。新产品好比刚出生的孩子，孩子的先天基因和后天培养决定其未来的前程。但许多新品在出生时往往存在基因缺陷。产品质量和功能只是产品的基本要素，一个好的产品还必须具有策划基因。在出生前不但要明确新产品的未来市场容量、盈利能力、差异性、目标市场、定位、核心竞争力、卖点等基本内容，而且要经过产品测试和产品试销两道大关。另一种错误属于曲高和寡型，产品设计、质量、功能、消费理念过于超前，该类型错误多发生在许多实力雄厚集团或者新兴公司。某民企董事长是旅美华人，受美国成人女子教育的启发，在中国开办了第一个专门针对成功女性修养提高的学堂，而且聘请了北大、清华、跨国企业经理人等数百位资质很深的专家做讲师。课程非常好，应当说随着中国女性独立意识的不断提高市场空间很大，但经营惨淡。一是，因为富有的女性提高修养的认识和迫切性不足，二是，每年高达数万元的学费一般女性承受不了。许多企业过分追求产品差异性，过分看中未来的市场空间，就开发出了许多超前的产品。产品的确不错，也有一定的潜在市场，但企业往往夸大了潜在市场的规模，甚至把潜在市场当作目前的市场容量。营销是一种盈利性的商业行为，曲高和寡必然导致许多英雄扼腕的悲剧。市场教育需要大量的资金和时间，许多民营企业往往在进行了大量资源投入，即将看到秋收的希望时就变成了先烈，自己成了行业的垫脚石。是先驱还是先烈？取决于公司的实力和耐力。超前产品应当根据自己的能力量力而为 误区六：“营销是销售部的事”。营销是现代企业的龙头，决定一个企业的兴衰存亡。但许多民营企业存在两种不合理现象：一是，销售部无法整合生产、人事、财务等相关部门，各部门缺乏有机配合，造成资源浪费；二是，销售部指挥策划部，使许多策划方案发生扭曲。现代企业的营销核心机构至少包括策划部和销售部，二者互相配合、协同作战。但在许多企业因为“销售部是收钱部门，而策划部是花钱部门”，就对销售部宠爱有加。策划部本来是与销售部功能平级的部门，反而演变成了销售部的二级部门，策划人员为迎合销售部或者在销售部的加压下，不得不扭曲策划方案。如果方案效果比较好，公司对销售部大加赞赏；如果方案效果比较差，销售部把责任全部推卸到销售部身上，造成了互相推委，影响了配合作战效果。另一种现象也比较普遍，就是销售部权利过于小，无法协调相关部门的工作，不能及时的调整相关部门的工作，导致过分内耗、产生部门推委。出现以上矛盾的根本在于营销观念错误，营销是贯穿于整个企业的行为，而不是简单的在终端卖货。策划策略是指导各部门的行动纲领，所有部门必须紧紧围绕这个核心紧密配合、协同作战。 误区七：“某某企业就是这么做的”。 “某某企业”往往是行业内的知名公司或者业绩比自己好的公司。许多企业一看竞争对手开始打中央电视台广告，就迅速跟进。一看竞争对手开始大范围降价促销，自己也不甘落后。一看对手聘请了空降兵团，自己毫不示弱的招兵买马。更可笑的是就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的小事，也值得自己迅速模仿。借鉴其它公司的先进营销经验本无可厚非，但许多民营企业迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特别是竞争公司）经验往往给自己带来巨大无形损失。许多民营企业借鉴过众多公司的先进经验，结果弄的自己成了“四不象”，其它公司的先进经验并为给自己企业带来多少收益，反而使自己公司变的一塌糊涂。因为不同公司的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等都不尽相同，照搬以后失去了原来的环境自然结不出胜利的果实。在借鉴其它公司营销方法时，要去深挖其中的精髓，然后结合自身条件制订出适合自己的方案才是明智之举。条条大道通罗马，关键是要找到适合自己的那一条。此外，要当心陷入竞争策略陷阱。许多知名公司的营销方法一般都是根据自身优势制订的，具有明显的策略性，而且具有一定的排它性。简单模仿容易陷入其迷魂阵，好比对方鼓动你拿着自己的胳膊与其大腿搏斗，最后被拖跨的是自己。营销好比一场战争，要想取得整场战争，未必每次战役都获胜。每次战役都获胜的常胜将军，未必能笑到最后。 误区八：“客户就是上帝”。许多民营企业把“客户就是上帝”当作圣经，天天念，处处念。企业是一个盈利组织，任何经营活动必须考虑其成本。试想如果不是为了宣传需要，有哪个服装企业肯为世界上最胖的客户制作一套衣服？“客户就是上帝”与现代营销的以客户为中心思想并不矛盾。以客户为中心是营销的手段，而不是目的。现代营销的目标市场并不是指所有的消费者，而是能够为企业贡献利润的特有群体。在现实中企业还存在另一种错误，重客户轻员工。客户的一点小问题，企业都会必恭必敬的倾力而为；但员工的工资三月不发都无关紧要。员工才是企业真正的上帝，或者说“客户是左手，员工是右手”。没有员工的努力，任何营销过程都无法完成，再宏伟的战略和策略只能是一张纸。员工是企业内部的客户，只有让他们满意才能提供良好的服务，才能提高销售的业绩。营销管理是一种遥控管理，单靠纲纲条条是管不住的，管理的重心应当是激励员工，实现自我管理。据权威机构调查，企业在员工与客户身上的投入产出比为10：1。 误区九：“占领全国市场才能赢得先机”。企业家潜意识中有着比常人更强的占有欲和支配欲。哪个老板不想自己的办事处开遍祖国各地？哪个老板不希望自己的产品铺遍长江南北？当然老板是理智的，他们希望尽快占领市场取得先机，才是根本的想法。许多老板挥舞指挥大棒，发号迅速抢占全国市场，但往往一年左右就败兴而归，把战线重新收缩到大本营。货铺遍全国并不意味着成为了全国名牌。相反求之过急，反而欲速则不达。且不论来回折腾造成的直接损失，无疑增加了“夹生饭”市场的再启动难度。从商场撤柜的产品再次进入的成本会翻倍，当地代理商会丧失信心，关键很难扭转消费者先入为主的不良印象。什么时候该当地头蛇？什么时候做全国市场？不是由竞争对手来决定的，而是有自己来决定的。企业应当根据自己的人员状况、资金实力、产品成熟度以及推广经验的成熟度等方面权衡利弊，量力而为。当资源有限的时候做“地头蛇”绰绰有余，一旦离开家门口原有的有时当然无存，更重要的是资源分散后，原有市场也会受到牵连。建议在时机成熟后，采取“先试点后推广、步步为营”的策略。 误区十：“一只羊是放，一群羊也是放”。有些民营企业通过第一个拳头产品打开市场后，建立起一整套市场网络，拥有一大批营销精英，甚至品牌知名度也非常高。看着自己的销售网络吃不饱，就开始为自己的网络输送大批新产品，出现了“萝卜快了不洗泥”的现象和过度品牌延伸现象。新产品开发速度过快有两大弊端：一是资源吃紧，二是损害品牌形象。一个攥紧的拳头打出的力量和五个指头伸开后打出的力量是不同的。许多新品在开发过程中并不成熟，就急匆匆上市，一旦出现质量问题影响的时母品牌的形象；一旦出现销售不畅影响的是公司的形象和代理商的信心，娃哈哈公司2003年非典期间推出的康有利电解质饮料就是一大败笔。新产品上市前的“地下策划工作”不可省略，必须有套系统的推广方案，另外还要注意时机上市和节奏。品牌开发过度是另一件值得警惕的事情。四川五粮液集团是全国知名的高档白酒企业，他近几年内一下在开发出了几十个子品牌。五粮液把品牌使用权简单授予合作企业后，由于授权企业太多根本无暇管理，结果造成五粮液系列产品良莠不齐，企业品牌和销量都受到巨大损失。五粮液痛定思痛后，不得不忍痛割爱砍掉了几十家酒厂。 中国民营企业毫无疑问有着美好的前程，但希望更多民营企业以史为鉴、扬长避短，走的更远。

在9月3日下午举行的市政府例行新闻发布会上，市国资委主任杨国雄介绍了市委、市政府最新审议通过的《关于进一步推进上海国资国企改革发展的若干意见》（以下简称《若干意见》）主要内容。 今年以来，根据市委、市政府的部署，在广泛调研的基础上，研究制定了《若干意见》，就深化上海国资国企改革发展提出了一些方向性的、可操作的、又有阶段性目标的原则和具体措施。在此基础上，市委组织部牵头，会同市国资党委及相关工作党委制定了《关于进一步规范和完善市管国有企业法人治理结构的意见》、《关于市管国有企业试行董事会选聘经理人员的意见》等四个制度文件。这些文件已经市委常委会、市政府常务会议审议通过，即将下发。此外，有关部门正在抓紧研究制定配套政策、实施细则和工作方案。 概括起来，《若干意见》着重从以下五个方面有所突破： 一是在原则、目标方面，更加强调企业重组的开放性和市场化，打造有竞争力的大企业集团。《若干意见》提出，坚持开放性、市场化重组联合，加快推进企业发展壮大。充分发挥企业主体作用，大力推动上海国有企业跨地区、跨所有制重组，吸引中央企业、全国地方企业及外资企业、民营企业参与本市国资调整和国有企业重组，大力推动企业整体上市或核心业务资产上市，推动上海企业走向全国、走向世界。 根据国资布局结构调整的要求和企业（集团）的战略定位，明确产业类企业（集团）的主业，推动优势资源向主业集中。主业突出、国资具有优势和发展潜力的企业（集团），加大“引进来”、“走出去”力度，在全国、全球范围内实施重组、联合。支持有条件的企业（集团）向总承包商、总集成商转型发展。 二是在方法、途径方面，更加强调充分利用资本市场，走上市发展道路，实现资产资本化、证券化。《若干意见》提出，做优做强国有控股上市公司。按照城市产业发展和国资布局结构调整的要求，优化国有控股上市公司资源，优化上市公司国有股权结构。鼓励企业（集团）走上市发展的道路。符合条件的经营性国资整合注入上市公司，创造条件实现企业（集团）整体上市或核心业务资产上市。暂时不具备上市条件的企业（集团），要加快引进战略投资者，实现股份制改造，为整体上市或核心业务资产上市创造条件。已经上市的企业要充分利用资本市场，严格按照上市公司的要求，形成融资、发展、价值提升、回报社会的良性发展机制，不断提高核心竞争力。积极稳妥推进上市公司股权激励等措施，探索劳动、资本、管理、技术等要素按贡献参与分配，建立上市公司持续发展的内在动力机制。 三是在完善法人治理结构方面，更加强调加强分类管理，健全市场化选人用人机制，打造一支善于创新、勇于开拓、市场化、职业化的企业经营者队伍。 分类设置法人治理结构，市管国有企业中的产业类企业、资本经营类企业以及金融类企业，按《公司法》要求设立董事会、监事会，决策层和经营层分开，董事长和总经理分设。选择部分市管国有企业探索试行外部董事长制度。公益性政府投资类企业设立监事会，不设董事会。推行外部董事、监事制度，落实董事会权责，确保董事会在形式和内容上相一致。规范董事会组成结构，除总经理外，经理层成员原则上不进入董事会。董事会规范以后，按照《公司法》的要求，逐步落实董事会对经理层选聘、管理、考核评价的权责。董事会选聘的经理人员的考核评价和奖惩由董事会负责。 改进企业领导人员选拔任用机制，力求企业领导人员的管理区别于党政机关干部的管理。按照“市场化、职业化”要求，选择符合任职条件的人选担任市管国有企业的董事、监事。取消企业和企业领导人员的行政级别，企业领导人员不再保留公务员身份。加大经营者的公开选拔和市场化选聘力度，建立企业经营者能上能下、能进能出的流动机制。市管国有企业董事会、监事会和经理人员按照《公司法》和企业章程实行任期制，每届任期一般为三年。企业领导人员退休后，不得在本企业、下属企业或关联企业任职或兼职。 四是在体制上，更加强调落实各类国有资产的监管责任，增强国资监管的透明度。《若干意见》提出，要建立一套参照上市公司监管，透明、规范、高效的国资监管制度，逐步形成全面覆盖、权责明确、分类监管、流转顺畅的国资监督、管理和运营体系。 明确各类国有资产监管的责任主体。市属经营性国资统一纳入国资监管范围，遵循国家和本市统一的国资监管制度。国资监管机构根据市政府授权代表市政府对所出资企业履行出资人职责，金融、文化、教育、卫生等领域的国资根据需要也可委托相关部门监管，分别承担相应的监管责任，完善相应的管理制度，切实做到责任有主体、行为有规范、问责有对象。 增强国资监管的规范性和透明度。按照公开、透明、规范、全覆盖的原则，参照上市公司的监管制度，完善以国资经营预算、财务监督和国资有序规范流转为重点的国资监管制度，逐步扩展到全市国有企业。定期披露国资监管重要信息，接受社会监督，提高国资运作的透明度和运作效率。 创新国资有序流动的机制。坚持发挥市场配置资源的基础作用和企业作为市场主体的积极性和主动性。加强产权交易市场建设，将产权交易市场作为实施开放性、市场化重组联合的重要市场平台，推动国资跨集团、跨行业、跨地区和跨所有制的流动。不断完善上市公司国有股权流转的操作规程，统筹国有股权管理，探索设立产业发展基金。 五是在配套政策上，更加强调加快非主业资产整合和中小企业改革重组。《若干意见》提出，推进非主业资产整合和中小企业改制重组。企业（集团）在实施整体上市过程中或核心业务资产进入上市公司后，可将非主业资产、存续企业移交有条件的资本经营公司，根据实际情况推动转型发展或实施专业化处置。建立市区联动机制，鼓励企业（集团）和区县按照市场化的方式共同推进产业结构调整和中小企业改革发展。 改善国资调整、流动的外部环境。对接国家和本市的产业政策，制定专门的配套政策和实施细则，在限定时间、限定范围内，对国有企业处理历史遗留问题和资产整合提供政策支持。