我们写论文中的“参考文献”又叫参考书目，根据我自己写论文的经历来看它的意思是指我们在撰写毕业论文过程中所查阅参考借鉴过的著作和报刊杂志等等一些资料，然后把它标注在在毕业论文的末尾。
一、那论文的参考文献具体是指什么呢？
二、我们在引用参考文献时需要注意什么呢？
三、我给大家讲一下参考文献格式：
1、参考文献和注释。按论文中所引用文献或注释编号的顺序列在论文正文之后，参考文献之前。图表或数据必须注明来源和出处。
[编号]、作者、文章题目、期刊名(外文可缩写)、年份、卷号、期数、页码。
[编号]、作者、书名、出版单位、年份、版次、页码。
2、附录。包括放在正文内过分冗长的公式推导，以备他人阅读方便所需的辅助性数学工具、重复性数据图表、论文使用的符号意义、单位缩写、程序全文及有关说明等。
[M]——专著,著作
[C]——论文集(一般指会议发表的论文续集，及一些专题论文集，如《xxx大学研究生学术论文集》
[N]—— 报纸文章
[J]——期刊文章：发表在期刊上的论文，尽管有时我们看到的是从网上下载的(如知网)，但它也是发表在期刊上的，你看到的电子期刊仅是其电子版
[D]——学位论文 ：不区分硕士还是博士论文
[R]——报告：一般在标题中会有"关于xxxx的报告"字样
[S]—— 标准
[P]——专利
[A]——文章：很少用，主要是不属于以上类型的文章
[Z]——对于不属于上述的文献类型，可用字 母"Z"标识，但这种情况非常少见
[DB/OL] ——联机网上数据(database online)
[DB/MT] ——磁带数据库(database on magnetic tape)
[M/CD] ——光盘图书(monograph on CDROM)
[CP/DK] ——磁盘软件(computer program on disk)
[J/OL] ——网上期刊(serial online)
[EB/OL] ——网上电子公告(electronic bulletin board online)
很显然，标识的就是该资源的英文缩写，/前面表示类型，/后面表示资源的载体，如OL表示在线资源。
四、经验总结
我们在写论文的时候，尤其是我们的毕业论文，说多了都是泪呀，这都是根据我自己当年写毕业论文的血泪史，总结出来的结论参考文献有三个好处：
毕业论文常见的参考文献介绍
参考文献来源分类： 期刊文章-[J],普通图书、专着-[M],论文集、会议录-[C],学位论文-[D],规范、标准-[S],报告-[R],未说明文献类型或资料类-[Z].
毕业论文常见的参考文献介绍
1 期刊论文-[J]
[1] 汤晓光。 无砟轨道客运专线沉降变形观测评估系统建设管理[J]. 铁道标准设计，2010( 1) : 3-6.
[2] 王天亮，刘建坤，彭丽云，等。 冻融循环作用下水泥改良土的力学性质研究[J]. 中国铁道科学，2010,31( 6) : 7-13.
[3] 周丹，田红旗。 强侧风下客车在不同路况运行的气动性能比较[J]. 中南大学学报： 自然科学版，2008,39 ( 3) :554-559.
2 普通图书、专着-[M]
[1] 郑健。 中国高速铁路桥梁[M]. 北京： 高等教育出版社，2008.
[2] 龚晓南。 地基处理手册[M]. 2 版。 北京： 中国建筑工业出版社，2000.
[3] 布列耶夫，克拉夫错夫。 轨道电路的分析与综合[M]. 孙铭甫，译。 北京： 中国铁道出版社，1981: 55-56.
3 论文集、会议论文-[C]
[1] 王梦恕，骆建军。 客运专线长大隧道设计施工的讨论[C]∥铁路客运专线建设技术交流会论文集。 武汉： 长江出版社，2005: 186-195.
[2] 张忠智。 科技书刊的总编( 主编) 的角色要求[C]/ /中国科学技术期刊编辑部学会建会十周年学术研讨会论文汇编。 北京： 中国科学技术期刊编辑学会学术委员会，1997:33-34.
4 学位论文-[D]
[1] 李小珍。 高速铁路列车-桥梁系统耦合振动理论及应用研究[D]. 成都： 西南交通大学，2000.
5 标准、规范-[S]
[1] 中华人民共和国铁道部。 铁建设[2007]47 号 新建时速300 ~ 350 公里客运专线铁路设计暂行规定[S]. 北京： 中国铁道出版社，2007.
[2] 铁道第二勘察设计院。 TB10003-2005 铁路隧道设计规范[S]. 北京： 中国铁道出版社，2005.
6 科研报告-[R]
[1] 中铁第四勘察设计院集团有限公司。 武广铁路客运专线大跨度预应力混凝土连续梁桥技术研究总报告[R]. 武汉： 中铁第四勘察设计院集团有限公司，2008.
7 专利-[P]
[1] 闫友联，沈良成，金仓，等。 一种大跨度悬索桥施工中的先导索水面牵引的放索装置： 中国，[P]. 2010-05-05.
8 电子文献( 包括专着或连续出版物中析出的电子文献) [M /OL][J /OL]等
[1] 江向东。 互联网环境下的信息处理与图书管理系统解决方案[J/OL]. 情报学报，1999,18( 2) : 4[2000-01-18].
9 报纸中析出的文献-[N]
[1] 丁文祥。 数字革命与竞争国际化 [N]. 中国青年报，2000-11-20( 15) .
10 未说明文献类型或资料类-[Z]
[1] 中华人民共和国铁道部。 铁路 GSM - R 数字移动通信系统网络技术规划[Z]. 北京： 中 华 人 民 共 和 国 铁 道部，2005.
关于毕业论文
毕业论文是大专院校学生毕业之前写作的体现学习成果的论说文。从整个写作过程来说，要抓好三件事：一是选题要得当，二是材料收集要充分，三是论证要严密。一个环节失误，都会严重影响论文质量。在此仅就写法上的问题谈几点应注意事项：
一、题目最好小一点，角度新一点 。
由于完成论文的时间大体上只有三五个月，论文字数也有一定限制，因此选的题目不能过大。否则，为时间、精力、资料等条件所限，将难以写好。题目小一点，写得实在一点，把问题讲得透彻一点，对于初学写论文的同学来说，是一个较好的锻炼。确定题目之后，还要考虑从哪个角度写比较好。譬如论一部作品，究竟是论它的思想性、艺术技巧还是人物形象等，要在调查研究的基础上，根据自己的特长和所掌握的资料来确定，最好是从前人所没有论述过的地方或前人虽有论述但自己有新见解的地方着手。当然，也不是题目越小越好，越冷僻越好。钻牛角尖也容易走上歧途。
二、依理定形，顺理成章。
论文和文学作品不同，它要求用简明的语言讲清楚一个最基本的道理。因此，论文的结构只能以理为中心，结构形式必须服从事理发展逻辑。所以，在写作之前要细致地分析所有的材料，理清思路。在写作时，要紧紧抓住自己所要阐述的问题组织和使用材料，用严密的论证来说明自己的观点。
三、中心突出，层次清楚。
要使文章中心突出，首先要确定论证重点，然后在材料的安排上下功夫，即先找出材料安排的顺序，看看什么材料该先用，什么该后用，放在什么地方最为合适。如材料安排是平行关系，即列举式的，材料之间并无内在的逻辑联系，谁先谁后没有多大关系。如果是递进关系，不论是递增式还是递减式，就象阶梯一样，有一定先后次序，它们之间就不能随意颠倒顺序，否则，就会造成气不通、理不顺。此外，还有接续关系和对立关系等。总之，在使用材料时，要把握它们之间的内在联系，用得恰到好处，这样，文章就可以做到中心突出、层次清楚。层次清楚还要求：段落之间的衔接要紧凑，文势的曲折变化要自然。段落之间的过渡不论采用什么形式，如用联接词，用插叙或说明等，都要有连贯性，不要给人突如其来的感觉。为了使文章曲折变化、引人入胜，有时要退一步讲，有时要抓住关键性的字眼反复挖掘深意，有时需要间接证明，有时需要用顿笔造成奇峰突起等。但无论怎样曲折变化，都不能离开文章的中心，横生枝节，而要显得自然、合理。
动笔写作之前，最好先列一个提纲，确定文章的架子，看看要讲哪几层道理，用什么材料，怎么论证，如何开头、结尾等。这样，一方面可以检查自己材料是否够用，另外，写作时也不致因时间较长而使思路中断。当然，写作过程中，随着认识的加深或新材料的发现，部分修改甚至提纲的事也是有的，但有提纲总比没有要好。初稿写毕，要在听取指导老师和同学的意见之后反复修改，最后再定稿。
毕业设计说明书与毕业论文撰写的规范化要求
一篇完整的毕业设计说明书或毕业论文要有题目、摘要及关键词、目录、引言（前言）、正文、结论、谢辞、参考文献、附录等几部分构成，毕业论文规范。理工科专业的毕业设计说明书（毕业论文）要求不少于2500字，文科专业不少于3000字，具体实施细则如下：
一、毕业设计说明书撰写的主要内容与基本要求
1．题目
毕业设计课题名称，要求简洁、确切、鲜明。
2．中外文摘要及关键词
应扼要叙述本设计的主要内容、特点，文字要简练。中文摘要求约100字左右。关键词3-5个。
3．目录
主要内容的目录。
4．前言
应说明本设计的目的、意义、范围及应达到的技术要求；简述本课题在国内（外）的研究概况及尚可开拓空间；本设计的指导思想；阐述本设计要解决的主要问题。
5．正文
（1）设计方案论证：应说明设计原理并进行方案选择。应说明为什么要选择这个方案（包括各种方案的分析、比较）；应阐述所采用方案的特点（如采用了何种新技术、新措施、提高了什么性能等）。
（2）设计及计算部分：设计及计算部分是设计说明书的重要组成部分，应详细写明设计结果及计算结果。
（3）样机或试件的各种实验及测试情况：包括实验方法、线路及数据处理等，开题报告《毕业论文规范》。
（4）方案的.校验：说明所设计的系统是否满足各项性能指标的要求，能否达到预期效果。校验的方法可以是理论分析（即反推算），包括系统分析，也可以是实验测试及计算机的上机运算等。
6．结论
概括说明本设计的情况和价值，分析其优点、特色，有何创新，性能达到何水平，并指出其中存在的问题和今后的改进方向。
7．谢辞
简述自己通过本设计的体会，并对指导老师和协助完成设计的有关人员表示谢意。
8．参考文献
应列出主要参考文献。
9．附录
将各种篇幅较大的图纸、数据表格、计算机程序等作为附录附于说明书之后。
二、毕业论文撰写的主要内容与基本要求
1．题目
题目应该简短、明确，要有概括性，让人看后能大致了解文章的确切内容、专业的特点和学科的范畴。题目的字数要适当。
2．中外文摘要及关键词
摘要，即内容提要，应当以浓缩的形式概括研究课题的主要内容、方法和观点，以及取得的主要成果和结论，应反映整个论文的精华。中文摘要约100字左右为宜，关键词3-5个。摘要应写得扼要、准确，一般在毕业论文全文完成后再写摘要。在写作中要注意以下几点：
（1）用精练、概括的语言表达，每项内容均不宜展开论证。
（2）要客观陈述，不宜加主观评价。
（3）成果和结论性意见是摘要的重点内容，在文字上应着重陈述，以加深读者的印象。
（4）要独立成文，选词用语要避免与全文尤其是前言和结论雷同。
（5）既要写得简短扼要，又要行文活泼，在词语润色、表达方法和章法结构上要尽可能写得有文采，以唤起读者对全文的阅读的兴趣。
3．目录（必要时）
论文编写完成后，为了醒目和便于读者阅读，可为论文编写一个目录。目录可分章节，每一章节之后应编写明页码。
4．前言
前言是全篇论文的开场白，它包括：
（1）选题的缘由。
（2）对本课题已有研究情况的评述。
（3）说明所要解决的问题和采用的手段、方法。
（4）概括成果及意义。
作为摘要和前言，虽然所定的内容大体相同，但仍有很大的区别。区别主要在于：摘要一般要写得高度概括、简略，前言则可以稍微具体些；摘要的某些内容，如结论意见，可以作为笼统的表达，而前言中所有的内容则必须明确表达；摘要不写选题的缘由，前言则明确反映；在文字量上前言一般多于摘要。
论文参考文献的正确格式如下：
1.参考文献需要顶格书写。开始换行的时候，第二行必须有空格，汉语必须要两个汉字空格。
2. 原则上，要有15条以上的参考文献。英语放在前面，中文放在后面。英语按姓氏的首字母顺序排列，中文用姓氏的音序排列。
3. 一级标题要加粗，其他的标题不要加粗。
4. 外文文献的第一个字母要大学，其他都是小写。
5. 如果引用超过4行以上，就需要另起一行。
6. 正文和正文的小标题之间不要留空行。段落之间也不要留空行。
写论文的注意事项：
1、注重论文的严谨性、严肃性，尽量不出现“我”这个词，建议用“本文”等词汇代替；同时要少使用感叹号，以陈述句为主要句式。
2、对论文的直接引用和间接引用的比例要合理控制，引用参考文献等内容时，要对该内容进行格式设置，避免在查重时出现文字复制比过高的情况。
3、论文全文结构要严谨、完整，目录、摘要、致谢等内容应按学校要求进行撰写，并按校方要求修改论文的格式。
4、论文所用标点符号要规范，逗号、句号、分号、冒号、引号等符号需要正确使用。
首先，外卖可以吃在学校享受不到的美食，对大学生提供了很多的兼职机会，可以让大学生赚取自己的生活费，跟朋友出去聚餐，可以享受折扣优惠，更加的实惠，可以从中找起附近的适合自己的口味的方案，选择适合自己的店铺，也更加便利的享受到美食服务，集体持续团购的同时可以获得更大的优惠，享受更大的便利，可以享受到不出门服务，有时候懒得去餐厅，或者是懒得出门，可以直接美团送货上门。
还有美团优选，上面的水果更加实惠，便宜，可以减少更多的支出，同时享受到水果和零食，为大学生提供了更高的生活质量，在相同价钱的同时获得更好的生活质量，广受大学生的喜欢。
现象：许多大学生为了方便舒适，选择了点外卖 研究目的；分析在校大学生使用美团外卖软件的消费习惯；比较不同使用者的行为差异；美团外卖对大学生在校生活的影响；为美团外卖的未来发展提出可行性建议；解决办法：树立健康的生活观念；学校等群体通过宣传等手段倡导学生养成良好的生活习惯等。
1. 前言： 因为这段时间的疫情大多数时间人们不能出门，所以很多人会用外卖软件在线上买菜，再配送到家。 饿了么和美团是同为两款外卖软件，这两款APP，饿了么是瞄准外卖美食市场，同时从“不止送外卖”的引导语路看出饿了么正在逐步服务人群和服务场景外延，积极谋求民主更多用户需求。而美团却是一直在做T型战略，一直在积极搭建和扩大本地生活服务平台，注重配送和品质服务。现在的饿了么和美团产品定位基本相同，专业的在线美食外卖订餐平台，并且逐渐在向本地服务平台方向发展。 2. 饿了么与美团框架图： 框架对比分析 两款APP均有外卖、首页、订单、我的、模块。比较之下，饿了么拥有超市模块，而美团外卖拥有会员模块。饿了么推出超市模块，凭借自己强大的用户基础和即时配送能力。美团推出会员模板，促进会员的忠诚度，增加企业的长期利润。 流程图事件 APP 流程事件图对比 : 外卖APP的核心功能基本都是搜索、推荐美食、选择商铺、结算、支付、等待骑手配送、完成订单、评价，但是细节处还是有很多不同之处。 4.用户画像 用户画像分析： 画像可以看出两款APP使用的年龄层都差不多，有学生，有已经工作的，都是为了节省时间或者没有时间去店里吃饭的。 4. 2用户移情图分析 ： 这两款APP的移情图做的是不一样的，饿了么是做的配送员的移情图，美团则是订餐人的移情图，对比分析配送员和订餐人都会有焦急的等待和担心定位准确能不能按时送达，痛点却是不一样的，各有各的担忧，但都担心会超时。 4. 3用户体验图分析 ： 用户的体验都是差不多否，饿了么是有超市模块的特色，美团则是有VIP可以有优惠价。 5.美食外卖类APP排行 从上图排名美食外卖的的排名中美团是略胜一筹的，外卖的领域用户忠诚度较低，用户更倾向于选择优惠力度大的平台，而会员制也起到了用户划分的作用。 6.总结 通过两款APP的对比可发现，饿了么纳入了阿里新零售体系开始，推出了“超市”模块，将服务人群和服务场景外延，积极满足更多的用户需求。 而美团的重点仍在餐饮外卖上，我认为美团的APP风格也较为简约，用户体验更好，同时美团提升了“会员”模块的重要性，可以留住更多用户，促进用户忠诚度。美团也在新零售上加入了很多，比如娱乐、酒店、网约车、电影等各种都已上架。 参考文献 禅大师.应用排行榜单.2020 美团外卖VS饿了么，外卖两巨头的产品运营策 怎么看饿了么和美团外卖的产品定位？
美团对大学生的影响调查研究目的更好的了解大学生这个群体。随着互联网+的普及，传统的外卖消费与互联网糅合在一起产生一种全新的消费模式，通过手机APP就可以进行外卖服务。目前关于大学生在两大外卖APP——美团的消费使用情况的比较分析等方面的研究较少。
可以帮忙。。
[论文摘要]历代关于美的主、客观之争，众说纷纭。从某种意义上说，其实际上是有关话语权的问题。坚守客观说，认为美是有着客观标准存在的，有种话语霸权在里面。以一己之见否定他者，这往往是精英[1]的行为，总是想要垄断文化，力图干涉控制大众[1]文化。其实，美本来就是不确定的，审美判断本身是多元性的。 美是什么？因不同的理解，定义得不确定，究竟怎么界定美，美是主观还是客观的，千百年来争论不休，众说纷纭。 主观说认为美是个人的主观感受，它和审美主体有关，不同的人有着不同的审美标准，即“我认为这幅画是美的”；客观说认为美是一种客观呈现，它由审美对象本身决定，可以表述为“这幅画是美的”，这里美是一个表语，美是事物的一种属性。当然还有坚持折中说，既承认个人的主体性与价值的多元性，又相信人的审美价值判断又有着共通性。即美关于理论上的主观性（相对主义）和体验上的客观性（客观价值的美丑标准），这是一种比较现实的折中说法，这里我们就不多说了。下面主要谈谈关于美的主、客观性性与话语权的问题。 从某种角度说，关于美的主、客观之争，实际上是有关话语权的问题。认为美是主观的，即承认美的多元性与承认审美判断的非唯一性。坚持美是客观的，大都是站在某一立场，从自己角度出发，否定其它价值判断，这是种话语霸权。其认为美有标准，那么这个标准是由谁定呢？很显然，谁制定这个标准谁就等于掌握了美的评判权力。而很明显，通常这个关于审美判断的话语权是由所谓精英阶层来掌控和垄断的。 就实际历史来看，也确是如此。古今中外历来关于美的争论与艺术的功用说问题大抵都是这方面的印证。美的主客观与话语权的关系这个问题，具体地反映在美的标准上来说，可以看出，通常所称的艺术美只是精英们的一厢情愿的判断，但是因为精英阶层的社会地位与各种资源优势，其标准往往会成为社会的标准和正统美学的范本。而承认自然美与承认审美判断多元的人基本上可以说站在大众的角度的。而且，在我看来，“美学”一词本身就是一个精英式的判断概念。“艺术”亦是精英阶层的特有资源。在历来的美学争论中，对主客观不同观点是可以分作精英立场与大众立场的不同的。坚持客观说者即把文艺与美学等看作一个工具，承担着社会教化和道德规范等多重教育意义。统治阶层规定一个他们制定出来的标准，让大众接受并遵守，为的是便于管理。而坚持主观说者，基本上可以看作是没有功利目的的，他们是站在人的立场上，承认人作为个体的独立性与关于美的价值的多元性，这才是真正站在一个客观纯粹而非阶层的立场上去纯粹的看待美学的，这样才能真正的享受各种各样的真正的美，而不是概念和定义上的被规定的所谓美。 先从西方说起，古希腊伟大的哲学家柏拉图就是一个最早和最典型的“文艺的社会功用说”的持有者，他认为“文艺必须对人类社会有用，必须服务于政治，文艺的好坏必须首先从政治的标准来衡量”。[2]他的哲学和美学思想都是在雅典民主势力上升时代从维护贵族统治的基本政治立场出发的。他认为，世界分为理式世界、现实世界、艺术世界，而理式是最高的层次。“只有贵族阶层中文化修养最高的人（‘爱智慧者’）”才有福分接近这种高不可攀的“理式”，只有根据这种理式，在人身上才能保证理智的绝对控制，意志和情欲的绝对服从。从其统治阶层立场出发，“柏拉图鄙视理式世界以下的感性世界，鄙视与肉体有关的本能、情感和欲望。鄙视哲学家和‘保卫者们’以外的劳苦大众，鄙视哲学家的观照以外的实践活动以及和实践活动有关的技艺。”[3] “柏拉图在西方是第一个明确地把政治教育效果定做文艺的评价标准，对卢梭和托尔斯泰的艺术观点都起了一些影响。近代许多资产阶级文艺理论家往往特别攻击柏拉图的这个政治第一的观点，其实一切统治阶级都是运用这个标准，不过不常明说而已。”[2]是的，柏拉图只不过是直率而明确地坚持着“文艺的功用说”，其关于美的标准化与对民众的控制意明显而直露。其实，坚持美是客观的这一观点的许多人又何尝不是和柏拉图一样实行着“话语霸权”，以自己的精英立场去规定美的标准呢！历代精英阶层几乎无不规定着各自的美学定义，然后去品评其它和否定着大众美学与文化，甚至是因其掌握着话语权而替其他群体“代言”，不许其他话语与不同声音的张扬。对于历来的统治阶层来说，更是要制定自己的美学规范，以正统思想与美学观念来取代大众的标准，从而达到控制大众的思想行为的目的。 生在罗马文学的黄金时代的贺拉斯承认“诗有教益和娱乐的两重功能”，但其仍旧很强调美的标准化和文艺的“合式”。贺拉斯认为“合式”（decorum）或“妥帖得体”是诗所必不可少的品质。“合式”这个概念是贯串在《论诗艺》里的一条红线。“‘合式’牵涉到文艺标准问题，合什么‘式’呢？这‘式’是由谁设定的呢？它是否一成不变呢？……贺拉斯的“合式”概念毕竟还是奴隶主阶级意识的表现，合式其实主要是合有教养的奴隶主的“式”。当时文化日渐发达，下层阶级已开始参与文艺活动，他们的趣味和要求（他们的“式”）已开始发生影响；在贺拉斯看来，这不免破坏“合式”的准则。”[4]他一再感叹，“试想一些没有教养的乡下人出来度节日，和城里贵族们混在一起，你能指望他们有什么文艺趣味呢？”[4]其“合式”的理想是和罗马贵族的生活理想分不开的。 在中国也同样，作为正统文化的儒家文化，对美的看法，即属于客观说。正统文艺一向是站在贵族和统治者的立场上去阐发文化、美学等的。因传统观念的影响，中国主流文艺、美学天生被赋予历史的使命，命定得做政治的附庸，社会的投影。从来的是“文以载道”、“主题先行”、“伦理纲常”……“《诗三百》，一言以蔽之，曰：思无邪。”在反复演绎与抒写中，不停给文艺加上各种枷锁，而不能使文学真正面对真实的世界、本真的人性，去对人生作“无价值、无功利”的判断。 儒家思想要的是建立一个稳定的秩序。《论语》中有“行夏之时，乘殷之辂，服周之冕，乐则《韶》《武》，放郑声，远佞人。郑声淫，佞人殆。”“子谓《韶》，尽美矣，又尽善也。谓《武》，尽美矣，未尽善也。”、“恶紫之夺朱也，恶郑声之乱雅乐也，恶利口之覆邦家者”等语，均是所谓周礼贵族中关于美的好的标准。 千百年来，古今中外，精英阶层一直站在文艺、美学缔造者的高度，试图以自己的价值判断控制大众的审美情趣，自以为是地承担着引导与教化民众的“重任”。 但精英阶层真的如愿垄断了关于文艺等的审美判断了吗？答案是否定的。因为民众的力量是巨大的，民间文艺的伟力是深厚的，民俗、民间艺术的魅力是无穷的，美的生命力是顽强而倔强的，无法忽视和压制的。大众文艺、民间美学、风俗文化，美顽固的保存着自己的生命形式，代代延续。 而西方古典美学的奠基人康德，同样坚持美是主观的这一看法。他认为判断一个对象是否美，不在于对象本身特点，而在于我们动用什么样的心意，即审美的魅力在你心里，它是主观的而非客观的。从质的角度来看，鉴赏判断是无利害的愉悦；从量上来看，鉴赏判断是不凭借概念而令人愉快的。即凡那没有概念而普遍令人喜欢的东西就是美的。很显然，其在承认审美的普遍性是主观的普遍性的同时也就承认了个体判断和大众的审美判断。 中国的道家思想也认为一切秩序都是从“我”出发的，而各个“我”不同，因此没有什么绝对的秩序，也没有什么标准的审美模式。 在现代，大众文化更是打破了精英文化长期以来一统天下的主体地位，成为时代的主流和主导。面对这一趋势，精英们自是不甘，以文化拯救者身份自居，对当今涌现的各种大众文化现象横加指责。不过，事实已证明，一切挣扎不过徒劳。 其实，美本来就是不确定的，审美判断本身是多元性的。各个阶层各个群体自有各自的价值判断，精英阶层不必总是自以为是地为大众作审美判断，而实际来看，无论从历史和现实当中都已证明大众文化的不可替代性与丰富性。 美无统一定义，美无确定标准，各个阶层各个群体各有自身的审美判断，还是不要横加干涉别人，互相容让，共同发展为好。 参考文献： [1]注：我这里“精英”、“大众”两词的具体含义和现代社会平常研究讨论时所使用的含义并不完全相同，这里的“精英”、“大众”是笼统地对所谓上层的知识分子和所谓下层的民众的分别指称，是两个相对的概念，不特指现代社会阶层，也包括古代的上、下阶层。这里的“大众文化”是一个更宽泛的概念，不是特指现代社会被操纵出来的“大众文化”，而是产生于大众，为大众推动，为民众所喜闻乐见，自古有之，相对于上层社会的民众自己的文化。可以说，民间文化、通俗文化等也包含其中。 [2]朱光潜.西方美学史. [M]北京：商务印书馆， 16. [3]朱光潜.西方美学史. [M]北京：商务印书馆， 19. [4]朱光潜.西方美学史. [M]北京：商务印书馆， 44.
百度一下就可以了，报告是[R]，research的意思。
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论美的电器的企业风险分析
论文摘要：美的电器作为中国家电行业的一个突出企业近年来发展态势良好，然而一个企业要长盛不衰则必须做到居安思危。从战略、和运营三个方面剖析了美的电器在高速发展时存在的风险点，并提出了相应的建议和解决措施。
论文关键词：战略风险;市场风险;营运风险 美者Haynes最早提出风险的概念，海恩斯将风险定义为损失发生的可能性。美国学者Willet把风险与偶然和不确定性联系。风险具有以下特征风险的本质是不确定性和不可预见性，风险是可能发生的危险；风险的本质是速度，确切地说是人的反应速度与事物的变化速度之比。 1 企业风险及其相关概念综述 企业风险理论模型由美国学者Dickson和Giglierano提出，他们把企业风险划分为两种类型：“沉没的船”风险和“错失的船”风险。“沉没的船”风险是指新业务由于未达到满意的销售额、利润或收益率等目标而失败的可能性。“错失的船”风险是指企业因为竞争者抢占先机或是市场机会的突然消失而失去商机的可能性。 通常风险主要来源于以下主要四个方面：内部来源，来自于企业内部、企业结构及企业所处场地；附近或邻近来源，来自于邻近企业周围社区或区域内的企业或；外部或区域来源，来自于周围社区或地理区域的企业；遥远或视线外来源，来自于社区或区域以外的企业（包括国内来源和国际来源）。总的来说企业风险是指企业遭受损失的可能性，它可以划归为，战略风险、市场风险、营运风险等。 2 美的电器风险分析 战略风险分析 战略风险是指公司因做出错误的战略决定而导致上的损失。常见的战略风险包括：企业的目标与方针、市场潜在的威胁、业务的范围（深度与广度）、品牌及形象的建立。 多品牌战略及产品高端化风险 从目前的情况来看，美的想通过品牌多元化的战略以期更好的满足和占据各个细分市场。最近，美的微波炉发布“双高战略”，即高端品牌和高端产品，把“蒸立方”打造成为高端品牌，同时，发布了X5、X3、C7等零售价超过2500，甚至达到10000元的高端产品，并且美的电器近两年投入大量资金支持空气能热水器的发展。为此美的提出了“双50%”战略，即在3到5年的时间内占领空气能热水器市场份额的50%,同时力争空气能热水器占据热水器行业的50%。 毋庸置疑，在当前我国经济保持强劲发展势头的大下，人民收入的增加及生活水平的改善势必会提高对生活品质的要求。此时美的加大开发高端品牌的力度代表了时代的趋势，有利于其未来持续的发展，但是品牌的多元化也会存在相应的风险。比如之前美的在收购“小天鹅”洗衣机，其品牌重组的过程中就出现了品牌定位混淆的`情况。其中“小天鹅”定位于中高端，“美的”专注于高端，“荣事达”侧重于低端的三级、四级市场。可是“小天鹅”和“美的”却在中高端市场产生重叠，定位模糊并且分界不清，这势必会影响到各个品牌的形象的建立与渗透。特别是对于定位在高端市场的家电产品，如若产品的品牌形象不能根深蒂固，则其销售会受到巨大影响，进而会影响公司的运营。 国际化经营战略风险 2010年美的电器在其国际化经营战略中又迈出了重要的一步。通过海外全资控股子公司以5748万美元收购埃及Miraco公司股份事项，未来五年，凭借持续引领的科技创新能力和海外市场本土化布局的国际化发展能力，美的将在国际家电舞台展示更巨大的实力。美的此次收购，是基于埃及在非洲所处的战略位置以及Miraco公司在埃及空调市场的主导地位。Miraco公司在当地享有很高知名度和美誉度，占据埃及空调市场的主导地位，拥有优质的渠道资源。通过收购，美的获得投资Miraco公司产品、品牌及市场的机会，继而成为美的开拓非洲市场的优质平台，美的也将以此为基础继续深化与国际知名家电企业的战略合作。 美的通过一系列国外收购可以加快扩张其国外业务，然而机遇和风险是并存，美的在国外收购过程中很有可能遭遇大多数企业海外并购过程中所产生的各个问题，比如说渠道的整合和消费市场的消费行为模式难以把握，这势必影响其在非洲市场的发展。因而要如何在一个全新的市场迅速掌握情况，整合渠道，进而保持产品的价廉物美将会是美的一个重要的考验。 风险 原价格波动 由于全球流动性过剩和资源稀缺性影响，公司主要生产原料特别是作为空调重要原料之一的铜价持续上涨，原材料价格上涨对公司的管控形成了一定的压力。 人民币汇率的波动 人民币升值使家电产品的低成本优势和国际竞争力有所削弱，在我国推进人民币汇率形成机制改革，增强人民币汇率弹性的背景下，人民币持续升值，将使公司面临汇兑损失风险。 贸易壁垒、技术壁垒 在关税壁垒降低的同时，国家间的非关税壁垒作用日渐凸显，在我国家电产品出口的主要地区，均不断提高了节能环保指标和废旧家电回收无害化标准。非关税壁垒及某些国家、地区实施的反倾销措施引起的贸易摩擦，均加重了家电企业的成本费用负担，并对企业的市场拓展带来了新的挑战。 营运风险 日前,美的紫砂煲用泥巴做原料的行为被央视《每周质量报告》曝光。美的公司售价上千元、宣称“全部选用纯正紫砂 烧制”的内胆,实际上是用田土、黄土、黑土等普通陶土添加 铁红粉、二氧化锰等化学颜料配制加工而成的“伪紫砂”。 美的公司随后发出道歉声明称“天然紫砂内胆”属宣传不实,昆明、武汉等地美的紫砂煲开始下架,并接受顾客退货。 此次“紫砂锅”事件折射出了美的在高速发展进程中质量控制的疏漏。这也是众多分析人员极为关注的一个方面，认为美的在保持高速发展的同时极易出现“高速风险”，也即过度注重企业的快速发展而忽视了企业的本质。譬如说丰田公司的“召回门”事件，这折射出了高速发展企业中一个特别容易出现的倾向，那就是忽视产品质量。若公司的一个产品出现问题，则会殃及池鱼，其它产品的销售也会跟着受到影响。特别是在当前这个产品质量危机事件频发的大下，消费者对于质量格外的敏感。美的在激烈的家电市场行业一直进行着低价的“血腥”，那么在维持低价的同时美的电器是否会继续严格控制产品的质量，这将是美的需要严谨防范的一个风险点。 3 建议及应对措施 在美的开展多品牌战略同时，应该防范各个品牌定位交叉或是模糊不清的情况。其次由于公司扩张了各个产品系列的品牌，相应的会导致营运成本的大幅上涨。虽然目前美的采用的是一个平台多种品牌的发展模式，但是其中的资源共享与整合依旧是其经营过程中的一个风险点。如若不能好共用平台，那么由多品牌产品引发的高额营运成本将会使得美的在价格上失去优势。面对原材料上涨、汇率波动等风险，美的首先应进一步完善供应链整合与机制建设，加强资源协同，深化与关键性资源供应商的战略伙伴合作关系，发挥规模优势，降低采购成本；梳理内部成本管理流程，推动精细化与一致性管理，逐步构建效率驱动的新成本优势；加强技术研发与投入力度，大胆实践新材料、新技术、新工艺，推动技术降成本；对市场进行精耕细作，细分市场、细分渠道、细分产品，扩大市场消费群体基数，提高市场占有率，构建竞争壁垒；稳妥推进相关大宗原材料的运作，通过适当参与期货套期保值业务，锁定预算成本；进一步优化产品结构，全面提升高端与高能效产品占比，提升盈利能力。其次以全球化的战略思维，积极推动海外营销转型，以国家营销实体为运作核心，建设多产品国际营销平台；深化与海外经销商及核心大客户的合作关系，提升服务能力，保持订单与客户的稳定增长；加快品牌建设，提升产品品质，针对不同区域市场、不同产品种类，加快出口产品结构调整，提升产品附加值与国际竞争力；针对汇兑风险，加强动态监控与信息跟踪机制，在出口实际应收款项的范围内，稳妥利用适当外汇工具进行防范，平抑风险。最后加快技术进步与产业升级，稳固与提升变频、新冷媒、新型换热技术等核心技术水平；加强质量与监控，深化技术交流与合作，继续推动产品相关认证，适应国际化竞争要求；以区域市场辐射和规避贸易壁垒为主要原则，优化海外布局，积极推动新兴市场的投入与建设，在全球范围内形成合理的区域制造布局，提升海外自有品牌比例。
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当下，大学生对于奶茶的口感和品控有了更加严格要求的同时，对该奶茶品牌本身的产品创意以及衍生出来的文化创意也是年轻消费群体非常重视的。只有与主力消费群体紧密联系在一起，及时掌握其新的消费需求和特殊的消费行为，才能够迅速吸引以年轻人特别是以大学生为消费主体的消费欲望，给品牌带来长期的经济效益。保证自身在竞争激烈的奶茶市场上开辟生存空间。本文将目前深受大学生消费者欢迎的喜茶做为研究对象，深入研究喜茶在福州如此受欢迎的原因，以及福州市大学生对奶茶消费的行为特征，对当前喜茶在经营过程中出现的问题提出建设性的改进意见，。通过结合当前消费环境和消费行为特征，为网红奶茶探寻一条长期的发展策略，是本文的主要研究内容和研究意义。1 国内奶茶行业的发展阶段奶茶的起源可以追溯到很久之前，其最早是我国北方蒙古游牧民族的一款不可缺少的饮品，蒙古奶茶是所有奶茶的起源，后传入台湾、香港等地区经过改良衍生出现代奶茶的雏形。伴随着改革开放迎来的新时代，普通百姓的休闲消费比重越来越大。奶茶作为一款快销的休闲时尚饮品，不但种类繁多口感美味，并且一直推层出新，深受到市场和消费者的欢迎。对于奶茶产品的消费，整体消费群体还是趋于年轻化，根据2019年奶茶行业市场分析，购买奶茶的消费群体中，16至25岁这个年龄段占到了[1]。我国奶茶行业经过这20来年的发展，也慢慢经历了四个阶段，分别是2000年至2003年的冲粉奶茶阶段，在这一阶段中，奶茶的最大特点就是，冲泡式，出品快并且质量低，行业内统称为“冲泡时代”。2004年至2006年是奶茶行业发展第二阶段，在这一阶段中，奶茶行业开始慢慢规范起来，大多数奶茶以桶装奶茶为主，品质有所提升。2007年至2010年是奶茶行业发展的第三阶段，在这一阶段中，除了业态非常规范之外，第一和第二阶段的冲粉奶茶和桶装奶茶基本上已经消失，取而代之的是以高倍原汁水果浓浆、特调红茶、风味糖浆、进口台湾食材等为主的手摇茶。从2011年至今，这对于奶茶行业来说又是发展最快也是最特殊的时期，在这段时间内本土的奶茶品牌不断出现，主流产品也从原来的台式奶茶转变成以奶盖和芝士奶盖为主的现萃茶。例如喜茶、奈雪の茶等，都迎合当下消费新热点将现泡茶和牛奶结合推出品类更加多样的产品，更加注重店铺装修，能更好的吸引消费观念紧跟时代的年轻人。从前瞻产业研究院整理的2018年主要现制茶的融资情况来看奈雪の茶更是以A+轮60亿估值成为该行业的独角兽企业，后起之秀喜茶的单轮融资额也高达到4亿元，众多在奶茶行业发展第四阶段出现的现制奶茶品牌纷纷在2018年收获了大量融资。[2]根据美团点评公示的数据，截至2018年第三季度末，全国现制奶茶的线下门店高达41万之多，和2017年相比增量达到了74%，随着消费的新一代升级，中国的奶茶市场迎来了新式茶饮时代。喜茶品牌的发展喜茶的创办时间很短，起源于2012年广东江门的一条江边小巷里，是一家专门制作现泡茶和鲜奶结合的“新式茶饮”品牌，该品牌的立足之本是最早推出奶盖和芝士奶盖系列，在行业内引起一股新热潮，再一个喜茶是最早开始使用高品质原茶叶和原鲜奶的奶茶品牌。正是通过近三年的品牌爆火，才使得整个奶茶行业开始不得不提高整体原材料的质量水平。喜茶在品控方面是行业的代表，到目前为止依旧拒绝任何形式的加盟。截至2019年底，喜茶的门店数总量达到347家，其中有197家是在2019年间开业的，在这一年间，喜茶的会员顾客数量也有了一个质的飞跃，在一年间，新增会员1400余万，总体会员数量达到了2500余万。[3]福州市奶茶行业发展情况福州市做为福建省高校最多的城市，其中本科院校有19所，专科院校有18所，在校大学生整体数量庞大，且每年的招生数量呈上涨趋势，有了如此稳定的消费顾客基础，福州市奶茶行业也是呈现飞速发展的趋势，从行业分析来看，在2019年门店数量最多的奶茶品牌是古茗，数量达到将近240家，紧随其后的奶茶品牌一点点，门店数量达到了将近200家，像一点点，古茗，益禾堂等价格亲民的奶茶品牌，因为其前期投资少，加盟成本低，有专门指导的加盟模式深受投资者的欢迎，这几大品牌主要还是采取增加门店的覆盖率来提高自身品牌的影响力，虽然这种市场营销策略能在短时间内能给企业带来巨大的收益，但是加盟店模式本身存在品控无法有效保证等问题以及大学生消费者的消费需求逐渐增多，在未来很难满足大学生消费者这一群体。目前只有像KOI和喜茶这样的价格较高的奶茶品牌开始转型，注重品牌的文化价值，不断满足大学生消费者的消费心理，比如喜茶，入驻福州的时间到目前为止只有一年多，但是其经营策略就是以城市核心精品店为主，目前福州的三家喜茶均开设在福州市区繁华的商圈，长期占据福州市区美团热门饮品店榜的榜首，未来的福州奶茶市场，一定是在拥有优质口感的基础上，一场以创新为主的竞争，谁能更好的根据大学生消费行为开发新的产品和服务，谁就可以在福州的奶茶市场上独占鳌头。2 消费者群体分析本文将研究对象放在福州市的在校大学生中。时过境迁，当今大学校园的文化环境是呈现越来越开放的趋势，在这种开放的氛围里，大学生的思维方式和行为习惯都在发生变化。[4]对于奶茶行业来说，其销售的主要产品非常符合年轻人对饮品的需求，从整个消费年龄层来看，年轻人是其消费的主要群体。正是因为大学生思维活跃，对新鲜事物接受度高，该群体能很典型的做为年轻消费者的一大代表。深入剖析大学生购买奶茶的消费心理和消费行为对奶茶行业未来的发展能起到风向标的作用。当今大学生在受到多种外界主客观因素的影响下，会形成自身独具特色的消费特点，不但会对当下的消费方式产生影响，也在孕育着未来人们的消费导向和生活方式。随着现在大学生生活水平和消费能力的提高，其消费行为也存在盲目，超前消费，消费随大流，消费结构不合理等问题.[5]深入研究大学生的消费行为特征，了解他们在购买奶茶时的消费行为对于奶茶行业的未来发展就显得十分重要。 大学生消费奶茶行为分析过去的大学生的消费行为在受到物质匮乏，思想保守等原因的影响更多的是以从众消费，实用性消费为主。随着时代和社会的发展进步，大学生的消费行为伴随着生活水平的提高也得到了一个质的飞越。喜欢个性消费，超前消费和从众消费是当下大学生普遍存在的一个消费特征。有实用消费理论对于当代大学生的消费行为约束能力越来越小。[6]奶茶本身做为一种休闲饮品影响大学生购买行为的因素有非常的多，按照消费者行为学理论，其购买行为主要受到消费者本身、群体、产品、社会、文化、地区等多方面影响。大学生在购买奶茶时消费行为的研究分析，不但能做为奶茶行业未来发展的风向标，在未来有新产品投入市场时，也能通过掌握当代大学生购买奶茶的消费行为分析对新产品的品牌规划进行调整，更重要的是通过分析研究能对消费市场进行进一步的划分，更好的针对年轻人这个群体推出适宜的奶茶产品，获得更好的经济效益。大学生购买奶茶决策过程购买需求送礼物，对于现在的消费者起到的促进消费作用就没那么明显。大学生消费者对于奶茶消费的需要一般通过外界或者自身内在的刺激和生理活动产生。大学生因为喜欢奶茶的口感而对该产品产生消费依赖，正是这种消费依赖衍生出了更多的购买需求。虽然消费者在最终做出购买决策前还会受到态度，知觉，学习等因素的影响，但是这些都是由最原始的购买需求引起的，奶茶品牌想要发展的好，最重要的一步就是能够引起购买者的购买需求，使其对品牌产生消费依赖。[7]喜茶在原材料和制作工艺方面严格把关，重新定义产品标准，并让同行不得不提高整体的原材料质量，为了不让自己的奶茶平庸，在产品创意方面花费心思，时刻关注消费者的消费新需求，根据消费者的购买消费需求对整体产品线进行调整升级，正是有了这种努力才能让该品牌跳出平庸圈，吸引广大大学生情愿为价格更高，门店离学校更远的喜茶买单。 对选择进行评估在问卷调查前期，通过认知，实地走访，对所获信息进行初步分析。对于奶茶行业来说，在校大学生是其消费主力军，但是由于学生经济能力有限，整体的消费能力没有那么强。在本次调查中选取的几大奶茶品牌中，一点点，古茗，益禾堂等价格较为平民的奶茶是很多同学的第一选择。喜茶虽然在价格方面没有优势，但是在品控和文化创意方面是其最主要优势，其产品种类和渗透到生活各个方面的产品周边都对提升品牌影响力，培养消费者的忠诚度有很大帮助，结合现在大学生的消费习惯，在从众心理，攀比心理的影响下，评估出影响大学生消费奶茶的因素对于整个行业来说都显得非常重要。购买决定大学生在购买奶茶时，更多的是凭借自己的了解，或者是同学朋友的推荐，大学生好奇心强，喜欢接受新事物。在决定消费奶茶时，如果在品质同等的情况下，对于刚上市，产品创意好的同类型产品更有消费欲望。大学生消费者心理要素分析当今大学生在消费心理方面有着追求时尚，享乐的心理特点。奶茶产品与日常生活消费品不一样，它不是生活必需品，但是很容易引起大学生消费者的消费欲望。将喜茶作为一个典型例子，喜茶在创新方面一直是行业的标杆，对于热衷接受新事物的大学生来说，很容易引发大学生消费者的好奇心理。特别是在喜茶进入福州的前三个月，该品牌就已经通过多个媒体渠道和新媒体平台宣传相关的开店信息，前期高强度的饱和宣传已经吸引了大批追求个性消费的大学生来说，福州的首家喜茶门店开设在最为热闹的福州东街口，人流量大的同时，也是福州年轻人休闲娱乐的一大热门街区，每当经过喜茶的门口，人山人海的排队情景又能让一些习惯从众消费的消费者产生消费兴趣。[8]大学生在进行消费的同时也很容易产生攀比心理，大学生消费心理的特点对于奶茶成为最受大学生欢迎的奶茶也非常正常了。3问卷设计与发放设计问卷调查是收集具体数据的一项重要工作，为了解奶茶饮品在福州市场的情况以及福州市大学生消费者的消费特点，本文针对福州市在校大学生展开问卷调查，了解福州市在校大学生购买奶茶时在意的问题以及在奶茶口味、奶茶价格等方面的偏好和习惯，并对其调查结果进行分析。问卷设计此次调查问卷由三个部分构成，包含了购买的基本信息、奶茶购买的相关信息和营销信息，根据实际情况对问卷中的每个部分进行设计，最终编制而成。因为福州闽侯大学城区的高校种类较多，学生的总体数量较大，此问卷对年级、性别、学历层次做了详细的区分。奶茶作为休闲消费品，其消费的频率，消费的金额都与被调查对象的消费能力有关，因此，了解被调查大学生的生活费区间，喜欢的奶茶品牌，每次消费奶茶的金额等基本信息显得格外重要。奶茶购买的相关信息主要是针对消费者的消费习惯展开设计，从选择奶茶的主要考虑因素，奶茶消费的场景以及影响购买奶茶的各类客观因素角度对福州市在校大学生展开调查。营销信息主要是为各大奶茶品牌提供可建设性的营销意见，特别是针对线下门店开展。在预调查时调查问卷涉及到消费者的一些基本信息，在回收的40份问卷中存在一些不答或漏答的情况，根据具体的问卷情况，在正式问卷中对第3题学历层次进行了完善，包含了各学历层次以保证调查对象的全面性。在对预调查问卷奶茶购买的相关信息设计中存在一些措辞不够准确，问题不够有针对性，在正式问卷中对第14题的选项加以修改，对第10、11、12题的问题顺序做了调整，将影响消费者选购奶茶的因素确定在贴近福州市大学生消费具体情况的价格、距离和促销三个问题上。修改后的调查问卷详见附录一。问卷投放此次问卷调查主要通过网络平台进行，依托问卷星平台在2020年2月8日至2月28日期间，向福州市的在校大学生发放了一份关于大学生奶茶消费情况的问卷，问卷填写总量为441份，有效回收问卷401份，其中女生225人占比为，男生176人占比。参与调查的学生群体年龄层次涵盖大一至大四，其中大一占比，大二占比，大三占比，大四占比，占比达到。参与此次调查的学生群体学历层次以本科为主，占比，专科占比，研究生占比，博士占比。调查群体平均年龄为。4 福州市大学生消费奶茶的具体数据分析目前福州市大学生奶茶消费现状从收集的401份问卷情况来看，对于奶茶消费，福州市大学生已经将其融入了日常支出中不可缺少的一部分，有着很强的消费依赖力。消费者的消费能力对产品的销量起到比较大的制约作用，奶茶品牌五花八门整体的价格层次也有详细的分层，因此，大学生每月的生活费数目是影响其购买奶茶品牌，购买奶茶频次以及每次消费金额等情况的主要因素之一。在本次调查中，福州市大学生的每月生活费用多集中在1000元-1500元,1500元-2000元这两个区间内，占比已经超过八成。较为宽裕的生活费用还是让大多数同学有能力将奶茶消费做为一种固定的休闲娱乐支出。福州市大学生的奶茶购买偏好在做消费者奶茶消费偏好时，我选取了几家在美团评价榜上销售量排名前七的奶茶品牌，通过图一，我们发现一点点、喜茶两家奶茶品牌是比较受到调查对象的购买偏好，一点点在门店上的绝对优势是其它奶茶品牌不能够媲美的，喜茶虽然在门店上处于绝对的劣势，但是整体的产品质感和产品创意给它在来到福州的一年多时间里快速积累了广大的消费群体。喜茶进入福州市场的时间较短，虽然目前的受年轻大学生的追捧也有自己的独特竞争实力，但是要想与其他几款在福州根深蒂固的大众奶茶品牌进行长期的竞争，不仅需要更多更快的开拓市场，增加门店数量，还需要在控制品质的前提下，适度的开放经营权。图1 福州市大学生对奶茶品牌的购买偏好福州市大学生的奶茶消费期望分析对消费者的期望分析是深入了解消费者消费需求，为行业发展提供最真实信息的有效途径，我们将奶茶消费者的消费主力定位在大学生群体，这个群体的消费习惯和消费观念有很强的的时代性和前沿性，仔细聆听年轻消费者的心声，根据企业自身的实际情况进行升级才能赢得市场的欢迎。在选择奶茶品牌的主要考虑因素上，随着时代的变更，大学生消费者做为一个对未来消费趋势起导向作用的群体，在考虑选择奶茶的主要因素上，口味已经不是他们的首选因素，生活水平的提高也让大学生消费行为从求实性消费转变成享受型消费为主，在此次针对福州市大学生的问卷调查中，看重价格因素的调查者仅占到了，而福州市大学生对于奶茶的产品创意是有着非常高的要求，在此次调查中有的消费者将产品创意作为选择奶茶主要考虑的因素，与口味这一因素基本上成持平状态。一个好的奶茶品牌要想在当今社会快速发展的背景下持续的良好的发展下去，在坚持品质的同时，也要不断创新保证产品的创意符合时代热点，让产品的种类多元化发展，让创新驱动奶茶企业的发展。现代的商业体系只有线上与线下的有效结合才符合时代发展，在此次调查中，福州市大学生对于奶茶门店的期望，我们也展开了相应调查，在线下消费中，门店的装修环境是消费者最在意的一点，选择比例高达，[9]而在门店氛围方面，调查者给出的结论也非常符合奶茶在人们日常生活中娱乐消遣的定位，近七成的消费者喜欢舒适，热闹的门店氛围。对于门店开设门店增值服务，这不但能提高整体品牌的服务水平，也能在一定程度上增加顾客的品牌忠诚度，针对这一方面，通过调查结果，有的被调查者期望奶茶门店提供音乐，有的被调查者期望奶茶门店提供充电增值服务，有的被调查者希望提供杂志、书籍，奶茶门店做为一种服务的延伸，如果能满足消费者的消费期望和消费需求，也可以大大提高该品牌在消费者心中的好感度。对于新时代大学生消费者来说，在门店的奶茶消费已经不仅仅只局限于奶茶，提高产品创新，提高门店的整体环境和氛围也是企业长久发展的必经之路。福州市大学生购买奶茶的消费习惯深入了解主要消费群体的消费习惯是一家企业长期发展下去的基础条件之一，当今大学生在消费行为方面存在一些跟风心理和从众心理，以喜茶为例，第一家入驻福州的喜茶门店开设在热闹的东街口，在入驻前就进行了覆盖面较广的宣传，在潜移默化中就对消费者产生了影响，因为门店数量少，且门店位置处于闹市中心，所以喜茶的门店总是人山人海，路过的年轻消费者在看见有人排队的门店就会习惯性的产生好奇去探索了解。此次问卷对福州市大学生购买奶茶的场景做了调查，根据图二可以看出：图2消费者购买奶茶情况更多的调查对象是在逛街时进行购买奶茶的消费行为，通过这个可以说明门店的选址是非常的重要。对于奶茶的杯型，有的被调查者选择中杯，中杯的适度的分量能给大学生消费者带来最佳的饮用体验，在此份问卷中，我对目前大品牌奶茶价格逐渐上涨的问题作出调查，有的被调查者能够接受奶茶品牌选择较好的原料，提高奶茶价格这一举措，这也非常符合当下大学生整体生活水平的提高，消费习惯从实用性消费慢慢开始追求享受性消费，因此，通过图三的消费情况，我们可以看出，超过半数的消费者对于奶茶的消费还是在15-20元的区间，而像喜茶，KOI这样的奶茶品牌，其大部分产品的价格都在20元至30元之间，略高于福州市大学生的日常消费水平，必定会对其消费的频次产生较大的影响，反观在这个接受度最高的消费区间里，像一点点、古茗、益禾堂等奶茶品牌有着不可撼动的地位，大部分产品都处于这个价格区间内，较为亲民的价格能让让大学生消费者有能力养成一种消费习惯，并对该品牌的奶茶形成品牌依赖，对于这种情况，如果像喜茶这样较为高端的奶茶品牌想更多的占据市场份额，对产品的价格做一些适当的调整，或者开发其他更适合学生消费水平的新产品，会让品牌的竞争力有一个大幅度的提升。图3福州市大学生每次消费奶茶价格区间因为消费能力的有限性，在进行最终的消费决策时，有很多因素影响最后的购买行为。所以，对于在此次问卷调查中，对于奶茶品牌开展何种促销活动最能吸引大学生消费者展开了调查。做为有个性的消费者群体，促销活动对于他们选择奶茶店的决定没有呈现一边倒的趋势，在本次调查中，会受到促销影响的消费者达到与不会受到促销影响的消费者的差距较大，促销因素不能完全决定福州市大学生购买奶茶的消费决定，但是能在一定程度上影响其消费决定。[10]在喜欢的促销活动方式中，根据图四可以看出，在常见的产品促销方式上，最实在的买一送一是最受福州市大学生消费者欢迎的，虽然优惠券和会员积分的方式最终的作用都是促进消费者的再次消费，但是实在的使用优惠券减少支付金额的方式却比会员积分更受欢迎，从以上两点可以看出，消费者在确定消费时，还是倾向这种实实在在看得到的优惠方式，而像比较传统的会员积分和赠图4福州市大学生喜欢的促销方式外卖服务的便利性是当今实体商业模式的一项重要组成部分，对于奶茶行业来说，快捷便利的外卖服务能更好的满足消费者的消费需求，通过此项调查分析，大学生消费者在追求奶茶品牌上有自己独特的个性化消费心理，但是在进行消费决策时，又是另一种求实性心理，商家如果能将这两者消费者需求做一个合适的融合，能在抢占大学生消费者市场上独占鳌头，深入了解大学生消费者的购买习惯，抓住消费者的消费心理，这个才是最好的营销手段。[11]福州市大学生购买奶茶的频次在对该群体的购买频率调查中，几乎每天都购买和几乎不喝这两种偏极端化的消费者非常的少，大部分消费者还是集中与一个较为正常的频率范围，有的消费者是经常性的一周有购买几次的习惯，有的消费者有偶尔性的一个月购买几次的习惯，通过这个现象可以从侧面反映出大部分大学生对于奶茶消费已经产生了一定的依赖性，影响大学生消费者奶茶购买频次的因素有很多，因为本次的调查对象多为在闽侯大学城学习的大学生，对于奶茶店的距离是否会影响消费者购买该品牌奶茶这个问题，有的被调查者给出了肯定的答案，在目前的闽侯大学城地区，像一点点，古茗，益禾堂等几家较为平民的奶茶品牌基本上都已有成型的门店数量，能做到每所学校的学生街或者周边一公里范围内一定能有一家线下实体门店，喜茶做为高端奶茶品牌，目前在福州的门店都在福州市区，距离的问题对于主力消费群体的消费频率有较大影响，在严格的质量控制下没办法采用加盟的方式在短时间内追赶上其他几家奶茶品牌的门店数量，如果能就近在闽侯大学城地区再开设一家门店，喜茶的整体影响力一定有一个较大的提高。奶茶消费的购后评价及意见从消费者的购后评价来看，奶茶俨然已经成为大学生消费者生活的一部分，喜茶虽然深受福州消费者的欢迎，但是门店少，排队时间长等问题还是让更多的大学生消费者会就近选择门店数量更多，外送服务更便利快捷的一点点，古茗，益禾堂等品牌奶茶，消费者对这几个牌子奶茶的依赖度会更高一些，在意见方面，更多的消费者是希望每个奶茶品牌能有更多的促销活动或者活动方案来刺激其消费购买，大学生做为一个有个性喜欢创新产品的群体，对于品牌的文案策划有着更高的要求，对于各大品牌奶茶来说也是一项挑战。5喜茶营销策略优化 增加门店数量喜茶目前在福州的门店都分布在市区中心，而主力消费群体所在的闽侯大学城离市区较远，在校大学生没办法对该品牌产生较强的品牌依赖度。而喜茶的竞争对手，在大学城各大高校附近有非常多门店，像一点点、古茗，益禾堂这种平价奶茶品牌基本上可以做到每所大学附近一定有一家门店的情况，在便利性方面有着很大的优势，从问卷反馈我们可以看出有的消费者会因为门店距离问题改变最终的消费决定，所以，未来喜茶想在福州占据更大的市场，提高大学生群体的消费数量，需要对门店进行增加，以此来抗衡其他几大以门店数量取胜的且产品价格较为亲民的奶茶品牌。对消费市场的细分市场细分的最终目的是通过对顾客需求差异予以了解和详细定位，来取得较大的经济效益，对相关消费市场的细分，是一家企业未来能够适应多元化发展的一个基本技能，喜茶是这几年带动整个奶茶行业快速进入奶茶发展第四个时代的领头者，在目前竞争如此激烈的奶茶市场中，根据消费者的消费习惯和消费心理对喜茶整体的产品种类进行差异化升级必然是会导致最终产品成本的上升，所以，喜茶必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。[12]就以大学生这个主力消费群体为例，奶茶对于健康的影响问题，近八成的消费者是知道的，喜茶做为以高质量原材料立足的奶茶品牌，如果能根据该群体的需要，开发更健康更低脂的产品满足消费者的需求，对于提高品牌忠诚度就会有很大的提高。 体现竞争特色的灵活定价福州奶茶市场整体上竞争是非常激烈的，各大奶茶品牌也是一直在入驻福州，加上互联网外卖平台的成熟，使得消费者对于价格的敏感程度非常的高，特别是大学生消费群体，因为消费能力有限，可能其它品牌的奶茶在品质和口感上没有喜茶这么出彩，但是优惠的价格很容易吸引他们，在前期的问卷调查中，福州市大学生对于奶茶的每次消费金额基本集中在15-20元这一区间中，喜茶整体价格在20元以上的价格定位确实有些偏高，因此喜茶在坚持自己的价值导向的价格定位的同时，还要结合市场变化、主力消费群体的消费行为和消费心理以及竞争者促销活动的具体情况对产品价格体系进行灵活的调整，最有效的方法就是结合各类新颖的促销活动来实现隐形的价格的优惠而吸引消费者，直接的降价策略是有损于品牌价值形象的。[13]结论奶茶能成为大学生消费者生活的一部分无独有偶，这款饮品在发展过程中的每个阶段都在不断的迎合主力消费群体出现的新需求做出改变，福州市大学生的奶茶购买需求还是很大的，但是各大奶茶品牌为了更多占据福州市场也是不断的对门店数量进行扩充，行业内竞争是非常的激烈，购买奶茶能增强消费者的幸福感，通过此份问卷调查，大学生消费者对于奶茶消费最大的需求是口感层次上的提高和品质上的保证，其次才是价格高低的问题，经济的发展带来的生活水平的提高，大学生消费者的消费习惯也随之发生变化，注重个性化是当下大学生的一大消费特征，[14]产品的创意是他们非常追求和看重的，外包装的创意能第一时间引起他们的消费好奇，而在产品调制方面的创意能让给他们带来不一样的口感体验，在这个万众创新的时代里，与时俱进，不断尝试对奶茶行业来说同样适用，及时了解主力消费群体变化的消费需求，及时对营销方案，产品调制做出改进，就能在这个竞争激烈的行业内发展出自己的一片天空来。
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服务营销不仅可以增强企业产品的竞争力，而且还能提高企业的竞争优势。下面是我为大家整理的服务营销论文，供大家参考。
一、服务企业营销手段的变化
(一)购前阶段
1.新兴营销方式出现，营销传播 渠道 多元化一般情况下，服务企业主要依靠传统媒介，比如：电视、广播、报纸等进行宣传、传播，以此提高市场认知度，占领市场份额。而随着互联网的普及，以网络为媒介的新兴营销方式开始出现，如：博客营销、搜索引擎营销、社会化媒体营销等。这些新兴营销方式覆盖范围广、持续时间长、让消费者有更大的自主选择权，同时，使得企业与消费者沟通、交流的互动性增强。这些都有利于服务企业获得更为有效的传播效果，提高大众对企业的认知。
2.密切与各大网络平台联系与合作，增加在线销售渠道通常服务企业通过门市销售、电话销售、人员上门推销等手段进行服务产品的销售。这些销售方式缺乏针对性，通俗一点来讲，就是在“大面积广撒网”。互联网背景下，随着电子商务的发展，服务企业密切与各大电商平台进行合作，增加了在线销售渠道，而不仅仅局限于实体层面的销售，如：餐饮企业与拉手网、美团网等网络平台合作，消费者可进行网上团购、预定等;旅游企业与携程网、艺龙网进行合作，消费者可以实现网上酒店预订、景点门票购买等;理财公司增加在线交易服务等。在线销售渠道打破了时空的限制，给消费者的消费带来了便利性。
3.服务产品弹性定价借助网络平台，服务企业采用的是直销模式。这种模式与先前的间接销售模式相比，交易环节减少。相对应，服务产品的生产成本也减少了，包括 广告 宣传费用、雇佣服务人员的费用、中间商渠道营销费用等等。因此，服务产品的价格也降低了。价格的降低在网络上会赢得一大群消费者的青睐，可为企业带来可观的营销效果。同时，借助网络平台企业可以采用折扣定价策略，同一种服务产品在不同的时间、不同的地点价格可能会有所不同，而且针对不同的群体价格也会不同。比如：在拉手网购买的电影票的价格比实际到电影院购买的价格相对较低，同时，在价格便宜的基础上，拉手网针对学生群体电影票价格更加优惠。
4.促销手段多样化促销是每个企业必然要使用的营销手段。互联网的兴起使得服务企业的促销手段呈现多样化趋势，而不再仅仅依靠传统的媒介进行。利用互联网的便利性、易进入性，服务企业在网络平台上实施了一系列促销，包括：服务团购的优惠、消费抵用券、新用户网络注册的福利等等。网络平台的促销不受时间和空间的束缚，操作简单，且优惠空间更大，因此对企业绩效的增长贡献较大。
(二)消费阶段和服务体验阶段
1.整合“高技术”服务和“高接触”服务，丰富服务产品结构无论是服务营销还是传统的产品 市场营销 ，产品都是其核心。在服务营销中，消费者直接参与到服务产品的生产过程中，它是由消费者和服务人员共同生产的。服务质量主要取决于服务人员的技能和素质，因此，提供高接触的服务是提高消费者服务感知的重要渠道。目前，科技的发展在提高服务人员的工作效率方面扮演着重要的角色，比如，酒店电子菜单、银行电子叫号机的使用、在线客服等，大大提高了服务人员的工作效率，减少了消费者服务体验过程中时间、精力的浪费。高接触服务和高科技服务的融合，增强了企业与消费者的互动性，进一步改进了服务质量，强化了服务企业与消费者的关系。
2.服务体验过程中的促销：微信“扫一扫”随着移动互联网的发展，微信营销成为当前比较流行的营销手段。微信营销是以手机移动互联网为依托。因此，相对便捷、简单。在服务消费过程中，服务企业可能会借助微信平台，开发一种新的营销方式———微信“扫一扫”。其主要思路是消费者在消费过程中扫一下企业的二维码就会自动进入企业的网站，可享受各种服务产品的价格优惠，包括：优惠券的领取、新用户注册赠品的发放、分享链接的优惠等等。微信平台的使用一般都是年轻消费群体，他们的感染力较强，因此，这些“促销”对企业的营销传播影响较大。
3.有形展示科技化在传统的服务营销中，服务人员是服务质量的决定性因素。互联网的普及，服务的有形展示开始无人化、无纸化、电子化、数字化。例如，在网络平台上，服务企业的有形展示主要是网上图片、网络视频等;在实体店面，服务企业的有形展示主要有电子信息屏幕、移动电子设备等。这些“展示”与传统的有形展示相比，给消费者耳目一新的感觉，更易得到消费者的认可，是企业服务有形化的一种有力手段。
(三)购后阶段
购后网上评价实现“促销+营销传播”双赢。由于服务具有不可分离性，即生产与消费的同时性，意味着交易结束，服务就结束了。因此，服务有区别于一般的有形产品。在互联网背景下，针对服务，消费者在消费结束后，可在网络平台上就服务进行评价。网站兼具商店和媒体的双重特性，顾客的访问量和推荐行为都可能为网站带来额外的收益。就网上服务评价这一环节，服务企业实施了一系列营销策略，比如“好评返现”、“好评”赠送下次消费优惠等，在一定程度上起到了促销的效果。通过这些评价，服务企业可以清楚地了解消费者的喜好，维系“老客户”与服务企业的关系。同时，当潜在消费者在消费前进行网上搜索时，“老客户”的“好评”也是他们选择消费的一个依据，起到了营销传播的效果。因此，网上评价既维护了“老客户”与企业的关系，又发展了“新客户”，对企业来说，实现了双赢。
二、结论
在互联网背景下，服务企业各个阶段营销手段都发生了显著变化。总的来说，互联网的兴起，从服务企业角度来看，极大地降低了企业营销成本，且营销效果更为明显;从消费者角度来看，增加了消费者消费的便利性，节省了消费者消费的时间、精力、财力的耗费。不过，互联网带来机遇的同时也使得服务企业面临一些挑战。随着服务企业收集、储存和使用消费者信息，消费者的安全和隐私也成为当下亟待解决的问题。因此，服务企业应当为之作出努力，给予适当的保护。
[摘要]随着加入WTO的日益临近,中国 保险业机遇与挑战并存,保险营销的根本出路在于提高服务质量。判断保险企业服务质量高低的重要标准,在于顾客期望值满足程度,而提高保险服务质量的具体 措施 ,则体现在树立服务至上观念、提高员工服务素质及提供专业化服务等方面。
20世纪80年代以来,经过短短十几年的 发展,中国保险市场格局发生了深刻变化,保险险种不断增加,保费收入由1982年7亿多元,猛增到1997年的1080亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体,多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测,中国保险需求将以每年10%的速度持续增长,到2000年保费收入将达到2480亿元,保险密度为191 65元,保险深度为2 83%。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999年)显示,未来两年百姓打算购买什么,选择彩电为33%,选择人寿保险占22%,名列第二。所以,作为保障 经济和 社会安定的中国保险业,具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如1991年,瑞士、日本、英国、美国的保险密度,分别为3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,该年保险深度超过8%的国家有:韩、南非、英、美、日、瑞士等),中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入WTO的日益临近,保险市场将逐步加大对外开放步伐,中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战,笔者认为,根本对策是全面提高保险服务质量。
一、保险营销的本质在于提高服务质量
1960年,“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行 机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。
同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。
但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过 市场调查 。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未 联系过的占36 7%;保户打多次电话业务员才回应的占3 6%;保户因找不到业务员而要求退保的占20 5%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占6 4%;业务员要求保户退保、转投自己的占2 6%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占21 8%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有84 8%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。
二、提高保险服务质量的现实意义
优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。
相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据 统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。
三、保险服务质量测量标准
既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“Servqual”模型,测量服务质量,即:Servqual值=实际感受值-期望值。
据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。
我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送 贺卡 等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。
在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级Servqual值为0,第四至第五个等级Servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;Servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有Servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。
四、提高保险服务质量的基本策略
就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。
(一)标准跟近策略
它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:
1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务 管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。
(二)蓝图技巧策略
它是指分解 组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的 方法 ,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为 保险企业与顾客服务的接触点。
五、提高保险服务质量的具体措施
(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“ 信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。
(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工 职业道德 教育 ,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的 心理素质及诚实、守诺的 工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。
(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。
1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的 社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体 环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、 计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线 联系电话等。
2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。
3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及 发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。
通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒.营销 管理·分析·计划和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.
[2]郭国庆.市场营销学[M].武汉:武汉大学出版社,1998.
[3]刘子操.保险营销学[M].北京:中国金融出版社,1998.
一、电子交易与支付 --- 1 二、计算机与互联网应用 ---...
在对公司治理、内部控制、风险管理概念两两辨析的基础上,认为公司治理、内部控制、风险管理三者的最终目标是相同的:即提高企业的期望收益水平。下面是我为大家整理的，供大家参考。
《 全面风险管理与企业内部控制 》
摘 要：全面风险管理自产生以来，越来越受到人们的关注，其和企业内部控制联络紧密，但又不是完全一致的。本文从全面风险管理的兴起与发展、其与企业内部控制的关系、二者现存问题、解决方案及全面风险管理和企业内部控制在中国的应用五个方面进行了阐述，以明确全面风险管理和内部控制，促进我国企业的长足发展。
关键词：危机;完善;差异;风险评估;
中图分类号：C29 文献标识码：A 文章编号：1674-35202014-07-00-02
全面风险管理和内部控制与企业的运营息息相关，人们应该积极解决现存的问题，不断完善其体系，从而提高企业躲避风险的能力，加强内部管理控制。
一、全面风险管理的兴起与发展
一全面风险管理的兴起与发展
20世纪30年代，一场世界性的经济危机席卷了大部分的资本主义国家，大量企业倒闭，经济萎靡不振，人们开始认识到企业风险管理的重要性。随后，美国在实践中提出了“风险管理”理论并被大部分国家接受。至20世纪70年代，随着经济的迅速发展，贸易向着复杂化前进，全面风险管理日臻成熟，理论体系更加完善[1]。然而，与理论的发展相比，实践中，全面风险管理制度的应用却不尽人意，世界上大量企业的内部存在严重漏洞，建立全面风险管理的意识有待提高。
二全面风险管理的必要性和重要性
1、竞争的激烈性增加了企业风险。随着经济的迅速发展，企业之间的竞争日益激烈，兼并、倒闭现象时有发生，人才流失也愈发严重，经济危机的可能性依然存在，在这样的背景下，企业风险增加，因此，只有通过全面风险管理，对各个风险进行评估，制定有效的风险管理策略，对风险管理政策中的方案进行监督，才能帮助企业尽可能地 *** 风险，实现利益最大化。
2、企业内部的漏洞会给企业带来严重的灾害。在企业正常运营周期内，由于各种原因，会产生对企业致命的漏洞。众所周知，企业内部贪腐现象屡禁不止，每一次的经济政策波动都导致部分企业深陷泥潭，这样的现象屡屡发生，其根本原因是企业经营不善，体系不够完备。因此，建立全面风险管理体系，及时发现企业内部不足，是当今各个企业都应着手解决的重要问题。
3、有计划地为企业降低风险。由于全面风险管理能够根据较为准确的资讯，有效预测、评估风险，并及时制定相应的应对措施，因而，当面临风险时，企业能够应对自如，以最佳的策略解决当前危机，降低了企业的风险，帮助企业减少损失。
二、全面风险管理与企业内部控制的关系
全面风险管理与企业内部控制自提出以来，人们对二者的关系如何界定展开了一系列的讨论，至今，依然有部分人把二者作为等同物来看待，事实上，二者并不是相等的，它们关系深厚，却不尽相同。
一全面风险管理与企业内部控制的不同点
1、工作重点不同。全面风险管理侧重于事前风险预算与评估。也就是说，全民风险管理体系的建立，要首先蒐集风险相关的可靠资讯，并对其进行评估，然后要制定方案及措施，从整体上来看，全面风险管理以事前控制为主;企业内部控制则是过程性控制，是保证企业正常运营的关键所在，包括技术管理控制、人员管理控制及会计控制等等，是在企业经营过程中，对所产生的问题进行解决。
2、实施原则不同。全面风险管理，顾名思义以回避风险为主要原则，目的是实现企业风险最小化甚至零风险化，保证企业的正常运营，使企业获取最大利益;而企业内部控制则以解决风险为原则，对企业所遭遇的风险，制定有效措施，使企业在风险中损伤最小，或者反损伤为盈利。
二全面风险管理与企业内部控制的关系
1、包含与被包含的关系。全面风险管理与企业内部控制最重要也是最明显的关系就是包含关系。企业内部控制作为全面风险管理的一个子系统，同时为企业降低风险、保证正常运营而服务。
2、相互统一，并相互融合。虽然全面风险管理与企业内部控制是两个不同的体系，或者说是母系统和子系统的关系，但是二者的宗旨是相同的，并且二者的差异性也恰好在企业运营中所统一，并呈现出逐步融合的局面。[2]
三、企业在全面风险管理和内部控制中存在的问题
一混淆二者，缺少重点。尽管全面风险管理包含着内部控制，但是并不代表二者能够相互混淆。在金融业，如银行等企业中，应实施以全面风险管理为重点，企业内部控制为辅助的体系，而在大部分其它企业中，应以企业内部控制为关键，以风险全面管理为侧重点进行管理的现象。一味地混淆二者，导致企业内部缺少重点管理体系，是造成企业经营失败的重要原因之一。
二缺少专业性，资料误差较大。在进行全面风险管理过程中，导致了对风险评估的误差偏大，从而给企业的经营带来了危险。另外，由于企业内部体系不完善、工作人员专业水平的限制，致使企业无法发挥全民风险管理和内部控制的作用，使企业难以躲避风险，实现利益最大化。
三蒐集资讯能力不足。科技的发展促使了经济的变革，当今资讯更新速度极快、包容量极大，因此，必须运用合理的手段进行有效资讯的蒐集。但是，不少企业由于自身现代化手段的限制，蒐集资讯能力明显不足，无法为风险评估提高可靠、准确、安全的资料，从而致使企业不能有效应对风险。
四对风险评估及其解决方案依赖性过强。由于各个企业在相关方面意识的提升，逐渐完善了全面风险管理和内部控制，但是，正是由于较快的发展速度和较高的发展水平导致了大部分企业完全依赖于风险评估结果及其解决策略，因此，当企业面临意料之外的风险时，不能积极有效应对，给企业带来了严重的后果。[][3]
四、企业应如何进行全面风险管理和内部控制
一从企业实际需要出发。一般情况下，银行类的金融性企业需要建立有效的全面风险管理体系，并以此为重点，对风险进行正确评估、制定解决方案，但是其它性质的企业，更需要完备的内部控制体统，及时发现企业运营中的问题并积极解决。因此，企业要根据需要，选择适合的体系作为重点。 二建立并提高企业风险管理和内部控制的意识。虽然全面风险管理和内部控制体系得到了质的飞越，但是在实践应用中意识依然有待提高，需要认识其重要性，一定程度上增加对全面风险管理和内部控制体系的投入，从而有效地为公司运营保驾护航。
三完善相关体系，制定实用原则。由于企业没有详细的实施准则，内部体系存有漏洞，当企业遇到问题时不能及时发现，更不能有效解决，导致企业难以度过危机。因此，各个企业必须不断完善和优化全面风险管理体系和内部控制，使其成为企业运营的得力助手。
四提高工作人员的专业性。部分公司建立了全面风险管理体系或内部控制体系，但是依然无法躲避风险，在各个危机中遭受巨大损失，很重要的一个原因就是相关工作人员没有正确评估、没有及时发现问题以及在问题发生时没能采取有效措施，因此提高工作人员的专业性很有必要。企业内部要对相关人员进行培训，保证工作者的专业知识和不断获取新资讯的能力。
五、中国企业的全面风险管理和内部控制
一我国全面风险管理和内部控制的现状
随着经济的多元化及竞争的日趋激烈，中国企业逐渐开始重视全面风险管理和内部控制体系的建立，甚至风险管理的专门企业和网站也开始出现，可以说，我国在此方面取得了明显的进步，但是和西方百年来沉淀下的管理经验相比，我国依然存在很多不足之处。
1、权责混乱，随意性明显。我国大部分企业没有明确进行责任制划分，常常出现大权力、小责任甚至无责任的现象，在进行风险管理中，没有行之有效的科学方法，常常呈现出更多的随意性。
2、文化缺失。在我国大部分企业中，缺失风险意识，更缺少全面风险管理和内部控制文化，将公司现状与管理制度生搬硬套，盲目地进行风险评估与管理。
3、以静制动。企业的全面风险管理，特别是内部控制是一个长期的、动态的过程，但是在我国部分企业中，常常用静止的眼光看问题，仅仅按照一套固定的制度实施，而不是按照一个过程，这样的风险管理和内部控制显然是不科学的。
二我国企业全面风险管理和内部控制的发展趋势
由于全面风险管理和内部控制越来越引起人们的重视，因此我过在此方面也会向着更完善的方向发展。首先，资讯掌控能力提升。资讯的掌控是全面风险管理的基础，只有掌握准确、有效的资讯，才能正确评估风险并制定合理对策。因此，随着各方面特别是计算机和媒体的进步，我国企业对资讯的掌控能力将明显提升;其次，各企业会引进先进理念，不断创新。学习西方先进的思想和文化，找到适合本公司的理念，并在此基础上不断创新。
六、结束语
全面风险管理和内部控制不是完全相同的，但更不是相互矛盾的，虽不是同一体，但却是统一体，当然，它们也是保证企业良好运营的关键，是企业长足发展不可忽略的重中之重。
参考文献：
[1]王农跃.企业全面风险管理体系构建研究[D].河北：河北工业大学，2008
[2]周红梅.浅析企业全面风险管理与内部控制[J].江苏：市场周刊，2013
[3]万里霜.全面风险管理与内部控制的融合[J]湖北：统计与决策，2009.
《 风险管理与内部控制关系研究 》
摘要:目前，企业内部控制制度被大多数企业所重视，内控制度对保证企业的经营管理合法、合规，提高财务报告质量，保护企业资产安全以及提高企业经营效率、实现事业可持续发展具有重要作用。我们知道风险是无处不在的，如何采取措施来规避和降低风险是现代企业应当重视的事情。本文对风险管理和内部控制进行了深层分析之后，阐述了两者之间的关系。
关键词:风险管理 内部控制 关系
在我国，风险管理一直是企业的薄弱环节，因风险意识不强，风险管理薄弱引起的风险事件屡见不鲜。内部控制对风险控制的作用是不言而喻的，然而这两者到底是什么样的关系一直倍受争议。笔者以为，两者属于不同的的概念范畴，可以说内部控制是以管理制度为基础，以风险防范和有效监管为目的的管理规范;风险管理则是对各部门风险因素进行的识别、分析与评估，以最低成本实现最大安全保障的过程。在企业管理当中，两者之间又有密切的关系，既不是包含，也不是等同。基于此，作者对两者之间的关系进行了更深层次的探讨。
一、企业的内部控制分析
人类的任何活动都需要一定的规则及控制，大到一个国家，小到一个单位的各个事项都需要控制。控制有驾驭、支配的涵义，也就说由人主宰，一切尽在人的掌控之中，而不会超出规定的界限和范围。现代管理学给出的解释虽然不同，但大致意思相仿。任何企业在开展业务活动时，都希望有一种控制方法，为其提供准确、科学和可靠的资料资讯，以减少决策失误和工作中的缺陷。当这种控制方法被应用于企业内部时，便是我们常说的内部控制。内部控制是指组织为了提高经营效率和充分有效地获取和使用各种资源，达到既定的管理目标，而在内部实施的各种制约和调节的组织、计划、方法和程式。从其实质上讲，它是一种管理控制，是有效执行组织策略的必备工具。内部控制是促进组织或机构有效经营发展的工具，单位规模越大，其重要性更为显著。恰当地运用内部控制，有利于减少疏忽、错误与违纪违法行为，有利于安定人心，激励进取，使组织有效发展。
二、企业的风险管理分析
企业管理者管理企业的动机，主要在于追求最大的长期利润，当然也不排斥有满足创业欲望，为造福人类，为争取名誉等。企业在追求利润的存续期中，会遇到风险，对风险的处理方式决定了企业经营的成败。有人认为，“风险就是事物的不确定性”。而美国学者在《风险管理与保险》中也指出：在特定环境下和特定时间内，事物发展的结果存在差异性。如果结果只有一个，那么结果无差异，不存在风险;如果结果存在多个，那么结果差异越大，存在的风险就越大。但是，事物发展的结果有利与弊之分，所以风险和机会并存。高风险、低效益的事谁也不愿意干，低风险、高收益的事谁都争着干。最为常见的是：高风险伴随着高收益、低风险伴随着低收益。从某种意义上讲风险常具有一种诱惑作用。
可以将风险分为两类，即投机风险和纯粹风险。投机风险是指与机会并存的风险，如企业发展投资，可能会给企业带来更多的收益，介也可能因此导致企业经营失败。纯粹风险是指可能使企业蒙受损失的风险，对于纯粹风险企业应当设法避免。对于投机风险，应该适当的参与，而不是尽量避免，投机并非是贬义词，而是指把握时机，敢于投入，争取获利。合法的投机活动是市场经济存在的必要条件，适度的投机对于投机者及整个社会都有好处。风险管理有广义和狭义之分，狭义风险管理仅考虑纯粹风险对企业的影响，并将其危害性降到最低程度;广义风险管理既考虑纯粹风险，又考虑投机风险，主要目的是减小纯粹风险危害，增加投机风险收益。
三、内部控制与风险管理的关系
一风险是内部控制产生和发展的主要动力
内部控制是相对于内部不控制而言的，内部不控制会使企业的发展与目标产生较大偏差，而对这种偏差进行总结之后的运用便是内部控制。风险是未来的不确定性，它对企业的预定目标产生影响，对这种不确定性的认识刚好是过去教训的总结。由此可知，企业的经营活动中存在风险，而内部控制是防范风险的必要手段。从企业内部控制的经验来看，有效的内部控制在企业目标实现过程中起到了不可替代的作用。这也间接证明了内部控制对风险的防范作用。现代管理的效率观推动了内部控制的发展，严格的内部控制使企业目标实现得到最有效的保证，但如果有一般化的内部控制可以实现同样的目标，就没必要那么严格。因此，对内部控制的评价分为两个层面，经济性和有效性。
二内部控制是风险管理的重要手段
国资委《中央企业全面风险管理指引》所指出风险管理的单个策略包括：风险控制、风险补偿、风险对冲、风险转换、风险转移、风险规避、风险承担等。其没有对这些单个策略的概念进行解释，只明确了两个风险管理解决方案，即风险管理解决的外包方案和风险解决的内部控制方案。而《企业内部控制基本规范》中指出单个风险应对策略是风险承受、风险分担、风险降低和风险规避四个选项。分别为：风险承受就是不对风险进行任何处理，放任其发展;风险分担就是通过积极的控制措施或借助他人力量将风险降低的可承受范围;风险降低则是采取适当的控制措施降低风险;风险规避表现为放弃或者停止相关的业务活动。不过，虽然指引与规范中风险管理单个策略有所不同，但它们都将内部控制看成一种非常积极的风险防范手段。从客观上讲，内部控制是以企业内部管理制度为基础发展来而的管理规范，它是无法对外部风险因素产生作用的，也就是说内部控制具有边界性，这一特性正是其发挥风险防范作用的最大限制。
总之，作者以为内部控制与风险管理是一种紧密的、相互依附的关系。注重内部控制而无风险管理意识，就像人的肉体失去了灵魂。注重风险管理而忽视内部控制，则任何目标都将成为泡影。
参考文献：
[1]张桂玲.基于“大”风险管理的内部控制研究[J].会计之友,2009,02
[2]张倩.基于风险管理的企业内部控制研究[J].经济师,2010,09
《 浅议内部控制与风险管理 》
摘要：本文通过介绍西方内部控制和风险管理理论，分析了ERM与IC-IF的关系，指出中国企业在借鉴世界发达国家的标准的同时，应结合中国企业的特点和实际情况，要有中国企业自己的内部控制和全面风险管理标准。
关键词：内部控制风险管理ERM框架IC-IF框架
一、内部控制的定义
那么什么是内部控制?理论界存在各种观点，1949年，美国会计师协会的审计程式委员会在《内部控制：一种协调制度要素及其对管理当局和独立注册会计师的重要性》的报告中，对内部控制首次作了权威性定义：“内部控制包括组织机构的设计和企业内部采取的所有相互协调的方法和措施。这些方法和措施都用于保护企业的财产，检查会计资讯的准确性，提高经营效率，推动企业坚持执行既定的管理政策。”
1992年，美国“反对虚假财务报告委员会”下属的由美国会计学会、注册会计师协会、国际内部审计人员协会、财务经理协会和管理会计学会等组织参与的发起组织委员会COSO释出报告《内部控制――整体框架》即“COSO报告”。该报告将内部控制定义为：是受企业董事会、管理当局和其他职员的影响，目的在于取得经营效果和效率、财务报告的可靠性、遵循适当的法规等目标而提供合理保证的一种过程。
我国1997年开始实施的《独立审计具体准则第九号――内部控制与审计风险》的定义是：“内部控制是被审计单位为了保证业务活动的有效进行，保护资产的安全与完整，防止、发现、纠正错误与舞弊，保证会计资料的真实、合法、完整而制定和实施的政策与程式。”
上述三个定义具有几个共同特点：一是都将内部控制解释为一种政策或程式过程;二是都在定义中说明了内部控制的目标;三是都是从审计的角度做出的定义。
二、内部控制理论发展过程
内部控制理论的发展是一个逐步演变的过程，大致可以区分为内部牵制、内部控制制度、内部控制结构、内部控制整体框架、风险管理框架五个阶段。
第一，内部牵制阶段。
相互核对是此阶段内部控制的主要内容，设定岗位分离是内控的主要方式，这在漫长的几千年内被认为是一种最实用的控制方法。
第二，内部控制制度阶段。
内部控制制度有两类：内部会计控制制度和内部管理控制制度，内部管理控制制度包括，不仅限于组织结构的计划，以及关于管理部门对事项核准的决策步骤上的程式与记录。会计控制制度包括组织机构的设计以及与财产保护和财务会计记录可靠性有直接关系的各种措施。
第三，内部控制结构阶段。
内部控制被认为是为合理保证企业特定目标的实现而建立的各种政策和程式，内部控制由三个要素组成：内控环境、会计制度和控制程式。
第四，内部控制整体框架阶段。
1992年9月，COSO委员会提出了报告《内部控制――整体框架》1994年进行了增补，该框架指出“内部控制是受企业董事会、管理层和其他人员影响，为经营的效率效果、财务报告的可靠性、相关法规的遵循性等目标的实现而提供合理保证的过程。”
第五，风险管理框架阶段。
2004年9月《企业风险管理――整合框架》正式文字释出。企业风险管理整合框架认为“企业风险管理是一个过程，它由一个主体的董事会、管理当局和其他人员实施，应用于战略制订并贯穿于企业之中，旨在识别可能会影响主体的潜在事项。管理风险以使其在该主体的风险容量之内，并为主体目标的实现提供合理保证。”该框架拓展了内部控制，更有力、更广泛地关注于企业风险管理这一更加宽泛的领域。
三、关于内部控制和风险管理的研究报告
COSO释出的研究报告《内部控制整体框架》和《企业风险管理整体框架》是美国上市的公司需要重点研究的物件。
1992年《内部控制一整体框架》Internal Control-Integrated Framework以下简称为“IC-IF”框架报告对内部控制的定义是：“内部控制是一个受到董事会、经理层和其他人员影响的过程，该过程的设计是为了提供实现以下三类目标的合理保证：经营的效果和效率、财务报告的可靠性、法律法规的遵循性。”?它认为，内部控制系统是由以下五要素组成：
内控环境――内控环境是企业的基调、氛围，直接影响企业员工的控制意识。
风险评估――风险评估是识别、分析相关风险以实现既定目标，是风险管理的基础。每个企业都面临着诸多来自内部和外部的风险，影响企业既定目标的实现。因此必须设立一个机制来识别、分析和管理影响目标实现的相关风险，并适时加以管理。
内控活动――内控活动指那些有助于管理层决策顺利实施的政策和程式，是针对风险采取的控制措施。
资讯与沟通――是指企业经营管理所需资讯必须被识别、获得并以一定形式及时传递，以便员工履行职责。资讯不仅包括内部产生的资讯，还包括与企业经营决策和对外报告相关的外部资讯。畅通的沟通渠道和机制使企业的员工能及时取得他们在执行、管理和控制企业经营过程中所需的资讯，并交换这些资讯。
监督――是对内部控制系统有效性进行评估的过程，可以通过持续性监督、独立评估或两者的结合来实现对内控系统的监督。
2002年萨班斯一奥克斯利法案频布后，COSO于2004年释出了《企业风险管理整体框架》以下简称EBM框架。ERM框架是IC-IF框架的更新补充。ERM框架对内部控制的定义明确了以下内容：1是一个过程;2被人影响;3应用于战略制定;4贯穿整个企业的所有层级和单位;5旨在识别影响组织的事件并在组织的风险偏好范围内管理风险;四合理保证;7为了实现各类目标。对比原来的定义，ERM概念要细化的多。
在内部控制整合框架五个要素的基础上，COSO企业风险管理的构成要素增加到八个：1内部环境;2目标设定：3事项识别; *** 险评估;5风险应对;6控制活动;7资讯与沟通;8监控。八个要素相互关联，贯穿于企业风险管理的过程中。
COSO企业风险管理的定义：“企业风险管理是一个过程，受企业董事会、管理层和其他员工的影响，包括内部控制及其在战略和整个公司的应用，旨在为实现经营的效率和效果、财务报告的可靠性以及法规的遵循提供合理保证。”COSO-ERM框架是一个指导性的理论框架。为公司的董事会提供了有关企业所面临的重要风险，以及如何进行风险管理方面的重要资讯。
ERM框架重视的是企业风险管理，IC-IF框架中内部控制则是企业风险管理中不可分割的一部分。COSO在《企业风险管理框架》前言中指出，企业风险管理框架是建立在内部控制整体框架基础之上的，对企业风险管理内容的关注更加广泛与深入。ERM并非替代IC-IF，而是包容了IC-IF，在内控的有关概念上，两者保持了一致与连贯。企业风险管理框架不仅可以满足企业加强内部控制的需求，也能促进企业建立更为全面的风险管理体系。
COSO框架是目前美国使用最广泛的框架。SEC也建议企业采用COSO框架，中国企业要实施全面内部控制与风险管理，必然借鉴世界发达国家的标准，但不能照抄照搬，要适合中国企业的特点和实际情况，要有中国企业自己的内部控制和全面风险管理标准。
中国企业要实施全面内部控制与风险管理，必然借鉴世界发达国家的标准，但不能照抄照搬，要适合中国企业的特点和实际情况，要有中国企业自己的内部控制和全面风险管理标准。
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【摘要】文章对国内外企业风险评估的现状进行分析。根据企业的特点和发展趋势，指出进行内部控制风险评估的现实意义，并从全面风险管理目标、收集风险管理初始信息、风险识别、风险分析、风险评价、风险管理策略等方面，探讨了如何建立我国企业内部控制中的风险评估体系。 【关键词】内部控制；风险评估；管理策略为了加强和规范企业内部控制，提高企业经营管理水平和风险防范能力，根据国家有关法律法规，财政部会同证监会、审计署、银监会、保监会制定了《企业内部控制基本规范》。该规范自2009年7月1日起在上市公司范围内施行，鼓励非上市的大中型企业执行。我国《企业内部控制基本规范》提出我国内部控制的基本要素包括内部环境、风险评估、控制活动、信息与沟通和内部监督等五项，并在《基本规范》中单辟一章，就风险评估的有关内容进行了规定。这说明国家和企业已经意识到风险评估在企业内部控制中的重要作用，那么企业应该从哪些方面来加强识别企业风险，建立风险评估系统，进一步改善内部控制呢？ 一、国内外企业风险评估体系研究综述国外对内部控制的研究已有很长的历史。1988年美国注册会计师协会发布《审计准则公告第55号》，该公告提出内部控制结构的三个要素：控制环境、会计制度、控制程序。进入90年代以后，COSO提出《内部控制—整体框架》的报告，将内部控制分为控制环境、风险评估、控制活动、信息与沟通和监督五个部分，实现了内部控制由三要素向五要素的飞跃。自此风险评估被纳入内部控制系统之中。最新内部控制研究结果表明，内部控制与风险管理愈发趋向目标一致，某些内容也有较大重合，COSO也于2001年起着手进行风险管理研究，从最初的将风险评估作为一个要素纳入内部控制整体框架中到目前的着手进行风险管理研究，足可以看出内部控制与风险管理的趋同性和风险这一因素在内部控制中的作用和地位越来越重要。 近年，我国理论界和实务界越来越重视内部控制的研究和应用，学者们在理论观念的引进和研究方面做了大量的工作。由财政部、证监会等五部委联合发布的我国第一部《企业内部控制基本规范》就是很好的证明。 二、进行内部控制风险评估研究的现实意义史学家汤因比曾说过：“一个国家乃至一个民族，其衰亡是从内部开始的，外部力量不过是其死亡前的最后一击”。企业的存亡又何尝不是如此呢。既然一个企业的衰亡也是从其内部开始的，那若要寻求企业的生存发展之路就必须从其内部抓起，内部控制正是基于这一点才得到了世界各国理论界和实务界的重视。同时，市场经济从微观角度来说是一种风险经济，企业作为市场的基本单位时刻置身于风险之中，越是开放发达的市场经济，其中蕴藏的风险和不确定性越大。随着市场经济的发展成熟和市场开放程度的加大，风险己经成为企业关注和管理的焦点，作为企业内部管理核心的内部控制要想发挥其应有的作用，必须不断充实和发展，以求跟上市场发展的步伐，正是基于这个基础，风险的概念逐步进入了内部控制的范围。减轻或避免风险是内部控制活动的目标，各种风险因素是内部控制的对象。所以，企业要实施有效的内部控制，就要识别和衡量它所面临的风险及其风险因素，这是采取有效控制活动的依据和前提，这里的识别和衡量风险就是风险评估。目前COSO整体框架和我国《企业内部控制基本规范》把风险评估作为一项基础要素纳入到内部控制框架之中，这一发展是理论顺应客观实际发展的必然结果。 进行内部控制和风险评估研究具有重要的现实意义：内部控制的缺失和不健全是导致会计舞弊泛滥的根本原因之一；内部控制制度的极度缺失和对风险的忽视是导致我国企业生命周期短的根本原因； 国有企业改革的成功离不开健全的内部控制制度及风险的管理和控制；风险评估是内部控制制度设计控制活动和发挥应有作用的基础。 风险评估是内部控制系统的基础组成部分，要使控制制度发挥其应有的作用，企业必须清楚所面临的风险，并对整个企业的风险进行定性或定量的评估，然后针对风险评估的结果采取相应的控制活动。其实内部控制也就是风险的管理与控制活动，如果毫无风险，也就不需耗费大量的人力财力物力去搞什么内部控制。既然风险的存在是控制的原因所在，进行风险评估就成为整个内部控制制度的基础和关键。无论是从国际大环境来看还是从我国的具体情况出发，内部控制的研究和应用都是非常重要的。但是，作为有效实施内部控制的基础条件的风险评估却还没有得到足够的发展，研究会计和审计的人都早已熟知制度基础上的审计，但风险基础上的控制观念还是个新概念，还没有建立起比较完善的体系。因此，进行内部控制和风险评估研究无疑具有非常重要的现实意义。 三、风险评估体系的构建鉴于风险评估在我国内部控制中的运用，笔者认为可以通过以下几个步骤来建立风险评估系统。 (一)确定全面风险管理目标 风险是指企业在未来经营中面临的、可能影响其经营目标实现的所有不确定性。风险评估是企业及时识别、系统分析经营活动中与实现内部控制目标相关的风险，并合理确定风险应对策略。全面风险管理是指企业围绕总体目标，制定风险管理策略，在企业经营管理的各个方面和业务过程中的各个环节进行风险管理的基本流程，落实风险理财措施，培育良好的风险管理文化，建立健全风险管理的组织体系、信息系统和内部控制系统的过程和方法。 企业目标是企业宗旨的具体化，是企业各项业务和管理活动所指向的终点。企业风险管理的首要任务，就是确定目标。只有先确立了目标，管理层才能针对目标确定风险并采取必要的行动来管理风险。确定全面风险管理目标要做到：企业风险管理目标的确定应与员工沟通；企业计划和预算与风险管理目标、战略计划及当前情况具有一致性；业务活动风险目标要具体；领导层参与制定企业风险目标并对其负责。 (二)收集风险管理初始信息 实施全面风险管理，企业应广泛、持续不断地收集与本企业风险和风险管理相关的内部、外部初始信息，包括历史数据和未来预测。应把收集初始信息的职责分工落实到各有关职能部门和业务单位。 1.在财务风险方面，企业至少收集以下信息 (1)负债、或有负债、负债率、偿债能力。(2)现金流、应收账款及其占主营业务收入的比重、资金周转率。(3)应付账款及其占购货额的比重。(4)成本和管理费用、财务费用、营业费用。(5)成本核算、资金结算和现金管理业务中曾发生或易发生错误的业务流程或环节。 2.在市场风险方面，企业至少收集以下信息 (1)产品的价格及供需变化。(2)产品供应的充足性、稳定性和价格变化。(3)主要客户、主要供应商的信用情况。(4)潜在竞争者、竞争者及其主要产品情况。 3.在运营风险方面，企业至少收集以下信息： (1)新市场开发，市场营销策略。(2)企业组织效能、管理现状、企业文化，中、高层管理人员和重要业务流程中专业人员的知识结构、专业经验。(3)质量、安全、环保、信息安全等管理中曾发生或易发生失误的业务流程或环节。(4)因企业内、外部人员的道德风险致使企业遭受损失或业务控制系统失灵。(5)企业风险管理的现状和能力。 企业对收集的初始信息应进行必要的筛选、提炼、对比、分类、组合，以便进行风险评估。 (三)风险识别 企业风险的识别应当以一种系统方法来进行，以确保公司的所有主要活动及其风险都被囊括进来，并进行有效的分类。根据企业实际情况和技术水平，风险识别主要以定性识别方法为主，适当结合定量识别方法，同时根据业务发展和管理水平的不断提高，逐步引进和加大定量识别方法。 企业应选择适当的风险识别方法，保证风险识别的规范性和科学性，具体措施有： 1.建立科学的风险识别方法体系，对企业和各职能部门随时关注企业活动中存在的风险提供指导。 2.对风险识别方法进行规范化和制度化，确保企业和各职能部门使用统一的识别方法体系对风险识别结果进行描述。 3.利用历史事件诸如违约支付、产品价格变动等，关注未来事件诸如人口变动、新市场条件以及竞争者行为等对风险进行趋势分析和关注。 4.建立损失事件数据库，通过事件列表、事件分类、内部分析、推动讨论和会谈、流程分析等方法进行风险识别，确定风险因素发展趋势和根源。 (四)风险分析企业风险分析评估的方法多种多样，采用定量分析方法，特别是利用数学模型进行风险分析，可以使风险管理建立在科学的基础上，并为最终的决策提供可靠的依据。风险分析及度量，需要充分地获得企业在历史年度内发生的各种风险的次数以及所导致的损失，统计时段越长，风险评估的准确性越高。风险评估不仅要了解历史上各种风险发生的频率，还要充分考虑风险的客观环境是否改变，如果有变化，就要在历史数据的趋势分析上进行修正。在实际操作中，许多风险发生的可能性实际上难以量化，它们至多只能定性地被描述为“大的”、“中的”、或“小的”风险。 企业在分析风险发生的可能性(或频率、概率)和风险发生的条件方面，可采取如下措施： 1.企业基于风险识别的结果对风险的发生概率进行分析评估，选择采用诸如预期估计或情况评价等术语来表达潜在的可能性，或采用数据或图表的形式来描述和评价风险发生的概率。2.企业建立风险分析模型，通过关键风险指标管理方法、压力测试和情景分析等定量技术手段和会谈、工作组会议等定性评价技术对风险发生的条件因素进行分析，以确定风险发生的具体条件。 3.企业自查与外部检查、事前与事后检查相结合。 4.企业引进技术手段，由日常业务数据、财务数据入手，按照既定的模型做预警提示。 (五)风险评价企业风险评价是在风险识别、风险分析的基础上，评估风险对企业可能产生的影响以及确定风险的重要性水平的过程。企业风险评价包括两个方面的内容，即分析风险可能产生的影响和确定风险的重要性水平。企业风险评价通常是和风险分析同步进行的，因而其方法也和风险分析相同。 企业风险评价的控制措施有： 1.企业对于重要事项面临的重要风险可能带来的重大影响，应当通过定量分析技术，确定各种可能性造成影响的数量，从而为企业采取恰当的风险对策提供科学的依据。 2.企业应当按照风险可能带来的影响程度的大小，对风险进行排序，明确重要风险和一般风险。 3.企业应当对重要风险予以特别的关注，避免重要风险可能给企业带来的重大损失。 (六)风险管理策略一般情况下，对战略、财务、运营和法律风险，可采取风险承担、风险规避、风险转换、风险控制等方法。 1.企业针对各种风险建立确定风险应对措施的程序和方法，对具有较高发生概率、影响重大的风险优先考虑。 2.建立一套广泛适应的风险决策判断标准，即根据风险严重程度和企业的风险承受程度确定不同的决策。 3.企业对降低风险水平所需成本进行合理分析，评估风险应对措施的成本与效益。 4.企业选定风险处理措施后，根据剩余风险重新校订风险。 5.企业要持续获得风险变化信息，有效地控制、管理风险，防范新风险的产生。 6.对重要风险进行实时监控。 四、结论企业风险评估是一个持续反复的过程，一次风险评估并不能一劳永逸。企业应当结合不同发展阶段和业务拓展情况，持续收集与风险变化相关的信息，进行风险识别和风险分析，根据情况的变化及时调整风险应对策略，以避免由于原来选择使用的风险应对策略无效而影响内部目标的实现。特别是当企业经营活动所处的外部环境发生变化时，企业必须保持应有的灵敏度，针对变化的外部环境进行相应的风险评估，以使企业的目标在变化了的外部环境中得以实现。我国企业只有建立比较完善的风险评估系统，才能真正完善我国企业的内部控制，真正促进我国企业的进一步发展。【参考文献】[1] 李玉环.内部控制中的风险评估[J].会计之友，2008 (10). [2] 马宏杰.企业内部控制制度存在的问题与对策[J].财会研究，2007(4). [3] 印发《企业内部控制基本规范》的通知[J].安徽水利财会， 2008(4). [4] 王立勇.企业内部控制中的风险评估研究[J].交通财会，2002(2).