影视植入式广告刍议 [摘要]植入式广告又称植入式营销，是整合行销传播模式的一种积极尝试。我国影视植入式广告正处于发展阶段，未来影视植入式广告将是一种重要的广告传播模式。 [关键词]影视植入式广告 植入式营销 整合行销 对于在影视作品中看到熟知的品牌，我们已经是司空见惯了。好莱坞早已玩转了这种把广告融入剧情的植入式广告模式。在影片《偷天换日》(The Itallarl Job)中，三辆经改装的MINICooper车盖过了帅哥、美女和精彩的悬念。是影片真正的主角，许多人看了电影之后都想拥有一辆宝马公司的MINI车。“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”这是所有好莱坞编剧经常挂在嘴边的抱怨。 植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，从而达到营销的目的。在电影营销中，这类手法通常也被称为“电影隐性广告”。 美国西北大学教授E唐·舒尔茨创立了著名的整合行销传播理论，其内涵包括以消费者为核心、建立消费者和品牌之间的关系、以及整合运用各种传播媒介等诸多方面，其主旨是以最佳的组合谋取最大的利益。与赞助和传统广告等形式不同，影视植入式广告是一种更为“含蓄”的传播方式。商家和影视作品的联姻。正是遵循整合行销传播模式的一种积极尝试。 和传统广告相比，影视植入式广告有其独特的优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受等。AC尼尔森调查显示，2005年美国第一季度排名前十位的黄金时间电视节目中，就有12，867个植入式广告，可见其影响力之深。 据说最早的有据可查的电影植入式广告出现在1951年的好莱坞影片《非洲皇后号》上，在其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而被誉为植入式广告发展里程碑的，则是斯皮尔博格导演的著名影片《外星人》中能够吸引外星人的“里斯”牌巧克力豆广告。在此之后美国电影中的植入式广告就越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视，广告手段也日益翻新。 我国的影视植入式广告起步较晚，一般认为，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了“百龙”牌矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则应归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》，统计显示该片中植入的隐性广告品牌达到了12个。人们在欣赏了影片《天下无贼》后一定不会忘记这样一个惊险的场面：贼公王薄和贼婆王丽开着宝马车在公路上疾驶的过程中，由于二者分赃不均而发生争执，差点撞上迎面而来的车身印有“长城润滑油”的大卡车，在大卡车为了躲避宝马车而躲闪的过程中，“长城润滑油”的形象更是多次出现。据称《天下无贼》中的植入式广告为该片带来了高达4000万元人民币的收入，这个数字已接近该片4400万的票房收入了。 影视植入性广告所能带来的巨大利益有目共睹，但笔者认为，并不是所有的产品都适合影视植入式广告。而且，影视人性广告应该在一个品牌具有一定的知名度以后被用来强化消费者对该品牌的理解，增加消费者对品牌的认知，因此只有处于市场成长期或成熟期的产品使用影视植入式广告才会起到明显作用。影视植入式广告不应与传统广告相互孤立，在使用植入式广告的时候，要注意与传统广告、公关传播、终端卖场的协调配合，从而收到放大的广告效果。 再者，产品植入的目标，是让受众认出、发现品牌，而不是强迫受众接受品牌信息的暴露。影视植入式广告的倡导者们认为：“在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。”正如华谊兄弟广告有限公司副总经理刘星雨所说：“根据导演的电影剧本大纲我们会整理出广告与电影可能巧妙结合的地方。我们希望广告像有生命的东西一样完全融入到电影中，而不是突兀地强加进去。”影视作品的商业化是今后娱乐业发展道路中不可避免的趋势，只要产品广告做得巧妙、不影响影视情节发展，相信观众还是乐于接受的。 笔者欣喜的看到。国内的电影人和企业，已经开始踏出探索影视植入式广告行销的关键步伐，并且已经创造了不小的功绩。无论是先前的《天下无贼》还是近来的《疯狂的石头》，植入式广告的表现手法都日益成熟自然。但是不得不承认，比起我们的国际同行来它们还有很大的距离。目前国内还有许多人不了解影视植入式营销，而且，我们需要更多专业从事影视植入性广告服务的公司。此外，植入式广告还应继续拓展如网络游戏之类的新载体。 好莱坞帝国之所以能主宰全球电影市场，除了其自身扎实的工业体制外，成功的电影行销也是功不可没的。在这个娱乐当道的年代。我们应紧紧抓住中国娱乐行业整合行销的商业机会，将国际娱乐整合行销的成功模式本土化，让影视植入式广告发挥出更大的作用，为我国影视业的健康发展添砖加瓦。
1、房地产广告媒介策略研究2、汽车广告媒介策略研究3、儿童用品广告媒介策略研究4、媒介节目推广广告策略研究5、售点广告效果研究6、从艳照门看名人代言风险7、洋品牌的中国化广告策略研究8、广播市场细分与广告价值分析9、广告人的职业生涯研究10、广告业的社会声望研究11、平面广告之图形语言的传播特点探讨12、论广告视觉语言的模糊表达法13、浅论文革宣传画与当代平面广告之视觉语言比较14、早期欧美招贴的视觉形式探讨15、从可口可乐“变脸”浅论VI发展趋势16、论广告视觉语言中空白的作用17、图形创意中同构语言的符号学解析18、论电影中的隐性广告——以**影片为例19、浅论广告策划中对信息传播负面效应的控制20、浅论公共关系在广告运动中的作用——以**品牌为例21、论绿色营销与广告策略的实施22、写字楼电梯广告对受众的影响——以**写字楼为例23、论金融类商品广告的特点24、当代中国广告观念变迁研究25、当代广告伦理研究26、广告法制管理问题研究
1. 论广告策划在广告活动中的地位和作用2. 广告目标与营销目标的关系3. 整合营销传播中的广告策划4. 品牌战略与广告策划5. 广告创意理论研究6. 广告诉求理论研究7. 广告对消费观念的影响8. 影视广告中的电影原理运用9. 广告创意中中国民族文化艺术的运用10. 音乐在广告创意中的作用11. 中国广告创意发展史研究12. 广告新媒体研究13. 数字电视发展对广告的影响14. 期刊杂志广告发展对策15. 广告目标与媒体行程策略16. 4A公司在我国的经营策略17. 北京、上海、广州广告业发展分析18. 北京广告业发展趋势分析19. 本土广告公司国际化研究20. 本土广告公司经营机制21. 本土广告公司经营机制分析22. 广告传播对和谐社会的作用23. 广告主广告观念发展变化分析24. 国际广告公司本土化研究25. 和谐与冲突——广告传播中的社会问题研究26. 宏观政策变化对广告业发展的影响27. 加入WTO,北京广告公司市场格局变化28. 跨国广告公司在中国的发展轨迹29. 跨国广告公司在中国的发展轨迹研究30. 论广告对构建和谐社会的作用31. 论广告行业协会的发展32. 论广告行业协会的功能与作用33. 论健全我国广告监管法规与监管制度34. 论品牌运营35. 论违法广告对社会造成的危害36. 论我国广告法规的体系与监管模式37. 论我国广告监管模式的改革38. 品牌构筑模式分析39. 我国广告业发展趋势40. 我国广告业发展趋势与监管对策研究41. 中国广告法律环境研究42. 中小广告公司生存之道43. 广告艺术与广告创意44. 从创意视角分析中国广告与世界广告的差距45. 广告艺术表现46. 平面广告中的视觉美47. 电视广告中的视觉美48. 平面广告中视觉艺术49. 广告艺术与纯艺术50. 优秀广告作品的创意给我们带来的启示51. 如何看待名人广告52. 从视觉美角度看广告53. 从视觉角度分析中国广告与世界广告的差距54. 现代中国广告与世界广告的差距与发展障碍55. 试分析艺术品市场发展趋势56. 构成理论在广告中的运用57. 现代广告创作中的机器味和人性化58. 论房产广告的文化诉求59. 论广告中的文化诉求60. 论制约广告创意的因素61. 广告文案的创意诀窍62. 报刊广告文案创作63. 论广告文案的表现策略64. 浅析广告语言中的修辞策略65. 中国儿童广告的发展趋势66. 广告中文化冲突的有效管理67. 中国媒介市场之变化68. 中国广告发展史69. 论植入式广告的发展70. 如何测定报刊广告效果71. 如何测定电视广告效果72. 广告中的女性形象73. 浅析中国公共关系事业的发展现状、对策与前景74. 论中国政府的形象建设75. 论广告关系与组织形象76. 论政府公共77. 论公共关系与市场营销78. 论公共关系与品牌战略79. 论公共关系与广告80. 论企业风险防范与危机公关（企业危机管理战略）
社会文化对广告创意的影响 摘 要：现代广告语言创意是深深地受到社会文化的影响。社会文化是从哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念这四个方面对广告语言创意产生影响的。本文认真分析了这四个文化因素的影响示例和影响机理，并提出了相关建议，以期对我国的广告语言创意有所裨益。 关键词：社会文化 广告创意 现代世界是一个信息的世界。在信息日益产业化的商品社会，一个被人们称为“无烟的工业”的新兴行业一广告业，已悄然兴起。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔•格兰如是说。无疑，我们己置身于一个广告如林的世界，广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告的人都是社会、文化、习俗的人。因此，一个民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗牙惯、社会制度乃至政治信仰等等都不可避免地会对广告语言产生作用，任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。以下我们就具体分析广告语言创意与文化社会心理之间的关系。 一、哲学观念对广告创意的影响 每一个民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念曲折而深刻地影响着有关语言的结构和使用。 （一）天人合一哲学观念对广告语言创意的影响 天人合一，是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，可以看到天人合一的观念对语言表达和接受的影响。例如： “天上彩虹、人间长虹”（长虹电视机） 通过天上彩虹对人间长虹的映衬、比喻，使天上与人间、彩虹与“长虹”互相交换、转化，给人一种天上人间一体、彩虹“长虹”一物的感受。又如中国人民保险公司的人身保险广告，其结尾为“天有不测风云，人有旦夕祸福”。在此，有的可能并非有意而为之，而是深植于民族文化之中的天人合一观念的自然流露，但从受众的角度来说，都能够引起中国人特有的感受和共鸣。我们再来看以下的例证： 举杯天地醉，中国贵州醇（贵州醇酒广告） 天地人和，古井贡酒。（古井贡酒广告） 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久! （太阳神广告） 长夜如诗，衣裳如梦。（华歌尔服装广告） 万事俱备，只欠东风。（东风牌汽车广告） 春风轻轻吻上了您的脸。（某化妆品广告） （二）强调群体，贬抑个体的哲学观念对广告语言创意的影响 强调群体，贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。这个观念对广告创意的影响表现在以下两个方面： 1、在广告语言创意上讲究从大到小 强调群体，贬抑个体的观念反映在语言上，就是从大到小。这是汉语在语句的排列顺序方面有一个十分突出的特点。当几个概念、意思连续排列时，总是把大的、群体的放在前面，把小的、个体的放在后面，信封上地址的写法就是一种典型的从大到小的排列。姓和名的排列顺序，时间表示法等也都是如此。这与西方语言的表达顺序恰恰相反。 对广告语言来说，首先要求明了、醒目，这意味着必须突出个性、个体和特点。显然，汉语从大到小的排列模式是不利于广告语言表达的。这种排列模式给广告表达带来的危害很多，广告往往不自觉地落入这种模式，结果大大忽略了对所宣传的商品或企业个体、个性、特点等主要信息的突出和强调。例如，我国广告有两种模式化的开头语，一是“XX厂生产的XX牌……”，二是“国家二级企业XX厂……”，均在无意之中贬抑了商标或企业名称。“中国有华意，华意在瓷都”，第一句还是从大到小，第二句己从小到大了。潍坊计算机公司广告口号“华光在潍坊!”结构与后者相同。“华意在瓷都”、“华光在潍坊”比起从大到小的“瓷都有华意”，“潍坊有华光”等效果显然更好。 2、广告创意缺乏创新 除了从小到大以外，在我国广告语言中还普遍存在着盲目效仿、千篇一律、不思创新、不求个性的问题。这似乎也可以归结到民族文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想上。尽管创新是广告语言运用成功的关键所在，甚至可以说创新是广告的生命，但在传统思想的熏陶影响下，人们普遍地缺乏创新求异的意识和习惯，同时也缺乏创新求异的素质和能力。作为广告工作人一定要认识到创新的重要性，要把创新放到决定广告生死存亡的战略位置来对待。“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。”广告界流行的这一句话，正是揭示了广告创作必须新颖独创。创意最忌鲁迅先生的那句名言“世上本没有路，走的人多了，也便成了路。”创意人本不应跟在别人屁股后面学步，谁那样做，理所当然会遭同业人耻笑。创意是广告的生命和灵魂，只有具有创意的广告才有灵气。它打破了原状，增添了光彩，增加了吸引力，因此能使人们停下来甚至目瞪口呆。因此，广告语言必须告别那种千人一面、套话连篇的纯粹的广告辞令，通过创造性的表现形式来创作出能给人以独特印象的广告文案。比如： 本店店员待人温和，有如为父欲嫁女。(德国某百货公司广告) 这是德国的一个男性专用用品商店。满堂设计充满男性阳刚之气，然而老板却甚不满意：其间似乎有一种冷森森的气氛，令某些优雅气质的男士望而却步，难以产生一种购买欲望。老板连忙召集众店员，紧急磋商一个最大的论题:如何的店门口写一句令男人感兴趣的广告?“男人最感兴趣的是什么?”老板问众人。有答钱者，有答权力者，也有答强壮者，忽然有一店员抚掌大笑：“你们通通不对，对男人来说，他最大的兴趣在女人！”一语惊起冲天浪，老板大叫OK！于是店面门口稍加装饰，贴上了一些有魅力的女性肖像画，并提写了上面这条用“嫁女”形容服务态度的广告，令众多路过的男士驻足做片刻幻想之后，踏进了这家宣传有方的男性专用品商店。 如果广告创意只是单纯、机械地模仿其它优秀的广告创意，而不是自己独树一帜，另辟蹊径，这样的广告一般是不会成功的。固然，对前人优秀的创意，进行有意识的模仿，这是初级广告设计人员常用的一种创意技巧。这种有意识的模仿，用得巧妙、适时，常会事半功倍，但如果只仿不创，是无法一直保持新意的，有时甚至使观众产生厌烦对抗情绪，最终被观众所唾弃。英国戏剧家王尔德有过这么一句话：第一个用花比喻美人的是天才，第二个再用的是庸才，如果第三个还去用那简直是蠢才了。我国广告起步较晚，比起欧美及港台来，无论在制作水平，还是在创意上，都有很大差距。在这种情况下，能够吸收国外优秀广告的一些手法，也不失为一种好方法。 但是，仅仅是模仿毫无创意，致使国内一些广告，与国外某些广告相比，广告语言不仅相似，而且雷同。厦门地区曾推出过一种矿泉水广告，口号是“口服心服。”其实，这是台湾一家矿泉水的广告，而且老早就出现过了。有一家巧克力糖果，在其广告中说：“只溶在口，不溶在手。”这是美国一家巧克力糖果的广告口号，而且相当有名；打字机的广告，经常见到的是：“不打不相识”。见得多了，便毫无特色。因此要搞具有特色的广告创意，必须力戒模仿，应该从本国、本民族、本土、本地方的特色出发，使广告能够真正受到大众的欢迎。 二、思维模式对广告创意的影响 一个民族的思维模式、思维特点与该民族的语言之间存在着深刻的互相制约、互相影响的关系。思维模式和特点对广告语言的运用和接受自然会产生不可避免的影响。 （一）形象性思维对广告创意的影响 象征性是中国和其他一些东方民族共同的思维特点。中国人擅长形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。在广告语言中，出于简明的要求，这种特点就更为明显。我国广告的语言多为口语化的直白，很少需要推理、分析、归纳的。试分析以下几例广告。 西班牙旅游广告“1492年西班牙发现了美洲，1978年你将发现西班牙”，对西方人来说也许极为平常自然，但中国人读起来就会觉得有些费解。同是美国来华广告，雀巢咖啡的“味道好极了”就比可口可乐的“挡不住的感觉”更切合中国人的语言习惯，原因就是前者具体，后者抽象。 文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合）在我国广告、商标中十分常用，这也直接渊源于具象性的思维特点。使人感兴趣的是，日本来华广告中也有类似的手法，表现出日本文化与中国文化的某些共同性，同时也可以看出日本人对中国传统思维特点的准确把握，而这些正是目前西方来华广告所不能企及的。 文字图形相结合的广告在我国报纸杂志上经常出现，其中不乏优秀之作。但也有很多广告不尽人意。一则药品“思密达”的平面广告是这样做的，画面是中国足球队员被裁判出示红牌，正有气无力地在足球场上发呆，右下角是一瓶止腹泻的药——“思密达”和相关的广告文案。谁都知道，中国足球的“病根”并不是国脚们在比赛场上体力透支，关键是技不如人。而“思密达”竟给国足“硬性确诊”为腹泻。并煞有介事地指出：“表面一看，腹泻一停就以为好了，实际上，看不见的伤害正在肠胃中继续，腹泻让肠胃受损，健康留下隐患。”思密达明确声言：“全面止泻，修复肠胃!”脚和肚子本来是两码事，把思密达和中国足球捆绑销售可谓是中国广告人的一大发明。广告显然让人联想到从世界杯背着大鸭蛋回来的国脚们，也就涉及到了中国足球的病症到底是脚臭的问题还是跑肚拉稀的问题。广告借用瞩目事件吸引受众本无可厚非，但一定要用得恰如其分，与要推出的产品有很自然的关联，这样的广告才有说服力。平面广告最忌图文两张皮，东一榔头西一棒褪的广告何以奏效?尤其是药广告，诉求更要明确，果真让患脚臭的人吃了止腹泻的药，岂不是要惹大麻烦。 我国广告中的数字常常喜欢用汉字而不用阿拉伯数字表示，尽管这不利于节省版面，但这对中国人来说更加具体、直观，更符合本来的语言习惯。例如“百分之二十”、“一百五十”等的字序与口语语序是一致的，而“20%”、“150”等表示方法就带有一定的抽象性，转换成口语时需要一个调整、增删的程序。比如： 百分百好牛，百分百好奶，光明牛奶。（光明牛奶广告） （二）模糊性思维对广告创意的影响 汉民族思维模式中的一个特点是模糊性、意会性。汉语汉字在结构上和表达上都体现这一特点。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会，不可言传”等等，正是中国人对语言文字的特殊体验。虽然说广告语言首先需要简明、醒目，但在不违背语言文字正常规范的前提下，恰如其分的模糊性、意会可以使广告语言富于想象、回味的余地，大大增强广告的艺术效果，是值得提倡的。 我们鉴赏以下几则广告： 晶晶亮，透心凉（雪碧汽水） 优秀的广告不仅能传递出关于商品价值的大量信息，还应该形象、直观，语言本身就是重要的信息，这则雪碧汽水广告正是具有这样的特色。“晶晶亮，透心凉”，不仅肯定了雪碧汽水水质的纯正、清洁，还给人一种视觉上的凉爽感觉，使人从广告里就能感受到一种与炎热相反的温度，那么雪碧汽水也肯定能得到大家的喜爱。 四大皆空——无色、无味、无菌、无尘（台湾三味矿泉水） 这是台湾三味矿泉水广告。此广告借用佛教用语再现三味矿泉水的纯度和质量，使人莞尔一笑后能够永远记住它的特点。这与当今台湾社会信佛者比比皆是的状况是相适应的。矿泉水虽是取自天然，却是经过严格处理的，没有细菌，没有尘粒，饮用者大可不必有何顾虑，故称“无菌”、“无尘”。四大方面的特色，用佛家的行话来说即是“四大皆空”。概括形象，比喻恰当，消费者乐于接受。 “酱”出名门，传统好滋味。（某酱菜广告） 这则酱菜广告活用成语，改“将”为“酱”，旨在宣传自己，用人们早已熟悉的成语作广告，方便一记忆，也更容易传播，可称为聪明之举。而“名门”无疑代表着丰富的经验和可靠的质量，“传统”又意味着考究的工艺和独特的风味，“好滋味”更是直接向读者发出肯定的讯号。短短的两句话，已将该产品的优势发挥得淋漓尽致，树立起生产厂家的可信形象，起到了良好的促销作用。 灵活多变，随机应变，不拘泥于一定的程式，反对形式主义和教条主义，这是中国人思维方法论的原则。这种特点在广告语言运用中的具体表现，比如文字排列方式丰富多样，句法结构、词语组合的自由灵活等。 三、道德观念对广告创意的影响 传统的道德观念是一个民族、社会的行为规范的生活准则。对人们的语言活动来说，它比法律具有更普遍的约束力。广告语言的运用自然也不可避免地要受到一定的道德观念的制约。 （一）诚信对广告创意的影响 在中国，诚实被认为是人的基本道德品质之一。而由于重农经商的传统思想的熏陶和影响，在人们的心目中，商人与经商往往与奸猾、不诚实联系在一起。针对这种情况，我国的广告必须在“诚实”二字上多下功夫。广告语一言应该实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹乱捧，欺愚弄。广告语一言在使用夸张的方法时要注意要有根有据，合情合理，不能无中生有地乱说。《文心雕龙》中的“饰而不诬”就是这个意思。有些广告的语言有意无意地显得过于虚浮，结果使本来就存有戒心的中国人对广告产生不信任甚至反感。例如： 的成年人面部都有螨虫（虹雨牌肤美灵） 这也许是抽样调查后得到的科学数据，但这是化妆品广告而并非医学鉴定，论据中把有蜗虫的人精确到小数点后第二位，反而会引起人们的怀疑。至于那些明显是虚夸的广告语言像“誉满全球”、“包治百病”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，引起人们的反感，达不到预期的效果，也是违反广告法的明文规定的。[论文 ] （二）谦逊对广告创意的影响 自我谦逊和尊重他人是汉民族的道德准则。广告是一种宣传，应在尊重他人的前提下进行，因为人们所乐于接受的仍然是那些表现出谦逊态度，或者对受众表现出尊重、理解和真诚帮助的广告语言。事实上，“您”、“君”等尊称在我国广告中的确极为常用，尊称“足下”、“阁下”和谦称“敝”也时有所见。例如: 愿君选用康巴丝石英钟（康巴丝石英钟广告） 群星与您相伴，共享美好人生（深圳群星花园广告） 东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景（沙洲灯具广告） （三）含蓄对广告创意的影响 含而不露，严肃深沉是中国人的行为准则，这与某些西方民族明显的外向强烈的幽默正好相反。含蓄是汉语的特点之一，但由于受到简明、醒目要求的制约，我国广告语言的含蓄性表现得很不突出。幽默虽然是一种很有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言并不常见，即使有也是比较一般、简单的，“两片儿”(史克肠虫清)的电视广告在中国人看来己经是幽默的了。而西方广告语言的幽默则要大胆离奇得多。例如: 除了钞票，承印一切。（法国一印刷公司广告） 如果您无票乘车，那么请您在伦敦治安法院前下车。（英国伦敦地铁广告） 己长发的部分，请勿再涂此药（美国生发剂广告） 凡向鳄鱼池投掷物品者，必须自己拣回（肯尼亚天然动物广告） 小心驾驶，阁下无法复印。（复印机生产厂家印在公共汽车上的广告） 如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。（佩利纳饲料公司） 虽然我们无法确切地知道这些广告的制作者动机究竟如何，但事实上这两条广告以其尖锐的幽默更深刻地印入了消费者的头脑并大大地刺激了他们的购买欲望。因此，在广告中自嘲的幽默即使走得太远，也依然有可能绕回它们原先所设定的目标。 幽默广告语大都是诱人的妙语，智慧的火花。因此，幽默广告语的创作，必须视角独特，别出心裁。但是，在运用幽默法时必须注意本民族、本地方的语言表达习惯，如果用得不妥，就会降低幽默艺术的功效，甚至会产生副作用。世界著名广告大师波斯迪说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”的确，在广告创作中，运用幽默法能使人耳目一新，豁然开朗，产生妙不可言的效果。 有人曾说亚洲人是没有创意的人种，这种说法当然不公平，但东西方思维明显差异，有个形象的例子:一位是东方美女，一位是西方美女，当狂风刮来时，东方美女含羞地用手遮住裙子，而西方美女大胆地展示美臀，象是模仿梦露。不是要东施效肇，而是我们的思考方式不够大胆，不够幽默。羞涩、拘谨扼杀了我们的创造力。有人说，我们不懂幽默，不可能，因为西方的幽默广告也会让我们捧腹大笑。开放、大胆、幽默的态度，也许是做出好创意的源泉。 四、生活观念对广告创意的影响 生活观念在这里主要是指人们对待生活的态度。每个民族都有自己传统的生活观念。但相对来说，生活观念是比较容易发生变化的。改革开放以来，由于各种思想观念、道德习俗、生活方式频繁接触、剧烈碰撞，特别是由于西方现代文明的冲击，很多中国人在生活观念上也发生了急剧的变化。广告宣传需要及时、紧密地适应人们的生活观念和消费心理的变化。我国的广告是改革开放以后才恢复的，这二十多年来中国人在生活观念方面的冲突、矛盾、疑惑、改变、适应都在广告语言中得到充分具体的反映。 （一）崇洋观念对对广告创意的影响 当长期封闭禁锢的国门刚刚打开的时候，不少人对国外的户品产生了强烈的羡慕、崇拜心理。在语言的运用上，人们纷纷以会说、会用外文为时髦。外文字母则从家用电器到背心裤头无处不在。在前些年的广告中，一些早已被淘汰了的音译外来词也在广告中起死回生，例如，“维他命”（维生素）、“朱古力” （巧克力）等，因为它们比意译词或者己为人们习用的音译词更具有外来色彩。有些明明是卖给中国老百姓的商品，包装上却只有洋文，找不到一个汉字。 随着香港与大陆的关系不断密切，随着海峡两岸的交流日趋频繁，港台文化对大陆的影响也越来越深广。在这种影响之下，港台普通话中的某些特殊成分也成为部分大陆青年效仿的对象。广告语言有些也采用港台式发音、词语、句式和字体，有的广告则干脆请港台人士出马演播。 （二）追求时髦对广告创意的影响 在经历了长期辛勤、俭朴的生活之后，部分中国消费者尤其是一些城市消费者和生活观念很快走向了另一个极端，即极力追求时髦的生活方式。我国的某些广告也为此推波助澜，竭力宣传商品的高档、豪华、时髦。于是，“最新型”、“超时代”、“超豪华”、“朝廷贡品”、“欧美风格”等等带有强烈诱惑性的词句比比皆是，常用不衰。很多商品广告的定位就基于对消费者的这种生活观念的迎合，例如： 国际饮料健力宝（健力宝饮料广告） 风华冰箱，豪华气派（风华冰箱广告） 戴天霸，风度佳!戴海霸，添身价！（天霸、海霸手表广告） 夏普——是超级享受的恒久保证（夏普录像机广告）。 改革开放几年后，在对国外有了更全面、冷静的了解、认识以后，同时在我国政府的引导、提倡之下，人们开始对民族传统文化，对自己原来的生活方式又有了新的认同，我国的广告及其语言逐渐成熟起来，涌现出许多新颖独特，体现传统文化，具有中国特色的好广告来。 （三）家庭观念对广告创意的影响 汉民族传统以重家庭、重感情而著称。在现代文明的冲击下，中国人的家庭观念和人情味虽然也有淡化的趋向，但总的来说，仍是人们生活观念中的十分重要的内容。令人遗憾的是过去十多年的广告，表现传统的家庭观念和人情味的语言内容并不多见。有的广告虽然想表现亲友间的关系和感情，但总是显得很牵强，例如红梅相机的广告口号：“旅游伙伴，馈赠佳品”，强调“馈赠佳品”的确抓住了中国人互相送礼的习惯，但问题是很少有人以几百元一架的照相机作为礼品的。 而与此同时，一些国外来华广告却深谙中国人的特点，制作出了表现家庭欢乐，朋友情谊的成功广告。例如： 朋友情谊，贵乎至城相处，互相支持帮助，互相激励。啊，滴滴香浓，言犹未尽!麦氏咖啡，情浓味更浓! （麦氏咖啡广告） 有朋远方来，喜乘三菱牌（三菱汽车广告）。 诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来（日本精工表公司）。 最后一个广告是日本精工表公司在中国最大的火车站一北京火车站的地下道出口处做的灯箱广告标题。一声轻轻的问候，一份浓浓的情谊，使旅客就像见到了久别的朋友。 （四）传统文化观念对广告创意的影响 现代广告作为一个抽象概念，它是概括一种社会文化现象，但当人们把这一概念的概指对象进行现实具体化时，它便必然体现出民族文化的规定性。不同的民族文化，其广告文化表现出差异性。所以会如此，是因为民族文化构入广告活动的各个方面，形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。广告语言中成语的运用、俗语的运用、双关语的运用、对偶句式的运用、古诗词的运用等，就明显地具有民族文化的特点。 例如：“从来名士善品水，自古高僧爱斗茶”。 这样的茶馆对联广告，在西方文化环境是不可能创造出来的，即便是招贴出去，也难以产生广告效果。再如宣传鞋子的广告对联： “脚踏实地前程似锦，步履严谨登月凌云”。 巧妙地运用成语，对仗工整，意思连贯，全联没有出现“鞋”字，但利用了人们对于成语“脚踏实地”等的普遍性理解，却可以收到销售鞋子的广告效果。 又如 “安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜” （房地产广告）， “何愁白发三千丈，且看乌云压镜来” （一种特效黑发霜广告）， “为人忙，为己忙，忙里偷闲，喝壶香茶消消汗。劳心苦，劳力苦，苦中求乐，吃碗凉粉清清心。”（茶馆广告）， “大地山川生笔底，九州人物出毫端。”（书画店广告）， “好马配好鞍，好车配风帆。”（风帆牌蓄电池广告） 这类广告的效应，是非华夏文化莫属的。日本人在中国的广告就比较刻意追求中华民族文化的认同感。如三家汽车公司的广告语： “车到山前必有路，有路必有丰田车”， “路遥知马力，日久见丰田”； “有朋远方来，喜乘三菱牌”； “古有千里马，今有日产车”， 巧妙引用了中国人非常熟悉的四句古话，增强了广告的感染力和渗透力。 结 语 总之，在进行广告创意时，一定要深刻理解社会文化对广告创意的影响，充分考虑哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念对广告创意的影响，只有深入到社会文化中去，才能做出民众喜闻乐见的广告来。 参考书目： 1、余小梅：《广告心理学》，北京广播学院出版社，2003年版 2、魏来，余雁，王同兴：《占领你的眼睛•流动的广告》，黑龙江科学技术出版社，2003年版 3、张家平：《说服的艺术一一广告心理解析》，上海辞书出版社，2003年版. 4、王国伦：《广告设计》，中国轻工业出版社2002年版 5、邹红梅：《关联性原则在广告创意中的运用》，《成都教育学院学报》2006年第4期。 6、陈蓉：《广告创意中的情感诉求》，《山西焦煤科技》2005年第9期。 7、章永林、张蕾：《论广告创意中的文化策略》，《通化师范学院学报》2005年第3期。 8、马爱东，朱凯飞：《论中国广告现状与创意出路》，《苏州大学学报(工科版)》2005年第2期。 9、汪燕霞：《论现代广告创意》，《经济与管理》2005年第l期。 10、吕尚彬：《差异化的追寻：广告创意理论的擅变》，《理论月刊》2004年第10期。 11、童慧刚：《试论现代广告创意与传统伦理文化》，《上海大学学报(社会科学版)》2004年第6期
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医学伦理学与生命伦理学的关系对医学伦理学的界定直接与对生命伦理学的界定有关，即医学伦理学与生命伦理学是谁包括谁亦或是两个各自独立的学科？Warren Reich在1971年准备编写《生命伦理学百科全书》时，开始时用的《医学伦理学百科全书》名称，可见，医学伦理学和生命伦理学已是两个不同的概念。Daniel Callahan在《生命伦理学百科全书》第二版中的生命伦理学条目中，把医学伦理学与生命伦理学相比，认为“医学伦理学是古老的学科，代表很窄的范围，只强调医生的道德义务和医患关系，虽然在现今这仍很重要，但已不足以囊括所有的问题”。“生命伦理学则是指生命科学中更广阔的道德领域，包括医学、生物学、环境中的重要方面、人口和社会科学等。医学伦理学作为一个部分包括在生命伦理学当中，与其他题目和问题共同构成生命伦理学。”《国际伦理学百科全书》也把医学伦理学的学科范围归为生命伦理学。从我国对医学伦理学发展阶段的划分，可看出与以上不同的看法：医学伦理学经历了古代医德学，近现代医学伦理学（传统医学伦理学）和生命伦理学。也有学者认为，当今的医学伦理学已开始发展到了一个新阶段，人口和健康伦理学阶段。可见，我国主要是把生命伦理学作为医学伦理学的一个阶段涵盖进去的。J．Stuart Horner在《应用伦理学百科全书》中对此的界定也是如此：医学伦理学与生命伦理学经常混淆，但后者是前者的一个方面，只不过后者这30年一直占主导地位。医学伦理学的定义英国的Thomas Percival在1803年出版了《医学伦理学》一书，并首次提出“医学伦理学”这一名词。他没从正面给医学伦理学下定义，但从有关的材料可以分析出他对医学伦理学概念的理解。他认为：“职业伦理学是‘人性的知识’与‘广泛的道德责任’之间的综合”，“医学伦理学的一般体系是使无论是官方正式的行为还是医学领域之间相互的交往都受文雅和正直原则所指导”。这种观点在19世纪被广泛接受。20世纪20年代，美国的药理学教授 Chauncey Leake对上述观点提出质疑。他认为：“Percival对‘医学伦理学’这个名词使用不当……，它仅指来自于职业中的、用来管理职业中各成员彼此交往的成规、礼节。……但真正的伦理学与成规、礼节不同，而应从哲学的角度理解。他认为：“真正的医学伦理学是基于伦理学理论并用之来处理医患之间、医生与社会之间的关系。” 20世纪70年代，美国的医学伦理学权威 K． D． Clouser对医学伦理学的理解与 Leake的观点并无本质区别，他在《生命伦理学百科全书》第一版中提出：医学道德与一般的日常道德没有区别，含有与一般道德相同的规则。我国对医学伦理学的定义多采用：“运用一般伦理学的道德原则，来解决医疗卫生实践和医学科学发展中人们相互之间、医学与社会之间的关系而形成的一门科学，它既是伦理学的分支（应用规范伦理学），又是医学的组成部分。”以往无论是国内还是国外都有过分强调医学伦理学是应用规范伦理学的一个分支的倾向，对医学伦理学容易有这样的误解：即把医学伦理学只理解为应用规范伦理学，以为运用一般伦理学的道德原则即可解决具体问题。不仅事实并非如此，而且其中也忽视了医学本身对医学伦理学的作用。一方面，医学的本质和目的是为了维护病人的健康，治疗疾病，由此可见医学本身含有一种固有的伦理学——为病人谋利益。而且许多伦理问题的产生是医学科技发展的结果。另一方面，伦理道德对医学伦理学的作用也同样明显，如陈实功《外科正宗》中有“先知儒理，然后方知医理”之说，二者的结合便是中国古代的儒医；欧洲中世纪的医德观是基督教式的医德观；从英美医学伦理学中自主原则领先的医患关系模式到南部欧洲的仍以相互信赖式的医患关系为主导模式更能看出伦理道德因素对医学伦理学所起的作用。简要说来，医学科技与伦理道德二因素相互作用是医学伦理学发展的主要线索。医学伦理学的研究对象和内容医德（医生的职业道德）是医学伦理学最主要的研究对象，有说法认为医德学是医学伦理学的同义语，是一门学科。邱仁宗同志认为医学伦理学与医德学之间的关系不仅是个名称问题，它们之间有两点不同：医学伦理学在内容上要比医德学广，医德学一般都是义务论的，不引用任何价值论，并不加以证明。我们所称的古代医德学，其实还不是一个系统的应用伦理学学科，因为它只研究医生应遵循的道德规范和准则，只研究医患关系。医学伦理学则是一个系统的学科，表现为研究对象从医患关系这一核心扩展到医务人员之间、医务人员与社会之间、医学与社会之间的关系。杜治政同志认为，当代医学伦理学的研究内容主要由六个方面构成：医学道德的主体与客体及其相互关系、临床医学中的伦理问题、生命技术及其他高新技术应用中的伦理问题、卫生政策的伦理学、健康伦理学、医学伦理学的基础理论研究。这是典型的把生命伦理学看成医学伦理学的一个发展阶段的说法。其实，不管医学伦理学和生命伦理学之间是谁包括谁，就象《应用伦理学百科全书》中所强调的，医学伦理学这一名词，它不是一个静止的术语，“它的含义和原则已经随着医学被管理成一个职业，到医疗照护被提供和资助，到医学之外的社会整体中的文化因素的改变，而改变”医学伦理学的历史发展希波克拉底学派可能是最早对医疗职业和医生的行为提出规范的，但其思想能流传这么久远，主要是因为基督教的思想与之在某些方面一致，特别是不能堕胎和为患者保密的思想，而这两者在古希腊并不是医学界的主流思想。当时许多论述都强调疾病的预后，希波克拉底时期的预后可起到安全保险作用，使医生知道他能做什么和不能做什么，从而保护医生避免因治疗失败或拒绝治疗而受到指责。传统的基督教强调诚信对于战胜疾病的重要作用，认为医生应不顾自己的危险来抢救病人，要求医生持一种慈善的观念和对穷人的责任的价值观，事实上早期的基督徒也是这样做的。没有什么能比医院这种新兴机构更能显示出犹太教和基督教的博爱精神了，它们服务于病人、老人、穷人和流浪者，虽然多负责食宿，很少的医疗，但与其它相比已是很好的了。基督教对医学甚至所有科学的控制，很少能见到教会允许之外的书籍，仅见的是为数不多的希波克拉底和盖伦的著作。中世纪时期的黑死病夺去了无数人的生命，医生们没有好的救治办法，很多医生逃离瘟疫，但许多教士却依然留在城市，为死去的人做祈祷，使那些笃信上帝的人临死前得到精神上的安慰，也使死者的家属感到欣慰。在文艺复兴时期，尤其是科学革命给机械科学、物理学和化学带来了巨大成功之后，医学也迈出了更坚定的步伐。哈维的心血运动论最终取代了盖伦的关于血液运动的学说，以后在以机械论为主导的哲学思想的指导下，以解剖学和生理学为主的实验医学在18世纪取得了突飞猛进的发展。19世纪的病理学有了长足的进步，在麻醉和防腐两项技术出现之前，外科的全面进步是不可能的，19世纪后期，外科有了真正的进步。近代的实验医学家头脑中有尊重科学的道德理念，认为医学的最高尚的任务莫过于延长人的寿命。由于一系列新的科学的诊断和治疗方法的出现，从而为医生关心、同情病人，为治疗疾病、解除病人的痛苦提供了科学的现实的保障，这都是最基本的医学人道主义的体现。18世纪的早期，英国对医生的伦理学规范已很少提到希波克拉底，而是强调礼节，包括服饰和行为举止，即英国的绅士和淑女风度。近代英国对医学伦理学贡献较大的主要有4个人： John Gregory 1772年出版了《关于医生责任和资格的讲义》；Thomas Gisborne 认为医生不应减弱基督教的慈善色彩，同时认为必须建立一个竞争型的职业，因为他坚信对财富的渴望是至关重要的；Thomas Beddoes强调应用法律手段把庸医赶走；Thomas Percival在1803年出版了《医学伦理学》，主要是为了防止和解决医院内部纠纷。其中的宗教色彩已大大减弱，即医德开始了科学化和世俗化的进程。Thomas Percival最大的贡献是为美国医学会1847年首次的伦理学法典提供了样本。20世纪初，人们已经开始注意到医院开支的攀升，尤其是二战后，医院被视为医学诊治的精华之地。在X线之后，影像诊断随着1972年计算机断层摄影和核磁共振等技术的问世而大踏步前进，大量资金花费在了医疗设备上。大约在1960年，第一批免疫抑制剂问世，使得器官移植进入了新时代，当然也带来了道德和法律的困惑，如何时取器官，移植给谁等问题。20世纪随着医学科研的增加使医疗服务取得明显进步，同时也引起更多的伦理学问题，1946年的纽伦堡法典和世界医学会1964年对此修改而成的赫尔辛基宣言（2000年是最新版本）是医学科研中涉及人体实验的重要文献。20世纪中叶以前，传统的医学伦理学主要局限于临床的医疗实践中，为培养医生提供职业道德行为规范。二战后，延长寿命已不是难事，在医学伦理学的持续发展中加入了新的内容，20世纪50年代，美国的Joseph Fletcher和 Paul Ramsey等非医生（这两人均是神学家）所写的一些文章使人们开始审视医学和医学科技在社会的道德层次上产生的影响：首先是以往被封闭在医学之外的哲学家、神学家、律师、社会学家和心理学家对医学职业提出了他们特殊的看法；其次，随之而来的是这些看法对医学的发展有益，医疗职业中的人对这些外部的看法开始予以接受；第三，医学伦理学扩展其范围，应用到更广的社会伦理学问题领域，如一个社会中卫生服务设施分配的公正性等。因此，在60年代后，医学伦理学本身已经开始从原来全部关心指导临床医生行为的准则和法典中转向社会中的健康和疾病的伦理学方面，70年代后美国开始了对病人自主性的重视，这是当今的医学伦理学中的重要转变。医学伦理学的本质是为了病人的利益，但具体什么才符合病人的利益，这随着时代的变迁和人们观念的变化而变化。表现在医学模式上，就是从以往普遍持有的“治病”到现在的“治生病的人”，在20世纪50年代之前，延长寿命就是对病人最大的善，而二战之后，延长寿命并不是唯一追求的目标，生命质量是人们所重视的主要内容，表现为病人的意愿是否得到尊重。生命伦理学(bioethics)《生命伦理学百科全书》第二版对此词条的解释的第一句话就是：“圣经中有一句话说太阳底下没有新事物。但自从20世纪五、六十年代起，从生命伦理学的兴起看出，那么这句话并不正确。”由于新科技的问世和文化及观念的改变，人们重新对生与死、对疼痛的忍受、对自己生命的权利、对他人和社会的义务等进行思考，于是产生了一个全新的领域——生命伦理学。它代表一种全新的观念的转变，它不仅是指开创一个新领域（伦理学和生命科学的交叉），而且代表一种学术思想、政治因素对医学生物和环境的影响等。狭义地说，生命伦理学仅指在面向科学技术的巨大变化时产生的新领域，广义地说，它已经延伸到法律、政策、文化、历史学科，大众媒体，哲学，宗教，文学等社会科学学科。本辞条所说的生命伦理学是指广义的，即它的研究范围已从临终病人床边的医务人员个体所面对的道德上的困惑，延伸到全社会公民和立法者在努力制定平等的健康或环境政策时所面对的公众的和全社会的选择。对生命伦理学的界定生命伦理学一词最早由美国威斯康星大学的生物学家和癌症研究者Van Rensselaer Potter在1970年提出。然而，很快就被在华盛顿工作的荷兰胚胎生理学家和产科学家Andre Hellegers 和其他与他共同工作并在1971年在乔治城大学成立肯尼迪人类生殖和生命伦理学研究所的同事用来指称不同的含义。Van Rensselaer Potter用此指称“一门把生物学知识和人类价值体系知识结合起来的新学科”，它是科学和人文学科中间建起的一道桥梁，帮助人类生存，维持并促进世界文明。Andre Hellegers和他的同事则狭义地把此应用到医学和生物医学研究中的伦理学领域。Warren Reich在1971年准备编写《生命伦理学百科全书》时，开始时用的《医学伦理学百科全书》名称，可见，医学伦理学和生命伦理学已是两个不同的概念。西方多数认为医学伦理学是一种传统上的提法，范围很窄，只强调医生的道德义务和医患关系，它已不足以囊括现今所有的问题。因此从范围上看，生命伦理学指称生命科学中的广袤的道德问题领域，如医学、生物学、环境科学，人口和社会科学等，把传统的医学伦理学包括在生命伦理学中。在某种程度上，Raanan Gillon的生命伦理学辞条更加全面。Raanan Gillon 在《应用伦理学百科全书》中的生命伦理学条目中写到：从字意上看，生命伦理学是研究产生于生物学实践领域（包括医学、护理、包括兽医在内的其它卫生保健职业）中伦理学问题的学科。它的研究范围很广，除了生物科学研究中的伦理学，还包括环境伦理学（包括环境污染和人与动物和自然界中其它部分之间的关系），性、生殖、遗传和人口中的伦理问题和各种社会政治道德问题，如失业、贫穷、歧视、犯罪、战争和迫害对人群健康的负面效应。涉及到此学科中的人员也很广，除了医生、护士、生命科学家、患者、受试者外，在学术领域还涉及到哲学、道德神学、法学（这是生命伦理学中的三大学科）、经济学、心理学、社会学、人类学和历史学。Daniel Wikler 在第三次国际生命伦理学会议上的主题报告——生命伦理学家和社会责任中提出：生命伦理学的主题一直在变化，生命伦理学已经历了三个阶段，第四个阶段正在诞生的过程中。第一阶段以某些专业行为准则的形成为标志，如不允许做医学广告，禁止诋毁同行等，此阶段应称为医学伦理学阶段；第二阶段就是琼森（Albert ）在他的《生命伦理学的诞生》中和他的历史学家同行所说的生命伦理学阶段，在这个阶段中，医生的处境发生了根本性的变化，公众开始对古老的医学职业中的家长主义、讲真话等提出挑战，此阶段的生命伦理学家是病人权利的学术同盟。生命伦理学家需要新的哲学理论和方法，这些新的哲学理论和方法不是个人行动的道德，也不是用传统的伦理原则去定义医生的职业，而是用社会和政治哲学，尤其是分配社会的公正。第三阶段的生命伦理学家已研究了卫生保健政策和卫生经济的许多细节，许多国家政府中的卫生官员都曾向生命伦理学家进行咨询。第四阶段的生命伦理学可称为人口保健的生命伦理学，它不仅象第二阶段一样包括专业行动准则、医疗工作者和公众，也象第三阶段超越了传统的医患关系范围，横跨生物和社会科学、人类和管理科学，而且还有自身的特点：高技术医学的出现和应用不是中心问题，而只是其中之一，不再注意医生的两难推理和谁能得到稀有卫生资源等难题，而将注意力集中在多种影响卫生保健的因素上。从美国社会不断增长的不平等，到许多发展中国家的许多病人都存在的病人疾苦之间的共同点看，有许多信号告诉我们，就较大多数人口而言，卫生保健状况在变坏而不是在提高，我们应把目标放在更大多数人的公共保健系统上，为了完成这个任务，我们要获取那些不熟悉的领域的知识，如公众保健、国际保健、花费—效用分析、保健量制以及将要出现的许多新领域的新知识。生命伦理学产生的历史背景生命伦理学最先产生在美国，有其独特的历史背景。生命伦理学在广义上，是从1900年开始的。20世纪医学的发展可从对医疗服务投入的钱的数量、享受到服务的人的数量、医务人员和专家的数量、医疗服务系统的复杂性和科学技术的含量程度等方面看出。伦理学问题的产生，可从三条主要的线索看出：医院角色的变化、科学技术的主导性和医学专家化的发展。早在19世纪晚期，美国的医院在数量上以很快的速度在增加，最终成为提供医疗服务的主要源泉，随着医疗器械和技术在诊断和治疗中的不断增加的介入，在医院中集中提供医疗服务变得比较有效并经济，并能满足人们的需要。1946年的Hill-Burton法案，为地方性的医院提供联邦支持，新的普遍性的医疗保险倾向于给医院性的医疗服务而非私人诊所或家庭式服务提供补偿，这为美国的医院的革命打下基础。1900年左右，科学的医学已成为医疗实践中不可分割的一部分，美国医学会改革医学教育制度，以提高医疗服务的水平。政府不断支持医学科学，尤其是在二战期间和之后，把科研引进医学教育和对病人的照护之中。20世纪50年代美国国立卫生研究院开始成立并支持临床科研，于是涉及到受试者的实验，受试者可能是病人和健康的志愿者，且数量在不断增加。由于医学科学和技术知识的增加，使很多的医生走进越来越窄的领域，只能使自己局限于某一专业。随着1917年眼科学会的成立，越来越多的专科学会成立。20世纪上半叶，医生的社会和经济地位明显得到提高，渐渐从中等升至上等，这些非常明显地使他们与很多病人在生活态度和生活方式等方面不同。总的来说，这三方面在20世纪60年代开始浮现。医院中医疗服务的专业化促进了医疗照护的非人性化和组织性，同时疾病的社会、行为、环境和人性化方面被忽视，而过于强调疾病的生物和生理方面，因此病人抱怨医生已失去的病人从整体方面照护的能力，从以前熟悉的密切的关系转变成“床边的陌生人”。对生命伦理学的产生容易有这样的一个误解，即生命伦理学多被简单地理解为只是因为生物医学高科技的出现才产生的，这是其中的主要因素，但事实上，生命伦理学的产生是多种因素共同作用的结果。除了以上医学方面的因素，把公众卷入医疗的伦理学问题中的文化和社会运动也起到史无前例的作用。复杂的医学技术和其人道的使用之间，增长的城市化和随之而来的人口分布的不均匀增加了享受医疗服务的障碍；较高的生活水平和受教育程度的提高，使（病）人的思维更加复杂，自我保护的意识明显提高；五、六十年代政府对生物医学科研的加大投入引起受试者保护问题；人们购买医疗保险的能力在30年代因以雇佣为基础机制的引入而戏剧性地得到提高，现由于太注重技术化，美国的医疗服务成本急剧上升，民众购买保险的能力减弱，大部分的美国人仍不能得到足够的医疗照护。另外，60年代末的消费者权益运动（起始于60年代对低劣食物的抗议）开始影响医疗服务制度，70年代的病人权利运动是更大的民事权利的一部分，妇女运动也把人们的注意力引入到对女病人的关心，也影响人们对生育控制和人工流产问题以及家庭和人口政策问题的看法。同时期的和平运动和日益增长的生态运动把人们的注意力引到由于战争、环境和污染问题而引发的国际健康问题。因为核武器对人类的健康的威胁，医生的社会责任在1971年被提出。这些思考对医学在维护世界人口的整体健康和完好方面的角色发出挑战。以上这些社会和文化方面的趋向和生物医学科学的发展一起共同构成了20世纪60年代末开始的生命伦理学运动，而且这些也是20世纪80年代美国的社会和政治危机。总之，今天我们所了解的生命伦理学根植于公众对个人权利、社会公正和环境质量问题的关心，这些标志着美国在那个时代的文化特征。从具体事件看，20世纪60年代以后，人们广泛使用肾透析、器官移植，但在透析对象的选择上遇到难题；1967年的心脏移植的成功引起死亡标准的讨论以及哈佛提出了脑死亡标准；流产在医学上很安全，避孕药丸、产前诊断、ICU的广泛使用、人工呼吸机等均已普遍出现，但昆兰案件的撤掉呼吸机和安乐死问题引起普遍关注；人们从传统上死在家里到现在的死在医院里，观念上发生了戏剧性的转变；二战后生物医学研究取得成果后的应用，美国的几起未得到病人的知情同意所做的人体实验引起道德上的谴责；Rachel Carson 的《寂静的春天》的出版，掀起了保护环境的浪潮；美国的民主权利运动、个人主义、女权运动也在兴起……但人们在与之平行的文化进程方面又远未跟上这些变化，这是生命伦理学为何能引起公众如此关注的一个主要原因和历史背景。毫无疑问，美国在生命伦理学领域处于领先地位，最重要的标志是1969年成立的后在1971年更名为海斯汀报告和1971年成立的肯尼迪研究所。但不能否认，欧洲也做了大量工作。1963年英国成立了医学伦理学学会和医学伦理学研究所（注：英国多数称医学伦理学而非生命伦理学），后者在1975年创办了医学伦理学杂志(Journal of Medical Ethics)，1985年创办了医学伦理学简报(Bulletin of Medical Ethics)。哲学的批评式医学伦理学在德国、前苏联和南欧发展起来。医学伦理学在天主教传统的国家本身就是天主教道德神学的一部分，后渐渐适应新技术的发展，转变原来的行医与科学无关的观念。亚洲和非洲的生命伦理学发展较慢，到20世纪八、九十年代渐渐发展起来。社会主义医学伦理学在一些社会主义国家也发展起来。需要注意的是，由于关系到人类生命健康，每个国家的政府必然会通过政策法规等的制定等来对生命伦理学领域的问题进行宏观控制。这不是某一个国家的问题，也不是西方特有的问题，而是全球性的问题，但同时，某个发达国家发生了某类生命伦理学问题，并不意味着发展中国家也一定会出现同样的问题。生命伦理学的理论问题作为一门学科，生命伦理学中有三个普遍性的核心问题：我应该做一个什么样的人，才能过道德的生活并做出道德上好的决定？当我的行为可能影响其他人的状态和健康时，我的责任和义务是什么？作为社会的一个成员，我应为社会的公共利益做什么？第一个问题与美德论有关，强调人的品行和一个有修养的人应具备的价值观和目标；第二个问题承认一个人的行为会对他人产生影响，并努力理解我们人与人之间的关系——我们应为他人做什么，我们应从他人那期望得到什么；第三个问题把我们的社会关系更深入一步，看到人们之间的相互依存关系。生命伦理学基本的伦理学前提是：尊重自主性；最大多数人利益的功利主义；社会公正；四原则；案例分析；美德伦理学；描述伦理学；女性主义伦理学和地域文化生命伦理学。生命伦理学研究的问题：卫生服务人员与被服务人员之间的关系；生与死的问题；病人的利益和其他人利益；分配公正问题；概念问题（即各术语的含义）；医学科学实践中的伦理学问题-纽伦堡的促进；生命伦理学，科学技术和社会；环境伦理学。面对这些问题，有两个重要的任务需要澄清：一个是事实和价值观之间应划分出一条清晰的线，分清什么是医学问题，什么是价值观（伦理学）问题（一个医生好的医学决定不等于是好的伦理学决定）；另一个任务是发展解决伦理学问题的方法论。生命伦理学已出现多样性的特征，随着生命伦理学问题的日渐增加，需要更多的方法论来指导。现在，至少有四个领域已明显地出现了，它们分别是理论生命伦理学、临床伦理学、管理和政策生命伦理学、文化生命伦理学。但在实践中它们经常交叉，不能清楚地分割开。生命伦理学的职能邱仁宗同志认为：人们在证明某一生物医学决定正确时，总是处于某种概念和价值的预设框架内，哲学家的工作能够帮助人们批判地评价与某一行动有关的概念和价值观念，这就是生命伦理学的作用所在。生命伦理学是一种哲学，它要超越特定的社会集团、专业、宗教等，提供一种在多元信念前提下对什么是对、正确、好的共同观点。生命伦理学从哲学和多学科角度对临床实践进行伦理学分析，对医学和生命科学中的问题引发对整个社会的伦理思考；在医疗领域中的医生和其他人员意识到他们身上的责任增加了，能看到由于社会因素对健康的不良影响，如不健康的饮食、吸烟、缺乏锻炼、环境污染和其它的环境威胁、人口过剩、政治分歧、失业、贫穷、犯罪等问题。生命伦理学并不是用一种宗教或意识形态来代替另一种；也不是道德咨询所，给特定问题提供唯一的答案，（在有限的范围内可以做到）。在大多数情况下，结论是试验性的，暂时的，不是绝对正确的。我们既不能采用强制的方法，这并不是伦理学的特点，也不能在社会朝向民主的进程中让社会所以成员都持一种观念，对生命伦理学问题较好的解决办法就是通过协商对话讨论等达成一致。总之，生命伦理学是一个新领域，它还只是一个开始，有待于更准确地定义它和挖掘研究方法。Daniel Wikler 在第三次国家生命伦理学会议上的主题报告——生命伦理学家和社会责任中提出：应把生命伦理学理解为这样的一个学科：它给持有各种观点的所有学者提供了场所。对于生命伦理学的未来，Gillon认为：虽然说很难对生命伦理学的未来进行预测，但有一点是可以明确的，即生命伦理学将继续为更多的人们提供平等参与的舞台。
中医学毕业论文可以写综述类或者医学实验类的文章。开始也不会弄，还好关键时刻寝室同学给的雅文网，有专业的帮忙轻松多了中医中药治疗三叉神经痛疗效观察中医饮食调护对压疮疗效的影响浅谈中医特色整体护理在基层医院中的应用图式论框架下的中医英语教学管理模式中医术语英译研究再论浅谈案例在中医基础理论教学中的应用与时俱进 春华秋实 “十五”期间河南省中医事业成就显著借鉴循证护理理论发展循证中医护理SARS辨证论治及其中医现代化琐议慢性乙型肝炎肝组织病理与中医证型的研究我国中医职业技术教育办学条件调查分析将中医护理引入基础护理教学的尝试中医针灸治疗手术后并发症验案4则中医治疗脑卒中后抑郁的进展中医治疗过敏性皮肤病的临床观察与分析模糊学理论在中医翻译中的应用钼靶X线征象在乳腺癌中医辨证分型方面的分析研究外敷穴位药物治疗风湿性关节炎培训难点及其对策——“十一五”农村卫生中医适宜技术推广项目述评中医院校护理学专业开设中医特色课程的调查研究城市社区老人慢性病患病情况和中医防治知识需求情况分析高血压患者中医分型治疗观察对中医活档案的认识与探索住院病人对中医护理认知及需求调查中医养生文化产业发展的瓶颈及对策研究嗜睡中医临床评价初步研究中医古籍文献在中医文献检索课教学的探讨亚健康状态的中医特征聚类研究中医适宜技术推广对农村卫生机构服务能力的影响分析北京民众对中医看法的简易调查分析社会需要铁杆中医制约中医内涵与外延式发展的问题分析与政策建议:基于黑龙江省的调查研究“李约瑟难题”与中医发展之难中医的科学性全面理解中医的哲学思想体系是中医继承与发展的重要基础我国中医职业教育现状分析及评价中医发展路径思考汉中市乡镇卫生院中医服务质量现状调查成立中医护理专项小组推动中医特色护理的方法与效果以中医护理重点专科建设推动学科发展中医英语语料库建设可行性探讨中医肾主耳理论的现代生物学研究进展与思路PBL教学法及其在中医内科学教学中的应用探讨
1、论和谐德育体系的构建2、全员育人实践研究3、德育公民化转型研究4、以人为本行为教育5、马克思主义中国化进程理论沿革6、儿童心理与行为初探。。。。。。。。。。。。
伦理学毕业论文参考资料啊还有选题网上有很多的，但是肯定不能何别人一样啊，我是在志文网写的，他们给我拟定的题目是从伦理学视角分析当代中国高校女生幸福观 ，我老师也看了说很好，可以开始了
我写了亚里士多德看了他的马格尼可伦理学 从中挑了一个话题 我选了 友爱但是感觉很没意思但是大概思路就是这样的
不是呀！其实广告就是市场推广的一种手段．好的广告给公司带来得收获．也许会比公司所有业务员带来得效益更好． 但是，消费者要买的既是你的东西，又是你对他们的承诺．所以，广告只是行销中的一环也是有道理的，但只要别小看了这些小事，万事往往从小事做起
要写心理学哪方面比:社会心理学青少年心理学广告心理学先确定方向选择其知识点再找资料《心理学报》上有多还有得确定做实证研究还理论研究理论研究比较容易价值大
这是重庆师范大学的心理学论文格式，你可以参考一下。其实各个学校有自己的论文格式要求，你可以问问老师。(论文标题)重师毕业论文理科版样式（小2号黑体）——(副标题)作者必读 （3号宋体）（空一行）化学学院 化学（师范）专业 2004级 张飞(小4号仿宋体，居中)指导教师 赵云(小4号仿宋体，居中)（空一行）摘 要：“摘要：”二字请用5号黑体加粗。内容部分请用5号宋体。从第二行开始文字不缩进。关键词：关键；排版；要求（“关键词：”用5号黑体加粗。内容部分用5号宋体）Abstract：英文摘要的“Abstract：”用Times New Roman体加粗。英文摘要的内容部分用Times New Roman体。Key words：keyword；keyword；keyword（抬头用Times New Roman体加粗，内容用Times New Roman体）（空一行）这里开始是正文部分，请用小4号宋体排版（除了标题、图、表之外）.（空一行）1 这是一级标题 （4号黑体）（空一行）一级标题左顶格，上下各空一行. 所有标题序号请用阿拉伯数字，标题序号与标题之间空1个字位（即2个空格位）以下遇到一级标题时，请参照此处的标注执行，不再重复。 这是二级标题 （小4号黑体）二级标题请用，左顶格，标题序号与标题之间空1个汉字位[1]。以下遇到二级标题时，请参照此处的标注执行，不再重复。 这是三级标题 (小4号宋体) 三级标题左顶格，标题序号与标题之间空1个汉字位. 以下遇到三级标题时，请参照此处的标注执行，不再重复。 这是二级标题 以下遇到二级标题时，请参照此处的标注执行，不再重复。（空一行）2 图表的要求（空一行） 插图插图中的文字一律用5号宋体，图的标注如“图2-1 混沌电路图”用5号黑体，居中排，其中“图2-1”为图序，“混沌电路图”为图题，图序与图题之间空1个汉字位.。(1) (2) 图2-1 混沌电路图 表格表格使用三线表，表中的文字一律用5号宋体，表的标注如“表 各年设计实验表”用5号黑体，居中，其中“表”为表序，“各年设计实验表”为表题，表序与表题之间空1个字位。表 各年设计实验表实验数 （空一行）3 数学符号的要求数学上的“定理、性质、引理、推论、定义、注、证明、例”等用小4号黑体，缩入2个汉字位，后空1个汉字位。定理的内容用小4号宋体，如：定理1 假设下面的条件成立，则……。 （）（空一行）4 参考文献的要求（空一行）“参考文献”用小4号黑体，左顶格，上空2行. 参考文献的内容请用5号宋体，序号用[1]表示，内容与序号空一个汉字位。具体的排列次序和样式请参照下面的例子。参考文献:[1] 夏道行，吴卓人，严绍宗，等. 实变函数论与泛函分析[M]. 北京:人民教育出版社,1978. 88-90. [2] Zhang S N. Boundedness of finite delay difference system [J]. Ann of Diff Eqs, 1993,9(1):107-115.[3] 时宝,王志成,黄立宏.有限时滞差分系统的的渐近稳定性[C]//全国第五次常微分方程稳定性会议论文集.大连:大连海事大学出版社,1996:30-33.[4] Hale J K. Theory of Functional Differential Equations[M]. New York: Springer-Verlag, 1977:34-45.[5] 万锦堃. 中国大学学报论文文摘(1983-1993) 英文版[DB/CD].北京:中国大百科全书出版社,1996.[6] CALLON R, VISWANATHAN A, ROSEN E,et al. Multiprotocol Label Switching Architecture[C/OL].InternetDraft,.
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关于战争与和平爱情与仇恨天真与邪恶正义与黑暗迷信与科学正面与反面人类与自然
在西方伦理学发展史上，道德究竟是以理性还是以情感为基础，就此而言存在着针锋相对的两种立场。认定道德以理性为基础者，被统称为理性伦理派，以霍布斯、休谟的契约论伦理学为代表。认定道德以情感为基础者，被划归为情感伦理派，以叔本华的同情伦理为集中体现。而对理性的信仰则大体上支配了叔本华以前的西方哲学界。 一 在理性哲学家们看来，同情只属于原始的情感，并不能发挥什么重要的作用。柏拉图强调情感应受控于理性的引导。斯多葛派则因同情与理性的主导观念不符而对同情持否定的态度。在近代对理性的信仰又由于霍布斯开创的契约论伦理学而获得了新的逻辑支点。在霍布斯的启示下，人们相信可以通过对人性的理性洞察，运用理性设计制度的方式来避免由人性之恶所导致的冲突，最终使每个人的长远利益都得到保障。这就是说，人们完全可以通过对自身本性、自身利益和社会秩序之必要性的理性认知而成为一种（守法意义上的）道德公民，从而实现社会的安宁和国家的繁荣。“这样一种有关理性的力量及其与道德关系的乐观主义的见解，在启蒙了的同代人中获得了超出英国的巨大反响，并且影响到了现代的国家理念”①。近代哲学中的斯宾诺莎和法国唯物主义，也由于认定同情远离于理性论证而视其为无用的、甚至有害的。康德当然也不相信同情心对于行为主体的行为具有多大的驱动性力量。需要一提的是，尽管康德也属于理性伦理派，但他的理性道德与契约论代表的经典的理性道德差别巨大。 把道德奠立于理性之基础上的所谓理性伦理派的最经典、最有影响者，当数契约论伦理学。契约论伦理学的提出则要首先归功于近代的霍布斯。他设想了一种自然状态，由于该状态中没有道德规则，没有行为限制，人人为了达到目的可以不择手段，结果是大家相互伤害，谁也无法过好。为了避免这种结局，人们建构了道德规范，禁止所有的人互相欺、偷窃、伤害和残杀。虽然这些道德规范对每个人的自由形成了一定程度的限制，但一种安定的社会生活却由此得到了保障。“当我们设想，个体遵守其规则，则他们虽不能达到完全没有冲突地相处（这一点由于资源缺乏而被排除），但他们却拥有可能，和平地调节其冲突并以此方式平衡地享受其劳动成果”②。可见，在霍布斯这里，道德起源于维护人们的基本利益免受他人的侵害，“道德的决定性的理由在于，避免恶行和损害”③，“人们应当道德，因为否则的话别人就会受到伤害”④。于是，在为何要道德或者道德究竟起源于何种理由这一问题上，霍布斯给出了维护利益免受侵害的解答，也就是说，禁止伤害构成了所谓霍布斯式的答案。霍布斯的观点非常鲜明：“就基本道德而言，出于对他人的好处而行动并非首要是指，做对他有用之事，而是放弃损害他人之事”⑤。拜耶茨（Kurt Bayertz）认为，霍布斯式的答案集中体现了道德这个词的狭窄含义。“这个词的狭义便是指对人类起源发生学意义上的伤害的禁止。许多人会觉得这一点不够。但在一种后宗教的、后形而上学的、多元的世界里，我们无法针对每位主体令人信服地论证，为何应借由道德这一词宽泛的意义来限制其行为自由”⑥。 与霍布斯认定道德起源于维护人们的基本利益免受他人的侵害的解答不同，在契约论伦理学内部，还有休谟式的有关为何要道德这一问题的答案。休谟认定道德起源于对人们的基本利益的增进，而并非是像霍布斯所理解的那样仅仅在于对伤害的禁止。这种对基本利益的增进是通过相互的理性的社会合作得以实现的。亚里士多德早就指出：“每个人从本性上讲都生活在一个集体之中”⑦，休谟也认为，“一种完全的孤独性或许是能够给予我们的最严重的惩罚”⑧。但是，即便是对集体的需求属于人的本性，我们仍然需要一个与之独立的理由，来说明社会合作对人类的益处。其实这种理由不胜枚举。“因为显而易见的是合作性的联合对于为生存的抗争构成了一种优势：联合使共同防御外在的危险成为可能，并且通过劳动分工的可能性给所有参与者带来益处”⑨。休谟特别强调社会合作在对基本利益的增进上发挥的作用，在他看来，“人类个体拥有仅靠自己力量所无法实现的需求。通过相互的合作他们可以共同创造他们所需的、作为单个者却无法生产的产品”⑩。休谟的例子是两位农民收粮，两人都难以独立完成收割自己的。于是便合作，第一天共同收一个人的，第二天共同收另一个人的。这个合作过程顺利完成的前提，是守约。“如果潜在的合作方没有情感上的联系，则他们便需要有一种特殊的理由，来相互信任并基于此而能够依时而合作”11。这个特殊的理由，就是守约。因而体现在守约上的道德是社会合作的基础与前提。没有道德就没有合作。一般而言，社会合作能够给与合作双方带来从独自而为中无法获得的好处。但是，合作的各方也会担心，如果对方不讲道德，则自己的合作行为便意味着吃亏受损。这种情况特别体现在一次性的合作经历。当然，如果从长期来看，从重复的合作活动的角度来看，则道德“生存”的几率就会大大增加。“因为如果合作伙伴是同一个人且合作是重复进行的，如果参与者数量众多，则可能的合作赢利就明显增大，从长期来看会胜于损失的风险”12。《合作的进化》一书的作者阿克塞尔罗德（Robert Axelrod）也持同样的观点，“当尽可能多的回合得到博弈，并且这一组人马相互间实施了足够量的互动，在这种条件下，阿克塞尔罗德认为，我们就可以确信，合作在一个没有中心统治总部的情况下才能够在一个自私主义者的世界里出现”13。总之，只要合作是重复性的，只要参与者数量众多，则合作还是肯定会有利于当事人自身利益的增进，即便是他无法排除遇到无道德者的风险。而合作所带来的利益，又定能使无道德者发现自己原先的行为得不偿失，他或许可以从一次不合作中获利，但无法持续。“一位毫无顾忌的自利主义者，全然不顾他人的利益，仅仅并且是任何时候都追逐己利，这样在特定条件下就会抽空他自己的基础。成功的自利行为，顾及到其他参与者的利益，考虑到利益的均衡，即便这有时需要做出放弃，或者有时甚至会给自己带来损失”14。道德意味着自己无法为所欲为，意味着对自己自由的某种限制，但聪明者知道，“这种损失会通过好处得到远比补偿更多的东西，这好处来自于合作和有着可能结果的劳动分工”15。因此道德最终是有利的，这源于以道德为前提的合作能够给所有的人带来益处。 当然，这种道德的实质在于利益的相互性、对等性、平衡性，而不是自我牺牲式的利他。荷兰哲学家布思克斯（Chris Buskes）指出：“相互的利他主义意味着，某个人在某个时候为另一人付出精力和注意力，并期待着某个时候会有一种对此的回报”16。这种回报并非总是直接发生，“这种回报不一定直接回馈给我们，更不是以现金的形式还给我们。它的存在方式之一在于，我们在一个社会组织中的地位，也就是说我们的社会威望提高了，如果我们显示出乐于助人的话”17。总而言之，道德在于利益的相互性、对等性和平衡性，道德既要克服极端自利，也要避免极端利他。“道德行为最好的论证是相互性原则”18，道德对于所有的人都应是物有所得。而人的这种体现在互助互利上的道德性，也是一个群体、一个社会得以持存的基本前提。“一种社会只有当其成员至少是在某种最低程度上相互合作，才能中期直至长期得以维持。借此互助或相互的利他主义原则便凸显出来了”19。 这样我们就看到了，在契约论伦理学的内部，针对有关人们为何要道德，或者道德起源于何种考量这一问题存在着两种解答方式。如果说霍布斯式的解答所展示的是道德的消极性的益处，即保护个体不受他人的伤害，那么就可以说休谟式的解答所强调的则是道德的积极性的益处，即道德的存在能够使个体获得好处。这两种解答方式并不是对立的，而是处于相互补充的关系。霍布斯和休谟的“两种论据均表明，一种道德存在和对道德的遵守原则上对于大家都有好处”20。道德构成了社会成员正常的共同生活的基本前提。 值得指出的是，霍布斯和休谟的两种解答或两种论据的共同点就在于正确理解并处理了道德与利益的关系。一方面，他们都不否认人们对正当利益的追求和主张，不否认“每个人都拥有权利，毫无良心顾忌地主张其利益和伸张其需求”21。这样也就完全排除了道德与绝对利他主义之间的必然关系。另一方面，他们也认为，“由于我们自己的安康从本质上取决于我们如何对待他人，故较为合宜的便是合作以及顾及他人的希冀和需求”22。塞涅卡（Lucius Annaeus Seneca）早就指出：“只想到自己并且逐利无所不用其极的人，决不可能过一种伦理上负责任的生活。如果你想为自己而活，就必须为他人而活”23。而道德便在于因他人之故而对自己过度的逐利活动做出限制。美国法学家霍尔姆斯（Oliver Wendel Holmes）的比喻非常形象：“挥舞我拳头的权利止于他人鼻子的边上”24。这就是说，我的确拥有为所欲为的权利，但该权利的边界在于不得伤及他人。这样也就完全排除了道德与绝对利己主义之间的任何关系。这也就是说，绝对利他主义与绝对利己主义都是道德所拒斥的，道德容纳和包含了正当利己与顾及他人这两个因素，“道德不是要说，你如果为自己着想便是个坏人，而是说，你如果只为自己着想便是个坏人”25。 由于道德容纳和包含了正当利己与顾及他人这两个因素，既认可善待他人，亦认可善待自己，因而它也就体现了一种不偏激、不过分、合宜、适度和均衡的理性的态度。一句话，道德是合乎理性的。这样一来就涉及到道德与理性的关系问题。所谓“理性是这样一种能力，使我们能够论证、推理，追循抽象的思路，辨别真假”26。理性意味着人们是出于理由来评价、判断和行动。拥有理性者能够正确面对其情感冲动、生物本能、盲目意志，能够在拉开距离的前提下对它们进行审思、检视、评价和必要的约束控制。诉诸理性者善于依据理由进行反思和权衡：“我所乐意的东西对我真的是有利的？对他人是有利的？在道德上真的是正确的？对自身意志做出评价的能力，被人们称为自主的理性。……我们并非总是和无条件地听从我们意志的提示。我们必须在我们自己面前对这种意志……进行辩护”27。简言之，基于理性就意味着得到理由的辩护或论证。由于正当利己与顾及他人都可以得到理由的辩护，故理性就意味着对极端自利与极端利他的否定，意味着一种合宜的、避免极端的，在自利与他利之间、短期利益与长远利益之间进行调节并使之保持平衡的处事态度。这样，善于理性思维者就能够认清其利益的内在关联，能够在决断时顾及到其行为的长远后果，必要时放弃对其需求的短期的、即刻的满足，从而更快、更好、更便捷地实现自身的总体目标。从道德和理性均合乎人们的总体利益这个意义上讲，我们就可以说：“伦理上的善等同于对于一个人从长远来看……何为理性的东西”28。一句话，道德的就是理性的。 二 在西方思想史上，对以同情为核心的情感在伦理学中的作用持认同立场者虽不众多，但也还是存在的。中世纪基督教哲学家把仁慈和近爱看成是核心的德性，而同情则属于这种德性，故同情是作为德性论的内容得到研究的。卢梭相信同情为人际间的一种基础性的、前理性的约束性力量。休谟对同情的认可是建立在其情感主义理论的基础上的。他认定“所有的人类行为归根到底都是奠立于痛苦和快乐之基础上的。四种感觉……构成了对我们自己和对其他人做出全部积极和消极评价的底蕴：自豪和羞耻、喜欢和厌恶。于是，休谟便这样地阐发出其情感主义的核心论断：‘道德与其说是一种判断之事，不如说是一种感觉之事’：能够引发自豪或喜欢的事情，我们就会争取，能够导致羞耻或厌恶的事情，我们就会努力避免”29。当然，同情伦理的最大代表则首推叔本华。叔本华是霍布斯最激烈的反对者，他否认人的认知能力与道德素质之间的关联性，认为人的头脑可以更清醒，但并不妨碍心灵仍然依旧。他也不满足于康德只讲义务的道德理论的空泛性，认为康德只是说出了我们应当道德地行动，但没有讲清楚为何应当道德地行动。叔本华就是要为道德行为给出一个清晰明确的理由，他的答案是：道德真正的驱动力是人的同情感。与不相信情感的理性主义哲学传统（如柏拉图、斯宾诺莎和康德）完全不同，叔本华认定并非人的理性，而是人的同情、移情的能力才构成了道德的唯一基础，这种能力才是唯一真实的道德动力。在他看来，所谓同情就是对他人痛苦直接的感同身受，换言之，同情是一种将他人的存在与感受视为自身的感受的细腻的道德情感，“它是一种对他人受苦的有感触并且不能无所谓之态度的一般的表达”30。同情意味着设身处地地为他人（也包括动物）着想的能力，“在对异在的痛苦的同情中，我们与其换位思考，并且‘在其命运中’观察到‘整个人类的命运，随即首先是我们自己的命运’”31。通过这种对命运的反思，我们便虚拟地“将自己设置在被我们的行为所关涉到的其他个体的位置上，我们就能够也必须明了自己的道德义务，我们设问：这些行为的后果对于他们是否是可接受的”32。叔本华从同情中引导出他的两个德性定理：“不伤害任何人；尽可能帮助所有的人”。这是每种道德的简洁的表述。这样，叔本华便通过同情，将他人的痛苦直接转变成为我的行动的动机，从而清晰地展示了同情伦理所要表达的同情感对道德行为的驱动作用。叔本华之后，霍克海默尔把同情理解为是对他人尊严予以尊重的一种具体的表达。“在作为以团结为活动内容的同情中，个体能够在痛苦着的他人中认识自己”33。20世纪上半叶，在元伦理学领域，把伦理陈述仅仅视为情感表达的假定达到了一个高潮。 毫无疑问，作为道德情感的同情非常重要，它是一种自然的缘于人类本身的相似性的对他人痛苦的感同身受以及由此而激发的对驰援的准备与心愿，因而构成了人的道德行为的一种不容忽视的动机，是伦理道德不可或缺的组成部分。武克提茨（Franz ）指出：“即便是在一个大众社会里人们也应当期待一种最低限度的关怀之存在，为什么？因为我们……具备同情、移情的能力”34。也就是说，即便是在匿名的大众社会里，“也根植着某种情感的结构”35。在一般的环境下，良心的不安与对他人痛苦的感同身受的的确确都能够使我们自觉远离违规和缺德的行为。而良心、同情感的树立有待于在家庭、学校及工作岗位长期的教育与熏陶，才有可能从一种偶发的情感冲动成长为一种稳固的心理定势、坚定的价值取向和自明的道德直觉。 但从伦理学的角度来看，如果像叔本华那样，把同情视为道德的唯一基础而排除了其他，则也就有些偏激了。关于这一点，如果我们回忆和检视一下思想史上出现的对同情伦理的三大驳斥理由，就可以看得更为清晰。 第一个理由来自于理性主义对情感之缺陷的最经典的批评，即同情作为情感不仅在人际间是各异的，是一种难以度量的、测不准的值，而且即便是对于同一主体而言，它也是不确定的、任意的、主观的、与情境相关涉的；同情感充满了偶然性与随机性，难以经受一种主体间可以理解的批判性的审视，故在理性主义的哲学传统中，无法轻易得到认可。赫斯特指出，属于情感之列的“良心作为道德正确行为的尺度是不可信的，它会失误”36。罗素甚至提醒人们良心可以命令我们犯下最恶劣的罪行。可见，尽管同情心对某些道德行为具有驱动性的功能，但这种功能缺乏坚实性。“没有哪样强烈的情感……可以要求有一种道德规范那样的约束性”37，“而道德规范要求有一种普遍的适用性”38，每一个人，不论是何种人，不论有何好恶，均必须遵循之。而情感却提供不了这样一种稳定一致的有效性，故同情作为情感无法替代对道德行为的理性反思，无法为一种经过理性的审视与验证的、对所有的人均平等适用的普世性的道德及其约束力提供一种牢靠稳定的论证。康德尽管承认同情之感的美好，但同时也批评这一“良性的激情”是软弱的并且在任何时候都是盲目的，在他看来，“同情不是道德行为确定的理由”39。 第二个理由在于作为情感的同情的覆盖面是有局限性的。休谟尽管强调同情作为人性的一部分构成了人的行为的强大动力，但他也承认同情的适用性仅局限于近亲。的确，我们的道德同情之感，是像一块击入水面的石头所激起的涟漪那样，沿着由内到外、由近及远的轨迹辐射的。基于人类在进化中发展出来的生物性和情感性的基本结构，我们不可能对所有的人施予同等的同情，“我们对亲近于我们的人的评价，不同于对陌生人，这是一种天然的本能”40。拥有同情感的同一个人对于不同的对象只能表现出不同程度的同情：“良心不懂得平等。……自己的孩子、自己的妻子、自己的亲戚和朋友不可能不获得比他人更大的重要性。我们如果不是这样，从火中救出别人的孩子而不是自己的，则我们以后就会遭受到无法忍受的良心折磨”41。这个例子说明同情感的由近及远性是一种正常的、可以理解的现象。但是，如果换一种场景，同情伦理的局限性和有害性就明显呈现出来了。据一项全球性的关于道德的思想实验的调查，当问到是否可以用一个无辜的大胖子来堵路以阻挡压过来的电车，从而挽救轨道上五条人命时，四分之三的回答是可以，因为五条人命大于一条。但若问到，如果是用您自己的孩子来堵路呢？结果是无人同意。可见，我们的主观道德情感与普遍的理性道德之间，具有着难以低估的巨大区别。道德情感有时无法体现正确，“尽管我们或许都有这样的理性的洞见，即每个人的生命原则上都是等价的，但这只是原则上而言。事实上我们对亲近于我们的人命与并非如此的人命做出了巨大的区分”42。这个事例清楚说明了情感判断的局限性和不可靠性，绝对难以成为道德的唯一的确定基础。 第三个理由在于，同情表现了强者对弱者的非对等关系，不符合道德公正的对等性要求。我们知道，同情所展现的是一种强势的同情者与弱势的被同情者之间不对等的关系与态势，其着眼点在于单方面的强者情感的驱动力，它所提升的可能是同情者在与他人关系中的势力与威严，它所贬低和鄙视的可能是受苦受难的被同情者的尊严，在这里无法体现道德对人际间对等权利与义务的要求。而“从概念上讲道德是一种相互要求的宇宙”43。仅就这一点而言，尽管同情在伦理道德中具有一种重要的价值地位，“但同情……不能成为道德的基础，……因为如果那样的话相互的要求便不再属于道德了”44。另外，在现代社会，对于弱者而言最关键的在于权利与正义的伸张，而非仅仅在于对同情与关护的乞求。正是在这个意义上，尼采激烈地批评以同情、近爱为核心的犹太-基督教道德是由神甫煽动的奴隶道德，它所体现的只是弱者的怨恨以及神甫对他人统治的兴趣。这样一来，同情便意味着强化而非减弱世间的苦难，“因为同情与一种积极的生活感觉的强化正相反对，恰恰由此而使得消除世间的痛苦变得困难”45。所以尼采自己鼓吹一种自我肯定、抬升生命的英雄道德。 当然，历史上出现的对同情伦理的所有抨击并不能起到完全颠覆同情在伦理道德中的地位的效果。因为“同情是一种力量，一种现存的倾向，它们能够在具体的人性的和社会的关系与关联中得到实现”46。而有关道德究竟是以理性还是以情感为基础的争论，即便是到了今天也没有停歇。“我们是否依据理由来决断，抑或是依照与此相系的情感的强大来决断，这是一个我们永无能准确回答的问题。理由是明显的：我们的意识本身就无法清楚地区分情感与思想”47。这表明，直觉、感觉与理性在我们的道德决断中是交织在一起共同作用的因素。“道德感觉保障了个体的连续性，它在大部分日常生活中构成了复杂决断的唯一安全的基础”48。这就是说，“在日常生活中我们大多是听从我们迅捷的道德灵感。我们依照同情或反感做出的判断远快于按照道德准则”49。但当感觉与感觉之间发生冲突的时候，当决断单方面地倒向某些感觉而忽视了其他感觉的时候，当在复杂的社会情境面前要求我们做出巨大抉择之时，我们就需要诉诸理性的引导，需要借由理性来对感觉间的冲突进行化解和调节，需要通过对理据的审视、辩驳、反思和权衡来做出明智的道德决断。由此可见，情感与理性在伦理道德中从根本上说并不是对立的，情感为理性决断提供了养料并构成了助力。 结束语 道德究竟是以理性还是以情感为基础，是伦理学的一个基础性问题，也是伦理学家必须关注和回答的问题。伦理学家要从人类几千年以来的思想宝库中汲取已经、正在并且应当左右我们生活的精神养料，对之进行分析阐释，说明尽管这个世界业已高度发展并变得无比复杂，但人类仍然要有道德的导引。接着，伦理学家要从学理上论证人们遵守道德规范的缘由，说明人之所以需要守德，与人既是由理性驱动，也是由情感引导的特性相关，进而从理性合作和情感驱动两个方面来厘清人类服从道德要求的动力机制。当然，这并不意味着伦理学家本身便是人们应当学习和效仿的道德权威。伦理学家的优势更多是在于，具备伦理学领域的专业知识，了解基本的道德价值与原则以及像自主性、人的尊严这样的伦理学核心理念的意义，善于明晰概念、辨识问题、逻辑思维、理性论证。其作用一方面类似于一个过滤器，在伦理论证中依靠理性的标准和武器来铲除混乱的、矛盾的、不合逻辑和难以说明的论据及立场。另一方面像一只罗盘，对于具体事态的是非判断、情境的道德维度的把握以及有关重大的伦理问题的决断，提供一种普遍的道德标准和致思路径，就像“罗盘并非直接标示正确的道路，而是指出了正确道路如何得以获知”50那样。伦理学家能够对不同场景中的道德行为做出论证，辨析典型事例中伦理因素的构造，帮助人们在复杂的事态中确立一个正确的前行方位，但对道德意识的呼吁和召唤，并不能直接导致对象的行为的贯彻落实，因为这最终取决于行动者自己的自由抉择。“然而就像罗盘只是帮助其使用者找到正确的道路，而无法强迫其真的去走这条正确认识到的道路那样，伦理学只是引导行为者以道德的方式来确定其意志，而无法强迫其真的去实施道德上得以认知的行为”51。因为每个人都是自己生活的主人，为此他就必须运用自身的判断力，来决定是否接受伦理学家的建议，来对自己应当走的道路做出选择，并最终为此而承担应有的责任。这尽管对于社会意味着道德安稳感的丧失，对于个体意味着抉择风险的出现，但同时却又体现了人的从咎由自取的不成熟状态的最终摆脱，体现了人类运用自身理智的巨大勇气，体现了自由选择这一启蒙运动所推崇的最高价值。
哲学论文题目一：科学技术哲学
1.对科学的崇拜与批判：两种对峙的科学观
2.近代自然科学为何未能诞生于中国——从科学自身的原因看
3.科学价值中立如何可能
4.试析科学发现中的机遇现象——从现代物理学中的实验发现看
5.从近代科学未能诞生于中国看中国传统思维方式的缺陷以及此问题之现实意义
6.科学与技术关系的一种阐释
7.“科学技术是双刃剑”评析
8.科学技术与社会的互动
9.当代科技的价值论分析
10.论科学家(或工程技术人员)的社会责任
11.技术发展与社会公正
12.科学与政治的张力
13. 试论叔本华的悲观主义哲学
14.祁克果生存哲学研究
15.祁克果的人生三阶段论研究
16.尼采的“权利意志”研究
17.如何看待尼采的“超人”
18.尼采与叔本华哲学比较
19.柏格森的生命哲学研究
20.柏格森眼中的道德与宗教
21.狄尔泰的生命哲学研究
22.狄尔泰的释义学研究
23.何谓“现象学”?
24.胡塞尔眼中的“逻辑学”
25.胡塞尔的“生活世界”理论
26.胡塞尔现象学的基本观点及其影响
27.海德格尔是如何区分存在与存在者的?
28.海德格尔存在哲：内容与影响
29.海德格尔的美学思想研究
30.海德格尔如何看待“艺术”?。
31.科学技术是第一生产力吗?
32.中国古代有没有科学?
33.哲学、科学与宗教
34.试论宗教与科学的关系
35.试论“人工生命”
36.自然科学的价值研究
37.技术与人关系的演变
38.“技术双刃剑”评析
39.人与自然的和谐相处有无可能?
40.科学技术的发展需不需要受到约束?
41.技术是价值中立的吗?
42.科学是价值中立的吗?
43.技术发展与社会公正
44.试论工程技术人员的伦理责任
45.克隆人的哲学研究
哲学论文题目二：应用伦理学
1.西方应用伦理学兴起的思想背景和社会历史背景分析
2.通过应用伦理学与现代社会的各种制度之关联性，分析论证现代社会的各种制度建构
3.环境伦理与社会伦理关系之辨析
4.人类基因研究面临的伦理问题
5.克隆人面临的伦理学问题
6.安乐死的伦理学之维
7.分析器官移植中的伦理学问题
8.如何从经济伦理的角度来理解经济效率和分配正义以及二者的关系问题
9.分析说明网络主体的权利和义务
10.当代中国的企业伦理应着力解决的主要问题
11.分配公正
12.中国家族企业的伦理动因研究
13.国有企业改革的伦理分析
14.当代中国人力资源管理中的伦理问题
15.效率：一种功利主义的公平观
16.节制伦理的当代重建
17.单位制度与单位的伦理困惑
18.价值货币化与当代人的伦理冲突
19.考试伦理研究
20.当代农村伦理道德变迁研究
哲学论文题目三：马克思主义哲学
1.当代马克思主义哲学研究的困境及可能的出路
2.在西方哲学的发展脉络中把握马克思主义哲学
3.马克思主义哲学与近代西方哲学的对话
4.评马克思哲学与马克思主义哲学之区分，
5.评“重返马克思”
6.哲学基本问题再释
7.基于实践的物质观研究
8.实践辩证法研究
9.如何理解马克思主义的社会历史观
10.马克思的历史辩证法
11.马克思的“自然观”研究
12.自由与时间：马克思的回答
13.作为一种解释学的辩证法
14.刘斐伏尔与阿格妮丝·赫勒的“日常生活”比较
15.比较视域中的马克思主义哲学
16.当代马克思主义哲学研究的回顾与前瞻
17.关于马克思历史定位的观点及其论证思路
18.马克思文本研究的历史现状、方法和意义
19.马克思主义哲学研究：现状、症结与可能性的出路
20.自由与时间——马克思的考察
理性与道德交相辉映理性就是零道德