公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、理解与支持,并由此达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。下文是我为大家整理的关于公共关系与企业形象塑造论文的 范文 ,欢迎大家阅读参考!
塑造企业形象、提高企业竞争力的新途径—公共关系
[摘 要] 公共关系是企业中一项重要的经营活动,它可以凌驾于生产、销售等企业其他基础活动之上,是企业与外部环境交流,以树立企业自身形象,争取更多用户的行为,是以推销本企业自身为宗旨的有序活动。 文章 讨论公共关系在现代企业应用中的重要性、必要性和实效性。
[关键词] 公共关系 形象 途径
中国市场经济体制的建立,对中国企业的经营工作提出了更高的要求,如何运用现代化的经营手段,适应新经济体制的要求,塑造企业良好的形象,提高企业竞争力,成为当前企业发展的首要课题。企业与社会的关系,是因商品经济的发展而频繁和复杂了。在计划经济体制下,企业只是产品生产工厂,必须按照国家计划生产,不存在任何经营活动。在市场经济条件下,合理地运用公共关系理论及其管理手段,是搞好现代企业工作的有效途径。
一、人们对公共关系的误解
1.认为公共关系就是交际。
这是对公共关系的宗旨和原则还不了解,似乎搞公共关系就是迎来送往,喝酒干杯,拉关系、走后门、甚至看作是搞不正之风。这是对公共关系的完全误解。
2.认为公共关系就是宣传。
公共关系是适应经济工作和业务工作中加强信息交流的需要而产生的,公关必须在企业经营管理的全过程来进行,宣传却只是一种工作的手段,是社会组织有意识地把某种观念、意识、态度和情绪传播于社会,是一种有意控制社会心理的活动。二者性质上都是一种传播过程,但二者的工作内容不同;宣传的 方法 主要是单向的。而公共关系则强调“双向”的。
3.认为公共关系就是推销。
公共关系在产生之初的确起到过推销产品的作用,但是随着企业公关活动的开展和职能的不断增加,对公共关系已经有了更高层次的要求,公共关系的任务绝非仅仅是协助推销,更不能把公共关系等同于推销。
二、公共关系的内涵、特征和职能
1.公共关系的内涵和特征。公共关系(public relations)一般是指社会组织与各类公众之间,为取得一定的相互理解、支持而发生的各种信息交流,以树立组织的信誉,塑造组织的形象。其核心是依据信息传播的科学原理,运用恰当的新闻和传播工具,在社会组织的内、外部建立双向信息沟通网络,从而不断改善组织的经营和管理,树立企业形象,赢得社会公众的信任与支持。公共关系的对象是一个社会组织的各类公众组成的各种社会关系。组织的社会公众是指与组织发生联系,并产生相互作用的其他组织或群体。公共关系处理的是组织的各种社会关系,它追求的是组织与社会公众的共同利益。
总之,公共关系是一门科学,是如何开展有效公共关系活动的科学。又是一门艺术,是一种管理和传播艺术。它是一种职能,是管理职能和传播职能
2.公共关系的职能。公共关系帮助企业建立并维护与社会公共之间的交流、理解、与合作在市场经济条件下,企业之间的竞争不仅表现在商品质量竞争、技术竞争、价格竞争,而且扩展到企业声誉和形象的竞争。企业能否生存和发展,不仅取决于企业的产品是否适应市场需要,而且取决于能否得到社会公众的理解和支持。企业的声誉和形象是企业的无形财富,是企业竞争的重要手段。随着我国这会主义市场经济体系的建立和完善,树立良好的企业形象,建立良好的企业声誉,运用公共关系理论为企业经营管理服务,将会收到越来越大的经济效益和社会效益。
现代公共关系思想始于18世纪末19世纪初的美国。随着科学技术的巨大进步,世界范围内的商品经济蓬勃发展,公共关系的理论开始走向成熟,成为一门独立学科,公共关系已成为基础坚实、前途光明的新兴行业。在发达资本主义国家几乎所有大型企业或公司都设有专门的公共关系部门。公共关系的职能不再仅是推销企业的产品,它的职能及活动已贯穿于各行各业所有工作的整个过程中。其职能是收集信息、参与决策、协调沟通、咨询建议、建立信誉等。
三、企业如何建立一个良好形象
曾经有人说:如果可口可乐遍及世界各地的工厂,在一夜之间被大火烧光的话,那么第二天世界各大媒体的头一条新闻就是:各国银行巨头争先恐后向它贷款,因为这个在红色背景上的八个白色字母标记,已经得到了世界的接纳,通过长期有效的公共关系工作,可口可乐为自己树立了“世界第一饮料的”形象,人们绝不会让这样的形象消失。这说明,良好的组织形象,对企业来说是一笔重要的无形资产,它能够为该企业的产品或服务创造出一种消费信心,从而提高企业的竞争能力,得到消费者的信任和光顾,那么如何树立?
塑造形象形象应坚持以下原则:
1.特色性原则:各企业都有自己特定的发展目标和特定的公众对象,因此要根据本企业的特点,制定和规划富有新意、避免雷同的组织形象。
2.长期性原则:组织形象的树立是一个长期的战略任务,要经过持久的努力,同时由于企业自身和社会环境都在处于不断变化之中,要适应变化,不断完善、充实、更新组织形象
3.整体性原则:许多企业中,树立形象工作由各部门分散进行,这可能会出现各自为政、相互矛盾的局面。因此,要坚持整体性原则,制定统一的公共关系政策。
4.培养企业公关人员及其员工良好的公关意识。公关意识是 总结 了企业经营、行政管理和多年公关实践 经验 而提出的一整套现代管理的根本要则和哲学思想,对于搞好公共关系有极大的指导和促进作用。公关人员应具备的公关意识包括重视企业形象的意识、双向沟通的意识、重视社会整体效益的意识和真诚合作的意识等。
如何塑造好形象,越来越被企业家们重视。因为我们知道,品牌需要聚敛人气,需要关注度,也需要有一个聚敛人气的专门的技巧和能力的行业,使它得以产生影响力。因此,企业要实施公关策略,与顾客进行了有效的沟通,在传播上首先要让顾客认可这个品牌。其次是喜欢这个品牌,再次是促使其购买这个品牌,最后还要长期的忠诚关系。
四、塑造良好的品牌形象对企业经营的意义
市场经济的基本特征是竞争,竞争的最高层次是品牌形象的竞争。谁拥有了良好的品牌形象,谁就能赢得公众的支持,谁就拥有了市场,并获得了源源不断的利润,且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。就塑造品牌形象的意义而言,主要可以概括为以下4点:
1.品牌形象是无形资产的重要组成部分。无形资产是组织资产的重要组成部分。它是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。
2.品牌形象是生存发展的精神资源。良好的品牌形象可以使企业内部的员工产生一种骄傲自豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂奋发进取的精神状态。这样就会产生激励作用,诱导并刺激着员工的工作热情和积极性。
3.品牌形象有利于增强销售力,拓展消费新领域。在现代社会中,公众对商品的购买,不仅是对产品功能和价格的选择,同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。
4.品牌形象能够赢得各界的合作与支持。在如今市场经济的条件下,任何的企业都不是孤立存在的。他们有自己的合作伙伴,有固定的消费群体,有自己的竞争对手。企业要想发展,就应该处理好各方面的关系。
五、中小企业如何利用公关策略
塑造良好的品牌形象在如今激烈的竞争中,中小企业要想将自己的品牌形象推广出去,并使其长期立足,就必须要有自己的公关策略。中国企业更应该利用公关这把利器去塑造自己的品牌形象。
1.占领消费者的大脑―――渗透品牌形象。人的消费行为是由消费意向支配的,消费决策决定消费行为,你要影响消费者的消费行为,首先要影响他的消费决策和观念,所以用你的品牌形象占领他的大脑是公共关系的关键。
2.品牌形象大众传播―――宣传品牌形象。如果没有电视、报纸广播这样具有影响力的大众传媒,仅靠企业自身的传媒传播信息,其传播效果将可想而知。在现代社会,大众传播极大的影响人们的思维与行为方式,同样,会诱导消费行为及方式。
3.倾心公益活动―――提高品牌形象良好的品牌形象不仅可以拉动产品的销售,更重要的是在消费者心目中也美化了自己的形象,这就是公益活动的迷人之处。
4.加强与消费者的沟通―――完善品牌形象。在公共关系的协助下,企业与利益群体之间的良好沟通能提高客户的信任价值、美誉度提升的价值、强化内聚力价值。
总而言之,品牌的塑造是一个长期的过程在激烈的市场竞争中,品牌的成长与维护都离不开巨大的 广告 与公关宣传,只有这样能使消费者牢记品牌与相关产品,从而维系消费者对品牌的忠诚度和品牌自身的资产值。企业要想使自己的产品长期留在消费者心中,就需要加大力度加强公关。只有把公关做好了,塑造了好的品牌形象,企业才能立于不败之地。
参考文献:
[1]王崇梅 辛德强:基于 市场营销 的公共关系解析.商场现代化,2006,4
[2]王 谦:公共关系与企业发展.湖北函授大学学报,2006,1
[3]杨新生:关于公共关系基本概的重新认识.平原大学学报,2006,2
[4]张岩松:公共关系案例精选精细,经济管理出版社,2000年7月
论公共关系对企业形象塑造
【摘要】企业在市场的最终目标是追逐利益的最大化与利润的增长,保证其市场地位的长盛不衰,因而企业的质量、服务、技术在市场竞争中备显突出。但更重要的是通过这些外在的商品展示企业的形象。企业的经营者不但要在企业运作的过程中,理性认识企业形象的重要性,而且在实践中的管理范畴中更应纳入企业形象的策划。一旦管理好企业形象,各级领导部门的支持、合作伙伴的信任、顾客的忠诚自然而然追随而来。公关部作为企业不可以缺少的重要部门之一,应该发挥它的管理职能,其重要性正是对企业的声誉和形象实施战略管理。
【关键词】公关 企业形象
大多数不了解企业公关工作的人,对公关认识存在误区,认为公关就是请客、吃饭、喝酒、聊天,、拉关系。这样的对于公关的理解不得不说已经完全片面化和庸俗化。实际上,作为企业的“外交”运作部门,公关关系对于企业的发展有着至关重要的作用,同时对公共关系的重视也有利于企业形象的塑造。
一、企业的公共关系
公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、理解与支持,并由此达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的公众建立良好的关系。它是一种状态,任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动,当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取 措施 去改善和维持自己的公共关系状态时,就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略的一部分,公共关系的管理职能是:评估社会公众的态度,确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序,拟定并执行各种行动方案,提高组织的知名度和美誉度,改善形象,争取相关公众的理解与接受。
(1)公共关系的结构。
公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织,客体是社会公众,联结主体与客体的中间环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴,公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。
(2)公共关系的内容。
企业公共关系包括对内对外两个方面。对内,是企业与内部相关人员之间通过双向信息交流,达到相互理解与支持的活动,主要包括员工关系和股东关系,员工关系中又有领导与下属关系、员工与员工关系,股东关系中又有股东与股东关系和股东与经营者关系。其工作目的在于加强企业内部团结,提高企业素质,为企业开展对外公共关系提供良好的基础。对外,是企业与外部相关公众之间通过有效的信息沟通,达到相互理解与支持的一种活动。其目的是建立企业信誉,树立企业良好形象,协调彼此间利害关系,消除可能出现的冲突和矛盾,为企业的生存发展创造适宜环境。企业公共关系是社会经济发展到一定阶段的产物,是现代企业发展的要求。
(3)公共关系的目标。
公共关系的目标是为企业广结良缘,在社会公众中创造良好的形象和声誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富,也是企业软实力的重要组成部分。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现,也是公关的目的之所在。企业以公共关系为促销手段,是利用一切可能利用的方式和途径,让社会公众熟悉企业的发展战略、 企业 文化 和经营宗旨,了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况,使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象,促进产品服务销售的顺利进行。
(4)公共关系的采用手段。
公共关系采用的传播手段具有多样性,既可以通过新闻、宣传等传播媒介间接传播,也可以通过 人际交往 形式直接传播。而商业广告的传播手段则以广播、电视、报纸、杂志、网络五大新闻媒体为主。公共关系传播,是信息交流的过程,也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播,公众无从了解组织,组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体,把公众看作公共关系工作的客体,传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通,在很大程度上依靠信息传播,组织与公众之间的误解,也往往是由于信息不畅造成的。因此,一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施,还要充分利用传播手段开展公关活动,赢得公众的好感和舆论的支持,获得良好的经济效益和社会效益。
二、公共关系对企业形象的塑造
(一)公共关系与企业形象二者关系
公共关系与企业形象策略都是在商品经济高度发达的条件下产生的,而企业形象又是在公共关系、广告等传播业发展到一定基础上形成的。公共关系建立企业形象是为了赢得公众的好感,公共关系注重公众评价的好坏;企业形象建立企业形象是为公众易于识别,企业形象注重企业间的差异性。企业形象的内容就是公共关系所要树立和传播企业形象的具体内容。由此可见,企业形象策略是研究如何设计企业形象,而公共关系还要研究如何把企业形象传播出去。因此,企业在进行形象设计时不仅要考虑企业本身的特点,而且还要考虑企业公共关系手段和公共关系对象的特点,只有这样才能有效地建立起企业形象,否则只是华而不实的无效工作。
(二)公共关系对企业形象的塑造
公关关系对企业良好形象塑造,从以下方面体现:
(1)协调与职工关系。
让职工满意,是塑造企业形象、提高竞争力的起点和前提。因为职工是构成部门的“细胞”,部门的各项目标只有通过他们的分工协作,各尽其责才能付诸实现;部门是构成组织的基本单位,是介于企事业与员工个人之间的社会群体,部门成员互相影响互相依存,具有相同或相近的行为规范和工作目标;领导者是企业最高指挥层,在内部公关系中处于独特地位,在树立企业内部形象的过程中,领导者的协调、促进作用不可替代。领导者应把员工关系放在内部公共关系工作的首要位置要协调好企业内部的各种关系,作为领导者首先要处理好人的问题,即单位职工之间的利益关系、竞争关系和信息关系。部门的领导者有责任通过各种内部公共关系活动,积协调内部职工关系,使广大职工形成和获得方向感、成就感、信任感、舒适感。
(2)协调与消费者关系。
在现代市场经济的条件下,企业拥有良好的形象与它的经营成功有着更密切的联系。企业与市场的关系,很大程度上就看企业与消费者的关系如何。因为市场法则就是“顾客就是上帝”,让顾客满意,是塑造企业形象,使企业在竞争中生存和发展的重要基础。顾客,即消费者,是企业公共关系的重要公众。顾客是企业服务的对象,赢得顾客对产品的满意,是企生存、发展的前提。企业与消费者之间既互相依存又有矛盾。企业开展“全员公关”,让质量意识、服务意识、形象意识深入到每一个员工头脑,并内化为指导行动的理念。企业失去消费者的信任,它的生命也就终止了。公共关系在企业中的作用之所以越发重要,正是因为他是消费者和企业交流的 渠道 ,是企业和企业沟通的桥梁,还是企业走向国际的平台。
(3)协调社区关系。
从公共关系来讲,社区是企业“根”之所在,是企业赖以生存的环境,是企业发展的“根据地”:这就决定了企业与社区交互的利害关系:企业得益于社区,社区的发展又得益于企业。如河南省宝丰酒厂,近几年为市政和山区建设的投资达20万元以上。一个社区的主要成员不外以下四类:普通居民;地方政府机构;工商企业;各类社团组织。搞好社区的关键是要采取“芳邻”政策,无论是数十人的小厂,还是大、中型企业,都是社区的普通‘公民’,都应当做“好公民”和“好邻居”。改善社区关系最好的力、法是与社区打成一片,即以“服务社区”身份积极参与社区活动,资助社区发展,参与其他有价值的社区事务,采取“门户开放”政策,有目的地同左邻右舍开展各种联谊活动,以增进了解,融治感情。
(4)协调政府关系。
注意企业在政府心目中的形象,建立与政府的良好关系。政府是国家权力的执掌机关,企业在政府的宏观管辖之下,与政府的各有关职能部门有着各种形式的联系。政府对于企业的评判和社会公众一样,具有一定的倾向性。因此,协调好企业与政府之间的关系,是企业公关部门的一项重要内容。和政府建立良好的关系,常常会给企业带来意想不到的好处。企业可以与政府人员广为联系,经常与政府部门沟通信息,在政府各部门中,树立良好的企业信誉、扩大企业在政府部门中的影响。
(5)协调竞争对手关系。
善待竞争对手,文明竞争提高企业美誉度,是塑造企业良好形象的客观需要。从公共关系看企业竞争,尊重对手,善待对手,在竞争中合作,在合作中竞争,既是社会化大生产的要求,也是企业塑造良好形象的客观需要。将对手视为冤家对头,采取欺诈、诋毁等手段达到损人利己的目的,有悖于商业道德。同行间恶性竞争,结果只能是自毁声誉、两败俱伤。这种不正当竞争行为已屡见不鲜,甚至出现在一些声誉较高的企业当中。这无疑会影响公众对企业的印象和评价,损害企业形象。对于竞争对手,伊利做到了不卑不亢,既不打压,也不跟随,而是扛起“有我中国强”的大旗,尽现大家风范。对外的公共关系无懈可击,既不得罪竞争对手,又保持一种良性竞争的状态,共同发展壮大,共同辉煌。
此外,企业还必须协调与新闻媒体的关系。新闻媒体是指报纸、杂志、广播、电视等信息传播工具,它是企业与社会公众联系的主要渠道,也是企业最敏感、最重要的信息窗口。一般而论,为新闻媒体所熟悉的企业,或者说与媒体的亲密程度较高的企业,从传播工具中往往反映出对企业有利的一面,往往带有较大应,对企业不利的一面,往往淡化处理。因此,必须在公关关系中注意协调媒体关系。
三、企业不同发展期的公共关系重点
企业在不同的发展时期,其信息传播和双向沟通应当有不同的内容和重点,公共关系工作人员要学会不同的传播手段,针对不同发展时期的实际和特点,做好传播沟通工作,使企业形象的塑造日臻完美。
(1)创业初期。
在企业初创时期,应及时地让各界公众了解企业,使公众在开始就能对企业有个良好的印象。而最初形象的建立,往往关系到企业今后的发展。
(2)发展时期。
在企业顺利发展时期 (例如当企业发展得快而它的声誉一时跟不上它的规模时;当两个或两个以上的企业合并时;当企业乔迁或改组时;当企业有新设施时,如企业推出新产品或新厂房落成,或添置新式机器等)这时候的公共关系工作的传播沟通应当致力于保持和维护企业的形象和声誉,巩固既有的成就,并且又再接再厉进一步扩大本企业的影响。
(3)危机时期。
在企业遇到风险的时候。这个企业的领导和公共关系人员一定要沉着冷静,不要灰心丧气,要抓准适当时机,采取灵活机动的宣传策略,使企业产品迅速为公众接受,从而渡过风险,转危为安。在企业形象受到损害和破坏的时候。企业决策者和公共关系人员应本着实事求是的态度,深入了解其原因,首先检讨本企业,如确因内部原因,则应有错必纠,整顿企业,改善经营管理,提高产品质量,改进服务态度,并把采取的措施告诉公众,求得公众的谅解,重振声誉,塑造新的企业形象。例如广州万宝电冰箱厂当忽视产品质量的错误决策被报纸披露,企业形象、产品形象都受到严重损害后,一方面狠抓产品质量的改进,另一方面积极进行传播沟通,将本企业的整顿情况迅速地反馈给社会公众,并邀请北京各大新闻机构的记者来厂参观,考察质量改进的情况,这些消息报道后,使万宝电冰箱厂的声誉有所回升,企业形象又重新在公众中树立起来。
四、企业如何开展有效的公共关系
首先,在公关人员配备上,除选配一定数量并具有良好素质的专职人才外,还应重视在各职能部门选拔、培养一批兼职公关人员,以备企业在开展大型公关活动时抽调出来配合公共关系部门开展工作。
(1)重视企业的内部公共关系。
企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分,其状态如何,直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的魏造,是企业公共关系的基础,也是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。开展内部公共关系依赖于有效的内部信息交流,即通过民主管理、文体活动、思想政治工作等形式,努力做到上情下达、下情上传,使企业内部精诚团结、协调一致。企业良好的内部公共关系是企业在竞争中求生存谋发展的基础。为了树立企业良好形象,应注重处理好与企业内部公众关系,要重视企业价值观念的培养,创造最佳的人事环境,培养内部公众的归属感、认同感和自豪感,形成融洽的“家庭气氛”,为外部公共关系工作提供保证。
(2)重视企业外部公共关系。
企业外部公共关系是企业与其外部公众之间通过有效信息沟通,达到相互理解与支持的一种活动,是树立企业良好形象的重要活动。企业外部公共关系的重要工作内容在于同企业外部公众建立经常性联系,并加强双向信息交流。一方面,企业应尽量快速、准确地收集来自外部公众的信息;另一方面,应及时、准确、有效地将企业有关信息传达至相关公众,使外部公众的决策与活动为本企业的生产经营提供方便,并使企业的生产经营符合相关公众利益和要求。为此,通常要做好新闻宣传、公共关系广告、社会公益赞助等工作,并且要注意把握住开展外部公共关系的各个时机,包括企业开张或更名、企业转产或开拓新业务、企业生产发展较快,特别是知名度信誉度不高、出现差错或被公众误解等时机,广泛开展公共关系活动,这是实现企业公共关系目标的一项重要方面。
参考文献:
[1]王彤,管益雯.公共关系与企业发展[J].经营与管理,2013.
[2]于保月.公共关系在现代企业经营管理中的应用[J].中国金融家,2009.
[3]陈晓山,李炳头.张金水.公共关系与企业形象[J].经营之道,2002.
[4]陈兰. 加强内部公共关系树立企业良好形象[J].现代管理,2007.
[5]何玲玲.企业公共关系状况的研究――以伊利公司为例[J].技术经济与管理研究,2011.
[6]贾永生.论企业形象的塑造与公共关系[J].物流科技,2003.
[7]靳璐.浅析企业公共关系建设的重要性[J].经济论丛,2010.
猜你喜欢:
1. 公共关系论文范文
2. 塑造企业形象研究论文
3. 有关提升企业形象论文
4. 浅谈公共关系相关论文
5. 关于企业形象的论文
6. 浅谈公共关系论文
1 屈臣氏药店品牌营销策略研究2 屈臣氏药店消费者行为研究3 屈臣氏药店电子商务模式分析4 屈臣氏药店社会责任战略研究5 屈臣氏药店品牌形象塑造研究6 屈臣氏药店竞争对手分析及对策研究7 屈臣氏药店门店布局研究8 屈臣氏药店跨境电商模式研究明确结论:屈臣氏的论文题目有八个,涉及药店品牌营销策略、消费者行为、电子商务模式、社会责任战略、品牌形象塑造、竞争对手分析、门店布局和跨境电商模式等方面。解释原因:屈臣氏作为一家知名的药店品牌,涉及方方面面的问题与挑战。因此,研究生们在选题时可以从不同角度探讨屈臣氏的发展、策略和对策。内容延伸:此外,研究生们也可以从数字化转型、员工培训、供应链管理等方面对屈臣氏进行深入研究。同时,跨国公司经营模式也是一个热门话题,可以将屈臣氏与其他跨国公司进行比较研究。
根据我搜集的一些网站来看,建议看看这个,要做毕业论文以及毕业设计的,推荐一个网站 ,里面的毕业设计什么的全是优秀的,因为精挑细选的,网上很少有,都是相当不错的毕业论文和毕业设计,对毕业论文的写作有很大的参考价值,希望对你有所帮助。 别的相关范文很多的,推荐一些比较好的范文写作网站,希望对你有帮助,这些精选的范文网站,里面有大量的范文,也有各种文章写作方法,注意事项,应该有适合你的,自己动手找一下,可不要照搬啊,参考一下,用自己的语言写出来那才是自己的。 如果你不是校园网的话,请在下面的网站找: 毕业论文网: 分类很细 栏目很多 毕业论文: 毕业设计: 开题报告: 实习论文: 写作指导:
] 李淼. 旅游群体规模与旅游体验质量:针对旅游群体成员间互动过程的实证分析[D]. 东北财经大学 , 2005 [2] 李怀兰. 旅游体验效用因素分析[D]. 广西大学 , 2004 [3] 窦清. 论旅游体验[D]. 广西大学 , 2003 [4] 袁凯. 核心—外围格局的演化对我国居民收入的影响[D]. 对外经济贸易大学 , 2005 [5] 邹艳芬. 中国股票价格理论研究[D]. 西安电子科技大学 , 2001 [6] 公学国. 体验旅游产品的开发与经营研究[D]. 山东大学 , 2006 [7] 张颖. 重庆都市旅游目的地品牌营销研究[D]. 重庆师范大学 , 2003 [8] 李国卿. 河北省区域创新能力评价研究[D]. 河北工业大学 , 2005 [9] 谢峥. 农业上市公司企业竞争力的实证研究及提升对策[D]. 四川农业大学 , 2005 [10] 郑聪辉. 旅游景区游客旅游体验影响因素研究[D]. 浙江大学 , 2006
媒介的形象塑造是媒介有意识地向公众推广自己的特色、品质、属性和利益点,树立或更改公众对自己的看法,并通过塑造品牌媒介,以获得更高的知名度、“更好的美誉度和更强的忠诚度,所有这些都是为了使媒介在市场中更有的放矢,更有说服力和号召力,更有竞争力。1.媒介形象的塑造内容媒介形象的塑造包括对媒介主体形象及延伸形象的塑造。媒介的主体形象即媒介内部成员的形象,如主持人的形象、记者的形象、媒介经营人员的形象、媒介领导者的形象等,是媒介内部从业人员在工作态度、业务水平、职业道德、敬业精神、公关意识、风度仪表、文化修养等方面表现出来的总体风格和特征。媒介主体形象归根到底是人的精神形象,培养优秀的媒介从业人员是媒介主体形象优化的根本。媒介的客体形象,是经过媒介全体员工的工作凝结成的媒介产品或服务的形象。电视节目、广播节目、报纸等,都是媒介的产品,它们是媒介和社会公众联系的最终接触点。人们通过收看收听节目、阅读报纸,感知这些客体形象的特征,节目和报纸的质量、风格、特色,还有人们能否方便地获得这些产品等都关系公众心目中媒介客体形象的好坏。公众对媒介形象的感知和评判,最具有实际意义的是客体形象。因为对多数的媒介消费者来说,他们很少能与媒介从业人员发生直接的联系,绝大多数情况下,他们是根据看到的节目或阅读的报纸,根据他们获得的来自媒体的关怀和服务来取得对媒介总体形象的评价。从这个意义上讲,客体形象的好坏,将直接影响到公众和媒介消费者心目中整个媒介形象的好坏。客体形象可以概括为三个方面的形象:产品形象、服务形象、公关形象。媒介延伸形象指媒介运营过程中所置身和利用的各种条件和环境的形象特征。包括人造物质环境条件(采访设备、制作设备、报社、电视台电台的办公大楼等)和人造自然环境条件(工作环境的绿化、美化、装饰等)。媒介的主体活动和客体产出都是在一定的客观环境下进行的,这些环境对主体形象和客体形象生成具有一定的影响作用c公众可以依此来判断媒介的整体形象和经营管理水平。良好的媒介延伸形象不仅可以促进媒介主体形象和客体形象的树立,而且,可以给公众以更鲜明的形象感受。2.媒介形象塑造和维持的手段(1)名牌策略媒介使用名牌战略、精品战略、造星战略来提升媒介的品质,扩大社会影响,达到形象塑造和形象推广的目的。(2)公关策略策划各种有广泛社会影响的公关活动,如参加公益活动、参与公益事业、赞助文化事业等来提升媒介的形象。(3)公共宣传策略利用自己和借用其他媒体的版面、时段、传播渠道,宣传媒介的相关信息,如,媒介获奖、员工获奖、收视调查、阅读调查结果等,传递媒介信息、传播媒介形象。(4)受众服务策略为受众提供各种便利的收视、收听服务和便利的定阅服务;依托媒介的优势,力所能及地服务观众;开放媒介,让受众参与和参观。3.媒介形象传播人们对客观对象,包括对一件事、一个人、一个组织产生整体的看法和最终印象,是通过感知而来的,这种感知有主动的感知和被动的感知。受众对媒介形象的获得也有主动感知和被动感知。主动感知是受众有意识地、主动地获取媒介的有关信息,从而产生对媒介的看法和印象;而被动的感知是媒介有意识地向受众传输关于媒介的信息,受众对媒介的印象是被灌输而来的。媒介形象传播既面对主动感知者,又面对被动感知者。让前者更方便地感受媒介,让后者逐渐转变为主动感知者。媒介形象传播是媒介形象塑造的一个过程,是传播者运用—’定的传播媒介与传播对象相互作用的过程,即媒介形象主体和客体相互作用的过程。传播的目的,就是将媒介形象信息传递给社会公众,使媒介形象深植于公众心目中。从传播的效用角度看,根据媒介形象实践的具体需要可分为:(1)知晓层次的传播知晓层次的传播即仅局限于让公众知道媒介的有关信息,例如,电视台标、广播台呼、标识音乐的反复播出。(2)情感层次的传播即在让公众知道媒介的有关信息基础上,进一步与之联络以加深感情。例如:制作《电视你我他》类型的节目形式,为受众提供导视信息,介绍荧屏背后的故事,拉近观众与电视、与电视人的距离。组织各种公关活动,以达到联络媒介与公众的感情效果。(3)态度层次的传播态度层次的传播即在让公众知道媒介形象的有关信息并与之进——步加深感情的基础上,继续传播有关信息,直至改变公众对企业形象的不利看法或不全面看法和意向。组织公共宣传,传达媒介的相关信息:节目获奖、员工获奖等。(4)行为层次的传播行为层次的传播即在改变媒介态度的基础上,加强媒介形象信息的传播力度,使公众能够采取媒介所预期的行为,如,成为媒介形象的接收者、支持者,进而接受媒介的节目、报纸和服务。制作媒介形象宣传片,全方位地播出。媒介形象传播的常见形式有:①充分利用大众传媒。利用印刷媒体和电子媒体等公众喜闻乐见的形式来传播媒介形象信息,是印象最深、影响面最广、受众面最宽的渠道。⑦充分利用宣传性传媒。宣传性传媒是用来进行媒介形象传媒的各类会议、展览、影视资料、板报专栏、图书画册等形式。充分利用和调动宣传类媒介,可使媒介形象传播多渠道、多角度地展开。③精心组织公共关系活动。公关活动是发挥人际传媒作用的好形式。在公关活动中,人与人之间相互直接接触,不仅有信息的交流,还有情感的交流,可以深层次地传递媒介形象信息。
【内容摘要】传媒经济理论的研究在国内正方兴未艾,且带有明显的美国实证主义色彩。而对此领域作前瞻性研究的欧洲批判学派,早在20世纪七八十年代,就形成了成熟而完善的传媒经济理论批判体系。本文意在从批判理论的全新视角出发,研究西方马克思主义学派对传媒经济理论的形塑过程,包括媒介产品多样性与差异的问题讨论、法兰克福学派与传媒�玫脑匆�⒐�擦煊蛴朊浇榫�谩⒘街志�美砺邸2⒂门�械难酃庵匦律笫庸�诿浇榫�醚芯康目瞻住?【关键词】传媒经济的起源;多样性与差异;媒介工业;公共领域;两种经济按照媒介研究者通常的看法,计划经济体制下形成的媒介经营价值观念对改革开放以来的传媒经济发展构成了障碍,“入世”概念使传媒界对传媒在经济领域的研究愈加重视。传媒经济理论分析的基础是一种现实主义的、兼容并蓄的和批判的理论,媒介传播的两种属性①——政治属性和经济属性形成的坐标系再一次重新阐明(媒介传播与社会进步)这个问题。今天,把“传媒经济”研究理解为是经济和市场赖以构成一种必然关系的系统,辩证的来比较研究能帮助中国媒介产业化方向的各种尝试,特别是WTO冲击以来并继续到今天的媒介改革,理论的研究应能提供某种策略的借鉴作用。法兰克福学派与传媒经济的起源任何一种理论的产生都是有其背景,在法兰克福学派思想家中间,霍克海默对大众媒介抱着明显的批判态度,如收入霍克海默著名文集《批判理论》中的《现代艺术和大众媒介》一文,就集中阐述了艺术同大众媒介的不和谐关系。作者指出,资本主义社会强加给人的束缚既然必定要引起反抗,这反抗同样见于已经变得个人化的艺术领域。反之,大众媒介不过是工业社会的娱乐的媒介,在现代资本主义条件下,大众性与国家民主进程产生了深刻的变革。资本主义的历史进程,已经将媒介等文化领域,纳入其增殖范围,并且重要性与日俱增。在法兰克福学派中对大众媒介批判最为激烈,影响也最为深广的是阿多诺。“媒介工业”是阿多诺用得最多的术语。在法兰克福学派的批判理论中,它基本上是大众媒介的代名词,理由是大众媒介整体上是一种大杂烩,它是自上而下强加给大众的,所以是一种媒介工业。阿多诺认为,媒介工业在大众传媒和日益精巧的技术效应的协同下,大事张扬戴有虚假光环的总体整合观念,一方面极力掩盖严重物化的异化社会中主客体间的尖锐矛盾,一方面大量生产千篇一律的媒介产品,将情感纳入统一的形式,纳入一种巧加包装的意识形态,最终是将个性无条件交出,淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为,以及肤浅化的审美趣味之中。关于媒介工业的反启蒙的特点,阿多诺指出媒介工业乃是一种商品流通的结果,其产品从一开始就是为了交换和销售而生产,并不考虑到真正的精神需要。值得注意的是,媒介工业概念不完全相同于大众媒介的概念。当然大众对他们所消费的媒介到底还是有所反应,可以根据自己的趣味来作取舍定夺。相反,媒介工业则是从上到下强加给大众,是在灌输统治阶级意识形态的标准化了的形式和情感。媒介工业生产什么商品,取决于这些商品能够实现什么市场价值。利润的追逐决定了媒介形式的性质。媒介工业的过程是一种标准化的过程,其产品就像一切商品那样同出于一个模式。另一方面,这些产品又有一处似是而非的个性风格,仿佛每一种产品对每一个消费者都是适得其所。结果很自然就是遮掩了媒介工业的意识的标准化控制。就是说,媒介产品标准化程度越高,它似乎就越能见出个性。个性化的过程反过来反倒蒙住了标准化的过程。在法兰克福学派看来,媒介工业是向大众提供了一种“娱乐的需要”。对此,马尔库塞在他1964年出版的《单面人》里有专门分析。人本来是有真正的需要的,这需要是创造的需要、独立和自由的需要、把握自己命运的需要,也是实现自我和完善自我的需要。而这些真正的需要之所以无以在现代资本主义社会中实现,是因为虚假的需要反客为主,由特定的社会利益集团强派下来,大多数流行于世的需要,休闲、享乐、广告、消费等等,都可以归入虚假需要的类型,它们被当成真正的需要而无止境追逐的结果,便造成了个人在经济、政治和媒介等方面都为商品化所支配,日趋成为畸形的单一维度的人。而在这些虚假需要的生产和满足中,罪魁祸首便是媒介工业。法兰克福学派的确看到了当代媒介传播发展的社会功能,并把焦点集中在媒介工业生产与消费方面,尖锐地揭露了媒介的经济属性的事实。媒介产品:多样化与差异媒介产品的社会多样性与电视上多元声音之间的关系的思考,一种人所共知的提法认为电视节目的多样性是件好事,很少有人对这一普遍原则持异议。其实,多样性不能简单地根据传播节目的种类来衡量:受众解读的多样性即便不是最重要,但也是同样重要的。要生产或保护一种民族媒介,不管是通过国家广播还是其他方式,在历史上都是由中产阶级趣味及其对民族和媒介的定义所主导的,而对大众快感和大众趣味的理解则很少。因此,在既有国家公共广播系统又有商业广播系统的国家里,商业系统更受从属群体和阶级的欢迎,而公共系统则更受教育程度较高的中产阶级的欢迎。同样,普遍存在的是,公共频道播放的多是国家生产的节目,而商业频道播放的多是国际生产的节目,通常是美国的节目。在工业发达的媒介中,在以生产者/销售者为一方和以不同构成的受众为另一方的两种经济之间始终存有利益冲突。财经经济和媒介经济就是这场斗争的双方。财经经济试图把电视用做同质化的媒体:对它来说,电视是有中心的,具有独特的功能性,并且位于生产与销售的中心。而在媒介经济中,电视则完全不同了。它是没中心的,多样的,位于收视方式与时间的多元性之中。电视是多元的新闻记者实践,是民主的娱乐。它促进和激发对其自身权力的抵抗网络,这种权力试图对其意义和快感的不稳定性和多元性实行同质化和霸权统治。在商业广播电视的市场上,节目必然的同质化(因为是有利可图的)意味着把一种财经商品卖给尽可能多的不同观众,频道商业化促进了媒介商品化:直接生产媒介产品和运用媒介广告完成整个经济的商品化过程。②但可能不是像许多人担心那样是媒介统治的动因。事实上恰好相反,解读的多样性与节目的多样性并不是一回事,而解读的多样性和由此而产生的亚媒介身份的多样性是至关重要的。公共领域与传媒经济媒体该由谁“管”?尤其是广播电视领域,是不是该“管”?此外怎么来管?是由国家还是市场来管?是时③西欧的当务之急,是传媒政策的制定问题。媒体的易手,比如从国家到大财团,会影响到选举的模式和结果,对国家政治有决定性影响。所谓民主政治的社会里,公众意见的交流和互动,被认为是民主程序的核心问题。作为公共领域之一的传媒应如何运作?信息资源又如何分配?争论的焦点是大众服务性传媒的体制改革。英国的BBC向来是西欧大众服务性传媒的经典模式。它是独立的媒体机构,持有皇家特许证(Royal Charter),收入不依赖政府。BBC的经费来源是邮局全国范围一年一度征收的人头税(national polltax),不靠国家的财政收入。经费上,BBC号称政治上以公平和公正为主旨,拒绝一切对其内容的政治控制企图。功能方面,BBC宣称它是为大众的媒介需要服务,提供具有教育性、高雅性、政治性的节目,不播广告,同时播出芭蕾舞、交响乐等商业台无以提供的节目。此外就是提供国内外大事,信息,监督和批判政府。在社会关系的实践上,BBC式的西欧大众服务性传媒模式,是以政治为分界线,不以经济利益为目的。市场化以后,出现两极分化的传媒形式。一方如BBC是信息量丰富,大投资制作,提供有独创性的节目和媒介服务;另一方如独立电视台是信息量匮乏,大批量制作,提供千篇一律的娱乐性服务。换言之,一方是资产阶级的、精英的、高雅的、非商业化的;另一方是大众的、娱乐的、以赢利为目的,这样一来,媒介资源的分配模式被彻底改变。BBC之类的大众服务性媒体,不见得再有坐享已久的绝对优势。针对上述变革,解释了传媒如果由政府管理,必然就成为政府的奴仆。故而只有市场,才能保证传媒的独立性。市场是对国家检查制度的防范途径,只有在市场力量的主导下,才有真正的传媒自由。此一自由派理论,其来源是亚当·斯密的市场自由主义,认为传媒的动力是赢利,只有悉尽依靠广告收入的传媒,才能保持政治上的独立性。换言之,只有在自由市场上自由竞争的私营媒体,才能保证对政府的完全独立。由于传媒旨在盈利,传媒和观众的关系,因此成了一种产品和消费者的关系。④传媒若要最大程度占有读者/观众,势必要在最大程度上来表达读者/观众的意见,为他们所喜爱。这是生产者和消费者的交换。读者/观众的购买力,是传媒的真正“控股者”。对此马克·威勒指出:“由于利润驱使,传媒市场必须要照顾消费者需要。这有利于竞争。因为要多卖出报纸,所以就必须提供尽可能多的消息。结果是消费者对信息的选择促进他们的自我表达并鼓励他们进行政治参与。”⑤由此看来,一个自由的传媒市场,个人得到自由的不仅是经济上的,同样也是政治上的。市场可以分散权利,鼓励信息的“多家供应”,活跃来自下层的意见和建议。在自由派理论家看来,自由市场式的传媒系统被认为是能够在最大限度上表现出民意。吉登斯认为政府可以保护公共领域,以使有关政策的公开辨认不受限制,此外当垄断产生威胁时,政府还可以鼓励市场竞争、抑制垄断。在这方面,市场是无法取代政府的。传媒和公共领域的争论,一方面是欧洲资本主义国家现存各派政治力量重大差异的反映,一方面代表了西方语境中美国和欧洲,即第一世界和第二世界之间两种判然不同的大众传媒策略和政策。关于这一点,洪美恩在她的《拼死寻观众》一书中,就分析过两种电视模式:其一是西欧的大众服务模式,其二是美国的商业模式。前者把观众当成公众和公民,后者则把公众看成市场和消费者。故大众服务电视是一种政治模式,关心的是公众需要看什么节目;商业电视则是一种经济模式,想的是消费者想要看什么节目。⑥比较两种模式,西欧的大众服务性电视主要是将观众看成是政治个体,大众在知识分子眼中是“公民”。“电视观众”故此成为精英话语中一个本体固定的对象,他们需要改造,需要提高素质。所以电视应为大众提供精品,提供有教益、能够改变大众即国民素质的媒介服务。相反,美国商业电视是将观众看成消费者。消费者是一个超越阶级、民族、性别、年龄、种族和国家的概念。它的特点就是消费。对于电视台来说,收视率决定一切。故而电视台和观众的关系是市场经济下的供求关系。市场即观众需要什么,就提供什么。美国大众电视的商业制作目的非常明确,决不含糊其辞,这就是追求利润。为达到最大程度的利润,占领最大限度的市场,获得最大的消费群体如读者、观众等等,电视产业必须要生产穿透力很强,能够穿越阶级、民族、性别、年龄和种族等等界限的媒介产品。两种经济理论的传媒市场指引两种经济所指:一是“金融经济”,一是“媒介经济”,其根据则是马克思主义政治经济学的商品交换价值和使用价值理论,是约翰·费西克提出的大众化理论。在资本主义社会里,电视节目作为商品,生产和发行存在于这两种平行而且共时的经济系统之中。其中在媒介经济的解释是金融经济注重的电视的交换价值,沟通的是金钱;媒介经济注重的是电视的使用价值,沟通的是“意义、娱乐和社会认同”。为说明这两种既互为独立又相互作用的经济系统,《理解大众媒介》一书中,费西克列出以下图表:金融经济 媒介经济1 2生产者 制片商(厂) 节目 观众商品 节目 观众 意义/快感消费者 发行者 广告商 观众自己从上表可以分析,电视节目首先运行在金融经济系统之中,此一系统内部有生产和消费两个流通阶段。第一阶段是制片厂商(生产者)生产出电视节目(商品),然后卖给电视台(消费者)。这里商品交换与其他金融经济系统相似,是简单的、直线式的,好似作者写完了一部书稿卖给出版社。美国三大电视网依靠许多独立制片公司为它生产节目,作为消费者的电视台买断节目的播放权,然后从中赢利。问题是电视商品作为媒介商品,其交换并未到此为止。与买卖物质商品如电器、衣服等等不同,电视节目的经济功能,并非节目售出即告完成。金融经济的第二阶段,是电视台将电视观众作为“商品”,卖给广告商。广告商成了消费者。电视台播出节目,则成了“生产者”的行为。电视台的“产品”不是节目,而是广告的播放时间。广告商表面上在买电视广告的播放时间,实际上买的是“观众”。广告商希望观众观看广告,观众越多,价码越高。由此当代社会流行的一句名言即是:电视不生产节目,电视生产观众。对于金融经济来说,电视工业首当其冲的要务是生产商品化的观众,节目须尽最大可能吸引观众,惟其如此,广告商才会掏钱“购买”它们。电视节目播出后,如果观众不看,它作为媒介产品的功能,就没有完成。但电视商被买的一刻,金融经济的流通阶段即告完成。就是说,商品已完成了它在经济发行中的角色,而其媒介角色,则是刚刚开始。紧随而至的流通阶段是媒介经济阶段。而从媒介经济的角度说,电视台播出的节目并不是完整的商品。其媒介经济产品的形式是形象、思想和符号。电视台向能“生产”意义和快感的观众播放节目,交换的是心理满足、快感以及对现实的幻想。有鉴于电视节目是提供给观众消费的日常生活媒介资源,而消费总是意义的生产,因此,每一个消费行为都是媒介的生产行为。观众不复是被出卖给广告商的“商品”,他们摇身一变,成了意义的“生产者”。费西克的两种经济模式为大众媒介打开了新思路,提出了一些有意义的问题。法兰克福学派对资本主义消费主义和媒介工业的激烈批判为人们所周知。但问题在于,媒介工业和其他工业有什么不同?媒介如何生产意义进而形成意识?法兰克福学派显而易见对大众媒介抱悲观态度,认为媒介越是商品化,便越是丧失它的批判功能,其内在的价值将被等同于市场价格,终而被市场价格和市场需要所取代。其结果就是对现实社会丧失判断,一味听从传媒的摆布。这不妨说是一个充满痛苦的意识形态过程。但比较看来,费西克对大众媒介明显持乐观态度,与法兰克福学派截然不同。费西克认为在工业化社会中,大众媒介资源也是一种工业资源,这些资源可以是符号的、媒介的,也可以是物质的。故在消费社会里,能带来意义和快感的商品,都有媒介经济价值。不同在于媒介经济系统中,流通的不是金钱,而是意义和快感。所以大众媒介的研究取向,必须走出金融经济领域,扩展到媒介经济领域。市场经济中,工人作为个体是生产者,电视则是休闲行为。所以看电视在工业社会中不是一种生产行为,观众也并不认为自己就是生产者,相反看电视被认为是“工作”的缺场。但是媒介经济与金融经济不同,商品从生产到消费并非直线进行,意义和快感在流通中,根本就没有生产和消费的区别。故观众是身兼二职,既是消费者也是生产者。工作和休闲的界限消失不见,比方说休闲时候,看电视实际上也是在“工作”,是在创造象征意义。费克西在引用加拿大学者D.史密斯(D.Smythe)的研究成果说,资本主义已经从工作世界扩展到休闲世界,现代人通过看电视参与商品化的过程,“我们为商品资本主义工作的努力程度,不亚于站在流水线上的工人。”⑦消费者同时也是生产者。这个命题给媒介研究带来一个有趣的问题,这就是媒介产品的“所有权”问题。既然观众也是生产者,那么,他们跟节目的所有权又有什么关系?电视节目是由作者、制片人和演员创作的,但节目只存在于它被观众观看或“消费”的交流过程之中。制片人和观众对节目内容的看法也许不同,但一个节目的“所有权”,通常不会在制片人、播出台和观众之间发生冲突。在费西克看来大众媒介是动作于符号领域,动作于相同与差异、一致与冲突的斗争之中。在这一意义上说,大众媒介是一个符号的战场,冲突发生在外部强加的力量与抵制的力量之间,而金融经济倾向于归顺和同质性,媒介经济倾向于抵制和差异性。小结媒介市场一如其他市场,同样受到若干基本规律的影响,总的说来,在经济体系之内运作的任何一个媒体组织,目的均在于满足经济与政治的需要与欲求。据此认为,在论及媒介市场时,媒介的“喉舌”功能加强时,媒介的经济功能没有必要因其经济的特性而减色。虽然也有人将西欧或美国模式用到中国媒介经营的大背景下,但传播与市场经济关系的研究应以满足自身对资讯和娱乐的需求为基本核心。注释:① 周鸿铎:《传播经济》,北京广播学院出版社,1997年4月版,第7页。② [美]文森特·莫斯可著,胡正荣译:《传播政治经济学》,华夏出版社,2000年版,144页。③ 20世纪50年代。④ 经济学家和政策研究者对文化产业十分关注,传播研究却倾向于将其研究对象置于消费领域,从而使研究焦点集中在受众与文本的关系的探讨上。⑤ [英]威勒:《政治与大众传媒》,牛津:布莱克威尔出版社,1997年,第6页。(Mark Wheeler, Polities and Mass Media, Oxford: Blackwell, 1997)
广告设计毕业论文媒体形象广告语是指表达媒体理念和媒体产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进,媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争,而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁,使受众对媒体产生认知、理解、记忆,并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。 媒体形象广告语创作的沟通策略包括“说什么”和“怎么说”两个层面,其中“说什么”是广告语所表达的内容,这主要与媒体的品牌定位和品牌理念密切相关;而“怎么说”则是广告语用以传达品牌形象的方式和技巧。 一、意念提炼:沟通内容的选择 意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中,沥沙披金,提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色,更要考虑媒体消费者(目标受众)的心理需求,它通常是从如下几个侧面入手: 1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明,开拓进取”,充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求;《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流,创造都市生活文化”的办刊理念为出发点,同时也体现了其追求的目标。 这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价,或者能立即对受众进行分隔,有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当,也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办中国最好的报纸”,虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气,但却忽略了与消费贴近的沟通,有王婆卖瓜之嫌。 2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员(主要是记者、编辑)对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”,体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念,《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”,则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上,没看到我们时我们在路上”,虽然语句较长,但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。 这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同,从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态,例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂,聚焦时代潮”,可谓言辞华美,字斟句酌,但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。 3、媒体的实力和优势。如中央电视台国际频道广告语“视听全球,传播中国”,强调了该频道在信息传播上的优势;《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力:“观测市场风云,剖析热点问题,报道天下要闻,提供权威数据”。但在实践中,这类广告语很容易滑向传者本位的传播陷阱,因而也更容易使受众产生逆反和抵触的情绪。现在不少报刊喜欢用“创办最早”、“发行量最大”、“荣获某某奖”之类的广告语,这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处”,但是与其说是广告语,不如说是该媒体的官方报告和结论,难以在受众心中产生共鸣。所以,以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎,宜采用含蓄、内敛的表达方式。如《纽约时报》的广告语“期望于世”(Expect the World)就显得比较高明,寥寥数字表现了《纽约时报》的实力——是世间所共同企盼看到的报纸,隐示没有这份报纸是不行的,同时突出了它与读者和公众的关联,即它是被社会公众所期待的。 4、消费者的信息需求。能满足人们自身需求和利益的东西是最能引起人们注意的,其说服效果也是最直接、最明显的。因此,这类广告语更容易被消费者理解、接受和记忆,也更容易拨动消费者的心弦。例如新浪网的广告语“你的网上新世界”,切中了受众想第一时间获得网络资讯的需求,也表现了受众在新的网络信息世界里享受网上冲浪的无穷快感。凤凰卫视的广告语“让你看得通通透透”表现了凤凰卫视能够给观众提供全面的新闻资讯、深入的新闻报道和专题调查,让受众能够真切地了解新闻事件以及事件背景,满足了观众对于信息深度了解的需求。《妇女家庭伴侣》杂志的广告语“就像在后花园里说的悄悄话”表现了该杂志对于女性的深切关怀和理解,使目标受众体会到一种犹如和姐妹们在后花园促膝谈心的亲密感,具有很强的亲和力。还有《北京晚报》的广告语“晚报,不晚报”,前一个“晚报”体现了报纸的性质和消费者阅读报纸的时间,后一句“不晚报”反映了读者对于信息求新求快的需求,整句连读起来,使读者感受到《北京晚报》新闻时效不打折扣的鲜明承诺。 二、叙述角度:沟通方式的选择 沟通方式包括诉求方式(理性诉求、感性诉求)和叙述角度,本文仅讨论叙事角度。 小说家詹姆斯曾略带夸张地说,讲述一个故事至少有500种方式。从叙事学理论来看,“每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反映和情感效果,因此,如何讲述直接决定着这种效果能否得到实现。”①所以,在诉求内容一定的前提下,叙述角度的选择将会对媒体形象广告语的传播沟通效果产生重要的影响。 “确定叙述视角的关键在于找到担当故事叙述者的最佳人选——谁最适合将这个故事告诉别人,谁就来担当故事叙述者的角色。”②由于媒体广告语一般为叙述语言,必然存在着一个叙述主体,因而,确定叙述主体显得尤为重要。一般来说,媒体形象广告语有以下几种叙述角度: 1、从媒体(广告主)的立场发布信息,由媒体管理者、经营者担当叙述者的角色。这种叙述角度运用应当避免让人感觉到媒体是在自我吹嘘,或容易产生“盛气凌人”的强迫性和居高临下的“官方口吻”,以利于与受众进行平等的沟通。首先,媒体应有真诚的态度,对消费者开诚布公。我们对比一下《新周刊》的两个不同的广告语。(1)“中国最新锐的时事生活周报”,(2)“我们所有的努力,就是为了新一点”。前一条广告语使用了最高级用语,显然有悖于我国的《广告法》,给受众留下自吹自擂、夸大其辞的印象;而后一条广告语则有一种谦和、诚恳的态度,能体现《新周刊》踏实、肯干、创新的形象。其次,媒体要能与受众进行交流和互动,或增加受众的荣誉感,如《法制文萃报》广告语“好人有好报”,一语双关,使读者像是被颂扬了;或激发受众的参与意识,如中央电视台《正大综艺》栏目的广告语从“不看不知道,世界真奇妙”改为“体验世界无限魅力,尽在《正大综艺》”,体现了从“带您看世界”到“带您走进世界,零距离体验世界的无限魅力”的节目定位的转换,大大增强了节目品牌内涵的互动性。 2、以中立客观的“第三方”口吻推介媒体产品。由于这里的叙述者是隐秘的,从表层形式来看,是对媒介产品的纯客观介绍,因此也能产生较让人信服的效果。例如《书城》的广告语“再现文字之美”和《三联生活周刊》的“一本杂志和它倡导的生活”给受众的感觉是纯客观的描述。不过这种角度用得太过,也会让受众对广告语中所刻意营造的“客观性”产生怀疑。 3、从受众(消费者)的角度诉说期望和感受,也就是受众(消费者)充当叙述者。由于处于同一地位,这种叙述角度较容易被受众接受,也更有亲近感。例如网站Myweb的广告语“Myweb,我的网”,令消费者的荣耀与自豪之情溢于言表。而《羊城晚报》新广告语“我家的报”既能显示报纸的定位,又能让受众体味到家庭的归属感和温馨感。再如雅虎网站的广告语“Are you Yahoo?(你是雅虎一族吗?)”以雅虎老用户的口吻,道出了雅虎成员之间强烈的认同感,并且对非雅虎的网络用户产生强烈的吸引力。 总之,媒体形象广告语创作要力图在内容和方式上与受众进行贴近而深入的沟通,牢固树立受众本位的传播观念,惟有如此,方能起到塑造媒体形象的作用。注释:①罗钢:《叙事学导论》,云南人民出版社,1994年5月第1版,第159页。②蔡凯如:《寻找新的电视叙述角度——简评电视专题片〈黑眼睛与灰眼睛的对话〉》,《现代传播》1999年第3期
内容摘要: 在市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。因为,品牌是拥有它的企业区别于其它企业的标识,它不仅仅是企业形象识别,本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌是质量的保证,是优质的服务,是企业文化的结晶,是企业的一个象征。品牌除属性、利益、价值外,更主要的是代表了企业文化的追求。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力,任何一个知名品牌的背后都有其企业文化为依托,品牌一旦生成于优越的企业文化氛围之中,便能大放异彩。因此,本文通过对品牌基本含义的阐述,探讨了品牌在工业企业发展中的重要性,并对工业企业竞争的重要性做出分析。关键词: 品牌竞争 工业企业 竞争意识一、品牌的建设对企业来说有什么重要性呢?在目前的国内市场上,没有打造自己的“品牌”,企业的商品力就很弱,也就是说基本没什么竞争优势,更不会有所有企业家都梦寐以求的附加值 高额利润;所以说,附加值低是中国很多企业最大的无奈 因为附加值低,企业缺乏产品研发、管理升级、以及市场推广的投入;没有强势的品牌竞争力,企业商品的市场竞争力就不敌竞争对手,其市场价格自然难以提升,由此就带来了更低的附加值,以至于使企业陷入低水平竞争的怪圈,企业进入更恶性的循环。因此对企业而言,品牌竞争力的高低决定着企业与企业之间利润的大与小,也决定着产品与产品之间的成功与失败,更决定着企业与企业之间的强大与弱小。 创造强势品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情,是企业获得核心竞争优势的基础,也是在当代国际化的市场经济竞争中是否能迅速崛起、强盛起来的关键。巨大的中国市场已经成为国内外企业共同争夺的主战场,企业不论实力、不论规模、不论资历,注定要在同样的竞争环境下求得生存、渴望发展。要想在竞争中胜出,必须将注意力集中于——创造具有核心竞争优势的“强势品牌”。 创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展。 现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌的战争”的阶段 -也就是“品牌核心优势的竞争”, 没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌支撑的商品是脆弱的商品,没有品牌根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此,众多商界与投资者都认识到“品牌”才是企业最珍贵的资源。二、如何增强品牌竞争意识1、我国企业品牌竞争现状有人曾问国内一些知名企业的老总,企业经营的目标是什么?答案是:品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态,所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场,市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下,企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争,还包括品牌的竞争。可以说,未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争,品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。事实上,许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的,即创立属于自己的名牌产品,并把它作为一种开拓市场的手段,最终占领市场。而且,由于名牌的综合带动作用十分巨大,外向度也相当在市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。进入WTO后,我国经济逐步融入国际市场,民族企业面临着更加激烈的竞争环境。这种激烈的市场竞争是产品质量、技术服务和价格等要素的竞争,最终要通过品牌竞争来实现。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场,将是国际经济运行的一大特点。2004年,我国GDP已升至世界第六位,贸易总量升至第四位,我国的彩电、服装、鞋帽等多达100多个大类产品产量居世界第一。显然,中国是无可非议的制造业大国,但是,我们却是无可争议的品牌弱国。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中,美国占62个,日、法、德和英国各占六七个,我国为零。2、树立专业品牌意识品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。因为,品牌是拥有它的企业区别于其它企业的标识,它不仅仅是企业形象识别,本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌是质量的保证,是优质的服务,是企业文化的结晶,是企业的一个象征。品牌除属性、利益、价值外,更主要的是代表了企业文化的追求。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力,任何一个知名品牌的背后都有其企业文化为依托,品牌一旦生成于优越的企业文化氛围之中,便能大放异彩。三、品牌竞争在工业企业中的重要作用1、产品质量是品牌打造的基础。品牌产品是产品中的精华,是以高度的质量保证为基本特征的,是决定产品市场和销售效果的本质条件。质量是品牌的生命,是获得荣誉、取信于社会的保证。2、坚守是支撑品牌塑造的关键。信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其"品牌偏好"和"品牌忠诚"感觉的基本要素。因为消费者对某一品牌产生偏好甚至忠诚,是对工业企业在产品质量、服务质量等各个方面的承诺所产生的信任。这种信任首先是消费者在市场上反复的实验中逐渐得到归属,然后又在反复的消费中对自己喜欢的品牌产生认同。品牌的信誉竞争力不但可以巩固已有的消费者群体,还可以通过它们扩展出潜在的消费者群体。因而良好的品牌信誉是企业的无形资产,可以增强品牌的竞争力,带来超值的利润。但是,信誉的建立和维护不仅需要很高的代价,而且还需要企业有长远的战略眼光。许多品牌的企业经营者们在激烈的市场竞争环境下,很难抗拒短期内获取高额利润的强烈诱惑,最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前利益。温州品牌要想真正成为具有国际竞争力的世界级品牌,企业就必须时刻恪守自己的承诺,遵循基本的商业游戏规则,什么情况下都不能动摇自己的品牌信念。3、技术创新和科学管理是确保品牌竞争力的源泉。品牌是市场竞争的产物,是企业具有旺盛生命力的标志。品牌产品由于高科技含量使其具有高质量和高附加值,从而带来高竞争力和高利润。谁拥有了某一领域的知识产权,成为众所周知的品牌,谁就是这一领域的领先者。科技的进步使品牌中的科技、文化含量越来越大,要保持品牌的持续竞争力,就必须不断进行科技创新。同时随着经济的高速发展,人们的消费观念和需求也在不断变化,企业如果停止科技创新,以往的品牌产品就会过时,会被其它品牌所超越和取代。技术创新引导着市场需求,科学技术变迁决定着企业产供销体系和企业产业的发展方向,因而,制定以技术创新为基础的品牌竞争力战略是企业赢得市场份额的根本途径。任何品牌都有一个科学的内部管理环境。只有建立了科学完美的管理生产工艺流程及原材料消耗、产品质量考核、资金管理等管理制度,形成了有效的激励机制和约束机制,确立了企业产品稳定的消费群体和市场,品牌才能在市场的激烈竞争中迅速成长。4、高内涵的文化品牌是塑造品牌的核心。品牌竞争的背后是品牌文化的竞争。一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品的内在质量和性能。品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度,使品牌的影响深入到消费者的内心,落实到消费者的行动上,从而提升着消费者对品牌的忠诚度。没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想像力,自然难以形成市场影响力,因此品牌的竞争力水平也就难以提高。品牌文化是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。它不是品牌产品的实体层次,而是超越产品实体层次的抽象观念形态,是品牌的灵魂所在。针对温州企业品牌文化的具体情况,发展具有较深文化内涵的品牌应特别注重提高其服务文化。服务文化是一种服务理念和服务艺术。企业提供品牌服务首先要体现出浓郁的文化情愫和情感色彩,在无形中形成一种高雅感和亲和力;其次要善于洞察顾客的潜在心理,想顾客之所想,提供切合顾客潜在心理期望的服务;优质品牌服务还要能谋求服务创新,率先推出有新特色的服务,给公众留下深刻、美好的印象。
品牌心理效应与个性化营销策略探析一、品牌与品牌个性的含义现代意义上的“品牌”,就是用来识别某种产品或服务的,并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志,通常由名称、标志、符号、图案、色彩等因素组成。但品牌的最后实现是由消费者来决定的,消费者的选择往往决定了一个品牌的命运。因此,研究品牌对消费者的心理效应对于品牌营销有重要的作用。与人一样,品牌也有个性。所谓“品牌个性”,是指其所具有的独特的文化内涵,其实质就是消费者真实个性在某种商品上的再现。换句话说,品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市场的共同特征提炼出来加以强化,并与其他刺激因素结合,以一定的生活方式、价格观与消费观等概念持续不断地向目标消费者进行的传达,影响着消费者潜在的欲望和冲动,取得目标消费者的认知与共识并建立感情,形成偏好和忠诚度,最后形成认同自己品牌个性的消费群体。比如,人们提到可口可乐就会联想到红色、快乐和热情奔放,提到百事可乐则想起体育、奋发、激昂。二、品牌的心理效应目前中国服装出口居世界之首,年创200多亿美元,但平均每件衣服仅为32美元。同样的服装如果贴上名牌商标,在意大利、法国等地,就可以卖到几百美元一件,是品牌效应让同样的服装身价倍增。品牌,可以让产品摇身一变而身价百倍,可以让无名之辈一炮走红。品牌就像无所不能的魔术师,而让它充满力量与魔法的,正是蕴涵于其中的品牌效应这根魔杖。1、品牌的差异效应即简化消费者的购买行为。品牌是一种识别系统,它是特定产品和服务的识别标志,品牌的最终目标就是建立此品牌与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品牌,根据品牌挑选自己满意的产品。在产品高度同质化的今天,品牌已成为同类产品相互区分的主要标志。在人们的购买过程中,品牌充当着无声的导购员,对产品信息起着有效的提示作用。通过对各种商品信息的浓缩,品牌揭示了该产品与其他产品的不同之处,消费者则依据自己的偏好、需求,在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌,简化人们的购买行为。2、品牌的光环效应即减少消费者购买时的风险感知,增强购买的信心。它用于消费者的经验定势,对品牌商品的品质有很高的认同和信赖。随着社会的发展,市场提供给消费者的选择多种多样。新产品、新品牌的大量涌现,令消费者无所适从,品牌为人们提供了购买理由。因为品牌不仅仅是产品的代名词,它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。这些都给消费者创造了消费信心,形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚,在心理上形成品牌高品质的美好光环效应。品牌就是承诺,它能传递优良的品质感,获得消费者的信任。品牌为消费者提供信心,消除他们对产品认知的不确定性,减少消费者的购买风险。3、品牌的情感效应这是对品牌产生的更深层次的心理定势。消费者们认同品牌到信赖品牌,升华到喜爱品牌,达到对品牌的移情,产生美好的情感效应。品牌注重一种情感精神的诠释。有多少人能喝出可口可乐和百事可乐的区别?但我们能清醒地辨认两种可乐的品牌内涵:可口可乐洋溢着友爱和快乐,百事可乐则代表一种体育精神,表现了奋发、激昂的生命力。这种文化的情感精神就是一种情结,是将品牌独有的气质和人们一直寻找的某种体验演变成消费者与品牌之间的情结,正是这种情结影响甚至直接决定了消费者的消费行为。人们需要品牌来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷,表现自己的身份、个性、修养、审美、品味,唤起美好的联想、记忆及情感。因而人们喜爱品牌、追求品牌,对品牌情有独钟。4、品牌的魅力效应品牌给人以神奇的魅力,使人趋之若鹜。在市场经济条件下,任何消费,都是消费者社会心理实现和标志其社会地位、文化品位、区别生活水准高低的心理特征的外化。一个人的服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车的选择等都是他自己的品位个性与风格的认知指标,根据对这些东西的品味,人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的划分。品牌赋予了品牌消费者优越的身份认同,在品牌价值的心理消费中获得了自信和自豪,表现了消费者的自我。品牌的突出个性正是产品的魅力所在。5、品牌的附加效应人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值,而附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。通过这种品牌附加值把某种类型的消费群体的性格、气质象征于某种品牌,使之既具有亲和力,使该品牌与消费者在心理上、精神上有一种贴近感,从而能培养消费者对该品牌的心理归属和消费依赖。三、针对品牌心理效应的营销策略建议1、运用提升品牌知名度心理技术,影响或扩大市场份额品牌知名度指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度,即品牌在消费者心理的占有率。具体表现为目标消费者再认和回忆品牌各种属性的能力。品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉,而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠,使人产生好感。所以品牌知名度越高,消费者对其喜欢程度越高,选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下,品牌知名度越高,其市场占有率(市场份额)就越大。2、运用维护品牌忠诚心理技术,提升品牌资产增值品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉,是品牌价值的核心,其主要目标是夸大忠诚的顾客人群和加强忠诚度。在消费行为表现上,就是对该品牌产品的不同时期的反复购买,即使面对竞争品牌在价格等方而的诱惑,也愿意为该品牌付出高价。要维护品牌的忠诚就必须从消费者心理出发,要善待消费者,站在消费者角度想问题。很消费者对某品牌的满意或不满意态度会影响他们以后的购买行为。如果他们对标有这种品牌的产品满意的话,在下一次购买时,他们将极有可能继续购买该产品,并且极有可能产生光环效应,使消费者忠诚于该品牌。这些具有满意感消费者会向其他人说该品牌的好话,这也是产品品牌的最好的广告。3、利用品牌情感效应,增强品牌的联想度品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物,它包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌性格和符号,这些有意义的组合就是品牌联想。品牌联想不仅仅是产品品质印象,还包括企业所创造品牌识别(商标、代言人、吉祥物等)、品牌背后的企业、使用者形象及消费者的亲身体验。其中消费者的体验联想是品牌独特的联想因素之一,通过消费者使用某品牌的亲身体验,使消费者的情感与品牌的诉求点想吻合,很有可能使消费者产生对此品牌产生亲切感和贴近感。4、品牌个性定位以增强品牌的魅力效应所谓品牌定位,是指营销者根据目标顾客的需求偏好,为一种产品或一项服务设计并塑造一个特定的形象,通过广告宣传把这个品牌形象传达给大众,从而使这一品牌在消费者心目中确立一个理想的位置。品牌定位具有明显的策略性质,它是通过品牌个性的确立,对消费者产生心理上的影响。定位是针对现有产品的创造性的思维活动。定位并非对产品采取什么行动,而是指要针对潜在的消费者心理采取行动。品牌定位是勾画品牌形象和提供价值、利益的行为,以此使目标消费者理解和正确认识某品牌的个性和特征,在消费者心目中建立起独特的形象,以使自己的产品与竞争者的产品区别开来。企业品牌的定位是产生品牌心理效应的核心,它好比车轮的中轴,而企业的经营、营销、公关活动好似辅轮,都应围绕这一核心。四、个性品牌营销策略1、针对消费者自我概念对消费者群进行市场细分在产品越来越同质化的时代,消费者之所以购买某种产品或服务,是因为该产品或服务满足了消费者的潜意识需要、同时又总是试图与其自我概念维持一致。一般来说,消费者自我概念的每一个维度都对应着一个购买动机,而且具有同样自我概念系统结构的消费者会赋予同样产品或品牌以同样的形象和意义。消费者会从品牌中区隔自己;同样,品牌也从消费者中将自己区隔出来。消费者在对品牌形成偏好后再转化为消费习惯,由此使品牌拥有了固定的消费群体。因此,我们应该从消费者群体出发,根据消费者不同的年龄特征或者不同的社会阶层进行调查、分析、归类,研究和掌握同类自我概念结构的消费者的消费态度和品牌态度信息,通过消费者自我概念对市场进行细分,并获得同类自我概念结构特征的消费者群体。2、寻找共鸣点,与消费者建立移情联想品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应,又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想,这样才能激起消费者的购买欲望。对此,品牌管理者既要要充分挖掘出该使用人群的潜意识需要和自我概念并为品牌的个性进行定位和塑造,又要挖掘目标消费者的价值观、需要、欲望和渴望,挖掘与消费者产生共鸣的、并有情感说服力的信息来进行广告宣传。在所有广告类型中,运用情感诉求型广告最容易引起消费者的共鸣,它从目标消费者心中已经存在的感情出发,因势利导,使品牌的形象能强烈地触发消费者心中的感情,并与之完美的融合在一起,从而引起消费者的共鸣和认同,最终对该品牌产生好感并忠诚拥护。3、提升消费者自尊感和自我形象人们在生活中总希望保持或增强自我形象,并把购买行为作为表现自我形象的重要方式。在现代的消费社会里,人们的消费与其说是在消费商品,还不如说是在消费形象。消费不仅是物质性的消耗,更是一种对景象的符号价值的占有与使用。消费行为学家研究认为,消费者通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。人们是通过被其他人见到的消费行为及消费品来构建自己身份的。因此,消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。(作者单位:南京师范大学文学院)
自汽车诞生以来,关于汽车 文化 的界定就存在着多维度的体系,汽车文化在影响人类社会发展的同时,也影响和制约着汽车工业的发展。下文是我为大家搜集整理的汽车文化论文的内容,欢迎大家阅读参考!
浅析汽车文化营销发展策略
摘要:我国现已成为一个汽车消费大国。由于市场竞争的形势日益严峻,各大汽车生产厂家纷纷加大了汽车营销的力度,各种营销方式层出不穷。其中,文化营销将给未来的汽车营销方式带来巨大的影响。基于此,就汽车文化营销的内涵及分类、汽车文化营销的策略及发展方向进行简单的分析,以期为我国的汽车企业取得竞争的主动性提供借鉴。
关键词:汽车营销;文化营销策略;发展方向
随着国民经济的快速发展和人民生活水平的提高,汽车行业在我国国民经济中的地位日趋重要,我们已逐步成为一个汽车消费大国。随着汽车市场的竞争日趋激烈,培育健康有序的汽车市场,提升汽车行业服务品质已经显得刻不容缓。由于市场竞争的形势日益严峻,汽车生产厂家不得不纷纷加大汽车营销的力度,各种营销方式层出不穷。其中,文化营销在汽车营销中占有重要地位。
一、汽车文化营销的含义
随着汽车产品的日益同质化,以及市场竞争的激烈和消费者的逐步成熟,与其说我们在销售汽车有形产品,不如说我们在销售汽车产品的品牌文化。这个以结合公司品牌文化为主旋律的营销方式,有着给人眼前一亮的新鲜感,给传统的营销模式注入了新鲜血液。因此,用文化来赢得目标客户的心将是一种新颖而又非常有效的营销手段。
文化营销的理论前提是消费者在购买商品时,不仅仅是为了物质上或功能上的满足,更多的是为了满足精神上的需要。文化营销是差异化营销战略的必然结果,越是高档的商品,其目标消费者对商品的个性化要求就越多,也就越需要企业开展文化营销。
汽车营销中的文化营销,是指汽车企业在提升汽车产品及服务价值的同时,通过以文化理念为核心的情感传递,来引发消费者内心共鸣,从而形成一种对品牌文化的依赖,并影响购买决定或者维持品牌忠诚度的一种营销方式。也就是说,消费者购买的同时,得到的不仅仅是企业生产出来的汽车和提供的相关服务,更获得了企业赋予的品牌文化与生活方式。
二、汽车文化营销发展现状
1 国外汽车文化营销发展现状
汽车产品已有百余年的发展历史,在其发展过程中,不同国家、不同企业、不同的设计师对汽车产品注入了大量的文化元素,使得汽车已成为一个国家或民族的浓缩品。汽车文化营销起源于欧美等实力雄厚的汽车企业,德系车的严谨豪华、法系车的浪漫时尚、英系车的高贵古典、日系车的实用精明、美系车的大气舒适,都是这些国家文化在汽车产品中的集中体现。对于新进入一个市场的汽车企业,特别是对于进入一个具有强势文化的国家或地区的企业而言,与其进行品牌文化的输出,不如设立新的品牌,将汽车的自有品牌有机地融合进目标国的文化中去,能够起到快速适应市场需求的作用。日本丰田公司为了开拓欧美的豪华车市场,聘请了以美国贝茨利奇取名的研究所,为新车的品牌命名为“Lexus(现译雷克萨斯,旧译凌志)”,取其发音与Luxury(豪华、奢华)相近,通过汽车的品牌设计,迅速打动了目标市场中消费者的心,畅销欧美。如今,这些发达国家的汽车企业已经将目光放在了全球的市场,致力于将本 企业文化 与他国文化相结合来制造出符合当地风土人情的汽车产品。汽车属于高价值产品,其目标客户在文化层次上需求会更高一些,因此,适当的文化营销活动能够起到很好的品牌推广效果。
2 我国汽车文化营销发展现状
虽然我国汽车自主品牌的发展已有数十年的时间,但是与发达国家成熟的品牌文化营销战略相比,我国仍然处于较低的水平,因此我国开展汽车文化营销还得借鉴国外的 经验 。如表1所示,国产轿车排行榜上都是合资品牌车型。
出现这样的情况,可以从以下两方面考虑。第一,在品牌定位方面,由于受到国外品牌的强势竞争,我国的自主汽车品牌的市场占有结构单一,主要集中在中低档轿车以及一些特殊车型,市场的局限性导致了品牌定位的局限性;第二,自主品牌的文化空间受到侵占,一些本来具有一定影响力的企业更倾向于与国外成熟品牌合作,以达到强强联手成立合资企业实现共赢的局面,这样会导致自主品牌的生存与发展步履维艰。但是在一些特定的领域,一些自主品牌已经开始吹响品牌文化营销的号角。奇瑞QQ准确定位产品与品牌战略,将QQ这个代表网络与时尚、自由新生活的名词融入到汽车本身的品牌文化中去,获得了较好的效果;吉利汽车收购沃尔沃则吹响了国产汽车开始进军国际市场的号角。
三、我国汽车文化营销策略分析
1 从企业角度分析
企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念,它规定了人们的基本思维模式和行为方式,这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力,还可以使本企业内部员工紧密团结在一起,为一个共同的目标而努力,从而达到人力资源的优化配置,确保企业经营业绩的不断提高。
知识经济这个时代,人们在消费物质形态产品的同时,更加注重消费文化形态的产品,从这个角度看,企业最大的效益是由文化创造的,利用文化力营销,从而优化资源配置,推动经济发展,由此看来,文化营销是实实在在的生产力。
企业要取得文化营销的成功,必须要有强势的企业文化,而企业文化的定位,则直接关系到营销理念和营销形象的形式与发挥,从而决定文化营销的成效。
(1)必须培育和强化文化营销观念。企业文化是企业的伴生物,只有当企业文化渗透到员工的内心,形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念,员工才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销人员的意识中,与其营销知识相结合,定会产生意想不到的效果,为企业带来源源不断的利益。
(2)根据企业的实际情况进行文化定位。文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同,所形成的文化也就各具特色。首先,应该崇尚高效,憎恶浪费,创造一种低成本、规范化的企业文化。其次,鼓励个人 想象力 ,创造一种渴望创造未来这一 思维方式 的企业文化。最后,是具体而专业的服务,创造一种提供个性化的服务和建议,努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。 (3)营销形象的塑造是文化营销取得成功的另一个关键要素。现代市场经济条件下,由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多,只靠质量和技术很难具有市场优势。在众多企业和商品形成汪洋大海之时,只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力,才会受到消费者和社会公众的青睐。
2 从顾客角度分析
目前,学术界普遍公认的顾客满意度定义是顾客的需要得到满足后的一种心理反应,是顾客对产品和服务的特征或产品服务本身满足自己需要的一种判断。顾客在对产品或服务感到满意之前肯定是先认识产品或服务,在企业的产品或服务销售到消费群体中去,给消费者留下好的印象以后,消费者会对产品或服务产生一种情感因素在里面。
顾客是企业所面临的直接对象,也是企业所能生存的最终根源。所以企业必须把握好顾客的需求,提供一切可能的服务给他们。这样有利于激励顾客以创造需求和领导潮流,有助于企业与顾客互利互惠而实现双赢。
文化营销已经成为销售手段中最高层次的沟通手段,通过借助情感包装、情感设计、情感 广告 、情感促销等策略,来激发消费者潜在的购买欲望,打动消费者,而消费者在选择了一款既能满足自身需求,又能实现企业获取利益的时候,实际上也是一种双赢的结果。
四、汽车文化营销的发展方向
结合上述分析,根据这几年我国汽车营销界的实践来看,文化营销应主要在以下方向上发展。
1 与当前社会提倡的理念相融合
理念是行事的指导原则,所以汽车文化营销应倡导一种符合消费者趋势的新理念,把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者,使其接受新的消费观念,改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式,使消费走上新的层次。作为公司营销指导理念的同时还能帮助品牌与消费者产生共鸣,从竞争中脱颖而出。汽车企业竞争将从有形产品的竞争转变为无形理念的竞争,打造企业自己的经营理念、传播消费理念将是企业未来竞争成功的关键。
2 重视企业文化的对外传播
汽车企业的企业文化只有通过对外传播,影响到消费群体,它的营销功能才能体现出来。这里的传播是指企业有意识地主动去展示自己的文化,所以重视企业文化的对外传播不是防止外界看到“不该看”的,而是要让外界看到想看的,是体现其营销功能的有效保障。
3 积极策划、参与各种具有文化内涵的活动
现代消费行为的一个重要特征就是越来越重视产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越得到满足,我们可以大胆设想,更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。
4 通过公益活动,承担社会责任
企业可以借助公益活动与消费者沟通,树立良好的企业形象,并借以良好的企业形象影响消费者,使其对该企业的产品产生偏好,在做出购买决策时优先选择该企业产品。企业通过这些活动,不仅能够增加社会的公共利益,而且能够使公司的形象增强,很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑。从这一点上来看,公益活动可以作为一个企业文化营销中不可忽视的组成部分和树立企业品牌形象的一项重要举措。
汽车企业必须依靠正确的营销策略才能取得竞争的主动性,营销策略的正确选择来自汽车企业对企业营销战略地位及优势劣势正确判断。一个优秀的营销策略应能够及时抓住环境中的机会,成功回避环境中的威胁,充分发挥企业自身的优势,有效地克服企业自身的劣势。文化营销作为一个新兴的营销策略,顺理成章地成为各大汽车企业争相采纳的新 措施 。
浅谈中国汽车文化市场现状
摘 要:近几年中国汽车消费市场蓬勃发展,建立合理的消费结构和培育新的消费品市场是经济持续增长的内在要求,汽车消费是消费市场的一个新的分支。本文通过大量数据,分析了造成家庭对汽车的需求量很小的原因,并就消费状况、车型结构、政府汽车消费政策,论述如何相应地调整汽车消费结构,使轿车消费市场更加完善。
关键词:汽车文化;消费结构;汽车消费
1 中国汽车文化现状
近几年中国汽车消费市场的蓬勃发展,车展无疑成为众多汽车品牌展示品牌实力与核心技术的最佳平台。国际汽车巨头欲借助这个舞台,让中国消费者对品牌的认知更加清晰。而作为本土的汽车品牌,则是通过车展来展现民族工业的飞速进步。一时间,全国各地车展遍地开花,好一个繁荣景象。据不完全的统计,全国各地大约有50余个以各种名目举办的车展。
在这些大大小小的车展中,尤以北京、上海、广州、长春、成都车展最引人注目。车展热闹的同时也带动了车模的发展,现在的人们去观看车展不但是为了看车,同时也是为了看车模。随着文化青年韩寒、影视明星林志颖加入了车手行列,也让更多的人关注到中国车手和他们参加的汽车赛事。车展、车模、车手的出现丰富了中国的汽车文化,也推动了中国汽车文化的发展。
讲到每个国家的汽车文化,无不首先提到的是这个国家的汽车品牌。而中国的汽车品牌还没有完全发展起来。我们应该在汽车技术和汽车设计上努力,争取达到国际先进水平。只有让中国汽车自主品牌发展起来,我国的汽车文化才能真正强大。
中国元素是中国文化的精髓,并延续到我们现代生活中来,更起到传承民族文化的作用,是中华民族独有的内在和外在的特质,这些丰富多彩的元素,是中华文化在外国人心中的标志。不仅如上所述,讲究对立统一、中庸和谐与一分为三的儒家思想,讲究无为而为的道家思想等,都是中国文化区别 其它 国家文化的地方,当然也属于中国元素范畴。
当前中国面临着人口众多、地域辽阔、经济高速发展、地区差异大、平均收入低、贫富差距大、石油资源较贫乏等,包括我们的民族特性是亚洲人种,勤奋、聪明、个人奋斗、爱随大流、讲排场、注重家庭等都是中国元素的体现。从以上基本元素中,剔除任何文化对汽车都要求的物美价廉、安全可靠等共通的性能价格要求外,在诉求上中庸和谐、大气周到应该是设计目标。
2 我国汽车消费现状
从汽车的实际购买看,汽车作为中国居民家庭拥有率最低的高档耐用消费品。随着居民收入水平的提高和政府鼓励轿车进入居民家庭政策的出台,特别是从2001年5月政府放松了对生产企业的价格管制,制约轿车需求的各种不合理费用,得以逐步取消,汽车消费信贷被越来越多的人所接受,汽车正在快速进入普通家庭,开始取代家电成为新一代的领航消费品。我国私人汽车消费开始进入快速增长阶段。
但是,与世界汽车工业发达国家相比,我国汽车保有率还相对较低。世界汽车工业发达国家在与我国相同的人均收入阶段(同样以购买力平价和1990年美元计算)的汽车保有率低限为1.7%,高限为10.4%;轿车普及率的低限为0.8%,高限为9.1%。即使与低限相比,我国的汽车保有率与这些国家的差距也是很大的。2003年,我国汽车保有率为1.8%,刚好触及同等人均收入水平国家的汽车保有率低限。
然而,我国汽车价格目前依然偏高,世界轿车行业的平均利润不过5%,而我国轿车行业的利润却高出许多。汽车生产成本高、各种税费繁多、鼓励汽车消费的配套措施尚未到位、我国城乡居民生活水平还未完全达到小康水平,都是汽车尚未成为百姓消费 热点 的重要原因。
3 我国汽车消费市场的发展对策
我国汽车市场正面临着需求潜能释放、产品更新加速、市场竞争加剧的关键时期。汽车市场的启动和发展对我国的产业、经济、社会产生了广泛而深远的影响。然而,庞大的汽车市场为产业跨越发展提供了千载难逢的机遇,也带来了严峻的挑战。
3.1 企业层面:市场导向,竞争为先
(1)加快联合步伐,提高企业竞争力。兼并、重组是世界汽车工业的发展趋势,全球面临第四次兼并浪潮。我国汽车工业要顺应这一趋势,加强企业集团化、战略化联盟的建设。
(2)调整产品结构,适应市场需求。企业要以市场为导向,加强 市场调查 ,调整和优化现有的产品线和产品结构,增强供给对消费需求的适应能力。同时,深入研究消费需求发展趋势,针对我国汽车消费市场出现的一些新特点和新趋势,努力提高产品质量和服务水平,不断推动消费结构升级,充分挖掘消费潜力。
(3)推动营销思想的全面运用,增强企业营销功能。汽车企业应坚持以顾客为中心、市场为导向,将全面质量营销与高科技营销相结合,加强自主品牌建设,还必须重视电子商务的发展和应用,通过数字化分销 渠道 缩短生产与消费之间的距离,从而节省商品在流通中经历的诸多环节。
3.2 消费者层面:理性消费,培养资源节约型消费模式
(1)加强消费者 教育 ,正确引导消费。消费者是市场供需双方的重要组成部分,消费者的有效需求是发展汽车消费市场的重要保障。要加强宣传导向,帮助消费者逐步形成适应现代市场经济要求的现代消费价值观,摒弃传统消费观念中与现代市场经济消费观格格不入的成分。在鼓励节俭的同时,提倡努力开拓,不断提高消费层次,提高生活质量的新理念。
(2)注重消费群体,积极推广信用消费。目前。我国消费信贷占信贷总规模的比例较低,消费信用不足,既影响了消费结构的升级,也影响到产业结构的升级和生产规模的扩大。通过发展消费信用,促使居民消费模式从自我积累型向信用支持型转变,可以提前实现汽车等高价值商品的消费,解决目前普遍存在的“购上不足,购下有余”的消费断层问题。
3.3 政府层面:转变政府职能,完善宏观调控
(1)提高认识,树立正确的指导思想。
发展汽车消费市场,要提高认识,树立正确的指导思想,把发展汽车消费市场放在现代市场体系中,放在落实科学发展观、全面建设小康社会、构建和谐社会中,实现商品结构多元化、市场主体多元化,加快现代市场体系建设,建立健全市场监测调控体系。
(2)在政府支持下对汽车工业重大共用技术项目进行攻关。
目前,我国汽车工业的生产制造能力超前于技术开发能力,其发展的最大瓶颈已经不是资金和市场,而是技术。如果长期在技术上依赖跨国公司,我国汽车行业就不可能改变在世界汽车工业体系中较低的地位。世界汽车工业目前正处于一场技术革命之中,电动汽车、混合动力汽车、燃料电池汽车从技术上看,已经完成了主要的突破,目前主要是商业化、产业化的推进。
(3)调整汽车消费政策,培育汽车市场。
汽车消费政策是国家调整汽车市场和汽车工业发展的重要手段,也是影响汽车市场需求的重要因素。新时期汽车消费政策的调整应包括以下几个方面:第一,调整税费结构,降低购买过程的税费,转移使用过程税费,同时减轻消费者税费负担。第二,规范汽车税费,建立以燃油税为主的汽车消费体系。第三,逐步调整税费政策,实行差别税率,鼓励经济型轿车的生产。第四,简化购车手续,完善和建立以私人用车为主的汽车销售服务保障体系。
(4)培植消费能力。
收入是影响居民消费的最直接、最重要的因素。因此,扩大汽车消费要以经济发展为保障,以消费环境改善为条件,采取多种措施积极提高居民的实际收入水平,增强居民的消费能力。同时,完善社会保障体系,改革税收政策,加强基础设施建设,宣传汽车文化,从政府、金融、汽车企业等多个方面共同入手,协同配合,来大力发展我国的汽车市场。
[广告学]中国男性时尚杂志分析 2、 [广告学]2010世博会人力资源研究-------会展人才开发 3、 [广告学]招商银行整合营销传播战略研究 4、 [广告学]试论概念营销 5、 [广告学]论网络视频广告的发展——网络平面广告与网络视频广告之比较 6、 [广告学]论德国著名汽车品牌形象塑造 ——品牌竞争力时代的汽车品牌形象研究 7、 [广告学]中国软饮料市场的差异化营销策略研究 8、 [广告学]从斯尔丽看中国服装企业品牌之路 新媒体对传统电视广告的影响分析内容摘要:关键词:新媒体 传统电视 广告 电视台生存基础靠得是广告,(业内流行这样一句话:导向是生命线,广告是生存线)而广告经营的好坏依赖于电视台节目的覆盖率和收视率的高低。为此,长期以来,电视人为提搞这两个参数而在不懈地努力着。可是,人们发现,近一个时期以来,电视台的这两个参数正受到冲击,尽管电视人工作十分努力,但是,电视台的受众正在日趋分流,节目收视率正在下滑,广告份额也在减少。原因在哪里?在我们业内,有人认为:这是因为电视媒体自身的“双规”,因素造成的,所谓“双规”,就是规定时间、规定地点的收看方式。研究媒体发展的人士则认为:是一种新媒体的 “两任”特性造成的,所谓“两任”,就是任何时间、任何地点收看的方式。而我以为,真正的原因应该是兼二有之。一方面传统电视媒体“双规”的收看方式,束缚了受众自由选择节目的权力,另一方面新媒体的“两任”收看的方式却满足了受众自由选择节目的欲望。可见,正是这种新媒体的出现,顺应都市生活形态变化,迎合了受众对媒体的需求,从而分流了传统媒体受众,造成电视台节目收视率下降,同时,吸引了广告主,造成投放电视台的广告份额在减少。在南京,我们对一些接触过新媒体的市民进行问卷“你对新媒体印象怎样?答案是:有个性,选择性大”,近65%的被访者愿意为享受新媒体付费。我们对一些广告主进行问卷,其中,一些广告主表示,“明年(也就是2007年)要减少对电视台广告的投放量,转而考虑投放在新媒体上。当问及为何时?答案是:新媒体针对用户(也就是受众)性强、到达率高”一些广告经营者还告诉我,“十几年来,企业向消费者传递营销信息的最佳途径是,在电视节目中插播广告。但是现在,企业在电视节目中插播广告的兴趣日趋减少,传统方式的广告宣传效果正在衰退。” 据央视市场研究股份有限公司(CTR)调查显示,新媒体的广告收入虽然目前只占中国广告营业额的2%,但是,年增长率为30%。我们发现,今天的中国,正在以较快的速度演绎着新媒体带来的的奇迹。在一些地方,尤其是经济比较发达地区的传统电视业界,对新媒体的出现,发出“狼来了”的惊呼。并指出传统电视的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁,而新媒体将加速这一转变过程。那么,新媒体是怎样一种传播载体呢?在回答这个问题之前,我们先来看一种现象:(这是郭炜华在他的《新媒体调研报告:形态、状态、业态》文章中列举的一个例子,很形象。)他说“在上海,早上出门,你的手机会接受到一些根据你事先定制的消息,告诉你今天有什么值得关注的事情,提醒你应该穿什么衣服,是不是要带伞,最好选择什么样的出行方式和路线;然后,在公共汽车上,你会通过车内的电视看完早间的电视新闻,还能看到滚动播放的广告、MTV和图文信息;换乘地铁,你可以在站台上看到有天气预报、上下车次信息以及新闻、广告和其他节目的图文电视;在车厢内,还有结合沿途站点信息、广告等内容的视频节目;走出地铁,如果还需要换乘出租车,那么在车上你还可能看到车载录像或其他类型的移动多媒体节目;下车后,你迎面是大厦门头上的电子屏幕,也许在播放文字信息,也许在转播电视台节目; 进入大厦,电梯口或者电梯内,你会看到大楼物业提供的闭路信号,或者在播放文字信息、或者播放视频节目和广告;到办公室坐下,打开电脑,你在浏览新闻网站信息时(这种信息既有可能是文字,也有可能是图画、声音和图象),电脑上的QQ或者MSN会发出“嘟嘟”的声音,有人通报说世界的某个角落发生了一次爆炸事件,你赶紧点击好几个新闻网站,顺带着,把自己用手机拍摄的照片或者录像放到自己的博客里去,让更多的人看到; 晚上回到家里,面对数十个nvo点播节目和上百个数字电视频道,让你难以作出选择。这种情景描述上海有,南京也正在发生。我想,其他地方不久也将会发生。这里,我引用郭炜华先生所举的例子,目的是想让大家对新媒体留下初步的印象。想告诉大家,在我们今天的生活中,可以看到很多新兴的媒体出现。这里所说的“新媒体”是相对传统媒体(包括报纸、杂志、广播、电视。尤其是电视媒体)而言的。是指利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户(也就是受众)提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务,以此获取经济利益的一种传播形式。从内容上来讲,新媒体既可以传播文字,也可以传播声音和图象;(这点,与传统电视媒体有共同之处)从过程上来讲,新媒体既可以通过流媒体方式线性传播,也可以通过存储、读取方式非线性传播(这点,与传统电视媒体有不同之处)。这样,原有的以材质、样式、符号系统等物理形态,对媒介所进行的分类和定义,已经不再适用,“媒介”这个概念的外延已经大大扩展。据国家广电总局视听新媒体研究所负责人介绍:“目前有七类新媒体对传统广电媒体产生影响:1是移动数字电视,包括无线的、车载的;2是有线数字电视;3是IPTV,狭义上指的是基于TV终端的;4是网络广播;5是网络电视, 6是手机电视;7是楼宇电视。其中,对电视台广告产生较大影响的新媒体主要包括网络电视、移动电视、数字电视和楼宇电视。作为新媒体,一般来说有两个明显特征:一个是可以承载原来传统媒体(这里主要指电视台)能承载的各种形式,(像文字、图形、视频、音频等);另外一方面应该说是与受众具有互动性。它们或者是收视终端与传统的电视机不同(个人电脑或手机),或者是节目传输的载体与传统电视不同(互联网),或者是收看节目的形式与传统的居家收视不同(如在各种移动的交通工具上)。从一些地域的实际情况来看,这种新媒体正在对我们的媒体环境、文化环境,乃至经济和社会环境发生着影响。其中的优势正在凸显。那么,新媒体的优势何在呢?(这里列举几个新媒体来说明) 1、网络电视。什么是网络电视?就是利用有线电视网或者电信运营商的宽带网络为用户提供多种交互式视频节目服务的新型电视传播媒介。也就是说,网络电视集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体,用户使用的时候既可以通过加装IP机顶盒的电视机,也可以通过连接互联网的计算机。网络电视的最大优点是: 节目交换平台可以提供交互式和个性化的节目,可以使网络电视的用户拥有高度灵活的时间选择和内容选择空间;可以为用户提供多种形式的交互式数字媒体服务; 2、手机电视。什么是手机电视?就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介。手机电视的最大优点是:它的节目包括电视、广播、网页和游戏,用户可以随身携带,随时收看,随处收看,随意收看,被称为装在口袋里的电视机,也被称为“零距离亲密接触的流媒体”,是继家庭电视机和电脑之后的“第三块”影像屏幕。 3、移动电视什么是移动电视?就是可在移动状态中收看的电视,是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒。它采用先进的数字电视技术,通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播,用户可以在任何安装了接收装置的巴士、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到DVD般清晰的移动电视画面(当然也能在非移动的情况下接收)。移动电视的最大优点是:用户可以在时速120公里甚至更高速度的运动状态下接收电视信号,并且接收灵敏度高,抗干扰能力强,做到图像稳定,色彩逼真,画面清晰。4、 数字电视什么是数字电视?从技术特征讲,是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与原来的模拟电视相比,数字电视有高清晰的电视画面,可与DVD相媲美;有优质的音响效果,由于采用了数字技术,使得数字电视的伴音更趋逼真;有抗干扰功能,数字电视受其它电器的干扰很小,因此画面稳定,扩展功能多,可增加上网、点播等。 数字电视的最大优点是:数字化以后的电视信号占用网络带宽资源大大减少,使目前线路的传输能力由原来几十套扩展为几百套。向用户提供的数字电视节目内容更加丰富。另外,数字电视还可以开设增值服务,可以分成更多更细的专业频道,如汽车、房产、MTV、体育、音乐、电视剧频道等。一方面,在模拟时代的电视“受众”到了数字时代有了自己的主动选择权,可以点播自己喜欢看的节目内容,不再像过去那样只能被动接受;另一方面,由于有存储功能,看电视用不着再“赶点儿”了,可像电脑一样进行文字录入、上网浏览、收发邮件、电视购物、远程教学、远程医疗、股票交易、信息咨询等。它改变了图像、文字等信息的生产、传播、交换和消费的方式,使信息传播从单向单一形态向双向多元化形态转变、从资源垄断向资源共享转变。从以上介绍中,我们不难看出,新媒体的优势体现在它的互动性和参与性,尤其是网络电视和手机电视媒体,他们充分调动了受众的积极性,实现了一对一传播的模式,让受众在这种互动体验中获得更深刻的品牌认知。那么,新媒体有哪些共同特点呢?以数字技术为代表的新媒体,其最大特点是打破了媒介间的壁垒,消融了媒体介质之间,地域、行政之间,甚至传播者与接受者之间的边界。具体讲:1.媒体个性化突出由于技术的原因,以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众,可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。也就是说,每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的,也可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。2.受众选择性增多从技术层面上讲,在新媒体那里,人人都可以接受信息,人人也都可以充当信息发布者,用户可以一边看电视节目、一边播放音乐,同时还参与节目的投票,还可以对信息进行检索。这就打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限,充分满足了信息消费者的细分需求;与传统媒体的“主导受众型”不同,新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择,可以自由阅读,可以放大信息。表现形式多样新媒体形式多样,各种形式的表现过程比较丰富,可融文字、音频、画面为一体,做到即时的、无限的扩展内容,从而使内容变成“活物”。理论上讲,只要满足计算机条件,一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。除了大容量之外,新媒体还有“易检索性”的特点:可以随时存储内容,查找以前内容和相关内容非常方便。信息发布实时与广播、电视相比,只有新媒体才真正具备无时间限制,随时可以加工发布。新媒体与用强大的软件和网页呈现内容,可以轻松地实现24小时在线。新媒体交互性极强,独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等,受众不再轻易受媒体摆布,而是可以通过新媒体的互动,发出更多的声音,影响信息传播者。由此可见,新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于:传播状态的区别:由传统媒体的一点对多点型,变为新媒体的多点对多点型。主导状态的区别:由传统媒体的主导受众型,变为新媒体的受众主导型。受众状态的区别:由传统媒体的普通大众型,变为新媒体的细分受众型。那么,新媒体的发展对传统电视广告业有哪些影响呢?在分析新媒体特点以后,我们发现新媒体的发展正在以受众生活方式的变化为导向,把广告植入人们的生活轨迹,这种根植于生活形态与需求的媒体,将具有更大的生命力。它对传统电视广告业将产生以下几个方面的影响:新媒体对受众分流的影响最近,我们对南京2000人的抽样调查表明,新媒体出现后,被访人中,18%的人少看电视了,25%的人少看杂志了,11%的人少听广播了,15%的人少看报纸了,新媒体的受众开始增多,电视观众开始分流。而且年轻一代在资讯获得方面越来越依赖互联网等新媒体,传统媒体受众正呈现出明显的老龄化趋势。调查表明 :20世纪50年代以来,人们了解大事以报纸为主;50年代至70年代,报纸、广播各分天下;80年代以后,主角由电视媒体来担当;目前,由于新媒体发布新闻要比电视发布新闻速度快、成本低,冲击电视新闻的情况就不可避免了,最终导致受众对媒体偏好发生改变。新的传播状态使传统媒体的“大众”正在逐渐变为“小众”。 2.新媒体对广告业主的影响随着消费市场供给的饱和竞争的加剧,广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通,同时,广告主 也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面却能满足广告主的要求。一方面,它能针对目标消费者(也就是受众)实施宣传,到达率高,另一方面,能与消费者(受众)深度沟通和互动,例如 :楼宇电视、卖场电视,广告主利用消费者(受众)在封闭的特殊空间,和无可选择性的情况下,让广告的信息接受表现出较为强烈的迫使性,通过服务不同的客户,让广告主精确地击中所想要的目标受众,使效果最大化,充分降低广告主传播的成本。再就是网络电视和手机电视,这些新媒体也能做到一对一营销,也是能让广告主,做到有效覆盖。这种高性价比的广告效果,对于广告主而言,无疑具有非常大的吸引力。在南京的调查中我们发现,新媒体愈来愈受到广告主的重视。“出售信息——换回注意力——向广告主出售——产生利润”这种传统媒体的经营模式正受到新媒体的挑战。广告市场份额正受到新媒体的分割,盈利模式正受到新媒体的的改变。3.新媒体对广告市场的影响在调查中我们发现:在经营方式上,新媒体与传统媒体存在着同质化。在服务方式上,新媒体与传统媒体也相同,盈利模式上,新媒体与传统媒体相差无几,还是靠内容吸引受众的“眼球”然后将“眼球”出售给广告主。以上三种方式直接分割了传统电视媒体的广告市场,直接影响了传统电视媒体的原有利益格局。其次,新媒体跨越了传统媒体的形态壁垒和行政边界,以纯粹信息和纯粹商业的姿态,形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势,进一步加剧了媒体间的市场竞争。据中国传媒大学广告主研究所调查数据显示:2005年中国广告市场出现巨大拐点:电视、报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入增长放缓,甚至部分出现负增长,与此同时,互联网、楼宇电视等新媒体广告收入一路高扬,2006年广告投放新媒体趋势继续加强。这些新媒体的出现,改变了广告主的传统的传播概念,无疑对传统电视媒体的广告市场形成了一定的压力。4.新媒体对管理模式的影响目前,电视媒体是受国家垄断的,政府主管部门对其有强制性,广告内容和播出长度都受到严格的控制。而新媒体在这方面却没有相应的规章制约,其广告内容和播出长度可以任其发挥。另外,新媒体的管理机制相对模糊,商业化门槛则相对较低,使得几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子。必须看到,目前的新媒体热潮,是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的“市场共谋”。投资商需要新经济的概念刺激资本市场的活跃;技术开发商和设备生产商要通过新技术的商业化和产品的更新换代,来获取市场空间;信息传播运营商要穿越行业壁垒和制度边界来扩大经营内容,寻找新的经济增长点;而内容提供商则要突破传播媒介的限制,扩大产品分销的渠道和增加市场议价的能力。这一切,都是围绕着刺激和满足消费者接受和发送信息的市场需求来开展的。 这些情况都将对传统媒体(尤其是电视)的管理机制和机构带来影响那么,我们如何应对新媒体的快速发展呢?新媒体的发展不仅使得网络运营商开始思考与新媒体相适应的商业模式和战略定位,还吸引了国际投资界对它的关注,传统电视业界目前能够看到的前景有二点:一是做内容提供运营商;二是做网络运营商。我以为应该从以下几个方面着手:充分利用电视媒体优势 提升节目质量电视媒体当务之急是练好内功,在提高视频节目的市场竞争力上下功夫,要改变节目现行的生产方式,从受众出发,增强节目与受众的互动性和参与性,打造强势内容,注重节目创新,并注意与广告传播要求相结合,尽快产出一批拥有自主知识产权的,并且受到观众喜欢的产品;要加强节目包装和营销,进一步提高节目收视率和节目美誉度,同时要与广告主和广告代理公司建立合作伙伴关系,及时了解他们的需求,做好跨媒体的整合营销,聚集优势资源,尽快培育自己的核心竞争力。积极发展新媒体业务,打造跨媒体综合平台传统电视媒体必须采取多媒体战略,(尤其是地方传统电视媒体)在巩固现有阵地的同时进军新媒体,建立起自己的新媒体平台,把传统的价值链与互连网、手机等新媒体整合,将电视的影响力平移过去,在这些新的平台上创造二轮、三轮的价值。要发挥传统电视媒体在节目内容、品牌资源等方面的优势,与新媒体有效结合,使很多新利润以最快的速度产生。这样做,不仅对传统电视媒节目的收视有帮助,并且有利于节目在新媒体中二度利用,能创造更多的盈利模式,在自己能控制的范围内,做到传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动,使其产生更为可观的价值和更长的产业链。这也是传统电视媒体变被动为主动的有效途径。我们都应该记住这样一句话:聪明的商人都知道不把鸡蛋放入一个篮子里。推广数字电视增值服务,提高网络运营效益一般来讲,地方台的广电网络与电视台合二为一,如果是这样的话,在数字电视整体转换后,电视媒体应该大大推广数字电视的增值业务。如互动点播、远程教育、远程医疗、政务信息、票务信息等业务。同时要针对广电网络在市场运营方面的劣势,着力学习电信运营商的市场运作和商业推广模式,使用户树立起用电视上网而不是在电脑上看电视的概念。从而将收益都进入电视媒体自己的口袋里。如今传统的电视广告行业虽然不会在一夜之间迅速崩溃,但是像上个世纪九十年代那样一成不变就可以坐等赢利的时代已经一去不复返了。不可否认,目前传统媒体仍是主流,新媒体还处于边缘发展状态。但是新媒体的强大生命力,未来将会演变成传媒业的重要力量,将严重威胁到原有主流传播渠道的权威地位。俗话说,人无远虑,必有近忧,我们媒体亦不例外。面对这样的变局,作为传统电视媒体,它的传播状态、经营业态和生存形态必将发生复杂而深刻的变化。我们必须清楚认识到:新媒体的发展,正成为一个地区综合实力中,最活跃的有机组成,对此我们不能不给予足够的重视,忽略了新媒体,我们就有可能没饭吃,相反,如果抓住了这个机会,把握好这把双刃剑,也许传统电视媒体就会获得进一步发展,这是挑战和机遇并存的机会。面对新媒体发展所带来的挑战与机遇,只要以与时俱进的积极姿态,按照科学的发展观,探索规律,寻求对策,就能在新一轮媒体变局中取得综合优势。最后,在这里,我想借用上海文广新闻集团掌门人黎瑞刚常举的“柯达公司”例子,来结束我今天的发言。他说“现在已经很少看到柯达做广告了,为什么?因为很多人都用数码照像机,就是这么一个变化,当时柯达公司没有关注,认为“数码成相技术,没有我的好”,没想到短短几年的工夫,柯达胶片已经无人问津,甚至柯达公司有一度被美国的证券交易所摘牌,这么一个“百年老店”,就因为忽略了新技术的变革所带来的产业的影响,而被市场无形地淘汰了,”说这个例子是想提醒大家,我们要居安思危。新技术引发的变局,无论对于柯达这个的公司,还是对我们电视这样的行业来讲,都不能忽略。在新技术日新月异、风险投资竞相涌入的今天,只有主动向新媒体进军,抢占先机,才能获得最大化的利益。庆幸的是一些电视台已经开始行动了。(作者单位:南京广电集团)参考文献:1、 参考资料:
汽车文化论文篇3 试谈从汽车文化透析品牌管理 摘要:本文通过对汽车生产与销售的探究, 总结了文化在汽车品牌管理中的重要性,文化作为一种特殊而鲜活的理念,为汽车品牌赋予了生命力,同样地,品牌管理也可借鉴汽车文化的 经验 ,打造自己的专属文化,由此为 企业品牌管理提供 参考意见。 关键词:汽车;品牌;文化;品牌管理 汽车,一个家喻户晓的名词,一种驰骋世界的工具,一类风靡全球的时尚,一方 历史悠远的文化。不论是从马车到汽车的飞跃,还是从木材钢材结合体到全金属坚固车身的改变,不论是从单一外形模式到个性十足外观设计的转变,还是从纯粹 交通工具到世界潮流时尚的跨越,汽车的 发展无疑是一部令人惊叹的传奇史,它的成功不仅反射出其自身特有的制胜法宝,而且也折射出品牌经营管理应当具有的光芒。汽车的辉煌历程离不开品牌对其的推波助澜,二者之间息息相关的互助关系,让我们得以从汽车的文化深入到品牌,透析出品牌管理同样适用的经验之谈。 汽车的生产和销售是汽车发展两个不可或缺的环节,奔驰和宝马当属汽车世界中的佼佼者,不论生产还是销售,它们都让众人看到了一种坚毅与卓越的品质。。 “梅赛德斯-奔驰”的名字让人琅琅上口,奔驰的三叉星徽标志让人驻足观望,但是它们的由来却很少有人深究。1901年,戴姆勒公司的一位名叫埃米尔•耶利内的顾客说服公司采用他美丽可爱的10岁女儿“梅赛德斯”的名字来命名新的车型,在西班牙语中,梅赛德斯是祥和,温文尔雅的意思。这美丽的西班牙名字一经传出,便广为传颂,深受欢迎。第二年,戴姆勒公司将“梅赛德斯”作为产品名称正式注册,从此开创了“梅赛德斯”时代。奔驰的三叉星徽标志则表达了戴姆勒在陆、海、空三个领域实现机动化的宿愿,于1909年作为公司商标正式注册。 从名字和商标的来历,可以感受到奔驰品牌创始人殷切的期望和祝愿。带着这份美好的期盼,奔驰后人们不仅让奔驰的名声响彻大地,让奔驰的标志熠熠生辉,而且传承了奔驰永恒的经营理念和服务宗旨。在这100多年里,奔驰用质量证明了实力,用服务赢得了人心,从而实现了它的飞速发展以及难以动摇的品牌地位。奔驰曾经有一句颇有气势的 标语 ,“我们不需要去编造一个动听的 故事 ,自从1886年我们就书写了历史”,我们不得不承认它的确做到了,建立了一个属于自己的汽车王国,缔造了一份刻有奔驰印记的卓越文化。 正是这种文化让奔驰的形象扎根于大众心中,正是这种文化给予奔驰不断向前的动力。一种文化,可以温柔似水融化人心感动人心,同时也可以坚如磐石给人信任。这种文化可以涵盖产品和品牌的方方面面,服务、质量、生产、销售,从高层官员到基层职员,从销售人员到顾客群体,企业可以感受到一种力量与信心,顾客则可以感受到一份信任与安心。奔驰的汽车文化让我们看到了一个成功品牌应当具有的品质,最重要的其实就是文化的塑造。品牌的经营管理拥有更广阔的外延,但是仍旧与之有异曲同工之妙,如同汽车一样,品牌的生存也需要一种专属文化的支撑,有了文化的后盾,品牌才是完整的才是有生命力的,才能在经营管理的道路上越行越远。 能与奔驰汽车媲美的就是宝马了,它们的市场定位和市场价值具有很大的相似之处,但是又各自散发出独特的光芒。 BMW(宝马)是公司全称Bayerische Motorenwerke AG的缩写。BMW的前身是一家飞机工厂,于1916年3月7日成立,最初以制造流线型的双翼侦察机闻名于世。正因为此,宝马采用了内外双圆圈的图形,并在双圈圆环的上方,标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨,喻示宝马公司渊源悠久的 历史,既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位,又象征公司的一贯宗旨和目标:在广阔的时空中,以最新的 科学技术、最先进的观念,满足顾客的最大愿望,反映了公司蓬勃向上精神和日新月异的新面貌。 提到宝马,我们可以感受到文化对于汽车销售的意义。在 中国而言,北京的盈之宝绝对是个典型的成功例子。盈之宝董事长李莹女士曾说,“盈之宝绝不仅仅是一个宝马的销售和维修中心,秉承着对宝马文化内涵的深刻理解,盈之宝还被赋予了文化和 艺术上的价值,我们力求通过每个细节打造一个有品位的宝马会所,给更多有相同爱好的宝马用户一个相互交流的平台。”盈之宝自建立之初就致力于打造宝马文化,在所有的汽车销售部门中独树一帜,用几年的时间实践了当初秉执的理想。 盈之宝的成功之道与其一直贯彻的宝马文化密切相关,有了文化的厚实与深度,让宝马汽车的销售不再落于俗套,而是成为了一种艺术一种境界,宝马汽车也因而成为了一件件精致的艺术品。在盈之宝的4S店里,有的不仅仅是一辆辆冰冷静止的汽车,而是一种人文关怀一种文化氛围。盈之宝里面的汽车俱乐部,为宝马车主提供了一个社交以及参与社会公益活动的平台。让车主在购车、保养和修车之余,能够体验美酒、美食、雪茄、 音乐以及画廊等尊贵而特别的服务,并可以在此定期参加针对细分人群的主题沙龙,使所有来到盈之宝的贵宾,除去感受到宝马品牌的分外尊贵,更真实地体验到宝马所代表的精英理念和生活方式。 奔驰,宝马和盈之宝为我们诠释了成功的内涵,由此可见,汽车文化赋予了汽车生产和汽车销售特有的生命力,为汽车行业的 发展注入了新鲜的血液和源源不竭的动力。品牌管理亦如此,需要每个品牌所特有的故事所特有的文化,将文化的理念灌入品牌的经营管理之中,能让品牌脱离冰冷呆板的商品,成为一个个动态鲜活的形象,从而在消费者心中印入永恒而美好的憧憬。 汽车文化论文篇4 试谈中国汽车文化市场现状 摘 要:近几年中国汽车消费市场蓬勃发展,建立合理的消费结构和培育新的消费品市场是经济持续增长的内在要求,汽车消费是消费市场的一个新的分支。本文通过大量数据,分析了造成家庭对汽车的需求量很小的原因,并就消费状况、车型结构、政府汽车消费政策,论述如何相应地调整汽车消费结构,使轿车消费市场更加完善。 关键词:汽车文化;消费结构;汽车消费 1 中国汽车文化现状 近几年中国汽车消费市场的蓬勃发展,车展无疑成为众多汽车品牌展示品牌实力与核心技术的最佳平台。国际汽车巨头欲借助这个舞台,让中国消费者对品牌的认知更加清晰。而作为本土的汽车品牌,则是通过车展来展现民族工业的飞速进步。一时间,全国各地车展遍地开花,好一个繁荣景象。据不完全的统计,全国各地大约有50余个以各种名目举办的车展。 在这些大大小小的车展中,尤以北京、上海、广州、长春、成都车展最引人注目。车展热闹的同时也带动了车模的发展,现在的人们去观看车展不但是为了看车,同时也是为了看车模。随着文化青年韩寒、影视明星林志颖加入了车手行列,也让更多的人关注到中国车手和他们参加的汽车赛事。车展、车模、车手的出现丰富了中国的汽车文化,也推动了中国汽车文化的发展。 讲到每个国家的汽车文化,无不首先提到的是这个国家的汽车品牌。而中国的汽车品牌还没有完全发展起来。我们应该在汽车技术和汽车设计上努力,争取达到国际先进水平。只有让中国汽车自主品牌发展起来,我国的汽车文化才能真正强大。 中国元素是中国文化的精髓,并延续到我们现代生活中来,更起到传承民族文化的作用,是中华民族独有的内在和外在的特质,这些丰富多彩的元素,是中华文化在外国人心中的标志。不仅如上所述,讲究对立统一、中庸和谐与一分为三的儒家思想,讲究无为而为的道家思想等,都是中国文化区别 其它 国家文化的地方,当然也属于中国元素范畴。 当前中国面临着人口众多、地域辽阔、经济高速发展、地区差异大、平均收入低、贫富差距大、石油资源较贫乏等,包括我们的民族特性是亚洲人种,勤奋、聪明、个人奋斗、爱随大流、讲排场、注重家庭等都是中国元素的体现。从以上基本元素中,剔除任何文化对汽车都要求的物美价廉、安全可靠等共通的性能价格要求外,在诉求上中庸和谐、大气周到应该是设计目标。 2 我国汽车消费现状 从汽车的实际购买看,汽车作为中国居民家庭拥有率最低的高档耐用消费品。随着居民收入水平的提高和政府鼓励轿车进入居民家庭政策的出台,特别是从2001年5月政府放松了对生产企业的价格管制,制约轿车需求的各种不合理费用,得以逐步取消,汽车消费信贷被越来越多的人所接受,汽车正在快速进入普通家庭,开始取代家电成为新一代的领航消费品。我国私人汽车消费开始进入快速增长阶段。 但是,与世界汽车工业发达国家相比,我国汽车保有率还相对较低。世界汽车工业发达国家在与我国相同的人均收入阶段(同样以购买力平价和1990年美元计算)的汽车保有率低限为1.7%,高限为10.4%;轿车普及率的低限为0.8%,高限为9.1%。即使与低限相比,我国的汽车保有率与这些国家的差距也是很大的。2003年,我国汽车保有率为1.8%,刚好触及同等人均收入水平国家的汽车保有率低限。 然而,我国汽车价格目前依然偏高,世界轿车行业的平均利润不过5%,而我国轿车行业的利润却高出许多。汽车生产成本高、各种税费繁多、鼓励汽车消费的配套 措施 尚未到位、我国城乡居民生活水平还未完全达到小康水平,都是汽车尚未成为百姓消费 热点 的重要原因。 3 我国汽车消费市场的发展对策 我国汽车市场正面临着需求潜能释放、产品更新加速、市场竞争加剧的关键时期。汽车市场的启动和发展对我国的产业、经济、社会产生了广泛而深远的影响。然而,庞大的汽车市场为产业跨越发展提供了千载难逢的机遇,也带来了严峻的挑战。 3.1 企业层面:市场导向,竞争为先 (1)加快联合步伐,提高企业竞争力。 兼并、重组是世界汽车工业的发展趋势,全球面临第四次兼并浪潮。我国汽车工业要顺应这一趋势,加强企业集团化、战略化联盟的建设。 (2)调整产品结构,适应市场需求。 企业要以市场为导向,加强 市场调查 ,调整和优化现有的产品线和产品结构,增强供给对消费需求的适应能力。同时,深入研究消费需求发展趋势,针对我国汽车消费市场出现的一些新特点和新趋势,努力提高产品质量和服务水平,不断推动消费结构升级,充分挖掘消费潜力。 (3)推动营销思想的全面运用,增强企业营销功能。 汽车企业应坚持以顾客为中心、市场为导向,将全面质量营销与高科技营销相结合,加强自主品牌建设,还必须重视电子商务的发展和应用,通过数字化分销 渠道 缩短生产与消费之间的距离,从而节省商品在流通中经历的诸多环节。 3.2 消费者层面:理性消费,培养资源节约型消费模式 (1)加强消费者教育,正确引导消费。消费者是市场供需双方的重要组成部分,消费者的有效需求是发展汽车消费市场的重要保障。要加强宣传导向,帮助消费者逐步形成适应现代市场经济要求的现代消费价值观,摒弃传统消费观念中与现代市场经济消费观格格不入的成分。在鼓励节俭的同时,提倡努力开拓,不断提高消费层次,提高生活质量的新理念。 (2)注重消费群体,积极推广信用消费。目前。我国消费信贷占信贷总规模的比例较低,消费信用不足,既影响了消费结构的升级,也影响到产业结构的升级和生产规模的扩大。通过发展消费信用,促使居民消费模式从自我积累型向信用支持型转变,可以提前实现汽车等高价值商品的消费,解决目前普遍存在的“购上不足,购下有余”的消费断层问题。 3.3 政府层面:转变政府职能,完善宏观调控 (1)提高认识,树立正确的指导思想。发展汽车消费市场,要提高认识,树立正确的指导思想,把发展汽车消费市场放在现代市场体系中,放在落实科学发展观、全面建设小康社会、构建和谐社会中,实现商品结构多元化、市场主体多元化,加快现代市场体系建设,建立健全市场监测调控体系。 (2)在政府支持下对汽车工业重大共用技术项目进行攻关。目前,我国汽车工业的生产制造能力超前于技术开发能力,其发展的最大瓶颈已经不是资金和市场,而是技术。如果长期在技术上依赖跨国公司,我国汽车行业就不可能改变在世界汽车工业体系中较低的地位。世界汽车工业目前正处于一场技术革命之中,电动汽车、混合动力汽车、燃料电池汽车从技术上看,已经完成了主要的突破,目前主要是商业化、产业化的推进。 (3)调整汽车消费政策,培育汽车市场。汽车消费政策是国家调整汽车市场和汽车工业发展的重要手段,也是影响汽车市场需求的重要因素。新时期汽车消费政策的调整应包括以下几个方面:第一,调整税费结构,降低购买过程的税费,转移使用过程税费,同时减轻消费者税费负担。第二,规范汽车税费,建立以燃油税为主的汽车消费体系。第三,逐步调整税费政策,实行差别税率,鼓励经济型轿车的生产。第四,简化购车手续,完善和建立以私人用车为主的汽车销售服务保障体系。 (4)培植消费能力。收入是影响居民消费的最直接、最重要的因素。因此,扩大汽车消费要以经济发展为保障,以消费环境改善为条件,采取多种措施积极提高居民的实际收入水平,增强居民的消费能力。同时,完善社会保障体系,改革税收政策,加强基础设施建设,宣传汽车文化,从政府、金融、汽车企业等多个方面共同入手,协同配合,来大力发展我国的汽车市场。 猜你喜欢: 1. 汽车文化论文范文 2. 有关汽车文化论文 3. 汽车文化论文 4. 汽车运用技术论文 5. 汽车文化硕士研究论文
广告学专业的选题很容易啊非常容易出新,也很好写我帮别人写过几篇的如果需要可以给你参考