广告语篇研究述评论文
【摘 要】 语篇分析研究始自20世纪二三十年代，至60年代开始蓬勃发展起来。语篇分析理论因为有很强的概括力和解释力，已经被用于解释多种语篇类型。本文主要综述了语篇分析理论在广告英语领域的研究状况，分析了该项研究的范围、相关课题、存在的问题及其发展前景。
【关键词】 广告语篇 语篇分析 研究
一、引言
语篇分析是还是一门正在兴起的学科。早在20世纪二三十年代，就有语言学家将目光牵引到对使用中的语言的研究。布拉格学派和伦敦学派就是较早接触这一领域的理论学派。到了60年代，这个学科逐渐发展起来。语篇分析在结合了“语言学、符号学、心理学、人类学、社会学、文学”（黄国文）等学科的理论之后，已成为一门专门研究交际中的语言的学科。
语篇分析这门学科在近年来虽然有了长足的发展，但还远未成熟，理论学家们正在这一领域积极地探索。就语篇这个概念而言，不同的语言学家就有着不同的观点。有些语言学家既指书面语言，又指口头语言。有些语言学家则认为语篇只能指书面语言，不包括口头语言。综合看来，语言学家们都认为：语篇是使用中的，在一定语境下的自然语言。而语篇分析研究的就是交际中的语言，“它涉及的是语言与它的使用情景（即语境）之间的关系”（黄国文）。
语篇分析的内容多种多样，可以研究语篇的衔接、连贯、句际关系、语篇的结构；也可以从语音、词汇、句法、语篇、指向平面加以研究。
二、语篇与广告语篇
虽然不同学者对于语篇各有其不同的定义，但综合来看，学者们在某些领域达成共识。他们认为语篇是在一定语境下，用自然语言表达语义的语言使用单位。而广告，无论是口头的，还是书面的，均符合这一定义，因此可以广告语篇为单位进行研究。尽管现阶段的广告凭借图像等众多方式吸引受众，但究其本质而言，广告仍是一种将自然语言应用在具体环境中的活动。以广告语篇作为研究单位，是可行的也是有理有据的。
众多语言学家在这一领域积极探索。诸如会话原则、系统功能语法理论被广泛地运用到分析中。有的学者从文体学角度，对广告的修辞、词汇特征、句法特征、文体功能进行归纳总结。还有的学者从文化角度研究广告中的女性形象、中西方文化差异在广告中的体现。另外，还有的学者结合美学、心理学总结英语广告中的诸多特征，成果蜚然。
三、广告语篇研究概况
1.总体研究情况
依据中国学术期刊网全文数据库（1994-2004）统计，已发表对广告语篇进行语篇分析的文章约为40篇，数量及年份分布情况如下表：
从上表我们可以看出，关于广告语篇的研究直到最近才有了充份的发展，引起语言学们足够的重视。 2.广告语篇的研究可归结为以下几大课题
（1）广告语篇和语用学理论相结合。随着语用学的发展，这种研究逐渐增多。广告语篇和文体学相结合。广告语篇和认知心理的结合。这个课题的研究成果相对较少。广告语篇和文化语境研究的`结合。
（2）从二十世纪90年代至今，我国专家学者围绕以上四个课题展开了系统而深入地讨论，其内容涵盖了以下具体问题：会话原则广告语篇中的应用，广告语篇中的证言式话语，广告语篇的叙事结构，语域理论在广告语篇中的应用，三大无功能理论在广告语篇中的应用，语类理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的词汇句法特点，广告语篇中的修辞特点，认知心理理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的文化诉求及其分析。
3.通过对以上四个课题十几个具体题目的研究，学者们在以下几个问题是达成了一致
（1）广告是自然语言在一定语境下的使用，可以用语篇分析的我种理论来分析其语篇特征。会话理论、语旨、语域理论都可用来分析广告语篇特征。另外，系统功能理论有着很大的理论张力可以用来解释、分析语篇中的种种特色。
（2）从词汇、句法方面来看，学者们同意广告文体比较口语化，句子简单。句子结构比较简单。一般都没有从句，还有的句子没有动词。从词汇角度来看，复合词较多；词的内部结构都比较简单。所用的词大多都是积极肯定、褒义词。专有名词出现机率较高。
（3）在修辞手段方面，语言学家们都同意制作人会采用大量的修辞手段，诸如头韵、排比、夸张等。
四、目前研究存在的主要问题
就目前的研究状况而言，课题分布是不平衡的。例如文体学就得了大量的关注。文体学的各个领域都得了学者们的关注，得到了充分的研究。许多语言学家专注于词汇、句法、修辞特点的分析。
除了文体学，对广告语篇进行语用分析也是研究重点之一。其中的系统功能语法的有关理论被广泛地应用到对广告语篇的分析中。诸如语旨、语域理论等。
但主要成就仅限于此，我们在其余课题上的收获甚少。从认知理论和文化角度来分析广告语篇尚鲜有人问津。
五、广告语篇研究前瞻
随着人类对计算机、人工智能、认知科学、认知心理学等学科研究的深入，认知模式和认知过程也日益受到我国外语界的关注。在未来的几年内，广告语篇和认知理论结合会有更大的生命力。另外，随着国际交往的日益密切，文化语境和广告语篇的结合也会有很大的理论空间。语用学和广告语篇的结合也会有很大的发展余地。其中系统功能理论就有着强大的理论张力，可以更多地和广告语篇结合。虽然广告语篇的文体特点已有了较完备的分析，但这并不意味着文体特点已没有了分析的余地。对于广告语篇中的文体特点变异的分析还有很大的发展空间。
参考文献：
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参考文献 孙晓丽.广告英语与实例 陈培爱.中外广告史:站在当代视角的全面回顾 王佐良,丁往道.英语文体学引论
修辞作为一种艺术，不仅在书面文字中得到广泛的运用，在日常生活中也随处可见，大到领导人讲话、广告媒体，小到日常谈话、演讲报告，修辞可谓无处不在。我们常发现，同样的文字，同样的说话，这个人说出来，是那么的苍白、无趣，而那个人说出来却是这样的生动、新鲜。这是为什么呢？因为他掌握了语言这把变化万端、奇妙无比的魔杖——修辞。语言是我们最重要的交际工具，是我们表达思想，情感的重要载体。而修辞则是依据一定的题旨情境，运用各种手段、方法，对语言材料进行选择、调整和组合的过程，目的是为了使语言表达得鲜明、生动。还有一种说法是：修辞指的是寓含在语言交际现象当中有利于提高语言表达效果的客观规律。（李索，《古代汉语言修辞学》，天津人民出版社，2000年）这种说法更突出了修辞在生活中的交际功用。在生活中，修辞主要体现在对语音、词语、和语句的修饰功能上，因此修辞按此分为三个方面：语音修辞、词语修辞、和语句修辞。一、 语音修辞语音是语言的物质外壳，不同的语音形式可以表达相同的意思，但效果却大不相同，有的悦耳动听，如黄莺鸣唱；有的却生硬拗口，如同嚼蜡、难听乏味。这主要是语音方面的原因。一首歌曲好不好听，曲调是关键，语音修辞就好比作曲家给歌词“谱曲”，歌词写的再好，曲子谱的不好，旋律不够优美，就不能引起听众的兴趣。就好比本来是一个很漂亮的人，你却给她穿了一身破烂衣服，又脏又臭，别人是看不出她的美来的。同样，我们的说话也一样，内容再好、再充实，表达的不好，也势必影响说话的效果。因此，语音修辞的最终目的在于追求语言的音乐美。使语言或说话听起来有变化、有节奏、协调富有美感。语言修辞在日常生活中的具体体现：1、对偶比如针对最近汶川发生的大地震，打出的大幅标语：“举国同悲，万民同咽”“山河为之变色，草木为之含悲”，就充分表现出了大地震后整个中华民族的悲恸情绪。此外还有“雾里看花，水中望月”等等。2、反复我们常说“一切为了学生，为了学生的一切，为了一切的学生”就是比较常见的反复修辞。3、顶真生活中运用顶真修辞的也很多，比如丰田车的广告“车到山前必有路，有路就有丰田车”，这个广告语运用顶真的修辞方法构思巧妙，使上下句语势连贯，前后逻辑严密，使人印象深刻，便于记忆。同时说明了丰田车在世界上销路之广，性能之优。还比如“山不转水转，水不转云转，云不转风转”.4、回环我们常说的“好狗不挡路，挡路不好狗”就是回环。还有“客上天然居，居然天上客”这是北京“天然居”餐馆的对联，此联除了在语言上体现回环往复之外，还暗含出“天然居”的来客都是高雅不俗之士。5、押韵比如“热闹的大街不长草，聪明的脑袋不长毛。”6、排比最近几年来，日剧、韩剧在中国比较火，有人就编了顺口溜予以讽刺：“日剧点头哈腰，韩剧絮絮叨叨，港剧胡编乱造，大陆片好的真好，糟的更糟。”二、 词语修辞词是音义结合的、能够独立运用的最小语言单位，是构成语言的基础。词语修辞和语音修辞恰恰相反，如果说语音修辞是给歌词“谱曲”，创造节奏感；那么词语修辞则是给曲子“填词”。汉语的字词很多，那些才是你最想要的、最能体现你的意思呢？这就需要对词语进行选择和锤炼。这就好比已经有了一件很漂亮的衣服，看你现在给谁穿，词语就相当于你要找的那个人，是本体、是核心。你找到了合适的词语，就表明把衣服穿在了美丽的人身上，这样漂亮和美丽才相得益彰；否则，则是一朵鲜花插在了xx上，岂不可惜。词语修辞在日常生活中的具体体现:1、双关比如我们常说:“旗杆上插鸡毛，你好大的掸（胆），活的不耐烦了吧。”还有金猴皮鞋的广告语：“金猴皮鞋，令足下生辉”。“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。2、比喻这种修辞更常见，几乎无处不在。比如新手上路，后面贴上“别吻我，我怕羞（休）”，以及草地上的标牌：“别踩我，我怕疼”等俯拾皆是。3、夸张这种修辞也比较常见，比如我们的春联：“门迎四海千重福，户纳乾坤万里财”，“百年天地回元气 一统山河际太平”，还有“我都快累死了”“我等的花儿都谢了”等。4、婉语比如说人死了，不直接说死，而是说“他去了”“他走了”等，还有一些谦敬词，如“足下，不才”等。三、 语句修辞语句修辞强调的是对文章中关键句子或段落的选择和锤炼。具体表现在对语句类型的选择上，如：倒装句、强调句、设问句、反问句、整句和散句、长句和短句。1、倒装句倒装句一般把要强调的部分放在前面。比如“祖国啊，我爱你！”就比“我爱祖国”来的强烈，来的多情。一句话我们可以强调不同的内容，比如“昨天我在图书馆看书”要是强调我则是“我，昨天在图书馆看书”，要强调地点则是“在图书馆，我昨天看书”等。2、反问句比如“难道我做错了吗？”就比“我没有做错”来的有感情，效果要好。3、设问句比如“这是为什么呢？原因是…….”就比“这是因为……”要好。4、整句和散句整句和散句要有机结合，这样才能够使语言富有节奏感，抑扬顿挫。读起来朗朗上口，听起来心旷神怡。比如“我们生活在一个开辟人类新历史的光辉时代。在这样的时代，人们对许许多多的事物都产生了新的联想、新的感情。不是有许多人在讴歌那光芒四射的朝阳、四季常青的松柏、庄严屹立的山峰、澎湃翻腾的海洋吗?不是有好些人在赞美挺拔的白杨、明亮的灯火、奔驰的列车、崭新的日历吗?睹物思人，这些东西引起人们多少丰富和充满感情的想象！”就表达的效果比较好。总之，修辞在生活中得到了广泛的应用，或许我们并不知觉，但它确实存在着，只要我们细心观察，认真思考、体会，修辞会给我们的日常生活带来很大的方便。
参考文献 孙晓丽.广告英语与实例 陈培爱.中外广告史:站在当代视角的全面回顾 王佐良,丁往道.英语文体学引论
常见修辞手法使用说明常见的修辞方法有：比喻、拟人、夸张、排比、借代、对偶、反复、设问、反问。除此之外还有：对比、借代、引用、双关、反语、顶针、 呼告、通感、互文、等。学习修辞，不要死抠名词术语，要结合具体的语境，体会修辞的表达效果，并能学会运用修辞手法造句。学习修辞常识的目的是为语言实践服务。首先能在语言中辨识各修辞方法，继而理解其适用效果；同时要会用这些修辞方法，提高运用语言的能力。修辞方法又称修辞格。据专家研究，汉语修辞格可达70种之多，常见的有10多种。（1）比喻它是用某一具体的、浅显、熟悉的事物或情境来说明另一种抽象的、深奥、生疏的事物或情境的一种修辞方法。比喻分明喻、暗喻、借喻三种形式。明喻的形式可简缩为：甲（本体）如（喻词：像、似、若、犹、好像、仿佛）乙（喻体）。暗喻的形式可简缩为：甲是（喻词：成、变成、成为、当作、化作）乙。明喻在形式上是相似关系，暗喻则是相合关系。借喻：只出现喻体，本体与比喻词都不出现。如：燕雀安知鸿鹄之志！（2）借代不直接说出要说的人或事物，而是借用与这一人或事物有密切关系的名称来替代，如以部分代全体；用具体代抽象；用特征代本体；用专名代通称等。如：①不拿群众一针一线。（一针一线代群众的一切财产）②不要大锅饭。（“大锅饭”代抽象的“平均主义”）③花白胡子坐在墙角里吸旱烟。（花白胡子是以特征代本体）④千万个雷锋活跃在祖国大地上。（“雷锋”以具体的形象代抽象的共产主义思想）（3）比拟把人当物写或把物当人来写的一种修辞方法，前者称之为拟物，后者称之为拟人。如：①做人既不可翘尾巴，也不可夹着尾巴。（拟物）②蜡炬成灰泪始干。（拟人）（4）夸张对事物的形象、特征、作用、程度等作扩大或缩小描绘的一种修辞方法。如：�①白发三千丈，缘愁似个长。（“三千丈”为扩大夸张）②芝麻粒儿大的事，不必放在心上。（“芝麻粒儿”是缩小夸张）③太阳刚一出来，地上已经像下了火。（把前一事物“出来”与后一事物“下火”夸张到几乎是同时出现，有人称此种夸张方式为超前夸张）（5）对比是把两种事物或同一事物的两个方面并举加以比较的方法。如：①先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。②朱门酒肉臭，路有冻死骨。（6）对偶用结构相同或相近，字数相等的一对短语或句子对称排列起来表达相对或相近的意思。如：①满招损，谦受益。②横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛。③欲穷千里目，更上一层楼。（流水对）④望长城内外，惟余莽莽，大河上下，顿失滔滔。（扇面对）（7）排比把内容相关、结构相同或相似、语气一致的几个（一般要三个或三个以上）短语或句子连用的方法。如：但这回却很有几点出于我的意外。一是当局者竟会这样地凶残，一是流言家竟至如此之下劣，一是中国的女性临难竟能如是之从容。（8）反复根据表达需要，使同一个词语或句子一再出现的方法。反复可以是连续的，也可间隔出现。如：①冒着敌人的炮火，前进！前进！前进！②敌人从哪里进攻，我们就要它在哪里灭亡，敌人从哪里进攻，我们就要它在哪里灭亡。（9）反语即通常所说的“说反话”——实际要表达的意思和字面意思是相反的。如：“友邦人士”从此可以不必“惊诧莫名”，只请放心来瓜分就是了。（10）反问 ：只问不答。（反过来问提问的人）是用疑问的形式来表达确定的意思，因此，不需要回答。如：难道中学老师和小姐骑自行车还成体统吗？（《装在套子里的人》）（11）设问 ：自问自答为了突出所说的内容，把它用问话的形式表示出来。如：这七人端的是谁？不是别人，原来正是晁盖、吴用、公孙胜、刘唐、三阮。设问是自问自答的。此外，教材中出现较多的修辞方法还有：引用、双关、顶针（或称“联珠”）、呼告、叠字、警策、通感、婉曲、讳饰等双关指的是利用词语同音或多义等条件，有意使一个语句在特定的语言环境中同时兼有种意思，表面上说的是甲义，实际上说的是乙义；类似我们平时所说的一石三鸟、一箭双雕，即言在此而意在彼。双关包括谐音双关和语义双关两种。1、谐音双关 即利用词语的同音或近音条件构成的双关，例如： （1）杨柳青青江水平，闻郎江上唱歌声。东边日出西边雨，道是无晴却有晴。（刘禹锡《竹枝词》） （2）外边树梢头的蝉儿却在枝头唱高调：“要死哟！要死哟！”（茅盾《雷雨前》） 例（1）利用“晴”“情”同音构成双关，例（2）利用音近表面摹拟蝉儿的叫声，实际是用雷雨前闷热得要死来诅咒反动黑暗的统治已到了末日。 此外，汉语中的许多歇后语就是利用谐音双关构成的。例如： （3）老虎拉车——谁赶（敢）？ （4）孔夫子搬家——净是书（输）。 （5）窗户眼吹喇叭——鸣（名）声在外。2、语义双关 即利用词语或句子的多义性构成的双关，例如： （1）他（指陈毅）却笑着说：“没关系！吃点墨水好哇，我肚子里的‘墨水’还太少呢！”（小学语文《吃墨水》） （2）可是匪徒们走上几十里的大山背，他们没想到包马脚的麻袋片全烂掉在马路上，露出了他们的马脚。（曲波《林海雪原》）对偶（一）概念： 对偶是用字数相等，结构形式相同，意义对称的一对短语或句子来表达两个相对或相近意思的修辞方式。（二）对偶的种类： 1、正对。上下句意思上相似、相近、相补、相衬的对偶形式。例如： a.墙上芦苇，头重脚轻根底浅；山间竹笋，嘴类皮厚腹中空。 2、反对。上下句意思上相反或相对的对偶形式。例如： b.横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛。 3、串对（流水对）。上下句意思上具有承接、递进、因果、假设、条件等关系的对偶形式。例如： c.才饮长江水，又食武昌鱼。顶针也叫顶真,它是用上文结尾的词语作下文的开头,使语句递接紧凑而生动畅达的一种修辞方法。就好像我们经常玩儿的一种游戏“成语接龙“一样,下一个词的第一个字是第一个词的最后一个字!...呼告是在行文中直呼文中的人或物的一种修辞方式。也就是对本来不在面前的人或物直接呼唤，并且跟他说话，一般可把它分为呼人、呼物两种形式雷锋啊，你虽然生活在二十世纪六十年代，但人们从你身上，也从千千万万革命战士的身上，看见了未来的人类，共产主义的人类。（呼人）啊，电！你这宇宙中最犀利的剑呀！我的长剑被人拔去了，但是你，你能拔去我有形的长剑，你不能拔去我无形的长剑呀！（呼物）讳饰说话时遇到有犯忌的事物，不直说这种事物，而用别的话来回避掩盖或装饰美化，这种手法叫做讳饰，又叫避讳。运用讳饰的修辞手法，可以帮助说明具体情景，增强表达各种思想情感的作用。例如：①凤姐儿低了半日头，说道："这个就没有法儿了。你也该将一应的后事给他料理料理；冲一冲也好。"尤氏道："我也暗暗地叫人预备了。就是〈那件东西〉，不得好木头，且慢慢地办着罢。"（曹雪芹《红楼梦》）②"他，他在哪？"石牯结结巴巴地问。"在后头房里嘛。怎么，你们以为他〈去了货〉呀！"小老头笑着说："他是有名的'打不死'呀！天没亮他就闯进店来了；当然罗，一身都挂得稀烂……"（叶蔚林《在没有航标的河流上》）③有人劝这位老倌不立继，开导他说："你有七亩好田，饱子饱药，〈百年之后〉还怕没的人〈送你还山〉？（周立波《山乡巨变》）④他还不是为你们。他已经〈半截入土〉了，还不是为你们打算？（李准《不能走那条路》）⑤成岗愉快地看着这个聪明伶俐的孩子：这孩子，太可爱了。"你在这里……〈呆〉了好久了？"成岗不愿对孩子说出那个可怕"关"字，改口说成"呆了好久"。"我从小就在这里……"（罗广斌、杨益言《红岩》）⑥今天早晨，杨德又拉王占彪去喝酒，杨德装着悲观的样子说："老弟，这是咱兄弟们说知心话哩，眼看日本人不行了，将来有个〈山高水低〉，咱们可该怎呀？"王占彪也早有心思把他拉上，一块反正。于是接上说："是呀！咱们都是中国人，作这些丧良心事，弟兄们也都不愿意，趁早反正抗日立功吧！"（马峰、西戎《吕梁英雄传》）⑦老妇人见阿弟瞪着细眼凝想，同时又搔头皮，知道有下文，愕然问："他谈些什么？他看见他们〈那个〉的吗？（叶绍钧《夜》）⑧春栓妈道："唉，我还告诉你哪，这两天街上风言风语，说小白鞋'〈双身〉'啦……"（姜树茂《渔岛怒潮》）上面例①"那件东西"是指"棺材"；例②中"去了货"是指"死去了"；例③"百年之后"是说"死后"，"送你还山"是指"给你送葬"；例④"半截入土"就是"快要死了"；例⑤"呆"是说"关"；例⑥"山高水长"是指"不幸或意外的事情"；例⑦"那个"是指"枪毙"；例⑧"双身"是指"怀孕"。运用讳饰应该注意的是：该回避的就避开本意不直说，该回避的就照直说；同样一个本意，必须回避掩盖时，用什么话来代替，要力求恰当。是否恰当，与上下文有关。要与上下文所换代的实地情况相符，与上下文所流露的感情一致，才算用得恰当通感最典型的例子：微风过处,送来缕缕清香,仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的”(朱自清《荷塘月色》)清香乃是嗅觉，歌声乃是听觉，作者将两种感觉互通，即为通感。叠字，又名迭字、迭词、重言等，是指将两个音节相同的词或词素重叠起来使用，以表达不同的语气程度和感情色彩。迭字之间，不可以断句。用叠字法作楹联，可以生动地表现楹联的意境，语音上和谐悦耳，节奏明朗，韵律协调，具有个情达意的形象性，因而可以增强楹联的艺术魅力，获得特定的表达效果。在楹联创作中，叠字法的运用是非常广泛的，几乎随处可见。叠字联将同一个字接连叠用，其势似穿珠成串，在节奏上可产生明显的音律效果。请看俞樾做的这副杭州九洞十八溪联：重重叠叠山，曲曲环环路；高高下下树，叮叮咚咚泉。作者将四个形容词“重叠、曲环、高下、叮咚”进行了特殊处理，效果便发生了很大变化，感觉清澈，情景宜人。叠字联主要分为全部叠字和部分叠字两类。全部由叠字组成的，多用于风景区。比如：风风雨雨，暖暖寒寒，处处寻寻觅觅。莺莺燕燕，花花叶叶，卿卿暮暮朝朝；这是苏州网师园的一副叠字楹联，上联化用李清照词《声声慢》，使联语独具特色。全联从纵和横的角度描写了该园山重水复、鸟语花香的美景和游客流连忘返、恋人们卿卿我我的境况。该联读来声韵铿锵，语句含义丰富深长，为游人增添了无限情趣。再如：再如大家十分熟悉的西湖天下景亭联：山山水水，处处明明秀秀；晴晴雨雨，时时好好奇奇。联句立意新颖，用字娇嫩，将此联用于西湖这一特定景观之中，非常自然、贴切。西湖美景如在眼帘，使游人留连忘返，陶醉于山光水色之中。同时，这副联还可以倒读：秀秀明明，处处水水山山；奇奇好好，时时雨雨晴晴。还可以变成部分叠字联：山山水水处，明明秀秀处；晴晴雨雨时，好好奇奇时。大约有近十种“变化”，堪称对联佳多中的“奇”联。全部叠字中已知最多的是一副讽刺旧社会内战不止、民不聊生的联，共叠了14个字：南南北北，文文武武，争争斗斗，时时杀杀砍砍，搜搜刮刮，看看干干净净；户户家家，女女男男，孤孤寡寡，处处惊惊慌慌，哭哭啼啼，真真凄凄惨惨。这副楹联在解放前流传一时，它形象地嘲讽了国民党统治下旧中国的凄惨景象，把当时的社会现实暴露无遗。全叠对联，固然文字技艺较高，但表现内容上因为要“强求一致”，未必那么顺畅，倒是部分叠字的对联更加自由，不拘形式，易学常用。部分叠字，可以叠一处，如：郁郁佳气；泱泱大风。 （桂林风洞山景风阁）佛脚清泉，飘飘飘飘，飘下两条玉带；源头活水，冒冒冒冒，冒出一串珍珠。 （济南趵突泉）也可以叠两处或多处。如：出出进进，说演弹唱；真真假假，生死离合。 （戏台联）声声爆竹声声喜；阵阵春风阵阵歌。 （春联）花深深，柳阴阴，听别院笙歌，且凉凉去；月浅浅，风翦翦，数高城更鼓，好缓缓归。 （贵阳九华宫戏台）
修辞作为一种艺术，不仅在书面文字中得到广泛的运用，在日常生活中也随处可见，大到领导人讲话、广告媒体，小到日常谈话、演讲报告，修辞可谓无处不在。我们常发现，同样的文字，同样的说话，这个人说出来，是那么的苍白、无趣，而那个人说出来却是这样的生动、新鲜。这是为什么呢？因为他掌握了语言这把变化万端、奇妙无比的魔杖——修辞。语言是我们最重要的交际工具，是我们表达思想，情感的重要载体。而修辞则是依据一定的题旨情境，运用各种手段、方法，对语言材料进行选择、调整和组合的过程，目的是为了使语言表达得鲜明、生动。还有一种说法是：修辞指的是寓含在语言交际现象当中有利于提高语言表达效果的客观规律。（李索，《古代汉语言修辞学》，天津人民出版社，2000年）这种说法更突出了修辞在生活中的交际功用。在生活中，修辞主要体现在对语音、词语、和语句的修饰功能上，因此修辞按此分为三个方面：语音修辞、词语修辞、和语句修辞。 里有很多
文献综述是在确定选题后，在对选题所涉及的研究领域的文献进行广泛阅读和理解的基础上，对该领域的研究现状进行的综合分析、归纳整理和评论，通过了解选题的研究现状，发现前人研究中存在的问题，从而为自己的研究找到突破口和创新点。
广告语篇研究述评论文
【摘 要】 语篇分析研究始自20世纪二三十年代，至60年代开始蓬勃发展起来。语篇分析理论因为有很强的概括力和解释力，已经被用于解释多种语篇类型。本文主要综述了语篇分析理论在广告英语领域的研究状况，分析了该项研究的范围、相关课题、存在的问题及其发展前景。
【关键词】 广告语篇 语篇分析 研究
一、引言
语篇分析是还是一门正在兴起的学科。早在20世纪二三十年代，就有语言学家将目光牵引到对使用中的语言的研究。布拉格学派和伦敦学派就是较早接触这一领域的理论学派。到了60年代，这个学科逐渐发展起来。语篇分析在结合了“语言学、符号学、心理学、人类学、社会学、文学”（黄国文）等学科的理论之后，已成为一门专门研究交际中的语言的学科。
语篇分析这门学科在近年来虽然有了长足的发展，但还远未成熟，理论学家们正在这一领域积极地探索。就语篇这个概念而言，不同的语言学家就有着不同的观点。有些语言学家既指书面语言，又指口头语言。有些语言学家则认为语篇只能指书面语言，不包括口头语言。综合看来，语言学家们都认为：语篇是使用中的，在一定语境下的自然语言。而语篇分析研究的就是交际中的语言，“它涉及的是语言与它的使用情景（即语境）之间的关系”（黄国文）。
语篇分析的内容多种多样，可以研究语篇的衔接、连贯、句际关系、语篇的结构；也可以从语音、词汇、句法、语篇、指向平面加以研究。
二、语篇与广告语篇
虽然不同学者对于语篇各有其不同的定义，但综合来看，学者们在某些领域达成共识。他们认为语篇是在一定语境下，用自然语言表达语义的语言使用单位。而广告，无论是口头的，还是书面的，均符合这一定义，因此可以广告语篇为单位进行研究。尽管现阶段的广告凭借图像等众多方式吸引受众，但究其本质而言，广告仍是一种将自然语言应用在具体环境中的活动。以广告语篇作为研究单位，是可行的也是有理有据的。
众多语言学家在这一领域积极探索。诸如会话原则、系统功能语法理论被广泛地运用到分析中。有的学者从文体学角度，对广告的修辞、词汇特征、句法特征、文体功能进行归纳总结。还有的学者从文化角度研究广告中的女性形象、中西方文化差异在广告中的体现。另外，还有的学者结合美学、心理学总结英语广告中的诸多特征，成果蜚然。
三、广告语篇研究概况
1.总体研究情况
依据中国学术期刊网全文数据库（1994-2004）统计，已发表对广告语篇进行语篇分析的文章约为40篇，数量及年份分布情况如下表：
从上表我们可以看出，关于广告语篇的研究直到最近才有了充份的发展，引起语言学们足够的重视。 2.广告语篇的研究可归结为以下几大课题
（1）广告语篇和语用学理论相结合。随着语用学的发展，这种研究逐渐增多。广告语篇和文体学相结合。广告语篇和认知心理的结合。这个课题的研究成果相对较少。广告语篇和文化语境研究的`结合。
（2）从二十世纪90年代至今，我国专家学者围绕以上四个课题展开了系统而深入地讨论，其内容涵盖了以下具体问题：会话原则广告语篇中的应用，广告语篇中的证言式话语，广告语篇的叙事结构，语域理论在广告语篇中的应用，三大无功能理论在广告语篇中的应用，语类理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的词汇句法特点，广告语篇中的修辞特点，认知心理理论在广告语篇中的应用，广告语篇中的文化诉求及其分析。
3.通过对以上四个课题十几个具体题目的研究，学者们在以下几个问题是达成了一致
（1）广告是自然语言在一定语境下的使用，可以用语篇分析的我种理论来分析其语篇特征。会话理论、语旨、语域理论都可用来分析广告语篇特征。另外，系统功能理论有着很大的理论张力可以用来解释、分析语篇中的种种特色。
（2）从词汇、句法方面来看，学者们同意广告文体比较口语化，句子简单。句子结构比较简单。一般都没有从句，还有的句子没有动词。从词汇角度来看，复合词较多；词的内部结构都比较简单。所用的词大多都是积极肯定、褒义词。专有名词出现机率较高。
（3）在修辞手段方面，语言学家们都同意制作人会采用大量的修辞手段，诸如头韵、排比、夸张等。
四、目前研究存在的主要问题
就目前的研究状况而言，课题分布是不平衡的。例如文体学就得了大量的关注。文体学的各个领域都得了学者们的关注，得到了充分的研究。许多语言学家专注于词汇、句法、修辞特点的分析。
除了文体学，对广告语篇进行语用分析也是研究重点之一。其中的系统功能语法的有关理论被广泛地应用到对广告语篇的分析中。诸如语旨、语域理论等。
但主要成就仅限于此，我们在其余课题上的收获甚少。从认知理论和文化角度来分析广告语篇尚鲜有人问津。
五、广告语篇研究前瞻
随着人类对计算机、人工智能、认知科学、认知心理学等学科研究的深入，认知模式和认知过程也日益受到我国外语界的关注。在未来的几年内，广告语篇和认知理论结合会有更大的生命力。另外，随着国际交往的日益密切，文化语境和广告语篇的结合也会有很大的理论空间。语用学和广告语篇的结合也会有很大的发展余地。其中系统功能理论就有着强大的理论张力，可以更多地和广告语篇结合。虽然广告语篇的文体特点已有了较完备的分析，但这并不意味着文体特点已没有了分析的余地。对于广告语篇中的文体特点变异的分析还有很大的发展空间。
参考文献：
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广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知，我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研究。本文是这方面研究的一个尝试。一、哲学观念与广告语言曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：
在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。如：(34)以最低廉的价格，提供最高的男性价值!(服装)(35)难得的缘，难得的价，更难得的情!(家具)(36)It's time to make your reservations.Right away.Because now you havethe freedomto fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out our low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec.31，1998)(37)Great news.In these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来，以增加产品的诱惑力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品)，如condoms(阴茎套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕药膏)，contraceptive pills(避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(参见Greg Myers，1995：177-181)；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，称他们的性行为为sefer sex。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。四、道德观念与广告语言传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestry is the best policy”(诚实为上策)。 广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧， 欺愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。例如：
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尊敬的各位答辩老师，早上好： 我是来自2005级美术史论专业的某某，我的毕业论文题目是《中国传统文化对现代广告设计的影响》。本篇论文是在孙小明老师的指导下完成的，在此，我十分感谢他长期以来对我精心的指导。以下是本篇论文选题的意义、文章的论点、论据、论证方法和文章结构。 一、选题的意义 二、本文论点： 论据： 论证方法：文献检索法、调查法、访谈法、归纳总结法。 三、本文的结构 1、 2、3、 四、毕业论文结束语 由于本人能力有限，论述过程中还存在很多的问题，请答辩老师提出宝贵的意见。陈述完毕，谢谢！