随着社会的发展，女性的地位不再像从前一样，男尊女卑的时代早已结束，女性无论是在社会还是在家庭，其地位都有显著的提高，并受到各阶层的重视。现在，女性已经成为消费品市场上的主力军，而且正在日益成为影响中国消费品市场消费观念的生力军。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量。当今中国现代女性生活消费方式已发生根本性变化，正从温饱型消费向发展型、享受型消费转变。她们不仅涉足社交界，而且颇具撞击力地摇撼着商界，呈现出多元化、智能化和个性化的消费特征。因此，对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要了。 但是女性消费者有她特殊的消费模式和消费心理。对于女性的消费，有时候并不像营销专家所预测的那样遵循着常见的购物模式，有时他们会把马斯洛的需求层次理论彻底推翻，有时候他们周密的计划着购物的开销，却往往买回不少自己喜欢却并不真正需要的商品。这些都是基于女性特殊的消费心理所反映出来的。 首先让我们看看女性消费者当前的地位。 女性对家庭消费的影响越来越大。女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。通过网上调查数据显示我们可以看到，超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品；在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，不难看出，女性的家庭、事业观较男性更多地偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。 同时还有一点也值得我们注意的是，越来越多的女性开始拥有家中的掌财权，这也促使他们成为家庭日常消费的主要购买者和决策者。 女性消费者的消费文化及特点 第一，非理性消费占主导。 女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。这种感性消费并非事前计划好的 ,所购买的商品也非生活所必需的。对于这种“非必需”的感性消费 ,不同的人也有着不同的看法。在男性眼里，它被视为一种透着虚荣的不成熟，而在女性眼里，它却尽显天性可爱；在商家眼里，那意味着无限的商机，而在营销专家眼里，它却那么琢磨不透。 女性的非理性消费有几种不同的表现： 1、受到打折、广告等市场氛围的影响。与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。 2、易受到人为气氛的影响，喜欢跟风。 3、情绪化消费明显。情绪在很大程度上可以决定女性消费者买或不买。 第二，通常情况下不为自己的购买行为后悔。在众多情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为，大多数的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价，还有部分人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。发工资造成的突击消费也很正常 ,多数女孩子都说不后悔，多数人认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。感到后悔程度较高的是受广告影响和销售人员的推荐影响而产生的非必需购买行为 ,不过仍有的女孩子仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后 ,青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀 ,而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此抓住女性的消费心理 ,提供感性、富于激情而又实在的服务 ,将会使商家能够更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。 第三，把逛街作为享受，有喜爱购物的天性。女性对逛街购物的爱好是非理性消费的土壤。 在女性的消费群体中，虽然人们都喜欢购物，但因其所持有的消费观念不同，消费习惯也有所不同。可分为四类群体：1、场所便利型购物。表现为通常选择离家近的商店买东西，不喜欢逛街购物、抑制消费欲望。2、新潮个性化消费型。表现为喜欢尝试新鲜事物，购买商品追求与众不同，对价格因素不是很关注，非常注重自己对商品的感觉，注重个人享受、肯花钱。3、追求品牌档次型。表现为注重商品的牌子 ,喜欢购买名牌产品；有计划的理性消费，很重视商品的档次，购买的商品要有一定的档次。4、追求享受易受影响随意消费型。表现为购物前常没想好买什么东西，看到好的产品就会购买，购买东西易受别人影响。她们喜欢无目的的闲逛，易受他人影响花钱，懂得享受生活，崇尚我行我素的风格。 第四，年轻女性喜欢追赶时髦，引领潮流，同时有人愿意为他们投资。 年轻的女孩子，与其他群体相比，她们评价自己是一个喜欢购物、积极主动进行消费的群体，在赶时髦方面远远超过青年男性和中老年女性，同时她们比较注重享受，但在消费理性化方面自我评价也相当低。 在青年女性的眼里，中老年女性是一个理性的购物群体，购物时注重质量，远胜于款式，她们对自己相当节俭，在为孩子花费上却决不吝惜；相对于年轻群体，她们更趋向于精打细算，注重实用，喜欢购物的程度，低于青年女性。她们“买大件东西就得计划计划。但给孩子花时，比如电脑呀，就不考虑钱，想要就给买。”“对自己的孩子很舍得 ,他们去的有些地方别人觉得很贵的 ,比如说什么少年宫培训啊 ,那些方面很舍得。” 青年男性在青年女性的眼中，是一个更喜欢享受，买东西求重名牌，愿意投资，而少储蓄的群体。青年男性的喜欢购物程度为，远低于青年女性。 相对以上特征来说，女性还有更多的消费特点。比如说，相对于男性来说，她们更加挑剔，对品牌的敏感度不如男性；在细节方面，女性比男性更注重细节，购物时更加细致，更加注重购物环境；另外，在价格方面，女性对价格的变化更为敏感，同时她们还怕承担购买后可能出现的风险。 看来，同为女性消费者，由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同，在消费观念上也会有所差别，因此在制定营销策略时不仅要“男女有别”，还要“因地制宜”。针对不同消费群体采取差异化的营销策略，才能在更加广阔的市场上成功营销。
网络购物作为电子商务的一种重要形式,在我国展现出强势的劲头。大学生是网络购物消费者的重要组成部分,也是未来网络购物的消费主体。下面是我为大家整理的大学生网购行为特征与心理论文，供大家参考。
《 大学生网购市场特征分析与营销方案 》
摘 要：大学生群体网络购物行为受朋辈、潮流影响较明显，且具有季节性、时段性等特征，网络销售方需要针对群体网购行为特征有计划的制定营销策略才能获得竞争优势。
关键词： 大学生;网购市场;购物特征
随着网络时代的到来，网络购物已经成为大学生这一群体重要的购物途径。作为对新鲜事物接受能力最强的一代人，大学生群体不但是当前的重要网购顾客，更是未来购物市场上的主要用户。对大学生群体网购行为开展调查，了解并寻求大学生消费趋向以及购物倾向性等对网商了解当代大学生对网络购物的消费态度，制定 市场营销 方案都具有十分重要的意义。本次调查对温州大学、温州医科大学、温州职业技术学院等三所高校进行分年级的简单随机抽样调查，共发放问卷300份，回收277份，有效问卷271份，有效率达97.8%，调查发现在校大学生网购消费特征较为明显。
一、群体网络购物特征分析
1.消费行为频繁但规模较小，消费力有限。调查统计发现，98.7%的大学生有过网络购物经历，所购商品涵盖数码产品、图书、服装、化妆品等，购物平台包括淘宝网、京东商城、当当网、卓越网等，在网购频率方面：受访大学生回答“平均每周一次以上”者占27.4%，“平均每月一次以上”者占49.5%，可见多数学生网络购物行为的频率较高。在学期平均购物金额调查方面，38.7%的学生回答“在2000元以上”，41.3%的学生回答“在1000元-2000元之间”，仅不到20%的学生回答“1000元以下”。在平均每宗网购所花费金额方面，48.5%的学生选择“100元以下”，30.5%的学生选择“100元―200元之间”，约20.4%的学生选择“200元以上”。调查显示，由于网络购物价格低廉、支付便捷，且受时间、空间限制较少，这一购物方式在大学生群体中较流行，但由于该群体无固定收入，消费能力有限，对商品的性价比等要求较高。
2.受朋辈消费行为影响明显。在选择具体网店的原因方面，受访大学生的回答显示出该群体间受朋辈影响的突出特征。在回答“您为什么选择该网店来购物“时，53.5%的学生回答“朋友介绍的”，24.6%的学生回答“浏览了网店介绍和信用等级”，仅约10%的学生回答“搜索排名或网站推荐”。在回答“您为什么选择购买该商品”时，约46.4%的学生回答“同学、朋友推荐的”，约31.5%的学生回答“浏览了产品介绍和网友评价后决定”，其余约18%的学生有选择“ 广告 ”或“品牌知名度”等。可见由于大学生社区集中生活，课堂交流频繁，QQ群、微信等交流形式繁多，同学、朋辈的购物选择对该群体影响较大，消费偏好集中度明显高于其他顾客群体。
3.网购行为呈现季节性、时段性等特征。调查发现，在大学生网购经历中，随着学期、课业时段的变化，其网络购物消费行为也发生相应改变。如电脑等数码产品，多数受访者均表示会选择在学期初购买，一般是由于该时间段资金充裕，课余时间多。在购物具体时间方面，超过60.5%的学生选择在晚上8：00之后，因为该时段才会回宿舍。可见网络购物具体时间受大学生学习生活时间表制约程度较高。
二、对网络营销方案的启示
针对大学生群体网购特点，网店或电商创业者需要在提高产品质量与售后服务的前提下注意针对群体特殊性作出必要的营销方案，可从以下几方面着手：
1.根据学生学期及学习生活时间表调整宣传促销方案。大学生群体的消费行为受学校学期及学习时间安排表影响，所以网络促销方案应符合其季节性和时段性特征。大宗数码产品、化妆品、生活用电器应在学期初分年级、分地区有针对的开展营销宣传，如大一新生的消费需求和偏好较固定，其开学所需的数码产品、床上用品、电脑桌、风扇等数量巨大，且主要集中在几周内购买，网商需重视集中促销、销售组合套装、团购等形式的灵活运用，否则将失去商机。网络店铺经营者还应重视周末、节假日等时间段有针对对大学生开展促销宣传，并针对 毕业 生、 考研 生、学生情侣等不同群体开展定向促销。
2.针对群体消费特点制定营销策略。调查发现，大学生群体的购物受同学、朋友的影响较大，常会出现宿舍、班级为单位的集中购买行为，情侣、社团、老乡会等标志类购物也较为普遍，所以网店营销应重视利用这一特征。首先，应重视商品质量与售后服务，一般来说，质量过硬是朋辈推荐购买的前提，商家不应不盲目降价推销次品，还必须对买家做好必要的解释说明工作，赢得良好评价，这是群体推广的基础。其次，要针对特殊群体团购做重点营销宣传，如班服、情侣装、社团衣帽、球队服装等，注重性价比与色彩搭配，并适当推出好评返利、推荐返利等群体推广活动。
3.重视研究大学生群体的品牌与选择倾向性，走在潮流前端。研究证明，大学生网购有追风、追星、追求品牌的倾向性，其消费行为受影视剧、动漫、明星等潮流因素影响明显。以韩剧为例，《继承者们》、《来自星星的你》等剧热播之后，马上会掀起大学生对韩剧中明星同款的衣裙、提包、领带、鞋帽的追捧热潮，抓住机会的网店会获利匪浅。一部《火影忍者》热播之后，剧中动漫人物的服饰、仿制兵器等纪念品均会创造商机。因此，网商必须研究大学生群体的最新消费特点，走在潮流前端，推出受这一群体欢迎的产品。
另外，对于网商而言，大学生群体不但是现在的顾客，随着学习结束和毕业工作的到来，这一群体购买力不断提高，更成为重要的营销对象。重视研究该群体消费行为，积累良好评价，十分必要。
参考文献：
[1]刘士全，张圳，崔圣琰.大学生网购调查分析[J].大学 教育 ，2013，(3)
[2]刘保喜，阎耀军.大学生网上购物现状及对策分析[J].经营管理者，2012，(18)
[3]岳树岭.关于大学生网购行为的调查研究[J].市场研究，2012，(8).
[4]贾云华，吴丹萍，谢皖.大学生网上购物现状调查及相关因素分析[J].全科护理，2012，(7).
《 大学生网购心理优势与劣势分析 》
【摘 要】网购成为大学生生活中不可或缺的一部分，许多大学生通过网购获得各种各样的心理满足和物质需求，也有部分大学生对网购持疑虑、不信任的态度。因此，对大学生网购的心理优势和心理劣势的分析有助于了解大学生网购的心态，也有助于大学生正确健康网购，避免盲目网络消费和上当，保证大学生活健康、有序、快乐地度过。
【关键词】大学生;网购;心理优势;心理劣势
当代大学生越来越宅，越来越离不开网络，几乎吃穿住用行都靠网络解决，因此，大学生网购也越来越盛行。有研究表明，大学生有网购经历者占总人数的四分之三，而约54%的学生不能接受取消网购，可见，网购对大学生而言已不可或缺[1]。
有研究认为大学生网购的直接动机为产品选择多样化、新奇、时尚化，价格选择范围宽广，经济实惠，购买方式方便灵活[2]。这主要是从网络商品因素而言，而从大学生自身分析网购的心理优势与劣势有哪些呢?
一、网购心理优势
(一)确保日常生活稳定
当有需要的物品时，即使处于周一至周五上课期间没有时间去逛街购买，但是可以利用课余休息时间网上购买。对大学生来说无疑确保了学习时间又保证了所需要的物品的购买，能使内心安定，并且省事省力。
(二)保证时间自由安排
现实生活中有时花费一天时间逛街购物都未必能买到满意的物品，既费时又费力，还影响心情。而通过网购，可以在有限的时间内在同一台电脑上货比三家，还能看到已购顾客的评价反馈，既省时又省力而且还可以权衡之后做出选择。并且网购的时间根据自己的实际情况而定，自由安排与选择，还能让心情放松，不至于劳心费力逛一整天毫无所获疲惫扫兴而归。
(三)获取意外惊喜刺激
许多大学生会守着网店搞活动打折有优惠或是换季清仓搞特价时抢购物品，当只用一折的价钱买到在现实实体店中一点折扣不打或是折扣不多的物品时，往往会有一种让人“赚到了”的惊喜，也会觉得自己很有成绩感，同样的商品同样价值的人民币，但是同样数量的钱自己可以买很多件而实体店只能买一件，感觉自己很会理财，毕竟大学生的经济来源主要还是靠父母，能省则省是好事，而且这种情况也会形成一种习惯，会让人有一种获取意外惊喜或刺激的体验。
(四)满足与人攀比心理
如前所述，网购商品会以比实体店更加优惠更加便宜的价钱出售，在一定程度上会让消费者以优惠的价格买到想要的商品。而在经济不宽裕又有强烈虚荣心和攀比心的情况下，有些学生见到别人用的都是时尚、潮流的物品，自己就会通过网购买到同样的而价格实惠的物品来填补内心的空虚，以满足自己的虚荣心和攀比心。
(五)经受不住诱惑心理
当宿舍室友在分享自己淘宝成功 经验 时，或者当看到自己心中念念已久的物品终于降价时，或者自己银行卡或支付宝上有充足余额时，都会影响或诱惑大学生网购。比起现金消费来说，网银会让大学生觉得好像并没有花费多少钱的感觉，因而会大大提高网购的概率。
(六)不甘落伍从众心理
一般来说，大家怎么认为，自己就怎么认为;大家怎么做，自己就跟着怎么做，这就是从众现象。从众的主要表现有心理从众和行为从众。心理从众表现为多数人怎么想，自己就跟着怎么想;行为从众表现为多数人怎么做，自己就跟着怎么做。当别人都认为这是一个网购的时代，而不网购者则为不入流或是落伍的表现，即使自己原本不属于网购时代的潮流者，看到周围的同学们都不约而同的网购成风时，为了让自己不落伍不脱群，于是便产生了不甘落伍、追逐潮流，热衷于网购的从众心理。因为大学是同龄层非常集中的地方，消费的趋同心理，使得大学生们消费时在室友、同学、朋友等的影响下很容易产生从众心理。
二、网购心理劣势
也有研究发现，许多大学生其实是担心和害怕网购的，而阻碍大学生进行网上购物的主要心理障碍因素是：产品的品牌、价格、质量、可靠性、保质期等方面，以及网站上同类产品的信息丰富程度、可筛选性、可对比性是否能够达到购买者的预期标准。此外，网上交易的安全性、方便与否也是影响因素。男生更多怀疑的是网站信息的可靠性，而女生则更多怀疑的是网上购买产品的质量。求乐、求廉、求便是大学生网上购物的主要消费动机，男女消费动机存在显著差异。男生比较看重便捷，而女性更加重视价格[3]。此外，大学生网购的获知 渠道 也是他们质疑的因素之一。他们获知的渠道主要是通过朋友介绍、网站宣传、网上广告、网络连接、电视报纸杂志广告、传单等。若是朋友介绍，可信度比较高，但对于其他渠道则产生比较强烈的质疑。另外，网购本是为了图方便快捷，若是买到不满意商品，退换货也是一件麻烦的事情。因此，有些大学生对于网购的获知渠道也是心里有所防御和抵触的。
一般来说，网购的生命周期大致可做如下描述：网购初期，一旦成功，便会获得新鲜感和刺激感，因而继续网购;如果网购开始就失败，网购新手往往会很失望，并且觉得退货麻烦，持认命、花钱买教训心态，而网购也就很大可能不再继续。对于网购初期获得意外惊喜的新手来说，接下来会因为网购成功而沉迷于网购，以至于不分昼夜地网购，以延续幸福感和成就感。网购越频繁越长时间，便会进入了“之痒”(疲惫，缺乏新鲜感)阶段，这个时候，凡是商品有一点点不满意便要求退货。而当退货成为常态和习惯的时候，频繁退货与自己支付退货运费往往很大程度上影响网购者的心情，在这种情况下网购周期便进入了终结阶段。这是一个网购的生命周期，这之后，网购者可能过一段时间还会继续网购。
三、合理科学网购
大学生网购主要因为方便、快捷、产品丰富多样，并且价格实惠。但也听闻大学生网购的信息。对于大学生来说，基本生活费用来自于家庭长辈的给予，很大程度属于纯粹的消费者。而大学生中有攀比心和虚荣心的也大有人在，这些学生用有限的生活费用满足自己的攀比好强之心，就会追求价廉物美的网络产品，而网络者也往往抓住了学生们的这种心态。因此，我们建议，大学生网购需要根据自己的实际情况，科学而合理、适度地网购。对于将要网购的商品多看看已买顾客的评论，多货比三家，多听听有网购经验者的意见，切忌盲目购物，切忌因贪便宜而上当。对于大学生来说，主要的任务还是求知充电，炫耀攀比是不切实际的表现。有需要时适度网购，多把时间精力用在学习、积累经验、 人际交往 、 社会实践 等方面，做到有需要才网购，不盲目不沉迷不贪心，有目的有针对性地网购和消费，既能保证自己日常之所需，又不会干扰自己正常的学习生活;既能愉悦网购又能适度、科学、合理网购，这样才能体现网购对大学生生活的真正价值。
参考文献：
[1]王雨新. 社会学视野下的当代大学生网购心理探究[J].学理论，2013，3：70-71
[2]杨媛媛，张吕发. “90后”大学生网购行为研究[J].商业 文化 ，2012，9：120-121
[3]《大学生网购：男生重方便 女生重价钱》中国青年报，2009年10月31日
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消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文，供大家参考。
【摘要】 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。
【关键词】 消费者 购买动机 营销策略
一、消费者购买动机的类型
1、生理性购买动机
生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。
2、心理性购买动机
心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。
(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。
(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。
(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。
(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。
3、从众购买动机
从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。
4、求便购买动机
求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快， 职场 竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。
二、影响消费者购买动机的因素
1、消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。
2、商品本身的因素
商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。
3、社会因素
影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。
三、消费者购买动机的激发
1、努力开发有特色的商品
消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。
2、利用 广告 宣传，向消费者传递信息
广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。
3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用
基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。
四、针对不同消费者动机的营销策略
探询消费者购买动机的最简单的 方法 ，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个 句子 ，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。 当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。
1、基于多重动机的市场营销策略
当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。
首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。
2、基于动机冲突的市场营销策略
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。
(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。
对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。
(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费 修理 又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。
针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。
(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。
企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。
随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
【参考文献】
[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2003.
摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。
关键词：网络消费;消费者;购物模式
0 引言
目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。
信息时代的到来，使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到6.49亿人次，网购交易金额增长到9124.9亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。
1 网络消费者购物模式分析
消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。
EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授J.F.Engel，R.D.Blackwell和D.T.Kwellet于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。
Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。
网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。
2 网络消费者网络社会互动
2.1 网络消费者的网购决策
当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。
在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。
另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。
2.2 网络电商的服务改进
未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。
C2D与C2B有什么不同?顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。
3 研究网络消费者购物模式的意义
从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。
参考文献：
[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.
[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学，2015.
[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊，2015(03)
急需一片毕业论文《浅析大学生网上消费行为特征》，，，跪拜。。。。有的出来跳跳。。。
网络购物作为电子商务的一种重要形式,在我国展现出强势的劲头。大学生是网络购物消费者的重要组成部分,也是未来网络购物的消费主体。下面是我为大家整理的大学生网购行为特征与心理论文，供大家参考。
《 大学生网购市场特征分析与营销方案 》
摘 要：大学生群体网络购物行为受朋辈、潮流影响较明显，且具有季节性、时段性等特征，网络销售方需要针对群体网购行为特征有计划的制定营销策略才能获得竞争优势。
关键词： 大学生;网购市场;购物特征
随着网络时代的到来，网络购物已经成为大学生这一群体重要的购物途径。作为对新鲜事物接受能力最强的一代人，大学生群体不但是当前的重要网购顾客，更是未来购物市场上的主要用户。对大学生群体网购行为开展调查，了解并寻求大学生消费趋向以及购物倾向性等对网商了解当代大学生对网络购物的消费态度，制定 市场营销 方案都具有十分重要的意义。本次调查对温州大学、温州医科大学、温州职业技术学院等三所高校进行分年级的简单随机抽样调查，共发放问卷300份，回收277份，有效问卷271份，有效率达97.8%，调查发现在校大学生网购消费特征较为明显。
一、群体网络购物特征分析
1.消费行为频繁但规模较小，消费力有限。调查统计发现，98.7%的大学生有过网络购物经历，所购商品涵盖数码产品、图书、服装、化妆品等，购物平台包括淘宝网、京东商城、当当网、卓越网等，在网购频率方面：受访大学生回答“平均每周一次以上”者占27.4%，“平均每月一次以上”者占49.5%，可见多数学生网络购物行为的频率较高。在学期平均购物金额调查方面，38.7%的学生回答“在2000元以上”，41.3%的学生回答“在1000元-2000元之间”，仅不到20%的学生回答“1000元以下”。在平均每宗网购所花费金额方面，48.5%的学生选择“100元以下”，30.5%的学生选择“100元―200元之间”，约20.4%的学生选择“200元以上”。调查显示，由于网络购物价格低廉、支付便捷，且受时间、空间限制较少，这一购物方式在大学生群体中较流行，但由于该群体无固定收入，消费能力有限，对商品的性价比等要求较高。
2.受朋辈消费行为影响明显。在选择具体网店的原因方面，受访大学生的回答显示出该群体间受朋辈影响的突出特征。在回答“您为什么选择该网店来购物“时，53.5%的学生回答“朋友介绍的”，24.6%的学生回答“浏览了网店介绍和信用等级”，仅约10%的学生回答“搜索排名或网站推荐”。在回答“您为什么选择购买该商品”时，约46.4%的学生回答“同学、朋友推荐的”，约31.5%的学生回答“浏览了产品介绍和网友评价后决定”，其余约18%的学生有选择“ 广告 ”或“品牌知名度”等。可见由于大学生社区集中生活，课堂交流频繁，QQ群、微信等交流形式繁多，同学、朋辈的购物选择对该群体影响较大，消费偏好集中度明显高于其他顾客群体。
3.网购行为呈现季节性、时段性等特征。调查发现，在大学生网购经历中，随着学期、课业时段的变化，其网络购物消费行为也发生相应改变。如电脑等数码产品，多数受访者均表示会选择在学期初购买，一般是由于该时间段资金充裕，课余时间多。在购物具体时间方面，超过60.5%的学生选择在晚上8：00之后，因为该时段才会回宿舍。可见网络购物具体时间受大学生学习生活时间表制约程度较高。
二、对网络营销方案的启示
针对大学生群体网购特点，网店或电商创业者需要在提高产品质量与售后服务的前提下注意针对群体特殊性作出必要的营销方案，可从以下几方面着手：
1.根据学生学期及学习生活时间表调整宣传促销方案。大学生群体的消费行为受学校学期及学习时间安排表影响，所以网络促销方案应符合其季节性和时段性特征。大宗数码产品、化妆品、生活用电器应在学期初分年级、分地区有针对的开展营销宣传，如大一新生的消费需求和偏好较固定，其开学所需的数码产品、床上用品、电脑桌、风扇等数量巨大，且主要集中在几周内购买，网商需重视集中促销、销售组合套装、团购等形式的灵活运用，否则将失去商机。网络店铺经营者还应重视周末、节假日等时间段有针对对大学生开展促销宣传，并针对 毕业 生、 考研 生、学生情侣等不同群体开展定向促销。
2.针对群体消费特点制定营销策略。调查发现，大学生群体的购物受同学、朋友的影响较大，常会出现宿舍、班级为单位的集中购买行为，情侣、社团、老乡会等标志类购物也较为普遍，所以网店营销应重视利用这一特征。首先，应重视商品质量与售后服务，一般来说，质量过硬是朋辈推荐购买的前提，商家不应不盲目降价推销次品，还必须对买家做好必要的解释说明工作，赢得良好评价，这是群体推广的基础。其次，要针对特殊群体团购做重点营销宣传，如班服、情侣装、社团衣帽、球队服装等，注重性价比与色彩搭配，并适当推出好评返利、推荐返利等群体推广活动。
3.重视研究大学生群体的品牌与选择倾向性，走在潮流前端。研究证明，大学生网购有追风、追星、追求品牌的倾向性，其消费行为受影视剧、动漫、明星等潮流因素影响明显。以韩剧为例，《继承者们》、《来自星星的你》等剧热播之后，马上会掀起大学生对韩剧中明星同款的衣裙、提包、领带、鞋帽的追捧热潮，抓住机会的网店会获利匪浅。一部《火影忍者》热播之后，剧中动漫人物的服饰、仿制兵器等纪念品均会创造商机。因此，网商必须研究大学生群体的最新消费特点，走在潮流前端，推出受这一群体欢迎的产品。
另外，对于网商而言，大学生群体不但是现在的顾客，随着学习结束和毕业工作的到来，这一群体购买力不断提高，更成为重要的营销对象。重视研究该群体消费行为，积累良好评价，十分必要。
参考文献：
[1]刘士全，张圳，崔圣琰.大学生网购调查分析[J].大学 教育 ，2013，(3)
[2]刘保喜，阎耀军.大学生网上购物现状及对策分析[J].经营管理者，2012，(18)
[3]岳树岭.关于大学生网购行为的调查研究[J].市场研究，2012，(8).
[4]贾云华，吴丹萍，谢皖.大学生网上购物现状调查及相关因素分析[J].全科护理，2012，(7).
《 大学生网购心理优势与劣势分析 》
【摘 要】网购成为大学生生活中不可或缺的一部分，许多大学生通过网购获得各种各样的心理满足和物质需求，也有部分大学生对网购持疑虑、不信任的态度。因此，对大学生网购的心理优势和心理劣势的分析有助于了解大学生网购的心态，也有助于大学生正确健康网购，避免盲目网络消费和上当，保证大学生活健康、有序、快乐地度过。
【关键词】大学生;网购;心理优势;心理劣势
当代大学生越来越宅，越来越离不开网络，几乎吃穿住用行都靠网络解决，因此，大学生网购也越来越盛行。有研究表明，大学生有网购经历者占总人数的四分之三，而约54%的学生不能接受取消网购，可见，网购对大学生而言已不可或缺[1]。
有研究认为大学生网购的直接动机为产品选择多样化、新奇、时尚化，价格选择范围宽广，经济实惠，购买方式方便灵活[2]。这主要是从网络商品因素而言，而从大学生自身分析网购的心理优势与劣势有哪些呢?
一、网购心理优势
(一)确保日常生活稳定
当有需要的物品时，即使处于周一至周五上课期间没有时间去逛街购买，但是可以利用课余休息时间网上购买。对大学生来说无疑确保了学习时间又保证了所需要的物品的购买，能使内心安定，并且省事省力。
(二)保证时间自由安排
现实生活中有时花费一天时间逛街购物都未必能买到满意的物品，既费时又费力，还影响心情。而通过网购，可以在有限的时间内在同一台电脑上货比三家，还能看到已购顾客的评价反馈，既省时又省力而且还可以权衡之后做出选择。并且网购的时间根据自己的实际情况而定，自由安排与选择，还能让心情放松，不至于劳心费力逛一整天毫无所获疲惫扫兴而归。
(三)获取意外惊喜刺激
许多大学生会守着网店搞活动打折有优惠或是换季清仓搞特价时抢购物品，当只用一折的价钱买到在现实实体店中一点折扣不打或是折扣不多的物品时，往往会有一种让人“赚到了”的惊喜，也会觉得自己很有成绩感，同样的商品同样价值的人民币，但是同样数量的钱自己可以买很多件而实体店只能买一件，感觉自己很会理财，毕竟大学生的经济来源主要还是靠父母，能省则省是好事，而且这种情况也会形成一种习惯，会让人有一种获取意外惊喜或刺激的体验。
(四)满足与人攀比心理
如前所述，网购商品会以比实体店更加优惠更加便宜的价钱出售，在一定程度上会让消费者以优惠的价格买到想要的商品。而在经济不宽裕又有强烈虚荣心和攀比心的情况下，有些学生见到别人用的都是时尚、潮流的物品，自己就会通过网购买到同样的而价格实惠的物品来填补内心的空虚，以满足自己的虚荣心和攀比心。
(五)经受不住诱惑心理
当宿舍室友在分享自己淘宝成功 经验 时，或者当看到自己心中念念已久的物品终于降价时，或者自己银行卡或支付宝上有充足余额时，都会影响或诱惑大学生网购。比起现金消费来说，网银会让大学生觉得好像并没有花费多少钱的感觉，因而会大大提高网购的概率。
(六)不甘落伍从众心理
一般来说，大家怎么认为，自己就怎么认为;大家怎么做，自己就跟着怎么做，这就是从众现象。从众的主要表现有心理从众和行为从众。心理从众表现为多数人怎么想，自己就跟着怎么想;行为从众表现为多数人怎么做，自己就跟着怎么做。当别人都认为这是一个网购的时代，而不网购者则为不入流或是落伍的表现，即使自己原本不属于网购时代的潮流者，看到周围的同学们都不约而同的网购成风时，为了让自己不落伍不脱群，于是便产生了不甘落伍、追逐潮流，热衷于网购的从众心理。因为大学是同龄层非常集中的地方，消费的趋同心理，使得大学生们消费时在室友、同学、朋友等的影响下很容易产生从众心理。
二、网购心理劣势
也有研究发现，许多大学生其实是担心和害怕网购的，而阻碍大学生进行网上购物的主要心理障碍因素是：产品的品牌、价格、质量、可靠性、保质期等方面，以及网站上同类产品的信息丰富程度、可筛选性、可对比性是否能够达到购买者的预期标准。此外，网上交易的安全性、方便与否也是影响因素。男生更多怀疑的是网站信息的可靠性，而女生则更多怀疑的是网上购买产品的质量。求乐、求廉、求便是大学生网上购物的主要消费动机，男女消费动机存在显著差异。男生比较看重便捷，而女性更加重视价格[3]。此外，大学生网购的获知 渠道 也是他们质疑的因素之一。他们获知的渠道主要是通过朋友介绍、网站宣传、网上广告、网络连接、电视报纸杂志广告、传单等。若是朋友介绍，可信度比较高，但对于其他渠道则产生比较强烈的质疑。另外，网购本是为了图方便快捷，若是买到不满意商品，退换货也是一件麻烦的事情。因此，有些大学生对于网购的获知渠道也是心里有所防御和抵触的。
一般来说，网购的生命周期大致可做如下描述：网购初期，一旦成功，便会获得新鲜感和刺激感，因而继续网购;如果网购开始就失败，网购新手往往会很失望，并且觉得退货麻烦，持认命、花钱买教训心态，而网购也就很大可能不再继续。对于网购初期获得意外惊喜的新手来说，接下来会因为网购成功而沉迷于网购，以至于不分昼夜地网购，以延续幸福感和成就感。网购越频繁越长时间，便会进入了“之痒”(疲惫，缺乏新鲜感)阶段，这个时候，凡是商品有一点点不满意便要求退货。而当退货成为常态和习惯的时候，频繁退货与自己支付退货运费往往很大程度上影响网购者的心情，在这种情况下网购周期便进入了终结阶段。这是一个网购的生命周期，这之后，网购者可能过一段时间还会继续网购。
三、合理科学网购
大学生网购主要因为方便、快捷、产品丰富多样，并且价格实惠。但也听闻大学生网购的信息。对于大学生来说，基本生活费用来自于家庭长辈的给予，很大程度属于纯粹的消费者。而大学生中有攀比心和虚荣心的也大有人在，这些学生用有限的生活费用满足自己的攀比好强之心，就会追求价廉物美的网络产品，而网络者也往往抓住了学生们的这种心态。因此，我们建议，大学生网购需要根据自己的实际情况，科学而合理、适度地网购。对于将要网购的商品多看看已买顾客的评论，多货比三家，多听听有网购经验者的意见，切忌盲目购物，切忌因贪便宜而上当。对于大学生来说，主要的任务还是求知充电，炫耀攀比是不切实际的表现。有需要时适度网购，多把时间精力用在学习、积累经验、 人际交往 、 社会实践 等方面，做到有需要才网购，不盲目不沉迷不贪心，有目的有针对性地网购和消费，既能保证自己日常之所需，又不会干扰自己正常的学习生活;既能愉悦网购又能适度、科学、合理网购，这样才能体现网购对大学生生活的真正价值。
参考文献：
[1]王雨新. 社会学视野下的当代大学生网购心理探究[J].学理论，2013，3：70-71
[2]杨媛媛，张吕发. “90后”大学生网购行为研究[J].商业 文化 ，2012，9：120-121
[3]《大学生网购：男生重方便 女生重价钱》中国青年报，2009年10月31日
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当代大学生消费文化及其引导 摘要：消费文化是高校校园文化的重要组成部分，也是当代大学生思想观念、价值取向以及行为准则的集中反映。高校应充分利用高校辅导员的主导作用，引导大学生消费文化向正确的方向发展，帮助高校学生树立正确的世界观、人生观和价值观。 关键词：大学生；消费文化；辅导员；引导 一、当代大学生消费文化的特征 随着时代的发展，来自社会的消费文化和大学生这一特殊的群体相接触后，使得大学生的消费文化呈现出鲜明的特征： 1.消费结构多元化、层次多样化。消费的多元化，主要指大学生消费结构由较为单一走向日益多元。从大学生的消费结构来看，除了生活、学习所需要的必要支出外，还存在日益普遍而多样的非必要性支出:社交消费、旅游消费、网络消费、娱乐消费等。而在多样化的消费结构中，生活必需品的消费占的比例最大，因为它是其它需要得以满足的前提和基础。一项调查显示，大学生用于基础性生活消费的月支出在400元左右，这一数值随着大学生月消费水平的提高还处于上升之中，但它在大学生月消费总额中所占的比例呈相对下降趋势。大学生消费结构的多样化，一方面反映出这是经济发展的必然趋势，是社会进步和人民生活水平日益提高的结果；从侧面也反映出社会潮流对大学生的影响。 消费的多层次性指由于经济发展和家庭收入不平衡，导致不同的大学生在消费水平上存在很大差异，高、中、低档消费层次均存在。一般来说，家庭经济条件好的学生，消费层次相对较高，来自农村、贫困家庭的学生生活相对艰苦，有些甚至还很拮据。调查显示，目前高校70%以上的贫困生来自“老、少、边、穷、山”地区，农村经济不景气，家里缺少劳动力，致使收入只够维持温饱，普遍存在负担过重而且经济拮据的情况。[1]这种差距目前还存在着进一步扩大的趋势，并因为其对大学生的成长影响巨大的因素而日益引起多方关注。校园的贫富差距从表面看是经济消费的差距，实际上是社会阶层分化的直接体现，已经涉及到了社会认同、自我认同以及文化认同等深层次问题。不同生活方式冲突的背后，事实上是文化的冲突和价值观的冲突。校园是社会的一个缩影，大学生内部的贫富差异是我国社会阶层分化、地区经济发展不平衡和城乡差距的直接反映。这对于高校的管理与发展、社会的稳定与公正都会产生重要的影响。 2.情感消费和交际消费比重持续增加。据一项调查显示：大吃大喝在一些大学生中存在攀比现象。高校附近密集着生意火爆人气旺盛的餐馆，其主要消费群体是高校院墙内的大学生。为联络感情、增进友谊老乡聚餐，请室友等吃饭；因获得奖学金、评奖评优、当选学生干部、入党等请客吃饭；节日或毕业前同学间互赠礼品等，这些支出已占大学生消费支出相当大比例。 3.时尚性和实用性兼顾。价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。据了解，在购买商品的时候，大学生首先考虑的是价格和质量，在各类产品的选择标准中，“价格适中”、“性价比”总是大学生首要考虑的因素。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往会比较慎重，力求“花得值”，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品，在流行与实用之间，更多大学生选择的是实用。当代大学生的各种社会活动较以前大大增多，加上城市生活氛围的影响，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们关注的重要内容。 二、大学生消费文化存在的缺陷及其原因分析 1.消费盲目冲动，合理性存在问题。对于大部分当代的大学生而言，追求时尚和名牌是日日常新的话题。一些虚荣心和张扬个性击败了“量入为出、勤俭节约”的传统理念。大学生中盲目消费、攀比消费、赶潮流消费以及负债消费现象非常普遍。调查中发现学生手机拥有率近100%，还有部分学生甚至更换过多部手机。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。第三是盲目参加各类培训班，不管是否适合自己的发展需要，只要是考证的培训班就参加，没有一个合理的规划。在消费方式上，信用卡走进大学校园，使一些大学生成为透支一族。超前透支等畸形消费现象在高校里的有所体现，不但使享乐主义、拜金主义思想滋生，而且还因为玩物丧志，使年轻大学生丢掉了所应具备的锐意进取的奋斗精神。同时，也给一些本不宽裕的家庭增加了经济负担，甚至成为不堪承受的重负。 2.边际消费耗时劳神。“追求生活质量”摆在了“勤俭节约”的对立面。在这些观念的引导下，一些大学生毫不犹豫地成为超前消费者，花起父母的钱来心安理得。大学生敏锐的时尚触角决定了其消费的特殊性:依赖型的经济来源和追求潮流的对抗性；其羞涩的钱包决定了他们的引领潮流必然是以负债消费为前提，很大一部分大学生中的负债消费表现为典型的超前享乐和及时行乐。消费对象多半是用于奢侈浪费的非必要生活消耗品。如举办生日宴会、打网球、保龄球、上舞厅跳舞、进歌厅“K歌”等。名目繁多的“人情往来”是这些大学生负债消费跨不过去的坎，这些不仅耗费了大学生大量的财力，也占用了他们大量的时间、精力。 3.消费知识不足、技能欠缺。现在很多人学生都是独生子女，从小有家长的关心和照顾。面临紧张的学习和考试压力，许多家长为了避免他们分散学习精力，家庭的经济状况从来不要求他们分担，许多学生不知金钱来之不易，没有理财的经验。上大学后远离家长进行独立生活，他们没有直接面对消费的经验，没有与生活相适应的实践知识。在社会各种不正确、不健康的消费文化的误导下，不会有计划地开支，而是盲目“追新求异”。新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应用和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式。这一切对大学生产生了巨大的诱惑，但是由于其世界观、价值观、人生观均仍处于待定型时期，加上年轻人特有的虚荣心理以及消费个性化的要求，随着社会接触的机会的增多，他们容易受到社会上不正确的消费观的影响。伴随着人们生活水平的提高，消费方式开始发生变化，传统消费观念受到了很深的冲击。大学生的消费心理又处在不成熟的阶段，直接影响到了大学生的消费观。 三、辅导员在引导大学生消费文化过程中的对策 辅导员是“开展大学生思想政治教育的骨干力量，是高校学生日常思想政治教育和管理工作的组织者、实施者和指导者”，[2]“帮助高校学生树立正确的世界观、人生观、价值观”、“帮助高校学生养成良好的道德品质”[3]是辅导员的主要工作职责，辅导员理应采取积极的应对措施，在引导学生树立正确的消费观念方面发挥自己的作用，在高校消费主流文化的构建中发挥带头作用。 1.消费与市场基础理论教育。消费品基础知识教育，具体包括：常用消费品的选择、评价，鉴赏、维修与保护等，特别要重视提高学生评价和选择消费品的能力。通过教育使大学生具备必要的市场知识，包括消费观念、消费计划、消费结构、消费方式、消费市场、消费营销等知识，了解消费与市场的关系以及市场经济机制与消费的基本理论。这样不仅可以更好地保护大学生消费者的利益，更使大学生在了解消费品的基础上进行消费，从而可以更好地遵循科学消费原则，帮助大学生树立科学的消费观。 2.充分发挥大学生社团和校内媒体的作用。通过建立和发展相关大学生社团，开展形式多样的消费教育活动，帮助大学生处理消费投诉、负责消费信息和情报传递、引导大学生进行自我消费教育，以此提高大学生的消费能力，增强大学生的自我消费保护意识。高校社团本身所具有的自治性使其与大学生的兴趣、爱好、现实生活更加贴近，利用这些社团广泛开展多种有益的消费教育活动，将消费教育落到实处，引导大学生开展合理的消费活动。 3.加强校园文化建设，营造良好校风，培养大学生正确的消费伦理观。辅导员应把加强对大学生消费心理和行为的调查研究作为平时工作的重要组成部分，明确大学生消费道德教育的内容；积极组织有关消费状况的问卷调查和讨论，引导学生对不良消费心理和消费行为进行自我剖析。校园文化是社会文化的有机组成部分，它产生在高校校园内，以校园为依托，以形成全体师生的共同理想和精神支柱为根本，以师生的思想道德建设为灵魂，以营造良好的校园环境为条件，以传播科学知识、开发智力资源、提高全体师生的素质为内容，以培养高素质的人才为宗旨。可以说，校园文化是直接影响大学生身心健康成长的关键因素之一，一个良好的校园文化会使身处其中的大学生终身受益。 因此，正确的消费文化应当成为一个学校良好校园文化不可或缺的组成部分。要通过弘扬主旋律，引导大学生树立与时代发展同步的艰苦朴素的作风；通过国情教育，使学生全面了解到我国目前发展中所存在的成就巨大，又很不平衡，不少地区还十分贫穷的基本现状；通过对学生成才意识的培养，把学生的主要精力吸引到学习和研究方面来；通过感恩教育，让学生明白父母的辛苦和金钱的来之不易。所以，校园文化建设应该以其内容的丰富性和开放性、主体的广泛性和形式的多样性，营造良好的文化氛围，以利于大学生树立正确的消费意识和消费观念。 4.辅导员要协助学校教育管理部门严格规范大学生的消费行为。比如，制止大学生的高消费和奢侈浪费行为。根据大学生消费行为的从众和时尚特征，低年级学生的消费行为往往是以高年级学生为模仿对象的。所以，要切实加强对高年级学生的消费行为的引导，使之对低年级学生起到良好示范作用。学校的教职员工，也应自觉做到生活简朴，不铺张浪费，给学生树立一个良好的榜样。同时，辅导员还要加强与学生家长的联系，及时通报学生在校情况，特别是他们的学习、生活情况，协同家长对高消费的学生在经济上予以一定的约束，及时控制他们不必要的开支，使学生的注意力主要投入到学习和研究上来，投入到自身素质和情操修养的提高上来。 参考文献: [1]汝信,陆学艺,李培林主编.中国社会形势分析与预测[M].北京：中国社会科学文献出版社.2005.362. [2][3]教育部．普通高等学校学生管理规定（中华人民共和国教育部令第21号）[Z].2005-03-29.参
消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文，供大家参考。
【摘要】 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。
【关键词】 消费者 购买动机 营销策略
一、消费者购买动机的类型
1、生理性购买动机
生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。
2、心理性购买动机
心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。
(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。
(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。
(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。
(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。
3、从众购买动机
从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。
4、求便购买动机
求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快， 职场 竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。
二、影响消费者购买动机的因素
1、消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。
2、商品本身的因素
商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。
3、社会因素
影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。
三、消费者购买动机的激发
1、努力开发有特色的商品
消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。
2、利用 广告 宣传，向消费者传递信息
广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。
3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用
基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。
四、针对不同消费者动机的营销策略
探询消费者购买动机的最简单的 方法 ，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个 句子 ，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。 当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。
1、基于多重动机的市场营销策略
当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。
首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。
2、基于动机冲突的市场营销策略
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。
(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。
对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。
(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费 修理 又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。
针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。
(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。
企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。
随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
【参考文献】
[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2003.
摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。
关键词：网络消费;消费者;购物模式
0 引言
目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。
信息时代的到来，使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到6.49亿人次，网购交易金额增长到9124.9亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。
1 网络消费者购物模式分析
消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。
EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授J.F.Engel，R.D.Blackwell和D.T.Kwellet于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。
Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。
网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。
2 网络消费者网络社会互动
2.1 网络消费者的网购决策
当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。
在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。
另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。
2.2 网络电商的服务改进
未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。
C2D与C2B有什么不同?顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。
3 研究网络消费者购物模式的意义
从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。
参考文献：
[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.
[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学，2015.
[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊，2015(03)
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而在如今社会，女性的社会地位与社会角色不断发生着变化，女性消费者逐渐成为了消费群体的重要组成部分，其中更为重要的是都市女性。下面是我为大家整理的女性消费者心理论文，供大家参考。
【摘要】女性消费市场是一个极具潜力的广阔市场。据调查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7%，其中当代都市白领女性是众多商家商讨的“黄金群体”。女性消费者数量之多，在购买活动中起着重要的决策作用。了解现今女性的消费心理对于企业的经营和社会的发展有着重大的意义。
【关键词】女性;消费心理;研究
随着市场经济的日益壮大和社会观念的转变，女性在家庭中的经济地位的不断提升，对家庭财务收支有了明显的独立权，并且女性的消费群体越来越庞大，是大部分购买行为的决策者。经研究表明，中国社会购买力70%以上掌握在女性手中，在庞大的消费市场中80%的购买决策通常由女性做出。在我国，从人口上来讲，20～50岁的城市女性消费群体就高达2.5亿人之多。由于在家庭中担任女儿妻子母亲主妇等多重角色，使他们不仅为自己购买所需商品，同时还要为大多数的 儿童 、老人等购买商品，成为家庭用品的主要购买者。因此说女性购买群体是庞大的。不同阶层女性在消费中的需求明显不同，因而认真研究女性消费者的购买心理和行为，对企业的生存、发展有着极为重要的影响。
一、女性消费群体在社会中的重要地位
在现今社会，随着人们生活水平的提高和各种各样的环境刺激，女性消费越来越占据主导地位。由于女性在消费市场中的消费活动常常受到很多外界因素的影响， 如因店家打着“特价商品”的旗号而产生强烈的购买欲望， 在服装和美容方面投入和自己收入不相匹配的金钱， 购物时喜欢货比三家， 选择相对最优惠的产品等等。发掘这些潜在的影响因素， 对提高销售量和产品质量，降低自身的产品价格有重要的促进作用。
二、女性消费心理特点分析
研究女性的消费心理， 对于企业增加生产和销售，如何改进产品，研发新产品，扩大市场份额，留住老顾客，开发新顾客具有深远的重要意义。虽然当代女性所处的社会地位及社会环境各不相同， 但却统一表现出以下显著的心理特征：
(一)消费行为的主动性
很多女性自认为打理家务是理所应当的，她们经常会不自主的关注市场动态，如遇到某些家庭用品市场短缺，便会到多个商店购买，以买到为目的。在逛超市的时候女性会不知不觉的买很多用品，也许当时不需要，但是因为打折或者其他因素而预先购买。对于一些生活必需品会有计划的提早囤货，一般不会出现断档的现象，表现出很强烈的消费主动性。
(二)消费的实用性心理
如今社会各个工作阶层都能看见女性工作的身影，但是由于女性担任着家庭和职业的双重角色，来自自身和外界的压力越来越大，工作和生活的担子越来越重。因此，对购买方式和产品的实用性上更加关注，例如，现在很多职业女性会选择网上购物等省时省事的方式，通常喜欢购买速食产品或者冷冻产品等。
(三)消费的品牌忠诚度高
当今女性大部分都有自己的工作已区别于传统女性依附于丈夫的消费理念，有一定的经济实力购买高档产品。同时购买名牌产品对女性个人形象的树立和公关关系的巩固都有很明显的推进作用，并据调查众多女性认为名牌产品更具有质量的保证。女性比男性在购买商品方面比较“长情”，一旦选择了某一品牌，将会一如既往的追寻，而且在她们心理觉得只有这个产品适合她，所以女性在选择商品的时候还是更愿意使用老牌子。
(四)消费的攀比从众心理
如今大部分女性都是高职及以上学历的女性，在各自岗位上都有不错的表现，在消费商品时女性朋友间会不自觉的比较谁的服装比较得体，或者谁使用的产品品牌比较响亮，在她们看来就会很自然的联想到谁的经济实力比较强，家庭地位比较好，当然就会获得更多的尊重和羡慕的眼光，在心理上自觉高人一等。并且同一阶层的女性中，只要有什么人率先购买某一产品具有一定的效果，其他人就会跟风似的购买。
(五)消费的心理侧重点是随着年龄的变化而变化
对于不同阶层的女性来说，消费的目的侧重点各有不同。总的分为未婚女性和已婚女性来做调查。未婚女性尤其是年轻姑娘更愿意为自己消费，把自己装扮的时髦靓丽，而且大部分调查研究显示未婚女性的收入很大一部分作为个人支出。已婚女性则明显不同于未婚女性，她们因为有过多家庭的责任感，而更多的消费是在家庭，丈夫，孩子，老人身上，逛街时会不自觉的为他们购买商品而忽略了自己。
三、针对女性消费心理而做出的策略调整
根据女性消费的市场重要性和女性消费的众多心理特征而做出了如下几点销售策略建议：
(一)商家调查女性购买的主体商品比例来制定推销方案
商家的推销产品的时候要打出醒目的 广告 术语，在术语上要特别注重产品的功能、质量、价格优势的介绍。女性看见商家打着“跳楼价”或者“节假日三折”等营销策略，很容易形成购买行为，促进销售。针对女性购买商品的主体部分，商家可以分需求分批次进货，从而为商家带来最大化的利润空间。
(二)女性商品设计要注重实用性功能
现如今女性不仅要兼顾工作还要照顾家庭，所以绝大多数女性在购买商品时候更注重这些商品是否经济实用，如一些家庭生活用品大部分都是女性在使用。这些商品在设计上要注意细节部分，方便女性使用。
(三)制定针对不同阶层女性及不同年龄女性而做出不同现场推销方案
现在的女性无论是什么阶层的女性都希望在购买商品的时候得到顾客是上帝的优待，但是不同阶层女性的消费能力大不相同，销售员在推销商品的时候要仔细区分不同女性的消费需求，从而推销适合她们的商品，进而使她们得到被尊重的感觉。不同年龄的女性在购买商品时候的审美等方面各有不同，销售员在推销的时候尤其注意产品的色彩、款式及效果方面，针对她们年龄的不同而做出不同的策略，进而达到交易的成功。
(四)商家要注重女性顾客的长期效应并作出相应的创新
女性顾客远比男性顾客争取来的快，例如在某一方面让她们有了感受之后，她们就会利用她们特有的表达力，传播力来为商家做免费宣传，然而这些宣传既有效又省时。女性一旦认为此类产品优秀就会一直关注并且希望得到新的产品效果，商家适时的作出产品更新换代，不仅可以保持住原有的女性客源，还可以通过她们获取更多的女性消费者，从而为商家扩大经营范围奠定了一定的基础。
四、结论
随着女性知识水平的不断提高，女性在消费时候应更具有理性，也就是要加强理性化的消费心理。很多女性已经不满足于化妆品或者家用品等小物件上的支配权，她们更热衷于买房或是买车等高品质消费品上占据主导权。但是男性无论在生理还是心理上都比女性占据一定的优势，所以将来的女性消费应该在不丢失传统观念的基础上，还要逐步加强个性化消费的主观判断。
【参考文献】
[1]耿黎辉.消费心理学[M].西安：西南 财经 大学出版社，2004.
[2]徐萍.消费心理学教程[M].上海财经大学，2008(2).
[3]陈真.女性消费心理研究[J].今日南国( 理论创新版)，2008(8).
【摘要】随着女性经济收入和社会身份地位的提高"决定了其具有较为强大的自主消费能力、影响力和巨大潜力，女性消费者追求时尚、注重形象的消费行为特质，正加速消费市场的拓
展，推动消费结构的变化和消费水平的提升，女性消费者已成为企业市场竞争的重要目标群体"。企业营销应充分了解女性的消费心理与行为特点，创造性地制定切合实际的营销策略，才能在激烈的市场竞争中取胜。
【关键词】消费心理 经济收入
一、女性消费的主要心理特征
(1)爱美与追求时尚心理。莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”爱美是女性的天性， 这种心理反应在消费活动中， 所有女性都希望通过消费活动既能保持自己的自然美， 又能增加修饰美。她们在购买专用商品时，往往比较强调美的效果， 女性消费者对商品外观形态非常注重，在挑选商品时，她们会非常注重商品的外包装、色彩和艺术美， 重视商品对人的美化作用， 对环境的装饰作用和对人的精神的陶冶作用。而追求时尚心理与爱美心理是互相融通和相互关联的两种相似的心理。女性往往以时尚为美， 所以也可以说时追求时尚理是爱美心理的一种具体表现。她们倾向于时新和先行， 乐于走在时代潮流的前头，在这类消费群体中，中青年女性较为普遍，尤其是青年女性，比如在校大学生是其中显著的群体。这是一种以追求商品的流行趋势、新颖、奇特为主要目的的消费心理，其核心是“时髦”与“奇特”。在女性现代消费意识“人无我有，人有我优，人优我新”，因此，在人们的日常生活中，一些有特色的商品，特别是一些有特色的穿着类商品和日用商品，常常由于某种原因，在一个地区的一段时间内甚为风行，成为众多女性消费者踊跃购买或积极使用(或穿戴)与追求的对象，一时间成为一种时尚，一种消费趋向。
(2)关心消费的健康和安全的心理。在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费以及消费品对自己、家人的健康、安全问题的关心在不断增加。女性的采购消费行为往往占家庭消费的主导地位，在大多数家庭中，整个家庭的日常消费用品多数是由家庭中的女性负责采购，因此，现代社会中，女性们更是会非常重视所选商品的安全性能，及其健康指数。例如，在食物方面，她们喜欢购买绿色产品，自然食品，低脂肪、低胆固醇、多营养食品等;在家居用品方面，她们会更重视其绿色环保健康指数，如甲醛含量是否超标，产品有无任何化学毒副作用等。
(3)自尊、虚荣、求名、攀比炫耀心理。人人都有自尊，并希望得到别人的尊重，女性消费者更是如此，这种心理在中青年女性中尤为突出，她们在生活上喜欢和人攀比， 总希望比自己的同事、亲友过得更舒适， 显得更富有。她们拥有较强的自尊心和自我意识，在日常的消费活动中，往往以购买的内容和购买的标准来评价自己和别人。女性的自尊自重心理表现在购物时，希望得到销售人员的尊重和认同，即使事实不是这样，在购物过程中她们仍会有一种被认可的满足感。当代女性，尤其是家庭收入较高的中青年女性，喜欢在生活中与人攀比，通常喜欢与处于同一收入水平、境况相类似的人做横向比较，她们想要拥有别人别人所没有的。通过追求高档次、高质量、高价格的名牌产品， 来显示自己经济上的富有、地位上的优越、情趣上的高雅，从而得到别人的羡慕和尊重。
(4)方便、实惠心理。随着现代社会经济的发展，女性的就业率越来越高，又由于女性担任着家庭和事业双重角色，既要工作、学习，又要从事家务劳动，因此，她们希望能够减轻生活压力，缩短家务劳动时间。所以在购买产品时，对购买过程和使用产品的方便性、实惠性要求日益突出，每一种新的、能减轻其家务劳动的方便消费品(包括食品和生活用品，他们都乐于接受。在商品的实惠性方面，一些中老年女性一般掌管家务，最知道“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”的来之不易，她们崇尚节俭，精打细算，讲求实用，鄙弃奢华，这类女性消费群体，她们要求所购买的商品能发挥大的实用性效益，尤其是购买基本生活资料时，对商品实用性要求较高。
二、女性消费的行为特征
(1)女性容易受打折、促销、广告等市场氛围的影响。女性消费者在个性心理的表现上具有较强烈的情感性特征，即感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于联想和幻想。温馨的广告提示也会触动女性消费者敏感的神经，产生某种情感而产生不是那么理性的消费行为。她们易于在情感的支配和影响下即时产生对某种产品的喜爱进而产生购买欲望，形成非理性的消费行为。例如，食品的诱人气味、广告渲染的温馨气氛、服饰的款式和色彩等，都会对女性的消费行为产生重大影响。每每商场或超市的柜台前被挤的水泄不通，多半是打折、特价销售。我们常会看到一个本打算去购买洗洁净的女性会抱回一大堆衣服。
(2)女性容易产生情绪化消费行为。大部分女性会很热衷于逛街，并且很多时候一逛街就会不由自主地买回一大堆实际用不上的东西。这主要是由于女性感情丰富， 联想能力很强， 在购物时， 常常把自己放进去联想， 想象自己使用某种商品之后所获得的愉悦情景。此外， 她们还会对家庭成员产生联想， 在给丈夫、子女、父母购买商品时， 联想的感情色彩更加强烈。此外， 一个富有浪漫情调的商品， 一句吸引女性眼球的广告词， 一段优美的旋律， 一股特别芬芳的香味， 都能成为一种女性购买行为产生的吸引力。另外，大部分女性消费者在心情低落时，总会把购物当作一种宣泄不良情绪的出口，通过大量的采购来释放自己，并且大多数的女性对一时的冲动所付出的代价并不会感到后悔。
(3)女性消费行为容易受购物环境、氛围和导购引导的影响。如果商场和超市的购物环境优雅、舒适，会比较容易深受广大女性的喜爱， 尤其是在“妇女节”、“ 母亲节 ”等节假日购物氛围的营造中，当商家推出一系列以关爱女性为主题的节日促销，赋予产品以感情，更容易赢得女性信赖，从而产生购物行为。另外，导购热情体贴的服务态度，也很容易打动女性消费者的心，从而产生因对享受服务及人的好感而购物的行为。
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这样写。选题的背景及意义：互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。
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关于高校网球运动的分析： 网球运动历史悠久，是世界上开展的十分广泛且深受人们喜爱的一项体育运动。我国高校网球运动正处在初级阶段，对高校网球运动的场地建设、学科建设和师资队伍建设等方面进行了分析研究，提出要全方位、立体试的发展网球运动，运用问卷调查、数理统计等方法对影响我国普通高校网球运动的因素进行分析研究，并提出应当从组织管理部门入手，加强对高校网球运动的重视、投入和调动，加强各高校间网球运动的交流，不断提高和加强网球教师的业务能力，才能使高校网球运动得到健康、快速、全面发展。1、前言 网球运动是一项具有深厚的文化底蕴、高雅的属性和适宜人们追求时尚、关注健康需求的运动项目。随着我国政治、经济、文化等的不断发展，网球运动在我国也开花结果，网球运动在整个体育运动中的地位愈加明显，继标志着世界男子网坛最高水平的ATP大师总决赛落户上海滩后，中国网球公开赛作为ATP这一大师杯重要赛事之一也落户长城脚下。 近年来，我国的网球运动也取得了不错的成绩，特别是女选手，奥运会夺冠，各种公开赛的问鼎，特别是最近出现我国女运动员包揽单打前两名的优异表现。这些因素都促进了网球运动的开展，特别是在高校，追求时尚和高雅的驱动力加速了高校网球的开展。各高校根据自身情况配备师资及场地、器材。经过这十几年的发展已经在高校扎根发芽，也必将如雨后春笋般开展起来。本文以校园网球开展情况为主题进行研究，旨在调查高校网球开展过程中的特点，为高校开展网球运动提供一点借鉴。2、研究对象和方法 1）研究对象 从各高校中随机抽取三十所学校作为研究对象 2）研究方法：2.1文献资料法 查阅了有关高校网球开展情况的相关文章，全面了解本领域的研究现状。2.2.2问卷调查法 对抽取的三十所高校，共发放各类问卷330份，回收317份有效问卷309份，回收率和有效回收率为96.1%和97.5%，符合社会调查研究需要。2.2.3 访谈调查法 走访和电话采访了部分学校的管理人员、网球教师、学生，就有关网球运动在高校的开展情况进行了咨询和调研。2.2.4数理统计法 对调查问卷中获得的数据进行了常规统计处理和分析。3、结果与分析3.1高校网球设施的调查3.1.1网球场的数量和质量的现状 场地的质量和数量直接影响着网球开展的规模和质量。经过调查显示：拥有8个场地以上的学校只占20%；大部分学校拥有3——7个场地，占到总数的45%；而拥有15个场地以上的为零，场地最多的也仅仅达到12个；更有的学校根本没有场地。从调查的学校来看，重点大学的情况远远好于普通高等学校，经济发达地区要好于经济欠发达地区。从以上数据可以看出，目前高校在完备篮球、足球等普及性较高项目场地建设的前提下，随着高校体育教育改革发展和学生体育学习兴趣的不断扩展迁移，各高校对一些新兴体育项目设施的引进和建设力度不断加强，场地建设的投资不断增加，场地建设的档次也在不断提高，有的高校网球场建设规模甚至超过其他基础体育项目，体现出国家和学校对体育教育效益的日渐认同和重视，也充分体现出网球运动的魅力和教育价值。但是从学生人均使用场地的比例来计算的话，目前高校的网球场地虽然在不断增加，还是满足不了广大师生的活动。因此，高校为了培养和促进大学生网球锻炼的积极性，应当在合理组织管理网球活动资源的前提下，进一步加强网球辅助设施和网球其他项目的建设引进，例如增设网球练习墙、简易场地等，不断扩展增加网球活动的空间和有效利用辅助设施，促进高校网球运动的开展。3.1.2 学生拥有网球及球拍的情况 网球及网球拍的价格都十分昂贵，这对于求学阶段的学生来说是一笔不小的开销，目前学生使用的球拍的价格大部分在一百至三百元之间，也有一部分学生使用学校提供的公共网球拍。对于网球，绝大部分都使用学校提供的，学生个人拥有网球数量还相对较少，这也在很大程度上制约了学生网球水平的提高。学校场地的收费 在调查的学校中网球场的开放情况大体育有三种情况：一完全免费开放：二除上课外均收费；三分时段开放。这三种情况所占比例相差不大，但是值得注意的是越是在网球开放情况交好的学校收费情况越多，这就对网球运动的开展设制了一个不小的障埃。3.2高校网球师资情况 网球任课教师的数量和专业业务情况是高校网球教学规模和质量的重要保证之一，通过调查显示在开设网球课的学校里，有35%的配备1——2名专业网球教师，有58%的学校配备3—名专职教师，有7%的学校配备六名以上的专职教师，并且专职教师上课工作量相当饱满。网球专职教师的缺乏将呈上升的态势。从这些网球教师的专业业务情况来看，有90%以上的网球专业教师是通过自学、参加短训班学习或参加体育院系选修课来完成和提高业务能力，通过体育院系修网球专业的教师较少。根据调查，只有北体、上体、武体、南体、山体等高校开设网球专业，比起田径，篮球，足球等专业的教师可谓是风毛麟角。这反映出我国高校网球专职教师的专业业务能力和层次还有待进一步提高和深化。出现上述情况的原因是由于许多高校对网球运动开展的认识和重视不够，教师进修和提高的途径较少，体育专业院系网球硬件建设相对较薄弱，高层次师资的培养的数量和质量达不到一定规模和层次；此外还有中小学网球教育的开展和普及不够，限制了网球教育的发展和提高。3.3 学生对网球运动的认识3.3.1网球的健康价值 近代著名教育家蔡元培先生曾提出“凡是学校所有的课程，都没有与美育无关的”论断，特别是在体育与美育密切相关的教育思想和“健、力、美”高度统一的现代体育标志被公认的今天，我们完全可以理直气壮的说网球就有这方面的独有特制，网球是世界上最流行的用动项目之一，网球的优点在于不仅可使运动者消耗多余热量，而且还可以使运动者获得极大的乐趣。网球运动可以锻炼人的判断力、反映速度、动作敏捷、协调性、耐力。它对改善人的心血管脑血管机能，增强体育有着十分积极的作用。网球运动能磨练意志，培养竞争意识，以“球”会友，增进友谊，有利学业。网球运动对运动者的身体条件没有特殊要求，作为初学者，不用担心自己不够强壮，也不用担心自己是否太胖，拥有运动员的体魄并不意味着很快就能学好网球，网球运动更需要的是技术和用力方法。网球的美在于它允许不同水平和级别的人参与这项运动。3.3.2 网球运动的独特魅力 网球的击球动作舒展、优美、大方、给人以美的享受。人们可以从一场比赛精彩的网球比赛中欣赏运动员优美、巧妙的击球动作，尤其是那么多变的战术中所体现出的双方智慧的较量更使人兴趣盎然，回味无穷。网球比赛具有很高的娱乐性和观赏性。网球服装都潇洒大方，特别是一身白色的网球服给人以高雅的感觉。网球运动中有很多的礼仪，使观众和运动员更能愉快地享受网球运动的乐趣，显得文明高雅，能陶冶情操，提高修养。3.3.3网球运动能促进个体社会化，提高人际交往能力个体社会化即人的社会化，是一个人学习他所属的社会中的人们必须掌握的生活技能、行为规范和价值体系。以取得社会生活适应性的过程。网球运动实际上就是控制与反控制。考虑如何将自己掌握的技术与拿手的打法运用于比赛之中，如何在比赛中足智多谋、随机应变、发挥自己的特长，以己之长克彼之短。控制战局，这必须通过学习、交流，逐步掌握知识、技术、态度、感情和行为的过程，在这个过程之中就培养了其交流能力。例如在双打比赛和训练中，两个人没有交流总结，都各自按照自己想法去打，是不可能成功的。这就看出交流是成功的保证。我们不仅在课中交流，在课下任何时间、任何地点都能够交流自己的感受，讨论一下这对个人网球水平的提高很有帮助。
关于我国现代网球运动损伤研究的状况分析摘要:对国内有关网球运动损伤的研究进行了综述,由此得知网球运动损伤发生率很高,网球运动损伤的好发部位有腕、膝、踝、肘等部位,损伤的类型以肌肉拉伤和关节扭伤为主,针对损伤治疗的研究较多,但是在运动损伤的预防、运动损伤的原因、运动损伤的影响因素以及伤后处理的影响因素这些方面的研究较少或较为简单,很少从训练学的角度对其进行深入的分析。本文旨在找出当前有关网球运动损伤研究的薄弱环节和不足之处,探讨网球运动损伤发生规律,推动相关的研究向更为全面、精细的方向发展。关键词:网球运动;运动损伤;治疗要全文留下信箱，可以给你发过去
高校体育教育是学校体育教育的一部分，在终身体育中具有及其重要地位，高校体育教育承担着对大学生进行“健康教育、终身教育”的重任，近几年来，网球作为一项健康、高雅、时尚的运动越来越受到大学生的喜爱，研究高校网球运动与终身体育对于普及和推广网球运动有着重要的推动作用。 一、高校网球运动与终身体育的关系 终身体育的思想来源于终身教育，是人们在一生中所受各种体育教育与培养的总和。[1]终身体育的核心在与使体育教育贯穿于人的一生，使学前体育、学校体育、社会体育紧密衔接，以保持体育教育的统一，完整与连贯，实现一体化。学校体育作为终身体育的中间环节，起着程前启后的“桥梁”作用，特别是学校体育具有显著的“奠基”功能。高校体育是作为具有“奠基”功能的中间环节的学校体育的一部分，通过高校体育教学活动，课外活动和竞赛活动，促使青少年学生接受体育教育，学习并掌握体育的基本知识、技能和科学锻炼身体的方法，使他们在紧张学习生活中身心得到最佳的放松与调节，在各种体育教学活动过程中充分享受青春的活力。 二、高校体育中网球运动的独特优势 网球运动过去一段时间曾被称为贵族运动，随着我过经济的快速增长，特别是我国运动员在一些重大比赛中获得骄人的成绩后带来的网球热，网球运动在我国也得到了快速的发展。从心理学的角度来说，学生对某一运动的心理需要，决定了对这一运动的投入程度，良好的学习动机，有利于大学生终身体育思想的形成。 1. 健身功能：网球运动是一项有氧和无氧交替的运动，它可以最大限度的使希望锻炼身体的人得到不同层面的满足。经常系统地、科学地参加网球运动，能促进人体机能的发展，能够改善人体健康水平和提高工作能力。 2. 健心功能：网球运动是一项情趣高雅、健康时尚的运动。它既是一种消遣，是一种减轻思想压力的尚佳方式，是一种促进健康的重要手段，也是一种对艺术的追求和享受。喜欢网球本身就是一种心理作用。文明、优雅地打出一个个好球时，不仅自己感觉兴奋异常，愉快无比，旁观者也会为之击节叫好。大学生通过参与网球运动， 可以陶冶情操、提高自身修养，达到健心的作用。 3. 促进社会交往：体育已成为人类生存的一种有效方式，人们文化生活的重要组成部分，文明社会的显著标志。它在鼓舞民族士气，愉悦民族精神方面的作用是其他文化形式无可替代的。“小球带动地球”的外交策略，使中国人民受到了鼓舞。打网球可以交流球技，增进友谊，开展社会交往活动。在球场上，球友之间很容易拉进关系，取得信任。球友们在一起不仅能相互交流共同提高球技，还能够在其它方面相互学习，取长补短，提升自身的素质。网球运动已被现代作为一个非常便捷的社交途径，这也是网球运动具有很强吸引力的一个重要原因。 三、网球运动的终身体育教育特征是学校体育与社会体育接轨的有效结合点 世界经济的全球化和科学技术的迅猛发展，对人的身体素质的要求越来越高。只有具备良好的身体素质， 才能适合高速度、高强度、高效率的工作， 才能在激烈的竞争中赢得主动权。因此，人们对锻炼身体不仅更为自觉， 而且要求作为基础的学校体育能够培养出学生终身从事体育锻炼的志向和能力。学校体育与终身体育的接轨已成为学校体育改革急需解决的问题。[2]终身体育思想的树立与学校体育有着密切的关系， 学校必须把终身体育作为其主要的教学指导思想，使学校体育与终身体育接轨， 从而才能实现终身锻炼，终身受益的目标。网球运动具有的普遍性、可调节性、娱乐、观赏性等终身体育教育特征决定了网球运动是学校体育与终身体育接轨的有效结合点。
关于业余网球正手击球教学的研究李逢辉 指导教师 杨海平摘 要：网球是一项激烈的对抗性运动项目，在网球各项基本技术中，正手击球技术是运用最多的一种击球方式。掌握好正手击球技术对业余网球爱好者来说是非常重要的。本文针对业余网球正手击球教学进行对比教学实验，通过熟悉球性及多球练习的方法相结合的教学方法，对实验数据进行分析，得出结论并提出建议。关键词：正手击球；多球练习；熟悉球性；网球教学前言网球与高尔夫球、保龄球、桌球并称为世界四大绅士运动。它的起源可以追溯到12-13世纪的法国,当时在传教士中流行着一种用手掌击球的游戏，方法是在空地上两人隔一条绳子，用手掌将布包着头发制成的球打来打去。14世纪中叶，这种供贵族消遣的室内运动从法国传入英国，16-17世纪是英法宫廷从事网球活动的兴盛时期，平民无缘涉足，网球被称为“贵族运动”。 1873年，英国人M.温菲尔德把早期的网球打法改进，1874又进一步确定了场地大小和网的高低。1875年，英国板球俱乐部制定了网球比赛规则。1877年7月由全英板球俱乐部在温布尔顿举办了第一届草地网球赛，后来这个组织把网球场地改为长方形（23.77米*8.23米），每局采用15、30、40等记分法，球网的高度为99厘米。1884年，由英国伦敦玛丽勒本板球俱乐部把球网高度改为91.40厘米。从此网球运动冲出宫廷，走向了社会。1912年3月1日，澳大利亚、英国、法国等12国的网协代表，在巴黎召开会议，成立了国际网球联合会，总部设在伦敦。1980年，中国网球协会被接纳为该会正式成员。 15分制的由来 用15分为记分法始于15世纪，它是参照天文学中的六分仪而来。六分仪与1/6个圆一样共有60度，每度分为60分。当时网球比赛每局有4分，4个15分为一度，4个15度构成1/6的圆，采用15为基数来计算每一球的得失。至于45改成40是为了报分发音简便的原因。最初每盘为4局，每局4分。到17世纪初改为每盘6局。现代网球运动的历史一般从1873年开始，英国人温菲尔德将早期的网球打法加以改进，使之成为夏天在草坪上进行的一种体育活动，并取名“草地网球”。同年还出版了一本以《草地网球》为题的小册子，对这种活动进行宣传和推广。1858年英国哈利"格姆在伯明翰建造了世界上第一块草地网球场，1872年又创办了莱明顿网球俱乐部。1874年确定了场地和网球的规格，1875年英国板球俱乐部制定了世界上第一部网球竞赛规则。1877年英国板球俱乐部更名为全英板球和草地网球俱乐部，首次举办温布尔登男子网球单打比赛。1881年成立全美网球协会。后网球流传世界各地，尤其盛行欧美国家。1896年在雅典举行的现代第一届奥运会上，网球的男子单打与双打被列为正式比赛项目。1900年女网被列为奥运正式比赛项目。后来，由于国际奥委会和国际网球联合会在“业余运动员”问题上有分歧，已经进行了连续七届的奥运会网球比赛项目被取消。直到1984年的洛杉矾奥运会上，网球才被列为表演项目。到1988年的汉城奥运会上，网球重新被列为正式比赛项目，同时允许职业选手参赛。1913年3月1日，由澳大利亚等12个国家的网球协会代表，在巴黎成立了世界网球的最高组织——国际网球联合会（ITF），协调国际网球活动，安排全年比赛日程表，修订网球规则并监督它的执行。到20世纪末21世纪初，从1998年上海喜力网球公开赛到2004年中国网球公开赛，再到2005年重返上海的大师杯赛，从2004年初郑洁法网进入16强到2006年李娜温网8强，从2004年李婷/孙甜甜雅典奥运夺冠到2006年郑洁/晏紫澳网和温网两度折桂，一系列的国际网球职业大赛和中国网球选手的优秀表现使得东方文明古国——中国掀起了一股网球运动热潮，引起了人们越来越多的兴趣和关注，以北京、上海、广州等地为轴心折射出网球运动在华夏大地已经蓬勃发展起来了。随着学习网球的人越来越多，对于如何使业余网球爱好者在最短的时间内掌握正手击球的动作要领。对于以健身为目的的业余网球爱好者，在网球教学中运用各种球性练习，能使他们尽快入门，从而感受网球运动的乐趣。对现代网球教学内容及功能不断改变与完善，以及教学方法的创新，要求网球教学遵循循序渐进原则的基础上，结合实际在实践教学中有创新。抓住网球运动的特点，避免业余爱好者盲目学习，少走弯路，掌握网球技术，提高教学质量。1研究对象以肇庆市业余网球爱好者10名学员为研究对象，按自然条件分成两组，每组5人，A组5人为实验组，按实验方法进行教学，B组5人为对照组，按传统方法进行教学，并对两组学员以前参加体育运动情况进行统计。了解业余爱好者身体素质基本情况，及运动喜好。表1 学生基本情况的调查喜爱网球运动 现有基础 选择网球的动机曾接触过网球 未接触过网球 为健身 为追求时尚和社交 为提高运动水平实验组 100% 3% 97% 31% 58% 11%对照组 100% 4% 96% 32% 59% 9%从表1看，实验组、对照组的调查情况基本相同，其共同点是喜爱网球但没有基础，喜爱的原因以浅层次的追求时尚和社交为主，追求身体健康指数高于提高运动水平指数，说明人们追求时尚，追求健康的认识逐渐加强。2 研究方法2.1文献资料调查法查阅有关文献资料，了解到网球正手教学的重点环节并从中检索关于业余网球正手教学的重点的文献资料，根据研究目的和研究内容阅读了大量文献资料、著作期刊。因此为本文提供了理论和方法方面的依据。2.2采用比较法，分别按事先拟定的教学内容、方法、手段对两组进行为期5周（10课时）的教学实验2.2.1对照组采用常规的教学方法，即从网球运动概述，到几种握拍法的介绍，准备姿势，移动，正手击球的引拍、击球、随挥等。正手击球练习主要从无球挥拍到两人一组对击球练习，间或对墙击球练习（因没有足够的网球墙）。东方式握拍法：东方式握拍法又称为“握手式”握拍法。拍面与地面垂直，手握拍柄好象与人握手一样。具体说，握拍手的虎口对正拍柄右上侧的棱，手掌根与拍柄右上斜面紧贴，五指紧握拍柄，这种握拍能增大正手击球的力量。大陆式握拍法：又称为握锤式握拍法。具体来说是，虎口对正拍柄上棱面。手掌跟抵住拍柄上部的小平面。这种握拍的优点是，无论正手还是反手都能不变握拍法，但对手腕要求较高，力量不足的选手使用这种方法很难打出快速的击球。西方式握拍法：拍面与地面平行，手从拍上面抓住拍柄，手掌跟贴着拍柄右下斜面。这种握法打高球很有威力。2.2.2实验组采用一套熟悉球性的练习。 第一次课开始进行，但根据学生的情况有所侧重。握拍法不专门进行介绍，学生喜欢怎么握就怎么握，对明显错误者进行纠正，提倡尽量多用半西方握拍法。练习一 结合球和球拍进行必要的准备活动在没有教授学生握拍方法前就让学生用自然的第一感觉的方式握拍。把球放在排面上，用球拍托住球慢跑球场一圈，在跑的过程中，球不能落地。检查学生握拍法对明显错误者进行纠正。练习二 熟悉球性练习方法自抛自接球练习。向上抛球自接，向后抛球自接球，一手抛两球练习等。练习三、两人相距3~4米，一人两臂侧举，两手各拿一球，任意放一球，另一人向落下方向的球跑去，当球弹起时将球接住。15个回合后交换。练习四、颠拍球练习。原地拍颠球，正反拍颠球，颠不同高度的球，原地慢拍、快拍、高拍低拍、左右拉拍、慢跑中拍球等。练习五、一人抛球，一人正手击球。间隔4~5米，一人用手将球抛投过来，另一人等球反弹，用球拍轻打给对方。回球要柔和、准确。然后逐渐拉长距离，10个回合后，交换练习。2.3 实验组采用多球练习法 教师在教学过程中，采用送多球的方法进行。教师连续送出包括定点和移动位置的球，学生在底线或者发球线附近进行练习。对五名实验组学生采用多球练习，由教练负责送球，一名学生底线进行练习，加以巩固提高学生对正手击球动作要领的理解与动作的记忆定型。从而使学生掌握好击球的时间，及手上的控制，体会击球的部位、击球高度、挥拍方式，打出线路分明的正手击球。2.3.1对照组 教师在教学过程中采用不送多球的一般性教学方法进行练习。三实验结果3.1实验结果比较5周后，对两组进行正手对击球测试。为了减少测试结果的偶然性，对每个学生进行十球对打由教练亲自喂球进行测试，取其平均击球数。表2 正手连续击球次数比较组 平均值实验组 18次对照组 6次均差 12次从表2中看出，经过分组教学，实验组与对照组，正手击球次数比较。实验组正手击球次数明显好于对照组。我们不难看出在教学中应用球性练习及多球练习，能显著提高业余网球爱好者正手击球次数。避免业余爱好者盲目学习，少走弯路，在最短的时间内掌握网球基本技术水平提高较快。四分析与讨论4.1熟悉球性要多结合准备活动和放松活动进行熟悉球性要多结合准备活动和放松活动进行，可作为作业的形式让学生回家练习，在其它技术练习的间隙也可以随时练习。另外，必须要求学生课下自觉练习。毕竟呆在网球场的时间非常有限。总之要提高球的利用效率，随时随地多加练习。使学生熟悉球的重量，弹性，旋转及网球运动的特点，从而找到击球的感觉。在选择熟悉球性练习的方法时，要贯彻少而精、由容易到困难、循序渐进的原则。要根据学生的实际水平选择行之效的练习方法，要坚持经常、反复磨练，逐渐增加练习难度。陪养学生的手感，球感。为了让学生增加球感，熟悉球性，提高对球的控制能力，在做颠、拍、抛接球等方式的熟悉球性练习时，应要求学生尽量眼睛盯住球，集中精神，让球落在甜点上，最后达到，运用自如的程度。4.2 多球练习有利于形成正确的动力定型在任何1 项技术动作的学习泛化阶段，都会有肌肉僵硬、不协调、吃力的感觉。在这个阶段，多球练习落点相对固定，单位时间内练习次数多，练习密度大，练习强度大，而且练习者精力集中、情绪高涨，能有效提高身体协调性，缓解肌肉的僵硬现象；在动作的改进和提高阶段，大脑皮层的活动特点是由泛化进入分化，在这个阶段运用多球练习，将球连续不断地送到固定的区域里，使学生在固定的区域里击球，建立正确的肌肉运动概念，较快的掌握正确动作，有利于形成正确的动力定型。如果在以上两个阶段都不采用多球练习进行教学，学生由于单位时间内练习次数不够多，练习密度不够大，练习强度不够大，则对肌肉的刺激相对较小，就不利于形成正确的动力定型或者形成正确的动力定型的时间加长，加上普通高校网球选项课的人数多，场地、器材条件有限等因素的影响，很难有效的提高教学效果。从表2 中实验组和对照组的对比数据来看，实验组的学生在相同的时间内，用正确技术动作击打球的效果明显高于对照组，这很好的说明多球练习的作用。4.3 多球练习有利于改进技术动作初学者在技术动作形成的过程中，很容易出现一些错误的动作。如底线击球时易出现引拍过高、引拍不充分等，在单球练习时很难及时有效的纠正；但在多球练习时老师可一边送球、一边观察，发现问题能及时予以提醒和纠正，随着练习次数的增多，学生就能较快地掌握正确的技术，并消除无基础学生产生的错误动作和有基础的学生习惯性的错误动作。教师还可以通过送球力量、速度和弧线的变化，使学生有利于改进技术动作。如在多球练习的初期，送球的力量小、速度慢、弧线较高，使学生容易接受；随着课次增加，逐步过渡到有所变化，如力量加大、速度加快、弧线减低，使学生在多球练习时“集中”的体会细微的变化对技术动作产成的影响，能行之有效的改进技术动作。技术动作越改进就越接近正确，越接近正确击球的成功率就会越高。表l 的数据表明了实验组的成功率高于对照组，印证了多球练习有利于改进技术动作。4.4多球练习有利于提高教学质量提高教学质量的前提就是要掌握合理的技术动作，多球练习的优势就在于“时间短，见效快”。它可以使初学者在较短的时间内建立正确的动力定型，并在练习过程中，在老师的提示下，体会动作的每1 个环节，特别注意错误动作的改正，让技术动作合理化，而技术动作的合理化又是提高击球成功率的前提，击球的成功率提高了，反过来又会使学生在单位时间内练习的次数增多，更能有效的缓解或解决人数多，场地、器材条件有限等因素的影响，教学质量自然又上了1 个台阶。五结论与建议5.1 结论（1）球类运动的球性，主要体现在对球的弹性、旋转、速度、方向、距离等的预判能力上。直接影响击球者的取位、球拍与球接触的准确性。所以，业余网球教学从熟悉球性入手，符合这项运动的规律，值得提倡。（2）多球练习对业余网球爱好者正手击球技术的掌握及改进有明显的提高和帮助作用，是训练手段中不可缺少的有效环节。（3）网球正手击球的教学与其他网球技术的教学相比，既有其相同的地方也有其独特的地方。其中最大的不同是不能把正手击球的教学当作一个一般技术来学习，而要在教学中全面灌输网球理念，传授网球基本知识，培养网球兴趣，了解网球击球的动作结构、原理，掌握击球的时机和对击球点的判断，体会发力感觉，学会网球步法移动的方法，熟悉网球规则，养成良好的习惯，提高网球意识，为以后的学习打下良好的基础。5.2 建议加强教练员业务能力综合素质的提高网球运动是一项专项技术很强的运动项目，教练员作为运动训练的策划者和组织者，在训练过程中起主导作用直接关系的科学训练水平和运动员水平的提高，没有高水平的教练员就不可能培养出高水平的运动员，其次，现代训练是综合科学的知识的运用，掌握多方面的知识并运用到训练、实践中是训练成功的重要因素，教练员学历是显示教练员的知识水平的重要指标，为了加速网球运动水平的提高，应当重视教练员业务能力和知识水平的培养，通过引进高水平教练员，派本地教练员出去进修学习，多渠道创造交流与学习机会，促进网球运动的发展。参考文献参考文献[1]赵振平.著.网球入门练习方法，2002.3 :p119-120[2]董学琪.编.网球训练“三步教学法”[J].解放军体育学院学报2002.4:p67-68[3]汪俊.著.网球全程点拨[M]人民教育出版社2002（10）p173-175[4]迟旭东.著.网球一周通[M]北京人民体育出版社2000 :p54-58[5]王伟明.分析业余网球选手正手抽球动作方式.武汉体育学报2004,11(2)165-168[6]严波涛. 网球发球技术的生物力学分析[J]. 体育科学, 2000 ,5(7)77-81[7] 张学军.著.现代网球运动实用手册[M]. 北京:人民体育出版社, 2003, 6.p45-46[8] 彭承基.提高网球击球技术的生物力学分析[J]. 北京体育大学学报, 2000 ,23(2):p181-184[9] 刘卉.网球大力发球技术的运动生物力学分析[J] 北京体育大学学报，2000，23（2）173-180Research about amateur tennis ball forehand batting teachingLi FengHui Instructor Yang HaiPingAbstract: Tennis ball is a fierce one antagonism motion project , that every resembles fundamental technology middle , the forehand batting technology is the way wielding the most one kind of batting in tennis ball. Finishing grasping the forehand batting technology is very important to amateur tennis ball amateur. The contrast teaching experiment the main body of a book is carried out specifically for amateur tennis ball forehand batting teaching , the teaching method by the fact that know ball nature very well and many ball exercise method combines each other, the data carries out analysis on the experiment , come to a conclusion and put forward a proposal.Keywords: Forehand batting; Much ball exercise; Know ball nature very well; Tennis ball teaching