网络杂志的市场细分

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地主李东家

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19世纪50年代，美国著名的市场学家温德尔?史密斯温德尔?史密斯(WendellRSmith)提出市场细分市场细分的概念，基于市场多元异质性论上的市场细分理论为企业选择目标市场目标市场提供了基础。网络市场细分的概念，一般就是具体细致划分网络有关的市场1、BtoC模式下的细分标准（1）地理因素。在网络市场中，产品种类相对集中在科技含量较高或标准化程度较高的产品，并且其适用性相当广泛，需求差异不明显。但是这并不能排除市场细分的地理因素。这是因为虽然在Internet上，企业可以跨越时空的界限进行沟通、交易，但是在实体货物的交易时，仍然需要考虑空间距离带给配送方面的费用。（2）人口因素。按人口因素细分市场是根据不同的人口统计变量来划分消费者群体。具体的人口因素有年龄、性别、家庭人数、收入、职业、宗教信仰、国籍、民族等。人口因素在传统营销中一直是细分市场的重要因素，在网络市场细分中也是一个重要标准。中国互联网发展统计报告的调查结果中有具体分析。（3）心理因素。消费者的心理特征同样可以作为网络市场细分的一个标准。心理因素十分复杂，包括生活方式、生活态度、个性、购买动机、价值取向等等。这些与市场需求有着密切关系，尤其是在经济发展水平较高的社会中，心理因素对购买者行为的影响更加突出。在网络市场中，企业必须根据客户不同的消费心理细分市场，并提供与之相应的个性化产品和服务。在传统市场中，心理因素比较复杂，没有实际有效的衡量标准，在实际操作中也很难给出一个明确的细分界限。而在网络市场中，企业可以利用客户关系管理系统中的数据库对客户进行有效的市场细分。例如宝洁公司根据客户对商品需求档次的不同将自己的产品分为高、中、低档，并为不同档次的产品建立不同风格的网站，实行不同的网络营销策略。（4）行为因素。行为因素是反映消费者购买行为特征的变量，具体变量包括：购买动机、使用状况、使用频率、忠诚程度等等。按照消费者进入市场的程度，可将一种产品的使用者分为经常购买者、初次购买者和潜在购买者等不同群体；按照购买的规模，可以将购买者分为大客户、中客户和小客户；按照对品牌忠诚度，可以将购买者分为单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者和无品牌忠诚者等等。例如亚马逊网络书店（A），根据客户的行为特征将客户细分为忠实客户、一般客户和边缘客户（以价格作为选择商品的唯一标准的客户）。对于前两类客户，亚马逊公司实施个性化的客户服务和产品；而对于第三类客户，公司正在逐渐放弃，因为他们很难为公司带来利润，甚至带来负利润。2、BtoB模式下的细分标准（1）用户需求。用户的需求是市场细分中最常用的标准。企业根据客户对产品和服务的不同需要细分市场。通过这种标准细分市场，把需求大致相同的企业集合在一起，并为不同的用户群体设计实施不同的营销策略。由于用户需求的差异比较明显，并且容易发现，细分出来的子市场也很容易进行界定和分析。例如IBM公司，根据客户需求不同，将用户分为四个级别：企业、开发人员、家庭/家庭办公和小企业，他们各自的市场不同。IBM公司为每个细分市场设计了不同的网页，并实施不同的服务策略。（2）用户规模。用户规模的大小通常是以用户对产品需求量的多少来衡量的。不同规模的用户在需求的量上存在着较大的差异，因此企业可以将用户规模作为细分市场的一个标准。一般来说，用户规模越大，购买力越强，每次购买的数量越多，购买周期和购买品种相对稳定；而用户规模越小，购买力越弱，每次购买的数量越少，购买周期和购买品种相对不稳。企业必须据此进行市场细分，对不同规模的企业实施不同的营销策略。通常情况下，企业多通过网络工具主动与大客户保持联系，而被动地为小客户提供服务。在传统市场中，企业与客户的空间距离的远近、客户分布的分散与集中，也是市场细分的一个标准。在网络市场中，虽然空间距离已不是主要问题，但是处于不同地区的客户的不同习惯和需求，使得客户所在区域的差别依然成为网络市场细分的一个标准。例如企业根据客户区域的不同可以将服务市场分为国内和国外两种市场，如果企业将服务对象定位在国内市场，其网站设计和营销策略只使用中文版本就可以了；如果企业将服务对象定位在国外市场，其所使用的文字应该是英文或当按人口因素细分市场是根据不同的人口统计变量来划分消费者群体。具体的人口因素有年龄、性别、家庭人数、收入、职业、宗教信仰、国籍、民族等。人口因素在传统营销中一直是细分市场的重要因素，在网络市场细分中也是一个重要标准。中国互联网发展统计报告的调查结果中有具体分地文字；如果企业将服务对象定位在国内外市场，则需要设计多种语言文字来适应不同区域的客户。

281 评论 2小时前发布

张小电1301

121 评论 10小时前发布

那些年喜帖街

简单的回答吧，显然QQ是以满足经济实力较弱希望变成有车一族的人的需求，取得成功的原因很多营销方面之一是因为它选择了正确的细分市场，这个市场以前没有被更好的满足，现在家庭驾车市场竞争激烈细分肯定是必要的，至于如何细分我觉得按排量来细分也可以，至于第三问没有案例很难回答啊

209 评论 12小时前发布

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