化妆品促销策略论文

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廖小可可

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市场营销策划－市场营销策划报告书前言一、　策划的目标定位二、　策划的形象定位三、策划的功能定位四、策划的内容策略五、策划的创意组合六、策划的实施过程七、策划的验收标准第一部分 : 市场分析一、营销环境分析１、宏观的制约因素 ( 1 )　目标市场可处区域的宏观经济形势　1 总体的经济形势　2 总体的消费态势　3 产业的发展政策 ( 2 )　市场的政治、法律背景　1 可能影响产品市场的政治因素　2 可能影响产品销售和推广的法律因素 ( 3 ) 　市场的文化背景　1 产品与目标市场的文化背景　2 产品与目标客户的文化背景２、微观的制约因素　1 原料供应商与企业的关系　2 营销中间商与企业的关系３、市场概况 ( 1 ) 　市场的规模　1 整个市场的销售额　2 市场可能容纳的最大销售额　3 客户总量　4 客户总的购买量　5 以上几个要素在过去一个时期中的变化　6 未来市场规模的趋势 ( 2 ) 　市场的构成　1 构成这一市场的主要产品的品牌　2 各品牌所占据市场的份额　3 市场上居于主要地位的品牌　4 与本品牌构成竞争的品牌　5 未来市场构成的变化趋势 ( 3 ) 　市场构成的特性　1 季节性　2 暂时性　3 其他突出的特点４、营销环境分析总结　1 机会与威胁　2 优势与劣势　3 主要问题点二、客户分析１、客户的总体消费态势　1 现有的消费时尚　2 各类客户消费本类产品的特性２、现在客户分析 ( 1 ) 　现在客户群体的构成　1 现在客户的总量　2 现在客户的行业分类　3 现在客户的企业规模　4 现在客户的经营模式　5 现在客户的管理模式　6 现在客户的收入状况　7 现在客户的地域分布 ( ２ ) 　现有客户的消费行为　1 购买的动机　2 购买的时间　3 购买的频率　4 购买的数量　5 购买的地点 ( ３ ) 　现在客户的态度　1 对产品的喜爱程度　2 对本品牌的偏好程度　3 对本品牌的认知程度　4 对本品牌的指名购买程度　5 使用后的满足程度　6 未满足的需求３、潜在客户 ( 1 ) 　潜在客户的特性　1 总量　2 行业　3 规模　4 经营模式　5 管理模式　6 收入状况　7 地域分布 ( 2 ) 　潜在客户现在的购买行为　1 现在购买哪些品牌的产品 ? 　2 对这些产品的态度　3 有无新的购买计划　4 有无可能改变计划购买的品牌 ( 3 ) 　潜在客户被本品牌吸引的可能性　1 对本品牌的态度　2 需求的满足程度 4 、　客户分析的总结 ( 1 )　　现有客户　1 机会与威胁　2 优势与劣势　3 主要问题点 ( 2 ) 　潜在客户　1 机会与威胁　2 优势与劣势　3 主要问题点 ( 3 ) 　目标客户　1 目标客户群体的特性　2 目标客户群体的共同需求　3 如何满足他们的需求三、　产品分析１、产品特征分析 ( 1 ) 　产品的性能　1 产品的性能　2 最突出的性能　3 最适合客户需求的性能　4 还不能满足客户的需求的性能 ( 2 ) 　产品的质量　1 质量的等级　2 客户对产品质量的满意程度　3 能否继续保持　4 继续提高的可能 ( 3 ) 　产品的价格　1 在同类产品中的档次　2 与产品质量的配合程度　3 客户对产品价格的认识程度 ( 4 ) 　产品的材质　1 主要原料　2 在材质上的特别之处　3 客户对产品材质的认识程度 ( 5 ) 　生产工艺　1 现有的生产工艺　2 在生产工艺上的特别之处　3 客户对生产工艺的认识程度 ( 6 ) 　产品的外观与包装　1 与产品的质量、价格和形象上的融合程度　2 外观和包装上的缺欠之处　3 在货架上的同类产品中是否醒目　4 对客户的吸引力　5 客户对产品外观和包装的评价 ( 7 ) 　与同类产品的比较　1 性能上的优势与不足　2 质量上的优势与不足　3 价格上的优势与不足　4 材质上的优势与不足　5 工艺上的优势与不足　6 客户的认知和购买上的优势与不足２、产品生命周期分析（ 1 ）　生命同期的主要标志（ 2 ）　现处于的生命周期（ 3 ）　客户对产品生命周期的认识３、产品的品牌形象与分析（ 1 ）、企业赋予产品的形象　1 企业对产品形象的考虑　2 企业为产品设计的形象　3 品牌形象设计中的不合理之处 4 对客户进行的产品形象宣传（ 2 ）、客户对产品形象的认知　1 客户对产品形象的反馈　2 客户认知的形象与企业设定的形象间的差距　3 客户对产品形象的预期 4 产品形象在客户认知方面的问题４、产品定位分析（ 1 ）、产品的预期定位　1 企业对产品定位的设想　2 企业对产品定位的不合理之处　3 对客户进行的产品定位宣传（ 2 ）、客户对产品定位的认识　1 客户对产品定位的反馈　2 客户认知的定位与企业设定的定位间的差距　3 客户对产品定位的预期　4 产品定位在消费者认知方面的问题（ 3 ）、产品定位的效果　1 产品的定位和预期的效果的差距　2 产品定位在营销中遇到的困难５、产品分析的总结（ 1 ）、产品特征　1 机会与威胁　2 优势与劣势　3 主要问题点（ 2 ）、产品的生命周期　1 机会与威胁　2 优势与劣势　3 主要问题点（ 3 ）、产品的形象　1 机会与威胁　　2 优势与劣势　3 主要问题点（ 4 ）、产品定位　1 机会与威胁　2 优势与劣势　3 主要问题点四、企业与竞争对手的竞争状况分析１、企业在竞争中的地位　1 市场占有率　2 客户认识　3 企业自身的资源和目标２、企业的竞争对手　1 主要的竞争对手　2 竞争对手的基本情况　3 竞争对手的优势与劣势　4 竞争对手的策略３、企业与竞争对手的比较　1 机会与威胁　2 优势与劣势　3 主要问题点五、　企业与竞争对手的广告分析１、企业和竞争对手以往的广告活动的概况　1 开展的时间　2 开展的目的　3 投入的费用　4 主要内容２、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略　1 广告活动针对的目标市场　2 目标市场的特性　3 企业目标市场策略的合理之处　4 企业目标市场策略的不合理之处３、企业和竞争对手的产品定位策略　1 企业的产品的定位策略　2 竞争对手的产品定位策略　3 企业的产品定位策略的合理之处　4 企业的产品定位策略的不合理之处４、企业和竞争对手以往的广告诉求策略　1 诉求对象　2 诉求重点　3 诉求方法５、企业和竞争对手以往的广告表现策略　1 广告主题　2 广告主题的合理之处　3 广告主题的不合理之处　4 广告创意　5 广告创意的优势　6 广告创意的不足６、企业和竞争对手以往的广告媒介策略　1 媒介组合　2 媒介组合的合理之处　3 媒介组合的不合理之处　4 广告发布的频率　5 广告发布频率的优势　6 广告发布频率的不足７、广告效果　1 在客户认知方面的效果　2 在改变客户态度方面的效果　3 在客户行为方面的效果　4 在直接促销方面的效果　5 在其他方面的效果　6 广告投入的效益８、总结　1 竞争对手在广告方面的优势　2 企业自身在广告方面的优势　3 以往广告中应该继续保持的内容　4 企业以往广告突出的劣势第二部分策划策略一、策划的目标１、企业提出的目标２、根据市场情况可以达到的目标３、对广告目标的表述二、目标市场策略１、企业原来市场观点的分析与评价（ 1 ）　企业原来所面对的市场　1 市场的特性　2 市场的规模（ 2 ）　企业原有市场观点的评价　1 机会与威胁　2 优势与劣势　3 重要问题点 4 重新进行目标市场策略决策的必要性２、市场细分（ 1 ）　市场细分的标准（ 2 ）　各个细分市场的特性（ 3 ）　各个细分市场的评估（ 4 ）　对企业最有价值的细分市场３、企业的目标市场策略（１）　目标市场选择的依据（２）目标市场选择的策略　三、产品定位策略１、对企业以往的定位策略的分析与评价（１）　企业以往的产品定位（２）　定位的效果（３）　对以往定位的评价２、产品定位策略（ 1 ）进行新的产品定位的必要性　1 从客户需求的角度　2 从产品竞争的角度　3 从营销效果的角度（ 2 ）对产品定位的表述（ 3 ）新的定位的依据与优势四、广告诉求策略１、广告的诉求对象（ 1 ）诉求对象的表述（ 2 ）诉求对象的特性与需求２、　广告的诉求重点（１）　对诉求对象需求的分析（２）　对所有广告信息的分析（３）广告诉求重点的表述３、诉求方法策略（１）诉求方法的表述（２）诉求方法的依据五、　广告表现策略１、　广告主题策略（１）对广告主题的表述（２）广告主题的依据２、　广告创意策略（１）　广告创意的核心内容（２）广告创意的说明３、　广告表现的其他内容（１）　广告表现的风格（２）　各种媒介的广告表现（３）　广告表现的材质六、　广告媒介技术１、　对媒介策略的总体表述２、　媒介的地域３、媒介的类型４、媒介的选择（１）　媒介选择的依据（２）　选择的主要媒介（３）　选用的媒介简介５、　媒介组合策略６、广告发布时机策略７、广告发布频率策略第三部分策划计划一、策划目标二、策划时间（１）　在各目标市场的开始时间（２）　策划活动的结束时间（３）　策划活动的持续时间三、策划的目标市场四、策划的诉求对象五、策划的诉求重点六、广告表现１、广告的主题２、广告的创意３、各媒介的广告表现（１）　平面设计（２）　文案（３）　动画（４）　链接４、各媒介广告的规格５、各媒介广告的制作要求七、广告发布计划１、广告发布的媒介２、各媒介的广告规格３、广告媒介发布排期表八、其他活动计划１、促销活动计划２、公共关系活动计划３、其他活动计划九、策划费用预算１、策划创意费用２、策划设计费用３、策划制作费用４、广告媒介费用５、其他活动所需要的费用６、机动费用７、费用总额第四部分策划活动的效果预测和监控一、策划效果的预测１、策划主题测试２、策划创意测试３、策划文案测试４、策划作品测试二、策划效果的监控１、广告媒介发布的监控２、策划效果的测定附录：１、市场调查问卷２、市场调查访谈提纲３、资料摘录记录４、市场调查报告目标营销策划机构-许竞友

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