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传统文化与现代广告的关系设计是社会文化的一个有机组成部分，它在文化的参与和制约下展开和完成并体现出当时文化的风貌。不同的文化有着不同的精神风习和文化心理结构或说文化心理逻辑，反映不同的价值和审美观念，它们在工业产品、建筑、服饰、环境建设等设计过程中起到不可忽视的作用。纵观设计发展的历史，我们可以发现，任何时代的设计都是与当时的文化紧密联系在一起的。正如鲍列夫在《美学》中所说："艺术设计的过程需要重新组合客体，甚至有可能从各个方面借助组合的客体。……迪扎因似乎是通过文化来借用的，也就是通过文化加工的形式来借取。迪扎因的形式来自文化，正是在文化中，人们按照全人类的经验加工着有关存在的一切印象。"设计师切尔马耶夫也曾说过：历史的设计是设计的历史。文化传统对设计的影响主要有以下表现：传统影响设计原则；传统影响设计师和受众的思维方式；传统影响设计的形式体系；传统影响设计的评价标准。设计无时无处不受文化传统的影响。尽管有些现代设计师，尤其是那些具有前卫意识的设计师，时时声称要抛弃任何传统，认为自己的作品是"无传统"的，但实际情况不可能如此。设计从来就不是可以恣意作为的纯个人行为。从材料、工具、语言、表现手法等方面的显性传统到对设计认识的文化心态、思维方式、审美观点等隐性传统，影响着每一个设计师。德卢西奥·迈耶对此的评价是极为确切的："现代的艺术家和设计师无法完全使自己脱离习俗。他不能仅因决定脱离习俗而突然声称为新史前派。" 日本的现代设计在不长时间里发展到较高水平，重要原因之一就是很多的日本设计师自觉地将日本的文化传统融入到现代设计理念之中。日本设计界对此评价说："对这种机械时代，信息化社会的设计来说，……也必须从与人类密切相关的效用方面来考虑传统物品所具有的'优良质地'和温情。在人类创造、人类使用，应该给人以方便和利益的设计中，需要有效地利用日本人的传统，使其继续保持生命力。" 中国的设计界也应该重视传统继承的问题。举例来说，国人欣赏具有"高雅"、"雅致"格调的物品，实际上是受传统老庄美学宣传的"恬静淡泊"的美的影响。那么设计师在处理这一类格调的设计时，必然须遵循老庄的"大象无形"、"大音希声"的创作之道，否则是不可能让受众感觉到相应的审美意象的。这种"美"与"美"的创作之道的对应法则，正是从我国数千年的文化传统中提取出来的。因此对中国传统文化有所了解，对中国审美传统有所认识，对设计师而言是相当必要的。中国古典美学中的整体意识、生态意识、人文导向、雅俗观、多元论倾向等等，都对现代的设计有着很好的启示作用。继承并发展一切优秀的文化传统，是设计创新的前提。而脱出美学传统的物化表现，将美学传统的精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合，其本身就是一种设计理念的创新。广告设计师的能力[/FONT][/B]现代广告设计师的能力的基础已经不是单单的会绘画、图案等原理和原则了，现代广告设计师应该有合理的智能结构，即记忆、观察、思维、想像、创新、反应、表达、研究、组织、协调和管理等能力。记忆能力记忆能力是广告设计人才学习和创新所不可缺少的基本能力。记忆的强弱影响着其他能力的效应，因此有意识的培养记忆能力，是广告设计人才不可缺少的基本训练。观察能力观察，是广告设计人才知觉形态中有意识、有计划的一种活动。鲁迅说过：“如果创作，第一要观察。”如果说记忆是策划的基础，那么，观察则是策划的关键。广告设计人才在接受广告委托后，对市场产品和消费群体的调查研究，其主渠道是靠广告策划者的洞察力。这是把握广告成功过程的重要手段。如果缺乏对市场、商品、消费、竞争等趋势的观察能力，广告策划者就可能在错误的时间、错误的地点，进行毫无意义的广告宣传。观察是一个思考到认识到实践再到观察再认识的过程，从生动的直观到抽象的思维，并从抽象的思维到实践，这就是认识真理、认识客观现实的辩证的途径。思维能力思维能力，是广告设计人才对客观事物作出思考的能力。思维是一种客观现象，它为创造智能提供了广阔的活动土地，思维的类型很多，广告策划人才所具备的思维能力主要是抽象思维和现象思维能力。思维的过程是广告设计人才对客观事物分析和综合的过程。通过抽象思维，去粗取精，去伪存真，留下本质的东西，抛弃非本质的东西，找出客观事物的本质与规律性的认识。经过分析，综合抽象、概括、进而作出判断和推理，这是广告设计人才认识客观事物不可缺少的思维能力。现象思维，是人类现象的把握、认识世界的一种思维方式，是人类认识中理性认识阶段的一种思维类型。抽象思维似乎以概念为中心思维活动。因此，整个思维过程，是提炼的过程。在这个过程中创造形象和典型意境，是广告设计人才必备的能力。想像能力想像，四广告设计人才智能结构的一个重要部分。凡无想像了的策划者，均属平庸之辈，在广告设计中，不可能有多大的作为和壮举。想像力既是一种思维能力，又有别于思维能力，广告设计者在广告创意过程中，只有插上想像的翅膀，才能到达艺术广告设计的高度。没有想像力，也就没有创新之举，想像力同一是广告设计人才不可少的智能。创新能力创新能力，是广告设计人才智能结构中的核心部分，以创意为中心是广告设计的灵魂。没有创新，何来创意，创新能力，是指广告设计人才在广告设计活动中具有提出新思想、新意境，想出新形象、新方法、行点子的能力。现代广告的基本目的，是创造顾客、创造形象、创造效益、创造未来。因此，创新能力在整个广告策划设计人才的智能结构中占有重要地位。反应能力反应能力，是指广告设计人才对客观事物，比如市场竞争、商品流通、国内外贸易、消费群体的心理定势等刺激时，神经中枢及大脑思维的感觉器官所作出的反应能力。反应能力强，敏锐性就高；反应能力差，对外界刺激的反应就迟钝。作为一个广告策划设计者，倘如对广告计划就不可能处于最佳可行的态势。为此，一个智能齐全的广告设计人才必须具有较好的反应能力。研究能力研究能力，是指探求未知、揭示事物性质和发展规律的能力。在广告运动中，广告设计人才必须具有研究问题、确定问题和解决问题的能力。研究问题是解决问题的前提。如果广告设计人才对广告主提出的问题缺乏研究、分析和优化的综合能力，所确定的广告目标就很难准确无误。表达能力和审美能力表达能力，是指在拟定广告计划时，表达自己观点和意见的能力，或在广告活动中，运用广告文案、广告设计将广告创意有效地表达出来的能力。表达能力包含着说服能力、解释能力、辩论能力、文字写作能力，以及动作语言、表演的感染力等。有些广告设计人员在广告创意中，想像极为丰富，但表达时，就发生了困难，这除了缺乏现代的技术因素外，人的表达能力不强也是广告创新的一个障碍。设计师必须具有高人一等的审美能力，其中包括敏锐的观察、丰富的想像、灵活的构思，在综合审美能领先于他人。广告设计师还要同时对其他艺术有广泛的爱好，这样对于设计才智的发挥，有不可有不可忽视的作用。

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张小电1301

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