沁水冰心
摘 要]本文从思维方式、价值观念、审美情趣、传统风俗文化心理及民族禁忌等层面探讨了广告翻译策略。广告翻译质量的关键在于能否使译入语文化背景下的受众产生原文在源语文化背景中的相应效果在于能否准确把握两种文化异同。本文拟从中西思维方式差异、文化背景与价值观念差异、审美情趣差异、从传统风俗文化心理及民族禁忌层面等层面阐述广告翻译策略。[关键词]广告文化心理翻译一、文化与广告语言语言是文化的载体它反映一个民族的特征不仅包含着该民族的历史和文化背景而且蕴藏着该民族对人生的看法及其生活方式和思维方式。广告是一门艺术广告作品要有艺术感染力不仅要吸引观众还要触动其情感使其对企业及商品产生好感进而引导购买行为(胡屹1999)。为达到攻心目的国际广告中语言文字的翻译一定要精心求善求美。广告本身也蕴含着丰富的文化内涵它从一个侧面揭示了一个民族的心理特征、信仰和价值观念。因此译者对广告的理解也不能只限于字面还要了解其引申意义及丰富的文化蕴涵。所以商品的译名应该是好读、好听、好看做到音、形、义的完美统一。在翻译英语广告文字时，无论是英译汉还是汉译英，绝不能满足于字面上的翻译，做“表面文章”。必须要使语言翻译得既准确又地道，尤其是要把原文中的“潜台词”(message)或言外之意传达出来，做到达意、传神和表形，收到意似、神似和形似三统一的效果。二、广告翻译策略分析王佐良先生曾指出“翻译中最大的困难就是两种文化的不同……翻译者必须是一个真正意义上的文化人。”作为跨文化交际的重要组成部分，广告翻译也同样受到文化因素的制约。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点所以文化传统、信仰、价值观念在很大程度上影响广告活动。本文拟从中西思维方式差异、文化背景与价值观念差异、审美情趣差异、从传统风俗文化心理及民族禁忌层面等层面阐述广告翻译策略。1.从中西思维方式差异层面审视广告翻译策略语言是思维的工具，而文化的构成又离不开思维(心理文化就是思维的直接产物)人的语言表达是受思维方式支配的思维又影响和制约着语言。东、西方文化的思维方式有着很大的差异。东方人主张“天人合一”、“物我交融”追求和谐与对称平衡重综合、重归纳、重暗示。西方人则主张“人天分立”、“物我分明”崇尚个体思维、个性展示重形式论证重分析、细微、曲折挖掘惟恐不尽描写惟恐不周。例如在西方国家里妇女解放是人们关注的一个焦点。在一则题为“Why can't a woman be like a woman”的香水广告中列举了妇女形象、地位变化以及这些变化带来的矛盾和困惑广告最后写道:Cabriole is full of delicuous contradictions.Exactly like the woman who'clever enough to rnjoy being awoman.香水作为一种女性化的商品在这里成为妇女“To befeminist and feminine”的中介。这则广告的创意充分利用了妇女对自身形象的关注细致地分析了妇女解放带给人们的心理困惑强调女性思维博得了广大女性对商品的好感达到了很好的广告效果。译者如果不了解受众的思维方式，广告商所做的广告不仅难以达到促销的目的反而会带来一些意想不到的麻烦。如在英语广告中unique是一个使用频率很高的词汇这在一定程度上反映了西方社会强调个性的思维方式。然而由于中华民族特有的文化心理对于unique的强调难以在汉语广告中达到相应的效果。与之相反在汉语广告中“大宝”牌化妆品的广告语:“儿子一瓶，我一瓶，再给老爸来一瓶，我给老婆买一瓶”迎合了注重家庭亲情的大众心理。可见不同的民族有着不同的思维方式。迎合人们的思维方式以唤起认同感准确生动地传达商品信息刺激广告受众的购买欲对于成功的广告翻译是十分重要的。2.从文化背景与价值观念差异层面审视广告翻译策略美国人类学家爱德华·泰勒在《原始文化》一书中把“文化”作为一个中心概念提出来提出文化是一个复合的整体其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯文化的内容如此丰富，是一个民族经过几千年的沉淀、发展和承袭而形成一定社会和社会群体的共同意识和共同规范。不同的民族文化深受其背景的影响，形成其不同的价值观念。语言反映文化文化的核心是传统的价值观念。广告商正是利用这一点竭力迎合人们的价值观念以谋求最大的商业利益。同样是航空广告由于价值观念不同美国航空公司的广告是“Bigthrillsmall bills”(大刺激小价钱)强调刺激、新奇价格便宜这是美国人所崇尚的价值观。又如在美国的主流文化中追求成功是压倒一切的主旋律而成功与否乃至成功的大小往往是用金钱来衡量的。基于此一家证券公司打出这样的广告标语:1.BecauseAmericans Want To Succeed Not Just Survive;2 The Will ToSucceed Is Part Of Americans Spirit最后的点睛之笔为The SuccessYou Want We Help You不难想象这则广告将会给成功欲极强的美国人留下深刻的印象。又如“:Carefour”是外商投资的超市译为“家乐福”取“家家都快乐和幸福”之意。的确它为都市人提供了衣、食、用等方面的商品成了人们喜爱的购物场所。无独有偶“安而乐”卫生巾同样迎合了国人“平安幸福”的人生价值观让女性感到安全、快乐。又如“可口可乐”和百事可乐”译文和中文谐音而且具有美好的含义。如“乐凯”彩色胶卷的商标音译为“Luck”为“幸福”之意“;Stone”寓意是“坚如磐石”作为“四通”电脑的英文商标充分体现了“四通人”甘做中国电脑的铺路石创世界名牌坚韧不拔的精神。类似的译名还有上海补品来福(Life)果奶“乐百士”(Robust)等等。而法国某公司在中国某地区曾推出“鸦片”牌男用香水本想用鸦片的诱惑力使中国的男人使用“鸦片”牌香水像鸦片一样上瘾。但由于该公司不了解中国人对鸦片二字的感觉不是诱人而是痛恨此广告严重挫伤了我国民众的民族自尊心。结果此品牌香水上市后受到消费者的猛烈抨击。鉴于此广告的翻译工作最好由广告受众国的译者去做因为只有受众国的译者才能熟知本国的价值观念才能译出符合本国受众思维方式和文化习惯因而为他们所喜欢的广告语。3.从审美情趣差异层面审视广告翻译策略大众的审美心理与广告的翻译之间存在着非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。中国国民稳固的心里结构以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容。形成特有的审美取向这里有很大成分是受儒家的“中庸”之道思想方法影响。审美要求“内敛”且有美善统一的自觉要求与西方审美观中的张扬的唯心主义片段性的思维相比更客观一些。西方的审美心理强调主体感情、想象、直觉产生的美、美感受康德美学思想中人的主体能力的影响形成全力张扬的现代主义的审美观这种审美观是非理性的具有意志、直觉、潜意识等方面把握美之本身的唯美化倾向。这种审美心理差异形成了中西广告文化的不同心理。中国人在文化上表现为大一统观念例如重权威、轻事实还有从众心理；有小农意识重实惠轻意念且人格至上。西方人的文化心理结构较为复杂以“人本”、“认知”、“行为”为基本内容。审美情趣是一种综合的文化意识涉及生活方式、风俗习惯等方面。而广告又是面对大众的一种重要的商品宣传手段它要迎合大众的审美心理。广告的翻译没有固定的模式应采用灵活多变的方法最大限度地再现原广告的神韵和风格提倡吸引力、诱惑力和表达方式的大众化同时要尊重普通人的审美情趣。因此广告商要深入了解商品出口国的文化背景了解异域广告受众的审美情趣这一点在出口商品的名称翻译中尤为重要。如我国有种叫“芳芳”的口红国人看到“芳芳”二字心中会产生美好的联想仿佛看到一位美丽善良的少女又好像闻到了她周身袭来的香气。而此商标音译成“Fang Fang”英语国家的消费者听了心中不禁生起一种恐怖之情因为Fang恰好是一个英文单词其义是a snake'spoison tooth(蛇的毒牙)。因此他们联想到的并不是一位涂口红的美丽少女而是毒汁四溅的毒蛇。翻译出现了这一败笔口红的销路便可想而知了。Whisper卫生巾音译为“护舒宝”。Whisper的英文意思是耳语、密谈富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时则传达给中国女性消费者的是该产品的功能和优良的品质给人以舒爽、安全、美妙的感觉从而达到了名牌效应。再如宝洁公司的洗发用品Head＆Shoulder如果仅根据原文直译为“头和肩”或像我国台湾地区一样翻译为“海伦仙杜丝”消费者会感到茫然不知所云而译为“海飞丝”高雅的词义迎合了广告受众的审美情趣使人联想到怡人的大海以及青春美少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面自然会激发消费者强烈的购买欲望。优雅的名称对商品来说是一种“包装”对消费者而言是一种“诱惑”。翻译广告时要符合大众的审美情趣只有当一个译名在人的心目中产生与本国消费者相似的美感时该产品才会被接受。4.从传统风俗文化心理及民族禁忌层面审视广告翻译策略一个国家、民族都有千百年来形成的风俗文化及审美习惯。因此译者应充分考虑到商品所销国家和地区的文化、历史和风俗尽量避免带有文化禁忌色彩的词语和形象这样才不会影响商品的销路。例如:中国有一种电扇商标为“蝙蝠”是因为“蝠”和“福”同音蝙蝠被认为是吉祥的动物。在日本韩国蝙蝠也象征幸福。但是如果翻译为Bat会引起西方人反感。类似的还有Dragon(龙)在我国历史上龙是一个图腾形象而在西方文化中;Dragon却代表罪恶、邪恶。英国人不喜欢Magpie(喜鹊)、大象。伊斯兰教国家对Panda(熊猫)很反感。数字在中西方喜好也有区别。日本不喜欢“4”认为与“死”同音。“7”在欧美国家有积极意义。“13”则象征不幸。出口英国的商标最好不用“666”因为它在圣经里象征魔鬼。还有对花类的青睐禁忌也有区别。如日本人忌讳荷花喜欢樱花意大利人偏爱玫瑰讨厌菊花。翻译时颜色的广告词也不可忽视。如:美国人大都不喜欢紫色;法国人讨厌墨绿色而偏爱蓝色;比利时人最忌蓝色;西方国家以白色象征纯洁把黑色当作死亡。总之各种禁忌无奇不有广告翻译者应大力研究。广告语言承载丰富的文化蕴涵。如MercedesBenz的中译“平治”这两个字马上使人联想到《大学》里所说的“齐家、治国、平天下”。平治汽车是身份的象征车主非富则贵即使不是国家、天下的领导者至少在治、平两方面有些参与。与平治同为名车的BMW译为“宝马”是取B与M的发音。现代的名车就是古代的宝马这两种汽车的翻译就很体现中国的文化内涵迎合了消费者的心理。不熟悉外族文化不了解异域人民的审美心理就会在商标翻译中出现败笔。还有一种出口干电池的商标叫“白象”英译成“WhiteElephant”应该是百分之百的正确。殊不知awhiteelephant这条固定的英文短语意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”。由于翻译中的这一败笔商品的销路可想而知。为了向译者忠实地转达原文的信息和实现广告语的艺术性有时要做适当的文化转换。如“玉兔”这一商标英译成“MoonRabbit”而不译成“JadeRabbit”。原因是“玉兔”乃是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子因此它又成为月的代称。将它译成MoonRabbit体现了我国东方文化的风采使英文不易产生异解不会误以为是玉做成的兔子。三、结束语广告语言本身充满着丰富的想象力和极大的创造性。促销是它惟一的目的而把一国的广告语译成另一国广告语时由于社会文化、语言、民族心理等多方面的原因这种翻译绝非只是一种一一对应的语码转换。要求译者要具备语言、社会文化、民俗、心理学等、经济市场学、广告原理等方面的知识。二、参考文献：三、[1]王秉钦:文化翻译学[M].天津:南开大学出版社1995四、[2][美]萨丕尔:语言论[M].北京:商务印书馆1985五、[3]王佐良:翻译:思考与试笔[M]．北京:外语教学与研究出版社1989
乘风秋夜
近来，化妆品和香水含邻苯二甲酸盐（phthalates），会损害健康的报道，是否令爱美的你受惊呢？ 其实，在医学界未确实证明邻苯二甲酸盐会危害健康时，女性还是能安心使用，但要健康地使用，并注意一些安全事项。 至今为止，科学界或医学界所做的试验数据，仍不足以证明化妆品所含的邻苯二甲酸盐分量，足以影响女性生育健康的下一代。而新加坡卫生科学局也指出，至今为止，并未接获任何投诉或个案。 话说回来，化妆品都是化学合成品，虽然有对人体保护和美化的功能，多少也会挥发出各种有害物质，对人体皮肤产生刺激作用，有些甚至引起皮肤水肿、瘙痒、斑疹等“化妆品皮炎”。 概括而言，化妆品对女性的危害主要有以下几个方面： ☆产生过敏反应。 ☆引起皮肤细菌感染。 ☆引起皮炎。 ☆有毒物质被吸收入体内引起慢性中毒。 ☆劣质化妆品在阳光的照射下产生“光毒性”反应。 防止化妆品的危害 为了防止化妆品对人体的危害，在使用化妆品时应该注意： 一旦发现化妆品对自己皮肤有不良反应，应立即停用。 ①不要使用变质的化妆品 化妆品中含有脂肪、蛋白质等物质，时间长了容易变质或被细菌感染。化妆品应选用新鲜的，一般在3至6个月内用完，并贮存在阴凉干燥处。 ②不要使用劣质化妆品 为防止化妆品中的有毒物质如水银及致癌物质的危害，应选用经卫生部批准的优质产品。 ③要防止过敏反应 在使用一种新的产品前，要先做皮肤试验，无发红发痒等反应时再用。一旦发现化妆品对白己皮肤有不良反应，应立即停用。 ④应根据气候使用不同类型的化妆品 寒冷干燥的冬天宜用含油性大的化妆品，春夏秋宜用水分大的化妆品。 ⑤少女要选用专用化妆品 一般不要使用香水、香粉、口红等美容化妆品。⑥化妆品避免吃进体内 化妆品只供外用，避免吃进体内。为慎重起见，最好在饮食前擦去口红，以免随食物进入体内。 ⑦睡眠前要卸妆 睡眠时应将皮肤上涂的化妆品洗去，不要涂着化妆品入睡。 ⑧选用适当化妆品 如油性皮肤应选用水包油型的霜剂，干性皮肤应选择油包水性的脂剂，皮肤娇嫩应选用刺激性小的化妆品，小孩最好都不用！ 使用香水注意事项 由于各界并未确实证明香水所含的邻苯二甲酸盐，会危害健康，女性还是能安心使用。不过，使用时应该注意以下事项： ①不要使用过量 使用过量香水，会给人不良的刺激。一般上，以1公尺之内能够闻到淡淡的香味就好，若在3公尺内仍可闻到香味，那就表示过量了。 ②不要用在不当部位 香水所含的香精和酒精被阳光照射后，在紫外线的作用下，会对皮肤形成不良刺激，出现色素沉着，所以擦香水的部位最好是阳光照射不到的地方，暴露部位不宜擦香水。比较妥当的办法是在衣领、衣角处涂上一些，任其自然挥发。 ③保持身体干净 要让香水发挥迷人的作用，务必先清洗身体，驱除不洁气味。假如身体不洁，散发不良气味，不但香水气味掩盖不住，而且会混合成更难闻的气味。 ④不要混合使用香水 不同品牌、不同系列、不同类型的香水，不要混合使用，以免掩盖不同香水的特点和产生不良气味。 ⑤忌吃辛辣刺激食物 大蒜、葱、辣椒等刺激性食物，食后会产生体臭，影响香水的使用效果。 使用口红注意事项 很多女性即使不化妆，也会涂口红。因此，口红是最多女性使用的化妆品。 口红的主要成分是羊毛脂、蜡质和染料，由于羊毛脂成分复杂，容易引起过敏反应，如嘴唇粘膜干裂、剥落，有时感到嘴唇发痒或轻微疼痛等。 另外，口红使用不当会影响健康。因为口红中的羊毛脂有较强的吸附性，可将空气中的尘埃、细菌、病毒及一些重金属离子吸附在嘴唇粘膜上。人在说话、喝水、吃东西时，就会将口红和附在上面的有害物质带到嘴里，吃进体内。 大人要特别注意，不要给小孩搽口红，因为小孩的嘴唇粘膜更容易吸收上述有害物质。 为了健康，女性宜淡擦口红。当发现有轻微发痒和异常感觉时，就应该将嘴唇洗净，暂停涂口红。
Charleswpf
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刺猬小姐最女王
一、法国香水的历史 法国香水及化妆品业举世闻名，它和法国时装、法国葡萄酒并列为法国三大精品产业，是法国人的骄傲。 法国人使用香精香料和化妆品始于十三世纪前后，主要是贵族社会。当时的宫廷里，不仅女人乐施粉黛，而且男人也粉面纹唇。法国第一家香精香料生产公司1730年诞生于格拉斯市，后来发展到最多的时候达到了上百家，到现在已经合并成三家规模较大的香精香料生产公司。据朋友介绍，格拉斯市一直承担着为法国名牌香水销售公司配制香水的业务，而名牌香水销售公司最多则只在此基础上按比例调入中性酒精和蒸馏水并加上包装。在法国，完全自己配制产品的名牌香水公司可以说很少。 在法国，香水业的发展可以说和时装业的发展有着密切的关系。香水业与时装业的结合是一种很有意思的文化现象。时装设计师们发现在时装上撒些香水会为时装表演和销售香水带来极好的效果，于是，便纷纷兼售香水。最早承做时装和销售香水的是布瓦雷公司，随后又有夏奈尔公司（CHANEL）等。1925年，夏奈尔公司推出了“夏奈尔5号”香水，获得了世界性的成功，被视为法国香水发展史上的里程碑。至今各名牌时装公司几乎都保留自己牌号的香水，当然也有几家自开始就是经营香水的名牌商号保留了下来。 二、 种类 法国香水的生产最初均使用天然原料。这些原料来源很广：如花（玫瑰花、茉莉花）、水果（柠檬、柑橘），球类植物（晚香玉）等。由于生产这些原料的成本增加，如今格拉斯地区只种植部分花卉植物，大部分原料已依赖进口。 天然原料造价较高，比如600公斤的茉莉花只可提纯1公斤的茉莉香精。由于化学工业的发展，20世纪初，人们开始采用合成的方式生产香水和化妆品，从此这一领域出现了重大的变革。香型的范围扩大了，从而弥补了天然原料的不足。 酒精性香制品，即香水。它是由配制好的香精加调中性酒精及蒸馏水稀释而成的。香水依据其所含香精浓度的大小而具有不同的名称，例如“化妆水”（EAU DE TOILETTE），“科劳尼水”（EAU DE COLOGNE），“化妆香水”（EAU DE PARFUM），“浓香水”（PARFUM）和“香精性香水”（ESSENCE DE PARFUM）。这些标志在名牌香水上基本都是会注明的，一看便知。需要说明的是，并非所有的香精都可配制浓度较高而又气味宜人的香水，有些香精在其浓度较低时反而恰是于人接受的最佳状态。 三、 香水文化 香水是一种技术产品，但它更是一种文化产品。配制香水是一个复杂的过程。调配师是艺术巨匠，他要依据人们审美情趣的变化和要求来创造。据介绍，一种新的产品的试制一般至少需要一年的时间，而它的推广则需好几年的时间和大量的广告费用。要知道，在已有上千种的产品的情况下，再创造出新的有特色的产品，是很不容易的。当然，要把人类现有的8，000多种香精原料和它们的不同用量进行排列组合，那也将是无穷无尽的事。而且随着科学的发展，人们还会发现新的可用来调配香水的原料。 选用香水也很有讲究。香水也有个性。每种香水都具有其意义内涵和审美效果，所以在选用香水时要特别予以注意。首先要分清是女用还是男用香水，女用在使女性本身得到满足之外还对男性有吸引作用，而男用香水反之。其次，选用香水，要注意使用场合、对象、季节、时辰、服饰、个人年龄、个人和他人身体状况等因素。要做到个人他人相宜、场合时辰相宜、浓淡相宜，真是件不太容易的事。可以说，选用香水是对选用者文化素质和个人修养的测定
蓝色牛仔男士香水是范思哲牛仔系列的一款，它出品于1994年，此款男用香水为淡香水，以淡雅、温馨为特色，既适合男士使用，也适合精干简练的女士使用，香型别具一格。独
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