思得不瑞奥
海尔物流的案例分析
引导语:海尔在对企业进行全方位程再造的基础之上,建立了具有国际水平的自动化、智能化的现代物流体系,使企业的运营效益发生了奇迹般的变化。下面是我为你带来的海尔物流的案例分析,希望对你有所帮助。
海尔物流在当初的物流重组阶段,整合了集团内分散在28个产品事业部的采购、原材料仓储配送、成品仓储配送的职能,并率先提出了三个JI丁(Justintime)的管理,即JIT采购;J1丁原材料配送、JIT成品分拨物流。通过他们,海尔物流形成了直接面对市场的、完整的以信息流支撑的物流、商流、资金流的同步流程体系,获得了基于时间的竞争优势,以时间消灭空间,达到以最低的物流总成本向客户提供最大的附加价值服务。
在供应链管理阶段,海尔物流创新性地提出了“一流三网”的管理模式。海尔集团自1999年开始,进行以“市场链”为纽带的业务流程再造,以定单信息流为中心,带动物流、商流、资金流的运转。海尔物流的“一流三网”充分体现了现代物流的特征:“一流”是以定单信息流为中心;“三网”分别是全球供应链资源网络、全球配送资源网络和计算机信息网络;“三网”同步流动,为定单信息流的增值提供支持。
海尔物流的信息化技术一直处于不断革新、改进的过程之中。建立ERP系统是海尔实现高度信息化的第一步。在成功实施ERP系统的基础上,海尔建立了SRM(招标、供应商关系管理),B2B(订单互动、库存协调)、扫描系统(收发货、投入产出、仓库管理、电子标签)、订价支持(订价方案的审批)、模具生命周期管理、新品网上流转(新品开发各个环节的控制)等信息系统,并使之与ERP系统连接起来。这样。用户的信息可同步转化为企业内部的信息,实现以信息替代库存,零资金占用。
在基础设施方面,以强大的网络技术为依托,自2002年开始逐渐推广条码扫描和RF技术在物流中的使用,以解决成品物流过程中面临的准确率、实时性、高效性和问题可追性的要求。2003年海尔推广全程扫描后,物流业务的准确率有了明显提高。发货的准确率达到100%,提高了客户的满意率。同年底,海尔物流开始进行先进先出索统闸口的试点,并于2004年初在全国42个配送中心进行推广,全面实行严格的先进先出管理,加快了库存的周转效率。
好的企业满足需求,伟大的企业创造市场。海尔物流在拥有了三个JIT的速度、一流三网的资源和信息化平台的支持,
在不断完善内部业务运作的同时,积极发展品牌集群和社会化物流业务:其一是品牌集群,打造搭建一条完整的家电产业链。其二是构建社会化的采购平台。海尔目前在全球有10个工业园,30个海外工厂及制造基地,这些工厂的采购全部通过统一的采购平台进行,全球资源统一管理、统一配置,一方面实现了采购资源最大的共享,另一方面全球工厂的规模优势增强了海尔采购的成本优势。
海尔通过整合全球化的采购资源,建立起双赢的供应链,多产业的积聚促成一条完整的家电产业链,极大地提高了核心竞争力。建立起强大的全球供应链网络,使海尔的供应商由原来的2200多家优化至不到800家,而国际化供应商的比例却上升至82.5。目前世界五百强企业中有五分之一已成为海尔的合作伙伴。全球供应链资源网的整合使海尔获得了快速满足用户需求的能力。
2003年,海尔物流在发展企业物流的同时,成功地向物流企业进行了转变,以客户为中心,为客户提供增值服务。目前海尔第三方物流服务领域正迅速拓展至I丁业、食品业、制造业等多个行业,并取得一定成效。另一方面,在不断拓展第三方物流业务的同时,海尔开始提供第四方物流服务,同第三方物流相比,第四方物流服务的内容更多,覆盖的地区更广,更能开拓新的服务领域,提供更多的增值服务。它帮助客户规划、实施和执行供应链的程序,并先后为制造业、航空业等领域的企业提供了物流增值服务,现在来看物流业务已经为海尔一个新的经济增长点。
2001年3月31日,“海尔现代物流同步模式研讨会暨海尔国际物流中心启用仪式”,在青岛海尔总部举行。这标志着海尔物流进入了实质性的运作阶段。海尔物流的成功经验已在不同场合有过详细报道,此处就不再赘述,只是做一简要归纳。
在海尔,首先根据其发展战略的需要,改变了传统的按库存生产(MTS)的模式,转而采用按定单生产(MTO)的管理模式,消除了对需求预测的盲目性和误差。为了保证按单生产模式的成功,海尔集团实施了现代物流同步的模式,全球供应链网络得到了全面优化整合,国际化供应商的比例大幅度上升,保证了产品质量和JIT交货。
海尔集团每个月平均接到6000多个销售订单,定制的产品品种达7000多个,通过整合物流,库存资金减少了67%。海尔物流中心货区面积只有7000多平方米,但其吞吐量却相当于普通仓库的30万平方米。
在海尔的流程再造中,建立现代物流体系是其关键工程。重整物流,就要以时间消灭空间,用速度时间消灭库存空间。海尔的物流中心不是为了仓储而存在,而是为了配送暂存的。如果把传统的企业的仓库比做水库的话,很多企业的问题就是出在水库把水蓄死了、蓄臭了,海尔就是把所有水库的闸门都打开
在要么触网、要么死亡的互联网时代,海尔作为国内外一家著名的电器公司,迈出了非常重要的一步。海尔公司2000年3月开始与SAP公司合作,首先进行企业自身的ERP改造,随后便着手搭建BBP采购平台。从平台的交易量来讲,海尔集团可以说是中国最大的一家电子商务公司。
通过BBP交易平台,每月接到6000多销售订单,定制产品品种逾7000个,采购的物料品种达15万种。新物流体系降低呆滞物资73.8%,库存占压资金减少67%。通过与SAP公司的合作,海尔成为国内首家达到世界领先水平的物流中心。
SAP主要帮助海尔完善其物流体系,即利用SAP物流管理系统搭建一个面对供应商的BBP采购平台,它能降低采购成本,优化分供方,为海尔创造新的利润源泉。如今,海尔特色物流管理的“一流三网”充分体现了现代物流的特征:“一流”是以订单信息流为中心;“三网”分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。“三网”同步运动,为订单信息流的增值提供支持。
在CNNIC最新的网站排名中,海尔网站名列中国工业网站第一名。以高科技、高质量产品而闻名的海尔集团,一贯重视科学研究与开发,不断推出高科技新产品以满足用户的需要,海尔正以自己的实力与真诚最大限度的满足用户的需要,为世人创造美好的新生活,创造新的互联网神话。
海尔集团首席执行官张瑞敏曾谈起搞物流的原因时说:“物流对海尔的发展非常重要,为此我们大约用了两年半时间进行物流的整合和改造。到目前为止,我们认为物流对企业的发展起到了巨大的作用。”
1、重塑了企业的业务流程,真正实现了市场化程度最高的定单经济
海尔现代物流的起点是定单。企业把定单作为企业运行的驱动力,作为业务流程的源头,完全按定单组织采购、生产、销售等全部经营活动。从接到定单时起,就开始了采购、配送和分拨物流的同步流程,现代物流过程也就同时开始。由于物流技术和计算机管理的支持,海尔物流通过3个JIT,即JIT采购、JIT配送、JIT分拨物流来实现同步流程。这样的运行速度为海尔赢得了源源不断的定单。目前,海尔集团平均每天接到销售定单200多个,每个月平均接到6000多个销售定单,定制产品7000多个规格品种,需要采购的物料品种达15万种。由于所有的采购基于定单,采购周期减到3天;所有的生产基于定单,生产过程降到一周之内;所有的配送基于定单,产品一下线,中心城市在8小时内、辐射区域在24小时内、全国在4天之内即能送达。总起来,海尔完成客户定单的全过程仅为10天时间,资金回笼一年15次(1999年我国工业企业流动资本周转速度年均只为1.2次),呆滞物资降低73.8.张瑞敏认为,定单是企业建立现代物流的基础。如果没有定单,现代物流就无物可流,现代企业就不可能运作。没有定单的采购,意味著采购回来就是库存;没有定单的生产,就等于制造库存;没有定单的.销售,就不外乎是处理库存。抓住了定单,就抓住了满足即期消费需求、开发潜在消费需求、创造崭新消费需求这个牛鼻子。但如果没有现代物流保障流通的速度,有了定单也会失去。
2、海尔现代物流从根本上改变了物在企业的流通方式,基本实现了资本效率最大化的零库存
海尔改变了传统仓库的"蓄水池"功能,使之成为一条流动的"河".海尔认为,提高物流效率的最大目的就是实现零库存,现在海尔的仓库已经不是传统意义上的仓库,它只是企业的一个配送中心,成了为下道工序配送而暂时存放物资的地方。
建立现代物流系统之前,海尔占用50多万平方米仓库,费用开支很大。目前,海尔建立了2座我国规模最大、自动化水平最高的现代化、智能化立体仓库,仓库使用面积仅有2.54万平方米。其中一座坐落在海尔开发区工业园中的仓库,面积1.92万平方米,设置了1.8万个货位,满足了企业全部原材料和制成品配送的需求,其仓储功能相当于一个30万平方米的仓库。这个立体仓库与海尔的商流、信息流、资金流、工作流联网,进行同步数据传输,采用世界上最先进的激光导引无人运输车系统、机器人技术、巷道堆垛机、通信传感技术等,整个仓库空无一人。自动堆垛机把原材料和制成品举上7层楼高的货位,自动穿梭车则把货位上的货物搬下来,一一放在激光导引无人驾驶运输车上,运输车井然有序地按照指令再把货送到机器人面前,机器人叉起托盘,把货物装上外运的载重运输车上,运输车开向出库大门,仓库中物的流动过程结束。整个仓库实现了对物料的统一编码,使用了条形码技术、自动扫描技术和标准化的包装,没有一道环节会使流动的过程梗塞。
海尔的流程再造使原来表现为固态的、静止的、僵硬的业务过程变成了动态的、活跃的和柔性的业务流程。未进行流程再造前的1999年,海尔实现销售收入268亿,库存资金15亿元,销售资金占用率为5.6.2000年实现销售收入406亿元,比上年超了138亿元;库存资金降为7亿元,销售资金占用率为1.72.今年海尔的目标是把库存资金降为3个亿,销售资金占用率将降到0.5左右,届时海尔将基本实现零库存。在海尔所谓库存物品,实际上成了在物流中流动著的、被不断配送到下一个环节的"物".
3、海尔现代物流从根本上打破了企业自循环的封闭体系,建立了市场快速响应体系
面对日趋激烈的市场竞争,现代企业要占领市场份额,就必须以最快的速度满足终端消费者多样化的个性需求。因此,海尔建立了一整套对市场的快速响应系统。一是建立网上定单管理平台。全部采购定单均由网上发出,供货商在网上查询库存,根据定单和库存情况及时补货。二是建立网上支付系统。目前网上支付已达到总支付额的20,支付准确率和及时率达100,并节约近1000万元的差旅费。三是建立网上招标竞价平台。供应商与海尔一道共同面对终端消费者,以最快的速度、最好的质量、最低的价格供应原材料,提高了产品的竞争力。四是建立信息交流平台,供应商、销售商共享网上信息,保证了商流、物流、资金流的顺畅。集成化的信息平台,形成了企业内部的信息"高速公路",架起了海尔与全球用户资源网、全球供应链资源网和计算机网络的桥梁,将用户信息同步转化为企业内部信息,以信息替代库存,强化了整个系统执行定单的能力,海尔物流成功地运用电子商务体系,大大缩短了海尔与终端消费者的距离,为海尔赢得了响应市场的速度,扩大了海尔产品的市场份额。在国内市场份额中,海尔彩电占10.4,冰箱占33.4,洗衣机占30.5,空调占30.6,冷柜占41.8.在国际市场,海尔产品占领了美国冷柜市场的12、200升以下冰箱市场的30、小型酒柜市场50的市场份额,占领了欧洲空调市场的10,中东洗衣机市场的10.目前海尔的出口量已经占到销售总量的30.
4、海尔现代物流从根本上扭转了企业以单体参与市场竞争的局面,使通过全球供应链参与国际竞争成为可能
从1984年12月到现在,海尔经历了三个发展战略阶段。第一阶段是品牌战略,第二阶段是多元化战略,第三阶段是国际化战略。在第三阶段,其战略创新的核心是从海尔的国际化到国际化的海尔,是建立全球供应链网络,支撑这个网络体系的是海尔的现代物流体系。
海尔在进行流程再造时,围绕建立强有力的全球供应链网络体系,采取了一系列重大举措。一是优化供应商网络。将供应商由原有的2336家优化到978家,减少了1358家。二是扩大国际供应商的比重。目前国际供应商的比例已达67.5,较流程再造前提高了20.世界500强企业中已有44家成为海尔的供应商。三是就近发展供应商。海尔与已经进入和准备进入青岛海尔开发区工业园的19家国际供应商建立了供应链关系。四是请大型国际供应商以其高技术和新技术参与海尔产品的前端设计。目前参与海尔产品设计开发的供应商比例已高达32.5.供应商与海尔共同面对终端消费者,通过创造顾客价值使定单增殖,形成了双赢的战略伙伴关系。
在抓上游供应商的同时,海尔还完善了面向消费者的配送体系,在全国建立了42个配送中心,每天按照定单向1550个专卖店、9000多个网点配送100多个品种、5万多台产品,形成了快速的产品分拨配送体系、备件配送体系和返回物流体系。与此同时,海尔与国家邮政总局、中远集团、和黄天百等企业合作,在国内调配车辆可达16000辆。
海尔认为,21世纪的竞争将不是单个企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争。谁所在的供应链总成本低、对市场响应速度快,谁就能赢得市场。一只手抓住用户的需求,一只手抓住可以满足用户需求的全球供应链,这就是海尔物流创造的核心竞争力。”
斯蕾油画
毕业论文题目: 浅析我国冰箱行业之路 摘 要冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器,冰箱在国内已发展了20多年。中国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。本文对中国冰箱行业的发展作了分析,本文共五章:第一章介绍冰箱的基础;第二章介绍了我国冰箱业的现状及营销渠道;第三、四章重点分析了我国未来冰箱市场的主力市场---农村市场;第五章简单分析了我国冰箱本身的发展方向。本书取材广泛,仅表达个人观点,仅供参考。目 录摘要...............................................................IAbstract.........................................................II第一章 概述......................................................11.1、 冰箱的发明................................................11.2、 冰箱的原理................................................1第二章 冰箱的营销渠道..........................................22.1 中国冰箱业的现状...........................................22.1.1 产销规模...............................................22.1.2 技术优势...............................................22.1.3、市场需求...............................................32.2 我国冰箱营销渠道概况.......................................32.2.1 我国冰箱营销渠道的演变历史.............................32.2.2 我国冰箱营销渠道的现状.................................62.2.3 我国冰箱营销渠道的趋势.................................8第三章 农村冰箱市场发展.......................................123.1 农村冰箱行业..............................................123.1.1 市场背景...............................................123.1.2 市场及农村市场含义....................................133.1.3 农村消费市场特点......................................143.1.4 我国农村冰箱市场容量..................................163.1.5 农村冰箱市场存在的问题................................183.1.6 农村市场消费特点......................................193.1.7 农村市场经销商需求....................................203.2 整合资源进攻农村市场......................................223.2.1 人员效率问题..........................................233.2.2 产品问题..............................................243.2.3 品牌推广问题..........................................243.2.4 售后服务问题..........................................25第四章 农村冰箱市场的一种细分方法...........................274.1 市场细分标准的选择.........................................274.2 市场的细分方法.............................................294.3 市场细分结构分析...........................................31第五章 未来冰箱发展方向......................................335.1 A级节能更走俏.............................................335.2 豪华冰箱日益普及..........................................335.3 分区保鲜开始流行..........................................345.4 细节设计融入生活..........................................34结论............................................................36致谢............................................................37参考文献........................................................38第一章 概述1.1、冰箱的发明 一个在英格兰工作的美国人帕金斯有了一个新发现,这一发现导致了冰箱的发明。1834年他发现当某些液体蒸发时,会有一种冷却效应。帕金斯要求一群技工来制造一个可证实这个想法的工作模型。 果然,这个装置在某个晚上真的产生了一些冰。技工们兴奋地拿着冰,跳进一辆马车,飞速驶向帕金斯的住房,向他展示所取得的成果。帕金斯此时已上了年纪,虽然他没有在市场上出售自己的发明物,但是哈里森的工作成果为人类早期家用冰箱铺垫了道路。 出售发明物的人的生活在澳大利亚的一个苏格兰印刷工约翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情况下发现了冷却效。他用醚来清洗金属印刷铅字,某一天注意到了物质的冷却效应。到1862年,他的第一批冰箱就上市了。哈里森还在维多利亚本狄哥一家啤酒厂里设置了第一个制冷车间。在19世纪末,只有专门造了冰库的富人才能享受到这种好处。绝大多数人奢望的只是一个冷藏柜。 那时候,冰箱最重要的用途之一是在轮船上。大型冷藏库意味着船舶能够在长距离航行中运载食用鲜肉,例如羔羊肉能从新西兰出口到欧洲。 德国工程师卡尔.冯.林德在1879年制造出了第一台家用冰箱。但在20世纪20年代电动冰箱发明出来之前,冰箱并没有大规模进入家庭。 1.2、冰箱的原理 冰箱是利用蒸发致冷或气化吸热的作用而达到制冷的目的。电冰箱的喉管内,装有一种商业上称为氟利昂,俗称致冷剂。冰箱主要通过压缩机工作,使致冷剂因为压力产生温度变化,到冷凝器降低温度,(冷凝器在冰箱的两侧,散热的时候是发烫的),再到干燥过滤器,过滤水分避免冰堵的出现,通过由0.6mm内径的铜管环绕而成的毛细管,对低温高压的汽液混合态致冷剂起减压节流的作用减低压力,蒸发器吸附多余的热量,散发冷气,最后回到压缩机,这些部件相互焊接并安装在箱体内。制冷系统旧象人体内血管运送血液一样,将制冷剂送往冰箱的全身。第二章 冰箱的营销渠道2.1 中国冰箱业的现状中国冰箱业于20世纪80年代起步后,经过20年高速发展,近几年在总量上实现了较大的飞跃。2.1.1、产销规模据中国家电协会等研究机构介绍,2004年中国冰箱企业总生产能力达到3000多万台,约占世界冰箱产能的60%。其中,以科龙(容声)、海尔、新飞、美菱为主的“四大家族”占据了60%以上的产能和市场份额。2004年1月-6月累计产量1424.92万台,较去年同期增长31.7%。在销量上,据中怡康监测188个城市1200家商场的数据显示,2004年1~6月累计销售569万台,而2003年的这一数字为525万台,同比增幅已达8.4%。中国冰箱业已初步完成整合。2002年以来,科龙通过收购兼并其他冰箱企业的形式,先后参与了吉诺尔、西泠、上菱、远东阿里斯顿等5家国有冰箱厂家的国有资产处置,并投资新建扬州科龙、珠海科龙冰箱生产基地,迅速建起了年生产能力超过1000万台的冰箱产业集团,一跃成为亚洲乃至世界规模最大的冰箱生产厂家。此外,美的、TCL等冰箱新军近几年也通过资本运作,加快了对冰箱业整合的步伐。美的如今已成功并购荣事达和华凌,完成自身优势资源的重组。2.1.2、技术优势中国冰箱企业在产品技术上已与国外企业没有显著差距,在节能技术指标方面甚至已经处于领先地位。比如海尔、科龙推出的BCD-208K/、BCD-209S系列冰箱,日耗电量低至0.35度,高于欧洲A++级节能标准。另外,从单门到双门到三门再到对开门,从机械控温到电脑控温再到模糊控温,海尔、科龙、美菱、新飞等品牌均已经在市场上推出了相关产品。即使是开发难度较大、技术水平要求较高的对开门豪华冰箱,科龙等企业也已经拥有了自己的专利技术,并且能够拥有了大规模生产的能力。但是,中国冰箱企业的工艺设计、工艺制造水平仍落后于洋品牌。在中国冰箱企业中,海尔产品的设计能力算比较好的,但据根据我了解到,海尔本身并不十分重视提高企业的工艺设计能力,而是将相关业务外包给其他企业或向它们买图纸,因此,中国企业总体上与洋品牌还存在着较大的差距。2.1.3、市场需求中国冰箱市场仍有较大的增长潜力,主要源于以下因素:其一,从宏观经济形势来看,目前我国经济仍处于快速增长阶段,GDP总值较高,人们消费能力得以提升,只要采取有效的刺激消费的措施,就可以拉动购买力的提升,形成有效需求。其二,房地产业发展迅速,而一两年前房地产业自身带来的滞后消费在今年集中爆发,并将继续影响今后的冰箱市场。其三,冰箱业进入更新换代时期,我国冰箱业自1994年进入爆发式增长以来,经过十几年的积累,今年开始进入更新换代期。其四,国外品牌的电冰箱在产品设计、新技术应用等方面代表了一种方向,对国内企业有一定的启示,但昂贵的价格却将多数潜在的消费者拒之门外,我国电冰箱生产企业只要在追求技术进步的同时,突出产品成本优势,就可以与外国企业抗衡。其五,从全国范围来看,农村市场还具有较大的发展空间,适时地推出科技含量不高、物美价廉的低端产品,也可以使销量取得一定的提升。2.2 我国冰箱营销渠道概况2.2.1、我国冰箱营销渠道的演变历史(1) 20世纪70年代末期到20世纪80年代中期的我国冰箱营销渠道我国冰箱业在上个世纪七十年代末期,由引进国外生产线而发展起来。从上个世纪70年代末期到八十年代中后期,在渠道模式方面,各个厂家处于探索的阶段,基本上依赖于国营商业分销体系,模式比较粗放,一般采取区域总经销的方式,即生产厂家---批发商(区域总经销商)---国营百货商场---消费者的方式;绝大部分零售终端表现为国营百货商场的冰箱专柜。 在渠道权力分配方面,国营百货商场占据完全的主导地位,鉴于当时是卖方市场,市场发育很不完善,厂家类似于商家的生产车间,在渠道中产品线的组织、渠道价格体系的制定和控制、渠道促销方面、售后服务方面,生产厂家的权力和责任都很少,对渠道的掌控能力很弱。 各个厂家之间的渠道模式差别不大。各个厂家的差别主要是:在各自所在地形成了渠道上的优势,而在其他地区,尤其是在距离厂家所在地较远的地区,该厂家往往在渠道建设上相当薄弱,渠道覆盖程度低。这与当时的物流体系不发达、市场的地方保护主义色彩浓厚有非常大的关系。各厂家的渠道建设受到了很多非市场因素的影响。 (2) 20世纪80年代末期到20世纪90年代初的我国冰箱营销渠道上个世纪八十年代末期以来,随着国营百货商场的发展萎缩,家电专营商场逐渐兴起。上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期,此一阶段的冰箱渠道模式比较复杂,不但有区域总经销制的模式,还出现了区域多家经销商制。渠道权力逐渐向冰箱厂家倾斜,厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销,开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。对渠道建设影响很大的非市场因素逐渐削弱,各厂家开始在全国各市场设办事处,派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务,厂家服务市场的营销网络初具雏形。随着各地区、各种类型的冰箱渠道模式的出现,各厂家之间的渠道模式开始出现较大的差异。由于中国冰箱业的发展到了一定阶段,中国冰箱业的第一次大规模的价格战爆发;随着激烈的价格战的爆发,各厂家之间开始了激烈的对渠道的争夺战。正是在这一时期,中国国产冰箱第一次在市场占有率方面超过了以日本出产的冰箱为代表的洋冰箱;许多中国冰箱厂家开始执行密集分销的策略,水平渠道冲突开始出现。此一阶段的中国冰箱渠道特点主要是强调推销,渠道促销得到许多厂家的重视,各种复杂的大户政策、返利政策、渠道压货政策构成了渠道促销的主要内容。厂家和商家之间的合作关系在这一阶段得到更高程度的加强。(3) 20世纪90年代的我国冰箱营销渠道进入上个世纪九十年代,冰箱市场呈现买方市场特征,三、四级市场占冰箱的销售份额越来越大。渠道模式为:区域总经销制和区域多家经销商制并重,渠道模式比较复杂,国营百货商场在冰箱零售总额中的比重降低,而全国各地的家电专营商场所占有的冰箱销售额比重迅速增加,国美、苏宁等大型家电销售连锁企业逐渐诞生。渠道权力的分配在厂商之间比较平衡,开始强调厂商合作。厂家的渠道组织方面,强势的、全国性的营销网络出现,具体组织形式表现为总部的销售部门和各地的销售分公司、销售办事处。在这一阶段,各厂家开始特别重视渠道,渠道已经从简单的分销体系而渐渐成为构造各厂家的竞争优势的因素。各厂家特别重视渠道,盛行大户政策,加大渠道促销力度,大幅返利、提成是惯用的促销策略。各厂家之间的渠道竞争主要表现为对批发大户资源的争夺。由于各种渠道模式并存,水平渠道冲突和垂直渠道冲突越来越激烈;厂家的因为选择各种渠道而造成的风险增加。各厂家开始注意到密集分销的问题,纷纷开始渠道变革;各厂家开始形成自身成体系的渠道模式和策略。此阶段的渠道组织的最大特点是厂家的销售网络往往在不同的程度上取得了冰箱的产权或者较大的利润分享权,盛行高额的销售奖励、提成。厂家的渠道风险和成本剧增。渠道促销以各种返利、回扣为主,重视电视等大众媒体广告的投放。终端促销的重要性开始凸现。渠道冲突增多、渠道成本过高等复杂问题开始困扰各厂家。(4) 进入21世纪的我国冰箱营销渠道进入21世纪的中国冰箱行业,各厂家,各地区的渠道模式差别较大,结合各厂家、各地区的实际,各厂家将区域总经销制、区域多家经销商制、直营经销制结合起来,各有侧重;在发达地区的一、二级市场,对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代渠道,一般实行直营经销制;而在发达地区的三、四级市场和我国中西部地区的广大市场,采用以代理---批发----零售这种传统渠道模式,实行区域总经销制、区域多家经销商制。各厂家的渠道模式形成了鲜明的特色,各有优势;渠道策略作为营销策略的组成部分,甚至企业战略的组成部分,渠道成为构成企业核心竞争力的重要因素。因为渠道冲突频繁、渠道成本过高、大中城市里冰箱市场的饱和、三、四级市场中冰箱市场的兴起,渠道变革频繁出现。渠道政策的复杂性、各地区渠道模式和结构的差异,表现得十分明显。渠道中终端的重要性表现明显。消费者的品牌意识增强,消费者在选购冰箱时,自主性大幅增加。特别随着大型零售卖场的兴起,渠道扁平化盛行,价格大幅降低,又一轮价格战开始,冰箱营销渠道的利润空间被大幅压缩。在渠道权利的分配方面,对于大型连锁商业企业而言,厂家的渠道权力丧失殆尽,除了负责一部分渠道促销外,商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制,同时商业企业也负责了大部分售后服务工作;对于采取区域总经销制和区域多家经销制的企业或地区,渠道权力则由厂家主导。促销以广告促销为辅,非常重视渠道促销和终端促销。此一阶段的中国冰箱渠道的特点是,各厂家的冰箱渠道模式基本定型,大型家电连锁企业在冰箱营销中越来越重要,终端促销为主取代渠道促销为主,中西部市场和发达地区的三、四级市场成为渠道经营的重点,渠道扁平化、降低渠道成本、促销资源向终端倾斜成为各厂家之间风行的渠道策略。2.2.2、 我国冰箱营销渠道的现状在现在的中国冰箱市场上,国产品牌以科龙(容声)、海尔、新飞、美菱为代表;外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表;其营销渠道各有特点。这几家厂商的冰箱销量占中国冰箱销量的90%以上,其分销渠道基本可以分为三类:以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式,以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的渠道模式,以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。以上三类渠道模式,在不同的地区,以及不同时期,会在一家厂商的渠道结构中相互交叉存在,但总体上代表了当前中国冰箱渠道的三种各有特色的模式。(1)以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式其外部特征是:海尔在全国各地共设立了42个工贸公司,在各地级市设立辅助销售工作的办事处;海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库;渠道组织方面,在一、二级市场以店中店、海尔冰箱专柜为主,原则上不建立专卖店;在三级市场和部分二级市场建专卖店。目前海尔已在全国建有近1000个专卖店,并开始在全国的县城、乡镇建立海尔专卖店。开始重视农村市场的冰箱网络建设,海尔鼓励各零售商主动开拓网点。海尔专卖店的经营模式一般是:当地的经销商负责租赁场地,海尔负责按统一的专卖店形象规范来装修,专卖店须遵照海尔的规定专卖海尔的家电产品,任何其他公司的产品都不能在海尔专卖店内销售;海尔负责培训专卖店的经营管理人员。海尔公司除了自建的终端网络外,也重视进入当地的大型卖场,尤其是大型的家电连锁卖场,如国美,苏宁等。此外,海尔也会在各地选择进入一些小型家电专营商场作为补充。海尔一般会在同一个地方选择几家家电专营商场。海尔冰箱渠道实行单品牌、多系列的组合,在渠道产品线的组织上,侧重中、高档的冰箱型号;使海尔冰箱利用整个海尔家族的品牌形象,加大电视广告投放;在终端,实际上对渠道物流、价格体系不加控制,窜货现象严重,但对于终端外观形象有统一的规定;渠道利润空间小;非常重视售后服务对渠道形象的提升作用;以前重视一、二级市场,现在开始在三、四级市场加大开拓力度。海尔冰箱营销渠道模式的内在特点是:强调通过以自建网络为主,加上以进入大型家电连锁卖场和大量的小型家店专营商场为补充;强调对渠道终端的控制力;非常重视海尔冰箱的铺货率;强调消费者对渠道的拉力,而对于渠道的推力在销售中的作用,在很大的程度上是忽略的。(2)以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的模式其外部特征是:在各省一般都会选择一家总代理,由总代理负责该区域的渠道开发和终端建设,其终端多为当地的家店专营商场。这种模式,与伊莱克斯为外来品牌,进入中国市场时,不太熟悉中国家电营销渠道有很大的关系。这种模式的另一个外部特征是:伊莱克斯特别重视终端建设,强调促销资源向终端倾斜,而在大众媒体上很少投放广告。同样的,伊莱克斯也比较重视如苏宁、国美这样的家电连锁集团。伊莱克斯冰箱也实行单品牌、多系列组合的策略;在渠道产品线的组织上以高档型号为主;第三方物流公司负责物流;渠道物流和价格体系控制严密,渠道利润空间大;重视一、二级市场,在三、四级市场处于维持态势;重视渠道促销和终端促销;厂家掌握的渠道权力较小。伊莱克斯这种渠道模式的内在特征是:强调充分发挥当地传统渠道的优势,保护特定区域经销商的独家经销权;强调通过较大的渠道利润空间来激励经销商主推伊莱克斯冰箱;同时也重视终端促销的重要作用,强调厂家对终端促销的物料、人员等资源的投入。(3)以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式这种模式的外部特征是:一方面采用区域总经销的模式,另一方面,科龙公司在全国各省都建有营销分公司,负责当地的渠道开发和终端建设,协调厂家与经销商之间的矛盾,充分发挥厂家的营销实力和主观能动性。科龙特别强调厂家与经销商的合作,实际上各地的经销商仅仅承担了部分物流和融资的职能,其他各种渠道职能实际上由科龙公司掌控。科龙对于大型的家电连锁集团也非常重视,但目前,科龙的大部分销售额还是靠全国数量众多的家店专营商完成。科龙实行多品牌、分渠道的产品线组合策略,重视通过中、低档冰箱型号占领市场;第三方物流公司负责物流;通过严格控制厂家的成本,严格控制物流和价格体系,保证较大的渠道利润空间;经常调整渠道成员和强化终端促销工作;渠道策略在科龙公司冰箱战略中占有核心地位。科龙这种渠道模式的内在特点是:强调通过给经销商较大的利润空间,使经销商积极的承担冰箱渠道中的物流和融资功能,极端强调对经销商的压货和占用其资金;强调确保经销商积极的主推科龙公司的冰箱产品;强调科龙公司的管理式垂直营销渠道结构对经销商的服务、控制;强调通过结合经销商的资源以及科龙公司的营销人员投入来强化终端促销。以海尔、伊莱克斯、科龙为代表的三种渠道模式的共同点这三种模式,基本上代表了中国冰箱业的渠道模式;其共同特点是在强调渠道促销的同时,极端重视终端促销;在重视大中城市市场的同时,经营渠道的重心向中西部市场和三四级市场倾斜;渠道扁平化,营销中心下移成为惯用的渠道策略。在渠道的产品线设计上,都是高端、中端、低端冰箱产品共存,各种概念的冰箱都有销售。有的是以一个品牌多系列的形式出现,有的干脆是以多个品牌的形式出现。在零售终端的表现形式上,都非常重视大型家电连锁企业;但对于传统的商业渠道也非常重视,只是掌控力度不同。在渠道的分布方面,都遵循密集分销、深度分销的原则,在能够控制渠道冲突的前提下,尽量多建零售网点,提高铺货率。2.2.3、我国冰箱营销渠道的趋势冰箱营销渠道一种家电营销渠道,由于冰箱市场在我国发育得特别成熟,现在中国冰箱业的渠道特征与彩电、洗衣机的营销渠道有很大的相似性。未来的冰箱营销渠道的发展趋势,将越来越重视终端,强调渠道的扁平化,强调三、四级市场的重要性。大型连锁家电的销售额在总销售额中的比重将越来越大。未来几年,将是中国冰箱市场的营销渠道发生急剧变化的时期。(1)渠道促销为主向终端促销、强调品牌意识渠道促销主要是厂家针对渠道成员包括批发商、零售商,执行各种打款、提货、销售的奖励政策,以推动批发商、零售商大力销售特定品牌的冰箱而不是销售其他品牌的冰箱。终端促销,强调促销资源向零售终端倾斜,重视实实在在的让利于消费者,重视做好终端展示和导购工作,在终端做好和顾客的沟通工作。强调品牌意识,指的是注重品牌建设,重视通过品牌来与消费者沟通,试图通过消费者对品牌的认知和信赖,而产生对特定品牌的产品的需求。渠道促销为主的渠道模式与特定时空条件下的市场的卖方市场特征有很大的关系。在这种市场条件下,渠道对销售业绩的影响是最关键的;某一品牌的冰箱,只要有特定的渠道成员去推销,就能产生较好的销售业绩。终端促销,是与买方市场紧密联系起来的,在这种市场条件下,消费者在做购买决策时,自主性越来越强,必须在终端加大对消费者促销力度。冰箱作为大众性的家电产品,消费者对其认知度越来越高,加之由于厂商多年的市场教育,消费者做购买决策时,自主性越来越强。渠道促销的作用较小,而在终端促销方面,效果明显,各厂家纷纷加大终端促销力度。我们看到,冰箱的媒体广告比较少,而终端促销活动却多种多样,如礼品的买赠,价格优惠促销、街头表演等等。各厂家在对零售卖场的导购员培训方面,也投入颇大。终端形象展示方面, 精益求精,突出卖点。品牌意识的作用较大,各大厂家纷纷在2003年前后,明显加大了对大众媒体广告的地投入。相反的,在渠道促销方面,随着渠道扁平化策略的实施,厂家对渠道的控制力越来越强,渠道成员的利润空间被大幅压缩,各种渠道促销政策明显减少。(2)压缩渠道费用成为经营渠道的方向在卖方市场条件下,消费者在选购冰箱时的自主性越来越强,而消费者对价格的敏感度越来越高。如何在保证厂家的一定利润空间的前提下,尽可能地为消费者提供低价实惠的冰箱?方法就是除了压缩生产成本外,就是压缩渠道费用。冰箱渐渐成为微利商品,努力压缩渠道费用,成为所有冰箱厂家经营渠道的方向。而压缩渠道费用最常用的方法,就是渠道扁平化,减少渠道环节。冰箱营销中,每一个渠道环节,所耗费的利润空间大约在零售价的5%左右,而家电营销领域中,销售净利率也就在2%左右,所以减少一个渠道环节对厂家是很有诱惑力的。除了部分厂家、或者部分地区外,冰箱的批发商一般都设置到了二级市场,即地区级(市级)市场。二级市场的批发商负责当地零售和往三、四级市场的批发。在渠道扁平化方面,科龙走在了前列,其海尔冰箱已经将批发商设置到县。压缩渠道费用还表现在渠道人员的组织结构方面。即减少高层营销管理人员,而将节省的费用的一部分用来招聘更多的基层导购员,加大培训力度。采用信息技术手段,加大对渠道绩效的监控,减少渠道中促销物料的浪费以及营销人员的贪污行为,也可以有效的降低渠道费用。(3)中国中、低档冰箱的市场的希望在农村现在在大、中型城市,冰箱的家庭普及率已经达到了90%以上,实际的市场容量每年在下滑,这也是2003年年底前后,海尔开始降价,从而引发冰箱价格战的关键原因。中国冰箱市场现在的需求主要分为两部分,一部分是以前的冰箱用户重新购置新冰箱,另一部分是在三、四级市场,随着生活水平的提高,未购置冰箱的家庭对冰箱的需求。从现在的市场增长率来看,在三级市场,冰箱的市场容量每年以20%以上的速度在递增,在四级市场(乡镇市场),由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下,现在的增长速度一般在100%以上。随着冰箱价格降到1000元左右,人民收入水平和生活水平的提高,农村电网工程的改造而使电价下降,农村冰箱市场确实在迅速增长。现在在乡镇一级的市场,许多以前专卖黑电的网络都开始销售冰箱,虽然数量不大,但增长很快。尤其把这种增长和在一、二级市场的增长缓慢或者萎缩相对比时,可以更加清楚地看出趋势:中国中、低档冰箱的市场的希望在农村。
刘二蛋蛋蛋
With economic globalization and knowledge economy era, China's enterprises are faced with international and domestic business environment has changed profoundly, increasingly fierce competition among enterprises, marketing and management company has become an important part of growing attention by corporate executives, marketing battle is intensifying. Variety of marketing methods, such as green marketing, brand marketing, on-site marketing, cultural marketing, relationship marketing, network marketing, integrated marketing, etc., and the constant updates. Seriously explore and study the development of China's corporate marketing direction, has a very important practical significance.
一个被引用了2000多字的论文,涉嫌造假的现象。科学家不仅不能理解,而且还造成了恶劣影响。正因为一篇论文直接对老年痴呆的研究进行了误导,让科学家们有了一个错误的
节能型电冰箱研究 论文编号:JD289 论文字数:21422,页数:53 摘要 本文主要介绍了风冷式电冰箱节能控制系统的设计。介绍了用MC6805作为控制器
“海尔”的营销战略 “海尔”无疑是当今我国企业界的一颗耀眼的明星,它的成功是由许多因素造成的,但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。海尔从创建之初到
你的论文写完了吗??我也要用。。
冰箱传感器一般有环温传感,冷藏和冷冻空间温度传感,蒸发温度传感等。它就是一个负温度电阻,当冰箱温度变化时,它就将温度信号变成电阻信息被电脑板检测到。