黄金周假日旅游消费心理研究论文

“黄金周”的利与弊 自1999年国庆节以来，全国实行春节、劳动节和国庆节3个7天的长假期，出现了从未有过的假日旅游热，初步形成了以旅游为主导的假日经济，成为我国社会经济文化的一个新现象，也使国民（主要是占全国人口1/3以上的城镇居民）开始了一种新颖的休闲方式。 “黄金周”长假引发了旅游热，其积极作用人们看得很清，谈得很多： ——促进了交通、信息、景区、住宿、餐饮、购物、娱乐、安全等服务设施的配套组合，推动了旅游产品的调整优化（如国内度假产品的启动、环城市休憩带的形成），加速了旅游消费从单一观光型向观光度假型的转变。 ——扩大了城镇居民的休闲消费需求，带动了交通客运、网络电讯、餐饮零售、金融保险、文化文物、休闲娱乐、体育健身、农业林业和城建园林等相关行业／部门的建设，拉动内需、促进了国民经济的增长。 ——加快了温、冷旅游地的开发、建设，促进了人流、消费流、资金流、信息流从中心城市向边远地区的流动，带动了城郊、农村和山区的发展。 ——激醒了国民、主要是城镇居民的旅游意识，丰富了人们的休闲生活，提升了人们的生活品质。 ——由上而下各级政府假日协调机构的建立和城市假日旅游信息系统的启动。促进了“大旅游”格局的形成，提高了旅游行业的服务、协调和管理水平。

假日经济概况假日经济是指人们利用节假日集中购物、集中消费的行为，带动供给、带动市场、带动经济发展的一种系统经济模式。有人形象地称之为：因为有一部分人休息，而使另一部分人获得工作的机会。假日经济属于消费经济范畴。假日经济的主要特征是消费，假日经济具有的文化特征是休闲与旅游，假日经济具有的空间特征是流动与聚合，包括人流、 物流和资金流。从时间上来讲，集中在双休日与三个"七天"的节日高峰。假日经济的产业体系涵盖面非常广，几乎涉及了第三产业中的大部分行业。除作为假日经济支柱行业的旅游业外，商业、餐饮业、娱乐业、体育产业、交通运输业、影视业、展览业、广告业，甚至是彩票都是假日经济的一部分。假日经济是一种新的经济模式，是随着我国经济和社会的发展，人民生活水平不断提高，闲暇时间日益增多的情况逐渐形成的。近年来，为拉动经济发展，政府提出了"鼓励消费、扩大内需"的经济政策。在此前提下，推出了"五、一"、"十、一"、"春节"三个七天的假期，使我国每年的公休假日达到114天，为居民消费、休闲度假提供了充裕的时间，从而也奠定了假日经济坚实的基础。[编辑本段]假日经济现象透视假日经济是伴随着我国第一个“黄金周”而出现的。1999年9月，随着我国国民经济的发展，人民生活水平的提高，国家在经过一段时间的双休日的试行后，决定增加广大劳动者的休闲时间，将春节、“五一”、“十一” 三个中国人民生活中最重要节日的休息时间延长为 7天，于是“黄金周”的概念应运而生，在旅游管理部门的心中，这是一个难得的赚钱机会；在广大老百姓心中，这是一个难得的旅游休闲的假期。所以在前几个 “五一”黄金周到来之际，没有做好任何物质准备的旅游管理部门和没有做好任何心理准备的广大消费者“一拥而上”，造成了公园、景点、名胜古迹“人满为患”，名山、秀水、风景名胜“怨声载道”，交通、住宿、旅行社“异常爆满”……美好的时光却没有美好的享受，接下来几个黄金周，成熟的广大消费者采取了既要玩好又要休息好的方式，有意识地安排好了时间，因此整个“黄金周”无论各相关部门还是广大消费者均过得有条不紊，皆大欢喜。经过对以上过程的分析我们可以看出：在经历了第一个黄金周的“狂热”、黄金周的“冷静”以及黄金周的“成熟”之后，即将到来的黄金周将是平静祥和、丰富多彩的一个长假。人们将采取更加多样化的方式、方法，更加合理性的时间支配度过这段美好的时光。[编辑本段]假日经济含义“假日经济”的经济学含义严格地说，“假日经济”并不是一个经济学名词，但面对这一已客观存在于社会生活中的现象，不妨将假日经济定义为：人们利用假日集中购物、旅游等消费的行为带动供给增加、市场繁荣、经济发展的一种综合性经济模式。正确理解这一概念必须认识到，“假日经济”不能单纯理解为“节日经济”，更不仅仅是“旅游经济”。它包括旅游、休闲、娱乐三种形式，涉及到商品消费、旅游服务消费和文化消费三个领域。从更高的程度上讲，它作为一种休闲消费，既是劳动力价值的体现，又是劳动力价值的提升。马克思主义政治经济学认为，生产、交换、分配、消费是社会再生产的四个环节。生活消费作为消费的重要组成部分，是指通过消费生活资料面维持自身生存，生产出活动于其他三个环节的劳动力。随着经济的发展，生活水平的提高，生活消费也越来越从单纯的物质层面发展到精神层面。劳动者通过消费可以减缓压力，愉悦精神，拓宽视野，增长见识。这不仅是对人之为人的价值的更高层次的体现，也是一个提高自身素质的能动过程。从这一点出发，发展“假日经济”就不能只重商业和旅游业，也应发挥其文化内涵。“五一”节期间，南京各剧场组织了包括戏曲、交响乐、配乐散文朗诵会在内的文艺演出百余场，平均上座率在九成以上，接待观众十余万人，既实现了自身的经济效益，又产生了良好的社会效益，这就是一个很好的例证。假日经济产生的背景“假日经济”在我国出现的原因任何一种经济现象的产生都必然有其特定的经济、社会和文化背景。近年来在我国出现的“假日经济”现象主要基于以下原因：第一，随着改革开放的进行，社会生产力迅速发展，居民收入水平有了很大提高。国际经验表明，人均年收入过到500至800美元，是旅游消费急剧扩张的时期。1999年我国城镇居民人均收入为5854元，已达500美元左右，有的城市已达1000美元，可以说我国已迈入了旅游扩张期的门槛；第二，人们闲暇时间的增加。 1999年国务院决定增加公民的假日时间，全年达到114天，占全年总天数的31.2%。从某种意义上说，假日消费情况的好坏，决定了一年消费市场的阴晴；第三，人们消费观念的变化。传统道德的影响以及多年来“短缺经济”下的艰难生活使大多数中国人重积累，轻消费，尤其无暇顾及精神消费和生活品质的提高。实际上，这是与较低的收入水平相适应的。恩格尔定律表明，随着收入水平的提高，低档品、基本生活消费品支出在总支出中的比重将下降，用于高档品各文化教育支出的比重将大幅增加。伴随着我国迈入“相对过剩经济”时期，在政府和媒体相关措施的影响下，居民的消费观念逐步发生变化。没有这一点，“假日经济” 是无从谈起的。第四，我国大多数市场进入买方主导态势，商品和服务种类越来越多。苏宁颠复假日经济游戏规则，五一黄金周市场历来是商家必争之地，苏宁重仓蓄势，凭借全国连锁的优势和三店联动出击的契机，从国内外各大家电企业一次性采购上万套市场主流机型“五一”期间苏宁电器将奉行其一贯倡导的“普惠制”原则，三家店携手出击，倾力打造滨城家电新坐标，让大多数消费者感受到苏宁的低价震撼。苏宁电器为五一销售准备了数量充足的特价机型，另外还有近万套超低价电器组成重型火力，将以罕见的低价投放市场。在高端产品线上，由于苏宁采用的是全国统购的方式形成规模优势，届时液晶电视将疯狂降价、国产42寸等离子大面积降破10000元，数字电视只卖纯平电视价格。冰洗方面，苏宁、海尔强强联合，五一期间在苏宁率先销售超薄液晶滚筒两款，预约销售返现500元。此外，本次冰洗联合厂家推出返现加赠、以旧换新等活动。苏宁所推崇的健康、时尚、节能、静音“四优空调”也将在五一期间力掀巨浪，主流品牌1P机跌破1000元。4月30日，苏宁掀起“欢乐手机淘宝夜”，18时开始，摩托罗拉、诺基亚、夏新、波导等国内外一线品牌手机联袂上演低价销售大戏……苏宁之所以拿出如此大的力度，意欲让更多的滨城消费者体验到高端平价带来的震撼体验。综合看来，这里包含了西方经济学中有关消费函数决定的问题。凯恩斯理论认为，实际消费支出是实际收入的稳定函数，即C=C0+C*Y。当温饱问题得到解决，即 C0基本稳定以后，一方面居民收入水平Y不断提高，另一方面，消费观念的变化使边际消费倾向趋于变化，这使得消费需求C提高，成为“假日经济”出现的前提条件，加以人们拥有充分的闲暇时间和越来越多的消费选择作为现实的基础，“假日经济”在我国的出现遂成为必然。

所谓“假日经济，商机无限”。在“大假日经济”中，整个餐饮服务市场极度火爆。但与此同时，不容忽视的是，由于目前餐饮业整体发展水平还比较低，企业传统经营模式占主流，特别是在品质卫生、环境保护、原料采购、就餐方式和科学营养等方面存在着突出的问题。长假日确实刺激了消费，但是面对假日商机，多数的经营者仍囿于旧有的经营路子，大多数的消费者盲目地随潮而动，没有获得期望中的消费乐趣。而绿色健康消费的意识不强，放心消费的信誉不高等，则严重制约着餐饮行业持续健康发展。从长远来看，集中性的假日经济消费将对旅游餐饮业的可持续发展带来不利影响。 假日经济有一个最大的特点就是集中性。要想在短短的时间内吸引客人的注意并取得较好的效益，要靠特色。各种餐饮产品不必局限于传统食品，应尽可能顺应潮流，创造新点子，发掘新口味。餐饮业要探索和推出假日特色菜品与套餐，如药膳食品、黑色食品、绿色食品、情人套餐、儿童套餐、假日老人套餐、春节套餐，以满足不同年龄、不同要求的顾客需要。餐饮企业只有真心地为消费者提供优良产品和完善服务，才能为顾客创造一个良好的假日消费环境，从而刺激消费，达到社会、经济效益的双丰收。

过了“建国五十周年大庆”、“千禧年元旦”和“千禧年第一个春节”这三个长长的假期，发现“假日经济”已越来越受到人们的关注，“假日消费”在我国消费结构中的比重已越来越大，对我国内需型经济的发展起了越来越重要的推动作用。 据中国经济景气监测中心的调查显示，春节期间，北京、上海、天津、重庆四大直辖市的商品销售额比去年同期增长20%，而杭州市11家大商场销售总额达1.67亿元，与去年同期相比，增长幅度达到22.7%。在我看来，节日市场之所以呈现出如此旺销的局面，主要有四大方面的原因。首先，随着经济的稳定增长，人们的收入水平逐渐提高，据中国人民银行的统计报告显示，截止至今年一月底，我国居民储蓄存款余额已超过6万亿元，居民有巨大的消费潜力。其次，双休日及延长假期政策给人们提供了一个礼拜之久的长假，这增加了人们的消费时间，也扩大了消费空间，人们有时间在紧张的工作之余选择出门旅游来放松心情、开阔眼界，或是去商场细心选购商品，在购物中寻得一份松弛，也愿意掏钱买一份舒心。再次，随着市场经济及对外开放的进一步发展，人们的视野越来越开阔，消费观念发生了变化，越来越多的人愿意花钱长见识，出去旅游观光，人们用在娱乐休闲方面的花费有了显著的增加。据统计，1998年，全国共有6.94亿人次外出旅游，出游率为56.4%，其中城镇居民的出游率则高达89.2%，外出旅游热的兴起在一定程度上刺激了消费的增长，也带动了旅游相关产业（如饮食业、交通业、土特产品业）的发展，去年国庆期间，仅短短五天，旅游部门赚了141个亿，铁路部门也沾光多赚了20个亿，假日旅游所带来的经济效益可见一斑。最后，我认为“假日经济”的繁荣在很大程度上依赖于人们传统的消费心理。中华民族有着节俭的传统，但逢年过节添衣置物、走亲访友提礼相送，也是一种传统，即使再困难的家庭，过年过节也总要买些新的东西来添几分喜庆。而商家在此时推出的各种各样的促销活动，既迎合了消费者讲求物美价廉，贪图便宜的心理特征，又进一步刺激了消费者的购买欲，是锦上添花，十分的适时有效，因而，商家和消费者两方面行为的共同作用，在节日期间构成了一个消费高潮。 “假日经济”的火爆给长久以来低糜不振的消费市场注入了活力，带来了希望，以至人们纷纷预测今年的消费价格指数会止跌回升。但这是否真的预示着人们开始愿意拿出更多的钱进行消费了呢？在我看来，消费者之所以会在短时间内“胃口”大开，只是上述四方面因素综合作用的结果。单从销售市场来看，大幅度的折扣吸引了人们短期的集中消费行为，但人是理性的，人们不会从事无为的消费行为，假日的这种火爆消费现象，只是消费时间、区域移动上的变化，并没有激发新的需求。且对商家而言，如此大幅度的折扣虽然增加了销售额，制造了暂时的一片繁荣景象，但对于利润，似乎是绝大多数商家都回避提到的。所以，“火爆”现象的出现未必是好事，它并不一定预示着消费的增长。在我国，由于经济发展水平和基本政策变化比较快，人们对未来的预期有了越来越多的不确定性，收入虽然增加了，但人们并不愿意把钱都花出去，而要把它们储蓄起来，作为教育、养老及一切意外发生的保证金，放在银行里。所以，转变人们的消费观念，增强人们对未来预期的确定性，是激发消费市场活力的根本出发点，同时，不能仅满足于假日消费的火爆，因而要调整消费结构，引导消费的持续、稳定增长。 “假日经济”的最大收益者为旅游观光业和娱乐休闲业，长假解决了人们“没时间消费”的问题，击活了这两大行业的市场潜力，假日旅游出现了“独木桥”效应，各旅行社组织的团队数量远不能满足越来越多的城镇居民的出游要求。但这种热闹场面到底能维持多久，这还是取决于旅游行业的自我完善与发展的程度。随着旅游热的兴起，游客关于旅游服务的投诉逐渐增多，旅游信息的协调问题也越来越突出，这些问题如不解决，将成为发展旅游市场的拦路虎。以西安为例，去年春节期间，到该市旅游的国内外游客剧增，各大饭店都被旅游团队占满，散客很难找到住处；而今年春节，西安市的各个大饭店为迎接散客，减少了对旅游团队的接待量，结果造成了散客由于担心住宿问题，数量反而有所减少，而各地旅行社又没办法组团去西安的尴尬局面。春节期间，各大饭店的入住率平均仅60%，这种资源浪费完全是信息不对称造成的，这反映出旅游信息协调的重要性。旅游是“假日经济”的助推器，应努力把这块蛋糕做大、做好。 根据中国经济景气监测中心的调查显示，我国消费市场将出现四个增长点，它们是：教育投资、电子商务、假日经济和服务行业。假日经济的出现，给我们带来了新的商机，但很多商家却不懂得“以节造市”，对“假日经济”还是比较麻木的。例如大部分商场在最好赚钱的时候实行了最短的营业时间制度，春节到专业市场逛逛，却发现大都关门大吉，这些商家和消费者的供求心理严重不协调，因而出现了这种有钱不愿赚的现象。另一方面，一些商家虽然懂得利用商机，但对节日出现的庞大消费人群却显得有些束手无策，似乎只能通过打折这种手段来吸引购买力，缺乏对消费需求结构和消费者心理的研究，很难开发出新的消费项目来引导消费，成了市场的被动者，消费创新不够，因而消费满意度低。市场对“假日经济”反映的不成熟还表现在为了谋求暴利，许多商家采取坑蒙、拐等手段，以次充优，欺消费者；在服务行业，为了多赚钱，原本只能容纳100人同时就餐的大厅里硬挤了200人，拥挤的环境极大伤害了消费者的消费积极性，所以要提醒这些商家，赚钱应有个极限，市场也有报应，自律方能自救。 “假日经济”在我国出现端倪，市场潜力很大，如何利用好自身资源优势做活这块市场，值得大家思考。