外国老式杂志广告

一.美国广告的演变1.美国广告的发展是从近代报纸广告开始的2.1704年,美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊,内容是关于报纸的发行量问题.被称为“盲广告”3.美国广告业之父——富兰克林，开创了报纸广告应用艺术手法的先例，他创立现代的广告系统4.1841年，帕尔默兄弟开办了第一家广告公司，宣告广告代理业的诞生5.《南方信使》杂志出现了杂志广告6.1865年，路威尔创办了“广告批发代理”7.艾耶父子广告公司成为美国第一个安排广告活动的现代广告公司8. 1922年，电台开播广告业务9.1911年，美国广告联合会 提出了“广告就是真实“的口号二.美国的广告公司1.1841年,美国诞生第一家广告公司,美国广告公司已有150多年的历史2.杨·罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司3.麦迪逊大街成为美国广告的象征4.美国广告公司的特点：⑴形成了科学的组织及合理的分工⑵提高广告公司经营服务水平⑶走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务 总之。美国的广告公司在美国广告业中地位显赫、作用巨大5.美国广告的一般程序：⑴企业的广告部门或专职人员根据生产计划和目标市场，做出初步的广告预算，然后将广告工作委托给广告公司⑵广告公司为客户进行市场调查、广告策划、提出创作方案，帮助客户选择广告媒介⑶广告刊播之后，广告公司还要为客户进行效果测定，提出反馈信息三.美国的广告媒介1.美国的三大报纸：《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛衫机时报》2.美国四大国际性杂志：《国家地理》《读者文摘》《时代》《新闻周刊》3.1922年，纽约WEAE无线广播电台，以100美元的价格售出10分钟时间给长岛一家房地产公司做广告，此举开了美国无线电广播广告的先声4.1929年，电台广告创出了以连续性的歌唱戏剧节目做广告的形式，专供白天“寂寞在家”的家庭妇女欣赏，由于它多宣传肥皂等日常生活用品，于是成为“肥皂剧”5.邮戳广告既有广告戳又有宣传戳，其鼻祖分别为1876年美国费城建城百年纪念时所做的广告戳，以及同一年为贾勒特和帕尔默公司开办特快列车所做的标语式样的宣传戳，内容是“横越北美的特快列车”6电影被称为“隐蔽媒体”四.美国的广告管理1.联邦贸易委员会是广告限制和管理方面最活跃也是最具影响力的机构2.美国政府管理广告的重点：⑴欺性价格广告⑵不实或虚假质量声称⑶引诱性广告⑷不实证词广告⑸欺性表演3.美国最早得法案是《普令秦因克广告法草案》4.《联邦贸易委员会法案》，根据该法成立了联邦贸易委员会，具体执行管理广告的工作五.美国的广告教育1.早期广告教育正规化的主要推动者是成立于1905年的美国联合广告俱乐部，他是美国广告协会的前身，主要任务是促使广告专业化和提高广告人的社会地位1920～1940年广告发展史-比奇.纳特香口胶和水果糖广告，标题为“加入这个盛大行动”，（1928年）“BOVRIL”(饱力)牛肉汁广告(1923年)“德沃”牌威士忌广告（1926年）1920～1933年西方资本主义国家发生经济危机。市场上商品过剩，大量积压。资本家需要推销商品就要在推销型广告上下工夫。在某种意义上来说，经济危机对当时的广告业发展起到一定刺激作用。危机过后的三十年代，经济的回暖和发展，许多的高档消费品涌现市场，使得整个广告宣传的结构发生了变化。时装、首饰、化妆品等护肤及洗涤用品，吸尘器等家用电器，以及汽车、除草机广告占总广告的比例加强。食品工业的兴旺，使得饼干、糖果、罐头食品的广告宣传也无处不在。这是的美国终于宣布取消禁酒令，让酒类和香烟的广告大行其道。随着中产阶级的不断扩大，旅游等休闲成为人们追求的一种生活方式，于是明媚风光的海滨、豪华舒适的游艇的享乐型广告随处可见。此时，美国的电影业也步入黄金时代，它拥有一批饮誉世界的明星，查理.卓别林（Charles Chaplin)的喜剧片，道格拉斯·费而班克斯(Douglas Faibanks)主演的《巴格达窃贼》等都是名噪一时的巨片，由于电影非凡的魅力，吸引了大批观众，而无孔不入的广告也看中了这诱人的媒体，因此电影广告成为了广告媒介中的重要一员。在德国，纳粹的掌权使得，该国出现了许多非商业性的海报及招贴画，有鼓吹法西斯的也有反对的，这也是公益广告的充分利用的时期。在这二十年中，艺术型广告仍是主导。广告创作者不乏有成就的艺术家，有些广告本身就是一件完美的艺术品。当然，对商品信息的传达之重视也是空前的。该时期的广告大力的渲染了上流社会的奢华生活，给普通民众创造出一个高于当时实际生活水平的“幻梦”，满足了许多一般消费者的向往心理，也就是现代广告惯常运用的引导消费策略。当时的广告模特仍多数采用女性，但当时更注重身段的优美、容颜的娇俏，不象往时选模特时不一定非常美丽，要求具较强个性。这种广告宣传模特的选择标准一直延续至今。劳斯莱斯轿车广告，当时的广告语是“The Best Car in the World”（世界上最好的轿车），1947年洛克希德飞机公司的广告，主题：摧毁轴心国，粉碎战争之轮！请用洛克希德飞机，1944年美国“巴兰廷”淡色啤酒广告，1948年内提.罗森斯坦公司服饰广告（运用了摄影术），1946年“三花”罐装牛奶，标题：它们又变得结实了，1944年“里斯”地毯广告，1948年第二次世界大战的爆发几乎影响了全世界所有国家，并造成深远的影响。在五十年代，在二战中受到重创的欧洲力图恢复往日的雄风，美国则在朝鲜战争之后才进入和平发展时期。在这二十年中，流行音乐发展很快，成为歌剧、舞剧、话剧、交响乐等传统文艺演出中的一支生力军。猫王皮礼士（Elvis Presley ）作为摇滚乐先驱的出现，引起年轻一代的狂热。该时期的反法西斯战争中，英、美、苏等国都出现了许多以反纳粹为题材的政治宣传画，水平之高可称之为政治宣传的颠峰时期。而许多军火商，尤其号称“民主国家兵工厂”的美国军火商们（如洛克希德飞机公司、司徒贝克飞机公司、壳牌石油公司等），都制作了大量以反法西斯战争为背景德军火广告，其中有相当一部分是采用政治宣传画德形式。

国际广告》创刊于1985年，由中华人民共和国商务部主管、面向国内外发行的广告专业月刊。《现代广告》杂志是由国家工商管理总局主管，中国广告协会主办，是名列国家新闻出版署"中国期刊方阵"中唯一的广告专业期刊。《中国广告》杂志创办于1981年，是国内第一本广告专业刊物。《广告大观》杂志是经国家新闻出版总署批准，面向国内外公开发行的四大广告专业期刊之一

造成这种情况的原因就是当今时代的不同以及人们生活观念的不同这样才可以顺应时代的潮流并且符合现代人们的审美观。

美国杂志在数字化时代面临的最为严重的问题是广告收入的下滑，为了改变这一局面，美国杂志出版业主动采取了移动化、视频化、新纸媒等自救模式，并将美国杂志的评估指标从发行量转换为受众量，进一步明确了以用户需求为导向。本文以2016-2020年五年的美国杂志媒介受众分布动态为样本，对其背后的产业逻辑进行了观察。【关键词】美国杂志 受众 统计一、现状为了适应数字时代的迅猛发展，美国杂志出版商协会（The Association of Magazine Publishers）早在2009年就已更名为“美国杂志媒体协会”（The Association of Magazine Media）。从“杂志”到“杂志媒体”的转变，表明杂志所聚合的同一内容可以采用通过电脑、iPad、智能手机等多种媒体形式发布多样化的版本，这不仅反映了杂志本身对数字新技术的主动适应，也体现了美国大众杂志广告商和美国杂志受众的强烈需求。美国杂志出版业呈现出很强的“广告驱动”特征，即广告收入是大众杂志的主要收入或者盈利来源。每个杂志的生存法则就是如何通过生产的内容去吸引有购买力的受众，以换取广告商的广告投放。2000年，美国杂志广告页总数占到总页数的50.3%，这是至今占比最高的一年。2007年，美国杂志广告额达到255.02亿美元，这是至今广告收入最多的一年，以后呈逐年下降的态势。到了2019年，美国杂志广告页总数只占总页数的36%，比如新世纪的头一年减少了14.3个百分点。如果把广告视为美国杂志出版业的血液，那么与21世纪初期的“黄金时代”相比，美国杂志出版业的风光不再，呈现日益“失血”的态势。如果美国读者不再那么喜欢翻阅纸质杂志的话，那么作为输血者的广告商就会越来越看轻美国纸质杂志的广告价值。正如穆罕默德所说的那样：“山不来就我，我便去就山。”面对如此颓势，美国杂志媒体协会及其领导下的美国广大杂志商如何适应新时期全媒体发展的潮流，利用新兴媒体技术开发各种内容版本去追随读者，“包围”读者，转变发展路径去赢得更多杂志媒体的受众（尤其是更具购买力的受众），以提高自身的广告收益，加强造血功能，已然成为了亟待解决的问题。图1 2017—2019年美国杂志广告页比重变化有基于此，美国杂志媒体协会从2014年9月开始，发布了全新的杂志受众评估体系——“杂志媒体360度品牌受众报告”（Magazine Media 360º Brand Audience Report，BAR），采用“纸质+数字”版（print＋digital editions）、互联网（网络、PC 机或者笔记本）版、移动互联网（mobile web）版、视频（video）版四个统计指标来统计美国杂志受众的数量，以替代旧有的纸质杂志发行量统计方式。杂志受众评估体系的转变意味着杂志媒体行业的生态环境、呈现形式、盈利模式等方面的变化与调整，其中杂志媒体受众统计转型背后的产业逻辑最值得深究。而从2016—2020年美国杂志媒体协会发布的“杂志媒体360度品牌受众报告”来看，表现出减少纸本发行量、全方位拥抱网络、开发视频版等诸多特征，值得我们的充分关注和深刻思考。二、观察与分析（一）向网而生，迎合数字需求自媒介融合概念提出以来，以纸媒为代表的传统媒体向数字网络媒体转型的步伐就一直在稳步加速，“Z世代”的网络阅读习惯和品位日益趋近网络化。互联网络逐渐成为数字杂志的发源地和数字杂志分销平台，即我们平时说的“网上报刊亭”，其中，电脑、ipad、移动手机等数字化终端成为主要中介，促成纸版世界和数字世界的紧密结合，这为美国杂志媒体业的新生提供了一种新的可能。从整体上看，美国杂志的“纸本+数字”版数量从2014年高达61%的占比跌至2019年44%的份额，大幅缩水接近20%，纸媒的受众市场在日益萎缩。与之相反的是，网络杂志的受众从39%上升到56%，网络阅读成为了杂志的主流媒介形式。在2016年至2020年的五年间，美国每年前十名的杂志“纸本+数字”受众数量从约2226.41万下降到1846.945万人，下降了五个百分点；反观美国头部杂志的网络版本，则足足上升了十个百分点。这显著的变化可以看出美国杂志的网络化求生趋势。从2016—2020年美国杂志“纸质+数字”版来看，连续五年稳居前十名的美国杂志有5本：《人物》（People）、《WebMD杂志》（WebMD Magazine）、《美好家园》（Better Homes and Gardens）、《十全菜谱》（Allrecipes）和《国家地理》（National Geographic）（见表1）。这五本杂志之所以可以持续保持在美国头部位置的一个共同原因是：杂志实现了从纸质媒体向网络媒体的积极转型。总体来看，“纸质+数字”版的发行数量呈下滑趋势，下降幅度最大的是《人物》杂志，下跌了20%，其次是《国家地理》，下滑了10%，这两者下降比重较大。其中，《人物》杂志的变革力度最大，并在五年内保持在前三名的好成绩，它完成了以纸质版为主导模式到以网络媒体为主要方式的转变。而《WebMD杂志》和《十全菜谱》的纸质版受众数量一直处于低迷状态，并在五年内持续走低。这些引领潮流的美国头部杂志纷纷开发各种网络媒体，其中《人物》《国家地理》网络版受众数量的涨幅最大；《WebMD杂志》和《十全菜谱》这两本杂志本身就是社交媒体向纸质杂志衍生的产物，但也注重在数字网络平台上的开发，且网络受众数量保持继续增长态势。没有人能够否认，传统的纸质杂志由于一些固有缺陷的暴露，正在面临“寒冬”。而网络媒体作为一种新的媒介，实际上给予了杂志第二次生命，杂志行业多种方式的媒介融合已经成为不可阻挡的趋势。（二）大屏受冷，小屏渐热Vice媒体创始人兼首席执行官沙恩·史密斯（Shane Smith）在接受彭博社采访时表示：“媒体公司的‘圣杯’就是智能手机。”这里指的就是“小屏”阅读方式，是利用手机、ipad等可以随身携带的移动化设备的浏览模式，“小屏”的碎片化特质恰好弥补了台式电脑或者笔记本电脑等“大屏”模式的版式固定化等不足之处。杂志媒体实行“移动优先”战略，即意味着把适用于台式电脑阅读的杂志内容，优先转移至移动端并进行数字化排版和发行。对于出版人而言，移动终端已经成为如今媒体公司发展最重要的着力点。来自美国杂志媒体协会的数据显示，包括《体育画报》（Sport Illustrated）、《人物》和《十全菜谱》在内的一些杂志媒体网站，50%—75%的访问流量都来自于移动端。从2016年到2020年间，前十名的美国杂志的移动端受众数量是PC端受众数量的2倍，其中电脑网页版的受众数量占比从18%下降到13%，移动手机的受众数量比例从39%上涨到44%，其下降比重和上涨比重大致相同，均为五个百分点，且使用移动手机阅读杂志的读者占比在五年内一直高于电脑网页读者占比。这一些数据充分说明了移动流量的崛起和PC端流量的倒退，用户更愿意选择从手机等小屏幕上阅读杂志内容，手机成为数字媒体流量增长的主要动力（见图2）。图2 2016—2020年美国杂志大屏与小屏的受众比重走势美国前十名杂志中在移动终端上均实现了用户增量，如《人物》《WebMD杂志》和《时代》（Time）三本杂志的移动用户增量列位前三，其中《人物》在五年内增长了15%，是“移动优先”战略发展最快的典型杂志，《十全菜谱》和《WebMD杂志》是移动模式基数最大的代表，在2016年其移动化已成为他们的主要特点，并在五年内，引领移动化潮流，保持持续上涨势态（见表3）。（三）杂志视频化趋势明显视频打破了文字阅读的局限，能比纯文本页面多传递800%的图像转换模块。2016—2020年的美国头部杂志的视频受众数量逐年增加，从2016年的237.3万人次到2020年的487.0万人次，美国视频杂志增长量超过1倍，呈平稳上升趋势。图3 2016—2020年美国杂志视频受众变化趋势在美国头部杂志中，《美好家园》在2016年到2020年五年间实现了视频受众量从1%占比到2020年11%占比的飞跃，《十全菜谱》从2016年2%的视频份额增长到2020年9%的占比。尤其是在体育界，许多杂志由体育电视衍生而来，易于开发视频，适应小屏化的发展节奏。它在2016—2020年的五年间，曾连续三年位于美国杂志媒体受众总数前十名排行榜。《体育画报》能够形成一定影响力的原因，很大一部分在于它致力于在所有数字和社交平台上提供一流的优质视频内容，《体育画报》视频团队每季度制作3000 多个视频，其视频节目包括实况、突发新闻、分析特定事件的内容，为各种广告商提供定制的视频解决方案，且每月跨数字和社交视频观看次数超过一个亿。另外比如产生于1885年的《好管家》（Good Housekeeping）杂志，它的视频占比从2017年的2%份额，到2020年达到了16%的占比，产生从数以百计到数以万计的视频化杂志的数量变化。该杂志主要在Facebook平台上发布视频，如“Cringe-Worthy Model Falls and Fails”的播放量超过423万次，点赞人数超过2万，并有1602条评论，3490次分享；“Chip and Joanna Gaines's Love Story”的播放量超过264万次，“How To Make Crab Alfredo”的播放量超过215万次。可见《好管家》的视频内容引起了广大用户的关注，越来越意识到视频对提升自身影响力来说至关重要。（四）网生杂志成新宠阿伦·卡鲁索（Aron Caruso）认为，Z世代和千禧一代不想在一天中的每一分钟都保持联系，相反，他们想要真实的体验和真正的联系。他们喜欢线下活动，包括与朋友外出就餐、旅行和露营等。他们也喜欢阅读，事实上，作为数字原住民的千禧一代和Z世代的阅读量往往比老一辈人多，甚至比同龄人还要多。在对300所大学的学生调查中发现，92%的学生更喜欢老式的、装订的纸质书刊，逐渐意识到需要从移动屏幕上拔下插头来阅读杂志，而不是电子阅读器的替代品。早在2017年的《杂志与新媒体研究》冬季版的论文便揭示了一个现实：长期以来，纸媒依然扎根于读者的内心深处。这对出版商是一个极大的启发，在注重纸质杂志的电子化和网络化发展的同同时，他们开始思考媒介融合的另一种途径——“从网媒走向纸媒”，采用传统杂志的内容采集方式，从社交网络的海量内容中筛选和整合出优质的内容，再以“纸质+网络”出版方式发送给有购买力的目标受众，以纸网结合的优势换取广告商的青睐。美国“网转纸”的网生杂志已有不少成功案例，其中最为成功的是《十全菜谱》和《WebMD杂志》，“新纸媒”的商业模式正在迎接那些生活在21世纪数字出版环境下的挑剔读者。作为大众医疗领域的权威杂志，《WebMD杂志》曾多次获得《对开》（Folilo Magazine）颁发的艾迪奖和奥兹奖（Folio Awards：Eddie and Ozzies）、泰利奖（Telly Awards）、韦比奖（Webby Awards）等。作为美国最大的医疗健康服务网站WebMD线下出版服务的产物，它长年稳居美国杂志前五排行榜，在2016年、2018年、2019年均跻身前三（见表4）。在2005年诞生之初，《WebMD杂志》就发行了100万册纸质版，覆盖了全美85%的医生办公室。到2016年，它已经有超过1000万的受众。《WebMD杂志》不是像许多出版商那样试图将印刷品牌转化为数字平台，而是将社交媒体品牌转化为强大的线下平台，再开发适合在PC端、移动端发行的多媒体内容。作为一种反向操作的媒体，它为什么会有如此庞大的受众量呢？笔者分析，大致有以下四种原因：一是属于免费赠阅性质的出版物，无偿供候诊者阅读，具有公益价值。二是其内容专业、丰富，包含了115个不同的专题，每年出版八期。额外的还有四本每季度出版的《WebMD糖尿病杂志》、一本校园杂志，以及定制类型的杂志。三是抓住了人们在候诊室时的心理，患者希望在等待医生时翻阅健康类杂志，以便找到自己病症信息并咨询医生，充分利用了受众的碎片化时间。最后是利用名人效应，每期杂志都会有参访明星的封面故事。明星介绍自己保持健康的技巧更容易说服大众，来提高读者的健康意识。《WebMD杂志》是由数媒向纸媒转型的成功案例，其主编兼高级副总裁克里斯蒂·哈曼姆 （Kristy Hammam）在接受采访说：“自我们首次推出以来，我们在杂志上的广告大幅增加，并且还在继续增加。我们期待看到它继续增长。该杂志是一个如此重要的平台，因为它确实允许广告商与广大医疗点进行连接。”因此，《WebMD杂志》的广告导向也非常明显。三、思考总而言之，从2016年到2020年间，美国杂志媒体呈现出网络化、小屏化、视频化和融合化的诸多特征，其目的就是为了杂志内容的多方采集和多媒体呈现，抓住受众特别是有购买力的受众，以换取广告商的广告精准投放。虽然杂志媒体的内容采集方式在变，呈现方式在变，到达受众的媒体方式在变，但是不变的仍然是杂志的盈利模式，即“以内容抓住受众，以受众抓住广告商”，也就是“广告驱动”的不变规律。那么，美国杂志媒体从读者到受众的转型是否达到了立竿见影的效果呢？笔者分析，美国杂志出版业仍然处于艰难的盘整时期。美国杂志媒体向网络求生存的策略，虽然做出了诸多努力，但其效果有待观察。梅里迪斯公司是排名美国首位的杂志出版媒体集团，从其2020年9月发布的2020财年年报来看，2020年23种杂志的广告页总数合计为11161页，比上年减少18%。其中20种杂志的广告页比上年有所减少，《烹饪时光》和《海岸生活》直接变成了纯发行杂志，不再谋求广告页的投放。部分原因在于疫情的影响使得一些预计投放的广告没有最终到位。目前，美国的新冠疫情还没有结束，它对美国杂志出版业的影响还无法准确评估，但总体来说肯定是负面的。但不管怎么说，这种艰难的转型是值得的。我们肯定的是，美国杂志出版业创新求变的本质不会变，这是美国杂志赖以生存的强大基础。