故宫品牌传播研究论文

故宫的成功营销不是偶然，而是懂得借助互联网东风、前卫营销理念的结果。

在快餐文化时代，“奥利给”、“我柠檬了”等网络名词快速更新，这已成了当代年轻人混圈的必备流行语言，在“审丑”才是主流的时代，这些趋势都渗透着“娱乐至上”的气息。故宫营销恰恰抓住这一时代元素，以“恶搞”的方式颠覆故宫古板严肃的印象，当“恶搞”的故宫图片一经发出，呈现病毒式传播，年轻一代直呼“爱了”！

这样极具趣味性的朝珠耳机、彩绘陶人俑晴雨伞、“朕就是这样的汉子”折扇，瞬间被年轻人追捧，捕捉时代营销脉络，结合当下流行元素，将实用性与趣味性相结合，实在是值得借鉴的高超营销手法！

于故宫而言，其成功之处不仅在于其以“接地气”、“自黑”的全新形象走进新一代国民的视野，更大成功在于铸就超流量IP，引领时尚潮流，呈现故宫出品皆流行的态势。而成就如此强大IP的利器就是当下双微一抖及多种社交程序的运用，这些新媒介均称为故宫的主要营销战场，新媒介强大信息流传播，使故宫新营销思路得到更快、更开放传播，同时匹配精准潜在用户群体，实现故宫衍生品销售额突破15亿的超高营销记录。

继故宫“自黑”“恶搞”的IP形象深入人心之后，故宫更是多重招数做强微博营销，在功能区增设品牌banner和多个个性化头图，增加故宫微博辨识度，增强与粉丝之间的联结。同时，紧抓实下新闻热点，结合故宫文化，不断更新搞笑图片或软文，并增加与粉丝的互动，频上热搜，扩展粉丝群体，至此，故宫营销越做越强。

故宫博物院的网络营销，一方面是利用自身优势，一方面是能够结合当下时代流行元素，充分利用新生媒介平台，强强联合，以新颖的方式展现自身魅力。