商业周刊杂志封面

商业周刊杂志封面

德籍华裔女子Ailin Graef (网名Anshe Chung)在「第二人生」（Second Life）游戏中炒卖虚拟地皮，轻松赚取百万，为此荣登《财富》杂志和《商业周刊》的封面。

二零零六年十一月，日本警方先后逮捕了中国留学生周晓旭（二十四岁）和王悦思（二十三岁），原因是这两人分别在网上出售了上亿元的网络游戏电子武器装备，各自赚取了三亿日圆（约九百二十三万美元）和六百万日圆，虽不违反日本商法，但是他们以留学生身份从事经营活动不符日本法例。电子武器装备需要在网络游戏中长时间在线才能得到，但一般上班族没时间，于是海外中国留学生专门雇请中国大陆的网民在线打机，取得电子武器装备，然后在网上卖掉牟利。于是，虚拟世界中的武器装备也变成了现实中的金钱交易，即「RMT(Real Money Trade)」。中国年轻网民众多，而且可以长时间泡在网上打机，而不在乎获得多少报酬，因而为RMT提供了广阔发展空间，虚拟货币与现实财富也更紧密联系起来。

不过，中国虚拟货币泛滥已引起当局重视，虚拟货币可在游戏中流通变现，还可作为网上交易代用币，威胁人民币的法定地位，日前有专家呼吁严格管制。

对林迪的了解

在《反脆弱》中，纳西姆·塔勒布引入了“林迪效应”概念。林迪是一家熟食店，位于纽约曼哈顿，创建于1921年。林迪餐厅以芝士蛋糕最为有名，纽约不少名人都是这家店的常客。然而，林迪最火的其实并不是甜点与咖啡，而是任性的服务员。如果顾客问：“服务员，我的汤里有只苍蝇。”那么服务员会回答：“对不起，先生。我不知道你是吃素的。”如果顾客说：“服务员，我的咖啡怎么尝起来像茶？”那么服务员就会回答：“对不起，先生。我可能弄错了，给您上的是热巧克力。”

据说，林迪将这些对服务员或食物批评的神问答印在了自家餐厅的菜单上。去林迪餐厅吃饭的不仅有记者和明星，也有学者和研究人士。一位名叫阿尔伯特·高盛的学者也是林迪的常客，林迪餐厅晚餐时有喜剧演员表演，高盛在看了一些天后，突发灵感，写了一篇名为“林迪法则”的文章，发表在杂志上。后来，曼德布罗特在《大自然的分形几何》一书中，使用数学方法提出了“林迪效应”：“对于会自然消亡的事物，生命每增加一天，其预期寿命就会缩短一些。而对于不会自然消亡的事物，生命每增加一天，则可能意味着更长的预期剩余寿命。”

在《反脆弱》中，塔勒布对林迪效应解释为：假设一项计划预期在79天内完成。在第79天，假如计划还未完成，那么人们预测它还需要25天；但在第90天，假如计划还未完成，它会还需要58天；在第100天还需要89天；在第119天还需要149天；在第600天，如果计划还未完成，你会预测它还需要1590天。如你所见，你等待的时间越长，你预期还要继续等待的时间就越长。

塔勒布说，虽然林迪效应是他迄今得到的最有用、最稳定和最普遍的启发之一，林迪的芝士蛋糕可就逊色多了，如果没有林迪效应带来的名气和好奇心，这家店可能早就生存不下去。深究林迪效应的现象，塔勒布认为可以脆弱性和反脆弱性来解释林迪效应，正是脆弱性导致了林迪效应。

塔勒布将“脆弱性”定义简化为针对混乱无序的敏感状态。比如，陶瓷工艺品最不喜欢震动、无序、摇摆和地震，它只能从随机事件（或更宽泛的说，从无序状态）中受害，而不能从中受益。如果严格定义什么是“脆弱”，那么它是指“对外部压力源呈现非线性反应”。这意味着强烈的外部冲击力对其造成的影响远大于微小的冲击力所造成的影响，而且这两种影响的程度与所受外力的大小极不成比例。

其实，时间是相当无序的。我们把抗争时间带来的无序性视为一场光荣的战斗，称之为“生存”，其实它就是我们应对无序状态、处理混乱事件的能力。脆弱的东西对波动性和其他压力源有着非对称性的反应，会从中受害而非受受益。从概率论上讲，波动和时间是一回事情。因此，引进“脆弱性”这个概念可以帮助我们牢固树立这样一个理念，即检验一切事物最有效的手段是时间。《纽约时报》热门专家写的书在出版的时候，也许会得到人们的关注和宣传，但是它们的5年存活率普遍不如胰腺癌患者。

时间是“风险共担”的组织者和裁判者。那些经过时间的洗礼、磨练和筛选而幸存下来的事物，向我们揭示了它们强韧的生命力。如果没有“风险共担”把各种事物的脆弱性暴露在现实世界，任其承受各种潜在伤害，那么筛选机制就会被打破：任何事物都有可能以某种规模生存相当一段时间，然后突然崩溃，造成很多附带的伤害。在这里，“风险共担”对群体的定义是，某空间内存在一种机制，即别人会以你对待他们的方式对待你；该空间还普遍存在一个规划，即个体奉行银律之“己所不欲勿施于人”的戒条来对待他人。在这个定义里，其核心概念是非对称性。

古希腊有一个这样的神话传说，几个渔民捕获许多海龟，在煮熟了海龟后，发现海龟远不如想象中的那样美味，结果几乎没有人吃。此时，信使神墨丘利经过此地，渔民便邀请墨丘利分享海龟肉。墨丘利很快察觉这些渔民其实是摆脱自己并不需要的食物。于是，他命令这些渔民把海龟肉吃掉。同时，墨丘利制定了一条规则，那就是，“想让别人吃什么，你自己先得吃。”

塔勒布由此得出一个结论：有人向你兜售的建议并不一定真正对你有利，或者现在对你有利以后对你不利，但肯定对他自己有利。比如，销售员总是宣称某股票对于客户的投资组合来说是完美的，或者某股票肯定会涨，或者诱导客户“如果这次错失良机”将会追悔莫及。他们是操纵客户心理的高手，总能够让客户心甘情愿地与他们达成交易，而且对他们感激涕零，对他们所代表的公司产生好感，而真相却是这些交易经常会损害客户自身的利益。罗马人早就洞悉了这一点，他们说：如果一个人拼命赞美某商品，那么他一定急于卖掉他。

对某一股票评头论足有两种情形：一种是出于自己的喜好而买入某一股票，然后对其发表评论，这相当于主动披露自己的持股情况，对产品最有力的宣传是用户的口碑；另一种是买入某公司的股票，然后大肆宣扬该公司的价值，以期把股票高价卖出去，这就是所谓的市场操纵行为，当然也是一种利益冲突。市场操纵以及利益冲动相较于给别人糟糕的投资建议而自己又免责而言，前者对社会危害更小。一般来说，风险共担或多或少会导致利益冲突，前者比后者更重要。如果一个人承受的某一股票下跌的风险，那么在充分披露其持股信息的情况下，他鼓吹这支股票的投资价值也无可厚非。

时间以两种方式来考验我们。首先是衰老和死亡。事物会死亡，是因为它们有自己的生物钟，这个过程被称为衰老。其次，还有危险和意外事故。我们在现实世界里遇到的是两者的组合：你在衰老的同时，往往不能敏捷地应对突发事故。我们有时使用不同的表达方式，比如“林迪效应”、“是林迪干的”或者“和林迪兼容”这些话，它们都可以用来展现符合如下特征的同一类事物：“林迪”不会衰老，只会消亡，只要它还活着，它的预期寿命就会随着时间延续。只有那些无生命的事物才不会腐烂变质，它们就是林迪。林迪可以包括观点、书籍、技术、程序、制度，这些事物没有导致其自身衰老和消亡的生物钟。一本纸质版的《战争与和平》会衰老，但是这本书所包含的思想并不衰老。

塔勒布发现，获奖就是诅咒。事实上，交易员很早就知道这样一个规律：媒体表扬就是反向指标。1983年，IBM上了当时极有影响力的《商业周刊》的封面，被捧为“终极公司”。当时塔勒布很幼稚，冲动地买了这家公司股票，但很快就被炮火掩埋了。之后，他的猛然醒悟，应该做空这家公司，在下跌中弥补损失。由此他学到一件事：媒体的表扬是勿庸置疑的诅咒。IBM股票在之后15年一直处于下跌之中，一度濒临破产。

现在，有了“林迪”，专家就不再是专家了。我们不再需要顶级专家来评判排名比他靠后的其他专家的水平了。脆弱性是发现问题的专家，光荣归于永恒的时间和强韧的幸存者。当一个人的命运不依赖于同行评议时，他才是一个真正自由的人。商人承担着风险，其事业的成败得失并不依赖于他人的评判，如果有什么人能够评判他们，那么也只能是他们的会计。如果这个大厅里的人都很喜欢你，那么你一定做错了什么。林迪效应的生命力，证明了林迪效应的正确性。只有当你在乎未来人们对你的评价时，人们当前对你的评价才是重要。

学术界有一种趋势，即学者不必参与风险共担，如果对此不加制止，学术活动就会演变为一个仪式感很强，但纯属自娱自乐的出版游戏。现在学术活动逐渐变成了竞技体育的比赛，维特根斯坦对此持反对态度，他认为这是站在体育比赛的对立面。他还说，在哲学上胜利属于最后说话的那个人，就是活到最后的人。任何东西一旦带有竞赛的意味，就会扼杀对知识的探索。在某些领域，形式主义的出版游戏愈演愈烈，研究成果越来越少反映真正的研究。比如，经济学家熟悉经济学，并不意味着他们知道现实生活中经济运行的规律，他们只知道理论，而大多数理论不过是经济学家自己制造出来的。

如果一个人将其个人的最大利益注入某种事业，那么他在这项事业上的言论往往最可靠也最令人信服。一个人参与风险共担的程度越高，他的话就越可信。而那些不做任何具体贡献也不承担风险的人，他的话是最不可信的。如果一项研究成果会给其作者带来名誉上或者其他方面的伤害，而且还会招致同行的责难，那么这项研究成果就值得我们高度重视。如果一个充满争议的公众人物愿意为自己的观点承担风险，那么他不太可能是在胡说。

林迪效应也与“风险共担”紧密相连。如果没有风险共担，那么物种进化的筛选机制就会被破坏，而科学探索过程也需要这样的机制。卡尔·波普认为科学是一项有风险的经营性事业，科学探索最终的成果应该是一些与我们知觉和观察完全相反的主张。如果我们的科学探索产生的是一些通过观察可以验证的发现，那说明我们只是在用实验重复前人的科学发现。科学为我们打开了广阔前景，从哲学上讲，这说明科学带给我们更多的不确定性，而不是减少了不确定性。把这个不确定性变成确定性的过程就是一个证伪的过程，也是一个林迪过程。但是，尽管波普看到静态问题，却没有研究动态的机制，也没有从风险的角度去考虑问题。

对此，塔勒布修正了波普的想法：既不从证明成立也不从证伪的角度，而是从证实“有用”、“无害”或“能够保护用户”的角度来看待这个问题。于是，塔勒布的观点和波普有所不同。任何事物想要生存，都必须面对风险的检验，能存活下来的就是好的、对的、有用的、无害的、能够保护用户的。在林迪效应下，一个想法要接受风险共担的检验，这种检验不是用已知真理去验证它，而是用各种灾难和意外去验证它，一个好的想法同时也应该是好的风险管理者，不仅不会给持有这个想法的人带来伤害，而且会对其生存有益。一个想法必须能够提升人们的反脆弱性，或至少降低脆弱性带给人们的伤害。

在对冲基金这个行业里，有两条黄金法则是，永远不要雇用西装笔挺的交易员，还有一条就是：怎样才能雇到一个成功的交易员？一是他有过硬可信的交易记录；二是你完全理解不了的这些交易细节。不要雇用你最能理解的交易员，而应该雇用你最不能理解的交易员，这就是“绿色木材谬误”。在《反脆弱》介绍过这种谬误：有一个人是专门做木材生意的，他一直以为自己卖的“绿色木材”是被漆成绿色的木材，而不知道它们其实是被新近砍伐下来还没干的木材，他根本不知道自己卖的是什么就糊里糊涂地发财了。相比之下，讲述这个故事并知道木材所有细节信息的人却破产了。

在现实生活中，一个人需要知道的信息和他所能够理解的信息，往往是不相匹配的。这并不是说细节不重要，而是那些我们很想去了解的细节，往往会把我们的注意力从真正核心的价格形成机制上引开。在任何交易中，你都不必去挖掘隐藏的细节信息，真正有用的信息只会通过林迪效应显露出来。从另一方面，那些表述的很清晰、很准确、连傻子都能理解的信息，恰恰就是傻子们的陷阱。

有一种幻觉，认为创业成功从一份成功的商业计划书开始，科学发现始于科研经费，这是完全错误。对于真正的企业家，他们的目的不是卖掉自己的公司，他们会想方设法地赢利并生存下去，商业计划书和融资只会帮倒忙。那些比较成功的企业（微软、苹果、脸谱、谷歌），都是由全身心投入风险共担的企业家创立，并依靠自己的盈利发展壮大起来的。如果它们依赖融资，那么就它们就需要漂亮的商业计划书以显示出令人信服的增长，公司就会盲目扩张，以便管理者能从中套现。资金从来就不是困扰真正企业家和科学家的瓶颈问题。无论是创造一个好企业还是，实现一个科学上的突破，其背后的主要推动力从来都不是资金。你可以用钱买一家好公司，当你无法用钱创立一家好公司；你可以用钱买一项科研成果，当你无法用钱获得一项科学发现。

学术界将研究分为理论研究和实证研究两种。实证研究主要用电脑上的统计软件寻找具有“统计显著性”的东西，或者在事先设定的很苛刻的条件下做实验。而在现实世界做研究，叫做临床研究，有时这种研究并不被认同为科学，其实很多学科恰恰缺乏这个第三维度——临床研究的维度。

如果你总是听从你祖母或者老人的建议，那么你90%的时间可能都是有效的，另一方面，由于有唯科学主义和学术不端行为的潜在价值，加之现实世界本就艰难曲折，如果你选择相信心理学家和行为科学家的话，就可能只有不到10%是对的，除非你祖母也这么说，但在这种情况下，你还要心理学家干什么呢？最近一项数据显示，2008年发表在声誉显著的学术期刊上的上百篇心理学论文，只有39篇仍被引用或再版。在这39篇论文里塔勒布相信只有不足10篇是经得起时间检验，或者移除了实验条件之后在现实中仍然有效。

在林迪效应下，一个事物需要由时间来检验其强韧性，也就是说，要把一个事物置于有风险的情况下检验相当长的一段时间，其最终的生存状态就是最终检验的结果。如果做这件事情的人在做的过程中承担了某种风险，这个事情成功地穿越了几代人之后继续运转自如，那么这个事物就是合格的。社会科学和心理学的成果必须经林迪证明（时间检验），这些领域的发现如果在经典文献中没有先例，就不太会流传下来，它们离开了实验室的大门将毫无用处。

可以告诉我一些有关美国杂志出版方面的信息吗?

正如阅读它们的读者一样，每一种杂志都有其显著的个性。人类的几乎每一种需求，都有杂志来表现。阅读杂志是一种亲密的、投入的体验，满足个人的需要，反映个人的价值观。从时尚到科技，从主流新闻到健身，杂志聚焦于读者兴趣，和读者沟通，既增长其知识，又娱悦其情趣。一份杂志是一个朋友，一个真实可触而又持久的同伴，是消费者个人生活和职业生活中不可缺少的一部分。

美国拥有世界最发达的杂志工业。《时代》周刊及其年度封面人物、《读者文摘》、《商业周刊》、《财富》及其论坛、《国家地理杂志》、《科学》等，都享有世界性的声誉。中国加入WTO，美国杂志必将进入中国，中国杂志也有机会走向世界，研究美国杂志业的情况，显得尤为必要。

宏观

美国杂志的基本性质是商业，有明确的所有者和股东，有明晰的产权关系。这些股东可以是个人（像创办了《时代》和《财富》的鲁斯），是公众投资者（如购买了《读者文摘》股票的人），是公司或某个慈善机构。

我曾经问过我的导师：“在美国创办杂志需要什么条件？”她不假思索地回答说：有钱有创意就行。在美国办杂志，只需要申请一个国际刊号即可。申请可以在网上进行，而且是免费的。与此同时，你去注册一个商业公司，执照一般三天可以拿到。有刊号，就可以出版杂志，有商业执照，就可以经营杂志。

由于美国宪法第一修正案对新闻自由的保护，以及美国最高法院1964年通过《纽约时报》公司诉苏利文一案所确立的判例原则，政府部门和政府官员想打赢对媒体的官司是非常困难的，更不要说运用行政权力干预传媒的命运了。政府不能审查杂志的内容，不能任命杂志负责人，没有权力命令杂志停止出版。

美国杂志最主要的调节因素是市场，包括读者市场和广告市场。1999年，美国倒闭了900家杂志，又新出了几百家杂志（平均每周10份以上）。同是名人杂志，ABC电视网的大牌节目主持人Oprash Winfrey参与的《O Magazine》热销不已，而前总统肯尼迪的侄子乔治·肯尼迪参与的《George》已经倒闭。
美国杂志对社会主流阶层有重要影响力。三大新闻杂志（《时代周刊》、《商业周刊》、《新闻周刊》）和三大商业杂志（《财富》、《福布斯》、《美国新闻与世界报道》）是其突出的代表。如《商业周刊》在1997年3月的封面报道中第一次提出“新经济”的概念，最早提出“亚洲金融危机”问题，像美联储主席格林斯潘这样的人士会定期与该刊分享其思考成果。对该刊订户的分析表明：《商业周刊》在北美的订户85％为男性，年龄在25到54岁之间的占68％，大专以上学历的占88％，从事高级管理工作的占59％，平均年薪为233000美元。

美国还有一大批在学术或专业领域享有世界声誉的杂志，代表世界性的学术或专业水平，成为一种“国际标准”，如《电子工程师时代》、《新英格兰医学期刊》、《科学》、《自然》、《外交事物》、《哈佛商业评论》等等。

美国现在有1.8万种杂志左右，其中消费者杂志占50％到60％，其余的杂志是“专志”，即专门化的杂志。

美国付费发行量（Paid Circulation）排前10名的杂志是：

现代壮年 2063万（双月）

读者文摘 1261万（月刊）

电视指南 1084万（周刊）

国家地理杂志 795万（月刊）

好家与花园 762万（月刊）

好主妇 450万（月刊）

妇女之家 417万（月刊）

妇女日 415万（17次／年）

时代 407万（周刊）

人物 352万（周刊）

以上10种杂志的年销量为15亿册左右，是中国的数倍。

美国杂志的内容充分多样化，涵盖的主题非常宽广，其中大部分内容集中在健康、食品和营养方面。

美国杂志的财力雄厚，2000年7月，Gemstar公司收购了电视指南公司，收购金额是146亿美元，而电视指南公司的市场价值的大部分体现在杂志上，《电视周刊》最兴旺时，市场价值超过美国三大电视网。又曾有消息说贝塔斯曼要收购读者文摘公司，开出的收购价格是58到63亿美元。按照贝塔斯曼的出价，《读者文摘》的市场价值相当于《洛杉矶时报》（全国最成功的报纸之一）的75％，而报纸是天天都在印钞票的。可见，好杂志印钞票的能力不亚于报纸。

从杂志的营业额角度看，第一位《人物》的年营业额达11.66亿美元，第二位《电视指南》10.70亿美元，第三位《时代》是9.52亿美元。1999年美国传媒100强，时代华纳排第一，156亿美元，其中杂志部分贡献了37亿多美元，超过赫斯特报系、纽约时报报系、华盛顿邮报报系、道·琼斯公司。

从杂志的集团化规模来看，美国大约有500家“杂志集团”。每个杂志集团经营至少十多种杂志，最多的经营80种杂志左右。集团化使名牌杂志得到充分的自我延伸，如《运动画刊》出妇女版和少年版，《时尚》出《青少年·时尚》，《财富》出《ECompany》和《财富：小商业》，等等。时代出版集团过去5年中新办了11份杂志，兼并了3份杂志（最近又收购了《Business 2．0》），目前已经有三十多种杂志。

美国杂志极其重视订户的开掘和维持，把付费发行量作为重要的发行指标，原因就在于订户的数据是获得广告的最有利凭据。广告是美国杂志最重要的经济支柱，杂志在整个美国广告业中的地位也是十分重要的。美国广告投入最大的100个品牌1999年在无线电视中的投入是180亿美元，在报纸上的投入是177.84亿美元，在杂志上的投入是155.29亿美元。

从杂志发行来看，大多数中国杂志主要依靠邮局。订户先把钱交给邮局，邮局按月和刊社结算，既占用读者订阅款的利息，同时刊社也很难得到自己订户的数据。而在美国，订户直接把钱给杂志，杂志再交邮局发行。这样杂志可以对自己的读者数据掌握得非常清楚。

美国杂志协会创立于1919年，它已成为杂志业首要的信息和专业知识来源。该协会举办的一系列活动中有相当多是培训，例如“增强你的电话销售技巧”，“广告销售的媒介研究基础”，“高效的网站：创造有价值的读者和广告主的网上体验”，“网上发展订户”等等。

微观

2000年，中国平均每本杂志为3.4个印张，相当于16开版本的54.4页。由于美国这方面的资料不详，我选择了学校附近的一家大型连锁百货超市所售的杂志进行查阅，发现这里的杂志很少128页以内的，有不少都在180到200页左右。《财富》2000出版的500强专刊甚至有700页左右。

在美国，从1980年起，广告和编辑页数的比例一直在1∶1左右。美国广告最多的杂志每期广告在60页到210页左右，平均每页广告额大致是6万美元。发行量760多万的《好家和花园》每页广告价格19万美元，发行1000多万、32开的《读者文摘》广告价格每页是16�6万美元，发行量400多万的《时代》每页12万多美元，发行量310万左右的《新闻周刊》每页10万多美元。我手头有《商业周刊》（北美版）的广告价目（2001），该刊称其发行量为95万，4色全版的价格为92500美元，封底为120300美元，封二跨版及中间跨版为212800美元。由此可以判断，《商业周刊》4色全版广告的定价原则是，按发行量计算，每册杂志估价在0.1美元左右。

周刊在美国杂志中占有突出地位，美国杂志20强中（营业额），周刊占有一半。

中国杂志目前还以黑白印刷、双色印刷为主，以文字为主，图片和设计属于附属性的工作。美国杂志，特别是消费者杂志，基本上都是全彩色铜版纸印刷。美国杂志高度重视杂志的包装设计和图片运用。《新闻周刊》每期的封面要在几个方向上做出几十种方案，最后才确定下来。该刊甚至专门设立了“图表部”，专门做柱状的、曲线的、扇形的、表格的等等图表工作，以形象、直观的方法丰富版面，加强读者记忆。创刊于1888年的《国家地理杂志》以图片著称，用2／3篇幅刊登图片。为写一篇报道，撰稿人通常花大约6个星期搜集和剪辑材料，但摄影往往还要投入好几倍时间，有时甚至花费三四个月乃至半年一年时间。一篇典型的报道，该刊往往要拍上1万张照片，然后交给照片编辑选出100张，在发排之前，再从这100张图片中，选出35张，标明优先采用。最后与读者见面的，可能只是其中的10张或20张而已。该刊关于中国铁路的报道，派出两个摄影记者，耗费6个月，拍摄1000桶胶卷，最后刊出的只有2张照片，可以说是“不达完美，决不罢休”。

中国相当多杂志还处于“小作坊办刊”的阶段，从几个人到几十个人不等。拥有160多人的《知音》集团已经是大型兵团了。文摘杂志《读者》目前只有不到30人的队伍。中国不少杂志相当依赖于个人。某个领导或业务骨干离开了，杂志就会元气大伤。

美国杂志则体现出组织的力量，架构的力量，专业分工的力量。像《商业周刊》在全球26个办公室配有200多采编人员，《新闻周刊》的编辑、记者有三四百人，建立了全球性的采编资源网络。《新闻周刊》介绍说，该刊在莫斯科就有10个人，在俄罗斯一些主要城市还有兼职的工作人员，成为该刊所谓的“stringer”（音弦末梢）。

美国杂志高度依赖于广告。不少杂志为争取订户，给予订户的折扣相当于杂志定价的20％左右。所以其发行收入不高，但以订户资料为根据获得的广告收入很高。

美国杂志订阅大大超过零售，除了订阅折扣大的因素外，还与付款方便（填一张个人支票或用信用卡划账即可）、邮局效率高（订户得到杂志至少不会迟于零售面世）有关。中国杂志零售量大，与邮局对订户的分销速度慢很有关系。同时，中国杂志的订户得不到什么订阅优惠，订阅吸引力差。1990年到1999年，美国读者平均每订阅一年杂志的价格一直在25到30美元之间（1999年为24.83美元），相对其收入，订阅杂志是非常便宜的一笔支出。

管理及其他

美国杂志是美国文化的重要代表。芝加哥大学前校长罗伯特·赫钦斯曾经说：“鲁斯（《时代》和《财富》的创办人）和他的杂志对于美国人性格的影响，要大于所有教育制度的总和。”

美国杂志在经营管理上达到了极高的水平。我看过一本书，将《财富》1955年开始设立500强排行以及哈佛商学院1922年创办《哈佛商业评论》作为美国企业管理历史上最伟大的七十多个决定之一。

美国杂志当然是资本主义意识形态的一部分，在自觉维护着资本主义的价值观念。但我问过一些美国杂志和美国杂志协会“跟政府关系如何”，“政府如何促进杂志发展”，他们却说“和政府没有什么关系”，最多和邮局有些关系（涉及到邮资费率。对消费者杂志来说，杂志的广告和编辑页数的比例决定邮资费率的多少）。

品牌塑造

美国杂志把品牌看成其生命，经常举办论坛、评比、会议，以塑造其品牌。《美国新闻与世界报道》每年评选“美国大学排行榜”；《商业周刊》每两年评选“25所最佳商学院”；《财富》1955年开始评选500强企业，1995年创办《财富》论坛，这些活动使得《财富》牢牢地嵌入了美国最活跃最重要的经济之中。

消费者导向

几乎所有美国的消费者杂志，每一期都刊登着读者调查问卷、优惠订阅或有奖订阅卡，杂志开头几页都是读者来信，杂志经常举办读者参与的活动，所有杂志的网站也都有和读者互动的栏目。我在网上注册成为《商业周刊》的一个用户，注册参加其直播的论坛活动，它总会提前发来邮件让我届时收看。我在网上填写了一份《财富》办的《Ecompany》的中文版免费赠阅表，我回国后发现已经寄给了我。

读者名单是美国杂志的财富，出租名单是一项常规业务。我的导师最早只订阅了两本杂志，一份是烹饪的，一份是红酒的，后来她经常收到类似的杂志的赠阅品和煽动性很强的鼓励订阅的信息，她说现在她已经订阅了10本这方面的杂志。为什么她收到如此多的赠阅杂志，肯定是最早那两本杂志把她的地址租给了新办杂志，她成为新刊的目标读者。

强烈的消费者导向，不仅表现在营销方面，更重要的是表现在杂志会根据读者需求来组织内容，使杂志一出来就成为读者想要的东西。

多媒体互动

随着传媒、通讯、软件、娱乐、互联网、金融资本、影视、电子工业的相互渗透、交融和影响，杂志正在成为和其他类型的交流形式发生互动影响的新工具。《财富》和《商业周刊》把杂志办成了“会议媒体”。《商业周刊》的母公司希望《商业周刊》和互联网结合后能成为为整个出版集团服务的作业平台。《新闻周刊》不仅充分享用母公司《华盛顿邮报》的资源，而且介入了美国最有影响的新闻性网站MSNBC（微软公司和全国广播公司合作）。

高度重视人力资源

美国杂志，特别是高品质的杂志，都拥有一大批优秀编辑。管理学大师德鲁克曾任《财富》10周年特刊编辑，经济学家约翰·肯尼斯·加尔布雷斯也在《财富》工作过一段时间。前《新闻周刊》总编辑史密斯提出，《新闻周刊》要奉行“超级明星制”，在每一个编辑领域都找到最佳人选，否则宁愿空着那个位置。当遇到合适的人选，《新闻周刊》除了“晓以大义”（提供闻名世界的机会），更“诱之以利”--“我们付酬更多”。

《新闻周刊》在全球有多个版本。他们准备进入一个新市场前一两年，就会将本土的作业者送到纽约总部进行一年以上的培训，为培养人不惜时间。

建立核心竞争力

所谓核心竞争力，就是别人不容易模仿、代替、超越的优势能力。如《财富》的核心竞争力是其和“资本主义商业成功联系在一起”（鲁斯语）的高度的权威性，《商业周刊》的核心竞争力在于对影响全球资本主义经济走向的观念与技术的前瞻性报道，《福布斯》的核心竞争力在于对私有企业的非同寻常的关注。又如创办于1925年的《纽约客》在杂志界、文学界享有盛誉。该刊的一篇调查性报告文学，作家往往要花一年半载才能完成，无论如何细小的事实，都由编辑部特别检查科的人专门审查，确认无误才能发表；《新闻周刊》在戴安娜王妃车祸去世前已经基本上做出了内容，准备截稿。得知新闻后，立即在一天之内调动英国、法国、美国的记者和编辑进行采访和资料搜集，形成新的封面报道。该刊的操作非常类似工业化生产和流水线作业，确定选题后进行分工，所有参与者（可能遍布在全球几个城市）像拼积木一样完成自己的任务，交由最后的编辑，由他在几个小时内编辑改写成稿。

加入WTO后，中国杂志整体格局的改变也许是三到五年后的事情，但新游戏规则的确立就在眼前。这个游戏规则的基本特征包括：公司化，高度竞争人力资源，运营模式和国际接轨，年薪百万的总编辑，股份与期权等等。这个新游戏规则目前也许还只是反映在经营层面上，但必将改变整个中国杂志的形态与格局。

报纸杂志是如何评价乔布斯的？

1982年2月号的《时代》杂志把乔布斯作为封面人物；3月份的《生活》杂志也刊出他的照片，并刊登文章对他推崇备至，称他是花钱都买不到的至宝；1984年的《商业周刊》也以他为封面人物，并刊出“乔布斯董事长的金玉良言”。