酒店是一个以提供服务为生命的行业,所以它的产品演化最本质的形式就是服务。但凡产品均有一定的时效性,酒店的服务产品也不例外,下面就将酒店产品的时效以文字呈现给大家。
酒店的时效性最直接的反映就是酒店的淡、旺季之分。而各个阶段的经营策略一定要有所不同,这就要求我们一定要在旺季来临时采取必要的旺季经营策略,以提高酒店的收益率。而淡季的时候我们又该采取哪些有别于旺季时的策略呢?在这里可以拿两个影响酒店收益率的因子出来阐述一下:
出租率和平均房价:
在淡旺季的时候出租率是一个重要的可控的变量因子,但还不能说它是衡量一个酒店生意好坏的重要标准。出租率好的时候自然酒店的生意就很好,这句话说给不懂行的人听好像是个真命题,但真正做过酒店的人就会知道出租率它反映的只酒店经营的一个方面。我给个公式大家就明白了:
出租率*平均房价=收益率(实际入住/总房间数=出租率、客房总营收/总房间数=平均房价)
很多时候我们会拿这个公式来反映一个酒店的收益管理,酒店的收益管理就是“五个最”;即酒店的产品能在最佳时机,以最好的价格,通过最优的渠道,出售给最合适的顾客,以实现酒店收益的最大化。
下面就对这两个变量因子做一下分析和总结:
旺季的时候我们自然不愁出租率的高低,但旺季就是说我们的收益率一定要有所提高。一味的提高出租率并不是一个聪明的做法,因为酒店的容积率会有一定的极限,容积率的范围就在那儿,无论再想提高出租率也不大可能实现突破性的进展(容积率最简单的说法就是当天最大的客流量)。我以为酒店在旺季的出租率应该限制在一定的范围,超出预警值就应该引起我们房控的足够重视,否则会引起很多不必要的麻烦甚至是直接的经济损失。酒店在旺季的时候最重要的是在预警值范围内保持长期的稳定性,最该着手抓的工作应该是我们的平均房价。从整体上看虽然从数学关系表明出租率与平均房价是一个反比例的关系,但在旺季的时候如果我们能保持一个合理的出租率,然后争取平均房价有所提升,那将对我们的收益率会有很大的帮助。而平均房价从哪些方面着手是我们最应该具体考虑的问题,如何提高平均房价?我将会从以下几个方面来着手总结:
1、首先我们要分析我们酒店的客源结构。酒店的客源结构里哪些可以在旺季的时候提高价位,哪些不可以调价,我们要从整个酒店的利益出发来有针对性的选择。例如会议旅游团队房价较低,我们可以适当提高。具体提高多少要根据每家酒店的实际情况而定。酒店的上门散客、酒店的会员客人,酒店的协议客人等等,细细分析一下,我们就会发现有很多可提价的空间,如果担心提价会带来一定的客源流失,不要担心,这是我们优化客源结构的最好时间,把平时一些房价较低的客源正好归归类,根据贡献量与他们进行调价通知并决定对此客源的去留。
2、调价的过程中我们要适当的做一些宣传促销来辅助房价的上升,留给客户一个心理的缓冲与过渡,让客户的心理落差不要太大,让客户对你的产品继续保留一个期许。例如被调高的会员房价我们可以采取在官方的网站上开展一些优惠活动,例如电子抵扣券、代订景点门票火车票等一些附加值服务,让客户的注意力转移到她能享受的服务上面来,这样房价被提高了也不至于客户产生下次不想再消费的念头。
具体的收益管理还可以从以下几方面着手考虑:
1、对市场和顾客细分并进行需求预测
收益管理背后的概念是通过定价的差别来有效地管理收益和库存,而它的基础是被选择出来的细分市场的需求弹性”。每一酒店有其自己的市场定位,但顾客的分类、来源渠道和消费特点仍有许多不同之处。不同类别的客人消费的.需求、价格和消费特点也有很大的不同,因此其消费行式为模也不一样。科学地对市场和客人的细分,为酒店控制资源、提高收益提供准确的信息来源。在细分市场和客人信息的基础上,就能对不同类别的客人需求进行相对准确的预测,并采用不同的预售方法和价格差异化的控制,实行动态管理和边际收益管理,让资源的使用风险最小化。如果资源使用风险能做到了最小化,则酒店收益的预期就可以乐观其成了。
2、要调控好门前散客的入住比率
平均房价和平均入住率是影响酒店房务收益的两大因素。而门前散客的房租收入又对酒店的平均房价有重大影响。因此应适度调控好协议客人和门前散客各自的入住比率,才能达到酒店平均房价的最大值。在酒店中,一般协议客人房价要低于门前散客房价,而协议客人通常是由营销部洽谈联系,由于市场竞争激励和酒店管理当局对营销部门的关注力度和工作压力加强,营销部门会不断地千方百计地扩大协议客人的覆盖面并以此作为部门的工作业绩。随着营销部门协议客人覆盖面的增加,门前散客的入住率会一路走低。如果要保障酒店平均房价的最大值,就需要酒店当局出面加以协调,并根据市场情况和营销、前厅各自的房租收入历史资料进行分析,理清合适的前厅散客入住比率,才能防止前厅散客入住比率不断下滑的趋势。在实施前厅收益管理时,这个问题应引起酒店管理当局的足够重视。
3、动态的价格设定
价格是顾客最敏感的消费因素,是销售最直接的管理杠杆,是酒店赢利增减的主要手段。现时在供大于求、竞争激烈的市场态势下,几乎所有酒店都对价格管理由单一静态价格发展为多重价格,有市场竞争力的优化价格。动态价格包括了协议公司散客优惠价、旅游团队房价、会议团队房价、长住客房价、散客浮动价等。对于酒店来说,在制定动态价格时,最有参考价值的资料数据是同一地区同星级的竞争对手酒店的分类房价。
4、超额预订控制
由于预售和实际入住存在一定差异,因此酒店通常实行一定比例的超预订以减少这种预售和实际入住差异时的损失。超预订的比例究竟多大才合适,就依赖于前厅和营销部门的协作,对历史数据的分析以确定一个基本合理的概率。
这方面的工作可以从几个方面入手:
核对预订。有些客人提前很长时间就预订客房,在入住前这段时间内,会有一些客人因为种种原因而无法近期抵达或者取消了旅行,但不是所有客人都会主动通知酒店。前厅部要在客人抵达前通过电话与客人进行多次核对,一旦变更迅速作出调整,并通知相关部门将客房重新预订或销售给其他客人。
增加保证类预订。预收保证金或要求信用卡担保,将风险合理转嫁给客人,尤其在酒店营业高峰如节假日、当地重大经贸活动时,更需如此操作。
加强与营销部门协调。由于大部分预订客人由营销部门的协议单位操作产生,而营销部门的各位营销员为了扩大本人业绩,一般会放宽要求给协议单位,所以有必要在产生超额预定时加强与营销部门的沟通,加强对超额预订的控制,减少酒店损失。
一般超额预订数公式如下:
超额预订房数=预订临时取消预订房数+预计预订而未到的客人房数+预计提前退房数-预计延期离店房数。
上述公式每一因素都有“预计”二字,要解决好这一问题,尽可能做到准确并不容易,这就要靠历史资料(各个营业时段营业数字)的积累和分析,并加强前厅与营销部门的沟通,确定一个大体合适的比例。
5、节假日和重大活动的价格需求控制
节假日和市场的重大活动往往是酒店获利的最佳时段。如何利用这一时段获取最大收益,是酒店管理当局和前厅部最佳发挥管理收益效能这一系统的时候。这一时段的管理格言应该是“该出手时就出手”,该提价时就提价,不必过多考虑其他后续影响问题。否则时不待我,机不再来。在一个市场短暂的“求大于供”的时机,最基本的消费心理就是“求”而不是“供”。
6、团队销售和销售代理的管理
对于团队销售如旅行社的旅游团队价格,应根据每一阶段的市场变化,主要是该旅行社的消费总量和酒店的平均入住率、平均房价的涨落情况和本地市场的经济景气指数,适时进行调整控制。而对于销售代理如网络订房中心代理,则可每年进行一次市场情况分析后重新调整新一期的价格。
7、充分使用网络订房和订房中心的资源
网络订房和订房中心的出现和发展,是经济市场化的一种必然和进步,也是经济市场化行业细分的一种结果。当今国内两大网络订房公司携程和艺龙,占据了网络订房业务的80%以上市场份额,它们通过资本运作引进战略投资者并且股票上市,已站稳了市场地位。这些网络预订房“中间商”的出现,对于单体酒店或酒店集团的成员酒店来说,都是一种可供利用的成本低、收益较好的资源,对于酒店原有的各种营销手段是一种有益的补充。这些网络订房公司起码都汇集了数千家酒店的预订网络,一方面为顾客提供更大的选择空间,贴近了顾客的消费心理需求,另一方面又是单体酒店或酒店集团自办的预订网络规模无法比拟的,即使是国内最大的酒店集团,属下管理酒店也不过百十来家。我们完全没必要去介意网络“订房中间商”存在和发展会拿走酒店的一部分利润。天下没有免费的午餐,有得必有失,我们应采取一种“各尽所能,各取所需”的态度,鼓励成员酒店与之合作,共荣共生,一起发展。
按照美国康奈尔饭店管理学院饭店业研究中心的比尔.卡尔顿在最新撰写的一份报告中预测:未来几年,有20%以上的客户将通过预订在网上完成。 而这一比例在2002年是。而在东方嘉柏成员酒店的经营报表中,我们可以发现,有相当多的酒店,通过携程、艺龙和其他订房中心的订房量已达到10%--11%左右。因此,对酒店而言,不管是单体酒店或集团公司成员酒店,我们应充分使用这些网络订房代理的资源,以增加酒店的收益率。
8、酒店附设资源管理
酒店的附设资源主要是指客房之外的餐饮、娱乐设施和会议设施。这些附设资源对于前厅部的销售来说,也是一种很好的产品资源。前厅在实施收益管理时,应邀请前厅员工熟悉酒店这些附设资源的情况、销售价格政策和价格细则,并对前厅员工进行营销培训,掌握营销技巧,才能有针对性地开发这些资源的销售。
9、经营状况比较和分析
前厅部应将每一月的各种经营数据,包括入住率、各类房间、顾客细分、各种附设资源销售情况横行于历史上的数据进行比较,最主要是与上一年数据进行比较分析,再结合市场上同类别的竞争对手酒店的资料进行细致分析。把这些有参考价值的营销数据作为前厅制定各时期房价政策的决策依据,并向酒店管理报告。
10、结合顾客价值的收益管理
不同的顾客的价值是不一样的,有时顾客的价值不能简单地用一项利润指数加以界定。例如在二线城市的酒店,外国客人比较少,这时如果酒店懂得用更优惠的价格吸引较多的外国客人入住,即使这些外国客人的入住价格低于国内客人的价格,而他们带来的酒店综合价值,如礼貌礼节的感受,如外国客人的消费习惯的熟悉和借鉴,如消费理念和人文情调的播延,包括酒店外语操练的氛围的改变等都会产生很好的综合效应。
酒店的营销最主要的是根据所在地的大环境和具体环境(如婺源的整体酒店环境情况,本酒店所在地的特色旅游项目、景点及优势)制定不同的营销方式和营销策略,应该把客房销售、餐饮销售、会议销售等分别指定不同的营销方式,但又要使其相互结合起来,这是销售总监要整体考虑的营销策略。其次,要增值保优,增加旅行社、订房中心、协议客户、商务散客等对酒店良好口碑的树立;淡季要促销,旺季搞活动,怎么搞那就是做销售的事情了!遇到具体的事情我们可以探讨!您的问题说的有点笼统!暂时先这些吧
季节性变换挑战。休闲度假区如何破解这种季节性的市场经营瓶颈问题,努力做好这种季节性的营销策略转换,按照季节的变化经常变换营销主题,做到旺季盈利、淡季蓄势、均衡发展,是每一个休闲度假区的旅游产业必须认真思考和认真对待的问题。随着我国旅游业的快速发展,交通设施的不断完善,物质生活水平的大力提升,人们外出度假的需求日益强烈。近年来,休闲度假酒店的发展逐渐成熟,但是经营管理模式雷同,配套设施不完善,产品档次太高端等问题使许多游客望而却步。
一年里,商品市场总有旺季和淡季之分,红酒也不例外。 旺季固然是红酒销售的“黄金期”,然而淡季同样忽视不得,它是红酒市场厉兵秣马,休养生息的关键时刻,调整的最终状态决定了红酒销售能否在下个旺季战役中大获全胜。因此,谁能在市场淡季积蓄力量,抓住机遇,谁就能在即将来临的市场旺季竞争中游刃有余,抢得先机;反之,商家或企业淡季中被动等待,势必落得个坐以待毙、兔死狗烹的下场。足以见得,红酒市场要想决胜千里之外,就得在淡季中厉兵秣马,蓄时以待。这也是市场经济规律这个“无形杠杆”调节的结果。 市场淡季,红酒企业要做什么,还能做些什么呢? 加强整合力度,努力完善营销网络 在市场旺季的时候,各商家纷纷使出十八般利器,攻城略地,运用各种策略吸引消费者,提高销售量。到了淡季,多数企业都悄无声息了。 为此,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,淡季正是红酒企业开拓市场好时机,要加强整合营销力度,努力完善营销网络系统,以此积蓄力量,才能领先竞争对手。 销售旺季,销量摆在第一位,厂家、商家往往会忽视对营销网络的建设与管理,对代理市场选择与操作是否合理,媒体投放是否与传统节日、当地风俗完美结合等整合营销、网络系统安排井井有条。比如,中秋、国庆来临之前,一些红酒商家是否考虑到将产品灵活的融入节日中去。当然,有些商家动作快、狠、准,在淡季时节早已适时的完善好传播和销售系统。 营销大师科特勒在谈到整合营销时说,从事整合营销传播,必须认清每一次顾客与公司、产品、品牌接触的机会。不仅促销工具需要整合,4P(即,产品、价格、通路、推广)也同样需要整合。淡季,是加强整合力度的好时机。精明的商家十分注重利用红酒淡季做好这方面工作。 进入红酒淡季时,厂家、商家要努力检查和完善营销网络系统。 对营销网络进行完善,要跟着样板市场走,把握省级代理商,指导和培训一级代理商及各级营销人员,对一级代理商的二级经销商予以监管、控制和指导。同时,在原有网络结构基础上优化整合部分代理市场。代理商是企业产品的第一消费者,他们对企业的忠诚度、满意度是维持产品营销通路流畅的关键,而维持厂商的关系,除了利益分配,还要注重感情培养。 在销售的淡季中,厂家和商家可以有更多的时间投入到市场建设方面,因为在销售旺季中企业忙于生产,无力于搞渠道建设。另外,也害怕由于渠道一变动,引发销量上出现问题,产生大幅波动。但是,淡季则正好有时间、有精力去搞市场建设,实施流程再造。 因此,加强整合营销力度,努力完善营销网络系统,抓淡季搞渠道建设,做营销流程的改造,建立健全终端管理系统才是明智的选择。 调整品牌战略,优化配置产品结构 淡季正是厂家品牌战略调整、产品结构优化配置、开拓潜在市场、苦练内功的关键时季。 从某种意义上讲,谁能有效地利用市场淡季,调整品牌战略,优化配置产品结构谁就能在即将来临的市场旺季中把握先机,占据主动。 产品品牌效用是红酒企业决胜市场的“利器”,市场淡季应该成为厂家的品牌推广旺季。企业要组织技术人员、营销人员研究细分市场,根据消费者需求的差异,找出最有利的潜在机会,有针对性地调整和优化配置产品结构,争取在旺季到来时使销售有重大突破。 目前绝大多数进口红酒的市场细分多是以性别、年龄、收入、职业和教育程度等人口变量作为细分标准。这里的问题在于即使是这些人口变量都相同的人群,他们在行为和心理上也可能存在较大的差异。而对于本身承载着丰富文化内涵的进口红酒来说,仅以人口为标准的细分无疑是不够的。这就需要我们在人口细分的基础上对消费者进行行为或者心理上的进一步细分。 首先,从配餐的角度来说进口红酒本身已经进行了细分。例如,西餐、海鲜、烧烤、甜品都有相应的配餐酒。 其次,以行为细分来说,政务和商务应酬、日常家庭饮用、朋友聚会、自饮、约会、喜庆、生日、节日、发烧友品鉴、收藏等都是行为细分的来源。 再以心理细分中较常见的生活方式细分为例:青年人追求浪漫和小资情调;一些富裕阶层想体验贵族的生活方式;又或者老年人对于保健养生,女性对于美容都可以作为细分标准。 细分只是进口红酒差异化营销的起点,而不是终点,要在变化中不断调整。市场细分只是营销的开始。 每一个细分市场如何进入都需要我们去进一步分析和探讨。例如,对于发烧友品鉴市场,它在产品组合、销售渠道和市场推广上就明显区别于其它细分市场。但是,这种市场细分又是可复制的,无法真正区隔市场。所以,我们还需要用产品差异化进一步提高区隔市场的壁垒。而红酒丰富的品牌资源正是产品差异化的来源。以法国红酒为例。法国有八大产区,每个产区里又有若干个小产区,再加上葡萄品种,年份、酒庄,甚至酿酒师上的差别,无疑为进口酒带来了相当丰富的产品差异化的资源。如果我们能将这种资源和市场差异化相结合,那这种结合就可以形成企业的独特定位,而这种独特的定位正是进口酒在目标市场上获取竞争优势的源泉。 有些红酒企业产品销售的淡旺季仍然十分明显,造成了人力资源周期性闲置,设备利用率降低,原材料和产成品库存时间增加,严重地影响了厂家经济效益。在这种-全球品牌网-情况下就必须考虑在充分利用现有生产设备、场地、销售网络等的基础上,对产品结构进行优化配置,开发出适销系列产品。例如,由蓝哥智洋国际行销顾问机构服务的红酒企业就非常重视新产品的开发和产品结构的调整战略的制定与实施。 淡季以来,该商家在深入进行市场调研和市场预测的基础上,开发出了针对目标人群的以养生美容作为诉求的xxx牌系列红酒,同时,它们还开发出了分别适合夏季、冬季服用的系列产品,使产品全年处于生产销售的活跃期。尤其是红酒通过产品结构调整和优化配置战略的实施,完成了产品的战略转移,实现了销售量与利润率同步增长的经营发展目标。老实说,只要做到这一点基本上都能获得一定成功。 有人说,市场营销无淡季!只要真正做到了无论在市场消费的旺季,还是淡季,商家的营销工作都处于繁忙之中,其市场开发和销售渠道开拓工作都处于繁忙之中,红酒企业品牌研制和产品结构优化配置和调整战略工作都处于繁忙之中,才能达到“淡季不淡”的境界。 当然,市场淡季要做的工作很多,而不是企业和代理商无所事事。要根据市场和企业的实际情况来制订实施方案。红酒要想在旺季的市场中立于不败之地,就必须在这个淡季期间做好品牌调整和产品结构优化配置工作。 重置销售方案,抓住淡季营销问题 每到淡季,红酒代理商的库存产品减少,销售积极性也随着减退。红酒企业这时就要重置销售方案,千方百计提高产品销售量。 淡季,设法营销,有很多方法值得借鉴,大概注意以下几点方法的运用: 一、优惠政策,刺激代理商进货。例如:厂家对消费者提出买几赠几的优惠政策,其中赠品由厂家免费提供给商家,同时按销售业绩,给代理商奖励。 二、操作市场高手的大力帮助。产品给经销商并不等于销售的完成,因为只有产品完成向终端转化才能真正实现价值。淡季,委派市场操盘手赴代理市场实地操作,帮助消化淡季库存。 三、要给予代理商一定的政策补助。协助其召开品鉴会、咨询会议等以此提高产品销售量。不同的产品,不同的市场采取的应对措施不同。在具体操作时,要结合市场调研,根据红酒市场实际情况来制定工作方案,抓住产品销售淡季的季节特点,推出适销对路的特殊产品,加大销售力度。 由此可见,近年来,随着人们生活水平的提高,人们的消费习惯也在悄悄的发生变化,于是一些别出心裁的消费方式也出现了。但需要注意以下几个淡季销售问题。 一、意渠道的重点突破,整合营销,以系统的管理营销思想来解决淡季酒品的销售和发展的问题。 二、红酒商家和厂家要有一个比较完整的营销规划方案,把握好淡季营销的尺度在渠道建设,品牌传播,现场生动化等方面均须投入。 三、抓住淡季加大建设市场的力度。 总之,不遗余力的把销售方案调整好,牢牢树立淡季也要不断得在销售产品途径上推陈出新,在大大提升产品销售数量上苦下文章。 重塑重视管理体制,优化营销团队建设 几乎所有亏损红酒企业或营销不畅的商家,其经理和业务人员不但对商品消费没有强烈的“淡旺季”概念,而且对市场营销活动也没有强烈的“淡旺季”概念,他们对生产商品的消费或销售淡季显得不知所措,无所事事,甚至把销售业绩下降成亏损的责任都推给“淡季”。 著名品牌营销专家于斐先生认为,这种可怕的“销售淡季”观念恰恰是导致企业销售业绩下滑、营销管理不善的重要原因。因此,重视管理体制调整,加强营销团队建设很重要。 比如一些功能性红酒常常视淡季为下一个旺季前的战术准备期,而在这个时期,他们非常看中营销团队的建设。 因为功能性红酒是一个典型的季节性产品,这些厂家均有着“淡季销量上不去”的烦恼,因此,在淡季中大幅削减人员成本。但在旺季时人才奇缺、补给不足,仓促招来的新员工因为业务不熟练、不适应公司而使营销队伍出现严重短板现象。 其实,像这种红酒企业,越是销售季节短,销售团队越要拧成一股劲,组建并保持一支在短时间里创造巨大销量的团队非常重要。为了树立榜样、鼓励士气并防止在淡季的人员流失,商家可以通过组织员工旅游、发放奖金等不同方式维护团队,提高团队战斗力。 红酒企业和商家时刻注意,针对人力资源管理思想滞后、岗位职责变化较大以及贡献与报酬不对等的现状,制订完成了一套以个人贡献和岗位价值为导向的薪酬及绩效考核体系,在体制上解决了营销人员的后顾之忧,从而加强团队建设。 整合公关资源,构筑市场保护大棚 淡季往往是竞争对手懈怠的时候,此时的一些宣传举措,反而能给淡季的购买者以深刻的印象,也会强化消费者的品牌记忆。 同时,借机和媒体(广告部门与新闻部门)、卫生防御监督部门、工商、消费者进一步打好深层次关系,这样当产品“突发事件”的发生时,可以得到很好的解决。 淡季的购买者通常是产品的忠诚消费者,前期和消费者建立良好的关系,抓住这些消费者会使品牌维护得以进行,并对实现最终的旺季销售非常有价值。 没事时候,平时多找媒体广告人员和新闻部门多“拉家常”,以资建立和谐关系。这样负责广告的朋友就会给自己 “开绿灯”,保证广告在最好的位置或时间段投放,价格也最优惠。一定程度上讲,产品的价值就是它在人们心理中所占有的特殊地位。当媒体有意无意说产品坏话的时候,人们对产品就有了看法,心理落下阴影,势必影响产品形象,销售量就会受挫。所以,和新闻人员建立良好的关系同样重要。 至于,抓住红酒淡季,灵活的和各级卫生防御监督部门、工商等政府部门人员建立良好关系就显得更加重要了。也是个方法和策略问题,如何去做,相信每个红酒企业和商家都早已深谙其中的奥妙了! 蓝哥智洋国际行销顾问机构有理由相信,那些在产品旺季来临之前,就开始厉兵秣马、休养调整的商家和厂家一定会蓄势以待,夺得赫赫战果。
1、意渠道的重点突破,整合营销,以系统的管理营销思想来解决淡季酒品的销售和发展的问题。2、红酒商家和厂家要有一个比较完整的营销规划方案,把握好淡季营销的尺度在渠道建设,品牌传播,现场生动化等方面均须投入。3、抓住淡季加大建设市场的力度。总之,不遗余力的把销售方案调整好,牢牢树立淡季也要不断得在销售产品途径上推陈出新,在大大提升产品销售数量上苦下文章。
随着我国的生活水平的提高,红酒在国内已形成一股新的饮酒 文化 ,那大家对红酒文化的了解又有多少呢?为此我为大家整理的关于红酒文化论文的内容,欢迎大家阅读参考!
浅谈中西方葡萄酒差异
翻开历史的画卷,酒就像人类的影子一样如影随形,有人的地方必有酒的出现。因此,在无尽的岁月中,酒文化渐渐沉淀成型,成为一本厚重又充满历史韵味的教科书,留给后人品评。
无论是在中国还是在西方都拥有悠久灿烂的酒文化。“天若不爱酒,酒星不在天。地若不爱酒,地应无酒泉。天地即爱酒,爱酒不愧天”,东方的诗仙李白这样热烈的去爱酒;并在酒给的灵感下,创作出了大量脍炙人口的诗篇,所以后人都说:李白斗酒诗百篇,可见李白对酒的喜爱。同样的,西方也有对酒情有独钟的名人。如:西方的红酒之父巴斯德把葡萄酒比作赐予万物生命的阳光,说:“没有葡萄酒的日子就相当于没有阳光”,他把葡萄酒当做自己毕生热爱的事业,燃尽生命的去热爱直至生命终结。李白和巴斯德两个同样热爱酒的人人,把对酒热爱的火种分别在东方和西方洒下,茁壮成长,孕育出截然不同又各有千秋的东西方酒文化。
葡萄酒的诞生是大自然的杰作,葡萄酒的历史远比人类文明史要长。公元前3世纪左右,海上开拓者将之带到希腊诸海岛,随即传人高卢(今法国);同时,罗马人也从希腊学到了葡萄栽培和葡萄酒酿造的技术,罗马帝国进行殖民扩张将这种技术传遍了法国,西班牙,北非以及德国莱茵河流域地区。15世纪至16世纪,这种技术传入南非、澳大利亚、新西兰、日本、朝鲜;19 世纪中叶,传入美国。现在,世界各地都有葡萄栽培和葡萄酒酿造。
随着葡萄酒进入人类文明并与之相融合,形成了独特的葡萄酒文化并得以广泛传播。这种葡萄酒文化的产生和发展是与人类对外部世界的探索,宗教的兴起与发展,海内外殖民扩张,政治经济贸易往来,文化艺术的传播密不可分的。当我们尝试着去了解葡萄酒文化的时候,也必须先去了解人类文明入宗教,政治,经济,文化各方面的发展。
“葡萄美酒夜光杯” 唐代诗人王翰所作的中国人几乎耳熟能详的诗句是葡萄或葡萄酒这种舶来品与中国 传统文化 相融合的结晶。在中国,葡萄栽培和葡萄酒酿造的技术的传入应归功于汉代张骞出使西域,《史记·大宛列传》记载:“宛左右以蒲陶为酒,富人藏酒至万余石,久者数十岁不败。俗嗜酒,马嗜苜蓿。汉使取其实来,于是天子始种苜蓿、蒲陶肥饶也。”后经过魏晋南北朝,唐宋元三朝发展,这种技术得到较好的发展,葡萄酒文化也逐渐形成发展,并到达一个顶峰。但当时只有极少的地区如凉州能栽培葡萄,加之交通并没有像现在那么发达,葡萄酒只能作为一种流传在王孙贵族以及部分文人之间的珍贵饮料,没能得到大面积的推广,没有成为大众饮料。
因此,葡萄酒文化在古代中国的普及有很大的局限性。明清两代葡萄酒业没有得到更多的发展,直到1892年张弼士创建张裕葡萄酒厂,中国葡萄酒业开始工业化生产。然而大多数酒厂在长时间的内外战争中遭到严重的打击,逐渐衰落下去,纷纷倒闭。新中国成立之后,葡萄酒业得到政府的重视,才慢慢的再次发展起来,逐渐成为受欢迎的饮品。因此,中国葡萄酒业的发展可谓一波三折,还没来得及形成深入民心的浓厚的属于本土的葡萄酒文化,可以说存在着文化断层。
从广义上讲,葡萄酒文化包括几千年来不断改进和提高的葡萄栽培管理技术、葡萄酒酿造技术,法律制度,酒俗酒礼,饮酒器皿以及文人墨客所创作的与葡萄酒相关的书画、诗文词句等,狭义上的葡萄酒文化则仅指葡萄酒品饮的礼节,风俗,逸闻等。中国本土的葡萄酒文化并没有得到全面地发展,多数停留在简单的论述及文人们的饮酒逸事上,没有发展出如白酒类似的酒俗酒礼,没有让中国人遵循的一种行为规范。
与此相比,西方国家的葡萄酒文化要更为完整的多。在西方国家持续不断的探索中,葡萄酒文化得到了全面地发展,大大牵引了东方的葡萄酒文化的成长。举例为证:如 中国人在饮用葡萄酒的礼仪方面,会受到西方葡萄酒文化的引导。具体来分析:在中国,葡萄酒仅仅被作为一个新的酒种来推广,人们是出于猎奇心理和跟风心理来购买葡萄酒。缺乏对葡萄酒的欣赏与辨别能力,缺乏文化的支撑。相比之下,西方人则多为了喝酒而喝酒,更注重喝酒的过程,注重对酒本身的品尝和欣赏。
在西方的宴会上,敬酒一般选择在主菜吃完、甜菜未上之间,敬酒时将酒杯高举齐眼,注视对方,且最少要喝一口酒,以示敬意,喝多少酒则随个人喜好,轻松自在。另外,他们在斟酒,倒酒,品尝,菜肴的配搭各方面都有近乎严格的要求。我想,中西方葡萄酒文化有此差异也离不开饮食结构的影响。中国人的饮食结构注重植物性食物与动物性食物的搭配,而多数西方国家如法国,美国,英国饮食结构偏向动物性食品,肉,蛋,奶占较大的比例,高脂肪高蛋白,而饮用葡萄酒有助于消化,适量引用能预防减少心血管疾病的发生。西方独特的饮食结构使西方国家更偏向于饮用葡萄酒。
那么,我来具体向大家介绍一下中西方葡萄酒的不同。
1酒种的不同
中国的酒文化渊远流长,虽然历史最长的当属黄酒,但最能代表中国酒的莫过于白酒了,从某种角度可以说中国的酒文化酒是白酒文化。因为在中国的诸多酒种中,她历史悠久、工艺成熟、至今为止仍是世界上产量最大的蒸馏酒。中国为农业大国,因而食物酿酒最为普遍。
而被称为西方文明摇篮的希腊地处巴尔干半岛,三面环海,境内遍布群山和岛屿,土壤相对贫瘠,属于典型的地中海式气候。不利于粮食作物的生长,谷类作物产量低,仅能满足食用,很难有富余的用来酿酒。而更喜欢沙砾土壤的葡萄,以其耐旱性和对地中海式气候的适应性而在希腊广泛 种植 ,葡萄酒满足了西方人对酒类的需求。所以,从某种角度可以说西方的酒文化是红酒文化。
2饮酒礼仪不同
中西方的酒文化有大差异,因而饮酒礼仪也各不相同。仔细琢磨,可以发现这样的一个规律,中国人饮酒重视的是人,要看和谁喝,要的是饮酒的气氛;西方人饮酒重视的酒,要看喝什么酒,要的是充分享受酒的美味。
中国的饮酒礼仪体现了对饮酒人的尊重。谁是主人,谁是客人,都有固定的座位,都有固定的敬酒次序。敬酒时要从主人开始敬,主人不敬完,别人是没有资格敬的,如果乱了次序是要受罚的。而敬酒一定是从最尊贵的客人开始敬起,敬酒时酒杯要满,表示的也是对被敬酒人的尊重。晚辈对长辈、下级对上级敬酒要主动敬酒,而且讲究的是先干为敬。而行酒令、划拳等饮酒礼仪,也是为了让饮酒人喝的更尽兴而应运而生的。显然,中国酒文化深深的受中国尊卑长幼传统伦理文化的影响,在饮酒过程中把对饮酒人的尊重摆在最重要的位置上。
而西方人饮用葡萄酒的礼仪,则反应出对酒的尊重。品鉴葡萄酒要观其色、闻其香、品其味,调动各种感官享受美酒。在品饮顺序上,讲究先喝白葡萄酒后喝红葡萄酒、先品较淡的酒再品浓郁的酒、先饮年轻的酒在饮较长年份的酒,按照味觉规律的变化,逐渐深入地享受酒中风味的变化。而对葡萄酒器的选择上,也是围绕着如何让拼饮者充分享受葡萄酒的要求来选择的。让香气汇聚杯口的郁金香型高脚杯、让酒体充分舒展开的滗酒器、乃至为掌握葡萄酒温度而为品饮专门设计的温度计,无不体现出西方人对酒的尊重,他们的饮酒礼仪、饮酒文化都是为更好的欣赏美味而制定的。
3饮酒目的不同
在中国,酒常常被当做一种工具。所谓醉翁之意不在酒,在乎山水之间也。山水之乐,得之心而寓之酒也。人们更多地是依靠饮酒而追求酒之外的东西。青梅煮酒是为了论证谁是英雄,杯莫停的将进酒,为的是与尔同消万古愁;竹林里狂歌的七贤,为的是借酒避难。酒在中国人眼里更多的是当作一种交际的工具,所以在中国的酒文化中缺乏对于酒本身进行科学而系统的理论分析和品评,更在意饮用他后带来的美妙作用。
在西方,饮酒的目的往往很简单,为了欣赏酒而饮酒,为了享受美酒而饮酒。当然,在西方葡萄酒也有交际功能,但人们更多地是追求如何尽情的享受美酒的味道。
比较中西方酒文化,可以发现,酒文化之间的差异其实就是中西方 思维方式 的差异。中国人的大写意式的 发散思维 ;西方人则是工笔 素描 式的直线思维。
目前,中国葡萄酒文化仍然不尽成熟。这主要是由于葡萄酒消费在中国还受到许多因素的制约,如中国葡萄酒不讲究与饮食的搭配、价高质低等,都在一定程度上影响葡萄酒在中国的发展。
可喜的是,随着中国生活水平的提高,享受资料消费的比重日益增大,中国人对葡萄酒的兴趣也愈加深厚。对于西方葡萄酒的文化关注也日益增多。相信随着葡萄酒在中国的普及,国人的葡萄酒消费心理和方式将越来越成熟,而创造出属于中国特色的葡萄酒文化之梦也将很快实现,不再遥远。
浅议红酒文化
一、红酒的历史文化
葡萄酒的历史很长,向上可以追索到远古时代。多数历史学家都认为波斯可能是世界上最早酿造葡萄酒的国家。
据说,葡萄酒酿造的 方法 ,从波斯、埃及传到希腊、罗马、高卢(即法国)。然后,葡萄酒的酿造技术和消费习惯由希腊、意大利和法国,传到欧洲各国。由于欧洲人信奉____,基督____面包和葡萄酒称为上帝的肉和血,把葡萄酒视为生命中不可缺少的饮料酒,所以葡萄酒在欧洲国家就发展起来。法国、意大利、西班牙成为当今世界葡萄酒的"湖泊"。欧洲国家也是当今世界人均消费葡萄酒最多的国家。欧洲国家葡萄酒的产量,占世界葡萄酒总产量的80%以上。 红酒文化的起源,在不同的产地,都附会着不同的 传说 。这也许就是红酒中,蕴藏着浪漫文化的根源之一。不同的世界文明史都在红酒文化中,发酵滋生了世界最大的流行性红酒文化。在中华大地,最早可查的记录是在汉朝时期,张骞出使西域就带回了葡萄和酿制葡萄酒的工艺,那时,中国就开始了葡萄栽培和葡萄酒的酿造。
但是由于战争、朝代更替等历史原因,虽然葡萄栽培与葡萄酒酿造在唐代和元代时曾取得过长足发展,但是,在近两千年的时间里,中国的葡萄酒酿造历史几乎是空白的,直到1892年,爱国华侨张弼士在烟台创办了张裕。然而,由于战乱,中国的葡萄酒行业依然没有得到发展。直到新中国成立以后,中国才开始有了比较好的发展葡萄栽培和葡萄酒酿造的环境,中国的葡萄酒行业也才开始了真正意义上的发展。
中国的酒在以前几乎都是以粮食为主原料,做酒耗损的粮食难以计数。全球粮食与农业组织的研究曾发现全球生产供人们食用的粮食,有三分之一损失或浪费。瑞典食品与生物技术研究所对该 报告 研究分析后说,全球大约近13亿公吨的粮食因为食品供应链的低效率而浪费。
研究者说,在现在全球价格普遍上涨的趋势下,发展中国家减少食品损失对人们的生活会起到立竿见影的作用,在一些贫穷国家也可以起到维持粮食够用的水平。据该报道研究表明,工业化国家和发展中国家一年中损失的粮食量大约相同,分别为670万吨和630万吨。食品的损失也意味着农民的收入减少,而食品价格对发展中国家的一些贫穷农民。又太高。可以说,粮食安全问题,用与酒类生产的粮食,已经引起了国家的关注。俗话说,一斤酒,三斤粮。大力发展果酒产品,减轻粮食压力,已经成为很多国家的国策。
早在2008年,在粮价波动时,国家粮食部门明确发出了:"严格控制工业用粮和粮食出口,保障居民口粮和饲料用粮供给"。从长远看,我国的粮食安全形势不容乐观,粮食综合生产能力建设步伐缓慢,而城市化水平加快、农村劳动力数量下降、耕地减少、淡水资源的制约、自然灾害发生、粮食消费需求增加,使得粮食安全形势更为严峻。
在我国,解决十几亿人口的吃饭问题始终是一个重大命题,国家粮食安全并不能高枕无忧。只有改变中国酒文化的内涵,倡导健康饮酒,饮健康酒的理念,才能够从根本上扭转,贪杯误事,贻害自己和他人的恶果。而大力提倡果酒产业,也是改变中国粮食现状,实施粮食安全的国策。红酒文化的推广,其积极意义也在于此。
二、红酒文化的推广
说起饮酒,女人最有发言权。因为女人是男人饮酒最大的受害者。红酒文化的推广,可以让女人从健康的角度,引导更多的男人,正确饮酒,健康饮酒。红酒文化,在西方被称为,绅士文化。因为葡萄酒在西方,最早来源于贵族阶层的使用和推崇,来源于宗教仪式的需要和传播。红酒文化中,蕴含的礼仪要求也很严格,如果饮用红酒,不懂得红酒文化中的礼仪会闹出笑话的。正是这种礼仪的内涵,使得红酒成为大型酒宴和庆典的礼仪用酒。在现在的大型庆典场合,已经很流行红酒作为礼仪用酒。而真正的红酒文化,被各个阶层接纳,才会彻底扭转中国酒文化中的传统饮酒观念。中国是礼仪之邦,恰恰在中国的饮酒文化中,却缺乏了礼仪的传承和扩散。这与饮酒文化普及天下大众,而礼仪讲究仅停留在祭祀,国典等场合有着很大的关系。
在西方国家喝葡萄酒有着一系列严谨的规矩、复杂的讲究,可不像我们喝二锅头那样简单地"感情深,一口闷"。葡萄酒的乐趣正是体现在这些"繁文缛节"之中,一个人的修养、趣味、风度,以及沟通能力,也往往会不自觉地在这个过程中暴露无遗。因为,每一个红酒文化的要求细节,都会影响到饮酒者品尝红酒的色香味的过程和结果。中国红酒文化与世界红酒文化的差距数百年,这个差距很多地方就来自于红酒文化中,礼仪、欣赏、品尝的细节。我们常常看到,中国人饮红酒,一片狼藉,脸红声粗,大声喧哗,这无疑都大煞风景。
美国研究人员分析了7万多名中年男性的数据,4年间,210人被诊断患肺癌。研究发现,喝啤酒、白葡萄酒或含酒精饮料与肺癌的发病无关,但随着这些人消费的红葡萄酒的增加,患肺癌的风险逐渐减少,每增加一杯酒一个月相应下降约2%的患病风险。这对于男性烟民来说,应该算个好消息,每天喝一杯红葡萄酒可能会减少60%的患肺癌风险(相比那些不喝红葡萄酒的男性烟民)。优质的红葡萄酒中含有丰富的铁,对女性非常有好处,可以起到补血的作用,使脸色变得红润。
同时,女性在怀孕时体内脂肪的含量会有很大增加,产后喝一些葡萄酒,其中的抗氧化剂可以防止脂肪的氧化堆积,对身材的恢复很有帮助。"红酒可美容减肥,是因红酒中所含的丹宁能抑制细菌繁殖,有效帮助消化,其所含的维他命C、E及胡萝卜素,亦具有抗氧化功能,可预防老化,保持身体的正常代谢,使体形不会随岁月流逝而逐渐臃肿走样。要发挥红酒的瘦身效果,最好在睡前饮用。含有少量酒精的红酒可以辅助睡眠,更能缓慢升高身体的温度,让本来新陈代谢缓慢的夜晚也能参与脂肪的燃烧代谢,红酒中的葡萄多酚还能舒缓身体压力,有效抑制压力性的暴饮暴食。
葡萄酒带给人的价值有两大方面,一精神方面,这是葡萄酒特有的贵族文化,典雅而高贵。这方面的心理暗示,不低于单纯的营养价值。二营养价值,预防心脑血管疾病,抗氧化,美容,预防癌症等。葡萄酒一般按颜色分红葡萄酒,白葡萄酒和桃红葡萄酒,从营养角度讲,红葡萄酒功效多,白葡萄酒香甜,口感好,桃红葡萄酒居中。任何的酒都要讲究适量,不可过度,一旦,过度都有害健康。从这方面的意义上来说,红酒文化的推广,更是健康理念的推广。
三、"人类的第二生命"
葡萄酒,在中国俗称半汁酒或勾兑酒,以前没有严格的标准规范,随着葡萄酒标准的规范,只有100%的葡萄汁经过酿造工序完成,生产的葡萄酒才可以叫葡萄酒。我们在选用红酒的时候,一定要仔细的阅读标签上的各种含量标注。随着经济的发展,寻常人都有机会品尝真正的葡萄酒,但是,要喝到真正的高端葡萄酒,也需要仔细甄别厂家和产地。目前的葡萄酒市场鱼龙混杂,质量参差不齐。沿海进口的散装葡萄酒,被国内分装后出售。在外国很多的劣质酒和低端葡萄酒,大量进入中国。
葡萄酒在运输过程中,质量会发生变化,很难保证纯正的质量要求。因为葡萄酒对温度、湿度以及在运输、保存环境等要求很严格。有一个环节出问题,葡萄酒品质就难以保障。山西欧美国际葡萄酒业有限公司的葡萄酒都来自智利、澳大利亚、法国、葡萄牙、南非等原产地的原包装瓶装酒。在质量上,可以保障纯正的原产地葡萄酒品质。严格设计的酒窖,保证恒温、恒湿等储存技术要求。窖藏的20万瓶原包装进口瓶酒,有1/3的高端酒。各个进口品牌系列酒,从50多元/瓶到1000多元/瓶,可以满足各个阶层消费者的需求。。 中国是13亿的人口大国,但是红酒的消费平均量很低,所有红酒类产品加起来,中国每人年均消费不足一瓶。在外国,人均消费红酒,年平均每人8瓶。
增加红酒消费量,可以抵抗患各种疾病的危险,从这个意义上来说,红酒普及以及红酒文化的普及,对与民族健康这篇大 文章 ,是有着其他消费难以替代的积极作用。红酒文化的普及,可以提高人的素养,特别是红酒礼仪文化、绅士文化的要求,更可以使得消费者身心健康人类对葡萄酒的认识历史就像人类历史一样悠久,一些有古老文化的民族曾相信葡萄栽培和葡萄酒都是由神赏赐的,所以把"饮用适量的葡萄酒"比作"人类的第二生命"。
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我国现代酒店业的飞速发展是我国改革开放最辉煌的成果之一。特别是近些年,旅游业得到了空前的发展,同时带动了旅游产业持续增长。下面是我为大家整理的酒店 市场营销 的论文,供大家参考。
摘要:高效的酒店管理可以达到酒店资源的优化配置,起到降低成本增加收益的作用,是酒店经营活动的关键。目前,已经有很多酒店管理与市场营销策略相结合点典范,且都在酒店经营活动中取得了一些成果。本研究对酒店管理中的市场营销策略做了几点分析,并提出一些目前酒店管理市场营销策略所存在的问题和相应的对策。
关键词:酒店管理;市场营销策略
中国自加入世界贸易组织以来,经济高速发展,旅游业也开始蓬勃发展,在酒店业也兴起了,并参与到了市场竞争中。中国的市场竞争随着市场经济与世界经济的接轨也朝着多元化的趋势发展。酒店行业在面对世界经济发展的机遇时,也面临着众多挑战,因此,市场营销策略在酒店管理中显得尤为重要。只有以市场需求为导向,系统化的制定市场营销策略,现代的酒店才能在同行业中取得优势。酒店营销作为现代酒店管理的重要组成部分,已经受到了管理者的重视,
在当前情势下,酒店营销的策略已经由价格营销转化为品牌 文化 营销。为了提高自身的竞争力,酒店管理者开始试行服务管理机制,通过树立良好的酒店品牌战略来增强酒店竞争力。
一、酒店的管理与营销
1.酒店管理必要性
酒店管理是指在社会发展背景下,根据酒店市场经济变化规律的要求,遵循一定的管理 方法 、原则和程序对各项资源进行优化配置,促进酒店各活动顺利、高效地进行,实现以最低成本达到最大收益的管理过程。
随着我国经济的发展和人民生活水平的提高,旅游业逐渐发展起来,对应的酒店服务也得到快速发展。不同类型、不同规模的酒店陆续出现,而酒店行业间的竞争也日益加剧。通过探析酒店市场经济发展规律,结合市场营销策略,可以实现酒店在市场竞争中脱颖而出。如何做好酒店管理对让酒店在激烈的市场竞争中位居前列有着重要的意义。
2.酒店管理营销的定位
在服务营销的理念中,员工、顾客和有形资源等都被加入到酒店服务系统中进行动态管理。酒店服务一般作为一种服务产品,通过建立管理模式,将提供住宿作为服务核心,再附加别的服务来吸引客户。酒店服务营销是通过服务产品的特点和特色来说实现营销功能的。
酒店服务作为酒店的无形资产,具有综合性的内涵。酒店服务应该让客户在感官上享受到较高的服务质量,在心理上提高对酒店的满意度。酒店服务以体验经济为基础,将主题定位在消费者的心理需求上,营造特殊环境让客户对酒店服务产生依赖感。为了提高良好服务的效果,通过客户与员工之间的交流,体现酒店的服务质量,以及服务工程中所表现出来的企业形象和服务设备和设施等。
二、酒店管理中市场营销策略问题解析
市场营销策略在酒店管理中的兴起,在我国的时间不长,特别是大型酒店市场营销策略在酒店管理中的兴起,并且国内也没有成熟的培训酒店市场营销策略人才的机构,由于国内外酒店的目标消费群体存在很大区别,国内的酒店市场营销策略基本上都是模仿和学习国外的知名酒店市场营销方式,生搬硬套国外酒店的市场营销策略不能完全适合国内的酒店市场,以至于有很多问题存在。
1.缺乏品牌化运作意识
我们并不陌生品牌化的营销策略,我们每个人都可以说出很多知名品牌,服装里有海澜之家、老人头、菲拉格慕;汽车里有奔驰、卡迪拉克、宝马;食品里有康师傅、蒙牛、旺旺等,当讲到或听到这些品牌时,我们常常会想到它们优质的质量、独特的风味以及购买的放心。品牌化的营销策略这种消费心理深入人心,一些酒店也逐渐开始走品牌化的市场营销路线,例如帝国君越大酒店、香格里拉大酒店等,以为高端人士的商务会议、宴会、聚会等服务为主,走出了酒店自身的特色。至今,某些大型星级酒店确实做出了像康师傅、宝马、奔驰等品牌一样品牌化效应,在激烈的酒店市场竞争中取得明显的优势。但是,这些品牌化的酒店是少数,中国大部分的中小型酒店管理还是普遍缺乏品牌化运作意识,对建立酒店自身的特色的重视不够,还只是停留在简单的精品餐饮、豪华装修及高档齐全的娱乐设施和商务设施等硬件方面的推进管理,并没有品牌软件上的建设。
2.酒店公关营销制度不完善
现代化市场营销策略的主要内容之一就是公关营销,例如,大型酒店的公关营销,通过对酒店有利的各项资源市场的合理开发,并有效综合利用各项有利的资源,从而达到大型酒店市场的发展最大化,成本最低化,使酒店取得最高利润的营销手段。至今为止,国内除部分大型星级酒店外,中小型的酒店仍没有完善的市场营销中的公关营销制度,只是注重单一的某方面资源开发,没有成熟的系统性运行,将各项资源的做到有效的综合开发和利用,导致酒店发展有利资源的浪费,国内酒店管理人员大多重视与政府关系的公关,为谋取对酒店自身发展有利的政策支持,几乎每个月都会有酒店的工作人员与政府相关部门沟通,而对于酒店的顾客却鲜少进行回访沟通。
3.缺乏专业化、规范化的市场营销策略
由于我国酒店缺乏专业的管理人才,且市场营销人员 教育 水平不一,一直处于借鉴、模仿国外大型酒店的市场营销策略,未形成自身规范化、专业化的市场营销策略,导致国内酒店的管理方式落后、市场营销效率不高,甚至造成部分酒店刚营业不久就倒闭关门。
4.酒店 广告 雷同现象严重,缺少差异化
现代化的酒店市场营销主要策略就是媒体广告,利用丰富多彩的广告制作,选择符合自身目标群体的传播媒体予以传播,从而达到宣传酒店服务的目的。但国内大部分酒店的服务项目大体相同,宣传缺乏差异化,未能突出酒店自身的特色和优势。
三、酒店管理中市场营销策略的运用
1.合理的广告策略
现代各类酒店所提供的服务除了在档次和质量上的差别外,服务内容基本相同。酒店服务缺少个性,没有特色,使消费者缺少新鲜感,而产生无奈。在中国,酒店只分为五种,一星至五星酒店。因此,制定合理有特色的广告策略对酒店的宣传很有必要。 合理准确的市场定位。市场定位是指针对消费的群体,酒店服务所做的准确的市场定位,从广大的社会人群区分出酒店服务的消费群体。增加广告的投放效率可以提高广告收视率。
选择适当的媒体。要发挥广告的作用,只有让消费者看到、听到,并且让广告内容对其心理产生影响。根据酒店的市场定位,分析目标消费群体的生活特点,使用目标消费群体平时接触使用最多的媒体进行宣传。
差异化竞争。现代广告大体相差不多,只有酒店制定与众不同的市场定位,并突出酒店的特色,以营造出酒店差异化的优势,这样才能吸引更多的目标消费者。
2.科学的公关策略
增加酒店的客流量、提高顾客的忠诚度,通过科学的公关策略对各类资源进行优化组合,制定有效的策略,营造良好的酒店形象,提高酒店在消费群体心中的影响和地位。制定科学的公关策略,要做到以下几点:
全面体贴的人性化服务。不同于以往传统的酒店服务只限于就餐和住宿,现代的酒店已经成为就餐、住宿、宴会、婚庆、商务谈判等集不同服务于一体的娱乐、商务场所。
顾客信息收集与维护。作为酒店经营生存和发展的决定因素,顾客信息的收集与维护是酒店管理中必须做好工作。在对顾客进行服务时,要注意观察顾客的兴趣喜好,询问并详细记录顾客的生活习惯,记录联系方式,建立良好的关系并及时更新维护顾客的信息。
顾客回访。为了更加直接全面地了解和掌握消费者的习惯和心理,更有效地 总结 和归纳消费者的消费心理,开发出潜在客户,需要对各户进行回访。制定酒店培养、服务客户群的相应方案,并根据方案设计推出酒店新的产品组合。
3.酒店品牌化经营
酒店品牌经营策略的道路需要发展酒店本身特色,与其他酒店差异化竞争。
精确品牌文化。品牌文化指的是酒店品牌所包含的酒店文化,包括酒店的优质服务和社会荣誉等精神上的享受。酒店形象有了定位和标志性符号,在以浓厚的品牌文化融入其中,会让目标消费者准确深刻的记住它。
树立品牌的营销思想。实现酒店品牌化经营,必须要让员工树立品牌营销的思想,了解酒店形象定位,并且用自身的行动去维护酒店形象。把良好的形象传递给目标消费群体,结合酒店代表性言辞和标志性符号,在消费者群体中打造酒店品牌。
加强质量管理。要实现酒店的品牌化经营,需要加强酒店各项服务质量的管理,提高服务的内容和质量,从而树立成功的品牌形象。酒店的质量管理要保证可靠性、可控制性、有效性和消费群体的可接受性,为消费者营造出安全、友好、清洁的服务环境,并以礼貌、温馨、舒适的服务方式提高酒店品牌的品质和形象。
合理的酒店营销策略和质量管理作为现代酒店发展必不可少的两项,缺一不可,有效的酒店管理与高效合理的市场营销策略相结合才能实现酒店的繁荣发展;合理的市场营销策略要与合理的管理 措施 相结合才能实现设施、工作人员的合理配置。
参考文献:
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摘 要:
高职教育培养中高级技能型人才目标要求高职院校进行课程改革。以高职酒店市场营销课程为例,以能力本位为目标,从课程设置,教学内容选取, 教学方法 与设计等方面对该课程进行相关分析和探讨。
关键词:
能力本位;酒店市场营销;课程改革
中图分类号:
G4
文献标识码:A
文章 编号:16723198(2014)23007602
0 引言
高等职业教育是我国教育事业的重要组成部分,当今时代的发展对高职教育的人才培养提出了更高的要求。高职 毕业 生就业困难、高职生职业生涯多元化发展要求高职院校在人才培养时更加强调目标准确、定位精准。无疑,课程改革是提高学生综合素质的有效途径。课程改革是学习方式和教学方式的转变,改变课程过于注重知识传授的倾向,强调形成积极主动的 学习态度 ,使获得知识与技能的过程成为学会学习和形成正确价值观的过程。就是改变传统学习方式的“被动性、依赖性、统一性、虚拟性、认同性”,走向现代学习方式的“主动性、独立性、独特性、体验性与问题性”。简言之,教师应该是课程改革的主体,是改革的设计者、实施者、监控者。那么在课程改革时,教师究竟需做什么?如何做?以及为什么要这样做?本文将以酒店市场营销课程为例,进行相关的分析和探讨。
1 基于能力本位的课程观
能力本位教育CBE理论的产生有着深刻的社会、经济等方面的因素,还有着广泛的心理学、教育学方面的理论基础。该理论强调学习目标的可操作性,重视行业的意见,主张学习的个性化,对我们改革传统教学模式,提高教学的效益,探索新的课程开发起到积极作用。谭移民、钱景舫认为,一般能力、群集职业能力和岗位职业能力构成综合职业能力。它们之间可以互相迁移,共同构成一个复杂的素质结构,既包含有从长远考虑的个性发展所需的一般素质和能力,也包含有指向近期的职业流动的职业能力,通过不同的组合可以完成各种任务,包括智力性的和操作性的。
2 改革思路
CBE思想体系的基本原则之一是满足企业用人需求,出发点在于职业能力的培养。酒店市场营销课程是酒店管理专业的一门专业基础课程,具有实际应用性强、知识内容内在关联度高等特点。通过对酒店市场营销知识的系统学习,使学生树立正确的、以顾客为中心的酒店市场营销理念、熟悉酒店市场营销活动的基本过程,掌握实用的酒店营销手段与方法,具备酒店市场营销方案制订能力,并能把酒店市场调研和分析方法与行业应用相结合为酒店产品服务开发与调整、市场调研以及促销、沟通工作打下必要的任职基础,同时,具有酒店信息收集能力、酒店市场机会识别能力、以及团队合作精神。
图1 课程设置思路
3 课程改革实践
课程设置
酒店市场营销课程是高职院校酒店管理专业的基础和核心课程,其定位是基于对酒店工作岗位需求和学习需求的分析,重点突出实用性。旨在培养掌握一定酒店营销知识与技能,能从事酒店营销部门等相关工作的复合应用型人才。我院本课程在学生入学第五学期开设,72课时。学生在第一、二学期通过学习《前厅与客房服务管理》、《餐饮服务与管理》、《酒吧管理》等课程,以及第三学期为期5个月的企业专业实习实践活动为依托,在第四学期学习《酒店 财务管理 》、《酒店 人力资源管理 》之后,经过一定的理论和实践基础积累,为教学成功打下坚实基础。
课程设计理念
设计紧紧围绕着课程核心能力,在理论讲授的同时,辅以大量的实践案例和技能操作,通过为学生提供较多的实习实训机会来加强对学生实战能力的锻炼,来培养学生科学的市场意识和良好的职业修养,为学生今后走向酒店等相关旅游企业打下坚实的基础。在课程实施过程中,力图以职业能力培养为核心,通过理论联系实践,组织教师和学生参与行业企业营销活动的策划实施等内容,进行基于能力本位的课程开发与设计。
教学内容
课程教学内容的设计,是在任课教师深入行业一线调研的基础上与企业行业专家一起商讨制定的。整个课程充分从就业的角度来考虑人才培养,以市场的需求为出发点,进行教学内容的整合与设计,既立足于必需,又强调够用,将整个课程内容概况为7个部分。具体内容如下图2。
图2 课程内容概况
饭店营销岗位职业要求
在系统分析饭店营销工作的基础上,选取课程内容体现饭店企业的“全面营销”理念,突出营销岗位工作特点的同时,兼顾普通岗位员工的营销理念培养,并将其整合成项目内容,设计配套的学习工作任务,整个项目内容紧密围绕营销岗位的职业要求。
职业发展
本课程在教学内容的设计时既重视了营销岗位的职业要求,还兼顾了学生的职业发展,为学生的职业提升与可持续发展奠定了理论基础。课程内容中不仅包含了饭店营销人员对于市场调研、产品销售等操作性内容,同时也包括了营销思维理念以及营销管理、品牌推广,营销决策等内容,为学生的职业提升提供更高的知识平台。
课程整合
饭店管理专业的课程体系是体现饭店职业岗位工作过程和以能力培养为重点的课程体系,是依托饭店主要职能岗位的工作任务和工作流程来进行开发的,因此,本课程将饭店企业各相关岗位所需要的营销知识整合在其内容体系中,使其成为一门综合性的饭店岗位实践课程,全面的满足学生营销技能训练、营销思维培养和营销能力提升的综合需求。
项目式教学方法
酒店在明确定位原则和推出营销战略以后,还要坚持对营销效果进行实时跟踪和测评,对影响营销效果的因素进行分析,迅速消除不利影响。下面是我给大家推荐的酒店市场营销的相关论文,希望大家喜欢!
酒店市场营销的相关论文篇一
《浅析如何做好会议酒店市场营销策略》
【摘要】随着我国经济的不断发展,会议酒店的规模也不断扩大,但是因为发展时间较短等原因,仍然在其市场营销中存在诸多问题,如对于定位准确的目标市场把握不准、缺乏足够的宣传与销售力度、品牌意识以及营销观念不足等。这些问题已经严重影响了会议酒店的发展,因此,要准确定位会议酒店的市场目标,大胆创新,采取网络营销或者是促销等营销手段,促进会议酒店的发展。
【关键词】会议酒店;市场营销;策略
随着设计经济发展水平的不断提高,会议酒店已经发展成为吸引客源的一种重要类型,但是,与其他类型酒店进行比较,可以发现会议酒店的具体营销过程还不是非常的完善,仍旧存在诸多问题。所以,对会议酒店市场营销策略进行分析研究,有着非常重要的现实意义。
一、我国会议酒店在市场营销中存在的主要问题
1.对市场目标的定位不清楚
当前,绝大多数酒店在营销领域内强调自身是会议类型的酒店,其目的显然是想在会议市场领域内赚取利润,但是在涉及到具体的发展理念上仍旧比较模糊。之所以出现这种情况,一是由于部分会议类型的酒店只是对以前设备进行简单改造后就承接各种会议活动的,因此在对硬件设施进行相关匹配以及进行内部人员的相关安排方面不能非常清晰;二是市场情况变化迅速,多元化需求趋势日益明显,在这种情况下,会议酒店选择专业化发展方向还是选择多元化发展方向还没法确定,这反映出了新兴的会议酒店在选择具体的饭店类型方面还需要近一步完善,还需要近一步对细节做出规范。
2.缺乏足够的宣传与销售力度
从目前情况来看,会议酒店对公众产生影响的宣传非常少,甚至缺少一般类型的宣传,这就直接限制了会议酒店在客源方面的增长。如上海等地的巨大多数会议酒店甚至没有针对会展类型的商务活动进行必要的宣传,其营销一般是把大众消费群体作为主要的目的,而忽略了会展商务类型的顾客的要求,在这营销理念上是存在直接错误的。
3.缺乏品牌营销观念以及品牌意识
可以说,品牌的形成需要长时间的企业有意识的维护和经营,在企业形成自己所有的品牌时,企业也就具备了在市场竞争中最有力的竞争力。当前,会议酒店在品牌构建方面存在着巨大问题,如人员素质高低不等,没有品牌意识以及营销品牌的科学理念。此外,相关法律法规没有得到贯彻执行也造成了会议酒店普遍存在的短期性的经济行为,也进而造成了各种不正当竞争情况的出现。
二、做好会议酒店市场营销的策略
1.清晰定位市场目标
在酒店的发展过程中,要想获得长久发展,就必须对市场目标进行清晰的定位。一是清晰定位酒店性质,确定是做商务型酒店、旅游度假型酒店还是会议型酒店。酒店性质的选择需要从实际的市场情况出发,可以这样说,并不是每一家酒店都能够做会议酒店。在会议酒店的发展中,先天区位优势不容忽视。在部分旅游城市中,因为没有巨大数量的客源作支撑,酒店就不适合选择专业性会议酒店的发展方向,而应该把会议接待当成酒店发展的一个部分,满足市场需求,同时也避免了建设上的浪费;二是清晰定位酒店产品。酒店要根据客户的不同要求,积极推出政治性、商务型、会展以及论坛等多种类型的会议服务,以满足不同客户的特殊要求。
2.采取网络营销方式
酒店采取网络营销的方式,就是建立目的明确的营销类型的网站,把酒店所采取的具体营销策略通过网站这种形式进行推行,达到增强同其它网站和用户间联系的目的,从而成功的开拓出网络营销途径,实现酒店收入的增加。首先要做好网站的设计工作,一要做到方便登陆者操作和页面美观;二是要保证执行具有灵活性以及透明度的定价,以消除人们对于酒店入住价格方面的疑虑。此外,网络上挂出的价格很容易被同行业的竞争所冲击,因此要及时根据情况来对网上的客房价格做出调整。
3.多样化的促销形式
(1)电子邮件。酒店可以经由各种各样的方式获取巨大数量的客户EMAIL信息,但是这些酒店邮件投递的指向者可能并不需要酒店服务,而且很容易使这些潜在顾客产生厌烦感。因此,酒店负责电子邮件投放的工作人员一定要仔细挑选所有的客户资料,提高电子邮件投放效率。
(2)专业的销售网。在一般情况下,进入酒店销售网站的人都有着较为明确的订房目的,在这种情况下,专业的销售网将会极大的吸引客户去选择。
(3)公共黄页。较为知名的门户网站如雅虎、搜狐等,为公众提供一种免费的网站查询服务,在客户输入自己想要查询的内容后会反馈出符合条件的检索内容,这种情况下就要求酒店的网址一定要有着较为明确的查询性,避免被掩埋的众多的酒店网址中。
当前,我国会议酒店的发展规模不断扩大,但是仍然在其市场营销中存在诸多问题,如定位目标市场不清晰、缺乏足够的宣传与销售力度、品牌意识以及营销观念不足等。这些问题已经严重影响了会议酒店的未来发展,因此,准确定位会议酒店的市场目标,大胆创新,采取网络营销或者是促销等营销手段,是会议酒店未来发展的出路所在。
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酒店市场营销的相关论文篇二
《浅议酒店常用的市场营销方法和技巧》
【摘要】酒店业作为旅游业的三大支柱产业之首,是改革开放以来与国际接轨最早、国际化程度最高的行业之一。目前,在全球一体化的背景下,酒店业的竞争日益加大,因此营销在酒店业中的运用就显得更加重要。本文探讨了几种常用的酒店市场营销方法,以期我国的酒店行业能够恰当的运用,增强酒店经营过程中的竞争力。
【关键词】酒店竞争市场营销方法技巧
一、中国酒店的现状和面临的竞争压力
20世纪80年代中国的酒店市场是供不应求,到90年代供求开始基本平衡,到了21世纪中国酒店的市场转向了供过于求的买方市场,酒店业面临着激烈的市场竞争。调查数据显示,截至2013年第四季度,在全国12776家星级饭店中,除停业的881家饭店外,其中有一星级146家、二星级2922家、三星级5735家、四星级2370家、五星级722家。随着国际品牌高端连锁酒店将中国列为重点发展区域,如洲际、温德姆、万豪等均加大在华投资,整个酒店市场被各种价位各种类型的酒店瓜分。因此如何在现有的条件下大力开发酒店客源,获取最大的经济效益,就需要我们运用合适的市场营销方法和技巧。
二、常用的酒店市场营销方法
1、整体营销法
美国西北大学教授菲利普・科特勒首次提出整体营销观的理论。他认为,企业的市场营销活动应包括构成其内部、外部环境的所有重要行为者,即包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、新闻传媒和一般大众,核心思想是“合作”。就是企业把各独立的营销工作综合成一个整体,以产生协同效应,用一个声音来说话,说给你想让他听的人。
整体营销也被称为“全员营销”,因为它需要企业各部门以及全体员工的共同努力和密切的配合。要把整体市场营销观念渗透到组织结构中去,不但市场营销人员要有整体营销观念,而且从事生产、财务、人事工作的人员也要有整体营销观念,为扩大产品销售、提高市场占有率而竭尽全力。酒店所倡导的整体营销意识就是要让每一名员工懂得,自己工作的好坏直接关系到酒店的形象、声誉和生命,人人做好自己的本职工作就是在促销酒店产品,并在此基础上有意识地针对顾客需求,推销酒店的产品和服务,通过顾客满意来实现最佳的销售效果。
2、机会营销法
(1)机会营销的含义。所谓机会营销就是寻求那些能给企业的营销活动带来重要意义,并且和企业营销目的相吻合的各种机会进行的营销活动。企业要抓住外部市场环境中有利的短期时机,开展有利于产品发展的营销活动,从而创造出不凡成果的市场策略。机会营销比事件营销更宽泛,机会可以是一个事件、一个节日、一个热点话题、一个市场变化等等。
(2)机会营销在酒店中的运用。一是寻找已经存在的营销机会。即从被人们忽略或丢弃的但仍未被满足的市场需求中寻找合适的营销机会。比如从酒店市场供需缺口中寻找营销机会、从酒店市场细分中寻求营销机会、从酒店产品和服务缺陷中寻求营销机会和从酒店竞争对手的弱点中寻求营销机会等。在寻找已存在的市场营销机会方面,万豪是当中的杰出代表。几乎在酒店的每一个细分市场,都有万豪品牌的身影,他们一方面拥有不同的价格和细分服务,另一方面却保持着同样的品质和亲和力,都是各自细分市场的领导者。从某种角度来说,万豪就像是酒店业中的“宝洁”,只要有市场机会,就会一直努力地建设和延伸新的子品牌,这也反映了万豪集团的企业文化――竭尽全力发现目标客户的需求,然后尽力去满足他们。一旦现有品牌不能支撑起这些业务,万豪就会立马建设一个新的品牌出来。
二是创造新的营销机会。创造新的营销机会最重要的就是能对所处的营销环境发生的变化做出敏捷的反应,善于从许多平常事物中发现机会,善于利用各种条件进行营销,开发新产品,满足顾客新需求。比如从酒店市场发展趋势中创造营销机会、从目前社会时代潮流中创造营销机会、用各种社会实践创造营销机会和利用酒店营销手段创造营销机会等。世界并不缺少机会,只是缺少发现机会的眼睛。对于酒店管理者来说,就要寻找一切可能的机会来赢取酒店的生存之道。
3、文化营销法
文化营销是一个综合的概念,简单来说就是利用各种文化力量进行的营销活动。具体来讲是指企业有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方法。即在酒店营销活动中主动进行企业文化渗透,提高酒店文化含量,营造一种特色文化氛围,以文化作为与顾客及社会公众沟通的媒介,构建一种全新的利益共同体关系。酒店文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、款式,又包含对营销活动的价值评判、审美评判和道德评判。
创建主题酒店就是一种文化营销方式,对于酒店本身来说,主题建设是我们应对竞争的必由之路。全国很多酒店都在建造主题文化酒店,将主题文化融入到整个酒店的软硬件建设中,从酒店的内外部环境布局、整体房屋造型、室内装修、内部书画装饰、客房家具灯具、员工服装用品、餐饮文化、酒店各种娱乐项目等各个方面来共同体现酒店文化的精髓,并将其始终贯穿到整个酒店的服务项目和整体的氛围之中。使得在一床一铺、一窗一景、一诗一画、一餐一饮等多功能服务方面,每一个细微之处,都能看得到酒店特定的文化符号,都能让顾客感受到酒店文化的内涵和灵魂。比如青城山的鹤翔山庄,就是一个以道教文化为主题的主题文化酒店,道家文化是都江堰青城山最具影响力的地域文化,是世界文化遗产,是四川甚至是中国的文化名片,鹤翔山庄选择道家文化作为发展之路,就形成了山庄经营上在天时、地利、人和三方面的有机结合和良好效果。
4、服务营销法
服务营销就是以满足顾客需求为目标,运用市场营销学基本原理,进行市场细分和定位,确定目标顾客群,通过为顾客提供最优的服务来提高顾客满意度、创造忠诚顾客和增强企业的竞争力,从而实现企业利润持续增长的营销活动。在以往传统的营销方式下,顾客购买了某种产品或服务,也就意味着一庄交易的完成,虽然有时候它也有产品售后服务,但主要是解决产品售后维修的职能。但从服务营销角度来理解,顾客购买了某种产品或服务,意味着销售工作的开始,而决不是结束,企业所关心的不仅仅是产品或服务的成功售出,而更注重的是消费者在享受企业所提供的服务过程中的感受,它包括售前服务、售中服务和售后服务。酒店是一个服务性的行业,给顾客提供最优质的服务,给顾客提供个性化的服务是其制胜的法宝。巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一个故事:一位来自美国的女士在酒店预订了一个豪华套房,刚抵达酒店后就出门了。细心的酒店经理发现这位女士无论是身上穿的衣服、手上拎的皮包还是头上戴的发卡都是大红色。等女士刚一出门,他就命令客房服务员重新布置整个房间。等这位女士回来后发现,她所住的套间从地毯、壁毯到灯罩、床罩甚至沙发、窗帘等全部都换成了大红色,与自己身上穿戴的颜色完全一样。这位女士非常高兴,当即写了张支票,付了1万美元的“小费”。
目前酒店消费者的消费经验愈加丰富,更加注重个性化消费,消费者的自我权益保护意识也随之增强,他们从单一追求物质生活的满足,逐渐走向追求物质生活和精神生活全面的满意,酒店业进入了一个顾客选择和挑剔的时代。面对新的顾客需求、新的宏观和微观市场环境,中国酒店业势必会掀起新一轮的服务革命浪潮。服务营销符合社会发展、消费提高的需要,是酒店业竞争的一种重要手段,在酒店经营发展中发挥着重要的作用。因此实行服务营销,培养更多回头客,乃至形成忠诚顾客,是酒店业发展的必然趋势。
5、关系营销法
关系营销适用于第三产业,对于酒店业而言,关系营销是非常重要的一种营销方法。关系营销的核心是建立良好的顾客关系,使顾客对某个企业或某一品牌保持高度忠诚。关系营销理论认为,建立和谐的宾主关系,最主要的就是企业与顾客之间建立起一种相互信任、彼此忠诚的关系。它强调的是一方面要争取顾客、创造市场,另一方面更重要的是维护和巩固已有的关系,因为根据“二八原则”,企业利润的80%是由20%的忠诚顾客提供的,而开发一位新顾客的成本是维护一位老顾客成本的八倍。
如现在很多酒店都有顾客资料数据库、顾客关系管理系统、会员卡制度、顾客俱乐部,对重要顾客设立专门的关系经理等,这些都是关系营销的体现。电脑的网络化将酒店、代理商和客户联系在一起,酒店可以用电脑建立数字化神经系统,通过数据库保存顾客信息,把搜集顾客需求信息的触角分布到酒店中每一个可能与顾客发生接触的地方,并将这些信息存入顾客资料库,以便对顾客进行直接邮寄、电话营销和其他回访活动。如洲际酒店集团的优悦会、希尔顿的荣誉客会、凯悦金护照、香格里拉贵宾金环等。
6、绿色营销法
绿色营销就是将环境保护、生态平衡和可持续发展等观念融于企业的营销过程中,企业在制定营销活动策略时,把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机结合起来。创建“绿色饭店”是绿色营销法在酒店中的最直接体现。走可持续发展之路已成为21世纪酒店业发展的必然趋势。2006年国家旅游局推出了绿色旅游饭店标准,这是在1987年推出的星级饭店评定标准的基础上的又一次发展。它的实质就是一方面为顾客提供符合环保要求的、高品质的产品,另一方面在酒店经营过程中节约能源、减少排放、预防环境污染。开发绿色产品,是酒店业在实施绿色营销过程中最重要的体现。
三、结语
酒店只有在经营过程中不断更新营销观念,全方位、多触角地运用多种营销策略,才能提高竞争力。而不论是传统营销方法还是现代营销技巧,只有结合酒店自身特点,恰当选用,才能够取得较好的效果。
【参考文献】
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酒店业是我国最早对外开放的行业,随着旅游业的蓬勃发展,我国酒店业将得到更大的发展机会。下面是我为大家整理的有关酒店 市场营销 论文,供大家参考。
摘要:高等职业 教育 人才培养模式的重点是教学过程的实践性、开放性和职业性。应把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点,积极推行与生产劳动和 社会实践 相结合的学习模式。这一实践教学的课程模式为酒店市场营销课程的教学带来了新的契机,也为酒店管理专业的实践课程开拓新的思路。
关键词:酒店市场营销;实践;教学模式
中图分类号: 文献标识码:A
文章 编号:1005-913X(2013)02-0140-01
酒店市场营销是酒店管理专业的专业基础课程,其主要目的是使学生了解酒店市场营销的基础知识,要求学生树立以顾客为导向的营销意识,能够具备进行酒店市场调研、市场环境分析、 营销策划 、产品设计、公关销售等岗位技能。从以往的教学过程来看,一方面,传统的课程模式过于呆板,不能起到培养专业酒店营销人员的作用;另一方面,学生缺乏校内实践,考试方式也以理论考核为主,实践教学不能被很好应用于教学当中,这直接导致了学生动手能力差。
教育部在《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中提出:高等职业教育人才培养模式的重点是教学过程的实践性、开放性和职业性。应把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点,积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式。这一实践教学的课程模式为酒店市场营销课程的教学带来了新的契机,也为酒店管理专业的实践课程开拓新的思路。
一、实践教学模式的应用
酒店市场营销这一课程打破了传统的课堂教学模式,将部分课堂搬到了校园“学府悠游咖啡厅”,教师在实训地点边教学边作为学生的营销技能指导老师,在教学过程中尽量模拟学生将来在酒店市场营销部的工作过程,让学生在学习中训练完成将来的工作任务。而学生边学习边实践,按真实的营销过程进行咖啡厅产品的营销工作,在真实的工作情境下进行学习。完成“素养与专业、知识与理念、能力与技术、培训与认证”功能于一体的校内生产性实训基地建设。
二、教学内容与实训合一
(一)教学内容的选取
课程组根据本课程的教学目标,结合学生在酒店的真实营销岗位(营销专员、营销部文员和营销经理)和 岗位职责 进行教学内容的选取。为缩短人才培养目标与学生就业岗位群认知要求的距离,还适当补充了职业资格标准要求,体现“学习即工作、工作即学习”的职业教育理念。
(二)教学内容的设计
课程组把酒店市场营销的课程分为理论教学环节和实践教学环节。在课程内容设计的过程中将酒店市场营销最重要的几个过程:商品市场调研→撰写 调研 报告 →找准目标市场→打造酒店产品→制定酒店产品价格→建立销售 渠道 与“学府悠游咖啡厅”的生产任务相结合,做到“做学合一、情境学习”。
(三)教学过程设计
根据以上的项目内容进行实践教学设计,笔者将选取项目四中的实践任务——咖啡厅酒店产品设计为例进行教学过程的设计,教学过程通过以下几个环节进行。
准备工作:把学生分组,准备纸、笔等。
第一,导入课程、提出任务——设计一个咖啡厅产品。根据上几节课完成的实践任务,我们进行了目标市场的定位——学校的师生及家属区业主。根据以上市场定位设计一款咖啡厅产品。要求:饮品+快餐食品,有可操作性。
第二,计划。根据前几节课收集到的市场调研信息制定产品设计计划,学生可以结合学校中午用餐的高峰期,或一些大型节日,先在充分考虑咖啡厅的具体情况下进行设计。
第三,决策。在以上几种计划中选取最优者,进行下一步的实施。
第四,实施。学生动手,完成任务。每组学生在掌握了所领任务后,在咖啡厅进行实际的操作,完成产品的设计。(学生大一时曾在咖啡厅实践,因此,有着较好的操作基础。)并在咖啡厅进行现场演示,解说产品性质、特征。
第五,控制。在学生现场演示的过程中,其他小组的同学以及教师进行监督和控制,把程序和职业礼仪中不规范的地方记下,在评估时提出。
第六,评价。各小组根据组员的表现进行小组内组员评价、小组互评。指导教师对学生的表现进行针对性的点评、纠正、示范、再练习,最后进行考核与评分,作为单元测试纳入整个课程的考核体系之中。
三、教学效果评价
首先,教师在咖啡厅进行课内实践教学,以学生为主体,让学生有机会、有能力去动手操作。动脑分析一方面可以调动学生的学习积极性,使学生从被动的学习状态转化为主动学习,提高学生的学习兴趣;另一方面也可以让教师在参与社会实践的过程中准确定位理论教学和实践教学的结合点,提升教师的实践操作能力。
其次,酒店市场营销是源于实践,又应用于实践,因此,学生的营销能力不是教出来而是训出来的。通过在咖啡厅的实践教学,提前感知市场营销工作的艰辛和产品设计的复杂,适应将来的酒店工作环境,让他们成为成功的酒店营销人。
第三,考核方式由原来的纸面考核,转化为过程性和终结性考核相结合的方式。由同学、教师和消费者共同为学生的工作任务打分。
第四,学生接受的实践项目紧密结合咖啡厅相应产品的生产推销,以任务形式驱动学生完成专业学习。每个教学过程以特定的工作过程为对象,进行市场分析、调研、撰写调研报告、进行营销策划等,所有环节均围绕着真实业务开展,业务随市场不断变化而更新。经过学生实践课程设计的咖啡厅产品,成为了校园“学府悠游咖啡厅”的主打产品。
参考文献:
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摘要:酒店业是我国最早对外开放的行业之一,随着旅游业的蓬勃发展,我国酒店业将得到更大的发展机会。酒店的酒店营销是为了满足客户的合理要求,为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动,营销的核心是满足客人的合理要求,最终的目的是为酒店盈利,尤其是经济型酒店。本文通过对我国经济型酒店的现状及问题进行分析,并进一步提出相应的对策,希望能对同行管理者以及其他酒店的市场营销有一定参考和借鉴作用。
关键词:经济型酒店;市场营销;问题;对策
前言
市场营销是酒店的一种市场经营活动,即酒店从满足消费者需求出发,综合运用各种科学的市场经营手段,把商品和服务整体地销售给消费者。对于酒店尤其是经济型酒店而言,市场营销是经营活动的重要组成部分,它通过研究宾客的需要来促进酒店客源的增长,开发潜在的市场,进而增进酒店的收益。
本文将以经济型酒店为例,来探讨市场营销在我国酒店业中所起的作用,并分析其现状和问题,提出相应的对策。
一、我国经济型酒店的特点分析
(一)管理结构:精简高效。
经济型酒店奉行以人为本的管理理念,强调“一专多能,一人多岗”,对人员进行优化配置,如四星级、五星级酒店设有副职,管理阶层有6个,而经济型酒店则为1:,这样,既简化了组织结构又降低了人力资源成本。这也是经济型酒店在人事管理方面的一个创新:即在这个劳动力资源密集型的产业通过缩减人力进行机构精简,同时根据市场需求灵活来进行人才招聘。
(二)经营模式:成本节约,性价比高,适用连锁经营。
所谓高质量低成本指:在酒店业发展成熟的国家,经济型酒店只是投资标准和设施配套少而已,在必备项目和基本服务上,它与高档酒店的水平应是一致的,其基本的管理服务质量不能下降。经济型酒店房价不高,但干净、舒适、安全、实惠,以优惠的房价和优质的服务为最大卖点。一般采取连锁经营、特许加盟等形式实现品牌延伸,各连锁店之间统一品牌形象、统一服务标准、统一物资配送、统一市场推广。
二、我国经济型酒店在营销中所存在的问题分析
(一)市场细分不完全。
由于起步晚,很多酒店对目标市场的划分不够细,导致了市场重叠。根据国外的发展 经验 ,经济型酒店有三类档次:有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店属于高档次,经济酒店属中档,廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大,硬件设施的差距也很大,有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆,而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。
(二)缺乏专业的营销人才。
经验证明,经济型酒店比较适合连锁经营。但是,国内酒店学校的培养体系几乎都是围绕单体酒店的运营和管理来展开的,因此,具有连锁酒店 管理知识 与技能的人才极为缺乏。国有酒店经营者的选拔机制不完善使经济型酒店职业经理人缺乏产生的土壤,很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的人才,此外,中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的,无法适应经济型酒店一人多岗,一职全能的技能要求。
(三)市场营销手段缺乏,销售预定网络不全。
与国外品牌相比,国内的经济型酒店品牌缺乏市场营销的意识和手段。很多经济型酒店知名度低,品牌形象构建不成功。由于资金、经营者素质等多方面条件的限制,更多的酒店处在自我摸索阶段。大多数酒店仍没有重视市场区分和特色产品的开发,依旧用大众化的产品面对广大市场。另外,除了锦江之星、毛家快捷等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心,其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即使有预定网络,其技术和效率也不高。
三、我国经济型酒店的市场营销策略分析
(一)转变营销观念,创新营销模式。
1.内部营销,全员参与。
酒店内部营销就是饭店内部全员促销,这是酒店营销的继续和延伸,是节约营销成本的最好形式。一方面内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进行的促销,稳住已有的顾客就是稳住已有的市场份额。另一方面内部促销不需要专职人员,与外部促销活动相比既容易又方便。从总经理到服务员,从前台到后台,人人都可参与,酒店全员都是义务推销员。只要把全体员工的积极性、主动性调动起来,再适当地掌握一些 方法 和技巧,酒店就会形成强大的内部推销力量。
2.关系营销,感动顾客。
酒店关系营销的目的在于提高常客的忠诚度、巩固市场份额。酒店关系营销中常用的手段有:常客优惠、以快速办理登记和结帐、记录常客以往信息提供个性化的住店服务。一次个性化服务的经历会给客人留下深刻的印象。酒店定期与选定顾客接触,了解他们对服务工作的意见和建议,这样会使他们认为酒店是自己关系网中的一员,有亲近感,在他们需要到酒店消费时会下意识地首选该酒店。
(二) 进行合理的酒店营销策略组合。
美国市场营销学家麦卡锡教授把市场营销要素归纳为四大类:一是产品(product),二是价格(price ),三是分销(place ),四是促销((promotion ),主要研究如何扩大市场。因为这四个要素英文字第一字母都是P,故简称为4P。
1.产品策略。
经济型酒店在中国快速扩张,同质化竞争非常严重,市场细分是必然趋势。以产品差异化为动力的经济型酒店的专营化发展可以避免同质化带来的恶性价格竞争,并且将不同消费者的潜在需求转化为现实需求,从而形成细化的专业市场,使得经济型酒店产品形态更加丰富,市场竞争规范有序。虽然经济型酒店提供的是有限服务,但这并不意味其产品是简单或简陋的,经济型酒店需要对目标市场再进行细化,确定自己酒店的目标顾客是商务客还是旅游观光客等,针对自己的主要目标顾客群,分析其心理,认真研究其消费需求,为其提供最适合的产品与服务。
2.定价策略。
经济型酒店既不能单纯强调创利而忽视市场和竞争形势,又不能为追求市场份额而陷入价格战。价格策略是经济型酒店重要的营销策略之一,酒店需要以成本为基础,按照季节为各个细分市场制定灵活的、层次不同的价格,以最终达到营销目标。
3.营销渠道策略。
网络是一个很好的信息平台,它加快了人与人之间的沟通与交流,酒店通过互联网宣传企业形象,更快捷、清晰、全面、互动,使酒店服务变得有形化。利用多媒体技术可以把酒店设施设备、内部的环境装修,还有各种特色服务,都在互联网上非常动态的表现出来。客人可以更快的了解酒店,足不出户就可以在家里得到视觉上、形象化的服务。
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我们酒店决不会要你这样的
我国本土酒店的品牌化经营与发展研究--以南京金陵饭店为例旅游管理专业学生 董海超 指导教师 丁晓蕾 夏如兵摘要:品牌化经营已经是当今世界饭店经营中的一种重要战略,饭店要在竞争中取得优胜地位,品牌化经营是一种必然的趋势。2005年我国酒店业对外资全面开放,为应对强有劲的国际市场竞争,构建符合饭店行业特点和国际惯例的市场运作主体,在我国建立一个具有国际竞争力的饭店集团十分必要。以中国知名的饭店集团品牌“金陵”为例,通过其自身品牌的经营与分析,分析我国本土酒店品牌化经营的现状和存在的问题,是探讨我国酒店品牌化经营的重要尝试。关键词:品牌;集团化;模式;策略;金陵饭店A research about the brand management of our country native hotel--Take the Jinling hotel as an exampleStudent majoring in tourism Management Dong HaichaoTutor Ding Xiaolei Xia RubingAbstract: The brand management has already become one kind of important strategy in the management, it is one kind of inevitable tendency. Hotel industry in our country began to be open entirely to foreign capital in 2005, build up a hotel group that has an international competition ability in our country is very necessary. Take the Chinese figure brand “Jinling” as an example, through its own brand management, analyze the cabaret brand of our country and the present condition of the management, is an important try to study our country cabaret brand words: Brand;The group turn;Mode;Strategy;Jinling hotel根据美国营销学会的定义,品牌是一种名称、术语、标识或设计,或者是他们的组合应用,其目的是藉以辨认某个销售者或销售者的产品和服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来,从某种意义上讲,品牌是赋予某种产品或服务所独有的特征,代表着消费者在心中对使用这些产品和服务的一种体验和感觉。[1] 品牌化经营已成为当今世界饭店经营中的一项重要战略,一些著名的饭店集团通过连锁规模、品牌营销、个性服务,推出品牌忠诚策略来拓展市场。截至2005年,以香格里拉、凯悦、万豪、喜达屋、洲际等为代表的31个国际饭店管理公司的47个品牌进入中国,这些国际酒店集团的进入极大地推动了中国酒店集团的发展。2006年7月美国的(HOTELS)杂志发布2005年全球前300位饭店集团统计结果, 2005年有6家中国的饭店集团进入300强,分别是锦江酒店集团、首旅建国、粤海(国际)酒店集团、海航酒店集团、金陵饭店集团和凯莱国际酒店集团。除了以上6家饭店集团外,如家酒店管理公司、中州国际、上海莫泰、岭南花园、开元国际、浙江世贸饭店管理有限公司等均可进入全球前200名。这些数据说明了中国饭店集团化已经初具整体规模。一、金陵饭店品牌化经营的现状南京金陵酒店管理有限公司,利用品牌、管理、人才、文化和资金等优势,成功管理了国内37家高中档酒店,客房数量近万间套,目前在管连锁酒店18家,客房总量4506间套,分布在江苏、安徽、浙江、四川、河南等地,金陵饭店集团有限公司因此名列“2004中国饭店业民族品牌先锋”,在2006年国内知名品牌酒店排名中位居第四。(一)集团拥有强大的资本实力和文化融合优势计划经济向市场经济体制的转换,其核心内容就是资本配置方式的转换。市场经济下饭店集团规模的快速壮大,实质上就是以市场为导向的资本聚集、资本扩张的过程。通过资本运营,实现饭店间的重组,扩大市场份额,提高规模经济效益。[2]金陵饭店经过20多年的发展具备了良好的资本优势和文化优势,组建后的南京金陵酒店管理有限公司更是如虎添翼。2007年4月6日,全流通后旅游酒店业首发上市,第一股金陵饭店(601007)在上海证券交易所成功上市,金陵饭店股份有限公司也成为江苏省首家上市的旅游企业和江苏省第100家上市公司,资本市场的介入给企业提供了良好的融资渠道,有利于企业明晰产权关系,进行利润管理,以实现资本增值为目标,促进集团的健康发展。与此同时,集团与中国招商银行签订银企战略合作协议,获得了招商银行授信额度的大力支持和全方位的衍生服务,为集团实施全国布局和走向世界的全球发展战略提供有力的资金支撑。同时,集团运用自身独特的“金陵文化”,通过吸收并够单体饭店,以较少的时间和资本完成企业的横向扩张,实现了跳跃式的发展,为企业文化的整合和扩张提供了保证。(二)资源整合和国际化交流合作提升了品牌竞争力金陵饭店集团是在原金陵饭店的基础上改制成立的,拥有雄厚的饭店硬件资源和软件资源。其同世界著名的IBM公司研制开发了先进的集团网络系统,用于整个集团的运营,快速占领了国内的高星级市场,并且下属的酒店市场定位清晰,业务互补,有利于集团提升核心竞争力。随着饭店业在中国的发展,国内目前已经涌现了不少优秀的饭店管理人才。但从国际经验来看,一个普通员工要想发展成一个优秀的管理者,都需要一个漫长的提高完善过程。中国本土饭店集团发展迅速,客观上没有足够的时间完成这一过程,所以加强国际间的交流就显得十分必要。普渡大学,位于美国印第安那州西拉斐市,其旅游酒店管理系近两年连续在全美高校旅游系科评比中名列榜首,以严谨的治学态度和辉煌的学术地位及教学、科研成果在全球旅游业享有盛誉;金陵饭店集团,被誉为中国旅游业改革开放的标志和“全国旅游饭店的一面旗帜”,创造了融中国文化风格和国际一流水准于一炉的现代化酒店管理体系。从99年开始,迄今6年间,双方交流合作非常成功,金陵饭店集团和普渡大学联手打造现代化国际酒店管理人才,创造了产业与教学跨国度合作,在互相交流中寻求国际“双赢”的成功模式,使人才培养走在了国际旅游业的前沿,即锻造了“金陵”的人才平台,提升了国际品牌形象,也有助于“普渡”培养通晓国际市场,适应国际竞争的旅游人才,为世界旅游业的发展做出了贡献。此项目亦使两国青年人更好地了解国际旅游行业和教育发展情况加强彼此的理解和沟通,对于促进旅游教育和产业的发展,进一步推动中美友谊和文化交流意义深远。(三)品牌延伸有效满足了消费者市场空缺品牌延伸是品牌化发展战略中一个常见且有效的手段,目的在于满足不同的需求市场。[3] “金陵”在快速发展高星级酒店品牌的同时,两年前也开始涉足备受市场欢迎的经济型酒店。已成为南京经济型酒店代表的“金陵”旗下的金一村连锁旅店,短短一年时间,“跑马圈地”,接连在南京最具影响力的商业区域新街口、山西路、夫子庙、等繁华地段开出5家分店,目前客房总数已超过550间,已成为南京市拥有最多分店和客房数量的经济型连锁酒店经营实体。 (四)独特的管理模式和办学为“金陵”的品牌发展提供了保障金陵饭店最初是利用外资兴建的,由我们自己来经营管理,后来转制后才全权属于我国自己的酒店。20多年的发展,“金陵人”走出了一条属于自己的道路,也就是“金陵管理模式”。金陵管理模式也即金陵管理体系,是完全由金陵饭店多年不断吸取总结出来的,适合我国国情,又具有国际旅游饭店一流水准的服务和管理系统。同时金陵饭店还成立了自己的干部管理学院,为酒店的发展提供了良好的人才保证。(五)经济环境和政策优势为酒店品牌化发展提供了有利条件金陵饭店是被授予国有资产的投资主体,并从事省政府授权范围内的国有资产经营、管理、转让、投资、资产重组等业务。因此,在企业经营管理过程中可以得到良好的政策支持,政府有效的推动了金陵饭店品牌化经营,利用政府力量推动行业整合,是金陵形成规模化的快捷之道。而且,我国旅游业发展前景看好,世界旅游组织预测我国2020年将成为世界第一大旅游接待国。2008年奥运会和2010年上海世博会为我国酒店业的发展提供了新的发展契机。 二、金陵饭店品牌化经营过程中存在的问题面对强有力的国际市场,我国酒店品牌化经营还存在很多的问题,当然也包括金陵饭店,但国内众多的酒店品牌都存在类似的问题。 (一)品牌扩张力度和维护不足国际品牌在市场上的信誉程度往往高于某个国家制定的标准,而且都有非常明确的市场定位。[4]例如:假日(即洲际)集团开始进人中国时,推出的只有假日品牌一种,随着酒店的发展和市场的需要,目前已形成了洲际集团的多个品牌,即假日、皇冠假日、洲际、快捷等,其中前4个品牌均已登陆国内,并分别定位于不同的需求市场。金陵饭店无论在我国还是世界都已取得了可喜的成绩,金陵品牌也得到了消费者的认可。但面对强大的其他品牌,自己横向发展的速度太慢了,只是占有了部分国内高星级酒店的市场,地域性很强,在国内虽然已是知名品牌,但在中国偌大个旅游市场中占据的份额却不是很高。要想成为世界知名品牌,必须快速抢占中国市场,达到原始资金的积累,以进军国际旅游市场。长期以来,我国饭店业忽视品牌培育,普遍对自身品牌的宣传不够重视,不善于发挥知名品牌的潜力。尽管金陵饭店在国内有较高的知名度,但在品牌扩张的同时,品牌的维护做的不足。现今社会大都采取特许经营的方式来实现品牌的横向扩张,受让者向转让者支付特许经营权转让费,包括一次性转让费及继续使用费用。由于高额的使用费用再加上企业经营不景气,成员饭店难免各自为政,无法塑造统一品牌,使集团品牌形同虚设。如金陵连锁酒店长期采用大批的实习生再加自身老员工意识落后,就给自身品牌建设造成了不利影响。(二)企业文化改进面临较强的挑战改进企业文化是每个大型企业的首要任务。金陵具备和单体饭店相同的宏观中国文化背景,借助政府改革之机,本可以突破横向规模不足的困局,但这些单体饭店企业大都资产关系复杂,内部管理思维模式陈旧,其成熟而又陈旧的企业文化会产生较强的惯性和定势,在经营管理中往往拒绝新的行为方式,而坚持沿用他们习惯了的行为方式,从而衍生缺乏盈利动力、管理模式僵化、服务观念滞后等问题。[5]对金陵来说,除了“外在”并购吸收单体饭店之外,必须尽快使这些单体饭店在管理体制上实现由事业型向企业型的转变,在管理模式上实现由接待型向经营型的转变,在管理方法上实现由经验型向科学型的转变,包容、同化甚至必要时改变这些饭店的“内在”,在集团内建立统一的现代文化和管理模式。 (三)科学的人才使用和培养机制不健全不只是金陵饭店集团,也包括国内其他酒店集团,都普遍存在这样一种现象:集团总公司接管了一家新的旅游企业,其原先的领导层肯定会发生变化,而且都是由总公司调过去的,这里面一些中层领导大都是在总公司工作了好多年,调出来以后就属于领导了。当然不否认这里面有些人确实是适合其岗位,但这种调配出来的很多只是空壳子,只是工龄长了点,也没有什么出色的领导才能。这样不仅不能促进下属企业的发展,而且还阻碍了企业自身人才的引进和发展。还有,过分强调人才的同质性。在招聘新员工时,过分强调是否有饭店相关行业和同等级单位的工作经验等条件。业内人员在进入新岗位时能显出更强的适应性和熟练程度,但员工都以同一种思维方式或从同一个角度思考问题,企业就会缺乏创新的意识和观念,只有借助专业人士与非专业人士之间的交流与碰撞,才会产生创新的思想动力。[6]过分重视工作经验导向,经验导向使用人制度存在政策偏差,造成对学历高而缺乏实践经验的人才心理上的不认同,被排斥的工作环境间接导致大学生降低投身于饭店业的从业兴趣。(四)国际著名饭店集团强有力的挑战金陵饭店的发展目标就是以“金陵”品牌为依托,构筑资本运作平台,将金陵饭店集团建设成为江苏省具有国际影响力的、跨地区、多领域连锁发展的大型旅游集团。国内酒店业全面对外资开放以后,其将面临更大的国际竞争压力。国外著名各档次酒店品牌进入中国市场的阻力越来越小,除了星级酒店之外,国内经济型酒店服务供应不足的真空业很快被外资酒店填补。国际酒店品牌在资金、理念、市场网络、高新技术、品牌文化以及服务等方而都具备完善的体系和强大的实力,他们将全面参与国内市场份额的抢夺。若没有良好的应对措施,国内饭店集团依然会举步维艰。三、饭店品牌化经营的对策与建议饭店品牌化经营通过引进先进的管理观念和管理模式,不仅提高了我国饭店业经营管理的水平,而且还缩短了与国际同行业的差距。通过品牌化经营,可以培养大量饭店管理人才,还可以使品牌得到拓展,抢占更多的客源市场。所以,加强和改进品牌经营显得尤为重要。(一)加强品牌建设,优选品牌结构在产品质量不断得到提高的当今,品牌形象的差异正在取代传统商品本身的差异,优秀的品牌依靠其丰富的文化内涵和价值观赢得顾客的认同。[7]品牌建设是饭店管理公司的灵魂所在,缺乏成熟的品牌建设,饭店集团不管具有多大的资产规模,都只能是金玉其外。现阶段,国内多数品牌饭店知名度和美誉度大多不高,在这种背景下,为适应集团扩张的需要,采用亚品牌的品牌结构,如洲际集团的经济型酒店品牌“假日快捷”就是“假日”品牌的亚品牌 。亚品牌,就是以改变主品牌的联想,增加主品牌的个性和活力,避免公司品牌延中引起的品牌模糊问题,从而使主品牌获得新的含义,同时又可以避免独立品牌塑造活动所需要的大量资金投入。(二)凸显文化特色,创立新型现代饭店集团文化随着市场经济的日益完善,客人的选择多了,酒店竞争趋于白热化。良好的市场定位是一个品牌能否立足和彰显于世的关键所在。盲从西方的一切,贪大求洋,动辄五星级,目光只集中于商务名流,己经是过时的观念。现代酒店应该根据未来客源的发展趋势以及他们的需求重点来选择酒店的品牌定位。定位思想如何传递给客人并让客人接受直至认同呢?除了表层的企业识别及价格系统外,最核心和最能打动顾客心灵的莫过于饭店的文化内涵。[8]与其说客人到饭店是去住宿、吃饭,还不如说是去寻求一种精神上的享受,能给客人带来享受的主要是文化。因此,现代饭店要创建著名的品牌,必须研究文化性的产品,开展文化性的管理,井将这种文化体现在饭店经营的全过程。中国饭店要创建国际品牌,必须研究富有中国特色的文化,井将其作为主要的文化卖点之一来认真研究。(三)人才多元化,完善人才结构国际著名的酒店集团大都管理方式先进,具备大量优秀的管理人才。相反,我国饭店品牌化经营过程中优秀的管理人才却相当匮乏。1.丰富员工的知识结构一个人长时间在同一行业中工作,往往会产生一种思维定势,当组织中的所有员工都是这种状态时,组织也会产生一种强思维定势。思维定势会塑造个人和组织的行为,使个人甚至整个组织倾向于拒绝接受与他们原来信念相矛盾的新信息,这正是企业创新的头号杀手。[9]为避免这种现象发生,国际著名的通用汽车公司每年都会招收一些哲学专业的博士生,以提高团队决策中的分析能力;宝洁公司招聘大学生时,从来没有专业上的要求。我国饭店应该吸纳多元知识结构的人才,使员工群体形成合理的专业结构和知识结构,通过不同专业人才之间的交流撞击,寻求互补性知识,促进饭店的创新与发展。2.加大对员工的培训力度 国内大多酒店的员工由于长期在同一岗位工作,服务意识会逐渐的淡薄,亦即降低了自己的服务水平,软环境得不到良好保证。在丰富员工知识结构得同时,也要加大对员工的培训力度,并能根据员工各自的职业生涯规划制定相应的培训计划。(四)抓住机遇,抢占国内经济型酒店市场份额中国城市居民已进入大规模的休闲度假旅游消费阶段,因为收入限制,人们更愿意接受清洁、廉价、能够提供基本服务的酒店。虽然国际酒店管理集团在近两年关注经济型酒店在中国的发展,但和其他档次酒店尤其是星级酒店相比,国际酒店管理集团目前尚没有在中国经济型酒店这块“大蛋糕”上体现出优势。应该乘着国际知名经济型酒店尚未大规模布局的试探阶段,充分利用市场和人脉关系的熟悉度,实现资源共享和规模扩张。在数量扩张的基础上,更应该注重质量的提高,突出经济型酒店“经济实惠”的卖点,在保证客人住宿质量的前提下,精简服务,降低成本,以价格优势形成自己忠实的顾客群。(五)加快集团化进程,实施跨国经营衡量一个品牌含金量的重要指标之一是品牌的国际化能力,即品牌在世界上的影响力和影响范围。[10]国际知名的饭店集团,无不呈现地域上的强烈扩张态势。中国饭店企业要创建国际品牌,就必须实施集团化经营,着眼于国际市场。走集团化发展道路,饭店企业一方面可自己“造船”,扩大经营活动领域,走集团化、多元化的经营之道。另一方面,也可与其他竞争对手建立横向战略联盟,组成联合舰队,携手共进。饭店企业还可与旅行社、旅游经销商、航空公司等建立纵向的战略联盟。也可以采用现代网络技术,组建相对松散的联合体。通过购买特许经营权等手段依附于某一著名的集团,借助于集团的品牌优势和营销网络优势,进行连锁经营,也是饭店企业走集团化道路的一条捷径。随着中国加入WTO,中国巨大的市场潜力,将促使国际饭店集团进一步加快在中国饭店市场的扩张速度。为了实现最优、最快的扩张目标,他们也会考虑饭店地区结构的调整,实施饭店资产的部分转移。而目前我国一些规模较大的饭店集团,相当一部分是体制改革中政企分开的产物,各省从旅游局中分离出来的旅游企业集团所属饭店数量少,且档次较高,但大多集中在某一地区。所以,这些集团可以利用国际饭店集团急于想在中国发展的契机,实现与国际饭店集团的产权置换,直接取得一些国外饭店的产权和经营权,迅速踏上品牌经营之路。致谢衷心感谢南京农业大学人文学院旅游管理系全体老师对我四年来的教育和培养,尤其要感谢丁晓蕾老师在我撰写论文期间给予我极大的帮助和指导,并提出了一些宝贵的参考意见,使我能顺利完成毕业论文!参考文献:[1] 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酒店是一个劳动密集型的服务行业,做好员工的管理在酒店经营管理中显得尤为重要。文章主要是针对酒店管理中“以人为本”管理上存在的问题,从薪酬制度、用人机制、授权、培训、与员工的沟通等方面提出了酒店管理强化“以人为本”的对策。酒店管理 强化 “以人为本”酒店业是服务性行业,所提供的是对人的服务。在我国酒店业面临着巨大竞争压力的今天,如何有效地提高服务人员的服务水平,调动服务人员的工作积极性,激励服务人员为顾客提供优质服务,提高顾客满意感和忠诚感,是酒店非常关注的问题。酒店业在管理中要增强“以人为本”的管理理念,切实重视员工的发展,从而使得员工能全心全意地投入到工作中去,为酒店奉献自己的聪明才智而无怨无悔。一、“以人为本”的内涵“以人为本”中的“本””,我们既可以解释为“根本”,也可以解释为“资本(人力资本)”。由于作为人力资本载体的人不仅仅具有生产性,同时还具有社会性,所以对企业中的人应当视为人之“本身”,而不仅仅是作为一种资源,而是将人作为第一要素,作为第一生产力。当今科技、经济发展一日千里,谁拥有人才优势,谁就能抢占经济发展的制高点。酒店是一个特殊的行业,不同于一般的生产性企业,它的特殊性决定了酒店的人性化管理具有两面性,对酒店的管理不仅要从员工的需求方面来考虑,同时也应该考虑如何满足客人的人性化要求。酒店的人性化管理应该是建立在科学管理的基础上,采取的一种“以人为本”的管理方法。所以酒店的人性化管理,主要是对员工应该实行正确的科学的人性化管理,“以人为本”就是“以员工为核心”。二、酒店管理中“以人为本”存在的问题现代酒店的人力资源管理相对过去的人事管理对人的地位有了很大的提高。但是,在管理中只是在如何获得人才,如何用高薪求得人才,如何培训员工,激励员工上下功夫。仅仅从酒店的经营角度来对待人才,对待员工,而忽视了作为酒店经营管理的核心力量---员工的感受。在“以人为本”管理上明显存在着许多问题。1。薪酬制度不合理,用人机制不完善酒店一味强调多劳多得而忽视质与量的协调,造成了员工只顾量而不顾质,从而引起投诉,影响了酒店声誉。淡旺季工资一个样,易引起员工的不满,从而也影响了服务质量。再者,给实习生的薪酬偏低,导致有一定熟练技能的实习生流失。在用人机制上,存在短期行为,员工流失率高。目前很多人认为酒店业是吃青春饭的,因此不愿从事该行业。另外,多数酒店在员工招聘时过于注重其年龄及婚姻状况,即使是在职员工(尤其是女性),到了婚育年龄时也面临被解聘的危险,因此,很多员工不是把酒店当作一项事业来做,而是一个跳板,一有机会就另谋他就。2。对员工信任不够,授权机制不灵活信任是最好的管理,这一点很多企业都深有感触。但国内也有一些酒店对员工信心不足、信任不够,管理者往往拿着放大镜来审视员工,将员工的缺点无限放大,对员工持有怀疑戒备之心,员工稍有差错就严加训斥处罚,全然不顾违规者的内心感受,使员工心怀不满,与酒店离心离德。在授权机制方面,酒店的管理人员却往往忽视培养服务员工有效运用权力的能力、忽视员工对企业所采取的授权管理措施的心理感受,忽视激发员工内在工作动力的重要性。没有创造一个增强员工的心理受权感的企业环境,员工并不一定能在工作中发挥自主决策权,积极主动地为顾客提供优质服务。3。缺少必要的培训,员工的发展空间不大新员工被招进以后,只是简单的培训就上岗了,而对老员工的培训也很少。以领导人才的培养为目标的员工深造就更不必提了。这使得员工的工作热情受挫,认为没有前途,看不到未来,因而加剧了人员流动。由于酒店在员工培训上不肯花费精力,导致员工整体素质[page]降,从而不能适应酒店的经营发展。并且,主要岗位基本饱和,升迁机会减少,看不到自我发展的希望,工作信心及热情受影响。员工的服务只停留在技术性(方法、技能)的酒店服务阶段,没有达到功能性(意识、观念、态度)的酒店服务阶段。员工的服务是被动的,是在规章制度的激励约束下进行的,服务工作太过标准化、程序化。这种太强的约束性不可避免地会与个性发生冲突,抑制了个人的自主性、创造性。4。缺乏有效的沟通,对员工关注不够管理人员与员工之间缺乏必要的沟通,管理人员只注视员工的工作表现,对表现不好者只是一味地批评,而没有进行面对面的沟通,了解其原因,致使员工逆反情绪高涨,从而影响他人。另外,对员工的重视度不够,对员工工作的满意度关注较少。经过调查发现。一方面,员工对酒店工作不满意,在工作中受到赞赏较少,感受不到工作带来的成就感和乐趣,对工作的不满意易产生倦怠情绪,从而影响工作的积极性和创造性。另一方面,由于酒店的激励体系不合理,工资待遇缺乏行业竞争力,员工的晋升和培训机会少,进修机会少。并且,业余生活单调,员工无所事事,只好聚众赌博。针对以上酒店管理中“以人为本”存在的问题,酒店管理应采取相应的措施加以改善,强化“以人为本”管理,提高员工的满意度,从而也促进酒店的可持续发展。三、酒店管理中强化“以人为本”的对策1。建立合理的薪酬制度,完善用人机制提高酒店员工的工资待遇,实行薪酬与贡献挂钩,对有突出业绩的员工给予重奖。薪酬问题对酒店员工来说是最关心的问题之一,所以高薪是留住人的一种有效手段。酒店管理者应该意识到这一点,尽可能地提高员工的工资。同时,要正确对待实习生,酒店要真正获取高额利润,只在减少员工的薪酬投入上下功夫是解决不了问题的,那样做可以说是本末倒置。因此,酒店在用人方面,应减少实习生的比重。对录用的实习生也应像对待正式员工一样,给予合理的薪酬和工作安排。这样也可使实习生能摆平心态,并愿意长期留下来为酒店做贡献。完善用人机制,不以年龄、婚姻状况为决定员工去留的标准,而以工作能力作为衡量标准。与业绩好、能力强的员工签订较长期的用人合同。这样可以解除员工的后顾之忧, 有助于留住人才。对饭店内年轻的业务骨干、有发展潜力的管理者和掌握专门技术的特殊人才分层次运用各种方式加以培养。在饭店内部建立起真正的“能上能下、人尽其才”的机制,最终使“不断追求更好”成为员工的自觉行为,由此提高客人的总体满意度。即便不是一线员工,也会通过他们对一线员工的后勤服务间接地影响顾客的满意度。2。信任员工,对员工授权凡事尊重、相信、理解员工,充分释放员工的潜力和激情,使员工真正将企业视为“家”来挚爱、来创建。在尊重制度的基础上对员工做到感情上融合、工作上放手、生活上关心,使信任成为酒店和员工之间的黏合剂、连心锁,让员工自己管理自己、自己提高自己,最大限度地减少管理成本,促使酒店业和员工和谐共振,共同发展。对员工授权,让他们放开手脚自主地完成工作任务,尽情地把工作才能发挥好,这是对员工信任的最好诠释。如果员工在服务中需要层层汇报才能解决问题,一会影响工作效率,二会影响员工的情绪,抑制员工解决问题能力和创造力的发挥。酒店高层管理者要授权给下属发挥才干、大显身手的机遇。这样有利于增强信任感,使上下级之间的关系变成合作共事,互相支持的关系,从而提高工作效率。如上海波特曼丽酒店的每一位员工都有一次性使用2000美元用于对客服务的权限。一旦出现服务差错或宾客需要某些特殊服务,员工能在第一时间利用自己的权限和智慧进行补救。这样,也许酒店会因为员工的错误决策而受损失,但一定也能从宾客对酒店的[page]诚上得到回报。3。定期培训员工,明确员工发展空间定期对员工进行培训,不仅能带来更高水平的服务绩效,还可帮助饭店吸引和留住最好的员工。一些打算在饭店业发展的员工在比较工作机会后,会从长计议,他们会挑选那些能资助终身学习、给予各种培训从而促进他们事业发展的饭店。而那些真正重视员工的管理者将把员工的发展放在首要的位置,并以承诺和积极有效的培训方式向员工表明这一点。由此可见,培训的目的不仅仅是为了完成具体工作任务而获得必要的技能,而是作为对员工在本饭店工作期间的投资。在不断变化的环境中,管理者应把培训和发展视为饭店在员工身上投资的一个持续过程,把重点放在员工个人的需求上。给予员工特别是一线员工以较大的发展空间。要根据员工的工作能力为员工提供更多的职位选择,鼓励员工的个性拓展,让每个人有机会自由发挥挖掘潜能,给予员工更多的赏识和提升的机会。4。加强自由沟通,关注员工生活多和员工沟通,会见他们、倾听他们的意见、关注他们的想法。这些做法是在向员工传递一个重要的信息:他们很重要,饭店很重视他们。丽嘉饭店集团的格言:我们是为女士们先生们服务的女士们先生们。这一宗旨深深地渗透到公司的每一管理层。马里奥特的管理风格是以“员工第一,顾客第二”的信条为前提,员工受到尊重,他们会对工作更有信心、感兴趣,并对自己的工作满意。加强自由沟通,可以使难有机会表达自己思想的员工没有被遗弃之感,使其与酒店建立一种亲密关系,工作的积极性就会大大提高。例如,在每天的部门例会上,员工可向主管或领班反映前一天工作中所发生的小问题,大家一起讨论出错的原因并探讨改善措施。酒店不仅要注重培养员工具备良好的思想政治观念和较娴熟的业务技能,还要关心员工的生活,点点滴滴都融进员工的心坎里,使酒店成为一个上下团结、不可分割的整体。关心员工的生活,可从改善员工的生活环境和解决他们的困难等方面进行。如在酒店中增设休息室,使员工能在工作之余得以小憩,保持充沛的精力,积极热情地投身于工作中。帮助员工解决生活上困难,让员工在干净、舒适的环境中生活。5。创建丰富多彩的酒店文化人是需要有一点儿精神的,饭店业也需要有自己的企业精神,需要有积极向上的风气,需要有使自己的员工潜力充分发挥的环境,而这种精神、风气和环境是需要营造的。酒店文化的建设是其主要途径。“酒店文化”是酒店生存与活动过程中的精神现象,即以酒店的价值观念为核心的思维方式和行为方式,其核心是价值观。优秀的酒店文化是一种文化氛围,是积极向上、主动敬业、团结协作的,它能提高员工的积极性,激发员工的创造力和增强酒店的凝聚力。每一位员工进入这个氛围里很自然地回受到熏陶和教化,产生一种从善如流的心态,发自内心遵从它、喜欢它,并以它作为楷模和标准,从而给人以一种潜在的压力,催人奋进。大家团结协作,并自觉通过努力向宾客提供最佳服务。如有些酒店,文化活动丰富多彩,设有员工俱乐部(有乒乓球、羽毛球、篮球队、棋牌室、阅览室、网吧室等),逢重大节假日将开展多样相关娱乐、文艺活动,办有酒店宣传栏、店报,充分给员工一个展示才艺发展的平台。酒店免费提供星级标准食住,上下班有专车接送等。酒店“以人为本”的最终目标,就是让人尽其才,人尽其用,人才各得其所,使管理人员的管理活动似沙子般的细腻、细微、细致;服务人员的服务就像阳光般的温暖。总之,酒店要持续发展,要在剧烈的竞争中处于不败之地,首要任务就是要抓“人”,即“以人为本”。酒店只要在“以人为本”管理上做到充分彻底,就一定会有一个美好的明天。参考文献:廖佳丽:以人为本是酒店可持续发展的根本途径[J]。科技情报开[page]与经济,2006,16(3):179~180文新跃:“以人为本”提高酒店员工满意度[J]。商场现代化, 2005,10(445):191~192[3]田喜洲:论酒店管理中的人性化趋势[J]。 商业研究, 2005,1(309):163~165[4]左正万:酒店管理“以人为本”[N]。市场报,2004-12-03(18)[5]邓雪:论企业员工满意度的提升[J]。商业研究,2003,(3)[6]周文霞:管理要正视人性的特点[J]。中国人力资源管理,2000,(3)[7]杨莹等:员工心理受权与酒店服务质量关系的实证研究[J]。旅游学刊,2005,5(20)[8]徐洁:浅析现代酒店客房管理员工的人性化策略[J]。管理研究[9]雷姝燕:以酒店人性化管理解决员工高流动率问题[J]。中小企业管理与科技,2006,11
酒店在明确定位原则和推出营销战略以后,还要坚持对营销效果进行实时跟踪和测评,对影响营销效果的因素进行分析,迅速消除不利影响。下面是我给大家推荐的酒店市场营销的相关论文,希望大家喜欢!
酒店市场营销的相关论文篇一
《浅析如何做好会议酒店市场营销策略》
【摘要】随着我国经济的不断发展,会议酒店的规模也不断扩大,但是因为发展时间较短等原因,仍然在其市场营销中存在诸多问题,如对于定位准确的目标市场把握不准、缺乏足够的宣传与销售力度、品牌意识以及营销观念不足等。这些问题已经严重影响了会议酒店的发展,因此,要准确定位会议酒店的市场目标,大胆创新,采取网络营销或者是促销等营销手段,促进会议酒店的发展。
【关键词】会议酒店;市场营销;策略
随着设计经济发展水平的不断提高,会议酒店已经发展成为吸引客源的一种重要类型,但是,与其他类型酒店进行比较,可以发现会议酒店的具体营销过程还不是非常的完善,仍旧存在诸多问题。所以,对会议酒店市场营销策略进行分析研究,有着非常重要的现实意义。
一、我国会议酒店在市场营销中存在的主要问题
1.对市场目标的定位不清楚
当前,绝大多数酒店在营销领域内强调自身是会议类型的酒店,其目的显然是想在会议市场领域内赚取利润,但是在涉及到具体的发展理念上仍旧比较模糊。之所以出现这种情况,一是由于部分会议类型的酒店只是对以前设备进行简单改造后就承接各种会议活动的,因此在对硬件设施进行相关匹配以及进行内部人员的相关安排方面不能非常清晰;二是市场情况变化迅速,多元化需求趋势日益明显,在这种情况下,会议酒店选择专业化发展方向还是选择多元化发展方向还没法确定,这反映出了新兴的会议酒店在选择具体的饭店类型方面还需要近一步完善,还需要近一步对细节做出规范。
2.缺乏足够的宣传与销售力度
从目前情况来看,会议酒店对公众产生影响的宣传非常少,甚至缺少一般类型的宣传,这就直接限制了会议酒店在客源方面的增长。如上海等地的巨大多数会议酒店甚至没有针对会展类型的商务活动进行必要的宣传,其营销一般是把大众消费群体作为主要的目的,而忽略了会展商务类型的顾客的要求,在这营销理念上是存在直接错误的。
3.缺乏品牌营销观念以及品牌意识
可以说,品牌的形成需要长时间的企业有意识的维护和经营,在企业形成自己所有的品牌时,企业也就具备了在市场竞争中最有力的竞争力。当前,会议酒店在品牌构建方面存在着巨大问题,如人员素质高低不等,没有品牌意识以及营销品牌的科学理念。此外,相关法律法规没有得到贯彻执行也造成了会议酒店普遍存在的短期性的经济行为,也进而造成了各种不正当竞争情况的出现。
二、做好会议酒店市场营销的策略
1.清晰定位市场目标
在酒店的发展过程中,要想获得长久发展,就必须对市场目标进行清晰的定位。一是清晰定位酒店性质,确定是做商务型酒店、旅游度假型酒店还是会议型酒店。酒店性质的选择需要从实际的市场情况出发,可以这样说,并不是每一家酒店都能够做会议酒店。在会议酒店的发展中,先天区位优势不容忽视。在部分旅游城市中,因为没有巨大数量的客源作支撑,酒店就不适合选择专业性会议酒店的发展方向,而应该把会议接待当成酒店发展的一个部分,满足市场需求,同时也避免了建设上的浪费;二是清晰定位酒店产品。酒店要根据客户的不同要求,积极推出政治性、商务型、会展以及论坛等多种类型的会议服务,以满足不同客户的特殊要求。
2.采取网络营销方式
酒店采取网络营销的方式,就是建立目的明确的营销类型的网站,把酒店所采取的具体营销策略通过网站这种形式进行推行,达到增强同其它网站和用户间联系的目的,从而成功的开拓出网络营销途径,实现酒店收入的增加。首先要做好网站的设计工作,一要做到方便登陆者操作和页面美观;二是要保证执行具有灵活性以及透明度的定价,以消除人们对于酒店入住价格方面的疑虑。此外,网络上挂出的价格很容易被同行业的竞争所冲击,因此要及时根据情况来对网上的客房价格做出调整。
3.多样化的促销形式
(1)电子邮件。酒店可以经由各种各样的方式获取巨大数量的客户EMAIL信息,但是这些酒店邮件投递的指向者可能并不需要酒店服务,而且很容易使这些潜在顾客产生厌烦感。因此,酒店负责电子邮件投放的工作人员一定要仔细挑选所有的客户资料,提高电子邮件投放效率。
(2)专业的销售网。在一般情况下,进入酒店销售网站的人都有着较为明确的订房目的,在这种情况下,专业的销售网将会极大的吸引客户去选择。
(3)公共黄页。较为知名的门户网站如雅虎、搜狐等,为公众提供一种免费的网站查询服务,在客户输入自己想要查询的内容后会反馈出符合条件的检索内容,这种情况下就要求酒店的网址一定要有着较为明确的查询性,避免被掩埋的众多的酒店网址中。
当前,我国会议酒店的发展规模不断扩大,但是仍然在其市场营销中存在诸多问题,如定位目标市场不清晰、缺乏足够的宣传与销售力度、品牌意识以及营销观念不足等。这些问题已经严重影响了会议酒店的未来发展,因此,准确定位会议酒店的市场目标,大胆创新,采取网络营销或者是促销等营销手段,是会议酒店未来发展的出路所在。
参考文献:
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酒店市场营销的相关论文篇二
《浅议酒店常用的市场营销方法和技巧》
【摘要】酒店业作为旅游业的三大支柱产业之首,是改革开放以来与国际接轨最早、国际化程度最高的行业之一。目前,在全球一体化的背景下,酒店业的竞争日益加大,因此营销在酒店业中的运用就显得更加重要。本文探讨了几种常用的酒店市场营销方法,以期我国的酒店行业能够恰当的运用,增强酒店经营过程中的竞争力。
【关键词】酒店竞争市场营销方法技巧
一、中国酒店的现状和面临的竞争压力
20世纪80年代中国的酒店市场是供不应求,到90年代供求开始基本平衡,到了21世纪中国酒店的市场转向了供过于求的买方市场,酒店业面临着激烈的市场竞争。调查数据显示,截至2013年第四季度,在全国12776家星级饭店中,除停业的881家饭店外,其中有一星级146家、二星级2922家、三星级5735家、四星级2370家、五星级722家。随着国际品牌高端连锁酒店将中国列为重点发展区域,如洲际、温德姆、万豪等均加大在华投资,整个酒店市场被各种价位各种类型的酒店瓜分。因此如何在现有的条件下大力开发酒店客源,获取最大的经济效益,就需要我们运用合适的市场营销方法和技巧。
二、常用的酒店市场营销方法
1、整体营销法
美国西北大学教授菲利普・科特勒首次提出整体营销观的理论。他认为,企业的市场营销活动应包括构成其内部、外部环境的所有重要行为者,即包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、新闻传媒和一般大众,核心思想是“合作”。就是企业把各独立的营销工作综合成一个整体,以产生协同效应,用一个声音来说话,说给你想让他听的人。
整体营销也被称为“全员营销”,因为它需要企业各部门以及全体员工的共同努力和密切的配合。要把整体市场营销观念渗透到组织结构中去,不但市场营销人员要有整体营销观念,而且从事生产、财务、人事工作的人员也要有整体营销观念,为扩大产品销售、提高市场占有率而竭尽全力。酒店所倡导的整体营销意识就是要让每一名员工懂得,自己工作的好坏直接关系到酒店的形象、声誉和生命,人人做好自己的本职工作就是在促销酒店产品,并在此基础上有意识地针对顾客需求,推销酒店的产品和服务,通过顾客满意来实现最佳的销售效果。
2、机会营销法
(1)机会营销的含义。所谓机会营销就是寻求那些能给企业的营销活动带来重要意义,并且和企业营销目的相吻合的各种机会进行的营销活动。企业要抓住外部市场环境中有利的短期时机,开展有利于产品发展的营销活动,从而创造出不凡成果的市场策略。机会营销比事件营销更宽泛,机会可以是一个事件、一个节日、一个热点话题、一个市场变化等等。
(2)机会营销在酒店中的运用。一是寻找已经存在的营销机会。即从被人们忽略或丢弃的但仍未被满足的市场需求中寻找合适的营销机会。比如从酒店市场供需缺口中寻找营销机会、从酒店市场细分中寻求营销机会、从酒店产品和服务缺陷中寻求营销机会和从酒店竞争对手的弱点中寻求营销机会等。在寻找已存在的市场营销机会方面,万豪是当中的杰出代表。几乎在酒店的每一个细分市场,都有万豪品牌的身影,他们一方面拥有不同的价格和细分服务,另一方面却保持着同样的品质和亲和力,都是各自细分市场的领导者。从某种角度来说,万豪就像是酒店业中的“宝洁”,只要有市场机会,就会一直努力地建设和延伸新的子品牌,这也反映了万豪集团的企业文化――竭尽全力发现目标客户的需求,然后尽力去满足他们。一旦现有品牌不能支撑起这些业务,万豪就会立马建设一个新的品牌出来。
二是创造新的营销机会。创造新的营销机会最重要的就是能对所处的营销环境发生的变化做出敏捷的反应,善于从许多平常事物中发现机会,善于利用各种条件进行营销,开发新产品,满足顾客新需求。比如从酒店市场发展趋势中创造营销机会、从目前社会时代潮流中创造营销机会、用各种社会实践创造营销机会和利用酒店营销手段创造营销机会等。世界并不缺少机会,只是缺少发现机会的眼睛。对于酒店管理者来说,就要寻找一切可能的机会来赢取酒店的生存之道。
3、文化营销法
文化营销是一个综合的概念,简单来说就是利用各种文化力量进行的营销活动。具体来讲是指企业有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方法。即在酒店营销活动中主动进行企业文化渗透,提高酒店文化含量,营造一种特色文化氛围,以文化作为与顾客及社会公众沟通的媒介,构建一种全新的利益共同体关系。酒店文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、款式,又包含对营销活动的价值评判、审美评判和道德评判。
创建主题酒店就是一种文化营销方式,对于酒店本身来说,主题建设是我们应对竞争的必由之路。全国很多酒店都在建造主题文化酒店,将主题文化融入到整个酒店的软硬件建设中,从酒店的内外部环境布局、整体房屋造型、室内装修、内部书画装饰、客房家具灯具、员工服装用品、餐饮文化、酒店各种娱乐项目等各个方面来共同体现酒店文化的精髓,并将其始终贯穿到整个酒店的服务项目和整体的氛围之中。使得在一床一铺、一窗一景、一诗一画、一餐一饮等多功能服务方面,每一个细微之处,都能看得到酒店特定的文化符号,都能让顾客感受到酒店文化的内涵和灵魂。比如青城山的鹤翔山庄,就是一个以道教文化为主题的主题文化酒店,道家文化是都江堰青城山最具影响力的地域文化,是世界文化遗产,是四川甚至是中国的文化名片,鹤翔山庄选择道家文化作为发展之路,就形成了山庄经营上在天时、地利、人和三方面的有机结合和良好效果。
4、服务营销法
服务营销就是以满足顾客需求为目标,运用市场营销学基本原理,进行市场细分和定位,确定目标顾客群,通过为顾客提供最优的服务来提高顾客满意度、创造忠诚顾客和增强企业的竞争力,从而实现企业利润持续增长的营销活动。在以往传统的营销方式下,顾客购买了某种产品或服务,也就意味着一庄交易的完成,虽然有时候它也有产品售后服务,但主要是解决产品售后维修的职能。但从服务营销角度来理解,顾客购买了某种产品或服务,意味着销售工作的开始,而决不是结束,企业所关心的不仅仅是产品或服务的成功售出,而更注重的是消费者在享受企业所提供的服务过程中的感受,它包括售前服务、售中服务和售后服务。酒店是一个服务性的行业,给顾客提供最优质的服务,给顾客提供个性化的服务是其制胜的法宝。巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一个故事:一位来自美国的女士在酒店预订了一个豪华套房,刚抵达酒店后就出门了。细心的酒店经理发现这位女士无论是身上穿的衣服、手上拎的皮包还是头上戴的发卡都是大红色。等女士刚一出门,他就命令客房服务员重新布置整个房间。等这位女士回来后发现,她所住的套间从地毯、壁毯到灯罩、床罩甚至沙发、窗帘等全部都换成了大红色,与自己身上穿戴的颜色完全一样。这位女士非常高兴,当即写了张支票,付了1万美元的“小费”。
目前酒店消费者的消费经验愈加丰富,更加注重个性化消费,消费者的自我权益保护意识也随之增强,他们从单一追求物质生活的满足,逐渐走向追求物质生活和精神生活全面的满意,酒店业进入了一个顾客选择和挑剔的时代。面对新的顾客需求、新的宏观和微观市场环境,中国酒店业势必会掀起新一轮的服务革命浪潮。服务营销符合社会发展、消费提高的需要,是酒店业竞争的一种重要手段,在酒店经营发展中发挥着重要的作用。因此实行服务营销,培养更多回头客,乃至形成忠诚顾客,是酒店业发展的必然趋势。
5、关系营销法
关系营销适用于第三产业,对于酒店业而言,关系营销是非常重要的一种营销方法。关系营销的核心是建立良好的顾客关系,使顾客对某个企业或某一品牌保持高度忠诚。关系营销理论认为,建立和谐的宾主关系,最主要的就是企业与顾客之间建立起一种相互信任、彼此忠诚的关系。它强调的是一方面要争取顾客、创造市场,另一方面更重要的是维护和巩固已有的关系,因为根据“二八原则”,企业利润的80%是由20%的忠诚顾客提供的,而开发一位新顾客的成本是维护一位老顾客成本的八倍。
如现在很多酒店都有顾客资料数据库、顾客关系管理系统、会员卡制度、顾客俱乐部,对重要顾客设立专门的关系经理等,这些都是关系营销的体现。电脑的网络化将酒店、代理商和客户联系在一起,酒店可以用电脑建立数字化神经系统,通过数据库保存顾客信息,把搜集顾客需求信息的触角分布到酒店中每一个可能与顾客发生接触的地方,并将这些信息存入顾客资料库,以便对顾客进行直接邮寄、电话营销和其他回访活动。如洲际酒店集团的优悦会、希尔顿的荣誉客会、凯悦金护照、香格里拉贵宾金环等。
6、绿色营销法
绿色营销就是将环境保护、生态平衡和可持续发展等观念融于企业的营销过程中,企业在制定营销活动策略时,把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机结合起来。创建“绿色饭店”是绿色营销法在酒店中的最直接体现。走可持续发展之路已成为21世纪酒店业发展的必然趋势。2006年国家旅游局推出了绿色旅游饭店标准,这是在1987年推出的星级饭店评定标准的基础上的又一次发展。它的实质就是一方面为顾客提供符合环保要求的、高品质的产品,另一方面在酒店经营过程中节约能源、减少排放、预防环境污染。开发绿色产品,是酒店业在实施绿色营销过程中最重要的体现。
三、结语
酒店只有在经营过程中不断更新营销观念,全方位、多触角地运用多种营销策略,才能提高竞争力。而不论是传统营销方法还是现代营销技巧,只有结合酒店自身特点,恰当选用,才能够取得较好的效果。
【参考文献】
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酒店业是我国最早对外开放的行业,随着旅游业的蓬勃发展,我国酒店业将得到更大的发展机会。下面是我为大家整理的有关酒店 市场营销 论文,供大家参考。
摘要:高等职业 教育 人才培养模式的重点是教学过程的实践性、开放性和职业性。应把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点,积极推行与生产劳动和 社会实践 相结合的学习模式。这一实践教学的课程模式为酒店市场营销课程的教学带来了新的契机,也为酒店管理专业的实践课程开拓新的思路。
关键词:酒店市场营销;实践;教学模式
中图分类号: 文献标识码:A
文章 编号:1005-913X(2013)02-0140-01
酒店市场营销是酒店管理专业的专业基础课程,其主要目的是使学生了解酒店市场营销的基础知识,要求学生树立以顾客为导向的营销意识,能够具备进行酒店市场调研、市场环境分析、 营销策划 、产品设计、公关销售等岗位技能。从以往的教学过程来看,一方面,传统的课程模式过于呆板,不能起到培养专业酒店营销人员的作用;另一方面,学生缺乏校内实践,考试方式也以理论考核为主,实践教学不能被很好应用于教学当中,这直接导致了学生动手能力差。
教育部在《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中提出:高等职业教育人才培养模式的重点是教学过程的实践性、开放性和职业性。应把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点,积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式。这一实践教学的课程模式为酒店市场营销课程的教学带来了新的契机,也为酒店管理专业的实践课程开拓新的思路。
一、实践教学模式的应用
酒店市场营销这一课程打破了传统的课堂教学模式,将部分课堂搬到了校园“学府悠游咖啡厅”,教师在实训地点边教学边作为学生的营销技能指导老师,在教学过程中尽量模拟学生将来在酒店市场营销部的工作过程,让学生在学习中训练完成将来的工作任务。而学生边学习边实践,按真实的营销过程进行咖啡厅产品的营销工作,在真实的工作情境下进行学习。完成“素养与专业、知识与理念、能力与技术、培训与认证”功能于一体的校内生产性实训基地建设。
二、教学内容与实训合一
(一)教学内容的选取
课程组根据本课程的教学目标,结合学生在酒店的真实营销岗位(营销专员、营销部文员和营销经理)和 岗位职责 进行教学内容的选取。为缩短人才培养目标与学生就业岗位群认知要求的距离,还适当补充了职业资格标准要求,体现“学习即工作、工作即学习”的职业教育理念。
(二)教学内容的设计
课程组把酒店市场营销的课程分为理论教学环节和实践教学环节。在课程内容设计的过程中将酒店市场营销最重要的几个过程:商品市场调研→撰写 调研 报告 →找准目标市场→打造酒店产品→制定酒店产品价格→建立销售 渠道 与“学府悠游咖啡厅”的生产任务相结合,做到“做学合一、情境学习”。
(三)教学过程设计
根据以上的项目内容进行实践教学设计,笔者将选取项目四中的实践任务——咖啡厅酒店产品设计为例进行教学过程的设计,教学过程通过以下几个环节进行。
准备工作:把学生分组,准备纸、笔等。
第一,导入课程、提出任务——设计一个咖啡厅产品。根据上几节课完成的实践任务,我们进行了目标市场的定位——学校的师生及家属区业主。根据以上市场定位设计一款咖啡厅产品。要求:饮品+快餐食品,有可操作性。
第二,计划。根据前几节课收集到的市场调研信息制定产品设计计划,学生可以结合学校中午用餐的高峰期,或一些大型节日,先在充分考虑咖啡厅的具体情况下进行设计。
第三,决策。在以上几种计划中选取最优者,进行下一步的实施。
第四,实施。学生动手,完成任务。每组学生在掌握了所领任务后,在咖啡厅进行实际的操作,完成产品的设计。(学生大一时曾在咖啡厅实践,因此,有着较好的操作基础。)并在咖啡厅进行现场演示,解说产品性质、特征。
第五,控制。在学生现场演示的过程中,其他小组的同学以及教师进行监督和控制,把程序和职业礼仪中不规范的地方记下,在评估时提出。
第六,评价。各小组根据组员的表现进行小组内组员评价、小组互评。指导教师对学生的表现进行针对性的点评、纠正、示范、再练习,最后进行考核与评分,作为单元测试纳入整个课程的考核体系之中。
三、教学效果评价
首先,教师在咖啡厅进行课内实践教学,以学生为主体,让学生有机会、有能力去动手操作。动脑分析一方面可以调动学生的学习积极性,使学生从被动的学习状态转化为主动学习,提高学生的学习兴趣;另一方面也可以让教师在参与社会实践的过程中准确定位理论教学和实践教学的结合点,提升教师的实践操作能力。
其次,酒店市场营销是源于实践,又应用于实践,因此,学生的营销能力不是教出来而是训出来的。通过在咖啡厅的实践教学,提前感知市场营销工作的艰辛和产品设计的复杂,适应将来的酒店工作环境,让他们成为成功的酒店营销人。
第三,考核方式由原来的纸面考核,转化为过程性和终结性考核相结合的方式。由同学、教师和消费者共同为学生的工作任务打分。
第四,学生接受的实践项目紧密结合咖啡厅相应产品的生产推销,以任务形式驱动学生完成专业学习。每个教学过程以特定的工作过程为对象,进行市场分析、调研、撰写调研报告、进行营销策划等,所有环节均围绕着真实业务开展,业务随市场不断变化而更新。经过学生实践课程设计的咖啡厅产品,成为了校园“学府悠游咖啡厅”的主打产品。
参考文献:
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[3] 杨 昉.浅谈酒店管理专业实践教学体系的构建[J].太原城市职业技术学报,2012(5).
摘要:酒店业是我国最早对外开放的行业之一,随着旅游业的蓬勃发展,我国酒店业将得到更大的发展机会。酒店的酒店营销是为了满足客户的合理要求,为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动,营销的核心是满足客人的合理要求,最终的目的是为酒店盈利,尤其是经济型酒店。本文通过对我国经济型酒店的现状及问题进行分析,并进一步提出相应的对策,希望能对同行管理者以及其他酒店的市场营销有一定参考和借鉴作用。
关键词:经济型酒店;市场营销;问题;对策
前言
市场营销是酒店的一种市场经营活动,即酒店从满足消费者需求出发,综合运用各种科学的市场经营手段,把商品和服务整体地销售给消费者。对于酒店尤其是经济型酒店而言,市场营销是经营活动的重要组成部分,它通过研究宾客的需要来促进酒店客源的增长,开发潜在的市场,进而增进酒店的收益。
本文将以经济型酒店为例,来探讨市场营销在我国酒店业中所起的作用,并分析其现状和问题,提出相应的对策。
一、我国经济型酒店的特点分析
(一)管理结构:精简高效。
经济型酒店奉行以人为本的管理理念,强调“一专多能,一人多岗”,对人员进行优化配置,如四星级、五星级酒店设有副职,管理阶层有6个,而经济型酒店则为1:,这样,既简化了组织结构又降低了人力资源成本。这也是经济型酒店在人事管理方面的一个创新:即在这个劳动力资源密集型的产业通过缩减人力进行机构精简,同时根据市场需求灵活来进行人才招聘。
(二)经营模式:成本节约,性价比高,适用连锁经营。
所谓高质量低成本指:在酒店业发展成熟的国家,经济型酒店只是投资标准和设施配套少而已,在必备项目和基本服务上,它与高档酒店的水平应是一致的,其基本的管理服务质量不能下降。经济型酒店房价不高,但干净、舒适、安全、实惠,以优惠的房价和优质的服务为最大卖点。一般采取连锁经营、特许加盟等形式实现品牌延伸,各连锁店之间统一品牌形象、统一服务标准、统一物资配送、统一市场推广。
二、我国经济型酒店在营销中所存在的问题分析
(一)市场细分不完全。
由于起步晚,很多酒店对目标市场的划分不够细,导致了市场重叠。根据国外的发展 经验 ,经济型酒店有三类档次:有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店属于高档次,经济酒店属中档,廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大,硬件设施的差距也很大,有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆,而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。
(二)缺乏专业的营销人才。
经验证明,经济型酒店比较适合连锁经营。但是,国内酒店学校的培养体系几乎都是围绕单体酒店的运营和管理来展开的,因此,具有连锁酒店 管理知识 与技能的人才极为缺乏。国有酒店经营者的选拔机制不完善使经济型酒店职业经理人缺乏产生的土壤,很少有既精通连锁经营又掌握酒店管理的人才,此外,中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的,无法适应经济型酒店一人多岗,一职全能的技能要求。
(三)市场营销手段缺乏,销售预定网络不全。
与国外品牌相比,国内的经济型酒店品牌缺乏市场营销的意识和手段。很多经济型酒店知名度低,品牌形象构建不成功。由于资金、经营者素质等多方面条件的限制,更多的酒店处在自我摸索阶段。大多数酒店仍没有重视市场区分和特色产品的开发,依旧用大众化的产品面对广大市场。另外,除了锦江之星、毛家快捷等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心,其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即使有预定网络,其技术和效率也不高。
三、我国经济型酒店的市场营销策略分析
(一)转变营销观念,创新营销模式。
1.内部营销,全员参与。
酒店内部营销就是饭店内部全员促销,这是酒店营销的继续和延伸,是节约营销成本的最好形式。一方面内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进行的促销,稳住已有的顾客就是稳住已有的市场份额。另一方面内部促销不需要专职人员,与外部促销活动相比既容易又方便。从总经理到服务员,从前台到后台,人人都可参与,酒店全员都是义务推销员。只要把全体员工的积极性、主动性调动起来,再适当地掌握一些 方法 和技巧,酒店就会形成强大的内部推销力量。
2.关系营销,感动顾客。
酒店关系营销的目的在于提高常客的忠诚度、巩固市场份额。酒店关系营销中常用的手段有:常客优惠、以快速办理登记和结帐、记录常客以往信息提供个性化的住店服务。一次个性化服务的经历会给客人留下深刻的印象。酒店定期与选定顾客接触,了解他们对服务工作的意见和建议,这样会使他们认为酒店是自己关系网中的一员,有亲近感,在他们需要到酒店消费时会下意识地首选该酒店。
(二) 进行合理的酒店营销策略组合。
美国市场营销学家麦卡锡教授把市场营销要素归纳为四大类:一是产品(product),二是价格(price ),三是分销(place ),四是促销((promotion ),主要研究如何扩大市场。因为这四个要素英文字第一字母都是P,故简称为4P。
1.产品策略。
经济型酒店在中国快速扩张,同质化竞争非常严重,市场细分是必然趋势。以产品差异化为动力的经济型酒店的专营化发展可以避免同质化带来的恶性价格竞争,并且将不同消费者的潜在需求转化为现实需求,从而形成细化的专业市场,使得经济型酒店产品形态更加丰富,市场竞争规范有序。虽然经济型酒店提供的是有限服务,但这并不意味其产品是简单或简陋的,经济型酒店需要对目标市场再进行细化,确定自己酒店的目标顾客是商务客还是旅游观光客等,针对自己的主要目标顾客群,分析其心理,认真研究其消费需求,为其提供最适合的产品与服务。
2.定价策略。
经济型酒店既不能单纯强调创利而忽视市场和竞争形势,又不能为追求市场份额而陷入价格战。价格策略是经济型酒店重要的营销策略之一,酒店需要以成本为基础,按照季节为各个细分市场制定灵活的、层次不同的价格,以最终达到营销目标。
3.营销渠道策略。
网络是一个很好的信息平台,它加快了人与人之间的沟通与交流,酒店通过互联网宣传企业形象,更快捷、清晰、全面、互动,使酒店服务变得有形化。利用多媒体技术可以把酒店设施设备、内部的环境装修,还有各种特色服务,都在互联网上非常动态的表现出来。客人可以更快的了解酒店,足不出户就可以在家里得到视觉上、形象化的服务。
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浅谈旅游酒店服务营销摘要:本文就旅游酒店服务营销的内涵首先做了介绍,接着分析了旅游酒店服务营销的特征,最后分析了的旅游酒店服务营销的策略。最后附上笔者在酒店服务的亲身感受。关键词:旅游酒店 服务 产品 营销 策略一、引言随着我国旅游事业的发展,酒店业也得到很快发展,据国家旅游局统计:到2001年止,我国已评定星级的酒店宾馆近8180家。所以要在众多的酒店中能够更好更快的向前发展,优质的服务是必不可少的。二、旅游酒店服务营销内涵1、服务和服务产品。表面上看, 服务是一件很平常的事, 实际上服务是一种复杂的过程。美国服务营销方面的专家克里斯蒂·格鲁诺斯认为: 服务一般是以无形的方式, 在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。一般服务具有以下4 个主要特征: 无形性;不可分离性(服务的生产和消费同时发生);可变性;易消失性。这些特点使得服务在营销管理理论和实践方面都和有形产品不同。把服务当作一种产品来理解, 是服务管理理论的基础。换句话说, 服务管理模型把服务当作一种可以生产、营销、消费的对象, 虽然这种模型还不是很完善。作为一种包含各种有形和无形服务的集合, 人们称这种产品为“服务包”。基本服务包由三个内容组成: 核心服务; 便利性服务;支持性服务。核心服务是企业存在于市场的原因, 就酒店服务中, 提供住宿是核心服务。为了让顾客可以使用核心服务, 通常还需要附加的服务,旅馆需要接待服务。这种附加的服务由于具有方便核心服务使用的作用,所以叫便利性服务。支持性服务不是方便核心服务的消费和使用的,而是用来提高服务价值或者是服务与竞争对手区别开来的。如旅馆的餐饮服务就是属于支持性服务。支持性服务和便利性服务之间的界限不是那么分明,但是可以这样来理解,便利性服务是必不可少的,缺少它核心服务就处于瘫痪,而支持性服务仅仅是作为一种竞争手段。即使没有它们,核心服务仍然可以发挥作用。然而,基本服务包并不等同于顾客感知的服务产品,充其量也只是顾客全面感知质量的技术产出方面。由于服务的特点,顾客在一定程度上参与服务的生产,服务的过程即是买卖双方相互作用的过程, 包三个基本要素:服务的可接近性、买卖双方的相互作用、顾客参与。这些要素扩大了服务包的概念,形成了扩大的服务供给。当然, 这三种服务供给的要素必须服从顾客利益,是目标顾客所追求。例如宾客的要求半天得不到服务员的反应;或者宾客觉得浴室用起来过于麻烦, 那么再好的服务包的感知质量也会很糟。正如感知的质量模型认为,形象对实际经历的服务的作用如同一个过滤器。好的形象强化实际经历的感觉,坏的形象则会破坏它。同时由于服务的无形性,沟通活动不仅对顾客预期产生影响,而且对顾客的经历也有直接的影响。因此形象和沟通管理变成发展服务产品整体不可分割的一部分。此外口碑也是很重要的,它对形象是一种长期的影响,在顾客购买和消费服务产品时,口碑的作用可能是立竿见影。所以酒店进行的一些广告、宣传、公共关系活动是非常必要的。2、服务营销。一提起营销理论, 人们很容易就想到了营销组合4P , 即产品(Product) 、销售渠道(Place) 、价格(Price) 以及促销( Promotion)。传统的营销4P 理论研究是从五、六十年代的包装消费品发展起来的, 虽然传统的营销组合中包含了重要的、甚至是营销核心成分的多种元素, 但是后来的发展证明了它较大的局限性。在服务业中, 营销并不只是营销部门的事, 它要涉及到整个组织,传统的营销模式即4P营销组合并不使用于服务业,取而代之的是营销的关系观点。关系营销是一种致力与发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期战略。在关系营销中,互动营销是关键,而互动正是服务的特点所在,所以服务营销是在关系营销的基础上发展起来的就不难理解了。笔者认为,服务营销可以说是全面的营销职能,可分成明显的两部分, 传统的营销功能和互动的营销功能,这当然是由服务产品的特点所决定的。三、旅游酒店服务营销特征根据美国营销专家菲利普·科特勒的观点: 每一行业中都渗透着服务, 其区别只在于所包含的服务成份的多少, 在他提出的由“纯粹有形产品”向“纯粹服务”过渡的产品分类模式中, 酒店产品属于“有形产品与服务的混合”即服务成份较高的产品范畴。因此, 酒店服务产品营销具有区别于纯粹有形产品的有以下特征:1、扩大的服务产品外延。酒店服务是一种综合产品, 从宾客的角度出发, 客人在酒店的花费不像购买彩电、冰箱那样购得具体的物质产品, 而是在酒店下榻期间得到的一组综合产品。诸如物质产品部分(客人实际消耗的物质产品, 如食品、饮料) ; 宾客感官享受到的部分(通过视、听、触、嗅觉对设备家具、环境气氛、服务技术、服务质量的体验) ; 宾客心理感受到的部分(客人对产品在心理上的感觉, 从而引起的舒适程度和满意程度) 。客人对酒店产品质量的评价, 实质上就是对上述三部分的综合评价。2、宾客同服务者的互动过程。服务的特有特征之一是客人主动参与服务生产过程。每一个关键时刻都涉及客人和服务提供者之间的交互作用。宾客对服务过程的加入使服务效果不仅取决于服务者的素质、专业知识以及服务者是否被赋予了足够的自主权, 还与宾客的个人行为特点密切相关。所以, 服务者和宾客成为酒店营销管理的两个主要目标。3、服务质量的全面控制。服务质量是一个复杂的话题, 由于服务的个人主观性、使得难以用统一的客观标准来衡量, 因此酒店服务质量需从两方面来描述: 技术质量, 由服务操作规程来控制; 职能质量, 由宾客的感受和满意度来描述。宾客对服务的满意是将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较得出的结果。当感知超出期望时, 服务被认为具有特别质量, 宾客表示出高兴和惊讶。当没有达到期望时,服务注定是不可接受的。当期望与感知一致时, 质量是满意的。服务的期望受到口碑、个人需要和过去经历的影响。所以服务质量控制是一个全面的过程。酒店提高服务质量既要从培训、激励服务人员动手还要注意改善服务设施和服务设备, 注重服务人员的仪态仪表, 因为服务环境对顾客感觉中整体服务质量会有很大影响。4、服务产品的时间价值。对于制造业来说,如果需求较少, 产品可以储存但是服务不可以。服务是易逝性产品, 如不使用将会永远失去。服务设备、劳动力等实体形态的存在, 只能代表服务供应能力而非服务本身。宾客对服务的需求表现出周期性, 高峰期和低谷期差别很大。因此, 服务能力的充分利用成为一大管理挑战, 使波动的市场需求同供应相匹配并在时间上一致变成为酒店管理的一项重要课题。由此我们可以想象, 在面对面的服务中, 时间因素对提高宾客对服务的评价起着重要的作用。四、旅游酒店服务营销的策略1.给服务确定一个主题。这是体验经济下,酒店服务的第一步。看到硬石餐厅、热带雨林咖啡厅这些名字,就会立刻联想到进入餐厅的感觉,因为他们都有鲜明的主题。主题化是营造环境、营造气氛、聚焦顾客注意力,是顾客在某一方面得到深刻感受的有效手段,它是在对广大消费者的心理需求和欲望进行准确把握之下的定位。一方面,可以通过物境、情境两个情感体验阶段来使顾客的综合心理感受向既定的服务主题靠拢。首先是物境。通过对客人感官的刺激来加强服务的感知化。一种体验越是充满感觉就越是值得回忆。其次是情境。环境、氛围所表现的主题让客人产生温馨亦或高雅的感觉,以此触动顾客内在的情感,让游客的体验和感受与酒店的主题产生共鸣。另一方面,一个旅游酒店总有其依附的旅游市场或一个旅游目的地,所以在确定主题时,可以向其依附的旅游市场、旅游目的地靠拢。若根据旅游市场确定主题,就要分析酒店客源的市场特点。若根据旅游目的地确定主题,就要准确把握旅游目的地的旅游主题。2、服务差异化策略。差别化战略的实质是创造出一种能被感觉到的独特服务。实现差别化有许多形式, 包括品牌形象, 技术, 特性, 顾客服务, 经销商网络以及其他等等形式。酒店把服务当作产品是建立在顾客观念的基础上的。但由于在同一时间、地点, 不同的客人有不同的需求, 而在不同时间、地点, 同一客人的需求侧重点不同, 服务产品与宾客需求之间的关系也并不是一成不变的。因此, 酒店服务仅靠严格管理和规范操作并不能获得宾客的普遍满意, 唯有针对性的个性服务才能打动宾客的心。当然个性化服务意味着成本的增加。这就需要在宾客满意和效益之间寻求一个最佳结合的服务模式: 以满足多数宾客的共同需求的规范服务为主, 辅之以满足宾客的个性化需求的非规范服务, 从而显示酒店的服务特色。例如一些酒店提供的细致入微的“贴身服务”,集中体现了发自服务内心、灵活针对不同对象服务的艺术创造性。3、服务实体化策略。酒店服务具有无形性的特征, 宾客只有通过服务环境中有形事物的感知, 来建立对酒店企业形象和服务质量的认识。利用服务过程中可传达服务特色及内涵的有形展示手段来辅助服务产品推广的方法, 在服务营销管理中称“服务实体化策略”。酒店中通常在确保满足宾客基本需求的基础上, 通过创造良好的服务环境和气氛, 使宾客感到特殊的兴奋和惊喜, 从而提高宾客对服务的满意度;通常通过改善服务包装, 例如设计酒店建筑外观的独特造型, 企业统一服务形象标识, 增加服务的附加值; 改进服务的社交要素, 提高员工的社交技能, 使宾客觉得酒店是值得信赖的。4、服务延伸策略。宾客同服务者的互动是服务营销的本质特征之一, 而且这种互动不是一时的,而应该是长期的有研究报告表明: 老宾客比初次宾客可为企业多带来20~80%的利润,老宾客每增加5% ,企业的利润则相应增加25%至85%左右。对于强烈依赖宾客消费的酒店业, 稳定而忠诚的宾客对服务价格变动的承受力强, 对服务失误持宽容态度,他们无疑是企业宝贵的财富。因此, 为了培育企业固定的消费群体, 建设良好经营的社会环境, 许多酒店对传统的服务内涵加以延伸, 为宾客提供周到的售后服务和追踪联系, 使良好的顾客关系能得强化。例如,建立酒店宾客档案以开展有针对性的个性化服务。建立宾客联系和跟踪制度; 建立宾客组织, 如推行VIP卡和俱乐部等等; 这些措施使分散的宾客与酒店始终保持紧密的联系, 形成一个广泛的社会网络, 并且不断强化其品牌的忠诚度。5、内、外部营销整合策略。传统的营销理论主要是外部营销, 通过各种促销手段向外部宾客提出承诺, 激发其消费欲望。这比较适用于制造业生产的有形产品。这类产品的生产和销售过程是分开的, 消费者一般看不到生产过程。销售和服务人员对这类主要由生产过程决定的产品质量影响不大。因此, 这类公司在传统上往往忽视销售与服务人员对产品质量的影响作用, 只注重外部营销。而在服务行业, 由于服务产品的生产和销售同时进行, 因此, 这类产品的销售人员和服务人员同消费者的相互作用就直接影响到产品的质量。根据顾客感知服务质量模型, 宾客对服务的最终评价并不是由实际提供服务的质量决定的,而是取决于许诺的服务和实际的服务之间的差距, 只有前后两者协调一致或后者超过前者水平时, 宾客才会满意。一些酒店的服务员出于短期提高个人销售业绩, 以超过酒店实际服务能力的承诺迎合宾客, 使宾客对服务的期望值过高, 最终只会引发宾客的不满。因此, 服务产品的对外营销行动在推向市场之前必须先在员工中间开展营销, 即所谓的内部营销。由全体员工构成的内部市场, 它首先应该受到重视, 否则酒店的外部运作将会受挫。世界上最成功的酒店公司之一———美国马里奥特公司成功经验就是内部营销的成功应用。马里奥特的管理者认为如果员工热爱他们的工作, 以在马里奥特酒店工作为骄傲, 他们就会很好地为顾客服务, 满意的顾客会经常光顾马里奥特酒店。而且, 接待愉快的顾客也会使员工满意, 由此产生更好的服务和更多的回头客。“有效的服务需要可以理解服务意图的人”, 内部营销是外部营销成功的先决条件。只有通过内、外营销策略整合, 酒店的服务才能协调一致, 产生积极的效益。6、E化服务。21世纪是知识经济的时代,是网络化的时代,知识经济的兴起是生产高度发展的必然结果。电子技术无处不在,这就为酒店形成产品和服务的数据化、网络化、智能化和虚拟化创造了条件。E化首先表现在电子商务上,2000年亚洲旅游业电子商务大会的负责人凯瑟琳·欣斯顿曾表示,电子商务对于旅游业核心业务的开展非常重要,它不是一种时髦的用语,而是实实在在的。例如,网上预定就为今后酒店的动态订房提供了一个有力的接口,形成面向Web的管理系统,大大降低运行成本,对提高酒店的整体竞争力举足轻重。E化还表现在饭店管理系统的网络化与智能化。从前台客人登记、结账到后台的则务管理系统、人事管理系统、采购管理系统、仓库管理系统都将形成网络化的管理。例如上海通贸大酒店的会议室采用了可视电话系统,可以跨全球同时同声传影传音翻译,这些显然都是酒店E化的表现。酒店E化,意味着酒店中高科技的含量越来越重。最近,美国休斯敦大学希尔顿酒店和餐饮管理学院将虚拟现实、生物测定、“白色噪音”等先进技术赋予酒店,提出了具有全新内涵的21世纪的酒店客房光线唤醒、无匙门锁系统,自动感应系统,虚拟现实的窗户,电子控制的床垫、客房内的虚拟娱乐中心,这些都不再是梦想,都会随着酒店的进一步的E化成为现实7、提供个性化的服务。个性化服务是指为顾客提供具有个人特点的差异化服务,以便让接受服务的客人有一种自豪感,一种满意感,从而留下深刻印象和美好回忆。这个“个性化”是在标准化服务的基础上的个性化。标准化服务只能满足客人的共性需求或基本需求。在体验消费时代,顾客追求的是个性化、差异化。而对千差万别的客人,顾客之间的需求可能是完全不同的,而产品或服务的差异化、个性化已成为人们选购的价值取向,所以,酒店应根据客人的个性化需求,随机应变,提供个性化服务。个性化服务最重要的是具备超前意识,就是提供超常的服务和超前服务。超常服务是指以超出常规的方式为满足顾客偶然的、个别的、特殊的需要而提供例外的服务,这种服务一般可超出客人的期望,给客人一份意外的惊奇,最容易给客人留下美好而深刻的印象。超常服务具有超前性,能让客人觉得自己被重视,从而带来更强烈的满意感。如果一位客人在电话预定中提到,他将约定一位生意场上的朋友共进午餐,并商谈一些业务上的事情,但没有提出具体的要求。餐厅服务人员可以在预定记录本上标注类似“2人工作餐”的字样,等到了这一天,当客人由迎宾小姐带到一个专门为他们预留的较为僻静的角落座位时,这位客人一定会为餐厅超前的、周到的服务所叹服。五、个人服务经历大二暑假我应聘了某国际大酒店的前厅部,经过将近一个月的培训,酒店前厅部经理根据各自的特点,非常地能够用人之所长的给我安排在礼宾接待的工作岗位。工作内容是站在大堂,在接送来往客人之外,观察发现客人的需求,主动提供帮助,提前甚至超值的服务。我先被安排到电梯礼仪,工作内容是迎送进出电梯的客人。自己在刚开始根本找不到角色感,客人来了等到客人自己摁电梯我才反映过来,甚至不好意思开口问好,笑得也不自然。随着时间的推移,我试着面带微笑的说“您好,早上好,中午好,下午好”。并想着自己穿着这身制服是为客人提供服务的。于是我懂得当看到有客人走进来时提前摁开电梯,这样他们就不会等太长时间,我大胆试着去做。当客人回应我对我说“谢谢”时,我就增加了自信心。以后,我习惯了微笑、问好。当客人进电梯时我也能够用标准的电梯礼仪送客人进去。也经常听到客人的赞扬和鼓励。 “你会把这么枯燥而简单的工作变得有生命力”。这是一位客人对我的评价。由于我的快速的适应能力和很好的工作表现,电梯礼仪的工作就结束了。我的工作区域变为整个大堂。我开始为客人提供各种各样的个性化服务。看到客人拉着箱子近来,我上前迎接客人,简单问好后问客人是否有预定,贵姓,得到信息后,引导客人到前台马上把信息传递给前台的工作伙伴,让客人在下一环节中能被直接称呼。做到工作的传递性。当我参加工作会议时,经理让我谈一下工作感受,我是这样说的:“我就把酒店大堂当作是自己家里的客厅,来往的客人就是来自己家做客的客人,客人来了一定要盛情款待,做主人应尽的责任,让每一位走进大堂的客人有家外之家的感觉,营造一种喜迎宾客的气氛。”后来也有一些优秀的案例在我身上发生,包括美国抱婴团的一些可爱的美国朋友。虽然短短两个月时间,但我永远不会忘记这宝贵的第一份工作经验。这段经历让我学会了如何为别人着想,如何与人为善,懂得帮助别人就等于帮助自己。也感受到超越自我的快乐。作为服务人员的心态很重要,要学会在工作中寻找快乐,把真诚和快乐带到工作中去,从而形成了良性循环。在创造价值的同时体现自我价值。六、参考文献[1] 田亚丽.中外饭店服务模式比较研究[J].北京第二外国语学校学报,2003(5).[2] 曾武英.试论饭店体验服务产品及其开发[J].集美大学学报,2003(4).[3] 周林.体验经济时代的市场营销新思维[J].市场经济研究,2005(4).[4] 饶勇.我国旅游酒店业向成熟转化时期的竞争特征和战略对策[J].经济评论,2004(4).