什么是广告创意? 创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。 本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。 詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。 我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时“creative”、“creativity”和“Ideas” 引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。 我们认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。 广告创意的前提 广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意 广告创意是广告定位的表现。 广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。 广告创意的特征 1．广告创意要以广告主题为核心 广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。 2．广告创意要以广告目标对象为基准 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。 3．广告创意要以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。 4．广告创意要以情趣生动为手段 广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。 5．广告创意要以形象化为人现 广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。 6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996 年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。 广告创意的分类 广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。 1．抽象创意 抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告的内容。 2．形象创意 形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。 采用形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象创意时，由于过于简单化或过于形象化，而使受众产生反感。 还可以分为 1．商品情报型 这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。 2．比较型 这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。 比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。 3．戏剧型 这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。 4．故事型 这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。 5．证言型 这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。 在许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。 6．拟人型 这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。 7．类推型 这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎。” 8．比喻型 比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。 例如，皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。 9．夸张型 夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。 10．幽默型 幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。 11．悬念式 悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。 12．意象型 意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。 在采用意象型广告创意时，有时花很多的笔墨去反映精神表现，即“象”，而在最后主题的申明上都仿佛弱化，其实对受众来说，自己可以理解其内涵，即 “意”。在意与象的关系上，二者具有内在的逻辑关系，但是在广告中并不详叙，给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见，意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。 13．联想型 联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。例如，台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意： 广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋” 广告图画：一只球鞋，一只小猫。 广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。 同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。 在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的，但是，广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果去掉“猫捉老鼠”的内容，在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。 l4．抽象型 抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说，在现代广告主题的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解，但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等，在进行广告创意活动中，均可加以采用。 广告创意的原则 创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则： 冲击性原则 在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。 照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月 在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将 摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。 新奇性原则 新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。 在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。 包蕴性原则 吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。 好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。 渗透性原则 人最美好的感觉就是感动。 感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。 出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一个半版公益广告“你是 否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。 农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。 简单性原则 牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。 一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和 结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深 莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。 总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。 [编辑]广告创意的关键 我们所说的创新思维是对思维某些特征的强化，比如说， 从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的能动性以及思维成 果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。因为，创意过程中独具一格的思维特点，就是创新思维的独创性。 创新思维独创性的生成 “笔墨当随时代”，广告创意也如此。人们的审美情趣随着时代而前进，随着生活而升华，随着个性张扬而追求独创。带有时代精神独创性的广告创意的诞生要经历四大环节：境域――启迪――顿悟――验证。 1.境域，是广告创新思维的生成环境。 在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动中。在广告创意过程中，对所思考的问题越有激情，进行各种尝试的积极性就越高。 2.启迪，是广告创新思维的信息纽带。 当广告构思陷入僵局难得其解时，不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再经反复酝酿，用自己的设计语言把它“译解”出来。 3.顿悟，是广告创新思维的灵感显现。 通俗地说，就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现，有一种“茅塞顿开”的感觉。就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯，把一些零星的观众及场景照亮，出现一个个活生生的形象。 4.验证，是对广告创新思维结果进行多角度分析的审视过程。 通过这一过程，验证广告创意是否拨动了读者的心弦，创意的表现是否清晰，创意是否给读者留下了想象的空间等等。 挖掘创意潜能应着眼于独创性 精彩的形象广告与公益广告亲切自然，它们扎根于人们的意识中，触及人们的灵魂，使人们久久不能忘怀。无论广告创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用，还是设计灵感的显现，都离不开挖掘创意潜能的实践。 创新思维在表达方式上着眼于个体，通过个体特殊的形象来反映事物的共性。因此，广告作品要具有独创性，就必须力求从不同的侧面、从相异个体，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客观的本质与规律。 这就有了我们用摄影来表现“语润心田，受益无限”这一主题的想法。我们用生活中最熟悉的元素：报纸，泉水，青壮年白领，并通过局部置换，创造出一个“陌生”的场景，用“陌生化”来激发人们的认知兴趣。 广告创意实践中贯穿着独创性 系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心中的形象。在系列形象广告和公益广告创意元素中，有一个相同的元素――在既定的目标下“生动地”表现“单 一的主题”。每一个广告表述的主题必须“单一”，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。 以“语润心田，受益无限”为创意落点的形象广告，要让读者能够在瞬间明白这个广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻，有可能会让人产生报纸是“青年报”的误解；如果选择满头银丝的主角，又可能有“老年报”之嫌。于是，我们将主角定位为30至40岁之间，成熟的、有思想深度的人士。 为了表现“语润心田”这一动作，采用了近乎夸张的“喝水”姿势，以浓缩的笔墨“写”出一个“渴”字，既来源于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣 解开。被风吹起的外衣，犹如蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有 味，人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水，看上去像珍珠般晶莹，使这个作品具有高度概括力。 这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受益无限”，与这个作品水乳交融在一起，起到了互相衬托的作用。2006年12月21日，该报纸整版刊登了这个形象广告，受到了读者普遍好评。 广告创意实践使我们认识到“会综合就能创意”。独特的广告创意通常不过是常规的组合，我们不应该把广告创意神秘化，关键是运用创新思维把常规的事物综合成“新颖独特、有文化味、具有吸引力”的广告作品。 “链式效应”有利于提高广告创意的实效 广告创新思维具有“链式效应”。在广告创意实践中，当一个又一个创意设想涌现时，先提出的设想必然会对后面的设想产生刺激诱发作用，就像燃放鞭炮一样，点燃一个就会引起一连串的爆响。这种连绵突发性的特点必然会对广告创意产生强烈的冲击作用。 检验办报理念是否有效的一种好办法，就是看它是否有一个令人信服并能拉近与读者距离的主题句。 理念通过传播得到升华。如何将“责任造就公信力”以一种直观画面的形象，烙印在读者的记忆中。经过不断琢磨，我们感到“责任造就公信力”和“接力跑”这一形式能够较好地吻合，并 通过“传递”得到升华。传递是动态而非静态的，是主动而非被动的。传递就是奉献，传递就是沟通，传递就是服务。选择“传递”，能将“责任造就公信力”这一 办报理念，人人相传，相传人人，与时代共进。 “接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下压式”之分。我们在拍摄时选择了接棒“掌心向后，虎口朝下，手伸后处，恰好接住”的“上挑式”。寓意以“责任造就公信力”为己任的湖北日报人，通过传承与传递，呈现勃勃向上的生机与活力。 “责任造就公信力”形象广告，通过“男女接力”这一简洁明了而又新颖独特的画面，生动形象地表现了报纸秉承传统，强化公信力建设，齐心协力共建和谐社会的主题，同时也将湖北日报报业集团的现在与未来连在一起。 绿色，是春天和生命的象征，以绿色为底色用来表现报业集团充满激情与和谐的氛围。将精心卷起的报纸置于大片绿色之中，把“责任造就公信力”烘托得淋漓尽致，产生了巨大的思想容量。倾斜的对角线构图使画面更富有动感，具有较强的视觉冲击力。 通过以上案例的简要说明，可见广告创意的成功不是偶然的、心血来潮式的。广告创新思维“链式效应”触发的前提是视野开阔，学会综合已学到的基础知识，这样 才有了创意的基础。同时还要紧跟摄影与广告相结合的潮流，善于转移知识，把一门知识转移到另一个知识领域，这样就会有突破。 综上所述，我们将该报纸的系列形象广告和公益广告创意体会归纳为十四字诀：“会综合就能创意，会转移就能突破”。 任何一种广告创意，都是“一次性消费”。提高省级党报形象广告和公益广告创意的穿透力，必须重在一个“创”字。既要用创新思维锤炼，又要用情感琼浆搅拌。创意的点子通过摄影创作与电脑润色，能让广告作品闪现智慧的光芒，将会给读者带来联想与启迪，为社会弹奏和谐的音符。并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。
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作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。 百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。 在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。 百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。 百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告策略第三名。
给你2篇：（第一篇）：什么是广告？从字面儿上来讲，广告就是“广而告之”的意思。 自从人类进入商品经济社会以来，广告就随着商品的交换而诞生了，商品交换最初是从摆地滩儿开始的，商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息，以招睐顾客，就算是一则商品广告了。江湖郎中手举一杆幡，上书“赛华陀”，走乡串户，算是广告；算命先生手持一面旗，上书“活神仙”，走街串巷，算是广告；衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标，出卖自己，也算是广告。 还有的艺人，肩扛一条长板凳，满街行走，口中吆喝着“磨剪子罗，镪菜刀！”，也算是广告；大街小巷的酒店、客栈门前的“晃子”也算是广告。 现代的，报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告；广播电台上昼夜不停，循环播放的“好消息……”是广告；高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。 而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。 随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数，要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。 简单的说，“广告”是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。 广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。 广告策划的程序 广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策. 重点: 广告策划的作业流程 广告策划的作业流程分为 a. 客户信息阶段: 重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组 b. 作业准备阶段: 重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告 c. 策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书 d. 广告表现阶段；e. 执行作业阶段 广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 一个成功的创意应该具备1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉ 创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊ 创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性 广告创作中最重要 ，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。 下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。 一、广告创意定位策略 （一）市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。 （二）受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。 二、广告创意过程 广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。 三、广告创意设计要点 成功的广告创意设计主要有以下要点： ① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。 ② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。 ③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。 ④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。 ⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。 ⑥ 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。 四、广告创意设计法则 （一） 科学与艺术融合的法则 广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。 （二） 策划人与消费者互动的法则 在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。 （三） 技术独特性法则 依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。 （四） 市场实效性法则 所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。 （五） 科学合理性法则 广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。 五、广告创意设计阶段 （一） 准备期 主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。 （二） 酝酿期 其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。 （三） 顿悟期 主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。 （四） 完善期 在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。 从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。 （第二篇）：广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种形式， 一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。 另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容： 1、前言； 2、市场分析； 3、广告战略或广告重点； 4、广告对象或广告诉求； 5、广告地区或诉求地区； 6、广告策略； 7、广告预算及分配； 8、广告效果预测。 当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容： （1）企业经营情况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； （4）消费者研究； 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之
不知道你说的是什么产品,所以无法针对性地写。但我可以给你提几点参考建议： 1、能说明产品的功效；2、名称朗朗上口，让人记忆犹新；3、如果是图文广告或者是影像广告，“图”与“像”要让人看了觉得不浮夸、不厌恶、不腻烦；4、同一产品的广告经过一段宣传后要加以改进，因为无论如何好的广告，听多了，人们总会产生厌烦情绪。 5、广告关键是要说明问题，有的广告人们听了或者看了对广告虽然牢记了，但却不知道是什么产品。
我国公益 广告 事业的发展受到学界和业界的广泛关注。公益广告与思想政治 教育 具有天然的同质性与同构性,运用公益广告进行思想政治教育,可以有效弥补思想政治教育载体覆盖面的不足,增强新时期思想政治教育的亲和力和感染力。本文是我为大家整理的公益广告论文 范文 ，仅供参考。
公益广告论文范文篇一：
公益也疯狂
——浅谈公益广告的发展蓝图
[摘要]： 随着经济的发展科技的进步，人们在物质生活方面得到了极大的满足，而相对于物
质生活而言，人们的精神文明却相当匮乏。公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，其发展是值得我们探究的。本文首先回顾了公益广告的概念和发展现状，重点是研究未来公益广告的发展前途，特别是新兴媒体给公益广告带来的战略机遇。通过公益广告运用新技术实例和现状的分析，本文对此环境下公益广告的发展优化对策提出了一些建议。
[关键词]公益广告 发展 趣味 互联网
[论点]公益广告发展前途一片大好
[论据]1.经济迅速发展为，物质极大丰富，人们对精神 文化 的追求为公益广告的发展提供基础。
2.科技的迅速发展，尤其是互联网的发展为公益广告利用新兴媒体扩大影响范围，提供了良好的机遇
3.后现代化社会关注形势忽视内容的特点为创造能抓住公众眼球的公益广告提供依据。
一.公益广告的界定和发展现状
公益广告不是以收费为目的商业宣传来创造利益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益。它关注的是人与人、人与社会、人与自然和谐统一的关系。自20世纪40年代公益广告在美国产生以来，公益广告的在各国都有发展，但其发展史缓慢的也是被动的。公益广告目前的发展现状有如下三点：
1.公益广告的稳定投入不够。马克思说“经济基础决定上层建筑”， 公益广告不以盈利为目的没有经济基础做后盾，发展的底气不足。在刚刚起步的中小企业中很少有人会拿出钱来做公益广告，只有公司做大做强之后，有了一定的实力，才会有企业会为塑造良好的企业形象而在公益事业上大把的扔银子;所谓“仓廪足而知礼节”，对于政府而言，只有满足了人们的物质生活之后，呼吁人们精神文明才会得到回应。
2.公益广告创意整体水平不高，在内容和形式上比较单一，其制作方也多数是国家政府部门或一些组织机构。 其内容多是表现社会当时的一些宣传号召和公益活动，旨在唤起受众的社会意识，使受众对某一社会性问题引起关注，或规诫受众的行为，从而达到培养良好社会风气的目的。目前大多数公益广告都采用不断重复乏味的劝说人们不要这样做，鼓励人们要那样做，可是一味的说服往往无法在公众心目中留下深刻的印象，也无法达到价值观的传送。
3.媒介的利用较局限。商业广告为了盈利无孔不入，而公益广告却主要集中于比较成熟的媒介，如电视、报纸、杂志等传统媒体，很少去探索新的媒介。这些媒体发展比较缓慢，在覆盖域、到达率、注意率等参考指标上显现出一定的限制性。
二.公益广告的发展方向
1.颠覆一贯的说服 方法 ，增强公益广告的趣味性，以幽默风趣的形式抓住人们的注意。 公益广告虽然经常被作为一种现象加以关注，但他们毕竟是一种干扰，受关注的程度远不及电视节目，它们就像莎士比亚笔下6月的杜鹃，“人们听到了它的声音，但不理睬它”，尽管声音很大，喧闹非常，使用的技术也很复杂，但是能立刻抓住观众的情况极为罕见。每年春晚最能抓住人们眼球的节目就是赵本山的小品，有人说不看赵的小品就没有了年味儿。为何赵本山的小品这么受欢迎?在我看来最大的原因是它有趣味。所谓有趣味就是它能引人发笑并能让人在娱乐的同时受到精神上的洗礼。公益广告的最终目的与小品所达到的效果是十分接近的，但是目前的公益广告除了苦口婆心的劝说和类似恐吓的方法之外似乎没有更高明的招数了。公益广告要抓住观众的眼球必须得有自己拿得出手的妙招，商业广告强调的是独特的卖点，公益广告虽不同于商业广告，但从内容上看，它也是一种特殊的“商品”，也需要推销和贩卖，这就需要公益广告也要树立起自己的卖点了。广告不是科学，而是艺术，传达信息固然重要，真正唤起受众注意的却是令人耳目一新的奇思妙想及不落俗套的艺术表达。异常是唤起注意的利器，意料之外的画面与文字往往会在瞬间抓住受众游离的目光，诱导受众去识别其中所蕴含的广告信息，富有创意的画面或文案会让人过目不忘。比如说有个关于车险救助的公益广告利用电梯门的开阖来形象的展示撞车的情景，让人感到触目惊心，想不留下深刻的印象也难。还有一个关于安全套的平面广告，画面上有两个大脑，广告语是：Think before you do it ，通过一句文案“想一下再做”，幽默而清晰的传递出“性行为前要使用安全套的基本信息”。在公益广告设计中，运用生活中富有诙谐、戏谑、幽默的形象或 成语 来传播信息，令受众看后会心一笑，能赢得观众的好感和认同感，并在愉快中接受信息。
2.灵活运用各种媒体，学习商业广告运用媒体的策略，并利用自己的优势，积极利用新兴媒体。
商业广告的形式多种多样，随着经济的发展，对媒体利用的灵活度也越来越高，尤其是植入式广告，简直让人叹为观止。比如今年极受年轻人喜爱的韩国热播剧《花样男子》中有这样的情节，西门被小优拉去看日出，当太阳升起的时候，远处巨幅广告牌上“西门子电器/我的最爱”的“子电器”因为太阳的照射而模糊，从男女主角的视角看去就变成了“西门/我的最爱”，不知道西门子有没有提供赞助，有的话，这钱给得一点儿不亏，不过这样绝妙的插入式广告若能巧妙的运用在公益广告上就更值得称道了。不止是电视剧，电影如《天下无贼》者，其广告的戏份已经超过了主演刘德华、李若英，宝马汽车、惠普电脑 、佳能数码、诺基亚手机、长城润滑油、北京晨报等都在，大有席卷天下，囊括四海，并吞八荒的气势，说这些并不是说要让公益广告也这么疯狂的插入到电影电视剧中去，而是说公益广告也可以灵活的利用现有的媒体形式，打破以往的思维定势。
此外，在利用新媒体上，互联网在过去的十年中，广泛而迅速地改变着社会，影响所有国家的经济和社会的变革。从阿帕网到信息高速公路，从军事通讯到网络报纸、网络广播、网络电视以及商业性ICP、ISP网站的出现，互联网迅速发展成为具有大众传播媒介的性质，1988年又被提为“第四媒体”，互联网的广泛使用，是网络商业广告在企业营销中发挥着越来越重要的作用，但是互联网中的某些领域商业广告还未能完全占领，这为公益广告利用新兴媒介提供了一个很好的机遇。是近年来在互联网行业红得发紫的概念，无论是技术人员还是营销人员，无论是创业者还是投资者，无不为之疯狂，但近几年的发展表明，网站的注册和流量上去了，而广告却并没有成比例的增长，商业广告发挥其无孔不入的特长，也只是偶尔会拿它当做试验田罢了。为什么会这样呢，这就是平台要扩大广告收入所面临的严峻现实——规模化的用户经营大规模的迁移在作怪了。七年前，网民可能偏爱5460同学录;五年前，网民可能偏爱ChinaRen同学录;而三年前，网民则执着于校内网，但校内网不是终极战;2008年，开心网取而代之，风靡一时，毫无疑问，开心网也只是驿站，新的技术形态还在不断的涌现，正是因为这一特点与商业广告对消费者的针对性和忠诚度的要求形成了一对不可调和的矛盾，才使得商业广告只能望着Web发展的背影而叹气。与商业广告正好相反的是，公益广告完全无需顾虑到这些，它针对的是社会大众，无论网民如何变迁，只要有人看都不会影响其效果。比如时下流行的开心农场，我们可以在网民种地时不用化肥种的作物价格高于用化肥的，并在使用化肥时提醒用户可能对土壤造成的危害等等，借此来传播建设环境友好型社会的宗旨;还可以利用帮别人锄草、施肥发扬助人为乐的精神等等。
三.公益广告应紧跟时代潮流，符合社会大背景。
20世纪60年代以后，人类的传播技术经历了一个质的飞跃，由此社会进入了后现代社会主义社会，这个时期，图像与现实之间不再有隔膜，现代文化已经达到青睐形式，忽视内容的地步，不考虑高雅文化与通俗文化之间的差异性，也不管历史时期存在的区别，媒介现实与客观现实之间已没有区别，人们生活在一个符号的社会当中，消费符号同时也享受人符号，所有的意义已不存在，形式的表现就是一切公益广告可以根据这一社会现象，利用“虚拟真实”接口设计来达到身临其境的效果，这不但意味着使用者全新的感官体验，也代表着影响秩序通过受众的主动操作而重新组合。举例而言，在媒体整合之下，观众打开电视不会看到像《一千零一夜》最后结局：从此，王子和公主过着幸福生活，直至白鬓千古一样千篇一律的说服性公益广告了，而是借助于虚拟实体的辅助，借助按键，进入画面，阻止不文明行为的发生或是进行社会公益活动等
现在已有很多人公益广告已经利用了这一社会特点，关注社会 热点 ，揭示生活的种种伪饰面纱，展示“世界的真实和真相”，如疾病、暴力、贫穷、战争、种族、灾害等，并取得了很好的宣传效果。有一则《患白化症的黑人姑娘》的画面上，一群黑人少女在列队前进，举行庆祝活动，一个患白化症的黑人少女自惭形秽，窘态油然而生，她似乎在躲避旁观者好奇的目光，运用反讽的手法，使种族歧视的偏见昭然如揭。还有1996年获戛纳广告节金狮奖作品《心脏》的画面上，只有三颗一模一样的心脏，心脏上分别标注“WHITE”(白)、“BLACK”(黑)、“YELOLOW”(黄)，图像似乎十分简单，诉求却十分清楚，内涵让人回味再三，人类的肤色大不相同，但却具有共同的本质，正如我们的心脏相同。在种族歧视、民族矛盾、宗教仇杀此起彼伏，甚至愈演愈烈的现实背景下，解读《心脏》，能够使人感悟到对人类多样性的宽容、容忍和尊重的强烈呼唤。
经济发展迅速，物质极大丰富，为未来公益广告的发展奠定了坚实的物质基础。马克思·韦伯在论文《清教伦理标准于资本主义精神》中写道：“物质产品对生活的影响力日益增大，终于成为一种不可阻挡的力量，这是历史上任何时期所不能比拟的。”精神的世界逐渐输给了物质的世界，人的追求似乎被沉闷的物质禁锢了起来，这是现状。俗话说物极必反，在物质发展到最高境界时，人们就会积极的追求精神生活的满足，依照现在的发展速度来看，不久的将来便会是一个物质富足的社会，人们会更多的考虑如何能够满足商业目的的同时让广告体现出正确的价值观、艺术格调，人类的智慧与幽默感已成为广告人的新思考和努力方向，公益广告不但能实现了商业目的与公益责任的同时，也能为品牌形象的提升与发展赢得道义资本，因此公益广告的前面是一片蓝海。
公益广告论文范文篇二：
公益广告隶属非商业性广告，是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
追溯起公益广告的来源，就不得不谈一下环境资源问题。上世纪30年代的美国，由于工业革命的快速发展，带来了一系列严重的环境资源问题，本着一种宣传、启示和规劝的意图，公益广告应运而生，并且在日后逐渐传入欧洲、亚洲、美洲，慢慢地传遍全世界，产生了越来越大的影响。今天我就以环保为主题做一篇公益广告赏析小论文。众所周知，伴随着全球化的高速发展，环境也在日益恶化中，资源的急剧萎缩让人们开始不得不正视“环保”这个严峻的话题。
而在“环保”的实践中，公益广告无疑是起到了中坚力量的作用。它通过运用丰富独特、内涵深刻的创意手段，色彩、构图、音效，生动的情节以及日新月异的新兴媒体展现方式，吸引公众的视线，充分发挥广告的独特魅力，诱导社会公众致力于环保事业。
品味广告，热心环保。下面我先举些身边的公益
广告的例子。
1﹑把绿色带到世界每一个角落，让绿色流入人们心中。
2、废气，stop! 废水，stop! 污染，go away!
3、河水的眼泪不再清澈，高山的头发日见稀疏。
4、带着欢乐舞步，让风沙停止，让小鸟起舞，让绿色腾飞。
5、希望有一天，垃圾筒也会下岗。
6、小草正睡觉，勿入草坪来打扰。
诸如此类的广告宣传语还有很多，其共同之处在于都运用拟人化的修辞手法使花草树木等生物鲜活
的呈现在人们的脑海里，诱使人们自觉地“珍爱它们的生命”，保护环境和资源。这些宣传语简练、睿智，运用语言的魅力很好的达到了广告以理说事，以情动人的目的，启迪公众热心环保。
现在让我们一起来赏析一下NRDC环保组织的一
则广告——《北极熊开关篇》。广告画面简单、明朗，一个白色的电灯开关，上面印着一只蓝色的北极熊，在开关右边是一个印有白色英文解说的灰色灯泡图案，巧妙的是只要按一下开关，北极熊的红色颈部正好印在凸出的部分，这样看上去北极熊就好像在脖颈处被砍了一刀。电源依靠开关启动，这样就自然而然地将“开关”与“能耗”联想在一起：大量消耗能源会使大气中的二氧化碳含量急剧增加，加剧温室效应，从而导致冰山消融，海平面不断上升，那么等待着依靠极地冰川生存的北极熊就是——死亡，最终灭绝。广告利用开关横切面位置的变化进行创作，以跳跃性的 思维方式 将北极熊的形象贴在开关上，别出新裁。这样，广告的意图就一览无余了。浅显易懂、寓意深刻，不得不说是平面广告的经典之作。
从NRDC环保组织的《北极熊开关篇》，我们可以看出公益广告创意第一的表现特点。由于公益广告
较少受商业因素的影响，既没有销售任务，也不肩负任何产品的购买促进，在没有利益的压力下，广告创意没有任何的枷锁禁锢，得到了自由的发挥，思维更加活跃、宽广，更能俘获观众的视线。
其实好的公益广告可以对保护环境起着导向作用，但更重要的我想还是我们每个人都付出实际行动，用自己的双手保护我们的地球母亲，共建美好家园，这，才是公益广告的最终目的。
公益广告论文范文篇三：
公益广告设计是一种特殊的艺术形式。它肩负着明确社会公益文化信息宣传的责任，它的表达直接影响着社会公众的价值观念和行为动向。生态环境问题任重而道远，如何更好地挖掘和发挥公益广告的公益职能，让环保公益广告能真正为生态环境立言，是值得探讨的课题。因为环境的不断变化同时也为它的保护者—公益广告提出新的要求，公益广告只有在和具体环境问题相结合的时候才能真正唤醒大众的环保意识，才能起到积极益公的目的。
本文主要介绍了公益广告的发展历程、公益广告的创意特点、公益广告的特征并对其工具(如：Photoshop，After Effect，premiere等)进行分析了解。
关键词：公益广告;环境保护; After Effect;创意;
第一章 绪论
公益广告的概述
公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与 其它 广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告 的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。
公益广告的起源发展
公益广告在国外起源较早。在欧美发达国家公益广告现已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性 大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织机构发布的，如 国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国 儿童 基金会等。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告，如IBM的《四海一家篇》，通用电气的《照亮人生篇》等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会职责、意识和爱心，树立企业高尚的社会形象，所以实际上在倡导社会时尚的同时，也起到了极好的自身宣传的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。目前美国、法国和日本等国的公益广告已经占到商业广告的40%。
在我国，公益广告事业只有十几年的历史，最早的一例是1986年贵阳电视台播出的“请君注意，节约用水”公益广告。1987年中央电视台毅然决定利用黄金时段开辟的《广而告之》栏目开播后即引起各界广泛注目，推动了社会公益广告的发展。现在，几乎所有市级以上的电视台都有公益广告时段;各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见;媒体上的公益广告也迅速增加，尤以电视为最。
公益广告的基本特征
1、社会责任性
公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。
有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。
2、教育引导性。
公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。
3、受众的广泛性。
公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。
第二章 公益广告低碳生活
公益广告低碳生活设计的具体要素
1、充分的视觉冲击力，可以通过图像和色彩来实现。
2、环保公益广告表达的内容精练，抓住主要诉求点。
3、内容不能过多，越简单越好。
4、一般以图片为主，文案为辅。
5、低碳生活主题字体醒目。
公益广告低碳生活设计
1、低碳生活 “低碳生活”，就是指生活作息时所耗用的能量要尽力减少，从而减低碳，特别是二氧化碳的排放量，从而减少对大气的污染，减缓生态恶化，主要是从节电节气和回收三个环节来改变生活细节。对于普通人来说是一种生活态度，同时也成为人们推进潮流的新方式。它给我们提出的是一个“愿不愿意和大家共同创造低碳生活”的问题, 但是我们应该积极提倡并去实践低碳生活，要注意节电、节气、熄灯一小时??从这些点滴做起。除了植树，还有人买运输里程很短的商品，有人坚持爬楼梯，形形色色，有的很有趣，有的不免有些麻烦。但前提是在不降低生活质量的情况下，尽其所能的节能减排。
2.设计的目的
面对城市化的进程加快，环境问题日益严重。唤起群众的环保意识，倡导人们更健康的生活，教育孩子们从小要做低碳的一代。
3.应用软件简介
作品主要是用premiere对素材进行剪辑处理，After Effect进行后期处理，素材所需图片用Photo shop美化。
After Effect是Adobe公司推出的一款图形视频处理软件，适用于从事设计和视频特技的机构，包括电视台、动画制作公司、个人后期制作工作室以及多媒体工作室。
premiere作为高效的视频生产全程解决方案，是一款编辑画面质量比较好的软件，有较好的兼容性，从开始捕捉直到输出，可扩大您的创意选择空间。 Photoshop是Adobe公司旗下最为出名的图像处理软件之一，集图像扫描、编辑修改、图像制作、广告创意，图像输入与输出于一体的图形图像处理软件，深受广大平面设计人员和电脑美术 爱好 者的喜爱。
4.设计过程简介
首先是确定作品的主题，广告作为一种当今社会最主要的大众传播方式，目的性和连续性是它的特点。而环保是当今的人们最关注的热点话题，低碳生活更是时下最时髦的一种生活态度，所以作品应用公益广告的形式传播环保理念，倡导健康生活。
然后是寻找素材，在网上找了很多图片，但是觉得不够有新意，不够生动。坐在门前思考的时候，调皮活泼的小外甥给了我灵感，用一种生动的，让小孩子也能接受的方式，才是最好的广告素材。我决定自己动手画。因为美术功底差，所以很多图片还是学美术的同学帮忙设计。背景音乐也是选择了一首欢快的旋律。
最后是作品的成形，首先使用premiere对素材进行剪辑处理，加入简单的转场特效，形成作品的轮廓。发现好多画出来的图片加入转场以后效果不尽如人意，把图片挑选出来进行美化，这样就和心中预想没那么大的差距了。一遍又一遍的修改，终于可以进行最后的后期处理了，After Effect因为都是英文的缘故，用着很不顺手，只能边查注释边制作，磕磕绊绊。等作品成形，加入预先导入的背景音乐，欢快的节奏，生动的图片，正是我想要的效果。大功告成。
第三章 公益广告设计的未来发展
公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益是巨大的，公益广告对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步，都会产生深远的影响。因此，以人为本的公益广告应调动社会各界的积极性，鼓励创造不同的公益广告的设计理念，形成不同的公益广告设计风格，使公益广告在众多的广告媒体竞争中，亮出自己的风采，展示自己的魅力，让公益广告这朵鲜艳夺目的奇葩更加绿意盎然。综上所述，推进公益广告事业就要积极参与公益广告活动，进行更多更好的有创造性的工作。公益广告活动是长期性的活动，同时也是一项长期任务，今后所要走的路还很长、很远。
第四章 致谢
本论文可以说是我三年大学学习所取得的最重要的“成果”，它凝聚着许多人的智慧和汗水，在此我向他们表示感谢。里面还有很多不足，会在今后的学习工作中继续研究!
首先要感谢的是我的导师__伟老师!感谢她三年来在学业上对我的关怀和指导，从论文的选题到最后的完成，都倾注了她的一片心血。在此感谢李老师，感谢她一直以来对我的关注和提携。值此论文完成之际，谨向导师致以衷心的感谢和崇高的敬意!
在三年大学的学习和生活过程中，有幸得到了许多老师的热情关心、帮助和指正，在此特向所有的任课老师等表示诚挚的感谢!感谢北京市经济管理职业技术学院院为我提供良好的学习环境，使我得以顺利完成学业!
最后感谢我的父母家人给予我的帮助和鼓励。
作为与市场和时代紧密相连的行业, 广告 专业具有实践性和技能性强的特点。下面是我为大家整理的广告专业论文，供大家参考。
摘要 广告学专业是实用性很强的专业，业界对专业学生的实践创造能力有很高的要求。由于目前高等学校广告 教育 面临着一些难题，教学实践平台、学生的学习方式等方面的制约，使学生面临着缺乏实践锻炼的窘境。如何在有限的资源中巧妙整合，找到切实可行的有效路径，是尤其重要和必要的。?
关键词 广告学专业 实践教学 实验课题 实习基地
据统计，目前全国31个省份均开有广告学专业，226所高校共开设240个广告相关专业，数目可观，专业学生数量也很庞大。发展势头迅猛的另一方面，正是就业压力的急增。在不远的将来，这种发展势必给学生就业带来巨大压力。就广告业发达的上海、北京、广州而言，属地广告专业 毕业 生，想要达到90%以上的就业率，已然很难，至于专业资源较少的内陆省份，所面临的广告学专业学生毕业就业压力更是巨大。如何在压力中突围，在有限的资源中找到自己独有的定位，是内陆省份高校广告专业思考的重点。而较强的实践能力，出色的创意实战素质，正是专业学生就业竞争的优势所在。?
一、目前广告教育存在的瓶颈?
全国的广告公司数量接近84000家，规模有别，发展速度各异。大体上制约广告公司发展的问题，主要集中在专业人才、资金、设备、客户等方面，而居于首位的正是专业人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就业压力的增大，问题的症结正在于当下的专业教育存在与实践严重脱节的状况。?
(一)教师的实践性意识需要提高。广告学专业是综合性很强学科，需要传播、营销、艺术、社会等领域的融合和交叉。美国作为广告业最发达及广告教育最先进的国度，在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵 经验 。教师对行业的最新动态、案例的最新收集、自身的广告实践都非常重视，所以提供给学生的专业知识是鲜活而时新的。相对而言，国内的广告学教师普遍存在理论优先，实践缺乏的问题。专业结构单一，少有实战的检验，对业界动态把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧，缺少自主研究和理论创新。这些，不可避免地使专业教育处于过去时态，所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。?
(二)学生的创意实战性需求愈待启蒙和引导。创意改变出路，纸上得来终觉浅。广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。不加引导，学生很可能功利得地在未完成好基本学业的状况下，沦为广告公司的廉价劳动力。往往大学一年级、二年级就出去打工，实属揠苗助长。而不提倡实战，又会严重挫败学生的专业激情，一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场变化，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信和怀疑。坦诚的讲，对于学生的创意实战性需求的启蒙和引导，是个难题。团队精神的锻造其实需要很好的实战历练。?
(三)实验教学和实习基地的选择有待整合和优化。广告学专业实验教学一直是专业实践教育急需突破的难点。实验课程的设置与理论学习及实战存在两张皮的问题，实验不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务，往往流于表面和热闹。实验的结果，很难体现学生的创意水平和作业能力，让学生徒生专业无用武之地的感觉。关门办学，孤立关注课堂教学，与广告业界很少接触或者接触不够有针对性，使学生的实战舞台不够广阔，狭小而单一。有目的和针对性的选择实践基地，是展开高水平广告实践教学的关键点之一。?
梳理问题，结合自身的特点，充分挖掘校内的实践平台资源，借助校外典型广告公司的实习的平台，利用好广告专业赛事的出口，准确定位，是提高广告学专业实践教学质量的一个有效路径。?
二、从三个方面立体地展开广告专业实践教学?
作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。?
(一)深挖校内的实践教学平台。既保证专业学生的实践展开，又不耽误学生的专业理论学习，是考量实践教学的一个有效尺度。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来，一直未放弃这方面的尝试。经过多方探讨和调研，发现，倘若只在课堂教学中导入实战氛围或者模拟公司，取得的实践教学效果还是没有突破。不妨发动和引导学生的实战热情，用一个整块时间，进行创意、文案、策划、设计等专业方面的展示和比赛。“黑龙江大学广告节”正是这样的一个产物和结晶。这一创作性的实践教学，经过4年的摸索，已经逐渐成熟。从2002年始，已经成功举办4届。每届由一名专业老师指导，为时一个月，学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，然后寻找商业赞助，有命题创作，也有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交 报告 。形式多样，实践效果明显。数据表明，平均每届近百幅的平面及影视作品，是专业学生专业实战能力的最好体现。各届获奖的专业学生，以此为起点，斩获国家级的大奖，屡见不鲜。对已毕业学生的问卷调查显示，在实战经验获得方面，广告节排在首位。?
这种实践教学尝试，使专业学生尚处于较低年级就能有接触广告实战的机会。既能避免因过早到广告公司实习而影响学业弊端，又能看到广告实战本来面貌的原汁原味，让学生感受广告创意带来的快乐，不啻是很巧妙的一个广告实践教学方式。?
(二)巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的IMI市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。?
黑龙江大学新闻传播学院广告学专业也尝试着这一实践教学的形式，抱着谨慎地态度，不仅仅把这种方式当作学生找工作的试探性动作，而是较深入地全程参与整个沟通过程中，加以协调和指导。在选择实习基地的过程中，有一定的考量标准。?
首先是典型性。针对学生的专业需要，而非是简单的泛泛之选。结合学生本身发展的潜在优势和兴趣专长，挑选实习场所，做到“对位”发展。以策略见长的“天问 文化 传播公司”;以创意见长的“上兵广告公司”;以媒介营销见长的“亚龙广告公司”。学生在适合自己特长的实习基地进行广告实践，目的明确，成长迅速。在“上兵广告公司”进行专业实践的学生，凭借本身的能力和公司的优势，在全国广告奖项中频频获奖。而策划能力强的学生在“天问文化传播公司”的实践同样效果显著，哈尔滨啤酒的全程策划，让专业性有了质的飞跃。?
其次是整体性。碎片化的实践不会取得良好的效果，在教师的全程参与下，这种实习应该是整体的，以一个项目为切入口，深入地展开，系统性的结果正是专业性的提升。调查结果表明，行业策略的实践知识获得，啤酒节的全程实践项目排在第一位。学生在系统的实践中，看到了本身专业需要弥补的缺口。?
最后是指导性。教师应有效地利用这个资源展开实践教学并且丰富自身的实战经验，通过小组讨论、项目跟进、定期的项目报告来监控实践教学的成果。在欧美等广告教育发达的国家，外聘业界教师占到教师比的三分之一。而这种以项目的形式展开的实践教学，在教师的深入指导下，辅之以业界资深人员的配合，会取得比外聘教师更好的实践教学效果。?
(三)拓宽广告专业赛事的出口。除了深挖校内的实践资源，巧借校外典型广告公司的实习的平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。?
低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会更加成熟和清晰可见。?
作为内陆专业及业界资源较少的高校，通过参加全国的专业赛事，是实践教学展开地重要阵地。同样，选择也应具有针对性。在诸多赛事中，金犊奖是面向全球华人高校在校大学生地广告专业赛事，两岸广告精英及院校专家一起组建评委会，所以即有广泛性，又具权威性。仅2005年，赛事推广高校达600余所，作品12,000件;有11个国家和地区参赛;得到台办、全国学联、共青团中央、广电总局、文化部的支持。一些内陆院校，正是凭借此赛事走入业界视野。审看各方经验，倘若把实践教学和广告专业赛事很好地结合在一起，应把握好几个方面：?
1、做好策略辅导。虽然广告专业赛事大都是学生自发参加，可是，应该考虑到一些低年级的同学的专业知识不完善这一实际问题，提供咨询帮助。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业在每届金犊奖开赛前，都会邀请业界资深人员进行实战指导。这样会让学生更真切地感受到实战的氛围。?
2、充分利用赛事，模拟实战。除了专业教师指导和业界人员辅导，要利用好赛事，为实践教学服务，还应让学生深度模拟提案，把赛事规定的产品创意或者策略当作自己服务的客户，以教师和同学为虚拟客户代表，进行初次比稿、二次提案、最终呈现。通过多次的演练，以及和同学、老师的互动观摩，专业实践能力得以提升。以黑龙江大学新闻传播学院广告学专业为例，截至2006年，共参加三届金犊奖，每年都有奖项获得，比近20多个奖项更为重要的是15场的教师点评及模拟提案、5场的专家讲座。?
三、小结?
广告学专业迅速发展的热潮中，应该有冷静地思考和判断，如何在众多的院校当中找到独有的优势，是内陆院校共同思考的命题。而高速发展带来的就业压力也是我们不得不面对的问题。让广告学专业学生更个性化的发展，拥有更强的创意实战能力，是一个很好的定位区隔，而这个优势的确立，对于内陆院校来说，是有难度的。?
我们的思考路径是，充分挖掘校内的实践资源，以校内广告节为平台;借助校外典型广告公司的实习资源，以教师全程指导为关键;拓宽广告专业赛事的出口，以模拟提案为手段，准确定位，培养符合市场需要的高素质广告人才。?
参考文献?
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内容摘要：艺术类课程作为广告学专业课程体系的有机组成部分，已从多方位参与到广告人才培养中。 文章 结合教学实践，对目前广告学专业中艺术类课程的教学现状展开思考，探讨了广告学专业艺术类课程设置的意义、课程结构的搭建和 教学 方法 的改进等问题，并提出了相关建议。
关 键 词：广告学 艺术类课程 课程设置 教学方法
广告学是一门多学科交叉的复合型学科，其课程体系整合了传播学、营销学、心理学、设计艺术学等相关学科的知识，不同院校因办学背景和学科优势的不同，因此在课程设置中对某一类知识有所偏重。目前，我国大多数设置广告学专业院校的教学计划中，艺术类课程通常占有一定比例，然而这些课程的架构和具体教学实施都是从艺术专业的教学模式中直接复制过来，导致在针对广告学专业学生的教学过程中出现了一些问题，如课程目标不明确、教学内容不适合、教学手段单一、教学效果不理想等。对这些问题的探讨一直贯穿于广告学专业艺术类课程教学中，文章试从一个新的视角对这些问题提出思考意见。
一、艺术类课程在广告学专业学生培养中的意义
要明确这个问题，首先要明确我们要培养什么样的广告人才，或者说这些未来的准广告人应具备什么样的专业素质。在教育部制定的高校本科专业目录中，广告学专业的培养目标规定了毕业生应具备一定的广告设计、制作能力。依据对这一目标的理解，广告学专业的教学计划中都设置了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》《广告摄影与摄像》等课程，不同院校还会根据自己的教学资源增设一些特色课程。多数人理解这些课程只是让广告学专业的学生体验一下广告运作中的广告创作环节，因为具体的广告制作人才的培养工作还由专门的艺术类院校来承担。艺术设计类课程对于广告学专业的学生来说重在增加体验和感受，其目的只是为了消除学生对广告制作这一环节的陌生感，其实这样的理解无形中削弱了艺术类课程在学生专业素质培养中本应有的作用。
广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。正如广告学是一门复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的广告艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式(尤其是视觉形式)表达出来。曾在DDB(Doyle Dane Bernbach)和李奥贝纳两家公司担任高级创意总监的著名广告人泰德·贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”另一位著名广告人罗伊·格雷斯也认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。①在中国传媒大学广告学院教师张树庭所做2003广告教育调查数据报告(毕业生卷)中，通过广告专业毕业生的数据反馈，设计课与美术课在毕业生认为获益最多的课程排序中分别占到了第一位和第六位。以上情况都说明社会需求的广告人才应是综合素质较高的复合型人才，艺术素养是其专业素养的一部分，艺术类课程需同其他课程一道参与到对广告人才的综合素质培养当中。
艺术类课程对学生的素质养成和能力锻炼应是全方位的，而不能简单理解成广告创作环节中对技术手段的体验。一个人的技能是其内在素质的自然外化，艺术类课程的目标不能仅仅是学生艺术技能的培养，更应关注学生艺术素养的提高。笔者认为，艺术类课程在整个专业培养计划中主要锻炼学生三个方面的能力：第一，审美鉴赏、批评及其相关的心智能力。即广告学专业学生应具备较高的审美水平，能较好地感受美、体验美、捕捉美，这是个人艺术素养的心智基础;第二，艺术创造力及其创造性思维能力。即广告学专业学生拥有较强的形象思维能力，不但能科学地认知事物，还能艺术地感悟生活。特别是艺术思维中所体现出来的艺术创造力对广告学专业学生来说启发很大;第三，艺术表达能力及其相关操作能力。这是指广告学专业学生在认知、感悟的基础上，应具备基本的艺术表达能力，即能通过各种形象将思维、观念外化出来，而这就要求掌握一些艺术技能。这些素质的养成和能力的培养是其他教学内容无法取代的，是由艺术类课程的独特教育属性决定的。
二、艺术类课程在广告学课程体系中的设置
艺术类课程是整个广告学课程体系的有机组成部分，和其他课程共同参与学生完整知识框架的搭建。课程如何设置，既关系到教学结构的安排又关系着教学内容的选择。
1.广告学专业艺术类课程内容结构
专业艺术教育的课程结构是庞大而复杂的，在广告学教学计划的有限学时中，要完成专业的艺术教育是不现实也没有意义的。要针对广告学的学科特色以及学生的身心特点做针对性和实用性的安排，同时要兼顾三种能力的培养。考察我国目前广告学艺术类课程安排，大多直接复制于艺术专业教学的课程结构，在保留基础课程及和广告相关的专业课程后剔除其他部分。这样直接复制法会有一些明显的缺陷，一是课程结构不完整，缺少承接性和系统性;二是没有针对广告学专业的特色及需要做符合学理逻辑的重新架构。
总体上说，广告学专业学生应具备的艺术素养分为艺术理论和艺术技能两大类别。艺术理论主要目的是提高学生的艺术修养，即眼力和作品鉴评能力，以及艺术 思维方式 和创意能力。因为多数广告活动最终是用广告作品和消费者沟通，如果不具备优秀的广告创意能力和作品鉴评能力，广告目标则难以达成。广告专业的学生也应掌握一定的艺术技能即艺术表达能力，重点是掌握和传播手段相关的各种艺术元素和技术手段。这既包括对艺术基本元素形、色、音相关内容的学习，还有因传播手段的不同而分出的平面艺术、立体艺术、多媒体艺术知识的学习。
课程安排的时序也应随着学生知识结构和储备的完善，由浅入深，体现课程体系的承接性。目前，我国高校广告学专业艺术类课程有些一开始就集中于艺术技能的训练，学生的艺术思维和评鉴能力尚处于较低水平，技能训练课的效果也打了折扣，这就造成一些学生对艺术类课程的畏难情绪和挫败感。针对目前广告学招生生源艺术素养基础较薄弱的客观现实，第一学年应先安排以提高眼力和鉴评能力的课程，同时也要安排基础的艺术技能课程，其目的是提高学生对艺术基本造型元素的感受力。第二学年则主要安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练和课程设计培养学生将创意思维表达出来的能力。三、四学年则针对广告传播手段的不同，安排专门的广告设计课程。
2.广告学专业艺术类课程内容选择
既然划定出课程内容结构，课程内容的选择便随之产生。
课程内容的选择应在把握课程结构的基础上注重整合性和针对性，尽量做到利用有限的学时达成三个方面的能力培养。在笔者任教的学校，广告学专业教学计划一、二学期设置了《广告美术基础》课程。这部分内容主要是通过平面造型与用色训练，来提高学生美术技术能力、观察能力、直觉思维能力、审美表现能力与创造能力。因为全校公选课中安排有相关的艺术鉴赏课程和艺术史论课程，我们将这些课程列为广告学专业学生公选课的推荐课程，所以在教学计划中没有作相应学时安排。
第三学期安排了《图形创意》《设计色彩》课程，这两门课程是利用现有的艺术手段，完成课程中规定的课题目标。主要是训练学生的艺术创造力及其创造性利用艺术手段解决实际问题的思维能力。
第四学期安排了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》课程，具体内容除设计、制作技能的训练，还将优秀广告作品的赏析整合进来。第五、六学期则安排了《广告摄影与摄像》《动画广告制作》《多媒体广告制作》课程。虽然课程名称冠以“制作”，课程目标则不是只关注艺术技能的训练，而是以具体的广告创作项目为核心，对艺术鉴赏、艺术创造、艺术技能的综合训练。课程的选定只是教学开展的前提基础，具体每门课程教学内容的调整、整合、创新则是更微观层面的课程内容选择，这部分的工作也需付出较大的心血。如何通过课程教学让学生学有所得是检验课程内容的准则。
如笔者根据教学效果和经验将《设计色彩》课程的内容进行不断调整、补充，在保证基础知识教授的前提下，压缩过多和不适用的技能方面的重复训练，针对性补充和传播及商业运作有关的色彩设计小课题，作业形式不仅有作品也有文字分析和 市场调查 等。通过实践后学生反馈较好。
同时，课程内容的选择还应体现出开放性和灵活性，同样的教学目标可由不同的课程内容达成，以上的课程并不是固定的。时代的发展会对课程内容提出新要求，各个学校可以根据各学校的资源和特色制定出各具特色的课程。
三、广告学专业艺术类课程的教学方法
虽然设定了教学内容，然而由于课程要达到的教学目标不同，教学方法也各有差异。广告学专业艺术类课程是以广告专业人才的整体素质和能力的培养为目标，对此教学方法既要符合课程规律，也要体现广告学专业的特色。
我国现有的在广告学专业中担任艺术类课程的教师多是从艺术专业教学岗位上“转行”过来，教学方法和手段都直接承袭艺术专业教育。由于面对的教学对象不同，教师初期又对广告学专业培养目标缺乏整体、深入的把握，往往导致教师认为学生基础差，不好教;学生则对艺术类课程目的认识不清，作业达不到教师设定要求而失去信心，感觉课程收获不大。分析上述现象，笔者认为主要是教学双方对广告学专业艺术类课程的教学目的和意义缺乏正确认知的结果。
广告学专业艺术类课程的教学不能以学生具备较高的艺术创作能力为教学目标，教学内容不能集中在艺术创作技巧的训练上，教学手段应针对新的对象和目标而呈现新变化。以《广告美术基础》为例，这门课程不是传统的 素描 和色彩写生训练，而是以探讨造型元素和造型原理及形式美规律为中心的开放式教学内容，主要关注学生审美能力和基本艺术表达能力的训练。教学内容的安排上，既有动手“画”的内容，提高学生对形、色的理解。因为观察能力、直觉思维能力都离不开学生动手去实践、去感受。
同时在教学过程中还穿插“观”的内容，通过分析、鉴赏，去理解形式美的法则和造型原则。教学手段也由传统艺术专业的学生写生训练加教师点拨转变为针对教学单元分析讨论、学生体验、对完成的体验作品再分析 总结 的探究式教学方式。学生体验的手段也不固定为某一类绘画形式，而是可以运用各种视觉表达方式。这既符合非艺术专业大学生的心智特点，又将课程的目标引导到审美鉴赏和艺术创造力上来。
在每门课的教学中，教师都应以提高学生的三种能力为原则，真正将着眼点定位在学生广告艺术素养的养成上，再根据每门课程的特点有所侧重。教学目的和意义明确了，教学手段自然就呈现多样化的趋势，如广告学专业课堂教学中常用的“案例教学法”“脑力激荡法”“问题教学法”“分层教学法”等都可以借鉴过来，结合艺术类课程的性质，加以改革创新。作业形式和评价体系也可不拘一格，作业不再只有艺术作品，也包括艺术鉴评文章。评价标准也不能只关注其作品的艺术感染力而过多苛责学生艺术技能水平，还应将考察重点放到学生是否具备艺术思维，是否体现出艺术创造力为原则。
相比广告学课程体系中的传播类、营销类课程，广告学专业艺术类课程的探索和教学研究还处于不成熟、不完善的阶段。真正将艺术类课程教好，让学生学好，有利于复合型广告人才的培养，也有利于拓宽广告专业毕业生的就业 渠道 。这都需要我们投入更多的关注，展开更多的研究和思考。
注释：
①(美)劳伦斯·明斯基，埃米莉·桑顿·卡尔沃采访并整理.如何做创意[M].北京： 企业管理 出版社，2000年.第17-45页.
参考文献：
[1]张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].北京：中国传媒大学出版社，2005年.
[2]冯易.建立务实创新的广告学模块化课程体系.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.
[3]袁文艺.“后发”院校广告学专业教育调查.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.
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一 前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两，两来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，一（）的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[最佳创意奖二名]。二（XX）为配合贵公司的经营方针，前半度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是对付头皮屑要选择好的洗发水，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意优胜奖。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接及XX广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二 广告商品
广东飘飘洗发水公司飘飘洗发水
三 广告目的'
、促进指名购买
、强化商品特性
、衔接、XX广告
、传播影响程度：不知名知名了解信服行动
四 广告期间
XX月XX月
五 广告区域
全国各地区（以城市为主）
六 广告对象
所有居民用户
七 策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
a：量的变化随着人口的自然增减而变化。
b：质的变化随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故新市场之开发甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在使用及购买频度的增加方面亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有旧市场占有率的提升一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
、促使消费者指名购买飘飘
、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八 广告策略
针对消费者方面
、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
、制作sticker张贴计程车上，公椅背上及公电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。
、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志内，赠送读者。，
广告文案策划范文
、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九 广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。
，
作为与市场和时代紧密相连的行业, 广告 专业具有实践性和技能性强的特点。下面是我为大家整理的广告专业论文，供大家参考。
摘要 广告学专业是实用性很强的专业，业界对专业学生的实践创造能力有很高的要求。由于目前高等学校广告 教育 面临着一些难题，教学实践平台、学生的学习方式等方面的制约，使学生面临着缺乏实践锻炼的窘境。如何在有限的资源中巧妙整合，找到切实可行的有效路径，是尤其重要和必要的。?
关键词 广告学专业 实践教学 实验课题 实习基地
据统计，目前全国31个省份均开有广告学专业，226所高校共开设240个广告相关专业，数目可观，专业学生数量也很庞大。发展势头迅猛的另一方面，正是就业压力的急增。在不远的将来，这种发展势必给学生就业带来巨大压力。就广告业发达的上海、北京、广州而言，属地广告专业 毕业 生，想要达到90%以上的就业率，已然很难，至于专业资源较少的内陆省份，所面临的广告学专业学生毕业就业压力更是巨大。如何在压力中突围，在有限的资源中找到自己独有的定位，是内陆省份高校广告专业思考的重点。而较强的实践能力，出色的创意实战素质，正是专业学生就业竞争的优势所在。?
一、目前广告教育存在的瓶颈?
全国的广告公司数量接近84000家，规模有别，发展速度各异。大体上制约广告公司发展的问题，主要集中在专业人才、资金、设备、客户等方面，而居于首位的正是专业人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就业压力的增大，问题的症结正在于当下的专业教育存在与实践严重脱节的状况。?
(一)教师的实践性意识需要提高。广告学专业是综合性很强学科，需要传播、营销、艺术、社会等领域的融合和交叉。美国作为广告业最发达及广告教育最先进的国度，在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵 经验 。教师对行业的最新动态、案例的最新收集、自身的广告实践都非常重视，所以提供给学生的专业知识是鲜活而时新的。相对而言，国内的广告学教师普遍存在理论优先，实践缺乏的问题。专业结构单一，少有实战的检验，对业界动态把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧，缺少自主研究和理论创新。这些，不可避免地使专业教育处于过去时态，所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。?
(二)学生的创意实战性需求愈待启蒙和引导。创意改变出路，纸上得来终觉浅。广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。不加引导，学生很可能功利得地在未完成好基本学业的状况下，沦为广告公司的廉价劳动力。往往大学一年级、二年级就出去打工，实属揠苗助长。而不提倡实战，又会严重挫败学生的专业激情，一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场变化，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信和怀疑。坦诚的讲，对于学生的创意实战性需求的启蒙和引导，是个难题。团队精神的锻造其实需要很好的实战历练。?
(三)实验教学和实习基地的选择有待整合和优化。广告学专业实验教学一直是专业实践教育急需突破的难点。实验课程的设置与理论学习及实战存在两张皮的问题，实验不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务，往往流于表面和热闹。实验的结果，很难体现学生的创意水平和作业能力，让学生徒生专业无用武之地的感觉。关门办学，孤立关注课堂教学，与广告业界很少接触或者接触不够有针对性，使学生的实战舞台不够广阔，狭小而单一。有目的和针对性的选择实践基地，是展开高水平广告实践教学的关键点之一。?
梳理问题，结合自身的特点，充分挖掘校内的实践平台资源，借助校外典型广告公司的实习的平台，利用好广告专业赛事的出口，准确定位，是提高广告学专业实践教学质量的一个有效路径。?
二、从三个方面立体地展开广告专业实践教学?
作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。?
(一)深挖校内的实践教学平台。既保证专业学生的实践展开，又不耽误学生的专业理论学习，是考量实践教学的一个有效尺度。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来，一直未放弃这方面的尝试。经过多方探讨和调研，发现，倘若只在课堂教学中导入实战氛围或者模拟公司，取得的实践教学效果还是没有突破。不妨发动和引导学生的实战热情，用一个整块时间，进行创意、文案、策划、设计等专业方面的展示和比赛。“黑龙江大学广告节”正是这样的一个产物和结晶。这一创作性的实践教学，经过4年的摸索，已经逐渐成熟。从2002年始，已经成功举办4届。每届由一名专业老师指导，为时一个月，学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，然后寻找商业赞助，有命题创作，也有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交 报告 。形式多样，实践效果明显。数据表明，平均每届近百幅的平面及影视作品，是专业学生专业实战能力的最好体现。各届获奖的专业学生，以此为起点，斩获国家级的大奖，屡见不鲜。对已毕业学生的问卷调查显示，在实战经验获得方面，广告节排在首位。?
这种实践教学尝试，使专业学生尚处于较低年级就能有接触广告实战的机会。既能避免因过早到广告公司实习而影响学业弊端，又能看到广告实战本来面貌的原汁原味，让学生感受广告创意带来的快乐，不啻是很巧妙的一个广告实践教学方式。?
(二)巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的IMI市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。?
黑龙江大学新闻传播学院广告学专业也尝试着这一实践教学的形式，抱着谨慎地态度，不仅仅把这种方式当作学生找工作的试探性动作，而是较深入地全程参与整个沟通过程中，加以协调和指导。在选择实习基地的过程中，有一定的考量标准。?
首先是典型性。针对学生的专业需要，而非是简单的泛泛之选。结合学生本身发展的潜在优势和兴趣专长，挑选实习场所，做到“对位”发展。以策略见长的“天问 文化 传播公司”;以创意见长的“上兵广告公司”;以媒介营销见长的“亚龙广告公司”。学生在适合自己特长的实习基地进行广告实践，目的明确，成长迅速。在“上兵广告公司”进行专业实践的学生，凭借本身的能力和公司的优势，在全国广告奖项中频频获奖。而策划能力强的学生在“天问文化传播公司”的实践同样效果显著，哈尔滨啤酒的全程策划，让专业性有了质的飞跃。?
其次是整体性。碎片化的实践不会取得良好的效果，在教师的全程参与下，这种实习应该是整体的，以一个项目为切入口，深入地展开，系统性的结果正是专业性的提升。调查结果表明，行业策略的实践知识获得，啤酒节的全程实践项目排在第一位。学生在系统的实践中，看到了本身专业需要弥补的缺口。?
最后是指导性。教师应有效地利用这个资源展开实践教学并且丰富自身的实战经验，通过小组讨论、项目跟进、定期的项目报告来监控实践教学的成果。在欧美等广告教育发达的国家，外聘业界教师占到教师比的三分之一。而这种以项目的形式展开的实践教学，在教师的深入指导下，辅之以业界资深人员的配合，会取得比外聘教师更好的实践教学效果。?
(三)拓宽广告专业赛事的出口。除了深挖校内的实践资源，巧借校外典型广告公司的实习的平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。?
低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会更加成熟和清晰可见。?
作为内陆专业及业界资源较少的高校，通过参加全国的专业赛事，是实践教学展开地重要阵地。同样，选择也应具有针对性。在诸多赛事中，金犊奖是面向全球华人高校在校大学生地广告专业赛事，两岸广告精英及院校专家一起组建评委会，所以即有广泛性，又具权威性。仅2005年，赛事推广高校达600余所，作品12,000件;有11个国家和地区参赛;得到台办、全国学联、共青团中央、广电总局、文化部的支持。一些内陆院校，正是凭借此赛事走入业界视野。审看各方经验，倘若把实践教学和广告专业赛事很好地结合在一起，应把握好几个方面：?
1、做好策略辅导。虽然广告专业赛事大都是学生自发参加，可是，应该考虑到一些低年级的同学的专业知识不完善这一实际问题，提供咨询帮助。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业在每届金犊奖开赛前，都会邀请业界资深人员进行实战指导。这样会让学生更真切地感受到实战的氛围。?
2、充分利用赛事，模拟实战。除了专业教师指导和业界人员辅导，要利用好赛事，为实践教学服务，还应让学生深度模拟提案，把赛事规定的产品创意或者策略当作自己服务的客户，以教师和同学为虚拟客户代表，进行初次比稿、二次提案、最终呈现。通过多次的演练，以及和同学、老师的互动观摩，专业实践能力得以提升。以黑龙江大学新闻传播学院广告学专业为例，截至2006年，共参加三届金犊奖，每年都有奖项获得，比近20多个奖项更为重要的是15场的教师点评及模拟提案、5场的专家讲座。?
三、小结?
广告学专业迅速发展的热潮中，应该有冷静地思考和判断，如何在众多的院校当中找到独有的优势，是内陆院校共同思考的命题。而高速发展带来的就业压力也是我们不得不面对的问题。让广告学专业学生更个性化的发展，拥有更强的创意实战能力，是一个很好的定位区隔，而这个优势的确立，对于内陆院校来说，是有难度的。?
我们的思考路径是，充分挖掘校内的实践资源，以校内广告节为平台;借助校外典型广告公司的实习资源，以教师全程指导为关键;拓宽广告专业赛事的出口，以模拟提案为手段，准确定位，培养符合市场需要的高素质广告人才。?
参考文献?
1.许正林.2006年广告专业教育和广告学术研究报告.中国广告.China Advertising,2007;(2)?
2.陈培爱.中国广告教育二十年的发展与基本经验初探.江西 财经 大学学报，2002;(2)?
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4.张欣,汪青云.我国高校广告学教育现状的几点思考.江西广播电视大学学报，2007;(1)
内容摘要：艺术类课程作为广告学专业课程体系的有机组成部分，已从多方位参与到广告人才培养中。 文章 结合教学实践，对目前广告学专业中艺术类课程的教学现状展开思考，探讨了广告学专业艺术类课程设置的意义、课程结构的搭建和 教学 方法 的改进等问题，并提出了相关建议。
关 键 词：广告学 艺术类课程 课程设置 教学方法
广告学是一门多学科交叉的复合型学科，其课程体系整合了传播学、营销学、心理学、设计艺术学等相关学科的知识，不同院校因办学背景和学科优势的不同，因此在课程设置中对某一类知识有所偏重。目前，我国大多数设置广告学专业院校的教学计划中，艺术类课程通常占有一定比例，然而这些课程的架构和具体教学实施都是从艺术专业的教学模式中直接复制过来，导致在针对广告学专业学生的教学过程中出现了一些问题，如课程目标不明确、教学内容不适合、教学手段单一、教学效果不理想等。对这些问题的探讨一直贯穿于广告学专业艺术类课程教学中，文章试从一个新的视角对这些问题提出思考意见。
一、艺术类课程在广告学专业学生培养中的意义
要明确这个问题，首先要明确我们要培养什么样的广告人才，或者说这些未来的准广告人应具备什么样的专业素质。在教育部制定的高校本科专业目录中，广告学专业的培养目标规定了毕业生应具备一定的广告设计、制作能力。依据对这一目标的理解，广告学专业的教学计划中都设置了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》《广告摄影与摄像》等课程，不同院校还会根据自己的教学资源增设一些特色课程。多数人理解这些课程只是让广告学专业的学生体验一下广告运作中的广告创作环节，因为具体的广告制作人才的培养工作还由专门的艺术类院校来承担。艺术设计类课程对于广告学专业的学生来说重在增加体验和感受，其目的只是为了消除学生对广告制作这一环节的陌生感，其实这样的理解无形中削弱了艺术类课程在学生专业素质培养中本应有的作用。
广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。正如广告学是一门复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的广告艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式(尤其是视觉形式)表达出来。曾在DDB(Doyle Dane Bernbach)和李奥贝纳两家公司担任高级创意总监的著名广告人泰德·贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”另一位著名广告人罗伊·格雷斯也认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。①在中国传媒大学广告学院教师张树庭所做2003广告教育调查数据报告(毕业生卷)中，通过广告专业毕业生的数据反馈，设计课与美术课在毕业生认为获益最多的课程排序中分别占到了第一位和第六位。以上情况都说明社会需求的广告人才应是综合素质较高的复合型人才，艺术素养是其专业素养的一部分，艺术类课程需同其他课程一道参与到对广告人才的综合素质培养当中。
艺术类课程对学生的素质养成和能力锻炼应是全方位的，而不能简单理解成广告创作环节中对技术手段的体验。一个人的技能是其内在素质的自然外化，艺术类课程的目标不能仅仅是学生艺术技能的培养，更应关注学生艺术素养的提高。笔者认为，艺术类课程在整个专业培养计划中主要锻炼学生三个方面的能力：第一，审美鉴赏、批评及其相关的心智能力。即广告学专业学生应具备较高的审美水平，能较好地感受美、体验美、捕捉美，这是个人艺术素养的心智基础;第二，艺术创造力及其创造性思维能力。即广告学专业学生拥有较强的形象思维能力，不但能科学地认知事物，还能艺术地感悟生活。特别是艺术思维中所体现出来的艺术创造力对广告学专业学生来说启发很大;第三，艺术表达能力及其相关操作能力。这是指广告学专业学生在认知、感悟的基础上，应具备基本的艺术表达能力，即能通过各种形象将思维、观念外化出来，而这就要求掌握一些艺术技能。这些素质的养成和能力的培养是其他教学内容无法取代的，是由艺术类课程的独特教育属性决定的。
二、艺术类课程在广告学课程体系中的设置
艺术类课程是整个广告学课程体系的有机组成部分，和其他课程共同参与学生完整知识框架的搭建。课程如何设置，既关系到教学结构的安排又关系着教学内容的选择。
1.广告学专业艺术类课程内容结构
专业艺术教育的课程结构是庞大而复杂的，在广告学教学计划的有限学时中，要完成专业的艺术教育是不现实也没有意义的。要针对广告学的学科特色以及学生的身心特点做针对性和实用性的安排，同时要兼顾三种能力的培养。考察我国目前广告学艺术类课程安排，大多直接复制于艺术专业教学的课程结构，在保留基础课程及和广告相关的专业课程后剔除其他部分。这样直接复制法会有一些明显的缺陷，一是课程结构不完整，缺少承接性和系统性;二是没有针对广告学专业的特色及需要做符合学理逻辑的重新架构。
总体上说，广告学专业学生应具备的艺术素养分为艺术理论和艺术技能两大类别。艺术理论主要目的是提高学生的艺术修养，即眼力和作品鉴评能力，以及艺术 思维方式 和创意能力。因为多数广告活动最终是用广告作品和消费者沟通，如果不具备优秀的广告创意能力和作品鉴评能力，广告目标则难以达成。广告专业的学生也应掌握一定的艺术技能即艺术表达能力，重点是掌握和传播手段相关的各种艺术元素和技术手段。这既包括对艺术基本元素形、色、音相关内容的学习，还有因传播手段的不同而分出的平面艺术、立体艺术、多媒体艺术知识的学习。
课程安排的时序也应随着学生知识结构和储备的完善，由浅入深，体现课程体系的承接性。目前，我国高校广告学专业艺术类课程有些一开始就集中于艺术技能的训练，学生的艺术思维和评鉴能力尚处于较低水平，技能训练课的效果也打了折扣，这就造成一些学生对艺术类课程的畏难情绪和挫败感。针对目前广告学招生生源艺术素养基础较薄弱的客观现实，第一学年应先安排以提高眼力和鉴评能力的课程，同时也要安排基础的艺术技能课程，其目的是提高学生对艺术基本造型元素的感受力。第二学年则主要安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练和课程设计培养学生将创意思维表达出来的能力。三、四学年则针对广告传播手段的不同，安排专门的广告设计课程。
2.广告学专业艺术类课程内容选择
既然划定出课程内容结构，课程内容的选择便随之产生。
课程内容的选择应在把握课程结构的基础上注重整合性和针对性，尽量做到利用有限的学时达成三个方面的能力培养。在笔者任教的学校，广告学专业教学计划一、二学期设置了《广告美术基础》课程。这部分内容主要是通过平面造型与用色训练，来提高学生美术技术能力、观察能力、直觉思维能力、审美表现能力与创造能力。因为全校公选课中安排有相关的艺术鉴赏课程和艺术史论课程，我们将这些课程列为广告学专业学生公选课的推荐课程，所以在教学计划中没有作相应学时安排。
第三学期安排了《图形创意》《设计色彩》课程，这两门课程是利用现有的艺术手段，完成课程中规定的课题目标。主要是训练学生的艺术创造力及其创造性利用艺术手段解决实际问题的思维能力。
第四学期安排了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》课程，具体内容除设计、制作技能的训练，还将优秀广告作品的赏析整合进来。第五、六学期则安排了《广告摄影与摄像》《动画广告制作》《多媒体广告制作》课程。虽然课程名称冠以“制作”，课程目标则不是只关注艺术技能的训练，而是以具体的广告创作项目为核心，对艺术鉴赏、艺术创造、艺术技能的综合训练。课程的选定只是教学开展的前提基础，具体每门课程教学内容的调整、整合、创新则是更微观层面的课程内容选择，这部分的工作也需付出较大的心血。如何通过课程教学让学生学有所得是检验课程内容的准则。
如笔者根据教学效果和经验将《设计色彩》课程的内容进行不断调整、补充，在保证基础知识教授的前提下，压缩过多和不适用的技能方面的重复训练，针对性补充和传播及商业运作有关的色彩设计小课题，作业形式不仅有作品也有文字分析和 市场调查 等。通过实践后学生反馈较好。
同时，课程内容的选择还应体现出开放性和灵活性，同样的教学目标可由不同的课程内容达成，以上的课程并不是固定的。时代的发展会对课程内容提出新要求，各个学校可以根据各学校的资源和特色制定出各具特色的课程。
三、广告学专业艺术类课程的教学方法
虽然设定了教学内容，然而由于课程要达到的教学目标不同，教学方法也各有差异。广告学专业艺术类课程是以广告专业人才的整体素质和能力的培养为目标，对此教学方法既要符合课程规律，也要体现广告学专业的特色。
我国现有的在广告学专业中担任艺术类课程的教师多是从艺术专业教学岗位上“转行”过来，教学方法和手段都直接承袭艺术专业教育。由于面对的教学对象不同，教师初期又对广告学专业培养目标缺乏整体、深入的把握，往往导致教师认为学生基础差，不好教;学生则对艺术类课程目的认识不清，作业达不到教师设定要求而失去信心，感觉课程收获不大。分析上述现象，笔者认为主要是教学双方对广告学专业艺术类课程的教学目的和意义缺乏正确认知的结果。
广告学专业艺术类课程的教学不能以学生具备较高的艺术创作能力为教学目标，教学内容不能集中在艺术创作技巧的训练上，教学手段应针对新的对象和目标而呈现新变化。以《广告美术基础》为例，这门课程不是传统的 素描 和色彩写生训练，而是以探讨造型元素和造型原理及形式美规律为中心的开放式教学内容，主要关注学生审美能力和基本艺术表达能力的训练。教学内容的安排上，既有动手“画”的内容，提高学生对形、色的理解。因为观察能力、直觉思维能力都离不开学生动手去实践、去感受。
同时在教学过程中还穿插“观”的内容，通过分析、鉴赏，去理解形式美的法则和造型原则。教学手段也由传统艺术专业的学生写生训练加教师点拨转变为针对教学单元分析讨论、学生体验、对完成的体验作品再分析 总结 的探究式教学方式。学生体验的手段也不固定为某一类绘画形式，而是可以运用各种视觉表达方式。这既符合非艺术专业大学生的心智特点，又将课程的目标引导到审美鉴赏和艺术创造力上来。
在每门课的教学中，教师都应以提高学生的三种能力为原则，真正将着眼点定位在学生广告艺术素养的养成上，再根据每门课程的特点有所侧重。教学目的和意义明确了，教学手段自然就呈现多样化的趋势，如广告学专业课堂教学中常用的“案例教学法”“脑力激荡法”“问题教学法”“分层教学法”等都可以借鉴过来，结合艺术类课程的性质，加以改革创新。作业形式和评价体系也可不拘一格，作业不再只有艺术作品，也包括艺术鉴评文章。评价标准也不能只关注其作品的艺术感染力而过多苛责学生艺术技能水平，还应将考察重点放到学生是否具备艺术思维，是否体现出艺术创造力为原则。
相比广告学课程体系中的传播类、营销类课程，广告学专业艺术类课程的探索和教学研究还处于不成熟、不完善的阶段。真正将艺术类课程教好，让学生学好，有利于复合型广告人才的培养，也有利于拓宽广告专业毕业生的就业 渠道 。这都需要我们投入更多的关注，展开更多的研究和思考。
注释：
①(美)劳伦斯·明斯基，埃米莉·桑顿·卡尔沃采访并整理.如何做创意[M].北京： 企业管理 出版社，2000年.第17-45页.
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随着中国经济的迅猛发展和与国际市场的法范围快速接轨，中国企业已经不容选择地登上了国际经济大舞台，中国巨大的市场潜力正在成为市场争夺的中心市场的竞争说到底就是人才的竞争，使企业管理与营销水平及能力的竞争，中国市场经济体制改革与全球一体化所导致的市场环境的变化对企业的营销和管理的专业化提出了更高的要求。作为根植于本土的联想来说，中国市场的巨大潜能无疑为其提供了机遇和舞台。1992年，联想第一个推出家用电脑该概念，并开创了第一个家用电脑品牌—联想1+1；随后短短的十年内，联想家用电脑从国内市场第一，亚太地区第一，一直到今天成为全球第三，便实现了三次质的飞跃。 “有志”者，联想集团也，总裁柳传志也。柳传志和他的战友智慧联想舰队，乘长风破万里浪，驶入世界电脑行业之汪洋大海纵横游戈，令群强刮目相看，使国人吐气扬眉，堪配中国古代贤臣这一赞语。联想是如何取得世人的称赞及今天有目共睹的成绩？联想集团作为因特网全面技术与服务的提供者，是怎样冲破业界及行业的种种重围，而成为当代中国乃至世界的知名企业？本文将重点从联想的管理和营销入手，来阐述联想的成功业绩。博取精华，汲取养料。主要的内容是：联想的战略管理、管理模式及结构、管理的信息化；关系营销、营销模式及渠道、定价策略；核心竞争力、联想的创新与发展及启示等。一个企业的成功与否，取决于起对适合于自己的管理与营销的掌握和运用，联想的成功更是如此。面对日新月异的市场环境的变化及全球化发展趋势，联想集团将何去何从？希望通过本文的论述，让更多人了解联想，让更多人拥有联想。（改摘要）关键字： 战略管理 管理模式 人力资源 管理结构 电子商务 信息化管理 关系营销 分销模式 定价策略 核心竞争力 创新发展 1 绪论 在现今混乱有竞争的商业环境里，企业迫切需要卓越的管理。由于客户、供应商、投资人的日趋多化，扩展了企业的业务范畴,企业自然愈趋复杂，并走向全球化。各式各样的挑战时的管理者必须战线其管理的能力，预测未来的挑战与机会，赋予组织活力，并以智慧和洞察力引导企业向前迈进。 战略规划、员工组织等传统管理技巧，仍是必要的能力，但更需强调的是“转变”（shifting）的能力。现今，企业必须在快速变化的市场中追逐具有竞争力的地位，所以管理这能否领导员工安然度过狂风暴雨的能力尤其是能否有效的进行管理就愈形重要了。 多年来，中国的企业界对市场营销理论已经由知之不多到了解熟悉，并且逐渐在实践中予以应用，许多企业结合中国的国情演绎出值得借鉴的成功的案例，为社会主义市场经济建设积累了宝贵的经验。如何突破翻译过来的国外案例的重围，全面系统的总结归纳中国企业自己的营销案例，发挥中国企业营销案例对中国企业营销实践的指导和示范作用，成为营销理论结合实际部门的当务之急。进入21世纪，人们迫切感受到社会进步和经济发展的步伐在加快。营销是企业经营的关键，不论企业卖的是什么，都需要适当的营销手法经产品或服务传达到消费者手中。因此，对于营销的学习和发展更是不容轻视。就在联想高歌猛进的同时，随着神州数码网络电脑的推出—一年内互不竞争的内部“君子协定”，宣告终结，而柳传志对爱将的良苦安排，在全球IT业不景气的冲击下变得异常脆弱。面对联想（0992，HK）的步步逼近，神州数码（0864，HK）终于正面出招，直指对方腹地。11月5日在北京宣布，推出第一款拥有自主知识产权的网络电脑（Network Computer，简称NC）。由于NC在很大程度上可以代替PC机，并且成本低廉，适合集团采购，因此将对PC机的销售造成很大冲击。而联想作为中国大陆第一PC品牌，自然受伤不孝小。至此，联想分拆后神州数码上市时与联想签订的一年内互不竞争的“君子协定”彻底结束。 联想集团高级副总裁马雪征在香港表示，虽然神州数码推出电脑，而且价格较一般电脑便宜一半，但双方竞争“只属良性”。她指出，国内电脑销售竞争一直很激烈，但联想在过去几年里，从未于对手在价格上进行竞争，该公司要面对的问题是如何令更多人认识电脑的使用，使市场普及率上升。 据香港《经济日报》报道，联想集团（0992）2002年11月12日公布宣布截至9月份止的三个月月绩，市场关注戴尔计算机在大陆策动的价格战，是否会对其造成影响，但联想主席柳传志表示，“对业绩很满意”，联想与戴尔在计算机销售上之竞争仍存在优势。 他指出，戴尔通过精细化管理，令成本降低，这方面有很多东西值得联想学习，联想亦对此进行了反复的研究，但联想本身亦有优势。他强调，戴尔销售的是平台是计算机，就是说卖到全世界去的怎们样，它卖到中国得亦一样；联想卖给中国的家用计算机是应用式计算机，要根据中国人的需要解决它应用上的某些问题，是一个优势。 根据以上的内容可以得知：联想取得了一定的业绩，同时，也面对着业绩的压力，特别是对于管理和营销的竞争，联想将会如何？我们剖析联想，回溯英雄出处，细品管理与营销的精华之作，希望可以从中得到启发。 希望给分
作为大众 文化 的电影已经有了100多年的历史,在现代营销的催化下,电影中的 广告 元素的利用成为目前的一种新的媒介。下面是我为大家整理的电影广告研究生 毕业 论文，供大家参考。
《 微电影广告品牌营销新模式分析 》
摘要：本文对微电影广告作了概述，分析了麦肯光明的微电影广告案例，探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注，用主题创造价值;不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力，联合电视媒体之优势;赢得经济效益，实现社会效益。
关键词：微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值
在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。
一、微电影广告概述
微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻 逆向思维 方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。
二、麦肯光明的微电影广告案例分析
从2013到2016年，麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。
1、故事讲述是关键
媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。
2、品牌内涵为核心
品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。
3、受众定位是重点
年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。
4、 渠道 扩大成必然
微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。
三、微电影广告的品牌营销新模式
为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。
1、用故事赢得关注，用主题创造价值
对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。
2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟
品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。
3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势
微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。
4、赢得经济效益，实现社会效益
广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。
四、结语
广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。
作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学
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《 电影广告对大众消费心理分析论文 》
摘要：作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高，到达率高，影响广泛、持久、深层，而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。
关键词：电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。
电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。
总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
(一)电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像 其它 传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
(四)广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。
另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
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什么是广告创意? 创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。 本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。 詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。 我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时“creative”、“creativity”和“Ideas” 引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。 我们认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。 广告创意的前提 广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意 广告创意是广告定位的表现。 广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。 广告创意的特征 1．广告创意要以广告主题为核心 广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。 2．广告创意要以广告目标对象为基准 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。 3．广告创意要以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。 4．广告创意要以情趣生动为手段 广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。 5．广告创意要以形象化为人现 广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。 6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996 年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。 广告创意的分类 广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。 1．抽象创意 抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告的内容。 2．形象创意 形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。 采用形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象创意时，由于过于简单化或过于形象化，而使受众产生反感。 还可以分为 1．商品情报型 这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。 2．比较型 这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。 比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。 3．戏剧型 这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。 4．故事型 这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。 5．证言型 这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。 在许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。 6．拟人型 这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。 7．类推型 这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎。” 8．比喻型 比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。 例如，皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。 9．夸张型 夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。 10．幽默型 幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。 11．悬念式 悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。 12．意象型 意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。 在采用意象型广告创意时，有时花很多的笔墨去反映精神表现，即“象”，而在最后主题的申明上都仿佛弱化，其实对受众来说，自己可以理解其内涵，即 “意”。在意与象的关系上，二者具有内在的逻辑关系，但是在广告中并不详叙，给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见，意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。 13．联想型 联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。例如，台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意： 广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋” 广告图画：一只球鞋，一只小猫。 广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。 同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。 在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的，但是，广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果去掉“猫捉老鼠”的内容，在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。 l4．抽象型 抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说，在现代广告主题的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解，但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等，在进行广告创意活动中，均可加以采用。 广告创意的原则 创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则： 冲击性原则 在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。 照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月 在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将 摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。 新奇性原则 新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。 在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。 包蕴性原则 吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。 好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。 渗透性原则 人最美好的感觉就是感动。 感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。 出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一个半版公益广告“你是 否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。 农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。 简单性原则 牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。 一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和 结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深 莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。 总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。 [编辑]广告创意的关键 我们所说的创新思维是对思维某些特征的强化，比如说， 从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的能动性以及思维成 果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。因为，创意过程中独具一格的思维特点，就是创新思维的独创性。 创新思维独创性的生成 “笔墨当随时代”，广告创意也如此。人们的审美情趣随着时代而前进，随着生活而升华，随着个性张扬而追求独创。带有时代精神独创性的广告创意的诞生要经历四大环节：境域――启迪――顿悟――验证。 1.境域，是广告创新思维的生成环境。 在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动中。在广告创意过程中，对所思考的问题越有激情，进行各种尝试的积极性就越高。 2.启迪，是广告创新思维的信息纽带。 当广告构思陷入僵局难得其解时，不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再经反复酝酿，用自己的设计语言把它“译解”出来。 3.顿悟，是广告创新思维的灵感显现。 通俗地说，就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现，有一种“茅塞顿开”的感觉。就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯，把一些零星的观众及场景照亮，出现一个个活生生的形象。 4.验证，是对广告创新思维结果进行多角度分析的审视过程。 通过这一过程，验证广告创意是否拨动了读者的心弦，创意的表现是否清晰，创意是否给读者留下了想象的空间等等。 挖掘创意潜能应着眼于独创性 精彩的形象广告与公益广告亲切自然，它们扎根于人们的意识中，触及人们的灵魂，使人们久久不能忘怀。无论广告创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用，还是设计灵感的显现，都离不开挖掘创意潜能的实践。 创新思维在表达方式上着眼于个体，通过个体特殊的形象来反映事物的共性。因此，广告作品要具有独创性，就必须力求从不同的侧面、从相异个体，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客观的本质与规律。 这就有了我们用摄影来表现“语润心田，受益无限”这一主题的想法。我们用生活中最熟悉的元素：报纸，泉水，青壮年白领，并通过局部置换，创造出一个“陌生”的场景，用“陌生化”来激发人们的认知兴趣。 广告创意实践中贯穿着独创性 系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心中的形象。在系列形象广告和公益广告创意元素中，有一个相同的元素――在既定的目标下“生动地”表现“单 一的主题”。每一个广告表述的主题必须“单一”，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。 以“语润心田，受益无限”为创意落点的形象广告，要让读者能够在瞬间明白这个广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻，有可能会让人产生报纸是“青年报”的误解；如果选择满头银丝的主角，又可能有“老年报”之嫌。于是，我们将主角定位为30至40岁之间，成熟的、有思想深度的人士。 为了表现“语润心田”这一动作，采用了近乎夸张的“喝水”姿势，以浓缩的笔墨“写”出一个“渴”字，既来源于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣 解开。被风吹起的外衣，犹如蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有 味，人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水，看上去像珍珠般晶莹，使这个作品具有高度概括力。 这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受益无限”，与这个作品水乳交融在一起，起到了互相衬托的作用。2006年12月21日，该报纸整版刊登了这个形象广告，受到了读者普遍好评。 广告创意实践使我们认识到“会综合就能创意”。独特的广告创意通常不过是常规的组合，我们不应该把广告创意神秘化，关键是运用创新思维把常规的事物综合成“新颖独特、有文化味、具有吸引力”的广告作品。 “链式效应”有利于提高广告创意的实效 广告创新思维具有“链式效应”。在广告创意实践中，当一个又一个创意设想涌现时，先提出的设想必然会对后面的设想产生刺激诱发作用，就像燃放鞭炮一样，点燃一个就会引起一连串的爆响。这种连绵突发性的特点必然会对广告创意产生强烈的冲击作用。 检验办报理念是否有效的一种好办法，就是看它是否有一个令人信服并能拉近与读者距离的主题句。 理念通过传播得到升华。如何将“责任造就公信力”以一种直观画面的形象，烙印在读者的记忆中。经过不断琢磨，我们感到“责任造就公信力”和“接力跑”这一形式能够较好地吻合，并 通过“传递”得到升华。传递是动态而非静态的，是主动而非被动的。传递就是奉献，传递就是沟通，传递就是服务。选择“传递”，能将“责任造就公信力”这一 办报理念，人人相传，相传人人，与时代共进。 “接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下压式”之分。我们在拍摄时选择了接棒“掌心向后，虎口朝下，手伸后处，恰好接住”的“上挑式”。寓意以“责任造就公信力”为己任的湖北日报人，通过传承与传递，呈现勃勃向上的生机与活力。 “责任造就公信力”形象广告，通过“男女接力”这一简洁明了而又新颖独特的画面，生动形象地表现了报纸秉承传统，强化公信力建设，齐心协力共建和谐社会的主题，同时也将湖北日报报业集团的现在与未来连在一起。 绿色，是春天和生命的象征，以绿色为底色用来表现报业集团充满激情与和谐的氛围。将精心卷起的报纸置于大片绿色之中，把“责任造就公信力”烘托得淋漓尽致，产生了巨大的思想容量。倾斜的对角线构图使画面更富有动感，具有较强的视觉冲击力。 通过以上案例的简要说明，可见广告创意的成功不是偶然的、心血来潮式的。广告创新思维“链式效应”触发的前提是视野开阔，学会综合已学到的基础知识，这样 才有了创意的基础。同时还要紧跟摄影与广告相结合的潮流，善于转移知识，把一门知识转移到另一个知识领域，这样就会有突破。 综上所述，我们将该报纸的系列形象广告和公益广告创意体会归纳为十四字诀：“会综合就能创意，会转移就能突破”。 任何一种广告创意，都是“一次性消费”。提高省级党报形象广告和公益广告创意的穿透力，必须重在一个“创”字。既要用创新思维锤炼，又要用情感琼浆搅拌。创意的点子通过摄影创作与电脑润色，能让广告作品闪现智慧的光芒，将会给读者带来联想与启迪，为社会弹奏和谐的音符。并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。
绿色贸易壁垒及提高农产品竞争力的对策摘要］在我国加入-.$后，发达国家纷纷采用技术壁垒、绿色壁垒来阻止我国农产品的出口，从而使我国这样一个农业大国农产品出口创汇受到极大影响，面临着严峻的挑战，如何应对挑战，提升我国农产品的质量水平及科技含量，提高农产品的国际竞争力，实施标准化品牌发展战略是摆在我们面前的一个重大课题。［关键词］绿色贸易壁垒影响对策随着经济全球化、贸易自由化的日益发展，各国生态环境保护意识日益增强，一种新的贸易保护措施“绿色壁垒”已形成，并对世界贸易产生重大影响。一、绿色贸易壁垒的主要内容“绿色壁垒”通常分为两类：一类是政府引导型的绿色壁垒，是指进口国政府以保护有限资源、生态环境、人类和动植物健康为名，以限制进口贸易为目的，通过立法，制定繁杂的环境保护公约、法律、法规和技术标准、标志等对商品进行的准入限制；另一类是非政府引导型的绿色壁垒，即是一些国家环境保护意识较强的生产商或消费者，对其他国家不符合其环境标准的产品和服务的歧视。目前，绿色壁垒的表现形式多种多样，涉及法律、法规、标准、程序等各方面，主要包括如下一些内容：!、环境标准和法规。是指一些国家凭借其经济和技术条件的垄断优势通过立法手段，对环境中污染物含量水平及其排放源的限量阈值制定苛刻的强制性技术标准，通过行使境外管辖权来限制外国商品的进入，如欧盟近期全面启动实施的"#$!%&&&环境管理体系认证机制，要求进入其成员国的产品达到其规定的环境标准。’、卫生及植物检疫制度。国际食品法典委员会的《国际食品法典》，对!()种食品的卫生指标及重金属、农药等有毒有害物质含量作了明确规定，不符合规定的不允许进口。*、环境标志制度。环境标志是一种经权威机构认定的图形，它表明该产品不但质量符合环境标准，而且其生产、使用、消费、回收的过程也符合环保要求，环境标志既是全球绿色消费浪潮的产物，又反过来引导绿色消费，如：全球认可经有机食品联盟认定的“有机食品”标志，我国的“绿色食品”标志，各省推出的无公害农产品标志等，调查表明：+),的美国人、)&,的德国人在购买食品时考虑是否有绿色产品标志，甚至愿意多花!&,的费用来购买绿色产品，发展中国家开展绿色环保认定由于受自身条件限制，因而存在着较大困难，不少商品往往在国际市场竞争中处于不利地位。%、成本内在化要求与绿色补贴限制。成本内在化要求生产者将环境退化及治理的费用计入产品成本，而发展中国家由于环境标准较低，暂时无力承担治理污染的所有费用，因而被认为给予了其出口商品以隐含的补贴。另一方面，发展中国家的政府有时为了扶持民族工业的成长，对环保产业或外贸企业给予一定的环境补贴，西方国家认为无论是隐含或公开的补贴均违反了世贸组织的有关原则，需要实施贸易制裁，美国就曾以环保补贴为由，对来自巴西的人造胶鞋和来自加拿大的速冻猪肉提出过反补贴诉讼。二、绿色贸易壁垒的特点及对我国农产品出口贸易的影响绿色贸易壁垒是一种全新的非关税壁垒措施，由于其具有合法性和隐蔽性、歧视性和不公正性、广泛性和关联性，时效性和发展性等特点，在加入!"#后，取消关税壁垒、配额限制，绿色壁垒、技术壁垒已成为各国出口贸易中使用的最通用的有效手段，这一手段的使用，对世界各国特别是环保水平较低的发展中国家的产品和贸易出口，构成了天然屏障和壁垒。$、绿色贸易壁垒的基本特点%$&合法性和隐蔽性。按照《关于建立世界贸易组织》等文件规定，为保护人类、动物或植物的健康与安全，保护生态环境，在遵循贸易影响最小、科学上证明合理、国民待遇和非歧视、同一性、透明度、发展中国家特殊和差别待遇等原则下，可以实施贸易的环境控制，因此，从有关国际环境公约及世界贸易组织的有关规定看，绿色壁垒作为一种技术性贸易壁垒或间接非关税壁垒，具有一定的合法性，但是在具体的实际情况中，进口国往往以卫生、检疫等多项指标超标为名，提高进口的门槛，实际是实施贸易保护政策，有时两种动机交叉，因而要明确甄别十分困难，这就使得绿色壁垒具有隐蔽性。%’&歧视性和不公正性。由于设置绿色贸易壁垒的主要是发达国家，发展中国家的贸易利益通常成为牺牲品，它的实施没有考虑到发达国家工业化过程中对环境保护所欠的账，超越了发展中国家经济发展水平及技术水平的承受能力的现状，对各种不同发展水平的国家的产品规定统一的市场准入条件，这也具有一定的不公平性，往往这些市场准入规定过于复杂化且经常变化，违背国民待遇的原则，制定时也实施内外有别的双重标准，使出口国商品难以进入，进口国很容易就行使自由裁量权以实施贸易制裁，另外这些规定在执行过程中，一方面给进口国进入市场造成限制，另一方面也容易发生争议，拖延时间，影响发展中国家的贸易。%(&广泛性和关联性。绿色贸易壁垒涉及的范围很广泛，从产品看，不仅包括初级产品，而且包括中间产品、制成品及农业生产过程中的投入品、各种添加剂等等，绿色贸易壁垒往往会有连锁反应，容易从一个国家扩展到另一个国家，如$))*年我国输往美国的木质包装由于含有天牛病虫受限制后，加拿大、英国也迅速采用了类似的措施。%+&时效性和发展性。近几年来，绿色贸易壁垒的时间效应不断加强，实施方通常随着贸易伙伴国经济和技术条件的进步，不断提高技术标准，使得绿色贸易壁垒呈现出不断加高和拓宽的趋势，如：日本近年来对大米进口检验的理化指标从$))(年的’,多项增加’,,,年的$,+项，西方发达国家对进口农产品的农药残留含量限量指标已降至几年前,-,$../。’、绿色贸易壁垒对我国农产品出口的影响%$&从静态的角度分析，绿色贸易壁垒对我国外贸的负面作用非常明显，几乎涉及到我国外贸所有的出口领域，每年造成的损失相当于当年出口总额的’,0，价值高达几百亿元。这主要的原因有二种，一是市场准入的限制，发达国家通过立法及苛刻的环境、品质、安全、卫生等方面的技术标准，使我国农产品难以进入到国际市场参加公平竞争，丧失了其它国家对我国农产品的信任度。如：$)))年*月1’,,,年$月的六个月内，美国234扣留了5(+批我国进口的食品，主要原因是：杂质、食物卫生、农药残留、食品添加剂、色素等含量超标。$))+年以来，我国的牛肉、猪肉几乎不能出口到美国，欧盟也以氯霉素等药物含量超标为由，完全禁止我国的牛肉、冻鸡肉及贝类产品进入其成员国市场。’,,$年$月’6日，欧盟委员会作出决定停止从中国进口动物源性食品。日本对进口大米检测项目已从过去的+’项增加到现在的$$+项。美国食品与药物管理局%234&最近公布了禁止在进口动物源性食品中使用包括氯霉素在内的$$种药物名单，由此导致我国农产品出口值从前几年的$*,亿元降到目前的$’,亿元。二是竞争力的影响，即发达国家虽然不对产品和服务的市场准入直接设限，但通过开展绿色认证，征收绿色关税及实施所谓的反补贴措施，使我国出口产品的成本大大增加，进而削弱该产品的国际竞争力。如：在绿色标志认证方面，我国出口产品的企业为了获取国外认可的绿色标志，不仅仅需要支付大量的检验、测试、评估、花费大量的财力购买先进的仪器设备等间接费用，并要支付认证，申请费和标志的使用年费等直接费用，导致这些产品的成本大幅度上升，进而丧失价格竞争优势。%’&从动态的角度分析，绿色贸易壁垒对我国实施可持续发展战略，实现经贸与环境的协调发展，提高产品的内在质量，特别是安全质量水平，具有特别重要的积极意义。从本质来讲，绿色贸易壁垒作为一种外源性的贸易措施，其对我国经济发展影响力如此之大，这就使得我们必须面对现实，除在!"#多边贸易框架下，开展贸易协调外，还应努力提高环境管理水平，实施农业标准化发展战略，大力实施无公害全程质量控制技术，冲破“绿色贸易壁垒”，达到贸易与环保的双赢。三、冲破绿色贸易壁垒，提高农产品国际竞争力的对策$、提高对绿色贸易的认识，增强风险防范能力目前，尽管人们对生态环境保护意识有所提高，但是仍然有相当的管理部门及生产企业对环保及食品安全引起的问题缺乏必要了解和重视，面对国外日趋严格的环保要求及绿色贸易壁垒越演越烈的市场，应通过大力的宣传，引起各级领导及企业的销售全过程中贯穿环保生态意识，与国际有关技术标准接轨，使得发展优质安全、无公害产品的重要性、紧迫性更加深入人心，并变为生产者的自觉行动，同时要及时了解进口国贸易保护主义的情况及对各类产品的环保要求，及时把握海关、商检等部门的相关信息，提高风险防范意识。!、实施全程质量控制技术，提高农产品的竞争力"#$建立与国际质量标准接轨的农业质量标准体系。产品采用国际质量标准是突破绿色贸易壁垒的关键，要像大力推进工业产品%&’#()))国际环保管理系列一样，建立农业质量标准体系，并按照国家、行业、地方和企业标准四个层次，国家、行业标准主要规定农产品质量等级一般性要求和安全卫生强制性要求；地方标准则主要围绕国标和行标对产品的具体要求，根据地方特点，制定相应的生产技术规程；企业标准应对产品赋予特定的性能特征，区别于一般产品。!))#年国家质量检验检疫总局发布了*项无公害农产品国家标准，主要是蔬菜、果品、畜禽、水产四大类农产品的产地环境和质量安全要求，农业部颁布了#+,项无公害农产品行业标准，包括韭菜、番茄、蔬菜等品种，农业部计划以每年-))项的速度制定农业行业标准，建立农业标准体系。我们应适应加入世贸组织的需要，研究国际农业标准和有关国家的农业标准和技术法规主要内容，转化成出口推荐标准，消除绿色贸易技术壁垒对我国农产品出口的限制，实现与国际接轨。"!$建立农产品质量监督检验测试体系。在进一步完善农业生态环境监测网络的基础上，重点加强农产品质量安全检测机构建设，形成功能齐全的省、市、县级梯度农产品质量检测体系。计划通过中央及省级政府财政投入，用+.-年时间，建成以部级专业农产品"环境$综合性质检中心为龙头，省级"包含区域性分中心$综合性农产品质检中心为骨干，地方"县、基地、企业、市场等$快速检测机构为基础的全国性农产品检测网络，对农产品质量实施统一的检测监控，使质量管理关口前移。"+$建立农产品质量认证评价体系。目前国内农产品质量认证主要有名牌农产品及无公害农产品认定、绿色食品、有机食品认证和质量体系认证。!搞好名牌农产品认定。名牌产品是品质好、技术含量高、生产规模大、市场占有率高、经济效益好的产品，目前名牌农产品认定有国家级及省级，国家级主要由农业部在举办农博会时组织认定。省级由省质监局、省农业行政主管部门组成的省名牌农产品认定委员会每年进行一次认定，纳入整个名牌产品向社会公告和进行管理。"加快无公害农产品认定。无公害农产品是指有毒有害物质控制在一定指标范围内的安全农产品。江苏省!))#年开始无公害农产品认定，省政府成立了无公害农产品认定委员会，制定了《无公害农产品认定管理办法》，到!))!年止已获认定的无公害农产品达/,)个，各地应加快无公害农产品生产基地建设，积极培育无公害农产品生产主体，全面推进农业无害化生产的进程。#培育发展绿色食品和有机食品。绿色食品和有机食品都是以生产全过程无公害质量控制为基本要求，其指标要求更高。绿色食品认证中心在农业部，绿色食品标志是国家工商局的注册商标。绿色食品分0级和00级，0级允许使用一定量的化学物质，00级则基本接近于国际有机联盟认可的有机食品，禁止在生产、加工、包装、贮运等过程中使用任何化学物质。应鼓励和支持农业产业化龙头企业、出口企业、农产品流通批发市场通过一系列的绿色产品质量认证，全面提高质量水平。"($建立农产品质量监管体系。!加快制订农产品质量安全方面的法律法规，国家正在起草《农产品质量安全法》，江苏省人大也先后制定和通过《食品卫生条例》、《关于在畜禽生产中禁止使用违禁药物的决定》，国务院也颁布了《农药管理条例》、《兽药管理条例》和《饲料和饲料添加剂管理条例》等行政法规，使农产品质量监督有法可依。"建立农产品市场质量安全准入制度。对经认证认定的无公害农产品、绿色食品、有机食品等安全优质农产品或经检验质量安全指标合格的农产品可准许进入市场销售，对未经认证认定、检验检疫或检验检疫不合格的农产品不准上市流通，禁止经营销售。按照国际惯例，对产品质量末端进行控制，使市场与基地有效衔接。#设立专销网点，在市场建立无公害农产品、绿色食品、有机食品等安全优质农产品专销区、专销柜，实行优质推介。要开展对超市和团伙单位的集中配送，推行农产品超市经营，逐步与国际市场接轨。+、调整出口商品结构，大力发展环保产业应密切关注环境问题的全球化发展进程，认真研究发达国家安全健康绿色消费浪潮的基本趋势，大力推进清洁生产，发展无污染和少污染产品的产业，使环保指标和其它安全健康指标一起构成优质农产品的内涵，从而建立可持续发展的出口贸易商品结构，要把绿色生态平衡产业作为提升出口产业结构的重要方向，实施战略性产业政策，通过财政、税收、金融等优惠政策加以扶持，培植规模经济优势，在大力开展环保产品国际贸易的同时，提高企业防治污染的能力，保护和改善农业生态环境，为我国出口产品冲破国际贸易中的绿色壁垒提供硬件上的支持。
农产品的网络营销策略分析论文
从小学、初中、高中到大学乃至工作，大家或多或少都会接触过论文吧，论文一般由题名、作者、摘要、关键词、正文、参考文献和附录等部分组成。还是对论文一筹莫展吗？下面是我收集整理的农产品的网络营销策略分析论文，希望对大家有所帮助。
1、温州市农产品营销的发展现状
农产品网络营销是指以健全的农业信息化建设为铺垫,以互联网及网络技术为支撑，实现农产品的流通交易的过程。通过农产品的网络营销为温州市特色农产品提高了知名度，扩大了销售渠道，从而实现农民收入增加。农产品的网络营销，打破了时间和空间的限制，使农产品可以全天在线销售，销售者可以足不出户，接受人们的订单。网络营销兴起至今，温州市农业信息化建设已经具备了较好的基础和发展环境，农业信息基础设施的建设正在不断加强，服务体系正在逐步完善。在淘宝网上已可见各种温州市特色农产品的身影，种类繁多，销售量也相当可观，可见温州农产品已树立品牌形象，未来的农产品网络销售有着可预见的好的前景。
2、温州市农产品营销存在的问题
农村电子商务普及率低，商务应用率低
农村信息普及程度还不平衡，农村网民主要集中在学生、企业一般职工、个体户、自由职业者等有相对知识程度的职业中，而农民网民所占比例很低。农村网民大多数上网应用都属于生活娱乐，如电影，音乐，聊天交友，游戏等，而网上交易，网上支付等比例偏低。因为受传统商务模式的影响，农民都习惯于农村菜市场、农产品批发市场的商务模式，对电子商务的了解是少之又少，甚至对其持怀疑的态度，大多数农民不具备网络营销的能力，对信息加工化处理能力差。
农业网站缺乏特色，服务水平较低
政府类农业网站的信息各自为政，缺乏整合，不能及时反映农产品市场的变化；农业企业网站虽然能够展示农产品信息，但是缺乏特色，不能充分地体现出农产品的特色和价值。两者的客户服务能力都较差，不能满足客户个性化的多种需求。客户在购买中遇到的各种问题都很难得到投诉与解决，这样会使客户丢失在互联网上购买农产的乐趣。
农产品网络营销人才的缺乏
实现农产品的网络销售，必须要有优秀的网络营销人才。由于农产品的营销方式一直是传统的商务模式，这已形成固有的一种形式。现在的农产品的营销正处于一种新的模式中，需要具备正确网络营销理念的人才。目前的大部分营销人员不能正确认识网络营销的理念，只会把农产品照样搬上网，起不到多大的作用。农产品的网络营销离不开具备现代农业知识、商务知识和互联网知识的多栖人才，但是具备这种能力的多栖人才不愿意到农村去发展，所以缺乏农产品网络营销人才。
物流配送体系不健全
农产品网络营销虽然可以跨时间、空间进行交易，但是商品是实物的交易，始终是对仓储、物流、配送等环节有着苛刻的要求。特别是对于农产品来说，易溃烂、单位体积大，单位质量大、相对经济价值又较低，在配送环节中浪费严重，损失较大。而我国还未建立全国统一的农产品交易网，也就无法建立统一的物流配送务体系，一定程度上制约了农产品网络营销的发展。
农产品标准化程度低
一般情况下，标准化程度高的产品因为易鉴别、易比较的特性而比较适合在网上销售。由于我国农产品而农产品由于数量较大，网民在购买时不易鉴别和比较，且温州市农产品生产的特点是一家一户的生产模式，组织规模较小，不易实现农产品的标准化。因为我国农产品标准体系还不健全，所以导致了标准化程度普遍不高，限制了农产品网络营销的发展速度。
3、关于农产品网络营销的策略分析
加强农村网络工程的建设
农村信息化是实施农产品网络营销的基础，是解决农村小生产与大市场的矛盾、农业生产组织化程度低，农产品卖难问题的有效手段。市场经济靠准确的信息来维持正常的运转。农产品的生产、深加工、销售等都离不开信息的支持。网络营销是传递农产品市场信息的有效手段。实施农产品的网络营销就离不开农业网站，而农村信息化是网站建设的基础和前提。互联网的设立是电子商务的基础，要想实现农产品网络营销，政府必须加强农村信息化工程的建设，将互联网普遍地在农村中建设，向农民发放购置电脑、手机等信息设备的津贴，鼓励农民上网。
加强农业信息化网站的建设
营销网站是面向消费者的消费平台，所以网站的建设要能向消费者突出农产品的特色，能为消费者提供优质的服务。首先，网站的风格要人性化，尽量能为消费者提供更多的服务，尽可能的为消费者解决购买中遇到的问题。其次，网站的“客户服务”功能一定要建设好，这是能使消费者能好地了解产品，更快地解决消费中遇到的问题，节省更多的时间。最后，网站的农产民信息要做到及时更新，方便消费者更快地了解实时信息，方便选择、购买。
加强农产品网络销售人才的培养
（1）对农民进行网络营销的知识宣传，推广农产品网络营销的观念。农产品网络营销人才对发展农产品的网络营销起着相当大的作用，政府只有加强对农民的网络宣传能力教育和宣传的力度，改变传统观念，让农民认识到农产品网络营销的美好前景，去接受和学习农产品的网络营销。
（2）建立专业的人才培训机构，向农民开展农村职业技术教育，提高农民计算机技术和商务技术的应用能力，培养大量农产品网络营销的入才。面对现在网络销售人才的缺乏，政府只有加强教育的投入，才能加强人才的建设，从而促进农产品的网络营销。
改善物流配送体系
物流配送是网络营销中至关紧要的环节，直接决定了网络营销的成败。配送中要尽量地减小由农产品溃烂、破坏带来的损失，当前情况下可考虑与第三方物流公司合作完成。第三方物流公司拥有专业的物流中心、现代化和信息化的运输系统，能尽可能地加快配送进度且减少成本。且政府还需加强对高质量的物流管理人才的培育，现代物流系统需要高素质的人才队伍，在动作中应注意吸纳和培养一批专业的农产品物流管理和技术人才。
提高质量和标准化程度
为适应农产品网络营销发展的要求，应加快制定农产品种植、生产、包装等标准体系，把标准化的生产和管理加入农产品生产、销售的全过程，实现从种植到加工、包装的标准化，实行统一种植、统一技术指导、统一销售、统一品牌，提高标准化程度。利用搜索引擎优化、网站链接、网络广告联盟等方法开展农产品促销，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不但简化了传统商务模式的中间商渠道，而且将售前、售中、售后服务，以及产品信息与顾客资料集于一体，相对于传统农产品营销模式更具优势。
【摘要】
伴随着互联网时代的到来，社会经济结构与商业模式也发生着巨大的变革。作为关系到国计民生的农产品，其产业链的构造与形成也有了进步与变化。其中农产品网络营销成为了解决农产品从田间到餐桌的重要形式，然而在实际操作中还有很多的问题需要解决，本文针对农产品网络营销提出了几点新的策略。
【关键词】
农产品；网络营销；策略
1.农产品网络营销概述
农产品网络营销是指在农产品销售过程中利用信息技术，对农产品的需求、价格等信息的发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道的一种营销活动。从而在更为广阔的范围内寻找市场，最终实现利润最大化的目标。在互联网时代下农产品的网络营销有了良好的技术与条件，一般来讲农产品网络营销具有如下几个特点：
及时获取信息，提高效率
通过互联网技术与网络营销的手法，农产品可以在全世界范围内寻找有效的市场，把握国际市场上的需求信息，从而可以有效地调节农产品上游的生产与采购，更好地满足消费者的需求。网络营销的方式可以使买卖双方信息透明化，保证交易的质量和信誉，从而避免信息的不对称性对经济活动造成的不利影响。
突破传统贸易时空限制，降低交易成本
由于农产品具有季节性、地域性的特点，因此在进行传统的农产品贸易活动时，常常受到时间、空间的限制，这就制约了农产品在更为广阔的地域寻找市场。通过网络营销体系的构建，农产品可以在更广阔的市场范围内进行没有时间限制的贸易，提供高效的售后服务，可以打破时间因素对于农产品销售的不利影响。其次，农产品可以利用网络平台进行销售，从而避免了交通等因素对农产品销售活动的制约，从而极大的提高了企业的运营效率，降低了成本。
提升企业形象，塑造品牌效应
随着电子商务的广泛运用，农产品可以在网络平台上进行宣传，充分发挥网络平台的力量，促进买卖双方构建良好的合作关系，进行品牌建设，在更为广泛的范围内进行宣传从而打造知名品牌，使得农产品在营销过程中更具有优势，提高市场占有份额。例如著名的农产品品牌“褚橙”就是利用互联网工具，通过网络营销的手法被广大消费者熟知与认可的。
2.中国农产品网络营销存在的问题
农产品网络营销主体不明确
虽然目前已经有越来越多的农产品生产者与相关从业者能看懂互联网的能量与网络营销的优势，然而真正执行起来还是需要很长的时间。特别是农产品生产者中有大部分因为受限于自身素质，无法将网络营销真正落实；还有部分从业者担忧网络营销的风险与安全隐患，因此不知如何通过网络开展营销活动。这些都制约了农产品网络营销局面的开展。
网络营销的配套环境有待提升
电子商务的发展主要围绕三方面进行，即资金流、信息流与物流。农产品本身受限于季节、储藏等因素，因此对于物流的配套设施需求也相应较高。目前伴随着农产品电商的发展，冷链物流虽然迎来了较好的发展局面，但是市场规模与流通需求却不相符合，制约了其进一步的发展。同时对于农产品网络营销主体方面的信息流与资金流方面的意识与应用普及与配套设施也需要进行全面的建设。
网络营销媒介的发展有待提升
改革开放三十几年来中国的经济总体来说得到了飞速的发展，但是却呈现出了严重的二元现象，即城市地区的发展速度远远高于农村地区。尤其是在信息技术和网络营销中，农村更是缺少相应的基础设施建设。一方面，我国农村大多偏远与闭塞，不利于信息点的构建，这就导致很多信息不能及时的传递到农村。另一方面，我国网络技术本身发展还有待于发展，这样就导致农村很难建立起完善的、可以自我管理的农产品网络营销平台。因此这也将导致农产品上游的种植与采购不能及时有效的根据市场需求来调整，也制约了农产品的网络营销平台的发展。
网络营销环境带来的阻碍
由于电子商务方面的一些法律法规的不健全，使得很多问题都不能得到即时有效的解决。首先，电子商务平台依靠网络而的一些法律法规在网络市场中根本不适用。这就让很多不良商家钻了空子，将一些不合格的农产品拿到网络平台中进行销售，导致农产品在网络营销中的信誉度大大降低。另外，农产品在网络销售中的'积极性也不高，因为政府的很多相关部门没有对其引起重视，更加没有一些鼓励的政策来支持农产品的网络营销发展。其次，网络安全问题也是必须面对的问题。网络市场是虚拟的，消费者在享受便利的同时也伴随着巨大的潜在风险。近些年来网络安全问题层出不穷，也同样阻碍了农产品网络营销的进一步普及。
3.农产品网络营销体系的构建
打造完善的网络营销支撑体系
要想实现农产品的网络营销策略，首先要打造完善的农产品网络营销支撑体系，建设完备的基础设施。因此政府必须充分发挥宏观调控的作用，加强对农产品网络营销体系构建的引导与促进作用，保证农产品网络营销体系构建过程中有充足的资金供应与人力保障。同时地方政府提供政策扶持，促进农产品网络营销体系的系统化和完整性。与此同时，政府还应该加强对于农产品生产者以及相关从业人员的互联网思维构建与网络营销理念的培训，鼓励从业者对于互联网以及网络营销知识的学习与接纳。从而打通对外的信息来源，保证信息的多元化，从而更好的了解市场需求，并且找到市场同时满足市场需求。
农产品网络营销应用体系建设
建设完善的农产品网络营销应用体系，保证市场调研的准确性与即时性。保证农产品生产者及相关从业人员在利用网络平台进行农产品销售时，能够充分利用网络信息，在对市场进行系统化调查的基础上获取相关有效的信息，及时掌握市场需求，从而有的放矢地调整农产品的营销策略。只有这样才有可能满足市场的需求，从而更好地指导上游的生产与采购，形成良性循环。同时完善农产品的营销网络，加强宣传力度，塑造良好的产品与品牌形象。
农产品网络营销保障体系建设
在该过程中应该加强对网络营销的安全立法，为网络营销提供充足的制度保障。在完善的法律法规的基础上，还应该加强对虚拟市场的监督，保证农产品网络营销的安全有序进行。通过网络营销，交易双方可以真实、透明得获取合作伙伴的信息，并且能在有效时间内做出最优的选择。这就能够很大程度上解决由于信息不对称带来的风险，精简了农产品交易程序，保证了企业信息搜寻的及时准确，精简谈判流程，并对交易过程提供有效监督，这就最大限度的提高了交易效率，从而降低了交易成本。
农产品网络营销配套措施建设
如前所述电子商务的发展离不开资金流、信息流与物流等相关配套设施的构造与完善，只有围绕这铁三角的配套设施得以完全的解决，农产品的网络营销活动才能更好地开展起来。同时也要加强农产品标准化建设和农民的素质建设，首先，农产品只有先实现了工业化的普及，才有可能实现互联网时代的多元化。其次，农产品网络营销体系的构建需要大量的技术性人才，除了基本的营销知识，还应该精通计算机技术和农产品相关知识，如此才能保证农产品网络营销体系在构建过程中能够将各方面的信息进行有效整合，保证农产品网络营销体系的科学性和准确性。
4.农产品网络营销策略的创新
利用互联网与大数据技术，通过市场需求指导上游的生产
农产品的种植、流通与销售一直以来是分别发展的，由于农民的信息闭塞与本身的文化素养普遍低下等原因，多年来造成农产品市场的需求与生产严重脱节。农民盲目跟风生产现象严重，容易造成损失。在互联网时代可以利用互联网与大数据技术，即时与准确的掌握市场需求等信息，根据需求来指导农产品的种植与采购，也可以通过网络营销的手法采用预定销售，从而保证资源的合理利用，增加农产品产业链各个环节的盈利性。
开展有效的农产品网络营销与农业信息化培训
把农产品营销主体，即农业龙头企业、中介组织、农村基层组织和农户、经纪人作为农业信息化培训的主要对象，充分发挥农民科技信息经纪人的作用，有效的发挥纽带的作用，并通过网络、信函、报纸、电话等渠道面向国内外市场，将农民的需求信息及时对外发布，为当地农民提供农产品信息服务。
建立网络营销渠道，通过营销沟通促进销售实现
农产品经营企业与经营主体要想有效果的开展网络营销活动，除了学习掌握互联网思维与市场需求外，更需要建立适合农产品提供方与需求方的营销渠道。除了选择在政府农业管理部门的官方网站上发布供求信息外，还可以建立宣传型的农产品网站，或利用第三方平台建立自己的农产品网络店铺。使网络渠道最大程度上详细宣传产品信息和特色。目前农产品网络营销仍以网上营销洽谈、线上成交线下支付为主要形式。因此，营销导向的企业网站建设和升级、网站优化与推广、搜索引擎营销、网络广告等都是促进农产品“订单农业”的实现。
打造具有互联网思维的农产品网络营销整合策略
运用互联网思维重新构造营销的4PS策略，通过分析潜在市场总体需求特征后，确定适合通过网络营销渠道销售的农产品，特别是对鲜活农产品，更需建立鲜活农产品标准体系，促进标准化生产和实施品牌战略。同时合理安排农产品生产者与相关从业者利用搜索引擎优化、网站链接、网络广告联盟等方法开展农产品促销等活动，营造与服务和产品相关的网络社区，通过营销沟通实现销售。网络将农产品提供方和消费者连在一起，给农产品生产者与从业者提供了一种全新的渠道，不仅简化了流程，而且集售前、售中、售后服务以及产品信息与顾客资料收集于一体，相对于传统营销更具优势。
5.结束语
在互联网20年的发展过程中，全世界范围内诞生也颠覆了多种多样的商业模式。作为直接影响国计民生的农产品来说，在新的商业时代找到更适合其合理地持续性发展的方法尤为重要。农产品网络营销的说法虽然近几年来广为盛行，然而找到适合其长远有效发展的策略还任重而道远，还需要相关学者与从业人员的探索与努力。
【参考文献】
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