《市场营销与消费者心理行为初探》
【摘要】一切从消费者的利益出发，一切从消费者的现实需要出发，一切从消费者的价值取向出发，这便是市场营销的宗旨所在。本文主要分析消费者行为心理对市场营销的影响，并提出有针对性的营销策略。
【关键词】市场营销;消费者行为心理
行为心理学的创始人沃森建立的“刺激——反应”原理认为，人类的复杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。尽管购买者的心理是复杂的，难以捉摸的，但这种种神秘的、不易被窥见的心理活动可以被反应出来而使人们认识，营销人员可以从影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性的方面，而由此进一步探究购买者行为的形成过程，并在能够预料购买者的反应的情形下，自如地运用市场营销刺激。
1.消费者心理行为及其在市场营销中的意义
(1)心理行为因素
不同的消费者行为受各种各样的心理制约。比如，对儿童市场来说，儿童心理中最为显著的，一是模仿心理。儿童由于处在人生的重要发展阶段，各方面都还没有完全成熟，对一切都感到新奇，因此具有了很强的模仿能力。儿童在购买商品时，一句常用的口头禅是“我也要”;看见别人有新玩具，“我也要”新玩具;看见别人有新衣服，“我也要”新衣服;二是好奇心理。“好奇是儿童的天性”。由于儿童对社会、人生的见识与阅历非常有限，很多司空见惯的东西在他们眼中都是新鲜的。对女性市场来说，女性的虚荣心更为突出。莎士比亚曾说过“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是，女人有两张脸，一张是天生的，一张是想要的。很多女性都通过用化妆品来装扮自己，使她们更加靓丽、健康，青春常在。她们也通过化妆来增强自己的自信心，更想得到他人的赞许。
(2)消费者心理行为在市场营销中的作用
a.全面满足消费需求
所谓消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。从不同角度来看，消费者的需求是广泛且复杂的，既有物质又有精神的需求;既有生理又有心理需求;既有现实又有潜在需求。因此，只有了解消费者的各方面需求，按其意愿来组织企业的生产和经营，才能为消费者所欢迎和接受，真正实现全方位的消费需求满足。
b.指导科学消费
由于科技的进步，一方面满足了消费者不断发展变化的需求，另一方面也加剧了企业间的竞争，使企业不断研发新产品以提高竞争力。但消费者往往对新产品缺乏了解，需要给予介绍与引导。为此企业借助于消费者研究，使用恰当的宣传策略，必能在指导消费、满足消费方面发挥重要作用。对企业而言：通过研究有助于提高其竞争力，实现其经营目标。
2.市场营销中消费者心理决策的主动性
消费者追求独立自主，其消费倾向由不稳定性向稳定性过渡，对商品的品质要求提高，尤其要求商品有特色、上档次、有个性。如今市场中消费行为模式更趋个别差异性，这种消费个性化趋势的出现，标志着体验与感性消费时代的到来。这一消费观念的更新表明了消费者所购买的商品一定要与其品味、个性、价值观相吻合。
无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决，亦依赖于现有产品或服务。然而，逆向营销从根本上改变了这种模式，它始于消费者的需求，由他们自己提出设想或构思，或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景，评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况，以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路，消费者的决策完全处于主动状态，不受购物环境的影响，超越现有产品或服务的，限制，排除过多的信息和宣传的干扰，从而使消费问题在更高的层面上得以解决。
3.消费者心理行为分析对市场营销的启示
当前，我国已经进入了以消费者为中心的买方经济时代。这要求企业在营销过程中，要不断注意消费者潜在的心理因素的变化趋势，才能走出新的困境。
(1)树立以顾客为中心不断创新营销理念
面对消费者心理与行为的变化，企业应当赋予当代营销理念新的时代精神，以提高企业的竞争力。现代企业要强化顾客满意的营销观念，在产品设计、开发、渠道和促销等各方面通过创造顾客满意最大化以获取顾客的满意和认同，赢得市场。要树立知识营销观念，以知识产品普及和宣传为先导，用“知识”推动营销，引导消费，赢得顾客。要树立整合营销观念，在企业内部，使企业文化、信息渗入到企业的每一个部门、每一个员工的思想领域，为顾客提供高效、优质的服务。在企业外部，一切以顾客为中心，强调企业与外部的协作，促使企业价值链上的所有部门和企业都为顾客利益共同工作，以实现顾客价值最大化。现代市场营销观念，就是“顾客至上”。
(2)树立品牌
一般来说，名牌产品能要求一个比较有优势的价位，在相同价位上会比它的竞争对手卖得出、卖得多、卖得快。有此商店能以高出同类商品好多倍的价格出售，就是靠着品牌，而人们所追求的也正是这种效果。因此，一个企业能否在同行业中脱颖而出，吸引更多的消费者，必须培养品牌意识，创品牌产品。
随着市场经济的发展，传统的卖方市场逐步向市场过渡，人们特别是青年人的消费已由数量型逐步转向质量型、品牌化，因而实施名牌战略，对企业的发展来说显得愈来愈重要。当然，在市场竞争中企业走名牌之路、创名牌之业、出名牌之效，并不是轻而易举的事。以生产化妆品为主的广州宝洁公司，近年来跳出单一品牌行天下的框子，走百花争艳的品牌发展战略，取得了巨大成功。仅以洗发水为例，他们根据人们洗发护发的不同需求，开发了以去屑为主的“海飞丝”新产品，以柔顺为主的“飘柔”产品以及以保护头发亮丽特性为主的“潘婷”产品。如今，这些产品深受广大消费者的喜爱，成了名副其实的名牌产品。
参考文献：
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消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。MP3、MP4、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模，应该说消费者的攀比心理起到推波助澜的作用。很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。在计算机的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理，也要求父母为自己购买计算机。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。消费者心理学作为市场营销的一个分支，离我们并不要遥远，以上八个消费者心理就在我们身边。同时我还想说，任何一个理论，只有通过总结得出方法，并进而细化成可以行动的能力，才能真正形成价值。现代很多流行的诸如EMBA管理理论，我们中国的先贤早就有提出，差距的关键就在于：我们没有总结成理论体系，并细化成可行动的能力。“如果你摸透了顾客购物的心理活动，那你就有了99%成功开店的希望！！这是每个成功BOSS必修的课程！！你可以就你最近的一次购物心理和这篇文章对照一下，看看是哪种心理，这样学起来就容易多了。 购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。(一)理智动机 它包括： 1�适用 适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。2�经济 经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。3�可靠 顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量前提下打开产品销路。4�安全 随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合这一购买动机来促进销售。5�美感 爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。企业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决策时，美感动机的成份愈来愈重。6�使用方便 省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。7�购买方便 在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。8�售后服务 产品质量好，是一个整体行象。对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业争夺顾客的手段。(二)感情动机 感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。1�好奇心理 好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。2�异化心理 异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人的不一样。我国1994年下半年开始由南往北渐进的将黑发染成黄发、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。3�炫耀心理 这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理。4�攀比心理 攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。5�从众心理 作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。这是一个相当大的顾客群，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。6�崇外心理 一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买，。一些家用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售。有的企业在产品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不著一个汉字，在国内销售，进行不正当竞争，就是利用这种崇外心理。7�尊重心理 顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”。如果服务质量差，那怕产品本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。因此，企业及其商品推销员、售货员、维修人员真诚地尊重顾客的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或者质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至产生再光顾的动机。
品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，成为了一个企业市场竞争能力的重要标志。目前，品牌延伸已作为企业参与市场竞争的重要策略之一。本文着重从消费者角度，运用认知心理学、消费心理学等理论，分析了影响品牌延伸决策的消费心理因素，为品牌延伸决策提供消费心理依据。 一、品牌延伸的消费者动因 品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。 1.品牌延伸的消费者心理基础 从消费者行为学的角度来看，品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务，如果获得满意的效果，就会对这种品牌形成良好的印象，会形成一种品牌的“晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这种品牌的其他产品。 2.满足细分消费群的需求 管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过市场调查，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。 3.满足消费者的愿望 与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。 二、品牌延伸的消费者心理机制分析 假设某一品牌A最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义和联想，这些意义和联想可记为（a1,a2,a3……an）。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的迁移对象吗？消费心理学研究认为，认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，消费者通常通过两种路径来实现迁移。第一种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；第二种路径是间接迁移机制即消费者首先要形成或体验到延伸品牌与原品牌的意义和联想具有融合性，或形成品牌认知图式，在这一心理倾向影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌。 上述观点表明，品牌意义和联想，主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。所以，经营者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的思想。 三、影响品牌延伸决策的消费心理因素分析 1.品牌资产价值是影响品牌延伸力的重要因素 （1)品牌资产 品牌延伸是企业重要的品牌战略决策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的结果，品牌延伸力受到原有品牌资产的影响。 品牌资产是企业的一种重要的无形资产，它形成的关键在于消费者看待品牌的方式而产生出来的消费行为。它是消费者对某个品牌已经建立起来的品牌意识和品牌印象，是一个品牌在消费者记忆中形成的知识结构。 (2)品牌资产的构成要素——基于消费者的Aaker模型 Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度，良好且与预期一致的产品知觉质量，强有力且正面的品牌联想，以及稳定的忠诚消费者以及其他独占性的品牌资产这五个核心特征。下面主要就消费者品牌认知、品牌联想、品牌忠诚进行分析。 ①品牌认知 所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品间的联系。形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到或者看到的某种品牌，而是包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和品牌标识。②品牌联想 品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、想像和意义的总和，如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。比如，万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔，男子气概，神采飞扬的群马，自由奔放的西部原野，新鲜的太阳与空气…… ③品牌忠诚 Oliver是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。 品牌忠诚是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终目标。 （3)较高的品牌资产为企业提供更多的品牌延伸的机会 一般而言，核心品牌资产价值越大，品牌延伸的成功率就越高。一个拥有强大品牌资产的品牌可以帮助企业推出合适的新产品，作为它的延伸产品。“阿迪达斯”作为一个运动品牌，凭借其强大的品牌资产，开发了男士日常用品，如男士香水、洁面乳、须后水等。 2.延伸产品与核心品牌之间的关联度 关联度又称相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种“共通性和匹配度”即消费者头脑中原品牌知识与新产品之间相关联程度。这种相关性并非单指产品方面，还包括非产品方面。产品方面主要包括：技术成分、产品质量、目标市场、价格档次、销售渠道等。非产品方面主要指品牌的资产价值。下面主要就非产品方面的关联度进行分析。 (1)品牌资产价值的包容度 品牌资产价值的包容度是品牌延伸的关键。除了要与原有产品之间有一定的关联，新产品实施品牌延伸更重要的是要与品牌内涵有一定的关联，不能使品牌延伸有一种生搬硬套或不伦不类的感觉。这取决于企业原有品牌的资产价值。品牌延伸必须依托原有品牌资产价值，强大的品牌资产意味着在人们心目中已经形成了稳定的、鲜明的品牌形象，人们对品牌的内涵已经有了较深的了解。新产品的必须要符合品牌已有的价值观和品牌形象，否则，新产品的品牌延伸就不能被消费者接受，最终被市场淘汰。如果企业借助自身强大的资金和营销资源强行推广品牌延伸，则又会模糊消费者心目中已有的品牌形象，甚至使消费者对品牌形象产生疑虑，进而放弃对品牌的忠诚。这将对品牌资产价值造成难以弥补的损失。所以，在考虑实施品牌延伸时，首先一定要考察新产品与品牌内涵即品牌资产价值的关联性，这是品牌延伸成功的关键。 对于这种关联性的考察，更多地出现在不同大类产品的品牌延伸方面。不同大类的产品，产品本身很难找到相关联的特点，但是，理查德·布兰森（Richard Branson）将维珍品牌从唱片行业延伸到了可乐行业，现延伸到旅馆业和航空业。菲利普·莫里斯公司将“万宝路”品牌从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带并获得了很大成功。产品不仅不属于同一个行业，而且有的跨度还很大，但也取得了成功。这其中的原因，根本在于他们都符合品牌资产所展示给人们的内涵。也就是说，品牌资产价值包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。 (2)品牌资产的可转移性 仅仅考虑品牌元素是否能够转移是不够的，只有品牌资产能够发生转移才能够进行延伸。特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起，要想将其延伸使用到一个新产品上是较困难的。相反，品牌的经营理念，品牌对消费者作出的承诺却比较容易转移到非同类新生产品上。一般来说，抽象性的品牌资产比具体性的品牌资产更容易转移，情感象征性的价值比实用性价值更容易转移。
咋搞，烂了怎么修复啊53
大学生，作为一个特殊的消费群体，在当前的经济生活，尤其是在引领消费时尚、改善消费构成方面起着不可替代的作用。 同时，他们的消费现状、消费特点在一定程度上折射出当前大学生的生活状态和价值取向。作为当代莘莘学子中的一员，作为深切关注中国经济发展的一群朝气蓬勃的大学生，本着对中国经济的深切关注，通过对五所高校的深入调查和收集数据，我们完成了这份《调查报告》，并力图从消费意向、消费意识和消费心理上解读目前郑州高校大学生们的消费现状和消费趋势。也许我们的数据不够权威，也许我们的分析不够准确，但我们有自己的角度，自己的眼光，自己的方法。它代表我们自己的声音。希望广大读者和所有关心大学生消费的人们，能够透过这份调查报告去把握当前大学生的消费趋向，解读大学生消费的新理念。之所以开展此项调查，主要基于以下两个目的：一是通过对当前郑州市大学生的消费状况的调查，以期得出21世纪初的郑州市大学生的消费构成、消费差异以其影响其消费构成的主要因素。二是通过对郑州市高校的抽样调查，力图解读当前全国高校大学生们的消费理念、消费意识以及消费心理等。二．基本情况：此次调查的界定总体为当前郑州市高校中的所有全日制在读本、专科学生。为了更好地细分目标受众群体，将访问对象分为艺术类学生、毕业生、和除上述之外的在校本、专科学生的形式。研究生、成教生等由于数量相对较少，不具有代表性，故不在此调查范围之列。表2—1通过表1—1可以看出：此次调查主要涉及郑州市五所学校，七个校区，并兼顾到郑州市的几个主要的高校集中区。此外，本次调查共发放调查问卷1000份，其中收回有效问卷765份，有效回收率为。问卷发放时间为2003年1月3日至22日，在收回的有效问卷中本科类院校学生为511人,专科类院校学生为254人。本科生为主的高校为此次调查的主体。其中男生491人，女生274人，男女比例约为11：7。这与上述院校多为理工类院校有着密切的关系。此次调查的问卷设计及数据处理主要运用了独立样本T检验，相关分析、回归分析、方差分析和群集分析等多种分析方法，主要分析软件为版。表2—2由表1—2可以看出，此次调查收回的有效问卷中，艺术类学生为88人,毕业生为104人。特长生（艺术类）、毕业生也是大学生消费不可忽视的群体。此外，在统计中我们发现：目前郑州高校的在校大学生中来自农村的比重较大,约为,来自城镇和城市的相对较少,分别为和.这与整个河南省的招生生源比例（主要面向河南本省）是基本吻合的。三、分析：总体状况当前郑州市大学生的消费构成主要分为：基本生活费（衣、食、住、行），学习消费（学费、书籍杂费、考证费、电脑等），休闲娱乐消费（休闲、健身、旅游、娱乐等）以及人际交往消费（人情往来、恋爱）等四大方面。对于他们每个月所能得到的总生活费（不包括自己的课外收入），的学生集中在350—500之间，500—650元之间的约为，高消费群体（800元以上）为，低消费群体（200元以下）为，低消费群体的比重与高消费群体的比重相当。这在一定程度上说明了目前的社会分配逐渐趋于两极化，同时也与他们对郑州市的消费水平的总体评价是基本相一致的（见表3-1）。此外，相比较于中国青少年研究中心在2001年对全国大学生的消费状况调查状况（每月生活费在100—300元的占，300—500元的占，500—700元的占），郑州市大学生2002年末2003年初的消费水平与2001年全国的平均水平相当，略高于1996年南京市高校的调查统计所显示的情况（100—300元的占17%，300—500元的占70%，500—700元的占13%）。这在很大程度上说明了郑州市的总体消费水平相比较于沿海城市还是有着一定差距的。表3—12.消费支出食物支出衣物支出休闲支出学习相关支出其它支出图3-1由上图我们可以看出:当前郑州高校在校大学生的消费内容主要集中在食物支出和衣物支出两大方面，其中食物支出占，衣物支出占。休闲娱乐占，与学习相关的各方面支出占。结合以前的调查可以看出：一方面，当前的大学生们用于满足基本生存需要的消费比重有所下降，而用于改善学习的消费比重在提高，用于满足精神文化需要的消费开始上升，另一方面，当前的大学生们日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和保健的支出正在上升。健康消费和精神文化消费正逐渐成为主要的消费内容，而传统的物质消费（吃穿住行）或生存型消费也日益朝着更加营养，更加注重品位的方向发展。 对许多大学生来说，就餐已经超越了填满肚子的范畴。尽管食物支出仍是当前在校大学生的主要支出之一，约的被访者的食物支出约占总生活费的四成。约的被访者的食物支出约占总生活费的五成。但另一方面，大学生们走出校园食堂到外聚餐的费用与日俱增，麦当劳，肯德基以及一些价格不菲的特色小吃已成为当前大学生尤其是校园情侣们经常光顾的地方。数据显示：的被访者平均每月的衣物支出在50—100元之间，也就是说近五成的受访者每年约有近千元衣物消费，占总生活费的比例仅次于食物支出，尤其是面临择业的毕业生们，他们的衣物支出比其它的大学生群体要高出许多。上述数据说明了作为大学生，作为即将步入社会的成年人，他们更加注重自己的外在形象。在这方面，女生的消费水平要高于男生。在被调查的女生中，近三成拥有价格在300元以上的品牌服装。除去衣食住行消费，目前大学生的消费主要集中于以下几个方面。（一）休闲娱乐及学习消费表3—2(%)调查表明:在休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，这在90年代已经开始显现。进入新世纪，大学生的这种需求显得愈加强烈。外出观光旅行，90年代在我国大学生中才开始流行，但发展的势头强劲，大学生已经成为青年旅游者中的主体。而在旅游内容上大学生们更注重自然风光和文化品位。目前郑州市大学生的外出旅行支出约占总的休闲娱乐支出的四成，每年外出旅行消费在200元以下比例为,与从不外出旅行的比例相当.而从不外出旅行的比例主要集中在大一新生身上,这与他们进入大学较晚有很大的关系.在外出旅行支出中的人每年要花费200----600元之间,此外,近一成的大学生每年外出旅行支出在1000元以上,这在很大程度上说明了目前我国人民的物质生活更加宽裕了。除此之外,当前郑州市大学生其他娱乐方式主要集中于上网，玩电脑游戏，看电影，以及跳舞.健身等，相应的娱乐支出也集中于此，如表3—2所示。但是，迪厅，茶楼，恋歌房等新兴的娱乐方式也正日渐受到大学生们的宠爱。此外，女生在这方面的支出要稍低于男生，这与女生们的休闲娱乐时间主要用于外出购物上了有较为密切的联系。而男生们的泡吧费用要远远高于女生.这也在一定程度上说明了当前大学生的精神文化生活是相对单调的.还有一点值得注意的是，越来越多的大学生们在紧张的学习之余，更希望拥有自己的私人空间，做自己感兴趣的事情而不受外人的干扰。为此，他们中的一部分人不惜以外出租房为代价，这就使得他们原本就不充裕的生活费更加捉襟见肘了。此外，尽管目前大学生们在学习上的支出比重有所上升，但是用于学习方面（购买电脑除外）的消费还是低于娱乐方面的消费，同时，关于郑州市大学生现有耐用消费品的调查也能很好的说明上述观点（见“耐用消费品消费”一栏）。由于近年来“考证热”在大学校园的悄然兴起，大学生们在对有助于求职就业的各类考试却是毫不吝惜的，这主要表现在高年级尤其是即将面临毕业的学生身上，这在毕业生消费一栏将有所体现，在此不再赘述。（二）耐用消费品消费（价值200元以上）调查数据表明：文曲星、电子词典、随身听在当前大学生中的拥有比例是较高的。在深入访问中发现，拥有价格上千元甚至数千元的超薄随身听，CD机以及MP3的学生也为数不少，另外，价格在千元左右的手机在大学生校园中是较为流行和常见的。高年级的，尤其是毕业生们为了实习和找工作的便利，拥有手机的比例更高一些。调查数据表明，在电脑消费上，在校大学生是一个庞大的潜在群体，的拥有量，虽然算不上一个很高的比例，但经过深入研究发现，拥有个人电脑的多数为学习计算机及其相关专业的学生，且不少学生是以宿舍为单位，采取集体所有、分担成本的方式购买电脑。同时，随着电脑由商务消费转向生活消费，校园网络的开通.个人电脑价格的下调也逐渐使得大学生们消费心理由实用至上转向感受为本。当然，当前郑州市大学生们使用的电脑多为价格在3000—4500元间的组装机，拥有品牌机以及手提电脑的较为少见。在上述的耐用消费品调查中，男女生的差异是比较大的，尽管女生在手机拥有量上与男生相当，男女生分别为和，但在电脑、随身听、MP3的拥有量上要远远低于男生。 （三）爱情、友情消费爱情和友情是大学校园不得不说的故事。爱情是神圣的，但爱情也是建立在强大的经济基础之上的。大学校园里的每一位学子都或多或少地渴望过爱情，更有人说，没有爱情的大学生活是不完整的大学生活，但爱情的巨大投入仍会令不少家境相对困难的学生望而却步。当然，这并不能成为那些校园爱情的执着追求者的障碍。“馒头就咸菜，省钱谈恋爱。”已经成为不少校园爱情男主角的忠实信条。调查显示，仅有不到两成（）的学生承认有男/女朋友（这与我们在私下统计的数字相差较大）。从这不到两成的问卷上显示：有了男/女朋友之后，食物支出和衣物支出相对减少，其他方面的物质和精神支出相对增加，男生在这方面尤其突出。的“男主角”们每月在女友身上的投入约在100元左右。而对于有了异性朋友却又不同校的同学来说，每个月生活费中的相当一部分都“贡献”给电讯业了。对于恋爱费用的来源，在深入访谈中我们发现，有的是由“家里特别提供”的，有的是来自“勤工俭学”的，更多的是从“生活费中支付”的。这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的态度有关。调查数字表明：同学之间、师生之间、老乡之间、室友之间、个人与班级、社团以及和学校之间等错综复杂的社会交往不仅占据了当前大学生的很大一部分时间，也在大学生的消费中占据着举足轻重的地位。而人情消费因为其形式多样和不确定性而相对难以统计。朋友、同学间的你来我往，请吃请喝是在所难免的；生日聚会等各种形式的庆祝聚餐是不可或缺的；与不在一起的亲人、朋友的感情联络也是绝对重要的。同学过生日，考试得高分，当了学生干部、入了党、评上奖学金、比赛获奖等等都要请客，否则便被视为不够交情、不上路。据统计，近六成大学生的各种形式的聚会聚餐花费每年要在500元左右，近三成的大学生这类花费在800元左右每年。更有极少的一部分同学每年要花费上千元甚至数千元。此外，对于那些没有异性朋友而又有手机的同学来说，每月手机费中的大部分也用在此上了。据统计的手机族每月的花费在50—100元之间。没有手机的同学，电话卡则是不可或缺的。校园内201程控电话的开通，给我们打电话提供了方便的同时，电话费的开支也水涨船高，的大学生的每月的电话消费约为10—40之间，还有近两成（）的大学生的电话卡消费在40—80元之间。尽管现代电讯已经十分发达，仍有为数不少的（）的大学生们用书信与远方的亲朋好友联系着。当然，信件的消费相对于其它通讯方式来说是微不足道的。（四）毕业生消费调查数字表明：毕业生的消费主要集中于外树形象和内塑品质上。几乎全部的毕业生认为一身体面的外套、一部手机和一份漂亮的简历是在求职过程中必不可少的东西。为了增加职场竞争中的筹码，不少学生甘心对考证进行高额投资。在深入访谈中得知：考证费用已经成为是高年级大学生的主要投资。据有的学生讲，有些性质的考试一次要花费上千元甚至数千元。此外，参加各类人才招聘会也是一笔不低的开支，尤其是对于那些跨省就业的同学们来说。对于有志于考研的学生，购买各类辅导用书，参加各种层次的培训是不可或缺的。准备和参加各类考试如国家公务员考试，作为就业的重要途径之一，其花费也为数不少。而对于准备出国的同学的花费尽管难以统计，但其数目却是可想而知的。（五）特长生消费此处的特长生主要是指艺术类的学生，相对于普通统招生，他们的花费主要集中在购买与其专业相关的书籍、学习用具、以及外出写生、参观的花费。八成的艺术类学生每年在购买与其专业相关的学习用品上的花费约为500—1000元之间，而在用于外出写生等的花费上，根据路途的远近，该地区的消费水平高低以及时间的长短不等等方面综合考察，每次的花费约为1000元左右，这也是特长类学生的花费高于其它学生的主要原因。（六）其它消费对于有抽烟嗜好的男生来说，其“烟费”也是一笔不大不小的开支。通过问卷和深入访问所得数据表明，约占三成的男生有长期抽烟的习惯。根据“烟瘾”的程度不同，花费也不尽相同，绝大多数的“烟民”的品位集中在中低档层次上，因此每月的花费约为40-80元之间。此外，有的男生有购买彩票的习惯，其花费也主要集中在每月10元左右。零食对于的女生来说是必不可少的，她们的每个月花费在50元左右。此外化妆品的消费对女生来说也是不可或缺的，的女生每月的洗涤化妆用品消费在30元左右，另有少数（）女生的洗涤化妆用品消费在30-60元之间每个月，极个别的女生在此方面的消费达到100元以上每个月，其中包括定期去美容院做专业护理。 四.对策与分析调查数据表明，的学生存在生活费超支的现象，甚至一学期的生活费被两三个月花光的情况也屡见不鲜。这在一定程度上说明了在个人理财方面，当前的大学生是较为冲动和盲目的。而当生活费透支时，只有不到一成（）的同学愿意张口向父母索取。的同学愿意借同学或朋友的。大部分（）的同学更愿意节约开支及自己打工赚取。在对待属于自己的收入上，由于出发点不同，用途的分歧也较大，由于家庭经济原因而不得不挣点外快的学生中，近九成的被调查者选择把钱存起来以备它用，而对于那些纯粹是为了锻炼提高自己的专业知识和实践水平的学生则把这部分收入主要用于娱乐，购物请客吃饭上了以及贴补透支的生活费上了。在个人消费品购买选择上：的学生更注意性能价格比。此类大学生对购物地点多不太在意，也乐于去旧货市场或路边的地摊小店淘金。主要考虑是否喜欢的占到，也有的学生是非名牌不买的，在上述两类学生的心目中，广告的作用是非同一般的。他们追求档次，崇尚名牌，展现个性。专卖店，大型超市通常是这些学生的购物首选。之所以出现上述的差别，与他们各自的家庭经济背景和消费心理是密切相关的。通过分析我们发现：大学生这一群体在经济消费水平、消费构成上存在着巨大差距和差别，其中年消费最高的达到13500元，而年消费最低的只有1800元，这与全国平均水平相差不大，略低于2001年武汉市大学生的消费水平（最高18500元，最低2100元）。年消费支出均值为元（不包括学杂费和住宿费）。这其中有％的大学生把家庭供给作为最主要的经济来源。家庭收入越高，对其子女的经济供给就越多，构成了大学生群体这一特殊的消费格局。通过数据我们还可以看出：的大学生倾向于冲动型消费，女生在这方面的比例远远高于平均水平。此外，1/3的学生愿意借钱购买自己非常喜欢的东西，同时亦有近1/4的学生有或经常有为买来的东西没有或很少用到而后悔。在自评的消费类型一栏显示：只有1/3多一点的大学生们认为自己属于精打细算型消费，认为自己属于今朝有酒今朝醉的人，大部分（）的大学生说不清自己到底属于哪种类型的消费者，因此，我们可以认为：当前大学生在个人消费方面更多的是冲动和盲目的，这在很大程度上与商家们有意无意的引导有着相当的关系。尽管如此，当前大学生们总的消费理念正在追求现实、实现自我、突出自我的前提下，个人与社会并重的方向前进，并呈现出如下的特点：1.个性与模仿同在：多元化发展源于个性化的彰显。大学生消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年对个性和自我的刻意追求和表现。新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应用和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。商品经济的发展，使消费市场物质极大丰富。大学生恰好正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的消费市场，大学生的消费心理趋于理性化转变，在消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向。大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购前的冷静，大部分大学生是在购买前查阅有关资料，比如价格、性能、品牌后再决定是否购买，其中有不少大学生会找同学或相关人员咨询有关问题，还有一些大学生是在与家人商量后再购买的。今天的大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的"白领情结"：名牌服装着身，手提电脑不离，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。今天，发达快捷的消费信息、不断提高的消费需求使大学生对时尚的领略和把握更为及时准确，尽管他们还不一定拥有，但却能对许多时尚品牌如数家珍。与此同时，他们更有自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，宁缺勿滥，宁高勿低。他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。 2.多样与实用并存：大众文化消费市场，是影响大学生消费文化多样性的重要因素。大众文化离不开青年大学生的参与、烘托和鼓噪。青年人总是引领消费市场的最新潮流。从中国近20年的发展来看，青年最先步入的不是人才或劳动力市场而是消费品市场，首先是青年消费观念和消费方式的改变促进了青年生活方式的变化，然后才是青年其他各方面的改变。大学生多样化消费的特点根源于大学生多元化价值目标的存在。这种多元化的价值目标，一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的聪明才智和创造能力，多重比较，理性消费，另一方面，也可能导致大学生受不良倾向的影响，出现一些消极的消费类型来。在消费状况分析中，不论是大学生基本生活消费中的衣食费用，还是其学习消费中的学费、书杂费、电脑等；不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都越来越趋向于带有浓厚的实用色彩。这从调查统计的休闲娱乐方式和花费上可以明确的表现出来。3.消费差异日趋明显：一是来自农村的学生的消费构成相对简单、总体消费水平也较低。二是来自东部沿海省市的学生的总体消费水平要相对高于河南本省的学生，同时，消费构成也相对多样化。这在很大程度上说明了城市开放与否，经济发达与否，不仅影响着当前大学生的消费水平，也影响着当前大学生们的消费构成和消费理念。最后，针对目前高校中普遍存在的盲目消费、攀比消费、赶潮消费、媚俗性消费、“面子”消费等高消费甚至浪费的不良现象，我们呼吁在全国的大学生中加强道德修养，积极改造人生观、价值观，健全人格。强调“合理与适度”消费，反对过度消费、高消费、超前消费，提倡“量入为出”有计划地消费；强调节约、勤劳俭朴等节俭消费观；强调理性消费、理性行为，反对非理性的盲目消费，包括盲目攀比、盲目从众的病态消费等浪费现象。同时，充分利用校内大众传媒工具，引导高校消费舆论，培养合情合理的消费习惯、消费理念和科学的消费观，促进大学生的合理、适度消费，提高大学生的消费能力和消费水平。在校园内形成良好的消费舆论，把大学生消费行为引向正确的方向。附：由于技术原因，本文中的表格及图表无法附上。
新世纪投资战略问题研究 摘 要：面对新世纪的发展要求，培育和不断壮大投资形成能力无疑具有突出的意义。在未来的投资战略设计中必须妥善解决以下两大问题：投资形成总水平的合理确定；投资形成的结构优化。科学地制定空间投资战略，其前提是明确这一战略设计的出发点和归宿，明确投资的空间结构。关于产业投资战略需要特别关注的是：产业投资优化的价值标准与基本目标的确立；产业投资连带效应的最优实现。 关键词：投资战略；投资形成战略；空间投资战略；产业投资战略作者简介：黄 磊，山东财政学院金融系主任，教授（济南 250014）。一、关于投资形成战略面对新世纪的发展要求，培育和不断壮大投资形成能力无疑具有突出的意义。在未来的投资战略设计中，促进投资高水平形成是不可回避且必须着力解决的焦点问题之一。这方面，我们认为必须妥善解决以下两大问题。（一）投资形成总水平的合理确定投资形成总水平的适度化取决于对这样几个因素的准确测度：经济增长与社会发展的客观需要；全社会潜在投资资源的存量；社会对潜在投资存量的实际动员能力。由于我国今后相当长一个时期仍将处于经济加速起飞阶段，增长与发展过程中的投资扩张几乎不存在动力抑制，即投资的客观需要基本上可以认为是无限制的，因而合理确定投资形成的总水平，关键是把握住投资形成的条件和能力，即主要应建立在对后两个因素准确分析的基础上。一般地说，要确定潜在投资资源总量的边界受哪些基本方面的制约并不困难，它大致等于国民收入中剔除消费等其他必要的非积累性分配内容后的余额、可运用的折旧基金数量、由消费延迟及沉淀后直接或间接向投资转化的数额，以及可从国外流入的投资之和。然而，如果缺少审慎和系统的测算依据，仍不可能找到潜在投资数量的准确界限。例如，确定投资从国民收入中可分离出来的数量，需要从动态的角度考虑投资与消费比例关系随经济社会发展阶段的适度处理问题；确定折旧中的投资潜在形成量，既涉及到折旧存量的充分动用、逐期补偿保障问题，又涉及到对资本折旧加速趋势的准确把握问题；确定消费向投资转化的数量水平，则要考虑消费基金总规模、分配结构、边际消费倾向、储蓄动因与结构及其他各种实现储蓄向投资转化的制约因素；而从境外形成投资，则需要对投资环境发展动态及对国外游资的变动状况进行准确分析。潜在的社会投资资源量并不等于实际的投资形成量，很简单，社会对这一潜在存量的实际动员由于受各种条件的限制，不可能是十分充分的。因此，在制定投资形成战略时，除了根据各种相关因素准确地测算出投资资源存量边界外，还必须着重分析社会在一定时期内对这些潜在资源的实际动员能力。在这个过程中，尤其应着重分析这样几方面的条件：一是资金市场融资功能的强弱及其充分释放的保障程度；二是微观经济主体自其内部进行积累的主动性与能力；三是国家在社会投资形成过程中所具有的直接干预能力及组织调度能量的大小。（二）投资形成的结构优化投资可以形成于不同的渠道，而不同渠道形成的投资，在数量水平、流量稳定性及运用效应的优劣上可能存在相当大的差别，故投资形成结构的优化，是设计投资形成战略时不可忽视的重要问题。投资形成的渠道可以从两种涵义上理解：一是以社会总产品价值中各构成部分包括国际资本流入部分为分析对象的投资价值源流；二是指能够使潜在投资资源真正得到动员、最终进入社会投资领域的、与一定的经济主体或融资系统相关联的原始供给渠道，亦即融资实现的渠道。鉴于从社会总产品价值中形成的投资数量水平实际上缺乏弹性，主要适于抽象的理论分析，而特定投资形成目标的实现保障更现实地取决于各种融资途径的状态，投资形成过程中的利益关系也主要体现在各种融资信用活动中，故这里的讨论主要是指后一种意义的投资形成渠道及其结构优化问题。其中，以下两点无疑应是战略设计者考虑的重点：一是保证投资按预期战略目标形成的融通渠道完善问题。这属于投资形成结构要素优化的范畴。目前我国的投资融通渠道已多元化，但近年来随着市场经济发展产生的新渠道（如证券市场等）大多尚不够通畅或容量相当有限，其功能尚无法充分释放；同时还有一些在市场经济国家普遍运用的投资融通方式在我国尚未规模化、规范化地出现；而结合我国具体国情和发展态势进行投资融通渠道的创新更未引起人们足够的重视；此外，资金市场的开放程度及其准入水平也还相当低。这样一种存在诸多空白和缺陷的融资系统如果不能得到充分的改善，既有的投资潜量也就不可能得到充分动员，这本身也是导致我国长期以来实际投资要素供给能力不足的基本原因之一。要适应新世纪经济社会发展战略的要求，促进投资充分形成，首先就必须把注意力放在形成尽可能全面、高效、有自身特色的融资渠道系统上。在未来的投资战略选择中，扩大我国投资融通渠道包括工具体系，形成功能强大的融资系统的目标，予以专门的规划，并设计出强有力的推进措施，无疑是投资形成战略中需要着重研究部署的问题。二是不同融资渠道在社会投资形成中的地位及其相互间比例关系的合理确定问题。面对新世纪发展需要的融资系统是建立在经济运行市场化基础之上的，因而其结构的优化在保证投资形成战略目标的同时，也必须能够全面适应市场经济高效、有序发展的内在要求。显然，提供不同投融资服务的资金市场必须在投资形成渠道中占据主导地位。但资金市场本身是一个庞杂的体系，它们所提供的不同的服务对投资形成的意义显然不尽相同。同时，不同的市场部分在发展、培育的条件与难度上也存在很大差异，这就需要进行充分的分析研究，确定出应着重发展的市场类型。从促进投资形成的角度上说，证券市场等长期资金市场显然应是重点发展的部分。另一方面，由于新世纪我们将面临大幅度的经济推进要求，而我国的特定国情，决定了某些必不可少的投资领域在经由市场导向时有可能得不到足够的支持，政府可以直接动员的投资资源显然也必须保持相当的比重。但如果政府对社会财力的集中过度，或多或少都会对培育企业投资主体、强化市场配置资源的功能产生影响。因此，如何确立市场形成投资与政府直接动员投资之间的最优动态比例包括其实现的保障，就需要结合不同投资主体的分工范围、投资结构战略、体制改革的客观要求及市场机制发育的实际状况来慎重考虑。二、关于空间投资战略生产力布局状况是反映经济社会发展质量的重要尺度，科学地制定长期的空间投资战略极为重要。在这一过程中，以下几个方面应予以高度重视。（一）空间投资战略确定依据的合理设定科学地制定空间投资战略，其前提是明确这一战略设计的出发点和归宿。可能的选择角度大致有三：其一，以最大限度地实现发展的效益目标为主要基点，兼顾地区经济发展的均衡化；其二，以实现地区经济均衡发展为主要基点，兼顾效益目标；其三，兼顾效益目标与地区均衡发展双重目标，在两者之间寻求平衡。从理论上说，第三种选择角度似乎不偏不倚，最能体现出公平性，也是许多有关经济社会发展的教科书宣传的信条。但事实上，这种模棱两可、无所侧重的原则在实践中几乎等于无原则，既不能有效地促进效益目标实现，也不能真正有助于地区经济发展均衡化的实现。而前两个选择角度，本身并不排斥效益与均衡的结合，作为原则又是具有明确侧重点的，其操作过程也便于规范。由于不同时期的经济社会发展均有其特定的不均衡性，对应的战略选择也从来都是有所侧重的。我们认为，根据我国的具体情况，面向新世纪的空间投资战略设计的出发点，还是应当侧重于最大限度地实现比较效益目标，在此前提下兼顾地区经济均衡化目标。（二）空间投资战略设计中对某些关系的合理处理空间投资战略设计中更现实的问题，是明确地规划出投资的空间结构。这里我们并不企图勾勒出这一结构的框架，仅提出在这一结构确定过程中常被忽视而实际意义又十分突出的几个关系，以期引起设计者的重视。其一，宏观角度的地区投资分工优化与实际宏观集成效益的非拟合性问题。由局部利益最大化动机导致的不同地区投资的雷同化，固然不符合整体的投资效益实现要求，而按照分工协作要求形成的理论上的区域投资专业化，也未必能保证宏观投资集成效益的最优化。如果目前实际存在的地区经济之间相互封闭的问题得不到解决，那么，区域投资分工后形成的地区产业结构，显然就不能达到预期的宏观效益目标，甚至由于基于分工要求实现的各地区产业体系的相对单一化，还可能导致宏观与地区自身投资效益普遍的下降。因此，在设计地区投资分工战略时，必须充分考虑地区之间进行协作沟通的条件问题，即推进各地区比较优势的发挥，须建立在区域经济联系渠道通畅的基础上。也就是说，战略规划中只单一地强调地区优势的发挥和分工，而不考虑协作进行的条件，同样会造成严重的宏观效益损失。需要顺带指出的是，地区之间经济沟通、协作关系的强弱，既取决于相关政策法规的完善性，也取决于某些硬环境条件，如交通设施、信息通讯手段的健全、充分。有鉴于此，任何地区，无论其投资和发展的具体优势何在，都应当同时把现代交通、通讯、信息产业等作为投资的重点之一。其二，地区投资分工与区域内经济体系相对完整化矛盾的处理问题。总体分工要求进行的区域投资战略设计，必然带来地区投资内容的相对集中化。与前一点相关，在地区经济开放程度较高的背景下，这种状况可以通过区域经济互补来解决；但经济互补的实现，在实践中是不可能做到完全充分的；至少，在满足各地区发展需要的及时性上就存在弱点；何况某些难以预料的经济异动，也完全可能导致相对单一的地区经济在某一时期陷入某种程度的萧条甚至瘫痪状态中。同时，由于价格关系等方面的问题，某些地区在宏观角度上确立的发展优势特别是资源优势所在，投资实施后短期内未必能为地区带来比较效益，因而它还可能影响到地区之间经济发展的均衡性。这样，地区内经济体系在各有侧重基础上的相对健全同样是不可忽视的客观要求，而这与实现地区分工的战略无疑存在一定的矛盾。因此，强调地区投资分工的战略不能走极端，它并不意味着对地区经济体系化的忽视，只不过地区经济体系的健全，应当围绕着优势或主导产业而逐步拓展形成，不同产业在不同地区的发展比重应有较大区别罢了。在投资形成总量有限的背景下，如何合理确定各地区优势、主导产业与一般性产业的比例关系，也是设计空间投资分布战略时必须认真处理好的一个重要问题。其三，地区资源优势利用与生态环境保护的关系问题。资源优势利用的空间投资分布战略，对生态环境的影响是直接、突出且具有长期性的。鉴于经济增长过程对生态环境的影响已成为阻碍社会发展质量的极为突出的因素，新世纪人类自身生存环境质量的优劣也将成为更重要的发展质量指标，生态环境保护和优化的意义无论如何估计都不过分，因而在空间投资战略的设计过程中，处理好自然资源开发利用与生态环境保护的关系，避免竭泽而渔的短期行为，无疑是十分必要的。这一点虽然早已被人们不同程度地认识到，但在以往实际的投资战略规划中却常常被忽视。有鉴于此，在设计投资空间分布战略时，需要对此确定明晰的准则与规范，并作出系统而严格的处理与稽核规定。（三）对投资滞后地区社会福利提高要求的合理满足以追求比较效益为主要基点，兼顾地区均衡发展的空间投资战略，或多或少会带来某些地区发展速度的相对缓滞，甚至可能导致其难以自我满足区内社会福利提高的目标，乃至出现某种程度的马太效应，成为影响政治、社会稳定的潜在隐患。中央政府作为全社会经济运行的组织管理和利益协调者，必须承担满足投资滞后地区社会福利与其他地区同步提高要求的责任。需要注意的是，投资滞后地区通常也是过去经济发展水平相对落后的地区，中央对其传统的扶持方法主要是增加财政补贴，实行转移支付政策，但仅此显然是不够的。可以考虑采取的其他政策是：降低中央对投资滞后地区收入的集中度，实行特殊的税收返还制度以确保这些地区的政府对其区内形成的税收保有高于一般地区的水平；对其优势资源实行流出保护政策（侧重于优势资源流出的高收益保障而非限制其流出）；实行重点发展地区部分投资收益向投资滞后地区直接进行转移流动的责任制度（在理论上，这实际上是对后者发展机遇损失的必要补偿，同时也是为了在国家财力集中量有限的背景下，满足必要的转移性支付需要）；允许产业政策确定的产业发展序列在这些地区执行时具有较大的弹性，以使其有限的投资集中用于增强其自身造血功能的产业领域；鼓励来自境外的投资尤其是基础设施性投资以更高的比例流入这类地区等。采取上述措施，可有效地缓解投资发展滞后地区社会福利增长目标实现的压力，体现发展的公平性原则。三、关于产业投资战略投资战略设计过程中最为人们所重视的内容，是投资在产业领域之间的合理分布。在这方面，我们认为需要特别关注的是以下两个问题：（一）产业投资优化的价值标准与基本目标的确立制定产业投资战略，首先需要解决的，是以什么为产业投资优化的价值判断标准及在此基础上的产业投资优化目标的确定问题。面向新世纪的产业投资战略，可以有以下多重的优化标准和目标：一是实现既有产业体系相互间的发展均衡；二是追踪世界产业发展的新动态，适应国际潮流和现代化要求，进行产业结构的全面调整与重组，在新的技术基础上推动高效益产业的快速发展；三是分析世界范围内的产业技术发展趋势和我国经济、产业发展的优势所在，集中力量扶持发展某些创新的和可望在世界范围内居于领先地位的产业，以体现超前发展的战略意图；四是促进我国产业走向国际化经营，以实现对国际市场的高比例占领，最大限度地获取国际比较效益；五是根据我国的具体国情，注意发挥人力资源上的优势，保持对某些劳动密集型产业的投资比重；六是产业投资分布格局的设计除应明确体现出对经济增长的推动作用外，还应更加突出对社会发展质量的直接改善目标。（二）产业投资连带效应的最优实现不同时期的产业投资通常都是有所侧重的。由于产业发展过程中存在着普遍的协作关系，每一个产业部门的发展都必然引起其他产业部门某种方式的反应，因而倾斜方向不同的产业投资发展战略，客观上会带来截然不同的后续效应。同时由于经济发展状态总是要对社会发展状态产生强烈的影响，因而如前所述，一定的产业投资格局也总是要直接或间接地改变社会面貌，甚至主动的倾斜投资战略本身通常也带有带动产业经济和整个社会全面、健康发展的最终意图。如何实现产业投资战略综合连带效应的最优化问题，在投资战略设计中显然也是必须着重研究的。在这方面，我们认为最重要的是要在战略设计中把握住这样几点：一是作为倾斜投资对象的产业本身应有助于释放现有产业的供给潜能；二是作为倾斜投资对象的产业应能通过自身的投资扩张创造出新的技术与开发需求；三是作为倾斜投资对象的产业对人类文明发展的进程应能带来积极、健康的影响。资料来源：第一范文网
投资率和消费率的演变规律及其与经济增长的关系一、经济增长过程中投资率和消费率的一般演变规律在各国经济工业化进程中，经济结构的共同演变规律之一是投资率不断提高、消费率相对下降，但在工业化进程结束之后，投资率和消费率将趋于稳定。投资率和消费率的这一演变特征是由工业化过程中消费结构和产业结构的提升引致的。在工业化过程中，随着收入水平的提高，消费结构不断提升，第二产业增加值在GDP中所占比重不断提升，而第二产业需要更多的中间投入，从而导致投资率不断上升、消费率不断下降。在经济发展到发达阶段时，居民消费结构将由工业消费品为主转变为以第三产业提供的住房、教育、旅游等服务类产品为主，第三产业的发展相对较快，而第三产业的生产过程相对简单，短期内投资率可能因此而出现下降，并相应地导致消费率上升；但第三产业的发展是以第二产业为依托的，为满足消费结构进一步提升的消费需求，需要第二产业与第三产业同步发展，因此，在发达阶段投资率和消费率将维持在相对稳定的状态。下面我们以索罗的新古典经济增长理论为基础，对投资率和消费率的这一演变规律作出进一步的剖析。我们知道，影响经济增长的因素可概括为五个方面：资源秉赋、产业资本、人力资本、技术进步和有效需求。其中前四方面因素决定经济的潜在产出水平，而实际产出水平是由潜在产出水平和有效需求共同决定的。②在资源秉赋、人力资本和技术进步一定的情况下，实际产出水平取决于产业资本和有效需求两个因素。我们假定投资可以即期转化为产业资本、不存在进出口，则经济增长将取决于产业资本和最终消费需求两个因素。在此基础上构造实际产出函数：Yt＝F（Kt，Ct）St：Ct+It＝Yt－1，It＝Kt-kt-1其中Y为实际产出，K为产业资本规模，C为最终消费，I为投资。假定实际产出函数是一次齐次函数，且产业资本与最终消费之间可以相互替代，则实际产出函数可转化为：y＝Y/K＝f（k）其中k＝C/K为最终消费与产业资本的比率，y为实际产出与产业资本比率。假定实际产出函数具有以下四个性质：（1）f’（k）＞0，表示最终消费的边际产出为正。（2）f’’（k）＜0，表示最终消费的边际产出递减。（3）f’（0）＝∞，表示最终消费很小时，最终消费的边际产出无限大。（4）f’（∞）＝0，表示最终消费无限大时，最终消费的边际产出为0。可以证明，在经济增长、产业资本和最终消费之间存在如下关系：Y’/Y－K’/K＝U（C’/C－K’/K）（1）k’＝bf（k）-nk （2）其中U=kf’（k）/f（k）是产业资本的产出弹性，b＝C’/Y，n＝K’/K，b为边际消费倾向、n为产业资本增长率。从上述分析我们得出的重要结论是：等式（1）表明当产业资本与最终消费同速增长时，实际产出将按最终消费或产业资本的增速同速增长。等式（2）表明，存在一个特定的产业资本与最终消费的比率k*（以下简称稳定增长比率），使经济增长处于稳定增长状态。根据实际产出函数的约束条件，我们可以得出如下推论：在稳定增长状态下，不仅最终消费与产业资本的比率不变，投资率和消费率也是稳定的，且消费与投资的比率是不变的。因为最终消费〔Ct=(Yt-1+Kt-1)×K*/(1+k*)]和投资[It=(Yt-1-k*×Kt-1)/(1+k*)]取决于前期产业资本存量Kt－1和前期实际产出Yt－1以及在稳定增长状态下最终消费与产业资本的不变比率k*，且Ct/It＝k*×（n＋1）/n。稳定增长状态下的稳定增长比率是最终消费与产业资本比率的极大值，即k’＝0时的k值（k*）。因此，稳定增长状态下的实际产出是最优产出，稳定经济增长速度是实际产出的最优增长速度。过度消费或过度投资均会损害经济增长。随着人均收入水平的提高，消费结构及由此决定的产业结构会不断提升，边际消费倾向也会改变，原来经济稳定均衡增长的前提条件被打破，经济将进入新的稳定均衡增长状态。在这一动态均衡增长过程中，使不同时期经济能够达到最优增长状态的最终消费与产业资本的稳定增长比率，将随着经济结构或工业化程度的提升而不断下降。为了简化分析，我们将整个经济区分为部门1和部门2两个部门，其中部门1生产一般消费品，部门2生产高级消费品，部门2的生产过程比部门1更加迂回。假定每个部门均有其内在稳定均衡增长机制，即分别存在部门1和部门2的稳定增长比率K1*和k2*，且K1*＜k2*，实际产出函数转变为：Yt＝F（Kt，Ct）St：Ct＋It＝Yt-1，Ct＝***收入水平提高后，追求效用最大化的理性消费者总是偏好消费更多的高级消费品，因为一般消费品消费量的逐步扩大会使其对消费者的边际效用递减，消费者对消费品1的消费需求逐渐趋于饱和。由于K1*＜K2*，部门2的消费与投资比例低于部门1，或部门2的投资率b2（部门2的投资与投资与消费之和的比例）高于部门1的投资率b1（部门1的投资与投资与消费之和的比例），部门2的投资-收入乘数（单位投资引致的收入增加量）1/（1－b2）大于部门1的投资-收入乘数1/(1－b1)。因此，在均衡增长状态下，当消费者将收入更多地用于高级消费品的消费，或等量资源从部门1转移到部门2时，将引致整个消费量相对减少、投资量相对增加，整个社会的消费率下降、投资率上升，消费增长率下降而投资增长率提高，且实际产出会加速增长，即消费结构的提升将引致产业结构的提升和整个经济的加速增长。但如果经济结构的提升发生在第二产业和第三产业之间，由于第三产业的生产过程比第二产业相对简单，K2*投资率和消费率的演变规律及其与经济增长的关系 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免费论文网将实际产出函数的约束条件扩展到开放条件下的经济增长，稳定增长比率使转化为由私人消费、政府消费和净出口所构成的最终需求与产业资本的比率：③(1)在既定收入水平下，经济增长要达到最优增长状态，要求最终需求与产业资本的比率达到稳定增长比率。如果私人消费不足，由此形成的需求缺口应由政府消费或增加净出口弥补，而非扩大投资。因为增加投资会导致最终需求与产业资本比率偏离稳定增长比率，并使有效产出增长率下降。反之，投资过度形成的过剩生产能力，只能通过增加私人消费、政府消费或扩大净出口缓解。（2）在工业化时期，随着收入水平的不断提高，最终需求与产业资本的稳定增长比率将不断下降，投资率将逐步提高。（3）资本净流入增加使实际产出函数的预算约束线向外扩张，并促进经济增长。在稳定增长比率不变或产业结构不变的情况下，要保持资本净流入增加后的经济增长达到最优增长状态，需要增加净出口，或减少国内投资，增加国内消费。二、投资率和消费率演变规律的实证分析发展中国家工业化进程中投资率和消费率的演变特征，是投资率和消费率一般演变规律的典型。各国经济发展的经验表明，在工业化进程中，随着收入水平的不断提高和产业结构的提升，投资率不断提高，消费率不断下降；在工业化结束或经济进入发达阶段之后，投资率和消费率将趋于相对稳定状态。根据世界银行钱纳里和赛尔奎因等经济学家对多个发展中国家工业化进程的研究结果，④在工业化初期（人均GDP收入140美元），投资率、私人消费率以及由私人消费、政府消费加净出口构成的最终需求占GDP的比率（最终需求率）的平均水平，分别为15％、73％和71％；到工业化中期（人均GDP达到560美元），投资率提高到20％，私人消费率下降到66％，最终需求率下降到65％；在工业化末期或经济发展达到初步发达阶段时（人均GDP达到2100美元），投资率上升到23%，私人消费率下降到60％，最终需求率⑤下降到59％。论文投资率和消费率的演变规律及其与经济增长的关系来自比较分析1960－2000年间不同收入水平国家或地区GDP需求结构和产业结构的变化特点，我们同样能够发现，产业结构的提升、特别是工业增加值占GDP比重（工业化程度）的提高，会引致投资率上升、消费率或最终需求率下降。反之，如果工业增加值占GDP的比重大幅度下降、服务业增加值占GDP比重大幅度提高，即产业结构的变化仅发生在工业和服务业之间，投资率使下降，消费率或最终需求率上升。投资率和消费率的这一演变规律在低收入和中等收入国家或地区表现十分明显，但高收入国家投资率和消费率的演变也基本符合这一规律。1．低收入国家投资率和消费率的演变特点。在1960-2000年期间，低收入国家的产业结构总体上呈不断提升状态，工业和服务业增加值占GDP的比重从1960年的52％增加到2000年的77％。在产业结构的这一变化过程中，只要产业结构的提升发生在第一产业与工业或服务业之间，投资率便提高、消费率或最终需求率便下降，且工业增加值占GDP比重的提升对投资率提高的拉动作用更大。如果产业结构的变化发生在工业和服务业之间，即工业增加值占GDP比重下降、服务业增加值占GDP比重提高，投资率便下降，而消费率或最终需求率上升。（1）从1960－1990年，低收入国家工业和服务业增加值占GDP的比重均大幅度提高，分别从1960年的25％和27%提高到1990年的36％和35％；投资率从1960年的19％提高到1990年的31％；私人消费率和最终需求率分别从1960年的78％和81％下降到1990年的61％和69％。但投资率的大幅度提高、私人消费或最终需求率的大幅度下降，是发生在1980－1990年工业化程度大幅度提高期间。（2）1990－1997年间；低收入国家产业结构的变化主要发生在工业和服务业之间，工业增加值占GDP比重不断下降，服务业增加值占GDP比重相对上升。与产业结构的这一变化相对应，投资率从1990年的31％下降到1997年的22％，私人消费率和最终需求率从1990年的61％和69％上升到1997年的71％和78％。（3）2000年低收入国家工业增加值占GDP比重从1997年的27％提高到33％，投资率也从1997年的22％提高到23％，最终需求率下降到77％。私人消费率下降幅度较大，从1997年的71％降为2000年的62％，但这一下降主要是由政府消费率大幅度提高引致的。2．中等收入国家和地区投资率和消费率的演变特点。与低收入国家投资率和消费率的变化特征类似，1960－2000年间，只要产业结构的提升是发生在第一产业和工业或服务业之间，中等收入国家的投资率就不断提高，而消费率或最终需求率随之下降。如果产业结构的变化发生在工业和服务业之间，投资率就下降，而消费率和最终需求率则上升。投资率和消费率的演变规律及其与经济增长的关系 来自: 免费论文网中等收入国家或地区在1960－1980年期间产业结构大幅度提升，工业和服务业增加值占GDP的比重从1960年的76％提高到1980年的85％。但产业结构的提升主要发生在第一产业和工业之间，工业增加值占GDP的比重从1960年的30％大幅度提高到1980年的45％，服务业增加值占GDP的比重从1960年的46％下降到1980年的40％。与工业化程度的大幅度提升相对应，中等收入国家的投资率从1960年的20％提高到1980年的27％，私人消费率和最终需求率分别从1960年的70％和80％下降到1980年的58％和73％。1980-1990年期间，中等收入国家产业结构的提升主要发生在工业和服务业之间，1990年工业增加值占GDP的比重下降到37％，服务业增加值占GDP的比重提高到50%。产业结构的这一变化导致投资率下降、消费率上升，1990年投资率下降到23％，私人消费率和最终需求率分别上升到62％和77％。1990年以后，产业结构的变化主要发生在第一产业和服务业之间，服务业增加值占GDP的比重从1990年的50％提高到54％，工业增加值占GDP的比重相对稳定，从1990年的37%下降为2000年的36％。与产业结构的这一变化特征相对应，投资率和最终需求率仅有小幅变动，投资率从1990年的23％提高到2000年的25％，最终需求率从1990年的77％下降为2000年的75％，私人消费率保持在62％的水平。3．高收入国家投资率和消费率的演变特点。1960－2000年期间，高收入国家产业工业和服务业增加值占GDP的比重变化很小，基本保持在94％到97％之间，私人消费率也稳定61％到63％之间。但发生在工业和服务业之间的产业结构变化依然十分明显，投资率和最终需求率因此也出现了较大幅度的变化：（1）从1960年到1965年，高收入国家工业增加值占GDP的比重从40％提高到43％，服务业增加值占GDP的比重本变，投资率从1960年的21％提高到1965年的23％，私人消费率和最终需求率分别从1960年的63％和79%下降到1965年的61％和77％。（2）1965－1980年期间，工业增加值占GDP比重出现大幅度下降，服务业增加值占GDP比重大幅度上升，私人消费率没有发生改变，投资率仅提高1个百分点，最终需求率仅下降1个百分点。（3）1980－2000年期间，虽然服务业增加值占GDP的比重提高了2个百分点，但工业增加值占GDP比重下降了5个百分点，工业和服务业增加值占GDP比重下降3个百分点，由此引致投资率下降2个百分点、私人消费率和最终需求率分别提高1个百分点和2个百分点。总之，即使在高收入国家，工业增加值占GDP比重的大幅度提高或下降，也会引致投资率的相应提高或下降。需要特别注意的是，投资率、消费率和最终需求率的这一演变规律⑦所反映的仅是各国经济发展的共同趋势，因各国的经济结构、经济制度和发展环境存在很大差别，即使发展水平相同的国家，投资率、私人消费率和最终需求率也存在巨大差别，即不存在同一发展阶段所有国家均相同的特定比率。三、我国投资率与消费率的演变特点及其对经济增长产生的影响我国投资率与消费率的变化同样符合工业化时期一般国家投资率和消费率的演变规律，即随着工业化程度的不断提高，投资率不断上升，消费率和最终需求率不断下降。但1978年改革开放之后投资率和消费率的波动幅度明显小于改革开放之前的波动幅度，且随着经济体制改革的不断深化和产业结构的优化调整，投资率和消费率的波动幅度不断缩小，并日益接近其自身演变趋势。同时，在投资率和消费率与其自身发展趋势偏离较小的时期，经济增长速度较高。比较分析1952－2001年期间投资率、消费率和产业结构与经济增长的变化情况，我们可以发现：投资率和消费率偏离发展趋势值较小的时期，经济增长速度较高；改革开放前过度投资导致了经济的过度工业化，但经济并未出现加速增长；改革开放之后，产业结构进行了优化调整，经济增长速度也明显提高；且在1990年以后工业化的提升过程中，经济也出现了加速增长现象。具体如下：在投资率和消费率与其发展趋势偏离幅度较小的“一五”时期，工业化程度（工业增加值占GDP的比重）有较大幅度提高，从1952年的％提高到1957年的％，经济增长也保持了较高增速，年均GDP增速达到％，是1980年以前经济增速最高的时期。“二五”期间片面追求工业化，导致投资率大幅度提高，虽然工业化程度大幅度提高，期间工业增加值占GDP比重最高曾达到％、平均高达％，但经济结构的严重失调导致经济出现负增长，GDP年均增速为-2％。投资率和消费率的演变规律及其与经济增长的关系 来自: 免费论文网－1970年的“三年调整”和“三五”期间，政府下调了投资率、提高了消费率，工业化程度比“二五”期间有所下降，但经济结构的优化调整使经济恢复较快增长，GDP增速分别达到％和％。1971－1980年的“四五”和“五五”期间，片面追求工业化的思潮再次出现，工业化程度由“三五”时期的％迅速提高到“五五”时期的％，投资率也从“三五”时期的％大幅度提高“五五”时期的％，但经济增长速度并未随工业化程度和投资率的提高而加速，“四五”和“五五”期间GDP的年均增速只有％和％。1980－1985年的“六五”期间，农村经济体制改革的成功和轻重工业比例的调整使产业结构得到优化调整，投资率下降、最终消费率和最终需求率提高，虽然第一产业增加值占GDP比重提高、工业化程度下降，但经济增长速度大幅度提高，GDP年均增速达到％。1985－1990年期间，产业发展的重点是交通运输和邮电通信等服务业，第三产业增加值占GDP比重大幅度提升，但工业化程度下降幅度过大1990年的工业化程度（37％）比其趋势值（41％）低4个百分点，且投资率过高引发了1987年的经济过热现象，导致经济增长速度下降，GDP年均增速只有％。在经过1978－1984年农业恢复发展和1985－1990年第三产业的恢复发展等产业结构优化调整之后，1991年以后我国再次进入工业化快速提升阶段，工业化程度从*1990年的37％提高到1995年的％，投资率大幅度提升，经济出现加速增长态势，1991－1995年期间GDP年均增长12％。但1991－1995年期间投资率提升幅度过大，导致经济再次出现过热现象和严重的通货膨胀。作为对前期过度投资的调整，1996年以后投资率不断下降、最终消费率和最终需求率不断上升，工业化程度从1995年的％提高到2000年的％，但经济增长出现较大幅度下滑，1996－2000年期间GDP年均增速只有％。总之，改革开放之前投资率和消费率的大幅度波动主要是片面追求工业化的结果，由此引致的过度重工业化现象，并没有带动经济加速增长。改革开放之后，经济结构趋于协调、优化，投资率与消费率的变化更加接近经济自身的发展要求，经济增长速度也大幅度提高。1980－2001年期间GDP年均增长％，远高于1952－1980年期间的％的增长速度。由此得到的重要结论是：经济结构的协调发展是实现经济最优增长的必要条件。随着收入水平和工业化程度的不断提高，我国经济已达到工业化中期水平，与发展中国家工业化的一般发展规律一样，我国投资率的上升趋势或消费率的下降趋势已逐渐减弱。今后我国投资率、最终消费率和最终需求率以及工业化程度将保持相对稳定的发展态势，这与发展中国家工业化后期经济结构的一般演变规律是一致的。预计到2020年，当我国工业化程度达到45％4以及人均GDP达到3000－4000美元的中等收入水平之后，我国的工业化进程将基本结束。四、结论与政策建议鉴于我国经济发展正由工业化中期向工业化后期过渡，工业化程度和投资率的提升空间有限，依靠投资规模扩张、提高投资率和刺激投资相对快速增长的措施，促进经济快速增长的政策选择空间已日益缩小；而优化投资结构、促进消费结构和贸易结构升级、刺激消费和出口增长，应成为今后宏观调控政策的重点目标：2001年投资率恢复上升并达到其趋势值，且2002年投资快速增长，说明自1996年以来对前期过度投资的调整期已基本结束，投资率将进入新的提升期。从保证经济长期持续快速增长的角度看，需要抑制投资率的过度提升，防范再次出现过度投资现象对长期经济增长产生的不良影响。投资政策的重点应从促进投资规模扩张转化为优化投资结构，以促进工业内部的产业结构升级和第三产业的相对快速发展，从而推动经济持续快速增长。产业结构的升级取决于消费结构和贸易结构的提升，因此，要促进产业结构升级，既需要优化投资结构，更需要改善消费环境和贸易环境，促进消费和出口增长、提升消费结构和贸易结构。由居民消费、政府消费和净出口构成的最终需求是经济增长的需求基础。促进最终需求、特别是居民消费增长，应成为今后宏观调控政策的主要选择。注：①投资率是指资本形成占GDP的比例，消费率是指最终消费占GDP的比例。②美国经济学家霍尔和泰勒的价格调整理论认为，短期产出水平取决于总需求，长期产出水平取决于潜在产出。③开放条件下的实际产出函数为：Yt＝F（Kt，（Ct+Et）），约束 条件为：Ct+It+If＝Yt-1+If，It＋If=Kt-Kt-1，其中Et、If分别为净出口和资本净流入。投资率和消费率的演变规律及其与经济增长的关系 来自: 免费论文网④钱纳里、鲁宾逊、赛尔奎因著：《工业化和经济增长的比较研究》，上海三联书店1995年版。⑤最终需求率是最终消费和净出口占GDP的比率。⑥2020年我国工业化程度（工业增加值占GDP比重）达到％时，第二产业增加值占GDP的比重将达到51％。而在市场经济国家中，只有英国以及马来西亚、阿根廷、智利等少数新兴工业化国家在个别时期第二产业增加值占GDP的比重超过45％、达到47－49％的水平。⑦相关数据参见世界银行《世界发展报告》。⑧1978年以前最终消费根据1991年《中国统计年鉴》中国民收入使用额中的消费额与1978年至1984年国民收入使用额中消费额占GDP构成中最终消费额的平均比例推算得到，最终需求是推算得到的最终消费和净出口之和；投资额为GDP与最终需求之差。1978年以后数据直接引自《中国统计年鉴2002》。1952－2001年中国需求结构和产业结构的变化情况（％）⑧年度 最终 最终 投资 第二产业 工业增 第三产业 工业和第三 GDP平 投资率 工业化消费率 消费率 率 增加值占 加值占 增加值占 产业增加值 均增长 发展趋 程度发展GDP比重 GDP比重 GDP比重 占GDP比重 率 势均值 趋势均值1952年 - “一五” “二五” 年 “三五” “四五” “五五” “六五” “七五” “八五” “九五” 年
人口生育率下降的家庭经济因素分析论文
问题的提出
国家统计局第六次人口普查公报显示，全国总人口接近亿，与2000年第五次全国人口普查相比，十年增加7390万人，增长，年平均增长，比1990年到2000年的年平均增长率下降个百分点。数据表明，十年来我国人口增长处于低生育水平阶段。生育率长期低于人口更替水平必定导向人口负增长，学术界通常以总和生育率（TFR为的参照来判断生育率是否低于更替水平。据郭志刚对2006年全国人口和计划生育调查数据的分析，上世纪90年代中期之后的十年间中国的TFR大体都在以下[1]，表明我国已经跨入低生育国家行列。过去人们常常认为是计划生育主导了中国生育率的下降，但是现在的TFR水平甚至低于生育政策要求，可见，我国的低生育水平固然离不开计划生育政策的作用，然而从上世纪80年代就开始实施的一胎化计划生育政策不能够解释为什么最近十几年中人口生育率呈加速度下降的趋势并且低于生育政策的要求。对于这一现象，显然还存在计划生育政策之外的解释空间。国内对低生育水平的研究大致可分几类：从生育政策角度解释（包蕾萍，2009);从人口统计学角度分析（郭志刚，2008;陈卫、吴丽丽，2006>;从经济学角度做实证研究（罗艳丽，2003;徐安琪，2004;叶文振，1998;徐安琪、张亮，2005>。经济学视角的研究大都以实证资料对中国孩子的成本和效用进行基本描述和分析，有的样本还较大，但他们有一个共同的局限是没有引入收入变量。本文从家庭需求理论的角度，分析家庭收入、子女价格、子女效用等变量及其对我国人口生育率下降的影响，以期对这一现象作更全面的解释。
相关变量： 一个分析框架
1.收入
从消费角度而言，子女作为一种耐用消费品可以为父母提供“效用”，并通过无差异曲线同其它商品提供的效用进行比较。无差异曲线与预算线相切决定的消费者均衡点表示消费者在这个点的价格与数量达到了均衡，即消费者在预算条件下达到了最大效用。预算线受收入约束，随收入变化而左右移动，从而消费均衡点也相应移动。其它条件不变的情况下，当收入增加时预算线向右平移，与水平更高的无差异曲线相切达到新的均衡；反之预算线左移与水平更低的无差异曲线相切。无数种收入水平可以得到无数个消费均衡点，连起来得到一条斜率为正的收入-消费曲线，它表明在消费者偏好和商品价格不变的条件下，消费需求量与收入呈正方向变化。
随着改革开放和经济发展，我国居民的收入稳步增长。以农村居民人均纯收入为例，最近十年间翻了番以上，年均增长。城镇居民人均可支配收入同期年均增幅超过农村，2010年达到19109元。收入增长理应引起子女需求量的相应上升，然而，收入影响子女需求数量的同时也影响子女质量，只有结合数量和质量才能更全面理解收入对子女需求的影响。这里有必要引入两个弹性概念：子女需求的数量收入弹性和子女需求的质量收入弹性。前者指家庭收入变化一个百分比所引起生育子女数量的变化比率，后者指家庭收入变化一个百分比所引起的单位子女的支出额变化比率。收入的增加必定增加一般产品（劣质产品除外')的支出额，从长期来看收入的增加会增加用于子女的支出额。但通常子女需求的数量收入弹性小于质量收入弹性，即增加的子女支出额中大部分用于提高子女质量，如增加教育投入、改善生活条件等。这好比家庭收入提高后，人们更加在意商品质量而非消费数量。虽然至今还没有直接关于子女需求的质量收入弹性大于数量收入弹性的实证研究，笔者在这里用与教育有关的两个指标作为间接佐证。因为众所周知，教育是提高子女质量最重要的途径，在我国现阶段，家庭教育投入也成为提高子女质量的最重要的支出之一。
第一个有关指标是每十万人中拥有大学文化程度的人数，它揭示受高等教育人口的比率。国家统计局第六次人口普查数据揭示，至2010年底，每10万人中具有大学文化程度的人由2000年的3611人上升为8930人，增幅达147%。始于上世纪90年代中期的高等教育收费制度使家庭在每位子女高等教育上的支出急剧攀升，然而在此背景下接受高等教育的人所占比率却大幅上升，说明家庭的教育消费在以相当快的速度增长；
第二个指标是家庭教育支出负担率。家庭教育支出负担率是家庭的教育支出与家庭收入之比，揭示家庭教育支出给家庭带来的经济负担水平。2009年王远伟以对中国11个城市2000多个大、中、小学生家庭的教育投入情况调查数据为基础计算得出，有在学人口的城镇居民家庭每年家庭教育支出负担率约为。考虑到这次人口普查发布的家庭规模是平均每户人口为人，城镇家庭规模可能更小，因此可以大致认为的家庭教育支出负担率反映的是每个家庭一个子女的情况。如此高的教育支出负担率条件下，如果家庭增加子女数量就意味着家庭将要举债保证子女接受现有的教育，这进一步说明子女的质量收入弹性高于其数量收入弹性。
然而，子女需求的质量收入弹性大于数量收入弹性在我国并没有绝对的普遍性。对少数民族农村地区的调查显示，被试对子女质量的追求并不强于对其数量的追求。在较高的子女需求数量收入弹性下，“逆向”选择存在可能。在特定经济资源条件约束下，村民仍然可能选择数量对质量的替代。吕昭河等对海南五指山福关村黎族妇女的调查显示，如果经济条件允许的话，被试还是愿意多生。在收入水平低到只能维持生活必需品的条件下，强烈的生育愿望会导致对非生存必需品支出的挤压，比如教育投入尤其是对女孩的教育投入。村民往往以减少子女教育支出来维持增加生育数量的基本抚养开支[3]。
因此，考虑到存在多元的生育文化、生育政策和社会环境等因素，子女需求的数量收入弹性虽然较小，但仍然为正。
2.价格
消费者均衡不仅随收入变化而变化，也会随商品价格变化而变动。假设其它商品价格和收入不变，消费者均衡点随子女价格的变化而变化。价格上涨意味着实际收入下降，从而预算线左移与更低水平的无差异曲线相切得到新的均衡；反之预算线右移与更高水平的无差异曲线相切。每一个价格水平将对应一个均衡点，连接所有均衡点得到一条价格-消费曲线。由价格-消费曲线推导出一条斜率为负的消费者需求曲线，需求曲线表明商品价格与需求量呈反方向变化。
子女价格指生养子女的成本，包括显成本和隐成本两个方面。显成本指从怀孕到抚养子女成人的整个过程的全部经济支出，主要包括子女出生前的相关费用、生活费用、教育费用、医疗保健费用以及结婚成家的相关费用等；隐成本主要指父母因抚养子女而付出的时间和精力。经济学中还有一个非常重要的成本概念：机会成本。由于经济资源的稀缺性前提，当一个经济单位用一定的经济资源投入于某产品时，同样这些经济资源就不能同时被用到其它方面。换句话说，这个经济单位所获得的特定收益是以放弃用同样的经济资源来用作其它物品时所能获得的收益为代价的。简单地说，机会成本就是指作一种选择而放弃其它选择时可能得到的最大收益。子女的机会成本主要包括两部分：一部分指父母用在子女生养上的经济费用，因投入到子女身上而放弃投入其它领域时可能获得的最大收益；另一部分指父母付出时间生养子女所放弃的同样这些时间投入到其它方面可能获得的最大收益。
由于经济的发展以及家庭追求子女质量的动机，子女的各项显成本明显增加。尤其是教育支出在家庭收入中的比重较大。王远伟调查研究显示，大学生1年生均学校支出（主要包括学杂费、住宿费等为元，校外支出（主要包括考证、培训、购买电脑等用品）为元，两项相加接近万元。这个数字相当于农村家庭1年的纯收入，相当于城镇家庭年可支配收入的30%(根据国家统计局2009年农村居民家庭人均纯收入、2009年城镇居民人均可支配收入结合第六次人口普查家庭规模测算)。此外子女结婚成家的相关费用在城镇家庭子女支出中也逐渐凸显，由于城镇住房的商品化、市场化，成年子女特别是儿子的结婚住房支出成为不少城镇家庭的沉重负担。徐安琪的调查显示，除了子女年幼尚未考虑此事的之外，三分之一以上有儿子的父母认为应尽全力帮助儿子解决结婚住房问题。有女儿的父母也有15%认为应尽能力承担女儿的结婚住房费用，部分家庭已为待婚子女的结婚住房支付了3-50万元的费用。显然，子女显成本存在城乡差别，农村地区低于城市地区。正如贝克尔认为，人们经常认为由于偏好上的差别，农村的家庭规模大于城市的家庭规模，然而，即使没有偏好上的差异，由于农户在子女养育上存在相对成本优势，他们也可能倾向于更多地生育。鉴于城乡子女养育成本的差别，就子女的显成本方面，本文认为有两个不能忽视的因素：城镇化和流动人口。这次人口普查显示居住在城镇的人口为66557万人，占总人口的，比10年前上升个百分点，居住在乡村的人口为67415万人，占。和2000年第五次人口普查相比，城镇化率提高很快。1990年到2000年城镇化率每年提高1个百分点，2000年至2010年平均每年上升个百分点，说明最近10年城镇化率在加快，城镇人口在加速增加。由于城镇子女成本高于农村，不断增加的城镇人口比重从宏观上增加了子女养育成本，而减少了子女数量的需求。这次人口普查还显示，居住地与户口登记地所在地不一致、且离开户口登记地6个月以上的人口为26139万人，比10年前增加11700万人，增长，表明流动人口大量增加。我国现阶段流动人口的主体是青壮年，由于流动而导致的婚姻生育推迟或由于更多的机会和新的追求而导致的竞争效应等因素都可能导致青壮年流动人口较低的生育水平。陈卫用第五次人口普查数据分析了迁移与生育率的关系，结果表明流动迁移对生育率有非常显著的影响，城市流动人口的生育率不仅低于农村本地人口，也低于城市本地人口。可见，快速提高的城镇化率和不断增加的城市流动人口对全国人口生育率有负向贡献。
上世纪80年代以前，由于家庭子女数较多以及传统的居住社区，父母直接花在子女照看方面的时间和精力较少，有人形象地称这种养育方式为“放养”。相比之下现在的父母花在子女身上的直接时间和精力较多，子女成长的每一个阶段、每一个方面都需要父母关注，可见现代子女的隐成本增加了。
随着经济发展，投资渠道更多，资本投资回报率更高，时间的边际回报率也提高了，所以无论是养育子女的经济资源还是时间，其机会成本都有提高。
拓展分析子女成本还包括母亲的生理成本和心理成本。前者指母亲为生育孩子所付出生理代价，包括怀孕期间的不便及不适感，生产时的痛苦和相关的健康风险，照料孩子的疲劳等;后者指母亲因生养子女而必须放弃参与社会经济生活及自我发展的机会所产生的心理无奈甚至痛苦。由于医疗技术的提高，妇女怀孕、分娩的痛苦以及有关的健康风险呈下降之势，物质生活条件的改善以及收入水平的提高，使用更方便的家庭设备和雇佣保姆可以帮助减轻妇女照料子女的疲劳。可见，现代社会母亲生育的.生理成本下降了。另一方面，随着经济发展和社会进步，妇女的教育背景和社会地位不断提高，她们有比以往更多的机会参与到社会经济生活的各个领域，有比以往更强烈的事业心和社会责任感，由于时间资源的有限性，生育子女与追求自我价值实现二者之间的矛盾更加难以调和，给妇女带来更大的心理痛苦。因此，现代社会母亲生育的心理成本在提高。
以上分析说明子女的价格性养成本呈上涨趋势，从而子女的需求数量呈下降趋势。
3.效用
需求理论中，效用指消费者在消费商品时所感受到的满足程度，是消费者对商品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。子女效用的变化会导致子女需求数量的变化。根据基数效用论的分析，消费者效用最大化的均衡条件是：PA+P2X2=I;MUi/Pi=MU2/P2=X。其中朽表示子女的价格，为子女的数量，P2表示其它商品的价格，X2为其它商品的数量，I是收入，MR、MU2分别表示子女和其它商品的边际效用，X是不变的货币的边际效用。如果MU1/P!MU2/P2消费者则做相反方向的调整，直至MUi/Pi=MU2/P2。
子女的效用包括：
（1）心理效用或愉悦效用，即子女给父母带来的心理满足和快乐；
（2）劳动-经济效用，即子女作为劳动力给家庭提供劳务或货币等经济收益；
（3）保险效用，即子女给父母提供潜在养老保障的效用，即人们常说的“养儿防老”效用；
（4）经济风险效用，即子女承担家庭经济风险的效用，如“父债子还”；（5)长期维持家庭地位的效用，即在某些特定社会环境中，子女能够提高父母及家庭的社会地位；
（5）对扩展型家庭作贡献的效用，即子女延续家族的姓氏和香火、“传宗接代”的作用。
莱宾斯坦认为从动态角度看，随着经济的发展、家庭收入的增加和社会保障制度的完善，子女的后五项效用即与经济有关的效用呈现出一种递减的趋势，而心理效用的变化难以确定?。本文认为子女给父母带来的效用水平在子女成长的不同阶段有所不同并随社会的变迁而变化。具体来说，心理效用在子女未成年阶段比较高，子女成年和独立后，家庭空巢化，子女给父母情感上的满足也趋于下降。劳动-经济效用在经济紧缺、生活水平不高的年代较为突出，在这样的环境中子女很小就给父母分担家庭责任，与当时较低的抚养成本相比，子女提供的劳务和货币更突出，此时子女表现为一种生产品，家庭对子女的需求有较强的刚性。随着经济的发展，人们的生活条件得到极大的改善，子女的劳动-经济效用已经明显下降，父母对子女的主观预期经济效用和实际经济帮助都下降了。从主观预期来看，只有的家长很希望子女为家庭挣钱，表示“一般”和“不希望”的分别占和。从实际经济帮助来看，据2000年对湖北松兹千余名已婚男女的调查，每年给予不同住父母的经济净帮助合计为87元。保险效用和经济风险效用由于人们思想观念的改变以及社会保障制度不断完善也日益下降。有研究表明父母对子女工作后和自己年老体弱时的经济帮助和赡养企盼很低，的研究对象认为抚养子女的经济成本肯定比得到的多得多?。长期维持家庭地位的效用和对扩展型家庭作贡献的效用在传统社会比较突出。近几十年来，由于社会变迁和计划生育政策的推行，家庭结构和家庭观念已经发生了很基本的变化，尤其在城市地区独生子女家庭、核心家庭占主导，子女的这两类效用日渐式微。北京市民对子女继嗣效用期待明显较低，小学及以下文化程度的只有15%认同生育目的是传宗接代，高学历者则无人持这一看法。对上海市的调查表明，父母把“传宗接代”作为生养子女的最大期待的仅占。总之，当代子女的效用已经下降，从需求理论而言，这将导致子女的需求数量相应减少。
综上所述，收入的增加可能导致子女需求数量的增加，但由于数量收入弹性小于质量收入弹性，增加的收入大部分用于提高子女质量的支出，子女需求的增量被缩小。同时，受价格上升和效用下降的影响，子女需求增量进一步减少，从而形成人口出生率下降的态势。
均衡人口发展的进一步思考
我国多年来的低生育水平导致了人口年龄结构的深刻变化。分析历次人口普查年龄结构图发现，1963年的是典型金字塔型，塔基的少儿人数多，塔尖的老年人口少。2010年的年龄结构发生了明显的变化，突出表现是老年人口比重加大而少儿比重大幅减少。众所周知，这样的年龄结构至少会导致两个后果，人口老龄化和劳动力不足。前者在我国已经出现。这次人口普查数据显示，60岁及以上人口占，比10年前上升。全国老龄委《人口老龄化发展趋势预测研究报告》显示，至2020年老年化水平将为，表明老龄化进程很快。劳动力短缺的问题虽然还未普遍显现，但近年来在东部发达地区某些时段或区域出现的缺工现象可能是这个问题某种程度的体现。从人口发展规律出发，改善我国人口年龄结构的合理选择是要抑制过低的生育率。虽然我国依然是人口大国而且还未达到人口总量高峰，但由于人口政策的惯性大，应该未雨绸缪抑制过低的生育率。除有步骤、有条件地放开胎数外，还应考虑以经济福利和社会保障为主要手段的鼓励型人口控制代替经济、行政处罚的限制型控制，以引导和鼓励的柔性方式对家庭生育意愿及行为进行理性约束。比如给予响应计划生育政策的家庭以社会保障、税收、公共事业费等方面的政策倾斜。此外，从更宽泛的层面考虑，稳定房价以降低城镇居民住房成本，改善城市流动人口的生存状况，减轻家庭教育支出负担都是抑制过低生育水平，同时提高人口质量的相关举措。
当然有可能，只要国家有需求，人民一定会好好的履行职责的。
在刚过去的周末，“2020年全国人口出生率首次跌破1%”上了各大平台的热搜。 根据最新出版的《中国统计年鉴2021》，在过去的一年中，全国人口出生率为‰，是新中国成立以来的最低出生率。 中国人口学会副会长、南开大学经济学院人口与发展研究所原新教授向八点健康解释，“2020年出生人口1202万，死亡人口998万，净增长204万，而在14亿的人口基数面前，204万是一个很微小的数字，几乎相当于没有。
新研究发现，上网越久人们越不想生孩子。那么，互联网究竟是怎样影响人们的生育意愿的？中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为亿，网民人均每周上网时长为个小时，网民使用手机上网的比例达。近期，有研究指出，不断扩展的互联网应用可能带来生育水平下降的问题，这为理解我国低生育率问题提供了新的思路和视角。今年5月，北大核心期刊《人口研究》同期刊发了两篇有关互联网与生育意愿关系的研究文章，题目分别为《互联网使用会影响居民生育意愿吗？》、《上网为什么会影响个人生育意愿？》。前文作者为邱磊菊、冯宜强、史宇鹏、孙宝文，来自中央财经大学中国互联网经济研究院、信息学院、经济学院。后文作者为陈卫民、万佳乐、李超伟，来自南开大学人口与发展研究所、南京农业大学金融学院。这两份研究都通过实证分析发现，上网会降低居民的生育意愿。如，《互联网使用会影响居民生育意愿吗？》一文分析表明：上网时间每增加1%，个体的生育意愿降低。那么，上网究竟是如何在潜移默化之中影响居民生育意愿的？增加生育焦虑；改变生育观念；刺激消费，挤压生育养育预算；网络社交和娱乐部分替代生儿育女的效用满足……这些影响机制被一一揭示。上网的人比不上网的人生育意愿降低约《互联网使用会影响居民生育意愿吗？》一文使用中国家庭追踪调查（CFPS）数据以及相匹配的城市统计数据，实证分析了互联网使用对居民生育意愿的影响。该文使用的微观个体数据为北京大学中国社会科学调查中心公布的2018年中国家庭追踪调查数据（2018 China Family Panel Studies，CFPS2018）。根据女性生育年龄的合理性，研究剔除了小于20岁与大于45岁的女性样本，由于男性的生育年龄可以延续至更大岁数，研究保留全部男性样本，成人问卷数据匹配家庭与少儿问卷后得到样本量为10342个。该研究使用“生育意愿”和“实际生育行为”两个指标刻画被解释变量，该研究的核心解释变量是“个体互联网使用情况”，同时，研究纳入了一系列个体特征、家庭特征作为控制变量。研究使用Poisson回归模型进行估计。研究显示，控制了影响生育意愿的其他因素和内生性问题后，分析结果表明，使用互联网的居民比不使用者的生育意愿降低了约。同时，考虑到个体之间存在差异，该研究将互联网使用与一系列虚拟变量（学历、收入、经济水平等）的交互项放入回归，研究异质性。分析结果表明，居住在经济发达城市、低学历、低收入的互联网使用者生育意愿降幅更加明显。对此，研究者分析道，造成以上差异的原因可能是，经济发达城市的互联网使用人群更容易接受新兴观念冲击，受教育程度低的人群因自身认知水平限制更有可能受到互联网上非主流文化的影响并改变自己的生育观念。此外，研究还利用2015年10月出台的全面两孩政策这个外生冲击构成的准自然实验来检验互联网使用对生育意愿的影响。研究将2014年与2018年中国家庭追踪调查数据（CFPS）匹配成面板数据，将2014年视为“政策实施之前”，2018年视为“政策实施之后”。其中，2014年使用互联网的个体为实验组，不使用互联网的个体为控制组，利用双重差分方法（DID）对因变量生育意愿进行估计。结果显示，全面两孩政策显著提高了居民的生育意愿，但使用互联网的个体比不使用互联网的个体受全面两孩政策的影响较小，即互联网使用削弱了全面两孩政策对生育意愿的提升作用。研究进一步探究了互联网使用与实际生育行为之间的关系，研究匹配2016年与2018年中国家庭追踪调查数据（CFPS）的样本构建面板数据，使用2016年“个体互联网使用情况”作为核心解释变量，对被解释变量“生育行为”进行回归。结果表明，给定其他变量的情况下，使用互联网的个体生孩子的概率比不使用互联网的个体低；在使用互联网的群体中，每周上网时间每增加1%，生孩子的概率降低。“恐育”信息影响生育互联网中较为常见的“生育焦虑”信息引发了研究者的关注。《互联网使用会影响居民生育意愿吗？》一文用“搜索指标”来代理互联网上相关信息的传播热度，通过爬虫技术获取了相应年份城市层面关于“丁克”“堕胎”“避孕”“人工流产”4个关键词的百度搜索指数。考虑到不同城市网民规模的不同，研究将获取的搜索指数除以城市互联网用户数以校正搜索指标，并分别用互联网使用对这4个搜索指数进行回归，再用各搜索指数对生育意愿进行回归。回归结果显示，互联网使用对4个搜索指数具有正向作用，可见个体的互联网使用促进了他们对丁克、堕胎、避孕和人工流产等生育负面话题的关注。各搜索指数对生育意愿都具有显著的负向作用，说明互联网使用者会受到互联网上负面信息的影响而降低生育意愿。《上网为什么会影响个人生育意愿？》一文则将互联网与各类传统媒体进行了横向对比，以考察互联网对生育意愿的影响是否具有特殊性。该文数据来自2017年中国综合社会调查（2017 Chinese General Social Survey，CGSS2017）数据库，该调查开始于2003年，样本覆盖了中国31个省（自治区、直辖市），样本量大，涉及内容多，是公认的权威数据库。该文结合研究需求，最终保留7226个样本。研究选择报纸、杂志、电视、手机定制消息4种传统媒介与互联网进行比较，回归结果显示，使用报纸、杂志、电视、手机定制消息4种传统媒介对个人生育意 愿的影响都不具有统计显著性，只有上网的影响是显著为负的；即使把各种媒介都放在一起观察，也只有上网的影响显著。究其原因，作者分析道，上网在信息功能方面与传统媒介有根本的区别，那就是互联网具有开放性和相对较弱的约束性，匿名发布的信息较多，并常常带有较强的个人情绪，各类观点鱼龙混杂，不乏前卫和时尚。互联网上的观点和信息常常传播快、流行广，对上网者产生不自觉的影响。这些特点使互联网传播能放大负面信息的影响力，比如在生育问题上，强化生育的成本和负担意识，进而对个人生育意愿产生消极影响。该文作者提出，要加强对互联网信息的合理监管，包括降低网络上充斥的生育焦虑信息对个人生育意愿的影响，多提供科学、权威的生育知识和相关信息，引导公民树立积极正确的生育观念；要大力弘扬中华民族传统美德，构建新型婚育文化，尊重生育的社会价值，完善和落实各项生育支持政策，营造生育友好的社会环境，从根本上提高人们的生育意愿。消费诱惑挤压生育两项研究还构建起了“网络消费”与“生育”的关系。《上网为什么会影响个人生育意愿？》一文中，作者提出了“消费替代机制”的假设，以探究上网对个人生育意愿的影响。对于“消费替代机制”，该文从定性和定量两个方面进行了分析。定性方面，研究用受访者对CGSS2017问卷中“关于网上购物，您是否同意互联网可以随时随地购物，购物更加疯狂”的回答情况来反映其网络购物消费习惯；定量方面，用CGSS2017问卷中的“文化休闲娱乐支出（含旅游）占个人收入的比例”来反映消费状况。分析结果显示，用上述两个指标衡量，上网都产生了激发个人消费欲望、增加消费的作用。作者分析道，消费带来的满足一方面直接替代孩子的效用；另一方面加剧经济预算紧张，挤压可用于生育的资源，进而降低个人生育意愿。“消费替代机制”得到了验证。该研究还进一步对比了不同目的的上网行为对个人生育意愿的影响。由于该文CGSS2017数据中缺乏上网目的的指标，因此这一部分研究改用2018年中国家庭追踪调查（2018 Chinese Family Panel Studies，CFPS2018）数据进行实证检验。CFPS2018数据中将上网目的分为 5 种：学习、工作、社交、娱乐、商业活动（使用网银、网上购物等）。分析结果显示，不同目的的上网行为对个人生育意愿的影响存在显著差异，为学习、工作、社交目的上网对个人生育意愿没有显著影响，而为娱乐、商业活动目的上网则对个人生育意愿至少在5%的显著性水平上具有负向影响。对此，作者分析道，互联网娱乐具体内容很多，上网冲浪是主要形式之一。人们在上网冲浪中接受五花八门的信息，观念和行为不自觉地受到影响，生育观念的改变也在其中。购物、支付类上网行为标示着消费活动。互联网在方便购物的同时，也刺激消费欲望，增加消费支出，挤压生育预算，从而降低个人生育意愿。对于“消费替代机制”，《互联网使用会影响居民生育意愿吗？》一文给出了类似结论，并更具体地提出了“效用替代机制”。该文分析结果表明，业余生活上网时间越长，生育意愿就越低。上网时间每增加1%，个体的生育意愿降低；同时，上网社交与娱乐对生育意愿产生显著的负向影响。对此，作者提出，互联网通过提供低成本的网上社交和娱乐活动，部分替代了生儿育女所带来的效用满足，进而对居民生育意愿造成影响，此即“效用替代机制”。基于研究结果，作者写道，我们认为政府应加强对居民的引导，使之不将精神世界和情感需求过多寄托于互联网、沉迷于虚拟世界的娱乐与社交，而将更多业余时间用于陪伴家人。传统生育观念被削弱网络是如何影响“传统生育观念”的？两篇论文均对此进行了研究分析。《互联网使用会影响居民生育意愿吗？》一文作者提出，如果互联网使用者经常接触一些“前卫信息”，可能会削弱他们的传统生育观念，进而降低生育意愿。为验证此种机制，研究运用CFPS2018问卷中的两个问题“你认为传宗接代的重要程度”和“希望要几个男孩”来构建两个被解释变量“传宗接代”和“养儿防老”以反映传统的生育观念，并分别用“互联网使用”对其进行回归，检验互联网使用是否影响传统生育观念。结果显示，互联网使用者的“传宗接代”和“养儿防老”的观念更加薄弱，降低了其生育意愿。《上网为什么会影响个人生育意愿？》则用受访者对CGSS2017问卷中“为了传宗接代，至少要生一个儿子”观点的认可程度来衡量“传宗接代”的传统生育观念，对CGSS2017问卷中“您是否同意家庭的幸福应该优先于个人的利益的说法”的认可程度来衡量“重视个人价值”的现代生育观念。分析结果显示与上篇文章类似：上网显著削弱了个人“传宗接代”的传统观念。上网也显著降低了个人对“家庭的幸福应该优先于个人的利益”的认可程度。研究者写道，上网频率越高，个人越不认可为了传宗接代而多生育孩子的观点。互联网冲击了传宗接代的传统生育文化，降低了个人生育意愿。上网让个人更多关注自身发展和需求，将更多的时间与资源用于满足自身而非家庭的效用，更多基于自身幸福和内心感受来考虑生育，进而降低个人生育意愿。由此可见，促进生育观念的改变是上网影响个人生育意愿的作用机制之一。近年来，我国大力实施“宽带中国”战略，加快落实提速降费等政策，有力地促进了信息技术发展和互联网普及。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为亿，网民人均每周上网时长为个小时，网民使用手机上网的比例达。《上网为什么会影响个人生育意愿？》一文作者提出，互联网改变了人们获取信息的方式，提高了信息搜寻效率，正在悄然改变人们的价值观念和生活方式，包括对人们的生育意愿和生育行为产生重要影响，对此需要高度重视。
研究消费心理，对于消费者可提高消费效益;对于经营者可提高经营效益。任何一种消费活动，都是既包含消费者的心理活动又包含消费者的消费行为。下面是我给大家推荐的消费心理学的有关论文，希望大家喜欢!
消费心理学的有关论文篇一
《浅析消费心理学在电信营销中的应用》
摘要：消费心理学是心理学与市场营销形成的交叉学科，自上世纪六七十年代形成完善理论体系后，一直在影响这众多行业的营销实践。本文立足电信行业，分析消费心理学中在电信营销中的主要有效因素，并在家庭融合套餐的营销中实践，针对性的改造整体营销场景和环节，显著提升了业绩，从而验证了电信营销中应用消费心理学的有效性。
关键词：消费心理学;市场营销;运营商
一、引言
消费心理学是心理学与市场营销形成的交叉学科。虽然1901年W・D・斯科特就提出“消费心理学”(consumerpsychology)的术语，上个世纪二十到六十年代在西方心理学实验的大潮中，消费行为和心理方面的研究也颇占一定比重，但消费心理学成为一门独立学科并形成自己的体系，一般认为是1965年以后。改革开放后随着市场经济的拓展，才逐步传入国内。因此消费心理学是一门相对年轻的学科。
它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益;对于经营者，可提高经营效益。
随着上个世纪，国内电信行业引入竞争，近几年各大运营商陆续获得全业务牌照，对销售能力越来越重视，细分客户群、数据挖掘、顾问式销售等众多新兴营销方法纷纷被引进。在这一基础上，消费心理学也受到了关注。
二、电信营销中的消费心理学
消费心理学是从过程化的观点来看待消费行为，即认为，消费者行为是一个持续进行的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一瞬间发生的事情。电信产品一般是作为一种服务存在，即便在3G/4G时代，移动通信伴随着手机实物交易，但运营商关注的仍然是对服务的选择和购买行为。因此，本文主要关注消费心理学科的理论框架中，与以提供无形服务为主的电信营销结合紧密的部分，即产品为无形服务情况下的特点。
此时，传统消费心理学中比较重要的文化、种族、民族、伦理、社会责任等方面的因素影响力相对较低，而下面侧重分析消费动力、消费者知觉、决策与购买过程三个方面。
1.消费动力。消费动力，在人们想去满足自己某种需求时产生。这种需求是消费者现状与理想状态之间的差距。根据亨利・莫里(HenryMurray)的研究，需要可以大致分为成就需要、归属需要、权利需要和独特性需要等类别。著名的心理学家亚伯拉罕・马斯洛也提出了需要层次理论，根据他的观点，人们在满足了生理需求、安全需求以后，主要关注的就是社会需要、自尊需要和自我实现。
从电信服务或产品本身看，主要是满足安全需要和社会需要，现在的移动通信和互联网将人们与他人紧密联系起来，“地球村”的概念正是这种社会需要得以满足的真实写照。但对特定的运营商而言，这种层次的满足属于解决客户的刚性需求，不能影响消费者在不同运营商之间的选择，更重要的是触动客户的自我实现或独特性需要。比如高端手机在现代社会也是身份象征，这类满足客户个性诉求、彰显客户个人价值的服务才能形成差异化。
2.消费者知觉。感觉是指我们的感知受体(如眼睛、耳朵等)对一些基础刺激(如声音、光、色彩等)的直接反应。知觉是我们对于各种感受进行选择、组织和解释的过程。对电信营销而言，运营商的商标、品牌设计具有品牌意象和品牌人格，会对消费者自身的性格觉察具有暗示性，同时各类有形的广告宣传、实体门店布置也会以声、光、色等形式影响消费者知觉，从而影响其消费过程。
以颜色为例，不同的广告色调在中国是暗示不同情绪的，红色、橙色等暖色调使人有被唤醒的感觉，而蓝色等冷色更使人放松。因此有形的产品呈现在蓝色背景中的效果要好于红色背景。移动通信方面，绿色的点缀不仅吸引人注意力，也暗示着安卓手机系统。
3.决策与购买过程。消费决策大概是被研究得最多的环节，也是经营者最关注的。一般而言，决策都是经过问题认知、信息搜寻、方案评估、产品选择四个环节后最终产生结果。但在一些高卷入的购物中，消费者不会那么理性，例如冲动购买某些所谓“特别惊喜”的商品。在这种情况下，营销者必须关注影响目标市场的环境特征，比如产品摆放等。需要注意的是，虽然冲动消费对营销方往往有利，但营销过程和后续产品处置时，营销方要慎重参与，一个冲动但后悔的消费者，会对其他潜在消费者搜寻信息、比较方案的环节产生巨大反向作用。
相反，对于理性的消费者，则需要关注上述四个环节，特别是信息搜寻和方案评估阶段，以促成对销售方有利的选择。
在个体决策之外，运营商还经常要遇到家庭决策，这时需要考虑到性别角色和决策责任。在传统家庭中，丈夫倾向于比妻子权力大，更多的独自选择汽车、电脑等符合男性社会角色的产品，而妻子可能更多的选择装饰、家居产品等。因此，搞清楚谁做决定，对市场人员来说是个重要问题。
三、以家庭融合套餐为例实践分析
融合套餐是包含电话、手机、宽带、网络电视等的综合打包业务，实际上是通过产品间的价值让渡，提升全业务的市场份额，提升客户价值。它是中国电信的主流产品之一。本文就以此为例，分析消费心理学在其中的运用和实效。
1.针对不同人群的销售卖点。根据笔者在三个中国电信自有营业厅的跟踪，在运营商采购家庭通信服务的以妻子为主，而男性角色为公司采购通信服务较为常见，但这也同样是营销其家庭通信产品的机会。因此，消费动力和家庭决策的概念在这里得以应用。
在设计营业厅销售话术时，按照销售对象进行分类。“比一比算一算、全家话费少一半”，对套餐整体价格与其中单个产品累加价格进行比较，契合传统家庭中妻子负责家庭财政管理的角色，在她们的决策过程中，这是在方案评估过程中的关键点之一。“明星手机加入套餐也能享受套餐折扣”，对三星最新款旗舰机型的介绍，一下子将商务男性的注意力吸引过来，配以机场贵宾厅等特色服务的解说，商务男性虽然是来为公司跑腿，但个性诉求和个人实现的需求瞬间膨胀，并且能以惊喜的价格满足这刚被点燃的需求，冲动消费的可能性大增。
消费心理学的有关论文篇二
《消费心理学在服装营销中的应用》
摘要：消费心理学是研究销售者与消费者在消费过程中的心理特点和心理状态的学科。其对服装的营销活动具有重要的指导意义。营销人员将消费心理学应用到实际的销售活动中可以拓展服装销售渠道、提高客户的忠诚度和增强营销人员对营销活动的认识。消费心理学的应用在服装销售中具体表现为营造良好的服装销售环境、致力于顾客忠诚度的提高、创立和发展自身的品牌和重视广告在服装销售中的作用。
关键词：消费心理学;服装销售
1.研究背景
消费心理学是心理学同营销学相互结合的产物，是一门交叉学科。它是一门研究销售者与消费者在消费过程中的心理特点和心理状态的学科。近年来，一些学者开始认识到它的意义，并对其进行了一定的研究，使其顾客忠诚度、消费阈限、顾客注意等理论得到了一定的发展。[1]另外，一些一线营销人员也开始将其应用到实际工作之中，并获得一定的收获。当前，消费心理学已经成为营销人员提高销售效率，提高产品竞争力的一个有效途径。它能够帮助营销人员更好地了解消费者在购物过程中的心理特点，并依据这些特点有针对性地对产品的设计、品牌的创造以及广告的应用进行完善，从而有力拓宽自身的营销渠道和提升企业的利润水平。本研究将探究消费心理学在服装销售中的意义，以增强人们对其重要性的认识。在此情况下，本研究还将细致分析具体的应用措施，丰富相关的理论研究，并为一线的营销人员提供理论借鉴。
2.消费心理学在服装销售中意义
消费心理学有助于拓展服装销售渠道
消费心理学对服装营销的重要意义表现为其提高营销成功率，增强服装企业的盈利能力。[2]消费心理主张营销人员要关注消费者的心理年龄特征，根据其特征来开展营销活动。例如，一些销售人员意识到老年人对健康、保健有一定的心理需求。于是，他们便根据老年人的这种心理特点，在介绍衣服的时候有意识地强调它在保健方面的作用，激发老年人的购买欲望，提高了消费的成功率。另外，消费心理学还强调消费者要关注消费者在购买过程中的心理体验，使他们具有愉悦的心情。一个人的消费不可避免要受到其心情的影响。良好的心情往往能够促使消费者完成消费行为。营销人员通过消费心理学能够把握消费者的心理特点，并为其良好心情的形成采取积极的措施，使消费者具有比较好的心理状态。这在很大程度上提高了营销的成功率。
消费心理学可以提高客户的忠诚度
顾客忠诚度是消费心理学研究的一个重点课题。顾客一旦对某个服装品牌或者商店具有高的忠诚度，其能够将更多消费行为指向这一品牌或者商店。有时候，他们甚至可以对品牌进行维护和推广。[3]例如，劲霸男装通过广告宣传、品牌打造和产品设计，提高了顾客的忠诚度。顾客忠诚度的提高促使以往的消费者的购买行为具有一定的稳定性，而且还带动更多的顾客去购买这一品牌的服装产品。营销人员通过消费心理学能够认识到顾客忠诚度的概念以及它的重要性。这可以促使他们对顾客忠诚度的关注。对顾客忠诚度的了解更重要的意义还在于营销人员可以获得提高顾客忠诚度的具体措施。他们能够利用这些措施，提升产品在顾客中的形象，保证他们消费行为对象的稳定性。这对于提高企业营销效率，提高其盈利能力具有重要的促进作用。
消费心理学能够增强服装营销人员对销售的认识
成功的服装营销人员不仅要对产品有充分的认识，而且也应该对行销行为具有正确的意识。正确认识营销活动可以帮助营销人员更为全面系统把握服装营销行为，从而使自身的服装营销技巧能力有一个显著的提高。消费心理学则为服装营销人员这种能力的提高提供了机会。通过了解和学习消费心理学，服装营销人员可以认识到销售的过程不仅仅只是一个推销衣服的过程，更是一个推销服务的经过。[4]这可以促使服装营销人员在营销过程中注意自己的服务质量和对待客户的态度。除此之外，消费心理学还促使服装营销人员开始关注消费者的心理状态。大部分服装营销人员在销售过程中只关注消费者的行为，关注他们是否关注产品。但是，却很少关注他们在消费过程中的心理机制。比方说，一些营销人员比较少关注消费者购买衣服的真实心理动机。这导致他们在推销产品过程中的具有一定的盲目性，降低了营销的效率。相反，营销人员可以以消费心理学为指导，关注消费者的购买动机、产品注意、消费情绪等心理内容，可以进一步提高自己营销行为的针对性性，使自身的营销行为效率有一个比较大的提升。
3.消费心理学在服装销售中应用措施
营造良好的服装销售环境
消费心理学认为良好的销售环境可以使消费者保持比较愉悦的心理状态，增强他们的购买动机。[5]依据这一理论，服装营销人员在销售衣服过程中要注意营造良好的服装销售环境，从店面设计和服务态度两个方面提升消费者的购买兴趣。在店面设计方面，营销人员应该根据销售服装针对的具体群体，来进行服装店面的设计。这种设计应该能够吸引消费者的注意以便招揽更多的顾客。例如，一些营销人员便会根据儿童好奇心强和好玩的心理特点，在店面的设计上设当加入趣味性的图案，来提高儿童消费者的注意。比方说，一些营销人员在店面上画上喜羊羊、灰太狼等儿童喜欢的卡通人物，提高儿童到商店的兴趣。这便有效拓展了服装的营销渠道。又如，一些销售人员在销售青年人衣服的时候，便可以根据他们喜欢流行、追求时髦的心理特点对店面进行设计。他们可以在店面的装饰以及布置上加入更多的韩日元素，吸引更多青年人到该店从事消费活动。除了店面设计外，营销人员也要关注自己的服务态度。良好的服务态度有助于客户形成良好的心境，提高销售行为的成功率。例如，营销人员在介绍衣服的时候需要面对微笑，表示对客户的尊敬和欢迎。又如，营销人员在销售服装的过程中还需要关注消费者的非语言行为。很多时候，非言语行为比言语行为更能放映一个人的心理状态。当营销人员在介绍衣服过程中发现客户出现不愉快的非言语行为的时候，其要改变营销的策略和方式，以保证营销的方式能够与客户相互契合。
致力于顾客忠诚度的提高
提高顾客的忠诚度能够保证营销渠道的稳定和拓展，促进营销活动的开展。顾客忠诚度的提高需要服装营销人员在销售过程中持有真诚的态度。在介绍衣服的过程中，营销人员难免有一点夸大之词。这对于营销营销的提高具有一定的积极意义。[6]但是，服装营销人员要把握尺度，避免过分夸大产品而出现欺诈消费者的行为。欺诈消费者在短时间来看虽然能够取得一定的营销效果，但是却无助于顾客忠诚度的提高。其最终的效果是影响产品的声誉，导致销售产量的降低。提高顾客的忠诚度还需要保证服装产品质量。良好的服装质量方能提高顾客的忠诚度，提高企业的声誉。因此，对于产销一体的服装企业，销售人员要加强同生产部门员工的联系，对其生产的服装产品进行监督，保证销售的产品的质量能够得到保证。而对于没有具有自身生产部门的销售人员来说，其在选择衣服供应商的时候要注意他们的声誉，严把质量关，避免买到质量低下的衣服。销售通过优质的衣服，本着诚实的营销原则，可以提高顾客的忠诚度，保证产品具有比较好的销路。
创立和发展自身的品牌
消费心理学认为品牌产品相比于普通的产品能容易引起消费者的注意，从而导致销售行为的发生。根据一个理论，营销人员应该打造属于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和发展。首先，营销者要重视衣服的特色。衣服具有运动装、西装、夹克等多种类型。这就决定了衣服企业在打造自身品牌的过程中要专注于某个领域，而不能选择“全面出击”。否则企业将会因精力和财力过分分散而降低自己的市场竞争力。因此，服装企业在制定营销策略打造自身品牌的时候，要关注某个领域。例如，李宁公司便将大部分精力花在运动服装上。一方面，它可以有效借用李宁在运动界的巨大声誉，为品牌的形成创造一个有利的环境。另一方面，运动服装营销在建立在完整的运动用品的营销体系之上，能够借用其他运动产品来提高自身的声誉。这也使李宁公司的运动服装具有比较大的市场优势。除了专注于某个领域之外，服装企业在形成和发展自身品牌的时候还需要重视服装的设计创新。服装的设计应该重视创新，保证其能够不断满足人们的需要。这样的服装设计能够为市场营销活动提供巨大的优势。服装营销人员可以借用设计上的优势，提高本企业服装的名声，形成巨大的品牌效应。因此，营销人员在创造品牌过程中要注意与设计人员的联系，及时反馈市场的信息，保证服装设计人员能够根据具体的信息开展设计工作。最后，品牌的形成还需要营销人员能够提供良好的服务。衣服营销在一定意义来说是在买服务而不是买衣服。因为当时市场竞争异常激烈，衣服产品在设计和质量上差异性不大。在这种情况下，营销人员的服务质量便成为一个服装品牌评判的重要依据。营销人员可以在消费心理学的指导下，具体了解不同年龄阶段的消费群体的心理特点以及需求，便能够以此为基础采取针对性的服务措施，来提升顾客的购买兴趣。这促使顾客在购买衣服的同时，也能够获得良好优质的服务。这无疑对衣服品牌的形成与发展具有积极的促进意义。
重视广告在服装销售中的作用
消费心理学认为产品的广告可以吸引顾客的注意，扩大产品的影响力从而提高营销的效率。将这一原理应用到服装销售中，服装营销人员要发挥广告服装销售中的作用，提升服装产品的影响力。例如，劲霸男装在广告方面投入了大量的资金。它利用中央电视台这种影响力巨大的品牌，对自己的夹克产品进行了宣传，提高企业服装产品在公众心中的地位。又如，皮尔卡丹为了打入中国的市场，在1979年举办了服装展示会。皮尔卡丹通过这种独特的广告形式，吸引了当时的中国大众，给人们留给深刻的影响。这为皮尔卡丹以后的营销活动创造了有利环境。
参考文献：
[1]林敏，雷蕾.转换成本及其对顾客忠诚影响分析[J].企业活力,2007(9)
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中文摘要：大学生的消费行为和心理，直接影响他们的人生观和价值观，对他们的学习、生活乃至日后的工作成才都有着重要的影响。为了对大学生消费行为及其心理有比较全面和准确的了解，我们从两个方面展开研究。一方面，2005年11月，对辽宁大学的文、理院系的各年级的大学生进行问卷调查，共发放问卷360份，收回有效问卷345份，有效率为％。另一方面，通过个别谈话及网络资源，对其他学校的大学生进行个别调查和比较。分析大学生消费的现状并提出了建设性的对策思考，形成大学生以艰苦奋斗为荣，骄奢淫逸为耻的消费观，创建节约型校园文化。 关键字：大学生 消费 行为 心理 思想政治教育 一、大学生的消费现状 （一）大学生理性消费是主流 通过问卷调查和个别访谈可以概括地说当代的大学生的消费观念有些理性因素，突破传统的只求满足基本生存需要的观念。 1.在消费结构中发展资料占的比重呈扩大趋势。他们更多的注重改善自身的学习条件，满足对于精神文化的需要。根据本次调查显示被调查的大一的男女同学中有1/2多数每学期在教育学习方面的投资在200元以内，而被调查的大三的男女同学中则约有半数的同学在这方面的投资在400元以上。这说明刚入学的大一的学生已经有了要完善自己的追求，但是在为自己设定目的和计划的同时，投资比较谨慎；而大三的学生经过了两年多的大学生活，多数为自己设计了确定的目标（考研、攻读各种资格认证、英语过级考试等等），这些教育投资对他们就业及实现自我价值是必须的。 2.大学生也重视健康消费。调查的数据显示％的男同学在每月的消费上注重营养消费，女生的比例更大一些占到％。学校内设置的健身中心很受学生欢迎，通过调查和访谈部分学生，30％的同学选择定期的体育锻炼，他们中有利用校内的体育资源的，也有参加校外休闲健身俱乐部的。大学生的健康消费也涵盖了运动器械用品、衣物等内容。 3. 消费呈现多层次化。月消费达到800元以上的占％，低于350元的占％，％的学生月消费在350－500元之间，％的学生月消费额控制在500元到800元之间。可见，大学生的消费层次分化比较分明，中间层次的比重占绝对多数，既反映了我国当前剧烈转型的社会大背景，也说明了大学生的消费主体是趋向理性的。 从总体上看，大学生的消费观念正逐步向开放化、前卫化发展，但传统的理性消费观念仍是主流。绝大多数学生在消费时考虑最多的因素是商品或服务的质量、价钱，追求物美价廉。因为％的大多数学生的经济来源主要是父母供给，虽然％的学生自己兼职，但挣的钱不多。由于消 （二）当代大学生消费状况存在着若干问题： 1. 过分追求时尚和名牌，存在攀比心理。通过个别调查和访谈，我们得知：为了拥有一款手机或换一款流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，不惜牺牲其他必要开支；有些同学为了一件名牌衣服、名牌鞋帽，甚至向别人借钱以满足欲望。反映出一些学生不懂得量入而出，受虚荣心的驱使极易形成无休止的攀比心理。 2. 人际交往消费过度，主要体现为通讯支出和恋爱支出。通讯开支大，拥有手机的同学占被调查总人数的三分之二强，月消费高于80元的占，将近被调查人数的一半。说明学生手机消费不理性、高开销的情况存在而且颇为严重。％谈恋爱的大学生每月大约多支出100-200元左右，他们大多承认追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。 3. 经济独立意识较弱，理财观念淡薄。在被调查的345人中有39人根本没有作过家教或兼职，而那些作过家教或兼职的同学也是抱有不同目的，1/2的学生是为增长社会经验，％的学生以渴望独立为目的，以“补贴日用”为目的的比例占到％，如果把“渴望独立”看作是主动的独立意识的话，那么“补贴日用”则可以看作是被动的独立意识。把前两者合计到一起来看拥有独立意识的学生比例也只占到被调查者总数的1/3强。当然也有％的学生是抱着闲着没事的态度。显然，大家这方面的意识比起欧美发达国家的同龄人16岁就要求经济独立来说，差距较为明显。 二、当前大学生的消费行为偏颇的原因分析 (一)从心理学角度分析部分学生的消费误区和偏颇的消费心理 1.个性自觉引起的消费自主心理导致学生消费的盲目性，部分学生消费没有计划，随意性强。大学时期是人生中一个独立性与依赖性并存的阶段。伴随着自我意识觉醒而来的是人们在物质生活和精神生活中强烈的自我支配要求。现在的大学生大都是改革开放后出生的，环境的塑造，使他们在思想、生活、学习等方面都有自己特有的看法。虽然他们的消费来源依赖于家庭，但他们却有强烈的消费自主要求。大学生的思想没完全成熟，如果缺乏适当的消费指导，就会出现消费的盲目性。 2.尊重需要而引起的消费炫耀心理在学生消费中表现为重物质消费，轻教育投资。在马斯洛的需要层次论中，尊重需要居于生理、安全、友谊和爱的需要之上而处于较高级的第四层次。大学生有着强烈的尊重需要，他们多方面的努力在相当程度上都是为了建立自尊和他尊体系，以实现其自我价值。炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的高追求。大学生中有许多以拥有各类名牌而不是用才华作为炫耀的资本，这实际上反映出他们心理上的一个症结：用富裕的物质生活来充实美化自己的形象，以求得自尊的满足和心理的平衡。这种现象的扩散，会在一定范围内形成重物质消费的风气。 3.从众心理和求异心理是大学生消费攀比心理的心理学动因。大学生们在推崇世俗化的物质享受时，在群体消费行为中往往会滋生独领风骚的畸形心理。这样，相互攀比现象就有了产生的土壤。攀比心理表现在看似相互矛盾，实则本质相同的两个方面：一是从众心理，即被大多数人所接受的事物，个人也基本上乐意接受，大学生也不例外；二是求异心理，这种心理状态的存在，使某种时尚满足了大学生一时审美的心理需要之后，又必然会产生新的需要，渴望消费再有新变化和创新。 （二）高校思想政治教育的内容中缺少对学生健康消费观的引导 当前的大学生能够全方位地与社会接触，当他们受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向。父母在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，不能正确引导自己的子女。因此，我们应该关注学校教育环境对学生消费观念培养的重要影响作用。可事实是，高校思想政治教育对学生消费观教育还没有形成足够的重视。具体体现为： 1.在高校缺乏对大学生消费心理和行为研究。高校思想政治教育要真正达到有效性目的，就不能缺少对学生实际行为的了解与把握。近年来高校思想政治教育工作虽然在不断的改进，也取得了较大的进展，但是由于科研条件、人员配置等客观原因和思政教育工作者的主观认识等原因，对学生的教育首先从实践调查开始的教学科研风气仍然未能形成。 2.高校“两课”教学中对大学生消费观的教育引导不够。由于对大学生的消费心理和行为了解不够全面和客观以及课程设置等因素，在思想品德修养课中缺少与人生观、价值观、国情观等重要思想观念紧密相关的消费观的专题教育，从而也难以达到真正的引导目的。 3.校园文化建设中普遍缺少倡导大学生勤俭节约生活消费观的内容。大学生的消费心理和行为除了在个人喜好、穿着打扮等较少方面比较注重突出个性以外，他们对于时尚品牌、基本生活用品等消费内容都具有群体从众心理。高校校风主要体现的正是学生的群体心理和行为特征。把注重塑造和强化学生良好的消费意识和消费行为，培养学生良好的消费习惯，作为校园文化建设的一项主要内容，这也是高校思想政治教育一个非常重要的内容。 （三）社会上的不良风气是大学生健康消费观的形成的影响因素 1.社会上非主流的享乐主义消费观，给大学生带来了很深的影响，是造成大学生消费观念偏颇的主要因素之一。改革开放以来近30年，我国一直以经济建设为中心，经济持续快速增长，人民生活水平也不断的提高。部分先富起来的家庭消费方式有了很大的变化，传统的消费观念不断受到冲击。大学生的消费心理处在不成熟的阶段，互相攀比的消费心理较为普遍，直接影响到了大学生的消费观。 2.近年来消费主义的价值观在我们的社会中逐渐上升，当然也对在校的大学生产生了影响。按照这种价值观，一个人是不是值得尊重，是不是有品位，主要取决于他的消费水平。一个人的消费水平越高，消费能力越强，就越是能够证明他的成功。在中国，应该说是先富起来的那部分人首先接受了这种价值观，然后又逐渐辐射、传染到其他社会阶层，最后演变为一种国民的集体无意识。 三、引导大学生养成健康消费心理和行为的建议 构建节约型社会是我国十一五规划的重要任务之一。构建节约型的消费模式是解读节约型社会的一个重要方面。用节约型的消费理念引导消费方式的变革，在全社会树立节俭、文明、适度、合理的消费理念，大力倡导节约风尚。当代大学生是未来社会建设的栋梁，引导他们继续保持艰苦朴素、勤俭节约的消费观念，反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气，加强大学生健康的消费观念的培养与塑造，在当前构建节约型社会的大环境下具有非常重要的意义。要正确引导大学生养成健康消费心理和行为，可以从以下四个方面着手： （一）加强对大学生消费心理和行为的调查研究。在思想理论教学中，我们应该大力提倡调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后我们应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重在研究他们的消费心理与行为中发现问题和解决问题。当然，调查研究是一个艰辛的过程，但是作为教育工作者应该首先培养自己刻苦钻研的科学精神、实事求是的科学态度、理论联系实际的科学思维。 （二）教育学生要树立艰苦奋斗、勤俭节约、科学的消费意识。引导他们在考虑个人消费时不忘光荣传统，科学规划安排，是个人消费标准与家情相适应。当然，在社会主义市场经济条件下，从不断推动社会经济发展和繁荣市场这个角度看，需要鼓励人们积极、合理消费。如果不考虑个人经济状况和支付能力，盲目追求奢侈的消费模式是十分有害的。思政教育工作者要及时客观的分析社会上的消费主义现象，引导学生形成积极的心态，作一个清醒的消费者。 （三）培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。财商是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。我们应该围绕这两方面的内容，在思想政治课和德育课的教学活动中设计生动活泼的教学形式以达到教育目的。 （四）大学生健康的消费风气应成为建设节约型校园的一项重要内容。高校校风建设应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。建议把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，并且持之以恒。塑造节约型的校园理念，利用校园环境影响大学生理性健康的消费习惯的养成，形成良好的生活作风，向社会输出具有健康理性消费习惯的社会成员。 参考文献： （1）陈一祥，苏天恩，大学生经济差异现象及其对策，泉州师范学院学报，2003年9月第21卷第5期 （2）王永杰，徐凌中，任建庆，大学生消费行为及其影响因素，中国行为医学科学2004年第13卷第6期 （3）唐沙，王洪斌，当代大学生消费文化的探讨与分析，高等农业教育，2004年6月第156期 （4）温孝卿，等。消费心理学（M）天津大学出版社，2004 （5）余展洪，关注大学生的健康消费（J）中国教育，2003，（2）
当代大学生的消费心理和行为特点与经济状况和消费结构密切相关。经济状况和消费结构的差异会不同程度地影响大学生的心理成长,在培养大学生提高理财能力,引导他们形成正确的价值观念体系的同时,应注意帮助大学生调整在消费过程中产生的不良情绪。以下是我为大家精心准备的：大学生消费心理与行为探究相关论文。内容仅供参考，欢迎阅读!
大学生消费心理与行为探究全文如下：
【摘 要】 本文在分析大学生消费心理、行为特点与影响因素的基础上，探讨了培养和引导大学生树立正确的消费意识、提高消费能力的途径：社会积极倡导正确的消费观;学校教育应进行与消费心理、行为有关的消费的道德认知、道德行为教育;家庭应帮助子女摒弃不健康、不合理消费习惯和消费行为;大学生应有意识地树立正确的消费观。
【关键词】 大学生;消费心理;消费行为;影响因素;引导路径
大学生这一阶段的消费心理与行为有其自身的特征和发展规律。通过对大学生消费心理与行为的分析，对解决大学生消费中存在的问题，对培养大学生正确的消费观，树立正确的消费意识，提高消费能力等方面有重要意义。
一、消费心理与消费行为
消费心理是在消费过程中的心理活动，即消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、估评和处置与自身相关的产品和服务时所发生的心理活动。
消费行为是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所表现出的行为过程。
消费心理和消费行为既相互区别又相互联系：消费心理描述消费者内部的心理活动，是内隐的;而消费行为反映消费者外部的行为举止，是外显的。同时，消费心理又是消费行为的基础，支配着消费行为的形成和发展方向，根据消费心理可以推断消费行为;消费行为则是满足消费心理需要和实现消费者购买动机的过程，反映消费心理的状态和活动过程，根据消费行为可以分析消费心理。消费心理支配着消费行为，消费行为又反映了消费心理。
在研究消费心理的过程中必然要研究消费行为，而研究消费行为的过程中也必须分析消费心理，所以合称为消费心理和行为。
二、当代大学生消费项目
1、基本生活学习消费
包括餐饮支出和生活用品支出等。此费用是大学生必须支出，用以维持和保证正常生活。学习费是大学生在日常生活中用于学习方面的费用，如买书、音像物品等支出。此项的支出是大学生日常生活中重要的支出。
2、旅游、上网、休闲消费
旅游消费也是大学生消费行为中不可或缺的组成部分;购买电脑、手机、上网卡消费;再就是是服装、生活用品消费。
3、人情、恋爱消费
主要表现在恋爱及同学间交往的支出。主要包括同学各种聚餐、生日礼物、恋爱消费等支出。
4、考证费用、投资
三、大学生消费心理与行为的特点
1、大学生的消费结构多样化、提高自身的消费成为新趋势
社会的发展。大学生已经不满足于衣、食、住、行的消费，而是追求精神上、心理上的消费。如人际交往消费、学习知识消费、娱乐消费等;大学生个人需要的多样性，需求强度的差异和需求层次的不同导致消费在消费层次、消费数量等方面会表现出多样性。
2、大学生消费的具有主导性与合理性
主导性是大多数大学生是在满足生活消费的基础上，尽可能的满足学习消费需要，必要的娱乐消费来调节自己的生活，合理性是主要表现为大多数大学生能根据家庭收入水平和自身的实际需求，量入而出。
3、大学生消费心理与行为的追求个性化、时尚化
当代大学追求自我价值，思维敏捷、灵活，见多识广。追求个性化生活，显显示自我个性。这种消费心理与行为更多表现在生活方式、生活用品上。网络上消费。如大学生网购，新颖的购物环境和购买方式可以满足追求时尚的心理要求，按照自己的想法有选择的消费，充分地表现自我。
4、大学生消费心理与行为缺乏理智
从众、攀比和对追求品牌时尚也都在大学生的消费心理与行为中体现。许多大学生只为了享受或时尚，不是根据自己的实际需要进行消费。对物质欲望和感官快乐的追求与满足，作为人生幸福和快乐的目标。
5、大学生的消费水平差别较大
消费水平的差异主要是受到家庭状况的影响。富裕家庭学生消费水平高，个别学生极高。处在贫困线的同学还在为生活学习费用伤脑筋，出现消费两极化。
大学生在地区、家庭、家庭结构、性别、年级不同存在消费差异。
大学生来自不同的地区，不同的家庭，而地区经济发展的不同，导致家庭收入的不平衡，再就是各自家庭结构的不同，也会带来大学生消费心理与行为的差异;男生在人际交往等方面的消费支出大，女生则在意自我形象和他人印象，在服装、穿着等方面的消费比较大;低年级学生刚刚进入大学，在保障平常学习所需、购买生活用品上花费较多，高年级学生即将毕业，在择业应聘、考试、培训、购买资料方面的经济投入较大。
6、不平衡性
大学生来自不同的地区，不同的家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，也会带来大学生消费心理的不平衡;
四、产生大学生不良消费心理及行为的原因分析
1、社会环境因素影响
大学生心理尚未完全成熟，具备可塑性。因此，社会风气或学校环境都使他们受到影响。随着我国社会的变迁，多元文化与价值观的并存， 不良思想、文化的出现。网络与媒体的多样性与弊端;传统消费观念受到了强烈冲击。享受主义 炫富、虚荣心、以自我为中心等不良消费心理滋生。
2、学校环境影响
学校教育注重知识的教育，品德教育缺失。使大学生消费道德观念淡薄化。不良的校园消费环境如校园里普遍存在着消费结构不合理、攀比奢侈消费等现象也加重了大学生不良消费心理问题。
3、家庭因素影响
家长自身的消费心理与行为会潜移默化地影响孩子。家长对孩子消费的教育和引导不够，对不健康、不合理的消费心理与行为没有及时予以纠正。对大学生的理财能力培养不够。
4、个人心理因素
大学生是消费的主体，大学生消费中的问题，主要是由自身心理因素造成的。
没有形成良好的消费心理与行为习惯。思维能力不足与性格的不成熟是造成不良消费的主要原因。使得大学生在面对外界的物质诱惑和误导时无抵御能力。从而出现攀比性、从众性、享乐性等非理性的消费心理问题。
五、引导大学生的消费心理与行为的建议
1、社会积极倡导正确的消费观
社会应建立良好的消费环境和消费风尚，净化校园周边消费环境，为大学生良好消费观念、消费心理与行为的形成提供保障。社会可通过网络、电视、报刊等媒体向大学生宣传正确消费心理与行为。
2、学校教育应进行与消费心理与行为有关的消费道德认知、道德行为、道德情感、道德意识的教育
通过开设有关课程，帮助学生正确认识不良消费心理危害的严重性，树立正确的消费心理。学校要形成良好消费风气，大学生良好消费心理和行为的培养应作为校园文化建设的重要组成部分。
3、家庭应帮助子女摒弃不健康、不合理消费习惯和消费行为
引导子女科学、合理地消费，形成健康、合理的消费心理，帮助大学生提高理财能力，培养正确的消费习惯。
4、大学生应树立正确的的消费观
摘要：
手机已经占据了人们的生活，手机品牌竞争也是越加激烈，苹果手机首当其中，苹果深受不同层次的人的喜爱。要想在众多的品牌中独具一格，在建立品牌时向其添加独特的思维概念，才能引来更多的注意力。苹果手机应注重消费者的个体体验;注重产品的个性化与差异化;重视营销;加强品牌知名度。
关键词：
苹果手机;品牌战略;营销战略;
一、品牌战略理论概述
(一)品牌战略的界定
品牌战略是企业发展到一定时期的产物。最近这些年，很多企业对品牌战略开始重视起来，因为它能够在竞争激烈的市场上给企业带来较大的利润。品牌理念最早运用到了美国的企业中，然后扩大到更多的企业。制定品牌发展战略成为企业关心的头等大事。
(二)品牌战略的内容
1.品牌定位战略
运用定位思想体系，对市场上的品牌进行调查研究，并对其长期规划，与消费者的需求进行配对，真正做到让需要这个产品的人感到物有所值。
2.品牌创新战略
品牌创新顾名思义就是在原有产品的基础上进行改造、设计添加新的元素，并找到产品独特的差异。创新战略就是在此基础上找到与消费者的切合点。
(三)品牌战略的优势
1.经济优势
品牌战略的一个重要优势是从长远来看能够带来更高的经济效益。成功的品牌战略为企业的未来收入打下基础。主要表现在以下两个方面。
一是高销量。品牌战略为了吸引更多的消费者必须在市场上经过长期的发展和完善。
二是高利润。品牌战略的规模优势，可以使成本得到补偿。要避免恶性的价格竞争，就需要通过品牌战略使产品差异化，才可能为厂家带来更高的投资收益。
2.战略优势
一是竞争地位。从市场细分的角度来说，消费者能够辨别具有差别和高质量的品牌。因此，对来自其外界的品牌无所畏惧。良好的品牌组合会增加入门壁垒，从而比单一品牌战略更具有战略优势。
二是企业与厂家的关系。企业可受到很少商家的制约。如果厂家生产的品牌受到消费者的喜爱，他们就会向零售商出售这种品。
二、苹果手机背景分析
(一)苹果手机背景概述
2007年苹果第一代智能手机问世，iphone首先以它独特的外观吸引了广大消费者，而它触屏的设计真正促进了智能手机行业的发展，也掀起了手机行业的大洗牌，诺基亚、摩托罗拉这两大手机行业巨头也随着决策的失误相继宣告失败。苹果通过与中国联通的联手进入中国市场，一开始便吸引了广大中国用户，使得苹果的用户数量持续上涨，而安卓系统的发展也使得市场时刻处于相互竞争的态势，不断推动了移动互联网的发展，到如今人手一部智能手机已经成为一种习惯。
(二)苹果手机SWOT分析
运用SWOT分析，通过对苹果手机的内外部环境进行分析，得出苹果公司应该设法避开威胁和消除劣势，进行相关手机业务的调整。充分利用自己的优势，使自己旗下的产品发挥长处，获得更高的利润，占居更多的市场份额。
(三)苹果手机的营销策略分析
1.产品的差异化
苹果手机之所以能够受到广大消费者的喜爱，是因为他们坚持了“超一流的产品将会带来超一流大的利润”这个理念，坚持创新，对于任何一款产品，苹果公司都十分重视并坚持实行精品战略，各方面的服务都很到位。
2.口碑营销
互联网时代是一个信息爆炸的时代，消费者由于无力处理复杂的广告信息而感到信息超载而使消费者不知道如何对市场商品进行选择。人与人之间进行沟通交流，这种交往模式具有较高的指向性。这些人一旦他们体验到了苹果的先进性、可靠性以及优越性，他们就会主动地将这些信息传递给身边的人甚至更远，从而就提高了苹果的销售业绩。
3.定价策略
苹果手机在定价策略上采取撇脂策略，在新品刚发布的时候，以高价投放新产品，加上高促销的手段，从而保证获得初期的高额利润，以后随产品销路的扩大逐渐降价。苹果公司采用此策略，可以迅速的收回投资，并为以后产品降价促销提高提供条件。
三、苹果手机品牌战略分析
(一)苹果手机品牌定位分析
1.市场细分策略分析
细分市场是把具有相同购物倾向的消费者划分成若干部分，每部分相当一个细分市场。苹果品牌手机具有强大的功能和价格昂贵的特点。针对苹果手机的这些特点把消费者分为以下三种类型。
一是休闲电竞型。休闲电竞类型大多数是青少年，具有青春与活力，思维活跃，对休闲电竞功能情有独钟，要具备较高的性价比，但由于还是学习阶段，无工作，经济能力有限，购买力不足。
二是成功卓越型。成功卓越型多数是已经参加工作，并且有一定职位。在工作中取得了一定成绩，他们追求有品质的生活，追求名牌产品，注重私密性，经济实力较强。
三是研发探索型。研发探索型主要是计算机爱好者、网络编程师、程序员，喜爱钻研，发现未知。实践能力和动手能力较强，喜欢新功能。并有兴趣开发手机的潜力。
2.目标市场选择策略分析
在消费者类型的分类中，公司把握一部分潜在需求者，进行准确定位。iPhone通讯设备采用差异化策略和研发策略，追求潮流的特点。
一是从苹果手机的外观来看，简洁、时尚的外观很是受年轻人的喜爱;苹果手机的功能更是俘获了大部分年轻人的心。
二是从内核上来看苹果手机有强大的性能，可以处理文字等软件功能，提高了工作效率。白领等青年群体是潜在的需求者。
3.市场定位策略分析
苹果手机作为新一代智能电话，谁配备iPhone，谁就走在流行时髦前沿的道路上。苹果公司有较强的研发和探索能力。不断推出新产品，提高市场占有欲，牢牢掌控消费者的心理变化。维护老客户，发展新客户。
4.市场竞争策略分析
在市场行情复杂多变的情况下，拥有独特卖点。实行不同的策略，显得至关重要。苹果在市场竞争策略方面主要使用了差异化战略。
一是产品的差异。苹果手机使用了自己具有安全性和高流畅性保证的iOS操作系统，iOS系统能够让智能移动设备更加充分的运用硬件设备，这是使得用户在体验时保持移动设备流畅性的保证。
二是形象化的差异。以公司CEO作为品牌代言人的乔布斯，将他独树一帜的性格特点注入了企业文化。
三是服务化的差异。苹果有很多的体验店，使消费者能够参与其中，真正的感受苹果的魅力所在，从而能够吸引众多消费者。
(二)苹果手机的品牌创新分析
1.产品创新策略分析
一是简约设计。简约是苹果手机的核心理念，旗下的产品无一不体现着这一理念。其创始人乔布斯，在产品创新工艺设计中努力追求完美。从设计到用户体验再到简约而华丽的外形，都是对这一理念的完美展现。
二是独特设计。刚开始对产品进行研究设计时，苹果手机在各个程序都被进行非常严格的把关，然后由最高领导人来评判。经过严格的流程，减少了产品设计流程上的成本。
2.苹果手机的创新营销分析
一是饥饿式营销。不同于传统意义上的饥饿营销，苹果手机采取的是极端的饥饿营销模式，最初苹果公司不会透露新产品的任何相关信息，仅声称不久会有新品问市，然后在接下来的很长时间中，有关苹果手机的任何信息都近乎没有，待消费者迫切希望获得苹果手机的新产品信息之时，苹果的CEO才会突然亲临发布会现场进行简单介绍，在手机正式上市后，各类形形色色的产品信息铺天盖地而来，像这种极端的反差，会令众多果粉如同久旱逢甘霖，最终引起了消费者强烈的兴趣及购买的冲动。
二是体验式营销。苹果有很多体验店，这种营销方式能够使用户很快地对产品熟悉，并快速地获得用户的反馈，然后迅速地对其方案进行调整或完善。苹果在世界各地设立了体验店，吸引大量的消费者前来感受苹果产品的魔力，提高了苹果的营运能力。
四、苹果手机品牌战略启示
(一)注重消费者的个体体验
苹果企业在打造高端品质手机的同时也更加注重销售前、后高端服务，以消费者为中心。中国企业则不然，尤其中国企业在产品的售后服方面，面对问题的时候，大多采取逃避问题，对行业环境造成恶劣影响。因此，只有以消费者为重，以满足消费者需求为创新目标，做消费者值得信赖的品牌产品服务，才能为以后企业的发展奠定基础。
(二)注重产品的个性化与差异化
目前我国大部分智能手机都用相同的安卓系统，千篇一律的设计。无法满足消费者对独特性差异性的需求，无法满足消费者多智能手机期待心理。导致企业进步迟缓，市场竞争力差。企业要想在市场中得到消费者的认可，必须从消费者的角度出发，不断改革创新，在市场中脱颖而出。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，更是一个企业发展的动力，要想进步就要走创新道路。
(三)重视营销
通过对苹果手机的案例分析研究可以看出，苹果手机的成功不仅仅依托于先进的核心技术，同时高端的服务，完美的营销方式，对产品的明确定位，坚持以消费者为中心的核心理念，对战略合作伙伴的正确选择，个性化的差异设计，以及对品牌知名度的提升等。都对苹果手机今天的成就奠定了基础。所以品牌战略与营销模式都对国内智能手机行业的发展具有借鉴意义。
(四)加强品牌知名度
企业的品牌不单是企业产品声誉度的代表，更是企业身份的一种象征，在无形当中成为企业的一种无形资产。企业要想在世界竞争激烈的环境中脱颖而出，就必须树立自己的品牌战略意识，扩大品牌知名度提高品牌国际影响力。苹果手机通过先进技术不断发展创新树立在国际市场中的品牌形象，使苹果手机享誉全球。国产手机应加强对企业品牌形象的的建设，学习苹果企业的品牌建设策略。融合自身条件，制定适合企业自身发展战略，打造品牌意识。在消费者之间建立良好的口碑以及形象，为以后企业走向世界奠定基础。
本文对品牌战略相关理论进行概述，并简单介绍了苹果手机发展背景，运用SWOT分析对苹果手机的背景和苹果手机战略进行分析，从市场定位、营销策略分析了苹果手机在中国市场的营销策略。苹果手机在中国市场之所以能够成功的原因，以及对中国手机行业的借鉴意义。
摘 要：
作为全球最具影响力的Iphone手机，能在竞争日趋激烈的手机行业中脱颖而出，取得如此炫目的销售佳绩和行业地位，除了产品本身出色，其背后的营销策略也功不可没。本文探析了Iphone的营销策略，以期从中学习到最具价值和创新性的市场营销方法。
关键词：
Iphone;营销策略
中图分类号：F416 文献标识码：A 文章编号：1006-4117(2012)01-0239-01
市场营销策略对企业的市场营销活动和业绩具有直接的影响。即使苹果的CEO史蒂夫乔布斯将其描述为“一款革命性的、不可思议的产品，比市场上其他任何移动电话整整领先了五年”，但他还是不得不承认，它的成功离不开必须的营销策略。
一、另类观念，超越自我
在市场营销理论上，视顾客为上帝的绝大部分企业都持“以消费者为中心”的观念，企业的产品为满足消费者的需求而服务，而苹果却敢于“以企业为中心”，坚称公司绝对不会因为顾客需求而设计产品。在每年新品发布会上，苹果的产品只有一种，它生产什么，消费者就购买什么。苹果这样做并不是表明它目中无人，以企业为中心，所以它的目标不是超越竞争对手，而是不断的心无旁骛的超越之前的自己。
二、大胆创新，引领潮流
苹果敢于创新的热情被人们称之为“偏执创新”，苹果公司每年申请的专利数量是业内电脑整机巨头戴尔的倍之多，其在2010一年就成功获得563项专利。无论是产品外观还是功能，苹果的每一次创新总是能引来一大批的模仿者。苹果的神话从Mac开始，即使与PC不兼容，也挡不住追随者的脚步，随后的Ipod以精巧的设计和绚丽的色彩征服了受众，如同苹果本身的与众不同，争相购买是为了证明自己特立独行和跟随潮流。如今的Iphone4s更是凭借其精致、创新、设计感、科技易用性与独特用户群体文化的结合，捕捉了消费者的购买欲。
三、保持神秘，制造话题
苹果凭借卓越的技术、良好的质量、产品售后等一系列手段，培养了大批有消费能力且具有品牌忠诚度的顾客。在此基础上苹果很懂得利用心理战术，精准把握了用户追求其产品的心理，人们消费心理的.多维性和差异性决定了一种商品必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。每年在发布会之前，都会放出口风，但随后却又三缄其口，这就吊足了媒体和消费者的胃口，人们翘首期盼，纷纷猜测其新外观、新功能，苹果的每个动作都挑逗着消费者的神经，让人们兴奋不已。
四、饥饿营销，吊足胃口
所谓饥饿营销，是指产商故意调低产量，制造供不应求的假象，从而抬高商品价格获取更多利润。Iphone的饥饿营销已经完全超出这个基本概念，上升到一个新高度，把其发挥到极限。例如Iphone4s的上市，先是放出一点新闻，对产品避而不谈，制造出众多热点。10月5日召开发布会后在全球分批次上市，10月14日首次在7个国家上市后又很长一段时间没有消息。第三次11月11日在香港上市，11月4日苹果可以预订的官方网站一个小时被抢购一空，使消费者又处于焦急的等待之中，热情高涨的消费者在实体店门口通宵排队的景象层出不穷。使用这种营销策略若拖得太久，会造成消费者的失望并失去耐心，而Iphone却做得恰到好处，吊足了消费者的胃口，又不时的深入一步。
五、口碑营销，缔造帝国
口碑营销被称为“病毒式营销”，究其原因是其传播的速度快、成本低、影响力大。Iphone的用户有很大部分是喜欢互动的年轻人，他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也乐于第一时间向自己的亲朋传播产品的功能和使用心得。Iphone的上市推广计划为每个地区的上市时间和价格不一，让本来热过了的Iphone的讨论浪潮不断被掀起，各个版本的比较充斥着众多网站和论坛，成功的运用消费者的力量为Iphone做免费广告。而这些苹果的忠实粉丝，自成组织，时刻都在为捍卫苹果的声誉与人舌战不休，或是喋喋不休的向朋友宣讲它的好处，果粉的虔诚和执着缔造了苹果帝国[1]。
六、独特操作，宣传得当
Iphone在其营销过程中，在正确的宣传渠道上采用正确的宣传形式，准确地把握了不同渠道的特点，全方位展示了Iphone。无论你使用的是传统的聊天工具QQ，还是时下最流行的微薄，你每发送一条信息均有来自Iphone客户端的标识，这是Iphone操作系统的特有标志，一方面无形中加强了Iphone的宣传，另一方面也表明了你潮人的身份。在电视与广播类媒体采用采访类谈话和广告，而在平面媒体则采用数字与图表来直观表达，而互联网采用的是诸如Flash等多媒体内容，高端杂志也可见其身影。
七、体验营销，征服受众
体验营销是指企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、互动等方式，使其亲身体验产品和服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知并购买的营销方式。苹果的产品无论是从视觉、听觉、触觉，都是体验式产品中的精品，其简约时尚的造型、出色的材质、人性化的设计处处透露出苹果的极简主义，通过看、听、用、参与的手段刺激消费者购买的欲望。苹果在全球开设了众多的苹果体验店，给消费者提供了直接感知产品的场所，而苹果的体验店本身的设计，因为时尚、科技和新潮也往往成为区域的标志性建筑，成为消费者拜访的热点。
八、合作互利，实现共赢
Iphone和运营商建立了良好的关系，通过运营商订制战略来销售产品。运营商的网络支持和苹果的产品是消费者享受良好服务的基础，双方的合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度。Iphone有利的满足了中国联通在移动互联网的战略要求，加之苹果的品牌号召力，提升了中国联通对抗其他运营商的竞争力。另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线网络提供商，多年来与中国联通形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予Iphone产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要，有利于Iphone和中国联通实现共赢。
参考文献：
[1]何春梅.苹果营销:酷就一个字[J].经营者.2009(3):45.
[2]宋凯. 基于顾客价值链的Iphone营销研究.经营管理者.2010(6):262.
[3]菲利普科特勒.营销管理新千年版[M].北京:中国人民大学出版社.2001.