谈谈中国元素在广告创意中的运用论文
伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。因此中国元素在广告创意中的运用对于弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。下面是我整理的中国元素在广告创意中的运用的广告学毕业论文范文，欢迎大家阅读。
摘要：伴随着中国国际地位的提高，中国文化被越来越多国家的人民接受。“中国元素”概念提出以后，广告业掀起了一股运用“中国元素”的风潮。本论文采用了归纳法、文献法等研究方法，分析了广告创意与中国元素联合使用的展现形式，，明确了“中国元素”的定义，然后指出了中国元素在广告创意中运用时出现的问题，最后说明应该怎样正确运用中国元素进行广告创意。
关键词：中国元素；广告创意；消费者
中国是一个历史悠久，文化灿烂的国度，随着中国文化被越来越多国家的人认识，中国元素这一概念也被更多的人接受。广告创意要求独特性与新鲜性，而在广告创意中运用中国元素，不仅能提高广告创意的水平，广告作品的质量，而且对树立企业形象，弘扬企业文化，传播中国文化，提升中国形象具有很好的作用。
自从“中国元素”这一概念被提出之后，越来越多的人开始了解和接受这一概念。尤其是在广告行业，中国元素在广告中的运用受到了广告业内人士的注意和重视，由中国广告协会举办的中国元素国际创意大赛就是对中国元素与广告创意结合在一起的一次鼓励性比赛。2005年9月17日，在成都举行的以“中国元素”为主题的巅峰对话提出中国元素与广告创意的结合使用将是国际广告商赢得市场竞争的关键，但对它的讨论课题并不是很多。从这一系列的活动和表现来看，中国广告人越来越重视中国元素在广告中的运用，中国广告的创意越来越需要中国元素的介入来形成自己的风格，从而为中国企业和中国品牌走向世界打上文化的烙印。
关于中国元素的概念，目前还没有一个权威的定义，从《辞海》上看，“元素”是一个现代用语，历史上并没有这个词语。
从新华字典上查询“元素”犹言本质、要素的意思。
灵智精实整合行销传播集团(EURO RSCG WORLDWIDE)大中国区执行创意总监(EDDIE WONG)黄国雄认为中国元素是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。
智威汤逊(JWT)上海部的创意总监朱海(Thomas Zhu)也提出了对中国元素的观点，他说：“我们现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如图像化或者符号化的东西，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。”总之中国元素应该是能反映中国，中国独有的并得到大家认知的中国的东西。
文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。
许多专家学者都对中国元素的定义进行了阐释，他们仅从物质或精神方面对其进行了定义，我认为都不够全面。在他们研究的基础上总结分析我认为中国元素应该是物质符号和精神内容的集合体，是中华民族在长期的历史演变中由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果。
虽然近几年来从多个方面”中国元素”得到频繁的提出，但是各行业早已运用中国元素定义为时尚的代言。例如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等，成为国际知名的服装设计师的宠儿，并且这些作品受到了世界人民的喜爱。在这样的时代浪潮下，中国元素被运用到中国广告创意中，既符合世界潮流的发展，又能够树立起中国广告创意的独特风格。
上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在2005年的一次广告业内的聚会当中首次提出“中国元素”的概念。并于20xx年在中国广告协会的鼎力支持下，“中国元素国际创意大赛”的想法得以付诸于行动。同年10月底，昆明第13届中国广告节召开。高峻等九位广告公司的老板每人出资2006举办的首届“中国元素国际创意大赛”圆满落幕。这一赛事收到了来自全球40多个国家和地区的5000多份作品。反响之热烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中国元素”风潮。“中国元素”已经不仅仅是个别广告人的事情，“中国元素”现象已经上升到了如何挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。特别是在2008年的奥运会中，中国元素在会徽的设计理念、广告宣传片、奥运公益广告中都运用的十分出色。当前运用在广告中运用中国元素已是大趋势，是不可逆挡的潮流。
“继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸显。运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素融入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流和意识形态广告的背反，它运用本土化语言，采用本土的思考逻辑和自己习惯的语言表达方式，在对本土消费者的洞察中，强调广告创意的民族文化审美，因而逐渐获得受众的心理认同和消费者的市场认同。他不是一种“复古”的思潮，不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚，而是我们重新找回自己创意语言的重要依据，是本土广告创意人的自信源泉。如今中国元素越来越多的出现在广告人的作品中，给当代的广告业注入了一股新鲜的血液。”运用中国元素进行广告创意确实能提高广告作品的质量，更好的与消费者进行心理情感上的沟通，但是在进行广告创意的过程中必须注意合理性的问题。如果运用的好，就是神来一笔，锦上添花，如果运用的不好，不仅会损害企业形象，也会伤害消费者的感情。
我们说在广告作品中将中国元素和广告创意结合起来，但并不是说所有的产品和企业都适合用中国元素，盲目的堆砌元素只会导致创意的失败。
20xx年立邦漆“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱色彩黯淡，龙紧紧的盘在柱子上；而右立柱色彩鲜艳，龙却滑落了下来，广告要表达的是产品润滑的高品质，从表达的产品品质来说，此广告创意是精妙的。但是此广告却忘记了目标受众的民族文化。中国人自称是龙的传人，在中华民族传统文化中，龙是中华民族的图腾。
此广告又有日资企业背景，这样的广告一经播出，怎能不让人联系到那段沉痛的历史。因此，在许多中国人的心中都感觉到此则广告不但亵渎了中华民族的精神信仰，也伤害了中国人的民族自尊心。
要记住广告创意是为了更好的表现广告主题，更好的与消费者进行沟通，所以我们要用批判性的态度来继承传统，引导完美的社会价值观念。在广告中运用腐朽中国元素，最明显的就是“男尊女卑、皇权奴性”的腐朽思想。如海王金樽一则广告，画面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太监”忙里忙外找解药，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擞着精神说：“喝海王金樽，第二天舒服一点”，这则广告毫无创意可言，倒是把君权、奴性演绎的淋漓尽致。诸如此类的广告不胜枚举。此类广告表现出了封建传统文化中不健康的内容，即使产品获得了利润，也是短暂的利润，不利于企业的长远发展。
在激烈竞争、文化多样化、资讯过剩等市场变化因素冲击下，广告创意似乎已经到了错位时代。广告大腕们认可的好创意越来越不能摸准消费者的“脉门”，广告创意市场陷入消费者淡漠或者“叫好不叫座”的尴尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在这样的时代背景下，广告如何能吸引消费者已经麻木的感知力，已成为广告创意实现时代性转换、实现与受众审美想象衔接的紧迫要求。
中国元素与广告创意的结合促进了广告业的繁荣与发展，给中国的广告业带来了生机，我们提倡在进行广告创意时加入中国元素，以此来拉近与消费者的距离，更好的体现产品形象，但是在广告中运用中国元素时切不可盲目的堆积，也不能用消极腐朽的元素，在进行广告创意时运用中国元素时要以消费者为本，符合受众的心理接受范围，在塑造品牌的精神文化内核的同时要将东西方文化结合起来，进行旧元素新组合。
[摘要] 中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化得精髓，为广告灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。
[关键词] 传统文化；广告；影响
一、中国传统文化
文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。
二、中国传统文化对现代广告的影响
在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。
现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进：
1.传统文化为广告创意带来个性特色；
2.传统文化使广告创意更接近消费者心理；
3.广告创意与传统民族文化相互制约，广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如，丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子，引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果；因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
三、传统文化在现代广告中的应用
广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，实施合理的广告策略，这是十分重要的。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的力，为广告主带来意想不到的效果。
以某系列的地产报纸广告为例，用传统建筑形式作为广告的切入点；结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。设计者通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然，继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，是没有出路的。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，对传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。
总之，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。
摘要：将中国元素运用于广告创意是一种文化自觉, 是读图时代中国式创意营销的崭新亮相。倡导创意营销是一种文化自主, 中国元素成为广告创意的主要表达符号和信息载体, 极大地提高了广告表现的精神文化内涵及广告营销的'独特张力。中国元素广告创意营销运动是一种文化潮流, 为中国广告业沿着自主创新的文化产业道路发展指明了方向。
关键词：中国元素； 广告创意营销； 精神符号； 创意张力；
2007年, 文化部和人文中国系列活动组委会联合举办了“人文中国”大型系列活动, 组委会明确提出了中国元素的概念, 即被10多亿海内外华人华侨广泛认同的, 凝聚着中华民族精神和传统文化智慧, 代表了中华民族利益和国家尊严的符号、形象及风俗习惯, 都可被称为“中国元素”。中国元素概念的提出及广告创意营销的实践, 与中国近些年不断变化的广告环境及广告人随之采取的新创意观、营销艺术表达观密切相关, 由此决定着广告创意人使用中国元素的视野、范畴和价值方向。
一、文化自觉意识下中国元素与广告创意营销的结合
中国元素概念的提出是时代发展的产物, 其概念也随着时代的发展不断变化。如果把广告创意产业定位为中国文化产业核心构成的话, 那么, 在广告创意艺术领域被广泛提及和倡导的中国元素创意和营销活动, 也是中国元素运动中最具活力和张力的一道亮丽的风景线。从中国元素在广告中运用的发展历程来看, 中国元素与广告创意的结合则是一种文化自觉。
以可口可乐的贺岁广告为例, 其广告大量使用了中国元素进行创意, 旨在提高广告传播效果, 使广告传播的诉求巧妙打动消费者的心弦。中国拥有悠久的历史和深厚的文化积淀, 中华民族历来崇尚礼仪, 礼仪风俗、礼仪文明是中华传统文化的重要组成部分。而一年一度的春节是中国人及海内外华人华侨最为看重的传统节日, 是家人团聚、吉祥欢庆的日子。人们通常会在春节贴春联、挂年画、放爆竹、包饺子等, 通过这些春节习俗, 祈福新的一年财源广进、家人平安、事业顺利。可口可乐公司充分利用这些习俗创作了一系列带有浓郁中国特色的贺岁广告, 自2001年春节起开始相继推出了小阿福、小阿娇拜年的《春联篇》《剪纸篇》《滑雪篇》《金鸡舞新春篇》和《带我回家篇》等。这些广告高频次投放在中国80多个重点城市, 受到了消费者的极大关注和喜爱, 引起了广泛的共鸣及口碑传播, 取得了良好的传播效果。
不难看出, 中国元素运动的兴起, 既有宏观的政治背景, 也有经济利益的现实需求。在中国元素的传播中, 艺术与商业运作的结盟, 为中国元素的多元传播开辟了新的路径, 也为中国元素运用于广告创意艺术领域打下了很好的基础。中国元素与广告营销的结合, 是中国文化精英对传统文化反思的表现, 也是在市场经济环境下, 国人对传统文化高度认同的一种必然结果。
二、文化自主倡导下中国元素广告创意营销创新
多年来, 中国广告人的创意大多来源于西方广告大师和西方广告公司的思想宝库。广告六大创意策略理论流派的创意和营销经典论述被广告人奉为圭臬, 模仿、学习、借鉴是中国广告人首先要做好的一门功课。国际化和本土化的争论虽然有助于广告人树立主体意识, 但其边界的模糊也更令人困惑。
在中国改革开放, 走市场经济发展道路时, 中国广告人一直在思考广告创意营销的借鉴、模仿与创新之间的关系。梅高 (中国) 公司董事长高峻在2004年率先在广告界提出“中国元素”概念问题, 他推崇中国传统文化, 认为“中国元素”是从中国传统文化中精练演生出来的, 是用来进行心灵沟通的素材和载体, 可以体现出强烈鲜明的中国人文精神。这些观点, 代表着一批广告人的共同认知, 被视为中国广告人把中国元素作为自主性广告文化创意思想体系研究的开端。
2006年10月, 在第13届中国国际广告节上, 中国广告协会、广告创意人及相关单位共同倡导, 将“中国元素”确立为大会的研讨主题, 与此相配合, 还专门组织了“中国元素”创意大赛。为了调动更多广告人参与的积极性, 高峻发动同行自筹资金180万元, 为在本次创意大赛的优胜者颁奖。这一举措激起了许多广告人的热情, 并迅速引发了广告行业“中国元素”的创意风潮。2008年, 以“盛世中国”为主题的第三届“中国元素”国际创意大赛作为“第15届中国国际广告节”主体板块之一, 收到来自海内外的参评作品10900件, 最终评出入围作品100件, 其中, 金奖作品3件, 银奖作品5件, 铜奖作品13件, 至此, “中国元素”创意活动达到高潮。与此同时, 中国元素的创意作品迅速在国际大赛中产生影响。2006年, 运用中国元素创意的广告作品在美国纽约国际广告节上有29件作品获奖, 在全球广告创意界掀起了一股清新的中国风, 运用中国元素创意广告成为一种国际时尚, 中国元素开始在国际平台上显现出文化自主的价值。
从广告人自觉把中国元素作为广告创意营销艺术的历程分析, 其文化自觉背后凸显着深刻的社会文化自主思想的全面复苏。
1. 中国元素的创意营销艺术设想契合了时代发展和社会转型时期广告产业升级的需要。
2006年, 既是中国广告人把中国元素广告创意运动推向高潮之年, 也是我国第十一个五年规划实施的第一年, 还是国家文化创意产业全面启动的新元年。各省市及部分中等城市创意产业发展规划纷纷出台, 广州、上海和北京等城市相继制定出符合本城市发展的创意政策, 同时开始建立具有开创意义的创意产业基地。广告人抓住这一契机, 敏锐地把中国元素与文化创意产业进行了对接, 创意界刮起了浓郁的中华民族风, 不断激发着广告人的民族文化自信心, 使中国广告创意界迸发出更强的中国力量, 生产出更多鲜活生动的广告作品, 持续不断地把“中国元素”广告创意推向世界舞台。这种理想既是顺应时代而动, 也是顺应潮流而行。
2. 把中国元素自主地运用到广告创意活动中, 也契合了广告产业是文化创意产业核心组成部分的命题。
早在2002年11月, 党的十六大报告“文化建设和文化体制改革”中, 就明确提出要积极发展文化产业。紧接着在国家部委出台的有关文化产业政策的相关文件中, 广告产业也被纳入文化创意产业的快车道。值得一提的是, 2009年9月, 国务院常务会议讨论通过的《文化产业振兴规划》明确提出:进一步优化文化产业结构；以资本为纽带推进文化企业兼并重组等。在规划的重点任务部分, 明确把广告和文化创意等作为文化产业的发展重点。
广告人无论是对中国元素概念的阐述, 还是通过创意大赛对中国元素运动的推动, 都是希望挖掘和传承中华民族精神, 汲取传统文化的精髓与智慧, 形成具有鲜明中国特色的广告创意文化, 积极把中国元素广告推向世界各地。这种在把握了创意产业、经济运行与本国文化之间的内在规律之后, 把中国元素作为广告文化产业发展重要推动力的顺势之举, 意义非凡。广告创意人对中国元素的倡导和运用是在社会文化主体意识全面复苏的背景下, 对于文化创意及广告文化营销自主创新思想的全面觉醒。
三、文化潮流引领下中国元素广告创意营销艺术升华
随着市场经济的深入发展和社会转型期的到来, 中国社会逐步进入消费社会。在这样一种社会环境下, 代表着新生产力发展方向的商业文化, 肩负着弘扬时代精神、奏响时代旋律的重任。同样, 从模仿、借鉴到自觉、自主创新, 中国广告业在商业文化的统领下, 也逐步完成了从依附性产业到自主创新性文化产业的过渡。中国元素在这样一个转变过程中真正起到的是文化产业发展引擎的推动作用, 中国元素运动从某种意义上说代表着广告创意营销艺术的新文化潮流。
1. 广告创意营销艺术新文化运动, 关注到历史文化传统和时代精神的契合。
中国元素包括物质文化元素和精神文化元素。中国元素是具有中国特质的载体, 在实际运用中, 一定要把中国元素新内涵同历史传统中过于泛化和过于模糊的符号表达, 以及改革开放初期反映特定时代背景、特定区域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符号表象的描述做一个明显的区分, 自觉抛弃中国历史传统中的文化糟粕, 提炼、总结和运用能够反映中华民族睿智思想、璀璨文化、民俗风情和人格尊严的元素符号。
2. 中国元素的运用是中国特色广告创意营销理念的全面升华。
广告学者对中国元素的关注应限于社会文化、商业文化和创意艺术产业领域。对中国元素的广告创意艺术功能和市场营销功能的文化学解读, 是广告学界研究中国元素的落脚点。对此, 许多学者做了较为精辟的阐述, 中国元素既是中华民族传统文化的结晶, 也是中国传统思想和价值观的符码。另有学者认为, 中国元素是中国文化的精髓, 既有形而下的具体物质, 也有形而上的意识形态。而在广告创意表现中, 则需要把中国元素的创新内涵、商业价值、美学取向和国际视野的和谐统一作为广告创意营销活动的新文化发展方向来引领。
3. 中国元素的运用沿着国际路线和自主创新两个路径来展开。
中国文明是全世界文明的重要组成部分, 中国元素也可以成为全人类的共同财富, 中国元素应该走向全球, 其运用应该沿着国际路线和自主创新路径展开。中国元素概念和相关知识内容运用到广告创意和营销的实践中去, 既丰富了世界广告创意理论知识宝库的内容, 为世界广告创意理论体系注入了新鲜血液, 又凸显了中国式营销的声音。更为重要的是, 中国元素创意观念和营销观念的弘扬, 契合了广告创意文化产业快速发展的脚步, 并为广告创意艺术产业在新时期文化产业核心力量上的定位做了强有力的注脚。同时, 也为中国广告业沿着国际路线和自主创新的文化艺术产业道路的发展提供了时代座标。
参考文献
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[5]吉汉, 刘蒙之.三十年来的中国元素运动[J].新闻知识, 2009 (05) .
依照我们的经验，应该看具体类型，才能决定，而且这种事情必须要慎重..
百年润发：经典广告案例分析“青丝秀发，缘系百年”这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。 百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。“百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。在“国货当自强”的“良缘”不，人名、品名、真情浑然一体，天造地设、相得益彰，明星的“晕光”效应酣畅淋漓，百年润发的知名度得以极大地提升，在产品的优质保证不，早早地迎来了成长期。百年润发广告策划分析（一） 广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划！百年，时间概念，将品牌悠远的历史表露无疑，增加了品牌的时间厚重感；润发，则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来，一语中的！百年润发联合在一起，品牌名传递的品牌信息准确而生动！后来使用周润发来充当形象代言人更是神来之笔。（二） 广告定位——植物一派—感性百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的气韵和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于提高国民素质。在保证品牌有强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。“百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和，它有对手所没有的特有成份，它别具匠心地赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓、委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。只是中国美德下的夫妻间青丝白发，相好百年，永结同心的忠贞爱情与西方的爱情观不同，如果相同的话，它一定能在戛纳广告节上博得震震掌声。突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加剧了竞争的激烈，产品同质化现象使得产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系。在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃，追求地角方圆，天庭饱满。但除去了奥妮高贵的外包装。在字体上，奥妮与百年润发也很好地体现出品牌思想，可谓细微处见精神！（三） 广告主题——周润发广告是一种很普通的广告形式，褒贬不一，对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能巧妙地借用，这将使观众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告的产品，从某种角度讲这是一条捷径，可以缩短产品的导入期，当然快速成长的同时，也很冒险。从以下几方面可见百年润发运用得很出色。1、百年润发的品名和周润发的名字的巧妙吻和；周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的温和感相吻合。2、这是周润发第一次在大陆拍产品广告。3、周润发的人品口碑好。素以选片挑剔而著称的周润发，无论在生活上还是工作上，都恪守中国传统，孝敬父母、爱护妻子、敬业乐业、谦和待人。在拍片前有好几家广告商同时请他拍广告，但他始终坚持自己的原则严格挑选广告商，他要求保证制作班底和拍摄质量，同时带了两箱洗发水回港亲自体验，确信产品质量后才开拍了为国争光、彰显中国人气质的《京剧篇》。为了进入角色，他天天爬山减肥，减去十多磅体重。4、颇具实力的演技。百年润发广告创意分析广告情节有助于消费者对品牌的记忆，绝大多数广告过段时间会被遗忘，但人们会借助那些感人、有趣的故事情节，加深对品牌的记忆。“百年润发”的出色创意，优美的视听觉语言，精良的制作，使得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘，它荣获第五届全国影视广告金奖，当之无愧，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。“百年润发”的品名和周润发的名字的巧妙吻合，周润发的年龄和外形气质于百年润发品牌本身所散发的亲和力相吻合。洗发液一般是女人买给男人用，生活中通常也都是女人照顾男人。而在这广告里，男女进行了角色互换：让周润发给女人洗头发。这个IDEA，由于点破了女性内心深处的渴求，而把周润发的魅力用到极致，也把品牌与明星有机地结合在一起。“百年润发”的创意将时空的变换，浪漫的爱情，温馨的家庭生活加上一点淡淡的惆怅、淡淡的惊喜、优美的音乐……融合在一起，而线索就是洗发这个主体产品，一系列完美的创意让人击节三叹、回味无穷，受众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感。起到了多种宣传效果。润发”中华民族文化下的美好联想，广告中铿锵的的锣鼓、委婉的京胡，使京剧、二胡等国粹大放异彩，
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生物可降解阳离子高分子基因载体研究卓仁禧，章雪晴，黄世文武汉大学化学与分子科学学院，生物医用高分子材料教育部重点实验室，武汉430072关键词：基因传递，聚阳离子，树形高分子，聚磷酸酯，聚磷酰胺基因传递载体将治疗基因运送到目标部位，是基因药物的重要组成部分，也是目前基因治疗研究的瓶颈。在现有的载体中，病毒载体的效率高，但是有安全隐患；非病毒载体安全、易于制备，将来人们更乐于选择非病毒载体。阳离子高分子基因载体作为一类新型非病毒载体，在过去十多年发展迅速，已成为生物医用高分子的前沿领域和研究热点。我们在过去的工作基础上，研究了聚酰胺胺树形高分子和含磷聚阳离子两类生物可降解高分子基因载体。合成的树形聚酰胺胺和阳离子聚磷酸酯、聚磷酰胺载体的体外转染效率接近目前效率最高的聚乙烯亚胺(PEI)，但比聚乙烯亚胺的毒性低得多。结合肝靶向基团的聚阳离子与荧光素酶基因(pRE Luc)形成的复合物通过受体介导胞吞作用对肝系细胞（HepG2细胞）进行靶向基因传递，大大提高了转染效率。研究了聚阳离子基因载体的分子结构与基因传递效率之间的关系，为设计新的阳离子高分子基因载体提供实验依据。主要结果如下：1设计、合成了分别以季戊四醇、肌醇、间苯三甲酸、1,4,7,10-四氮杂十二烷为核的聚酰胺胺树形大分子；研究了各代树形分子的体外生物相容性；研究了各代树形大分子与质粒DNA的复合及组装；详细考察了树形分子介导pRE Luc基因体外转染各种细胞系，考察了树形聚酰胺胺的高缓冲能力(buffer capacity)与转染效率之间的关系。合成了树形分子分别与半乳糖(galactose)、N-乙酰半乳糖胺(N-Acyl galactosamine)、枝化N-乙酰半乳糖胺(cluster N-Acyl galactosamine)的结合体；研究了结合体的体外生物相容性；研究了结合体与质粒DNA的复合能力；结合体与荧光素酶基因(pRE Luc)的复合物通过受体介导胞吞作用靶向基因传递到肝系细胞（HepG2细胞系）。所合成的聚酰胺胺树形高分子载体的体外转染效率接近目前效率最高的聚乙烯亚胺(PEI)，但比聚乙烯亚胺的毒性低得多。2设计、合成了系列水溶性、阳离子聚磷酸酯（PPE）和聚磷酰胺（PPA）。PPE和PPA都是高效低毒的基因载体，可以有效介导基因转染COS7，HeLa等多种细胞。采用两种给药途径进行体内转染实验。肌肉注射结果表明，N/P=的PPA/DNA复合物在小鼠肌肉中介导的荧光素酶表达比裸DNA高16倍。胆管注射是一种肝靶向给药途径，用来评估PPA载体介导质粒DNA在大鼠肝脏中的转染效率。胆管注射后第3天的结果表明，PPA-DEA在大鼠肝脏中介导的荧光素酶表达水平比直接注射裸DNA高225倍。3 合成了不同取代度的半乳糖－PPA结合体(Gal-PPA)，它们的细胞毒性随半乳糖取代度的增加而显著下降。Gal-PPA/DNA复合物显示了与RCA120（一种特异性识别半乳糖基的植物凝集素）的可逆的亲和能力，并随半乳糖取代度的增加而提高。但是PPA载体结合半乳糖后并没有增强基因在HepG2细胞中的转染效率。采用未修饰的PPA与DNA首先复合成N/P比为的纳米粒子，然后在带负电的纳米粒子表面覆盖带正电的Gal-PPA，得到表面带有半乳糖的Gal-PPA/PPA/DNA三元复合物。与传统的二元复合物相比，三元复合物粒径减小，能增加基因在富含ASGPR的细胞（如HepG2和大鼠元代肝细胞）中的转染效率。HepG2细胞摄取Gal-PPA/PPA/DNA三元复合物高于PPA/DNA，转染介质中游离半乳糖能够抑制Gal-PPA/PPA/DNA三元复合物在HepG2细胞中的转染效率，说明Gal-PPA/PPA/DNA三元复合物的细胞摄取是通过ASGPR介导的细胞内吞作用进行的。采用门静脉注射进行Gal-PPA/PPA/DNA三元复合物体内转染实验，发现4%Gal-PPA-DEA三元复合物在小鼠肝脏中荧光素酶表达效率高于未修饰的PPA-DEA30倍，比直接注射裸DNA高35倍。半乳糖的引入改变了PPA-DEA在小鼠主要器官中基因表达结果。4将末端连接半乳糖的PEG接枝到PPA-DEA的侧链上，考察所得到的Gal-PEG-PPA的物理化学性质和转染活性，并与Gal-PPA和未修饰的PPA-DEA进行比较。MTT分析和急性组织响应实验显示了Gal-PEG-PPA具有较低的细胞毒性和更好的组织相容性。Gal-PEG-PPA/PPA/ DNA三元复合物能够可逆地与RCA120相互作用，增强质粒DNA在HepG2细胞中的摄取量。门静脉注射结果表明，Gal-PEG-PPA和Gal-PPA三元复合物在小鼠肝脏中介导的荧光素酶表达效率都比PPA-DEA要高，还提高了小鼠脾、肺、肾、心中的荧光素酶表达效率。胆管注射后第3天的结果表明，使用相同的载体，老鼠肝脏中的荧光素酶表达效率比通过门静脉注射途径普遍高上10倍。Gal-PEG-PPA三元复合物在大鼠肝脏中的转染效率最高，比PPA-DEA高33倍，比Gal-PPA高4倍。致谢：感谢国家重点基础研究规划项目( G1999064703)和国家自然科学基金项目（20204009，20474045）资助。参考文献1. Huang S W, Zhuo R X. Chin Sci Bul, 2003, 48(13): . Huang S W, Fu L Z, Zhang X Q, Liu H, Li W X, Zhuo R X. Sci Chin B, 2003, 46(3): . Zhang XQ, Wang XL, Huang SW, Zhuo RX, Liu ZL, Mao HQ, Leong KW. Biomacromolecules, 2005,6 (1): . Wang J, Mao H Q, Leong K W. J Am Chem Soc 2001, 123(38): . Zhang XQ, Wang XL, Zhang PC, Liu ZL, Zhuo RX, Mao HQ, Leong KW. J Controlled Release, 2005,102 (3): cationic polymer gene delivery vectorsZhuo Renxi,Zhang Xueqing, Huang ShiwenKey Laboratory of Biomedical Polymers , Ministry of Education; College of Chemistry and Molecular Sciences, Wuhan University, Wuhan 430072Abstract: Gene delivery system is one of the three components of a gene medicine, which controls the delivery of the plasmid to specific location of the body. Among the current gene delivery vectors, viral vectors are still the most widely investigated and clinically applied because of their high transfection efficiency. However, nonviral vector offer advantages over viral system of safety, ease of manufacturing, etc. As important nonviral gene carriers, cationic polymer gene delivery vectors have gained increasing attention and have begun to show increasing promise. In this work, we report novel polyamidoamine dendrimer, polyphosphoester and polyphosphoramide as cationic polymer gene Words: Gene delivery, polycation, polyamidoamine dendrimer, polyphosphoester, polyphosphoramide
全球化背景下文化传播的理念与途径论文
众所周知，事物具有两面性，全球化的发展趋向也是如此。关于每个国度来说，全球化都意味着发展机遇与应战并存。随着全球化的疾速发展，各国之间的交昔日益亲密，全球化已成为当前每个国度进行文化事业建立不可防止的趋向和发展道路。在全球化的背景下发展国度的文化软实力，也会面临更多的文化平安问题与风险要素。每个国度文化的生存发展、文化创新、文化传播以及文化的影响力都会迎来更多的机遇与应战。这无疑也对我国的文化传播提出了更新更高的请求。所以，研讨全球化背景下的文化传播，具有非常重要的研讨价值及理想意义。
一、全球化背景下文化传播的特性。
（一）传播范围广。
文化传播不具有固定的区域或时间限制，在全球化的趋向下更是不可能进行封锁式的发展。往常，每个国度的文化都在逐渐走向国际，进行全球范围的文化传播。实践上，这也是每个国度文化发展与进步所必经的一个过程和阶段。在全球化背景下，每个国度、每个民族、每个地域都会盲目将国门翻开，积极吸收国外优秀的文化成果，也会向他国传播国度外乡的文化艺术，文化传播变得愈加顺畅、愈加积极，不同的文化也开端了深化的交融与碰撞，逐渐打破国度地域的限制，突破民族成见与歧视，在全球范围内得到认同与传播。
（二）传播速度快。
在全球化背景下，科学技术和信息技术以惊人的速度向前发展，这为文化的传播提供了强有力的技术支撑和传播载体。特别是在互联网迅猛发展的今天，文化传播的速度变得更快，资本在全球范围内的活动也带动了文化的传播。经济全球化与科学技术的全球化同样也推进了文化的全球化发展，往常的文化传播速度曾经有了显著的进步，任何文化理念或文化认识都能以很快的速度向全球进行传播。
（三）传播强度大。
从某种水平上说，全球化背景下的文化传播，更像是文化的碰撞与冲击。每一种文化形态都有其共同的文化内涵与文化方式，在全球化这个大平台上，一切的文化汇集在一同，构成了互相交融碰撞的壮观场面。无论我们对每种文化持有怎样的态度和见地，都无法防止不同性质文化间的冲击与碰撞。在这样的发展局势下，弱势的文化就容易被强势的文化所淹没，失去本人的国际位置。
（四）传播内容多样化。
在全球化背景下，文化的多样化是当今时期最显著的一个特性，也是世界多样性的一个重要组成局部。文化传播的多样化是基于全球化发展背景下的一个主要表现方式和特性，是各个国度外乡文化走向世界的必备要素，也是当今时期发展的重要局部。
二、全球化背景下文化传播的理念。
（一）人本主义理念。
在过去的奴隶社会中，人的主体位置与人的主权并没有得到注重，也没有在国度层面得到表现，国度关注的重点在于上层社会人们的生活，而不是国民的整体利益。但是，人的思想发展、人的实践需求依然是推进人类社会发展最基本的动力，也是人类社会一切变动与改造的基本动身点与落脚点。因而，想要有效促进文化的.传播与发展，就应当充沛思索当前人民的基本利益与需求，在文化传播的途径中强调对人权、人的发展的尊重与关注。
在实践的文化传播活动中，我们不能片面地关注现有的条文请求，或者片面地注重各国间的军事力气、政治力气的比照状况，更重要的是对人的注重，对人的需求、人的希冀的思索。因而，在全球化不时深化的状况下，过去注重国度利益的文化传播理念曾经不顺应时期发展的请求，也不契合人类发展进步的需求。我们应当坚持人本主义理念，追求文化的发展与传播。
（二）可持续发展理念。
可持续发展道路自提出以来，在全球范围内惹起了普遍的关注，往常曾经是一切国度在制定发展战略、进行国际交往时必需思索的一个重要内容。在文化传播的过程中，坚持可持续发展理念，同样具有显著的促进作用。由于文化传播的范围越来越广，传播方式越来越丰厚，经过可持续发展理念的指导，可以促进文化传播愈加顺利，协助我们找到更科学合理的文化传播途径。
首先，可持续发展理念可以为文化的传播提供一个更有效更科学的发展环境。其次，可持续发展理念又给文化传播提供了较大的发展空间，在指明道路的同时又不局限于某种特定的发展思绪，能够完成对文化传播事业的合理控制与推进。除此之外，文化传播事业需求在一个漫长的时间中持续进行，同时效劳于国际社会次序的稳定与人们的团结。因而，在可持续发展理念的熏陶下，文化传播还能促进各国人民的大团结，为国度的政治、经济、社会的发展提供稳定安康的发展环境，并充沛思索子孙后代的发展后路与发展时机。
（三）调和共存理念。
在当前的文化传播理念的影响下，国际社会各个国度地域的文化传播表现出几个不同的等级。首先是欧美等兴旺国度在文化传播中处于优势位置，很多发展中国度都处于文化传播中的弱势位置。在这样的等级情况中，发展中国度就在无形中增加了文化传播的阻力与障碍。因而，我们应当对这种自然构成的等级次序进行严厉的标准，让其遭到国际社会次序的限制和道德认识的控制，从而促使各国文化传播有序进行，构建一个良好的调和的文化传播气氛。我们应当在文化传播中树立调和共存的发展理念，构建一个有效的多元化的文化传播体系，这个文化体系应当是多层次、平面性的组织构造。还应当具备有效的监视管理机构，担任每个国度文化传播行为的管理与监视，并为国度间的文化交流与协作追求时机，对文化传播者进行相应的培训与效劳。
三、全球化背景下文化传播的途径。
（一）树立健全法律制度标准。
从我国相关制度体系的建立状况来看，关于文化传播的法律标准还有待进一步完善和进步。固然当前曾经公布了一些相应的制度与措施，但是还无法完整满足当前文化传播事业展开的需求。文化传播不只直接影响到我国文化与他国文化的交往与交流，而且还直接关系到我国的文化竞争力、文化影响力以及文化软实力的加强。因而我们有必要为我国的文化传播事业提供相应的制度保证与法律标准。首先需求思索的是对相关文化教育标准的树立健全，让我国的文化对外传播有法可依，依法进行。由于在当今这个时期，文化传播方式更先进、传播才能更强的国度更能让外乡的文化认识与价值观念得到更为普遍的传播，让更多的人认识到这个国度的文化状况，从而进步国度的文化影响力，进而促进国度文化软实力的提升。
（二）增强与国际组织的协作与交流。
除了必要的制度标准以外，国际社会的规则也是一个具有重要影响力的局部。很多国际组织和国际机构都为文化在国际社会中的传播起到了促进作用。因而，中国应当注重与国际组织和机构的协作，这样不只有利于我国国际位置的提升，为我国寻求更多的国际范畴话语权，同时也能够经过与国际组织间的亲密联络来博得国际规则的制定参与权，从而努力于改善国际规则，促进国际次序愈加科学公正，为我国的文化传播发明愈加良好的国际环境。
（三）注重对孔子学院文化传播作用的发掘。
2004年，第一家孔子学院在韩国建成。在后来的十几年中，孔子学院以迅猛的速度在更多的国度中成立并开端相应的教学活动。目前在全球范围内曾经有上百所孔子学院，成为我国进行对外文化传播的一个重要途径和出口。我们应当充沛认识到孔子学院在文化传播中的重要价值，注重孔子学院的建立与扩展，从而促进我国文化传播事业更快发展，完成我国文化软实力的提升。
四、结语。
随着科学技术和信息技术的不时发展与进步，国与国的联络日益亲密，国际间的文化传播速度也越来越快，且传播的范围越来越宽，传播的内容愈加丰厚多样。在这样的发展背景下，文化传播就成为当前国度文化软实力的重要发展动力。但是从我国文化传播的实践状况来看，在传播的过程中依然存在很多问题和限制要素，比方西方文化传播的压力、管理方式过于生硬以及文化传播方式不科学等。相关人员应当实在针对这些问题，积极采取应对措施予以处理，从而更好地促进我国文化的传播。
古琴音乐传播困境及创新研究论文
在学习、工作中，大家总少不了接触论文吧，论文写作的过程是人们获得直接经验的过程。你所见过的论文是什么样的呢？以下是我为大家收集的古琴音乐传播困境及创新研究论文，仅供参考，大家一起来看看吧。
摘要：
古琴作为中国传统文化的重要组成部分、非物质文化遗产项目之一，具有深厚的文化底蕴与历史内涵。作为四艺之首的琴艺，更是在众多中国传统乐器当中占有着举足轻重的地位。但随着时代更迭、审美多元化的发展以及多样化民间音乐的兴盛，古琴艺术逐渐走向没落，甚至在“文革”时期被当作“四旧”打压，一度沦为不被大众所接受的“博物馆艺术”。自20世纪改革开放以来，为了拯救非遗财产——古琴艺术，世界各地的琴人们开启了为复兴古琴艺术等一系列活动。本文主要针对当代古琴在现代社会的发展困境，并对其进行现象性原因分析，以及琴人们为使古琴这门传统艺术重新走向社会、走出国门，重回大众视野所做出的改革研究以及如何将古琴艺术与当代审美相结合等创新研究。
关键词:
古琴；音乐传播；创新研究；
引言：
古琴作为中国最古老的弹拨乐器，距今已有三千多年的历史，具有独一无二的文化价值与历史意义。古往今来，诸多名流大家都写有夸赞琴声旋律优美的诗词歌赋，例如欧阳修《赠无为军李道士》“音如石上泻流水，泻之不竭由源深”；刘长卿《听弹琴》“泠泠七弦上，静听松风寒”等，这些古诗词的字里行间都渲染着文人墨客对于琴的喜爱，更能从其中感受到古时琴艺所传递的感染力是十分强烈的。“古调虽自爱，今人不多弹”这是《听弹琴》的后半句。大意是，我虽然很喜欢这古时的曲调，但如今人们已经不大弹奏了。从最后两句不难看出，琴乐当时也在一定程度上脱离了普通群众的欣赏习惯。随着现代社会的发展，古琴也逐渐走向衰落，成了鲜有人欣赏的小众乐器，更出现了古琴“不中听”的说法。那么，造成这种现象的原因是什么呢?笔者认为，当今社会人们已经逐渐习惯了旋律通俗、和声丰富、节奏严谨的现代音乐，相对比之下，节奏自由、缺乏清晰旋律的传统琴乐似乎并不被大众所推崇。这种现象的出现，一方面是因为现代人对中国传统音乐的认知较少，另一方面也有琴乐本身的问题。在演奏音乐的过程中，节奏是构成旋律最重要的部分，而古琴的节奏相对自由，主要根据演奏者的呼吸节奏来配合。节奏的高自由度以及节拍的不确定造成古琴旋律缺乏清晰度，同时也是造成琴乐发展困难的重要原因。
2003年11月7日，联合国教科文组织评选古琴为世界非物质文化遗产，并于2006年将其列入中国非物质文化遗产名录，这对于古琴艺术的发展来说，无疑是个巨大的转折点。随着古琴重新回到大众视野及国家政策的大力扶持，古琴艺术开始了大规模的社会普及与发展，越来越多的人投身到了古琴事业当中，传统文化研究者也开始了以古琴文献资料的收集整理及打谱为主的琴学理论研究工作。专业的作曲家们也更多地与古琴展开了合作，重新审视其作为乐器所具有的基本职能。下文主要针对古琴的传播困境与古琴的旋律特征及创新方式进行分析。
一、琴乐发展困难原因分析
(一)记谱法的影响
减字谱为古琴专用的记谱法，由文字谱简化而来，有别于西方的五线谱，它主要记录了左右手的演奏技法及琴弦、徽位等要素，通过弹奏位置来间接确定音高，是不记录音名、节奏的记谱法，亦为指法谱。由于减字谱中对于琴曲节奏的粗疏记载，琴人们只能通过旁注标示，如“急、缓、轻、重、连、息、跌宕”等，或是通过像“轮、历、滚拂、打圆、锁”这类套头指法来判断琴曲的大致节奏与速度。“对于启示性节奏的掌握和乐曲气息的处理，有赖于琴家们的大量传统曲目积累和古代文化艺术的修养。”琴人们就根据这些节奏信息加上自己对于曲目的理解进行二次创作，也就是“打谱”，力图恢复琴曲本来的面貌。节奏的不明确也使得大部分琴曲都得依靠师承传授来传承下去，无师承的曲子就由琴家们根据自己在演奏当中所产生的独到见解和不同的音乐审美进行打谱，从而形成了不同的风格，也出现了大量同曲不同版的情况。这种现象的出现，主要是由于记谱法导致的'节奏节拍的不确定性。但同时，减字谱给予琴人的高自由度也使琴界出现了百花齐放的景象，虽是同一首琴曲，但每位琴家打出的谱子却都截然不同，充分展现了自己的个性风格与审美倾向。到了清代后期，由于时局动荡，琴乐开始衰落，甚至到了二十世纪初全国善琴者仅剩数人，琴乐的衰落导致大量琴曲没有师承传授，很多琴曲的结构风格、演奏技法也逐渐失传。后来在近代琴家的努力下，才开始有了“视打谱为严肃的恢复古乐原貌的学术活动，在打谱中自然尊重原谱，不做随意更改”11，所打琴曲也开始有了相对严谨准确的结构与节奏。
(二)琴乐传统审美情趣倾向
在琴乐发展的历史长河中，受到了儒家与道家精神的审美影响，开始强调琴乐的教化功能和伦理秩序，包括主张“琴者禁也”的说教，强调“清微淡远”“中正平和”的审美情趣，等等。古时候，琴主要是为士阶层所服务的，是文人追求“大音希声”的工具。不论是从音乐性还是从文化角度来说都脱离了群众。正如成公亮先生所说：“传统琴乐并不注重琴曲的旋律美，许多琴曲的演绎不具备流畅的、歌唱性的旋律，或者说旋律的表达不很明晰。”22过分强调古琴的政治作用，从而严重影响了它的艺术发展。古人们对于“清微淡远”“中正平和”“自然、无为”等艺术形式的追求，将弹琴当作参透禅宗哲理的一种艺术活动，已经偏离了它作为一件乐器的基本职能，更将其当作一件法器，是与天地万物交流的工具，其音乐性并没有受到重视。在当时的这些主流思想影响下，琴乐将重点都放在了如何表达“韵”上。区别于西方音乐注重对旋律的勾画，在中国传统音乐当中，更注重于对“韵”的表达，在琴曲当中，一个音往往会通过使用“吟猱绰注”等不同装饰性乐音来增添这个音的“韵”味。在明代后期至清代的琴谱当中记载了许多“韵多声少”的琴曲。不可否认这些审美倾向对于琴乐的发展与传承起到了重要的作用，但是过于偏颇也使得琴乐的风格逐渐变得狭隘，过于强调“清微淡远”的风格从而排挤“繁声促响”的琴曲，也使得古琴艺术逐渐走向衰落。
(三)古琴形制的影响
古琴的形制与其他乐器不同，它的琴体长，在实际演奏时由于音位跨度大，弦间音程关系又近，所以对于速度快，音密集的曲目演奏起来更加困难。相比于其他乐器炫技式的演奏，古琴的演奏看起来就略显平淡。如果将琴曲中的快曲以同样的速度在其他乐器上演奏实与它们的慢曲无异。所以从传统意义上来讲，古琴更适宜缓奏。
在钢丝尼龙弦研制出来以前，古琴一直是使用丝弦来演奏的，但丝弦有一个明显的问题，就是在弹走手音的时候会发出较重的摩擦声，这种“杂声”在演奏过程中甚至盖过了乐音的音量，特别是在演奏一些“声少韵多”的琴曲时，对于旋律的进行和音乐的听感都产生了较大影响。从清代开始，琴人们慢慢接受了这种摩擦声的存在，并将其作为琴乐审美的一部分，常将这种摩擦声当作古琴演奏时“韵味”的表现，这种审美倾向与琴弦技艺的不成熟直接导致了音乐美感的流失，极大影响了古琴作为一件乐器的性能表达。
二、古琴旋律特征及创新
古琴虽是单声部旋律乐器，但不论是他的音色还是音域，在弦乐器当中都是极为突出的。古琴有散音、按音和泛音三种不同的音色，每种音色都有各自不同的特点。在弹奏的过程中，通过各种繁复的演奏手法与音色相组合，使原本单调的旋律变得更加立体。同时古琴还拥有跨越四个以上八度的广阔音域，繁杂的演奏手法也使琴曲中经常出现八度或者八度以上的大跳音程。这种通过使用不同音色、不同音区的差异对比丰富了古琴旋律的进行，大大加强了琴曲的艺术感染力。同时，琴曲当中也有很多旋律性强的作品，例如《酒狂》《潇湘水云》《广陵散》等这类耳熟能详的器乐曲都注重旋律的表达。经过老一辈琴家们的努力，这些琴曲重新焕发了自己的光彩。琴曲的节拍也并非都是一板一眼，如姚炳炎先生所打谱的《酒狂》采用的是三拍子的处理，这种节拍在传统琴曲的打谱中还是极为罕见的。还有采用大量散拍子的琴曲，像张子谦先生打谱的《龙翔操》，整曲风格自由跌宕，正如他对此曲的评价：“肃穆逍遥，无我有我。”
自1949以来，随着中西方文化的不断交流碰撞，众多专业的作曲家与古琴演奏家参与到了琴曲创作当中，新琴曲的出现也为琴乐的发展注入了一股新的生命力。“这些新琴曲在继承传统的基础上，音乐内容、技术技巧、表现手段等方面都有了前所未有的变化发展，表现了当今社会的现实生活或一方风土人情。”22如许国华、龚一共同创作的具有西域风情的古琴独奏曲《春风》，成公亮创作的描写“地、水、火、风、空、见、识、如来藏”这八个佛学哲理题材内容的《袍修罗兰》套曲，金复载所作关于描写师徒情的琴曲《山水情》以及李祥霆的表现船夫号子的作品《三峡船歌》等。在音乐内容方面，琴曲创作的内容也不再局限于传统的称颂帝王、托物言志、借景抒情等，而是开始探索类似生命哲学等更多元化的主题内容。
(一)演奏技法的创新
新琴曲在继承传统的基础上进行创新，借鉴并发明了大量新的演奏技法，例如《春风》中，为了表现出作品明快抒情的旋律以及人们春意盎然、奋发向上的欢乐情绪，借鉴使用了琵琶的琶音，即将三至四个音以分解和弦的形式演奏出来。李祥霆先生在《三峡船歌》中为了表现出船夫号子热情高昂的情绪，借鉴新疆少数民族乐器都塔尔独有的弹拨指法，运用到古琴上形成了“剌、托、擘、拨”的指法，同时也使用到了古筝的摇指。摇指的使用几乎贯穿了全曲，将作品中船员们紧张的气氛和高昂的情绪展现得淋漓尽致。王建民的作品《古舞》当中，除了摇指的运用，还使用到了打击乐中拍打板面的技巧。这些大胆的创新和借鉴，不仅扩大了作品的张力，也丰富了作品的表现力，使作品所表达的意思更加完美地传递给了听众，让古琴在演奏技法与音乐表现方面拥有了更多的可能性。
(二)减字谱的革新
从“动越两行，未成一句”的文字谱到记录指法徽位的减字谱再到今天常用的二行谱，如何使古琴记谱法更为精确，琴人们不依靠师承传授就能够了解与掌握琴曲的音乐框架，一直是历代琴家所思考的重要问题。为了能够清晰地从谱面上表现出古琴的音高、节奏、节拍、速度等基本音乐信息，突出古琴作为一件乐器的基本属性，上海音乐学院古琴小组研究并改良出了“五线琴谱”，这种直视音谱的方法，使人们不再单纯依赖于减字谱，如龚一先生所说：“应将指法思维与旋律思维相结合。将减字谱中的‘徽位概念’改变为‘音位概念’”33，“五弦琴谱”的出现也使得琴人更加重视古琴的音乐性，注重旋律线条的勾画，对于音与音、句与句之间关系的把握以及音乐内容的处理也更加到位，使演奏者能够更为精确地演奏出琴曲。
(三)演奏形式的多样化
早期，古琴一直作为伴奏乐器，常与瑟、歌咏配合在一起，以“弦歌”的形式出现，如《诗经》中所记载的“琴瑟友之”“琴瑟在御，莫不静好”等。随着社会的发展与音乐的变革，弦歌逐渐被琴歌所替代，到了隋唐时代，古琴更是吸收了大量民间歌曲和民间音乐的曲调，开始向独奏艺术发展，“进一步发挥了乐器的表现性能，丰富并提高了音乐本身的艺术表现力”44。到了近代，古琴的演奏形式也不再拘泥于独奏、与琴箫合奏，走向更大的舞台，开始尝试与其他乐器合作，不仅限于二胡、琵琶等民族乐器，也包括大提琴、钢琴、长笛等西方乐器。与此同时，古琴的合奏、重奏曲目开始增加，更有与大型的民族乐队和交响乐团的合作，如朱践耳先生创作的以古琴与吟诵为主旋律的《第十交响曲——江雪》，青年作曲家王鹤菲为古琴与电子音乐而作的《丹青》，唐建平为古琴与民族管弦乐队所作《云水》，王建民为古琴与钢琴所作的《古舞》，等等。可以看出，不论是从创作题材、演奏技法，还是从舞台形式的表现上来说，古琴作为一件古老的民族乐器所蕴藏和待发掘的潜力都是不可限量的。作曲家们也都不留余力地在尝试古琴演奏形式的多种可能性，使古琴艺术的发展与时代进步更加紧密地结合在一起。
结语
古琴艺术所拥有的深厚文化底蕴使其在历史的漫漫长河中拥有着顽强的生命力，三千多年的生命历程也显示出了它在每一个历史阶段都焕发出了属于自己的光彩。古琴艺术正在随着现代社会的发展不断尝试打破人们对于其陈旧、封建的思想框架，在继承优秀传统文化的基础上，持续推陈出新，使古琴艺术能够常新长存。正是如此，我们应重视其作为一件传统乐器的基本属性，充分发挥其音乐性，让更多人认识了解到古琴特有的艺术魅力与音乐价值、让更多人欣赏到古琴艺术背后厚重的文化内涵。随着越来越多专业琴人的重视，古琴艺术正走向更广阔的平台。笔者希望今后能有更多的专业音乐家与学者参与到古琴艺术的创新与研究当中来，使古琴艺术走进人们的生活，走出国门，能够在世界舞台大放异彩。
传播学抖音短视频成功原因与问题探析论文
在日常学习和工作中，大家都接触过论文吧，论文一般由题名、作者、摘要、关键词、正文、参考文献和附录等部分组成。一篇什么样的论文才能称为优秀论文呢？下面是我收集整理的传播学抖音短视频成功原因与问题探析论文，仅供参考，大家一起来看看吧。
摘要：作为短视频界的一匹“黑马”，抖音app在2018年风靡全国，成为一款现象级产品，在获得成功的同时，抖音也存在诸多问题。本文将借助拉斯韦尔的“五W模式”，从用户定位、传播内容、传播渠道、传播效果方面分析抖音app的成功原因，反思其所产生的社会效应。
关键词：抖音app；成功原因；社会效应
抖音是今日头条旗下的一款音乐创意短视频app，于2016年9月上线，用户可以在抖音随机选择一首背景音乐进行自我展示，经过后期剪辑，创作出一条短视频并发布，短视频的时长限制是15秒。2018年一季度，抖音下载量达4580万次，成为苹果应用商店全球下载量最高的iPhone应用。[1]截止2018年7月12日，笔者在iphone的“摄影与录像类”免费app排行榜中看到，抖音排名第一位。在获得成功的同时抖音也存在诸多问题，其内部整改的步履始终未停。2018年3月1日至3月31日期间，抖音清理了27231条短视频，永久封禁15234个账号；2018年4月10日，抖音上线反沉迷系统；4月11日，抖音进行了全面升级，升级期间，关闭了直播和评论功能。五W模式是美国学者拉斯韦尔提出的传播模式，其中指出了传播过程中的五种基本要素：谁-说了什么-通过什么渠道-向谁说-有什么效果。本文将借助拉斯韦尔的五W模式，从传播渠道、传播内容、用户和传播效果方面分析抖音app风靡的原因及存在的问题。
一、抖音app成功原因探析
(一)定位年轻用户，算法分发利好草根。抖音的用户定位是20-29岁之间的年轻时尚群体，这一群体本身有着较高的网络活跃度，在社交需求上表现出较强的`媒介依赖心理和行为，如在现实中交流较少，更倾向于虚拟空间中的交流，且更易受到虚拟环境的影响。面对这类“手机症候群”，抖音首先满足了用户的社交需求。抖音在内容分发方面采用算法分发＋人工精选的推荐机制，即根据用户的观看喜好为用户推荐相关内容，同时将人工精选出来的优质内容推送给用户。这种内容分发机制使用户接收的内容更为多元化、个性化，同时更看重内容的优质性和吸引力，为内容生产的一方提供了更多“被看”的机会。
(二)多元内容满足用户使用需求。抖音在内容生产方面采用了PUGC的模式，即以UGC的形式，生产出相对专业的内容。在内容生产上，抖音具有以下特点：
1.内容海量多元，娱乐性强，尤其是以个人才艺、技能为主的内容易受追捧。
2.内容的碎片化。新媒体环境培养了公众的碎片化阅读习惯和短时注意力特征，抖音的视频长度限定为15秒，迎合了用户的心理需求。
3.个性化和虚拟化。抖音以“我”为中心，为用户提供了个性化的服务。如拍摄中可以调节视频的快慢，拍摄后可以进行创意混剪，让用户充分发挥自己的创造性。同时，各种滤镜、特效工具满足了用户的自我心理期待。
4.发起话题挑战，增强用户黏性。话题挑战是指以某个话题或某首背景音乐作为主题，让用户按照规则录制内容进行挑战，从而引导用户发布视频，进一步增强用户黏性。
(三)多渠道传播模式。今日头条通过多种渠道对抖音进行推广：
1.借助电视综艺节目进行广告营销。如抖音先后在《快乐大本营》、《天天向上》、《中国有嘻哈》等电视综艺节目投放广告。
2.邀请明星入驻，利用名人效应。目前已经入住抖音的明星有岳云鹏、鹿晗、关晓彤、何炅等。明星入驻引发名人效应，进而带动了粉丝入驻。
3.利用外链分享，拓展传播渠道。抖音在发展初期，利用微博、微信的社交分享功能，从这两个平台获得流量。随后，抖音又与淘宝进行合作，进一步聚拢了电商入驻抖音。
二、存在的问题
(一)过度娱乐化导致人的迷失。抖音的内容具有很强的娱乐性，且是一种低门槛的娱乐。娱乐是媒介的功能之一，可以为人们带来精神上的愉悦和放松，但是过度娱乐化将会导致人精神上的空虚和迷失，正如尼尔波兹曼在《娱乐至死》中所说，“人们会因为享乐而失去自由，我们将毁于我们所热爱的东西”。抖音的娱乐性还体现在形式上。以视频形式播出的内容更具有感官刺激性，而缺少逻辑理性，用户在观看视频的时候，只需要沉浸在背景音乐和画面的感官刺激中，无需过多理性的思考。长此以往，用户越来越注重感官刺激，逻辑思考能力却越来越低。同时，抖音的碎片化特征在迎合用户思维习惯的同时，也进一步培养了用户的碎片化思维。
(二)媒介对人的控制：谁是谁的奴隶。麦克卢汉曾说，媒介是人的延伸。在麦克卢汉看来，媒介是工具，延伸了人的知觉能力，然而当下的“拇指族”在利用工具的同时，也产生了对工具的依赖和沉迷。对这类社交媒体的依赖和娱乐性内容的沉迷，不仅消耗了大量的时间，长此以往用户日渐进化为“容器人”，反而导致了社交障碍以及人的空虚和焦虑。
(三)抖音里的虚假、低俗内容。由于审核机制的缺乏，抖音上不乏虚假、低俗的信息。抖音通过外链分享和淘宝合作，吸引淘宝商家入驻。在拓展盈利模式的同时，假货也开始在抖音上横行，有制假售假者在抖音平台上公然兜售假冒伪劣商品。此外，在抖音上出现了许多低俗乃至价值观扭曲的内容，向其他用户传递着错误的价值观念，造成恶劣影响。
三、参考文献：
[1]抖音下载量全球第一科达股份为其TOP营销伙伴[DB/OL].
[2]刘夏，李小晔.抖音短视频的营销推广策略研究[J].新闻研究导刊，2018年3月.
抖音App是一款社交类的软件，通过抖音短视频App你可以分享你的生活，同时也可以在这里认识到更多朋友，了解各种奇闻趣事。[22]
四、拓展资料：抖音短视频主要功能
抖音实质上是一个专注年轻人的音乐短视频社区，用户可以选择歌曲，配以短视频，形成自己的作品。它与小咖秀类似，但不同的是，抖音用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效（反复、闪一下、慢镜头）等技术让视频更具创造性，而不是简单的对嘴型。
抖音平台一般都是年轻用户，配乐以电音、舞曲为主，视频分为两派：舞蹈派、创意派，共同的特点是都很有节奏感。也有少数放着抒情音乐展示咖啡拉花技巧的用户，成了抖音圈的一股清流。
抖音最新的内测版中加入了一个新的社交功能 ——“朋友聊天室”，支持抖音强大的滤镜美颜和道具功能。
2021年3月24日，抖音推出了“老友计划”，该计划致力于提升老年用户使用体验，丰富老年用户生活，还在产品和运营活动上推出以下举措。
2021年6月28日，IT之家消息，抖音 App 再次更新，本次内测了一些新功能，同时抖音音乐正式上线，大大提高了用户之间的互动性，向社交领域再次迈出一大步。
2022年2月25日，抖音官方本周发布公告宣布多举措预防网暴，首家上线“评论发文警示”等功能。
毕业论文格式标准 1、引言 制订本标准的目的是为了统一规范我省电大本科汉语言文学类毕业论文的格式，保证毕业论文的质量。 毕业论文应采用最新颁布的汉语简化文字、符合《出版物汉字使用管理规定》，由作者在计算机上输入、编排与打印完成。论文主体部分字数6000－8000。 毕业论文作者应在选题前后阅读大量有关文献，文献阅读量不少于10篇。并将其列入参考文献表，并在正文中引用内容处注明参考文献编号（按出现先后顺序编）。 2、编写要求 页面要求：毕业论文须用A4（210×297）标准、70克以上白纸，一律采用单面打印；毕业论文页边距按以下标准设置：上边距为30mm，下边距为25mm，左边距和右边距为25mm；装订线为10mm，页眉16mm，页脚15mm。 页眉：页眉从摘要页开始到论文最后一页，均需设置。页眉内容：浙江广播电视大学汉语言文学类本科毕业论文，居中，打印字号为5号宋体，页眉之下有一条下划线。 页脚：从论文主体部分（引言或绪论）开始，用阿拉伯数字连续编页，页码编写方法为：第×页共×页，居中，打印字号为小五号宋体。 前置部分从中文题名页起单独编页。 字体与间距：毕业论文字体为小四号宋体，字间距设置为标准字间距，行间距设置为固定值20磅。 3、编写格式 毕业论文章、节的编号：按阿拉伯数字分级编号。 毕业论文的构成（按毕业论文中先后顺序排列）： 前置部分： 封面 题名页 中文摘要，关键词 英文摘要，关键词（申请学位者必须有） 目次页（必要时） 主体部分： 引言（或绪论） 正文 结论 致谢（必要时） 参考文献 附录（必要时） 4、前置部分 封面：封面格式按浙江广播电视大学汉语言文学本科毕业论文封面统一格式要求。封面内容各项必须如实填写完整。 题名：题名是以最恰当、最简明的词语反映毕业论文中最重要的特定内容的逻辑组合；题名所用每一词必须考虑到有助于选定关键词和编制题录、索引等二次文献可以提供检索的特定实用信息；题名一般不宜超过30字。题名应该避免使用不常见的缩写词、首字缩写字、字符、代号和公式等；题名语意未尽，可用副标题补充说明论文中的特定内容。 题名页置于封面后，集资列示如下内容： 中央广播电视大学“人才培养模式改革和开放教育试点”汉语言文学专业本科毕业论文（小二号黑体，居中） 论文题名（二号黑体，居中） 学生姓名（××××××××三号黑体） 学 号（××××××××三号黑体） 指导教师（××××××××三号黑体） 专 业（××××××××三号黑体） 年 级（××××××××三号黑体） （××××××××三号黑体）分校（学院）（××××××××三号黑体）工作站 摘要：摘要是论文内容不加注释和评论的简短陈述，应以第三人称陈述。它应具有独立性和自含性，即不阅读论文的全文，就能获得必要的信息。摘要的内容应包含与论文同等量的主要信息，供读者确定有无必要阅读全文，也供文摘等二次文献采用。 摘要一般应说明研究工作目的、实验研究方法、结果和最终结论等，而重要是结果和结论。摘要中一般不用图、表、公式等，不用非公知公用的符号、术语和非法定的计量单位。 摘要页置于题名页后。 中文摘要一般为300汉字左右，用5号宋体，摘要应包括关键词。 英文摘要是中文摘要的英文译文，英文摘要页置于中文摘要页之后。申请学位者必须有，不申请学位者可不使用英文摘要。 关键词：关键词是为了文献标引工作从论文中选取出来用以表示全文主题内容信息款目的单词或术语。一般每篇论文应选取3－5个词作为关键词。关键词用逗号分隔，最后一个词后不打标点符号。以显著的字符排在同种语言摘要的下方。如有可能，尽量用《汉语主题词表》等词表提供的规范词。 目次页：目次页由论文的章、节、条、附录、题录等的序号、名称和页码组成，另起一页排在摘要页之后。章、节、小节分别以、等数字依次标出，也可不使用目次页。 5、主体部分 格式：主体部分的编写格式由引言（绪论）开始，以结论结束。主体部分必须另页开始。 序号 毕业论文各章应有序号，序号用阿拉伯数字编码，层次格式为： 1、×××××××××××××××（三号黑体、居中） ×××××××××××××××××××××××××××××××××（内容用小四号宋体） 、×××××××××××××（小三号黑体、居左） ×××××××××××××××××××××××××××××××××（内容用小四号宋体） 、×××××××××××（四号黑体，居左） ×××××××××××××××××××××××××××××××××（内容用小四号宋体） ①×××××××××××××××××（用于内容同样大小的宋体） 1)×××××××××××××××××（用于内容同样大小的宋体） a、××××××××××××××××（用于内容同样大小的宋体） 论文中的图、表、公式、算式等，一律用阿拉伯数字分别依序连编号编排序号。序号分章依序编码，其标注形式应便于互相区别，可分别为：图、表（式）等。 注：论文中对某一问题、概念、观点等的简单解释、说明、评价、提示等，如不宜在正文中出现，可采用加注的形式。 注应编排序号，注的序号以同一页内出现的先后次序单独排序，用①、②、③……依次标示在需加注处，以上标形式表示。 注的说明文字以序号开头。注的具体说明文字列于同一页内的下端，与正文之间用一左对齐、占页面四分之一宽长度的横线分隔。 论文中以任何形式引用的资料，均须标出引用出处。 结论：结论是最终的、总体的结论，不是正文中各段的小结的简单重复，结论应该准确、完整、明确、精炼。 参考文献：参考文献应是学位论文作者亲自考察过的对毕业论文有参考价值的文献。参考文献应具有权威性，要注意引用最新的文献。 参考文献以文献在整个论文中出现的次序用[1]、[2]、[3]、[4]……形式统一排序、依次列出。 参考文献的表示格式为： 著作：[序号]作者、译者、书名、版本、出版地、出版社、出版时间、引用部分起止页。 期刊：[序号]作者、译者、文章题目、期刊名、年份、卷号（期数）、引用部分起止页。 会议论文集：[序号]作者、译者、文章名、文集名、会址、开会年、出版地、出版者、出版时间、引用部分起止页。 如何写论文 写下自己的想法是完善它的好方法。你可能发现自己的想法在纸上会变成一团糟。 写作是很痛苦的事情，但是当你越来越熟悉它的时候，就会很快了。如果你把它当作一种艺术，你就会在写作的过程中体会到无穷的乐趣。 你也会遇到和其他作者一样的滞碍。这有很多原因，而且不一定能顺利解决。追求完美是一个原因。 记住：写作是一个不断完善的过程。当你发现所写的不是你开始想写的，写下粗稿，以后再修补。写粗稿可以理出自己的思想、渐渐进入状态。如果写不出全部内容，就写纲要，在容易写具体的内容时再补充。如果写不出来，就把想到的东西全部写出来，即使你觉得是垃圾。当你写出足够的内容，再编辑它们，转化成有意义的东西。另一个原因是想把所有的东西都有序的写出来(in order)。你可能要从正文写起，最后在你知道你写的到底是什么的时候再写简介。写作是很痛苦的事情，有时候一天只能写上一页。追求完美也可能导致对已经完美的文章无休止的修改润饰。这不过是浪费时间罢了。把写作当作和人说话就行了。 写信也是练习的好方法。大多的文章也会因为风格很想给朋友的信件而易读(can be improved)。写日记也是很好的锻炼。这两种方法还有其他的好处。 无休止的修改格式而不是内容也是常犯的错误。要避免这种情况。 LaTex（附：CTex）是一个很好的工具，但是它自己有很多自定义的宏定义。你也可以利用别人类似的代码，许多站点（包括MIT）都维护有扩展库。 清楚自己想说什么。这是写清楚要的最难最重要的因素。如果你写出笨拙的东西，不断的修补，就表明不清楚自己想说什么。一旦真正想说了，就说吧。 从每一段到整个文章都应该把最引人入胜的东西放在前面。让读者容易看到你写的东西(Make it easy for the reader to find out what you've done)。注意处理摘要（carefully craft the abstract）。确定(be sure)说出了你的好思想是什么。确定你自己知道这个思想是什么，然后想想怎么用几句话写出来。大篇的摘要说明文章是写什么的，说明有一个想法但没有说到底是什么。 不要大肆夸耀你自己做的事情。 你经常会发现自己写的句子或者段落不好，但不知道怎么修补。这是因为你自己进入了死胡同。你必须回去重写。这会随着你的练习减少。 确信你的文章真的有思想（ideas）。要说清楚为什么，不仅仅是怎么样。 为人而写，不要为了机器而写。不仅仅需要正确，还需要易读。读者应该只做最明显简单的推理。 完成文章以后，删除第一段或者前面的几句话。你会发现这些话其实对主旨没有影响。 如果你在所有的工作做完以后才开始写，就会失去很多好处（benefit）。一旦开始研究工作，好的方法是养成写不正式文章的习惯，每隔几个月（every few months）记下最新的和你刚学的东西。从你的研究笔记开始比较好。用两天时间来写，如果太长的话就说明你太追求完美了。这不是要进行判断的东西，而是与朋友共享的。在封面上说明“草稿”（DRAFT-NOT FOR CITATION）。拷贝很多份，给那些感兴趣的人看，包括导师。这种做法对以后写正式的论文很有好处。 得到反馈： 如果你加入私人文章交流网（Secret Paper Passing Network），会收到很多别人的文章，他们请你评论。知道别人对论文的意见很重要。你给别人帮助，别人会在你需要的时候帮助你。而且，自己也能提高。为文章写有用的评论是一门艺术。你应当读上两遍，第一遍了解其思想（IDEAS），第二遍看表达。 当然也可以把自己的文章交给别人评价，要学会吸取有建设性的建议，忽略破坏性(destructive)和无意义的建议。为了得到建议，你要写清楚自己的观点，写你所作的事情，即使你没准备写一个没有完整的期刊或者会议文章，然后交给别人看。即使是将要发表的文章，也应该写清楚，这样可以增加得到建议的机会。 以简要的形式降序组织评论（建议）对你和你所评论的人都有用：最上面内容相关，中间是风格和表述，最后是语法和文法。 -------------------------------------------------------------------------------- 写作的过程： 读一些最新的论文，尤其是那些发表了的。学习它们的内容和表达，注意它们里面的－进一步工作。(future work) 写出让别人可以理解的形式是很慢的过程。下面是经常不想遇到的原因： 为了写好文章，开始的一两个草稿常常必须被扔掉。 在几年的研究工作中，有很多记号会改很多次。有些以前重要的结果可能现在一点用也没有。重新组织过去的东西，这可能需要很长的时间。 即使你有很多讨论部分结果的的技术报告、会议论文或者期刊文章，毕业论文的表述也应当一致。研究论文是给有相关背景的专家看的，除了你的工作是怎么适合方案以外，必须有完整的 ======================================= 1、结构要求 毕业设计(论文)一般由11部分组成，依次为：(1)封面（中英文），(2)任务书（中文），(3)开题报告（中文），(4)中英文摘要及关键词，(5)目录（英文），(6)正文（英文），(7)参考文献（中英文），(8) 附录（英文），（9）致谢（英文），(10)文献综述（中文），(11)外文文献翻译（中英文）。 2、各部分具体要求如下 封面 采用学校教务处统一印制的封面。 2．2任务书 包括：设计(论文)题目、论文的原始数据、设计(论文)内容和要求、主要参考资料、设计(论文)计划进度表等。其中，“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”一栏由教师填写，其余均要求打印。论文题目分别用英文，中文写出。要求醒目，简短，符合论文内容，严格控制在25字(含25)以内，用三号字、加黑、英文用Times New Roman，中文用宋体；任务书封面除题目外，均用三号字、加黑、宋体字；其它页用小四号宋体字打印；日期采用阿拉伯数字。 2．3开题报告 开题报告不少于1500字。要求如下： 课题名称、院系名称、专业名称、学生姓名、指导教师都用中文，四号宋体。 正文用中文撰写，内容包括：课题的意义，所属领域的发展状况，本课题的研究内容、研究方法、研究手段和研究步骤以及参考书目等。采用小四号宋体。 2．4中英文摘要及关键词 中文，英文摘要一般在400字以内，但不得少于300字。摘要应简要介绍研究的课题内容、主要结论及创新之处，语言力求精炼。中英文摘要均要有关键词，一般为3—5个。字体为小四号宋体，各关键词之间要有1个空格及分号。英文摘要应与中文摘要相对应，字体为四号小Times New Roman。详见模板一、二。 2．5 目录 “Contents”用三号字、加黑、Times New Roman、居中书写，目录的各层次题目应简明扼要，其中第一层次题目采用小三号Times New Roman加黑，第二层次题目采用四号Times New Roman，第三层次题目采用小四号Times New Roman。题目和页码间用“……”相连，并标明页码。详见模板三。 2．6 正文 正文一般不少于8000字。正文内容序号采用如下格式： 1(空一格) ☆☆☆☆☆(小三号、Times New Roman，加黑，左顶格) 1．1(空一格)☆☆☆(四号、Times New Roman，加黑，左顶格) 1．1．1(空一格) ☆☆☆(小四号、Times New Roman，加黑，左顶格) 正文(小四号、Times New Roman，两边对齐) 详见模板四。 2．7 参考文献 参考文献中只列出作者直接阅读过或在正文中被引用过的文献资料。中外文分别排列，中文在前，外文在后。中文按第一作者姓氏的汉语拼音顺序排列，在姓名后面须标注拼音并加上逗号，外文按姓氏的字母顺序排列。参考文献要另起一页，一律放在正文后，不得放在各章之后。 根据《中国学术期刊检索与评价数据规范》的要求书写参考文献，并按顺序编码制，作者只写到第三位，余者写“等”，英文作者超过3人写“et al”(斜体)。 文后参考文献表的编排格式如下： a．专著、论文集、学位论文、报告 [序号]作者．文献题名[文献类型标识]．出版地：出版者，出版年．起止页码(任选)． b．期刊丈章 [序号]作者．文献题名[J]。刊名，年，卷号(期号)：起止页码. c．论文集中的析出文献 [序号]写出文献作者。写出文献题名[A1．原文献作者(任选)．原文献题名[C)． 出版地：出版者，出版年。写出文献起止页码． D．报纸文章 [序号]主要责任者．文献题名[N]。报纸名，出版日期(版次)． e．国际、国家标准 [序号]标准编号，标准名称[S]． f.专利 [序号]专利所有者．专利题名[P].专利国别：专利号，出版日期。 g.电子文献 [序号]主要责任者．电子文献题名[电子文献及载体类型标识]．电子文献的出处或可获得地址，发表或更新日期引用日期(任选)， h.各种未定义类型的文献 [序号]主要责任者．文献题名[Z)．出版地：出版者，出版年。 参考文献类型及其标识： 参考文献类型 专著 论文集 报纸 文章 期刊 文章 学位 论文 报告 标准 专利 文献类型标识 M C N J D R S P 电子参考文献类型 数据库 计算机程序 电子公告 电子文献类型标识 DB CP EB 详见模板五。 2．8 致谢 另起一页。“Acknowledgements”采用Times New Roman四号字、加黑、居中。内容限1页，采用小四号宋体。内容不宜过于琐碎，简明扼要即可。 2. 9 附录 另起一页。附录的有无根据说明书(设计)情况而定。内容一般包括在正文内不便列出的冗长公式推导、符号说明(含缩写)、计算机程序等。“Appendix” Times New Roman四号字、加黑、居中。 2．10 文献综述 另起一页。用中文书写，资料避免随意选取，内容必须与课题(或专业内容)有联系，紧扣论题。打印采用小四号宋体字。 2．11 外文文献翻译 另起一页。“外文文献翻译”六个字用宋体四号字、加黑、居中。外文资料避免随意选取，内容必须与课题（或专业内容）有联系，严禁抄袭有中文译本的外文资料。英文原文在前，中文译文在后。内容不可少于3000汉字。打印采用小四号宋体或Times New Roman字体。 3 几点具体要求 3．1语言表述 要做到数据可靠、推理严谨、立论确正。论述必须简明扼要、重点突出，对同行专业人员已熟知的常识性内容，尽量减少叙述。 论文中如出现一些非通用性的新名词、术语或概念，需做出解释。 标题和层次 标题要重点突出，简明扼要，层次要清楚。 页眉和页码 页眉从正文开始，一律设为“武汉科技学院2006届毕业设计（论文）”，采用宋体，五号字、居中书写。 页码从正文开始按阿拉伯数字(宋体小五号)连续编排，居中书写。 图、表、公式 图: a.图中术语、符号、单位等应同文字表述一致。 b.图序及图名居中置于图的下方，用五号字Times New Roman。 表: a.表中参数应标明量和单位的符号。 b.表序及表名置于表的上方。 c.表序、表名和表内内容一律用五号字Times New Roman. 公式:编号用括号括起来写在右边行末,其间不加虚线,公式用五号字Times New Roman。 图、表、公式等与正文之间要有一行的间距；文中的图、表、附注、公式一律采用阿拉伯数字分章（或连续）编号。如：图2-5，表3-2，公式（5-1）等。若图或表中有附注，采用英文小写字母顺序编号。 图纸要求：图面整洁，布局合理，线条粗细均匀，圆弧连接光滑，尺寸标注规范，文字注释必须使用工程字书写。提倡学生使用计算机绘图。 曲线图表要求：所有曲线、图表、线路图、流程图、程序框图、示意图等不准徒手画，必须按国家规定标准或工程要求采用计算机或手工绘制。 注释 注释是对论文正文中某一特定内容的进一步解释或补充说明。按①、②、③、④……⑩形式，在文中需要注释处的右上角标出，注释一般排在该页页脚，左对齐。采用小四号Times New Roman。 引文格式 直接引用内容超过40个字, 需另起一段，前后与正文各空一行，左右各缩进4个字符，字号用Times New Roman五号字。另外，直接引用和间接引用均需要注明出处，采用脚注方式，按1、2、3、4……10的形式，在文中需要注释处的右上角标出，注释一般排在该页页脚，左对齐。脚注内容包括：被引述作者的姓氏、书刊出版的年代、被引述的页码，中间分别用逗号和冒号连接（如：Olsen, 1992:125-163）。 打印规格 除封面、任务书教师的签字部分用笔写以及外文资料可以复印，其它文字统一使用Windows平台下的Word字处理软件打印，一律采用A4纸张，页边距一律采取默认形式（上下, 左右, 页眉, 页脚），行间距取多倍行距（设置值为）；字符间距为默认值（缩放100%，间距：标准）。 印刷
文章题目不超过20个字，不用不常见的英文缩写（三号、黑体、加粗，居中）摘 要（黑体、小四、加粗，左对齐）：中文摘要要求200字左右。中文摘要用第三人称编写，简短精炼，明确具体。摘要格式要规范，不能出现本文、论文等类似字样，不能出现数学公式、插图、表格、参考文献序号等。摘要中应用黑体明确列述该文的创新点（新理论，新观点，新技术，新工艺等等），以便于创新性知识的发现，提取和评价,。英文摘要同中文一致，创新点用斜体标出。（宋体、小四）关键词（黑体、小四、加粗，左对齐）：词1；词2；词3（宋体，小四，要求3-8个，用分号隔开）Title（三号、Times New Roman体、加粗、居中）Abstract（小四、Times New Roman体、加粗）：Abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract. abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract abstract. abstract abstract （小四、Times New Roman体）Key words（小四、Times New Roman体、加粗）：word1; word2; word3（小四、Times New Roman体，一律小写，英文缩写除外）（以上单独成1-2页）目 录（三号、黑体、加粗、居中、字间空两字符）1 一级标题（绪论、前言或引言）（小四、黑体、加粗、左对齐）……….……………… 二级标题1（小四、宋体、首行缩进2字符）…………………………………….三级标题1（小四、宋体、首行缩进2字符）……………….………………….. 二级标题2…………………………………..…………………………….252 一级标题（实验）……………………………….………………………………二级标题1 …………………………………..…………………………….三级标题1………………………………….……………………………..403 一级标题（结论、结束语）……………………………………………………..100参考文献（不加标题编号）…………………………………………………………102附录（不加标题编号）…………………………………………………………………104附录1………………………………………………………………………………110附录2………………………………………………………………………………115附录3 …………………………………………………………………………….120致谢（不加标题编号） ………………………………………………………………130（以上单独成页）1 一级标题（四号、黑体、加粗、左对齐）（三级标题，不得出现四级） 二级标题式样（小四、黑体、加粗、左对齐） 三级标题式样（小四、宋体、加粗、左对齐）正文内容。（小四，宋体，倍行距，字符不缩放，字符间距为“标准”；参考文献标识符号[1]，方括号加数字，小四，Times New Roman，上标表示；所有数字和英文全部为Times New Roman字；除目录可适当调整行距外，其他部分全部为倍行距。页面上下边距为，左右边距为；中英文题目、摘要和关键词页面用罗马数字注页码，其他部分用阿拉伯数字注页码，页码为页脚标识，六号、宋体、居中。）表（一律用三线表）表 表的名称（表序分两级，小四、宋体、加粗、居中）表内文字：小四号、宋体、上下左右居中注（五号、宋体、加黑）：内容（五号、宋体），有多条注释，用“①、②……”分列。2 一级标题（四号、黑体、加粗、左对齐） 二级标题式样（小四、黑体、加粗、左对齐） 三级标题式样（小四、宋体、加粗、左对齐）正文内容。（小四，宋体，倍行距，字符不缩放，字符间距为“标准”；参考文献标识符号[1]，方括号加数字，小四，Times New Roman，上标表示；所有数字和英文全部为Times New Roman字；除目录可适当调整行距外，其他部分全部为倍行距。页面上下边距为，左右边距为；中英文题目、摘要和关键词页面用阿拉伯数字注页码，其他部分用罗马数字注页码，页码为页脚标识，六号、宋体、居中。）图（图序一级，依次标识，小四号、宋体、加黑、居中）图1 图片名称3 一级标题（四号、黑体、加粗、左对齐） 二级标题式样（小四、黑体、加粗、左对齐） 三级标题式样（小四、宋体、加粗、左对齐）正文内容。（小四，宋体，倍行距，字符不缩放，字符间距为“标准”；参考文献标识符号[1]，方括号加数字，小四，Times New Roman，上标表示；所有数字和英文全部为Times New Roman字；除目录可适当调整行距外，其他部分全部为倍行距。页面上下边距为，左右边距为；中英文题目、摘要和关键词页面用罗马数字注页码，其他部分用阿拉伯数字注页码，页码为页脚标识，六号、宋体、居中。）公式(公式格式：公式居中，公式编号右对齐，英文字母和数字为Times New Roman体，小四号字)≤Q≤ 1－1（以上单独成页）[参考文献]（五号、黑体、加粗、居中）：1) 期刊文献的著录格式[序号] 主要责任者.文献题名[文献类型标识].刊名,年,卷(期):起止页码. （五号、宋体、下同）2)普通图书(专著)的著录格式[序号] 主要责任者.书名[文献类型标识]. 其他责任者(选择项).版本(第1版不标注).出版地:出版者,出版年:页码(选择项).3)析出文献的著录格式[序号] 主要责任者.析出文献题名[文献类型标识] // 编者.原文献名.出版地:出版者,出版年:析出文献起止页码.4)学位论文的著录格式[序号] 作者.题名:[文献类型标识].保存地:保存者,年份.5)报纸文章的著录格式[序号] 主要责任者.文献题名[文献类型标识].报纸名,出版日期(版次).6)电子文献的著录格式[序号] 主要责任者.电子文献题名[电子文献及载体类型标识].电子文献的出处或可获得地址,发表或更新日期/引用日期(任选).7)专利文献的著录格式[序号] 专利申请者.专利题名[文献类型标识].专利国别,专利号,出版日期.8)技术标准(规范)的著录格式[序号] 起草责任者.标准代号 标准顺序号—发布年 标准名称[文献类型标识].出版地:出版者,出版年(也可略去起草责任者、出版地、出版者和出版年).9)各种未定义类型文献的著录格式[序号] 主要责任者.文献题名[Z].出版地:出版者,出版年.10）外文文献的引用格式各类外文文献的文后参考文献格式与中文格式相同，其中题名的首字母及各个实词的首字母应大写，为了减少外文刊名引用不规范所造成的引文统计及链接误差，用(SXXXX-XXXX)格式在刊名后加ISSN号例如[1] KANAMORI H. Shaking without Quaking [J]. Science (S0036-8075), 1998, 279: 2063.附： 参考文献类型及标识代码文献类型 标识代码 文献类型 标识代码 文献载体类型 标识代码普通图书 M 报告 R 磁带 MT会议录 C 标准 S 磁盘 DK汇编(论文集) G 专利 P 光盘 CD报纸 N 数据库 DB 联机网络 OL期刊 J 计算机程序 CP学位论文 D 电子公告 EB（以上单独成页）附 录附录1：附录2：附录3：（以上单独成页）致 谢感谢院系领导感谢指导老师感谢父母（以上单独成页）
广播稿格式：运动会广播稿基本格式1、统一用玉林师范学院的方格纸写2、第一行顶格写上：xxx 班xxx 来稿3、接着写正文一般不用写题目，可以空两格开始写，也可以把正文内容写到方格纸中间4、广播稿字数一般不超过一页纸运动会广播稿的特点1. 简洁性，口语化，能朗朗上口。广播类稿件，是供人听的，听一遍就能知道文章的主题。语言上可以来一点诗情画意，也不妨活用一点名言警句。如：泰戈尔在诗中说，天空没有翅膀的影子，但我已飞过；艾青对朋友说，也许有人到达不了彼岸，但我们共同拥有大海。我们要路段维护人员说的，也许你没有显赫的成绩，但运动场上留下了你的足迹；也许你没有奖品，但我们心中留下了你们拼搏的身影。2. 针对性，专题化，能抓住特点要针对不同的项目，写出它独树一帜的特点。写什么以及怎么写1、写人物赛场工作者、后勤人员、医疗人员：奉献精神啦啦队员：幕后的英雄播音员：传播信息、激励士气观众：协助维护秩序老师、赞助商及外联人员运动员2、写其他大赛开始前气氛的描写中、下午运动会告一段落时的总结性描写天气预报：给人一种关心、温馨的感觉 时间：初冬，早晨、中午、傍晚空间：运动场、彩旗、跑道、草坪、花草树木等 景物：阳光、雨露、凉风、蓝天、白云、鸟儿等篇二：广播稿写作格式要求及范文广播稿是指供广播电台、广播站播发的稿子。叶圣陶先生曾说：“希望写广播新闻稿的，写完后好好念一遍”，“自己先来检验一下，写下来的那些语言上不上口，顺不顺耳”。可见，能否上口入耳是广播稿写作的要法。所谓“上口”，就是念起来顺嘴，流畅自然；所谓“入耳”，就是听起来顺耳，一听就懂。因此，广播稿语言要口语化；句子要简短；主题要单一集中，重点突出，注意上下文连贯衔接。广播稿的内容没有多大的限制，可叙述可评论，可播新闻报道，可播启事通知。与报上刊出，杂志登载的文章相比在内容写法上并没有多大的区别，最大的不同在于其他文章是供阅读的，而广播稿是口念耳听的。正是这一特点决定了广播稿的要求：朗朗上口，声声入耳。1．人生最重是精神最近，“钱”成了高三班同学们的热点话题。这话题是由小宋帮助因病缺课的好友小赵补课引起的，到底该不该收下小赵母亲捎来的200元报酬金？为此，高三班在上周五召开了主题班会，班会上，大家联系实际，各自发表意见，对于这个问题，展开了热烈的讨论。一部分同学认为，我们要适应商品经济发展的形势，更新观念，再也不必谈“钱”色变了。根据按劳取酬的原则，谁付出了劳动，谁就有权利获得相应的报酬。小宋给小赵补课并且收到了“学习成绩跟上来了”的效果，这200元收下来没什么不可以的。还有一部分同学保持中立，认为好友补课接受报酬，虽有道理，但是不近人情。因此，他们主张收下也可以，不收也可以。但是大多数同学的看法是：劳动有价，情义无价。更新观念的同时也要继承优良传统。他们说，人是钱的主人，人之所以是人，是因为他有不同于其他动物的高尚追求。钱并不是一切，人世间还有比金钱更珍贵的东西，那就是理想、人格、友谊、爱情等方面的精神美。如果见钱眼开，为了钱不顾一切，连人与人之间的相互帮助也要收取报酬，那将是人类的最大悲哀。因此，他们认为，小宋给小赵补课是同学之间的友情表现，这与出卖劳动力不是同一回事。他们建议小宋退这笔钱。讨论会后，笔者与小宋进行了交谈，小宋第一句话就表白了自己的想法：“这zoo 元我绝不会收！”他还告诉我，当初给小赵补课，压根儿就没有想到什么报酬，只觉得帮助同学是一种友情。最后，他说同学们的发言使他很受启发，并拿出了讨论会当天晚上的日记给我看。只见上面写着英国文豪萧伯纳的名言：“在现代社会中，没有信念的阔佬，比没有贞操的贫妇更危险。”再下面是小宋自己的话一一我宁肯不当阔佬，也决不放弃信念。高三班这次“补课酬金怎么办”的主题班会，给同学们上了一堂生动活泼的情操教育课。同学们都深有感触地说：“人生最重是精神。”一、主题。广播节目首先要把主题介绍给听众。让听众明白我们做这个节目的用意是至关重要的，而这一点也是高考作文命题中对话题的要求。二、分节。不能滔滔不绝长篇大论，须分成几部分，逐步把主题介绍给听众。而这一点也与作文写作直接相关。三、音乐。一个没有音乐的广播节目是不能引起听众注意的。广播稿一般要注明所配音乐。这一点是广播稿的一般形式。四、语言要动听、口语化。广播稿的格式和一般报刊用稿的格式没有什么区别。但要注意收听效果，语言要通俗口语化（书面语改为口头语，文言改为白话），避免因音同字不同造成误解，也不要因念不出标点而产生误解，如“? 希望小学? 每个学生都有本《家长捐资助学调查》，”读起来容易使人产生不同的理解。
一般说来，各个学校对于论文格式的要求是不一样的，而且一般也会把论文格式以书面的格式发给学生，你没有拿到论文格式的书面要求么？没有的话，应该打电话给你的论文指导老师询问一下。摘录了一些基本要求，供你参考，希望在格式方面对你有帮助。毕业论文格式标准 1、引言 制订本标准的目的是为了统一规范我省电大本科汉语言文学类毕业论文的格式，保证毕业论文的质量。 毕业论文应采用最新颁布的汉语简化文字、符合《出版物汉字使用管理规定》，由作者在计算机上输入、编排与打印完成。论文主体部分字数6000－8000。 毕业论文作者应在选题前后阅读大量有关文献，文献阅读量不少于10篇。并将其列入参考文献表，并在正文中引用内容处注明参考文献编号（按出现先后顺序编）。 2、编写要求 页面要求：毕业论文须用A4（210×297）标准、70克以上白纸，一律采用单面打印；毕业论文页边距按以下标准设置：上边距为30mm，下边距为25mm，左边距和右边距为25mm；装订线为10mm，页眉16mm，页脚15mm。 页眉：页眉从摘要页开始到论文最后一页，均需设置。页眉内容：浙江广播电视大学汉语言文学类本科毕业论文，居中，打印字号为5号宋体，页眉之下有一条下划线。 页脚：从论文主体部分（引言或绪论）开始，用阿拉伯数字连续编页，页码编写方法为：第×页共×页，居中，打印字号为小五号宋体。 前置部分从中文题名页起单独编页。 字体与间距：毕业论文字体为小四号宋体，字间距设置为标准字间距，行间距设置为固定值20磅。 3、编写格式 毕业论文章、节的编号：按阿拉伯数字分级编号。 毕业论文的构成（按毕业论文中先后顺序排列）： 前置部分： 封面 题名页 中文摘要，关键词 英文摘要，关键词（申请学位者必须有） 目次页（必要时） 主体部分： 引言（或绪论） 正文 结论 致谢（必要时） 参考文献 附录（必要时） 4、前置部分 封面：封面格式按浙江广播电视大学汉语言文学本科毕业论文封面统一格式要求。封面内容各项必须如实填写完整。 题名：题名是以最恰当、最简明的词语反映毕业论文中最重要的特定内容的逻辑组合；题名所用每一词必须考虑到有助于选定关键词和编制题录、索引等二次文献可以提供检索的特定实用信息；题名一般不宜超过30字。题名应该避免使用不常见的缩写词、首字缩写字、字符、代号和公式等；题名语意未尽，可用副标题补充说明论文中的特定内容。 题名页置于封面后，集资列示如下内容： 中央广播电视大学“人才培养模式改革和开放教育试点”汉语言文学专业本科毕业论文（小二号黑体，居中） 论文题名（二号黑体，居中） 学生姓名（××××××××三号黑体） 学 号（××××××××三号黑体） 指导教师（××××××××三号黑体） 专 业（××××××××三号黑体） 年 级（××××××××三号黑体） （××××××××三号黑体）分校（学院）（××××××××三号黑体）工作站 摘要：摘要是论文内容不加注释和评论的简短陈述，应以第三人称陈述。它应具有独立性和自含性，即不阅读论文的全文，就能获得必要的信息。摘要的内容应包含与论文同等量的主要信息，供读者确定有无必要阅读全文，也供文摘等二次文献采用。 摘要一般应说明研究工作目的、实验研究方法、结果和最终结论等，而重要是结果和结论。摘要中一般不用图、表、公式等，不用非公知公用的符号、术语和非法定的计量单位。 摘要页置于题名页后。 中文摘要一般为300汉字左右，用5号宋体，摘要应包括关键词。 英文摘要是中文摘要的英文译文，英文摘要页置于中文摘要页之后。申请学位者必须有，不申请学位者可不使用英文摘要。 关键词：关键词是为了文献标引工作从论文中选取出来用以表示全文主题内容信息款目的单词或术语。一般每篇论文应选取3－5个词作为关键词。关键词用逗号分隔，最后一个词后不打标点符号。以显著的字符排在同种语言摘要的下方。如有可能，尽量用《汉语主题词表》等词表提供的规范词。 目次页：目次页由论文的章、节、条、附录、题录等的序号、名称和页码组成，另起一页排在摘要页之后。章、节、小节分别以、等数字依次标出，也可不使用目次页。 5、主体部分 格式：主体部分的编写格式由引言（绪论）开始，以结论结束。主体部分必须另页开始。 序号 毕业论文各章应有序号，序号用阿拉伯数字编码，层次格式为： 1、×××××××××××××××（三号黑体、居中） ×××××××××××××××××××××××××××××××××（内容用小四号宋体） 、×××××××××××××（小三号黑体、居左） ×××××××××××××××××××××××××××××××××（内容用小四号宋体） 、×××××××××××（四号黑体，居左） ×××××××××××××××××××××××××××××××××（内容用小四号宋体） ①×××××××××××××××××（用于内容同样大小的宋体） 1)×××××××××××××××××（用于内容同样大小的宋体） a、××××××××××××××××（用于内容同样大小的宋体） 论文中的图、表、公式、算式等，一律用阿拉伯数字分别依序连编号编排序号。序号分章依序编码，其标注形式应便于互相区别，可分别为：图、表（式）等。 注：论文中对某一问题、概念、观点等的简单解释、说明、评价、提示等，如不宜在正文中出现，可采用加注的形式。 注应编排序号，注的序号以同一页内出现的先后次序单独排序，用①、②、③……依次标示在需加注处，以上标形式表示。 注的说明文字以序号开头。注的具体说明文字列于同一页内的下端，与正文之间用一左对齐、占页面四分之一宽长度的横线分隔。 论文中以任何形式引用的资料，均须标出引用出处。 结论：结论是最终的、总体的结论，不是正文中各段的小结的简单重复，结论应该准确、完整、明确、精炼。 参考文献：参考文献应是学位论文作者亲自考察过的对毕业论文有参考价值的文献。参考文献应具有权威性，要注意引用最新的文献。 参考文献以文献在整个论文中出现的次序用[1]、[2]、[3]、[4]……形式统一排序、依次列出。 参考文献的表示格式为： 著作：[序号]作者、译者、书名、版本、出版地、出版社、出版时间、引用部分起止页。 期刊：[序号]作者、译者、文章题目、期刊名、年份、卷号（期数）、引用部分起止页。 会议论文集：[序号]作者、译者、文章名、文集名、会址、开会年、出版地、出版者、出版时间、引用部分起止页。 如何写论文 写下自己的想法是完善它的好方法。你可能发现自己的想法在纸上会变成一团糟。 写作是很痛苦的事情，但是当你越来越熟悉它的时候，就会很快了。如果你把它当作一种艺术，你就会在写作的过程中体会到无穷的乐趣。 你也会遇到和其他作者一样的滞碍。这有很多原因，而且不一定能顺利解决。追求完美是一个原因。 记住：写作是一个不断完善的过程。当你发现所写的不是你开始想写的，写下粗稿，以后再修补。写粗稿可以理出自己的思想、渐渐进入状态。如果写不出全部内容，就写纲要，在容易写具体的内容时再补充。如果写不出来，就把想到的东西全部写出来，即使你觉得是垃圾。当你写出足够的内容，再编辑它们，转化成有意义的东西。另一个原因是想把所有的东西都有序的写出来(in order)。你可能要从正文写起，最后在你知道你写的到底是什么的时候再写简介。写作是很痛苦的事情，有时候一天只能写上一页。追求完美也可能导致对已经完美的文章无休止的修改润饰。这不过是浪费时间罢了。把写作当作和人说话就行了。 写信也是练习的好方法。大多的文章也会因为风格很想给朋友的信件而易读(can be improved)。写日记也是很好的锻炼。这两种方法还有其他的好处。 无休止的修改格式而不是内容也是常犯的错误。要避免这种情况。 LaTex（附：CTex）是一个很好的工具，但是它自己有很多自定义的宏定义。你也可以利用别人类似的代码，许多站点（包括MIT）都维护有扩展库。 清楚自己想说什么。这是写清楚要的最难最重要的因素。如果你写出笨拙的东西，不断的修补，就表明不清楚自己想说什么。一旦真正想说了，就说吧。 从每一段到整个文章都应该把最引人入胜的东西放在前面。让读者容易看到你写的东西(Make it easy for the reader to find out what you've done)。注意处理摘要（carefully craft the abstract）。确定(be sure)说出了你的好思想是什么。确定你自己知道这个思想是什么，然后想想怎么用几句话写出来。大篇的摘要说明文章是写什么的，说明有一个想法但没有说到底是什么。 不要大肆夸耀你自己做的事情。 你经常会发现自己写的句子或者段落不好，但不知道怎么修补。这是因为你自己进入了死胡同。你必须回去重写。这会随着你的练习减少。 确信你的文章真的有思想（ideas）。要说清楚为什么，不仅仅是怎么样。 为人而写，不要为了机器而写。不仅仅需要正确，还需要易读。读者应该只做最明显简单的推理。 完成文章以后，删除第一段或者前面的几句话。你会发现这些话其实对主旨没有影响。 如果你在所有的工作做完以后才开始写，就会失去很多好处（benefit）。一旦开始研究工作，好的方法是养成写不正式文章的习惯，每隔几个月（every few months）记下最新的和你刚学的东西。从你的研究笔记开始比较好。用两天时间来写，如果太长的话就说明你太追求完美了。这不是要进行判断的东西，而是与朋友共享的。在封面上说明“草稿”（DRAFT-NOT FOR CITATION）。拷贝很多份，给那些感兴趣的人看，包括导师。这种做法对以后写正式的论文很有好处。 得到反馈： 如果你加入私人文章交流网（Secret Paper Passing Network），会收到很多别人的文章，他们请你评论。知道别人对论文的意见很重要。你给别人帮助，别人会在你需要的时候帮助你。而且，自己也能提高。为文章写有用的评论是一门艺术。你应当读上两遍，第一遍了解其思想（IDEAS），第二遍看表达。 当然也可以把自己的文章交给别人评价，要学会吸取有建设性的建议，忽略破坏性(destructive)和无意义的建议。为了得到建议，你要写清楚自己的观点，写你所作的事情，即使你没准备写一个没有完整的期刊或者会议文章，然后交给别人看。即使是将要发表的文章，也应该写清楚，这样可以增加得到建议的机会。 以简要的形式降序组织评论（建议）对你和你所评论的人都有用：最上面内容相关，中间是风格和表述，最后是语法和文法。 -------------------------------------------------------------------------------- 写作的过程： 读一些最新的论文，尤其是那些发表了的。学习它们的内容和表达，注意它们里面的－进一步工作。(future work) 写出让别人可以理解的形式是很慢的过程。下面是经常不想遇到的原因： 为了写好文章，开始的一两个草稿常常必须被扔掉。 在几年的研究工作中，有很多记号会改很多次。有些以前重要的结果可能现在一点用也没有。重新组织过去的东西，这可能需要很长的时间。 即使你有很多讨论部分结果的的技术报告、会议论文或者期刊文章，毕业论文的表述也应当一致。研究论文是给有相关背景的专家看的，除了你的工作是怎么适合方案以外，必须有完整的=======================================1、结构要求 毕业设计(论文)一般由11部分组成，依次为：(1)封面（中英文），(2)任务书（中文），(3)开题报告（中文），(4)中英文摘要及关键词，(5)目录（英文），(6)正文（英文），(7)参考文献（中英文），(8) 附录（英文），（9）致谢（英文），(10)文献综述（中文），(11)外文文献翻译（中英文）。 2、各部分具体要求如下 封面 采用学校教务处统一印制的封面。 2．2任务书 包括：设计(论文)题目、论文的原始数据、设计(论文)内容和要求、主要参考资料、设计(论文)计划进度表等。其中，“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”一栏由教师填写，其余均要求打印。论文题目分别用英文，中文写出。要求醒目，简短，符合论文内容，严格控制在25字(含25)以内，用三号字、加黑、英文用Times New Roman，中文用宋体；任务书封面除题目外，均用三号字、加黑、宋体字；其它页用小四号宋体字打印；日期采用阿拉伯数字。 2．3开题报告 开题报告不少于1500字。要求如下： 课题名称、院系名称、专业名称、学生姓名、指导教师都用中文，四号宋体。 正文用中文撰写，内容包括：课题的意义，所属领域的发展状况，本课题的研究内容、研究方法、研究手段和研究步骤以及参考书目等。采用小四号宋体。 2．4中英文摘要及关键词 中文，英文摘要一般在400字以内，但不得少于300字。摘要应简要介绍研究的课题内容、主要结论及创新之处，语言力求精炼。中英文摘要均要有关键词，一般为3—5个。字体为小四号宋体，各关键词之间要有1个空格及分号。英文摘要应与中文摘要相对应，字体为四号小Times New Roman。详见模板一、二。 2．5 目录 “Contents”用三号字、加黑、Times New Roman、居中书写，目录的各层次题目应简明扼要，其中第一层次题目采用小三号Times New Roman加黑，第二层次题目采用四号Times New Roman，第三层次题目采用小四号Times New Roman。题目和页码间用“……”相连，并标明页码。详见模板三。 2．6 正文 正文一般不少于8000字。正文内容序号采用如下格式： 1(空一格) ☆☆☆☆☆(小三号、Times New Roman，加黑，左顶格) 1．1(空一格)☆☆☆(四号、Times New Roman，加黑，左顶格) 1．1．1(空一格) ☆☆☆(小四号、Times New Roman，加黑，左顶格) 正文(小四号、Times New Roman，两边对齐) 详见模板四。 2．7 参考文献 参考文献中只列出作者直接阅读过或在正文中被引用过的文献资料。中外文分别排列，中文在前，外文在后。中文按第一作者姓氏的汉语拼音顺序排列，在姓名后面须标注拼音并加上逗号，外文按姓氏的字母顺序排列。参考文献要另起一页，一律放在正文后，不得放在各章之后。 根据《中国学术期刊检索与评价数据规范》的要求书写参考文献，并按顺序编码制，作者只写到第三位，余者写“等”，英文作者超过3人写“et al”(斜体)。 文后参考文献表的编排格式如下： a．专著、论文集、学位论文、报告 [序号]作者．文献题名[文献类型标识]．出版地：出版者，出版年．起止页码(任选)． b．期刊丈章 [序号]作者．文献题名[J]。刊名，年，卷号(期号)：起止页码. c．论文集中的析出文献 [序号]写出文献作者。写出文献题名[A1．原文献作者(任选)．原文献题名[C)． 出版地：出版者，出版年。写出文献起止页码． D．报纸文章 [序号]主要责任者．文献题名[N]。报纸名，出版日期(版次)． e．国际、国家标准 [序号]标准编号，标准名称[S]． f.专利 [序号]专利所有者．专利题名[P].专利国别：专利号，出版日期。 g.电子文献 [序号]主要责任者．电子文献题名[电子文献及载体类型标识]．电子文献的出处或可获得地址，发表或更新日期引用日期(任选)， h.各种未定义类型的文献 [序号]主要责任者．文献题名[Z)．出版地：出版者，出版年。 参考文献类型及其标识： 参考文献类型 专著 论文集 报纸 文章 期刊 文章 学位 论文 报告 标准 专利 文献类型标识 M C N J D R S P 电子参考文献类型 数据库 计算机程序 电子公告 电子文献类型标识 DB CP EB 详见模板五。 2．8 致谢 另起一页。“Acknowledgements”采用Times New Roman四号字、加黑、居中。内容限1页，采用小四号宋体。内容不宜过于琐碎，简明扼要即可。 2. 9 附录 另起一页。附录的有无根据说明书(设计)情况而定。内容一般包括在正文内不便列出的冗长公式推导、符号说明(含缩写)、计算机程序等。“Appendix” Times New Roman四号字、加黑、居中。 2．10 文献综述 另起一页。用中文书写，资料避免随意选取，内容必须与课题(或专业内容)有联系，紧扣论题。打印采用小四号宋体字。 2．11 外文文献翻译 另起一页。“外文文献翻译”六个字用宋体四号字、加黑、居中。外文资料避免随意选取，内容必须与课题（或专业内容）有联系，严禁抄袭有中文译本的外文资料。英文原文在前，中文译文在后。内容不可少于3000汉字。打印采用小四号宋体或Times New Roman字体。 3 几点具体要求 3．1语言表述 要做到数据可靠、推理严谨、立论确正。论述必须简明扼要、重点突出，对同行专业人员已熟知的常识性内容，尽量减少叙述。 论文中如出现一些非通用性的新名词、术语或概念，需做出解释。 标题和层次 标题要重点突出，简明扼要，层次要清楚。 页眉和页码 页眉从正文开始，一律设为“武汉科技学院2006届毕业设计（论文）”，采用宋体，五号字、居中书写。 页码从正文开始按阿拉伯数字(宋体小五号)连续编排，居中书写。 图、表、公式 图: a.图中术语、符号、单位等应同文字表述一致。 b.图序及图名居中置于图的下方，用五号字Times New Roman。 表: a.表中参数应标明量和单位的符号。 b.表序及表名置于表的上方。 c.表序、表名和表内内容一律用五号字Times New Roman. 公式:编号用括号括起来写在右边行末,其间不加虚线,公式用五号字Times New Roman。 图、表、公式等与正文之间要有一行的间距；文中的图、表、附注、公式一律采用阿拉伯数字分章（或连续）编号。如：图2-5，表3-2，公式（5-1）等。若图或表中有附注，采用英文小写字母顺序编号。 图纸要求：图面整洁，布局合理，线条粗细均匀，圆弧连接光滑，尺寸标注规范，文字注释必须使用工程字书写。提倡学生使用计算机绘图。 曲线图表要求：所有曲线、图表、线路图、流程图、程序框图、示意图等不准徒手画，必须按国家规定标准或工程要求采用计算机或手工绘制。 注释 注释是对论文正文中某一特定内容的进一步解释或补充说明。按①、②、③、④……⑩形式，在文中需要注释处的右上角标出，注释一般排在该页页脚，左对齐。采用小四号Times New Roman。 引文格式 直接引用内容超过40个字, 需另起一段，前后与正文各空一行，左右各缩进4个字符，字号用Times New Roman五号字。另外，直接引用和间接引用均需要注明出处，采用脚注方式，按1、2、3、4……10的形式，在文中需要注释处的右上角标出，注释一般排在该页页脚，左对齐。脚注内容包括：被引述作者的姓氏、书刊出版的年代、被引述的页码，中间分别用逗号和冒号连接（如：Olsen, 1992:125-163）。 打印规格 除封面、任务书教师的签字部分用笔写以及外文资料可以复印，其它文字统一使用Windows平台下的Word字处理软件打印，一律采用A4纸张，页边距一律采取默认形式（上下, 左右, 页眉, 页脚），行间距取多倍行距（设置值为）；字符间距为默认值（缩放100%，间距：标准）。 印刷 论文选择单面印刷
传播学 传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学又称传学、传意学等。 传播学是本世纪30年代以来跨学科研究的产物。传播学和其他社会科学学科有密切的联系，处在多种学科的边缘。由于传播是人的一种基本社会功能，所以凡是研究人与人之间的关系的科学，如政治学、经济学、人类学、社会学、心理学、哲学、语言学、语义学、神经病学、等等，都与传播学相关。它运用社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的本质和概念；传播过程中各基本要素的相互联系与制约；信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈，信息与对象的交互作用；各种符号系统的形成及其在传播中的功能；各种传播媒介的功能与地位；传播制度、结构与社会各领域各系统的关系等。 此外，传播学还要借鉴自然科学中的信息论、控制论、系统论等，所以，人们称它为边缘科学，意思是处在多种学科的十字路口。各种社会学科的理论又往往成为传播学理论的一部分。但是，传播又有它自身的理论，是其他社会科学所不能代替的。 传播学研究的重点和立足点是：人与人之间如何借传播的作用而建立一定的关系。 它的研究范围主要包括：人际传播和大众传播。而其中又以大众传播为主。 研究传学其实就是研究人：研究人与人，人与其它的团体、组织和社会的关系；研究人怎样受
传播学概论第一章 传播学的研究对象与基本问题第一节 传播学的研究对象一,传播的定义Communication :通信,交流,会话,交往,沟通.传播:是人与人关系赖以成立和发展的机制.————美国社会学家库力 《社会组织》1909年传播的唯一手段是像(icon)的集合.————美国学者皮尔士《思想的法则》1911年传播三要素:信源,讯息,信宿.————传播学家施拉姆〈传播是怎样运行的〉传播在广义上指的是信息的传递.————传播学家阿耶尔〈什么是传播〉传播就是人们进行信息交流的一种活动.徐耀魁 1990传播是信息的双向流通过程.李彬1993美国传播学者丹斯(FrankDance)就在《人类传播功能》一书中对传播的定义作过统计,结果有126个各不相同的定义.中国古代关于传播的说法_ "传播",是一个古老的概念.在中国古代典籍中,与"传播"相近的词有"传","播","布","流","宣","扬"等.通常,"传"示纵横地传播,"播"示广泛地传播,"布"示伸展地传播,"流"示连续地传播,"宣"示庄重地传播, "扬"示宏大地传播(黄金贵,1994).《墨子·所染》:"此王君者所染当,故霸诸侯,功名传于后世."此义象为纵向传播; 《礼记·祭统》:"有善而弗知,不明也.知而弗传,不仁也."此义体为横向传播.《国语·晋语三》:"夫人美于中,必播于外".《文心雕龙·檄移》:"明白之文,或称露布,播诸视听也."其义象为广泛地宣传和散布. "传"与"播"合成为"传播"一词,大约最早见于〈〈北史·突厥传〉一书:"宜传播天下,咸使知闻."含义为长久而广泛地宣布,传扬.此义已与今义相近._一 传播的定义传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动. 1.传播是人类的活动.人是传播的主体和轴心.人既是信息的传播者,又是信息的接受者;既是行为的施控者,又是行为的受控者;既是产生传播的原因,又是导致传播的结果. 2.传播是信息的交流.在信息传播过程中,传播者不是简单地输出信息,还应含有复杂的双向交流;3.传播离不开符号和媒介.媒介负载符号,符号负载信息.4.传播的目的是希望发生相应的变化.不论是传播信息还是接受信息,每一个参与活动的人,都是有意图,有目的和有自觉性的,有动机的.二 传播的特点_ 1,社会传播是一种信息共享活动. __2,社会传播是在一定的社会关系中进行的.又是一定社会关系的体现. _3,从传播的社会关系性而言,它又是一种双向的社会互动行为. _4,传播成立的重要前提之一.是传受双方必须要有共通的意义空间.广义上,共通的意义空间包括:人们大体一致或相近的生活经验和文化背景.(案例:山羊goat/buck领带与菊花电扇)5,传播是一种行为,也是一种过程,一个系统. _三 传播的作用沟通信息 传承文化协调关系 监视环境规范行为 生产意义(互动)特殊作用——麻醉心灵,消解烦闷等(乞讨技巧,马超事件与伊莎贝拉事件)总之,传播是人类生存的基本条件,是社会化不可或缺的因素,是构成群体社会的必备要素.四 传播与信息信息是物质的普遍属性,是一种客观存在的物质运动形式.信息既不定物质,也不定能量.它是事物之间相互联系,相互作用的状态描述.信息分为:非人类信息与人类信息.物理信息,生物信息,社会信息.我们讨论的信息是: 社会信息指物质载体,精神内容,是主客体的统一,符号与意义的统一.信息是物理载体和意义构成的统一整体.信息概念引入,是信息科学对传播学的重大贡献.传播的定义:社会信息的传递或社会信息系统的运行.五 传播学的研究对象1,传播学是研究人类信息传播活动的学科.2,研究传播,要研究人——研究人与人的关系以及他们所属集团,组织,和社会关系;研究他们怎样相互影响.3,传播学的研究对象应该是"传播过程".社会传播的系统性指由相互联系,相互制约的若干部分结合在一起,具有特定功能的有机整体.传播学通常把社会传播区分为自我传播,人际传播,群体传播,组织传播,大众传播,这五种传播系统,也称信息系统.重要概念传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动.传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行.传播学是研究人类传播行为及其规律的科学.传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学.传播学是研究人类一切传播行为和传播过程及其规律的科学.是从传播的社会功能出发,以系统论,信息论,控制论为基础理论,以社会信息交流尤其是大众传播,人际传播为研究对象的一门交叉学科.
传播学 传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学又称传学、传意学等。传播学是本世纪30年代以来跨学科研究的产物。传播学和其他社会科学学科有密切的联系，处在多种学科的边缘。由于传播是人的一种基本社会功能，所以凡是研究人与人之间的关系的科学，如政治学、经济学、人类学、社会学、心理学、哲学、语言学、语义学、神经病学、等等，都与传播学相关。它运用社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的本质和概念；传播过程中各基本要素的相互联系与制约；信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈，信息与对象的交互作用；各种符号系统的形成及其在传播中的功能；各种传播媒介的功能与地位；传播制度、结构与社会各领域各系统的关系等。此外，传播学还要借鉴自然科学中的信息论、控制论、系统论等，所以，人们称它为边缘科学，意思是处在多种学科的十字路口。各种社会学科的理论又往往成为传播学理论的一部分。但是，传播又有它自身的理论，是其他社会科学所不能代替的。传播学研究的重点和立足点是：人与人之间如何借传播的作用而建立一定的关系。它的研究范围主要包括：人际传播和大众传播。而其中又以大众传播为主。研究传学其实就是研究人：研究人与人，人与其它的团体、组织和社会的关系；研究人怎样受影响，增养互相受影响；研究人怎样报告消息，怎样接受新闻与智据，怎样受教于人，怎样消遣与娱人。首先了解人于人怎样建立关系。传播学起源：传播学诞生于美国，美国的学者分别从不同角度探索传播理论，并提出了种类繁多的传播模式，诸如以文字、图形和数学公式等表述的各种模式。传播学家运用不同的模式来解释信息传播的机制、传播的本质，提示传播过程与传播效果，预测未来传播的形势和结构等。一般认为，传播学的奠基人有五位：1、 Harold Dwight Lasswell， 拉斯韦尔(1902-1980) 是美国现代政治科学的创始人之一。提出了著名的传播学5w模式2、 Kurt Lewin，卢音（1890-1947）德国犹太人。提出了信息传播中的“把关人”的概念。3、 Carl Hovland，霍夫兰（1921-1961）耶鲁大学的实验心理学教授。把心理学实验方法引入了传播学领域，并揭示了传播效果形成的条件和复杂性。4、 Paul ，拉扎斯菲尔德（1901-1976）奥地利籍犹太人。罗杰斯指出，拉扎斯菲尔德比其他任何人都更多的把传播学引向了经验性研究的方向。5、 Wilbur Schramm，施拉姆（1907-1988）美国人，设立了世界上第一个传播学研究所，，主编了第一批德传播学教材。开辟了如：电视对少年儿童的影响等几个新的研究领域。他被认为是集大成者。之所以起源于美国，是因为20世纪上半页，欧亚大陆连续遭受了两次世界大战的祸害，而美国由于其独特的地理优势，成为众多科学家的避风港。而且，美国本身由于本土未遭破坏，技术的发明与应用一直持领先地位。比如：1920年匹兹堡无线电视台的开业，1926年，全美广播公司NBC的成立等等。从社会状况来说，美国的政治与社会生活中有着高度重视大众传媒的传统，在政治机制中大众媒介是与立法机构、政府机构互相制衡的力量之一，报纸曾被称为第二国会。从学术传统来看，美国实用主义哲学盛行，学术研究特别强调解决实际问题。大量的实用信息为人们所用，方便了人们的生活、工作和社会的运行。但是也有大批的商业推销政治宣传欺、色情、暴力等文化垃圾。这些问题或是潜在问题就成了美国学术界必须面对、必须研究的课题。以上条件，都决定了传播学起源于美国。传播学在美国问世后，很快传到西欧和日本。英国的传播学研究从60年代开始蓬勃兴起，在方法论上可分为四大学派：以麦奎尔为首的社会学派；以霍洛伦为代表的社会心理学牌；以奇斯曼和加纳姆为代表的政治经济学牌；以利兹大学电视研究中心为代表的职能学派。日本的传播学研究始于第二次世界大战以后，有两大特点：一是沿袭外国主要是美国的理论体系，并着重发展了强调受众有权直接参加传播过程的社会参与论；二是实践优先于理论。苏联自60年代起，开始重视研究传播学理论。苏联学者根据自己的研究分别提出了各自的 传播模式，较著名的有菲尔索夫传播模式和阿列克谢耶夫传播模式。应当看到，西方传播学者在研究中存在着明显的局限性。比如，他们不适当地把传播放到人类第一等重要的地位去认识，从而排斥了人类的生产能力这一主要标志；他们把传播行为的发生和发展分别归之于人的本能和科学技术的进步，而不把他们和社会生产方式联系起来予以考察；在研究传播事业的社会控制时，又往往不能彻底揭示社会内部的深刻矛盾等等。传播学十大经典解读（上）一个学科的构成，有史论和应用三个方面。传播学是20世纪二三十年代从美国发展起来的、以人类社会信息传播活动为主要研究对象的一门交叉学科。受信息传播全球化趋势的影响，传播学已在世界范围内成为发展最快的学科之一。笔者从国外图书馆大量的传播学英文原著中，选了10种学界推崇的经典著作，不揣冒昧，综合前人的研究成果，加以解读，推荐给中国读者。 沃尔特·李普曼的《公众舆论》 李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。 作为一部传播学经典著作，该书第一次对公众舆论做了全景式的描述，让读者能细细地体会到舆论现象的种种内在与外在联系。此书自1922年问世以来，在几十年中已经被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。 李普曼的《公众舆论》影响力经久不衰的奥秘在于，该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理，如舆论从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量? 在近代以来的社会中，公众舆论主要作为一种政治现象，可以说只出现过两个源头，即开放的舆论生成与流通系统和封闭的舆论制造与灌输系统，尽管它们都会产生一个复杂程度不相上下的舆论过程，但是结果却不大一样。李普曼的《公众舆论》对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面的梳理，为后人的研究奠定了基础。 李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”(pseudoenvironment)；另一个就是“刻板成见”(stereotype)。李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。 所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。 而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成见，一个社会也有其社会成员广泛接受的和普遍通行的刻板成见，因而它也起着社会的控制作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。 此外，议程设置的研究最早也起始于李普曼的《公众舆论》，虽然书中没有使用议程设置这一名词，但是，他表达了这样的基本思想：媒体创造了我们头脑中的象征性的想象，这些想像有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。他论证了大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想像之间的主要连接物。议程设置过程描绘了舆论在一个民主制中如何发挥作用。40年后，科恩继续为议程设置的发展做出了贡献，他指出新闻界在告诉人们“怎样想”方面都不大成功，但是，在告诉人们“想什么”方面却异常有效。当然，直到1972年麦库姆斯和肖的文章发表在《舆论季刊》上，议程设置才被命名。李普曼作为最早探讨了大众传播的宏观效果的学者之一，对该理论的产生和发展做出了很大的贡献。他的经典论著《公众舆论》也因为对上述传播学问题的精辟论述而经久不衰。 帕克的《移民报刊及其控制》 美国芝加哥大学社会学系是美国第一个社会学系，芝加哥学派则是20世纪美国社会科学领域最有影响的学派。在芝加哥学派中，对传播学影响最大的是被称之为“开创了大众传播研究的学者”的罗伯特·帕克。 帕克一生著作不多，别人说他是那种宁愿指导别人写10本书，也不愿意抽时间自己写一本书的人。除了博士论文，出版于1922年的《移民报刊及其控制》是他惟一的著作。他做过一系列的颇有影响力的报道，还出版过对自己学生书籍的介绍。但是，他最具影响力的还是《移民报刊及其控制》，这本书是迄今为止关于早期美国传播学最重要的教科书和读物。 《移民报刊及其控制》共四部分十八章。第一部分“移民报刊的生存土壤”，分四章介绍了外语报刊存在的原因，移民报刊的欧洲背景，移民报刊与相互融合，移民报刊带来的启示；第二部分“外语报刊的状况”分五章分析了广告，地方报刊的发展，都市报刊，都市报刊与战争，阶级斗争；第三部分“移民报刊的历史”，分五章介绍了早期移民创办的报刊，后期的移民报刊，报刊对其移民状况的反映，报刊的生存斗争，以及适者生存的结果；第四部分“报业控制”，分四章讨论了控制杠杆，海默林的操纵控制，对手宣传与政府干预，联盟控制。 《移民报刊及其控制》是作为一种民族担忧的结果而问世的，即担忧美国的移民可能出现的不忠诚。成千上万的德国裔美国人会忠诚于美国还是会忠诚于K.威廉?他们会扩散宣传，还是会从事破坏?帕克指导了对移民外语报刊的研究。他发现，意第绪语、波兰语、德语等报刊主要帮助近来的移民懂得如何在北美生存下来。很少有报刊鼓励对于原先祖国的忠诚。美国的外语报刊通过帮助它们的移民读者同化于美国文化，而逐渐地构成了它们自己的角色。 在美国，帕克是最早对少数民族(族裔)和传媒的关系展开研究的人。19世纪末20世纪初，大量新移民来到美国。如何使这些新移民同化，是当时美国主流社会普遍关心的问题。同时，美国社会也存在着排斥新移民的现象。帕克深入少数民族社区，在对数十种外文报刊进行调查后，于1922年出版了关于移民报刊的专著《移民报刊及其控制》，反对压抑或控制这些报刊。他强调它们的角色有助于维护种族文化，并使读者透过家乡的语言而接触到大都会生活，使移民顺利融入美国社会中。帕克注重实证分析，将解决社会现实问题作为其主要的研究方向，他调查了芝加哥的贫民窟与当时颇为严重的犯罪问题。帕克的研究内容和方法，对日后欧美和日本等国从社会学角度研究媒体的学者产生了巨大的影响。 帕克在《移民报刊及其控制》中提到了传播学一直到现在还在研究的论题：媒体内容怎样影响公众意见?大众媒体是怎么被公众意见所影响的?大众媒体是否能够带来社会改变?人际传播是怎样与大众传播进行联系的?其对于传播的定义与香农后来提出的信息理论有相似之处。 拉扎斯菲尔德的 《人民的选择》 保罗·F.拉扎斯菲尔德在形成现代传播研究方面具有重要的思想影响，是传播效果研究的开创者。从1930年在维也纳首次从事对广播听众的传播效果研究开始，到1937年在美国进行的“广播研究项目”和1940年的美国总统大选研究，他通过分析性地利用样本调查，做出了影响个人行为的、有因果关系的推论。拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的《人民的选择》被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”，也是传播效果研究的经典著作。 《人民的选择》以1940年的美国总统大选为分析案例，试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下，选民如何做出投票的选择。 促使拉扎斯菲尔德等人对大众在总统选举中的行为进行研究的诱因是第二次世界大战，战争机器直接推动了包括传播学在内的诸多人文社会科学在美国的发展：社会学家奉命研究士兵的士气，以使整个军队的精神面貌更利于作战；社会心理学家奉命研究政治宣传的有效性问题，以使政府的指令更容易为大众所接受；而深谙世界各国文化的人类学家则负责向政府提供建议，以减少美国政府在与日韩等国打交道时产生的摩擦。这些学者在各自领域的成功为人文社科带来很高的声誉和愈来愈广泛的研究领域。基于社会需要的各种新兴研究领域也促使人文社科摆脱单纯的思辨式研究方式而代之以实证式的研究方式，因为每一个研究成果都被期待着对紧迫的社会问题做出解释或者作为政府制定政策的依据。《人民的选择》和实证派传播学都诞生于这样的学术氛围之下。 《人民的选择》对于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面。一是大众传播的有限效果论，一是“两级传播”和“舆论领袖”观点的形成。 早期的宣传理论家支持强有力的大众媒体，但是，后来的传播学学者在研究媒体对于选举行为、消费决策和其他类型的行为变化时，没有找到这类强效果的证据。开始怀疑强有力的大众媒体效果论的主要学者就是拉扎斯菲尔德，而正是他的伊利县研究引发了他的怀疑。 拉扎斯菲尔德等人希望证实大众媒体在构成人们关于总统选举中如何行事的意向上具有直接的与强有力的效果。他假定，在总统选举的投票决定会在竞选过程中做出，并会受到大众媒体中出现的有关选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。但研究结果却揭示了相反的事实：许多伊利县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。600名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另一个候选人，而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的。媒体只能告知和说服一些关键个人，也就是后来被称为“舆论领袖”的那些个人，它们转而通过与其追随者的人际传播联系，即以一种两级传播流通的模式将这种效果加以扩大。 此外，将面对面的访谈和分组试验、定量分析的方法引入传播学研究也是拉扎斯菲尔德对传播学方法论体系做出的一大贡献。阅读《人民的选择》不仅可以对传播学早年的学科发展有清晰的了解，也能从中学到不少有效的研究方法。 哈罗德·拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》 我们许多人知道哈罗德·拉斯韦尔，大多是从其著名的5W传播模式开始的。在《社会传播的结构与功能》中，拉斯韦尔对社会传播的过程、结构及其功能，做了一个较为全面的论述，并清晰地阐释了5W传播模式以及大众传播三功能说。 1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文。论文一问世便受到了广泛的赞誉，成为早期传播学研究的经典成果之一。至今，学界仍给予它极高的评价，认为它是一部纲领性的力作，一部传播学的独立宣言。甚至认为，所有的传播学研究都仿佛是对拉斯维尔这一论文的注释，因为它涉及了传播学中的许多基本内容。总体看来，这篇论文的意义主要体现在两大方面：一是从内部结构上，分析了传播过程中的诸要素；二是从外部功能上， 概括了传播活动的社会作用。 在这篇文章中，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁(who)?说什么(what)?对谁(whom)说?通过什么渠道(whatchannel)?取得什么效果(whatef鄄fect)?这就是著名的拉斯韦尔5W模式，这个模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典。后来的很多学者都对此进行过各种修订、补充和发展，但大都保留了它的本质特点。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容：即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。这五种分析涵盖了传播研究的主要领域。另外，它还导致了传播学对于确定效果的重视。 这篇文章的另一大贡献就是提出了关于大众传播的三种基本功能，并分析了其可能存在的负功能。 这三种功能是：监视环境、协调社会以及文化传承。这三个功能主要是从政治学角度着眼的；1959年，查尔斯·赖特又从社会学的角度，为其补充了“娱乐”功能。由此，形成了传播学中经典的大众传播四功能说。直到今天，它仍是传播学学生所必须学习的基本入门知识。作为人类社会的信息交流活动，传播具有着多方面的社会功能。而拉斯韦尔的阐述，则为全面揭示大众传播的功能提供了一个基础。此后，许多学者都从不同的角度、不同的层面，对其进行了丰富和拓展。 除了以上所说的5W传播模式和大众传播三功能说外，拉斯韦尔还在传播学领域做出了其他许多贡献。他开创了内容分析法，发明了定性和定量测度传播信息的方法论；他关于政治宣传和战时宣传的研究，则代表着一种重要的早期传播学类型，而今天的宣传分析，已被纳入到了传播研究的一般体系中；他将弗洛伊德的精神分析理论引入到美国社会科学，并使其与政治分析相结合，从而在社会层面上运用了个体内部的弗氏理论；他还帮助创办了政策学，这是一门整合了社会科学知识与公共行为的交叉学科。因此，虽然拉斯韦尔并不认为自己是一位传播学学者，但无疑在今天的传播学研究领域中，弥漫着诸多拉斯韦尔的思想和作品。他的许多开创性的工作，奠定了传播学研究的基本范围和层面，他是当之无愧的传播学奠基人之一。
发展传播学 一、产生背景：国家发展和现代化 发展传播学研究的是国家发展与传播之间的关系问题。 二战后，国家发展成为许多获得民族解放和民族独立的第三世界国家的中心事务。它们试图利用多种手段来促进国家发展，大众传播媒介就是其中一种。 发展传播学的理论视野某种程度上是建立在现代化理论基础上的。概括起来，现代化可以看作是经济领域的工业化、政治领域的民主化、社会领域的城市化和价值领域的理性化的互动过程。这种转变的根本动力产生于人类在科学革命推动下所获得的空前增长的知识。在发展中国家开始现代化的早期阶段，人们普遍认同这一模式：国家发展等于现代化、现代化等于经济增长。而历史证明，将现代化狭隘地理解为经济增长，会带来一系列社会问题。人们开始倾向于重新定义现代化。发展传播学研究的中心议题是：大众传媒在国家实现现代化过程中的作用。 二、基本观点 （一）丹尼斯?麦奎尔：媒介的社会责任优先于媒介的权利和自由。 1、媒介必须把国家的发展目标（经济、社会、文化和政治的）放在最重要的位置上； 2、追求国家文化和信息的自主； 3、支持国家的民主化进程。 （二）威廉?哈森：具体化5个方面 1、所有大众传播工具都应由政府进行调动，完成支援国家建设这一伟大任务； 2、媒体因此应该支持政府，而不应对它挑战。因此可以根据社会发展的需要对新闻自由进行限制； 3、信息（或真相）因此成为国家财产，它是一种稀有的国有资源，必须被用来为进一步深化国家目标服务。 4、一个暗含、并不经常被表述的观点是：当大多数实行发展理念的国家仍不得不面对包括疾病、文盲以及种族在内的种种问题时，个人言论自由及其他公民权在这些问题面前显得似乎有点不着边际（批评者认为这种理念为旧式极权主义提供适时的理论基础）。 5、这种提倡媒体应接受指导的理念进一步表明，在控制外国记者进出国境，以及穿越国境的新闻流动进行控制方面，每个国家都拥有至高无上的权力。 三、具体理论和人物 （一）信息传播对发展中国家的作用 （施拉姆：《大众传播媒介与国家发展：信息对发展中国家的作用》，1964） 1、大众传媒传播信息能有效促进国家发展的观点，强调信息传播对发展中国家的重要性，“有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦。” 2、发展中国家在信息传播方面也远远落后于发达国家，严重阻碍了发展中国家的经济、政治、文化等社会各个方面的发展，消除这种信息不平衡的现象是发展中国家面临的一项艰巨任务。 3、信息传播在国家发展中有守望环境、参与决策和提供教育的功能。 4、最引人注目之处是提出了大众传媒在国家发展中具体可以发挥的功能，这包括： 1）扩张视野，使传统社会的人民把眼光放在将来以及现在的生活形态，并通过媒介唤醒国家意识，促进国家的整合。 2）把公众的注意力集中于国家的重要发展项目。 3）提高人民的抱负，拒绝被命运摆布。 4）为国家发展创造有利的气候。 5）与人际管道沟通。 6）赋予人与事以地位。 7）扩大上下沟通的政策“对话”。 8）执守社会规范，使人不敢轻易逾矩。 9）形成文化口味。 10）改变比较不重要的态度，疏导强固的态度。 ●评价：对大众传媒在国家发展中的功能持完全乐观的态度，有强烈的理想主义色彩。但过高地估计了大众传媒的作用。 （二）大众传媒是“现代人格”的放大器 （美国社会学家丹尼斯?勒纳《传统社会的消失：中东的现代化》，1985年） 1、在现代社会中，大众传媒作为高度组织化和专业化的社会机构，具有强大的经济实力。它是现代社会举足轻重的社会机构。 2、大众传媒在社会生活中的作用有：传媒信息、普及教育、参与政治、舆论监督。 3、特别强调人的现代化。将现代性人格定义为“移情性格”，即考察世事不限于个人狭隘经验，能设身处地从他人的角度出发。工业化使人摆脱传统社会长期造成的惰性心理，勇于接受与自己以往的经验截然不同的新思想、新事物，关注个人经验范围以外的事情，敢于尝试社会赋予自身的新角色。 4、最重要的论点：大众传媒不仅能刺激“移情性格”的产生，还能将这种人格传播至全社会，即在国民中普及此种人格，故称为现代人格的“奇妙的放大器”。 （三）媒介塑造现代性人格（英格尔斯） 1、国家落后不仅仅表现为经济状况，也表现为一种心理状态。一个国家的现代化首先（核心）是人的现代化。发展最终要求人的素质方面的改变。 2、英格尔斯最突出的贡献是从心理学家角度提供了传统人和现代人的概念。他认为，传统人（害怕革新，被动接受命运，敌视新观念，与外界隔绝等）的性格特质轻易不会改变，严重阻碍现代化进程，因此必须首先解决人的现代化，培养皿中的现代化人格。 3、人的现代性形成与大众传媒的使用密切相关。传统人倾向于将大众传媒视为危险之物，认为它败坏了良好的风尚和道德，冲击了传统价值观，因而抱有敌意；而现代人则愿意积极同信息来源保持接触。较现代的人对新的现代大众传播工具较信任，不太现代的人则重视传统的消息来源。由此他得出结论：一个现代人应当经常与大众传媒接触。 （四）大众传媒的创新扩散功能 （罗杰斯《创新扩散》，1962；《大众传播与国家发展》，1966） 1、提出曾经是发展传播学研究主导范式的创新∶扩散模式。他将传播视为社会变革的基本要素。 2、创新的扩散过程包含四个环节：①创新发明；②扩散，即传播推广创新发明的渠道；③时间；④创新发明的对象：社会成员。 3、传播活动贯穿于创新扩散模式始终。首先传播（主要是大众传播）为广大社会成员提供创新事物、采纳创新事物的方法、途径和利益等；其次传播是个人之间、领袖与民众之间交流的渠道，可以用来劝服人们接受创新与变革，人们利用这些渠道进行讨论，最后做出决策；最后传播可用来成功地教授人们采用创新事物所必须具备的技术。 4、创新扩散“四阶段论”（1977）：知晓、见解、决策、证实。 5、关于个人层次的现代化，他将大众传媒视为中心环节，五个投入环节（原因）：读写能力、教育程度、社会地区、年龄和世界主义精神，经由大众媒介这个转换器的作用，即可产生五个产出环节（结果）：移情性格、务实和治家的创造性、政治知识、成就冲动和进取心。