商业故事征稿

宝洁公司的英文名字为 Procter & Gamble，来源于两位公司创始人英格兰移民威廉·普罗克特（Willian Procter）和爱尔兰移民詹姆斯·甘布尔（James Gamble）。 普罗克特和甘布尔的相遇是一种难得的缘分。普罗克特和前妻在来到美国途中，不幸前妻生了重病，当他们抵达美国时，能够就医的最近地点恰巧是辛辛那提，可惜后来前妻还是过世了。为了到美国西部寻求更好生活的甘布尔在旅途中也是由于患病，而能够就医的最近地点恰巧又是辛辛那提。后来，这两人与由于与一对姐妹奥莉薇·诺里斯和伊丽莎白·诺里斯相遇、相恋并结婚。由于普罗克特是一名蜡烛制造商，而甘布尔是一名肥皂制造商，在他们的岳父的撮合之下，他们决定一起做生意。 为什么选择辛辛那提开始宝洁的事业呢？ 当时的辛辛那提被称为“Porkopolis”，这不是一个迷人的词。那时周边的农民都会把牲畜赶到辛辛那提，进行肉类加工，剩下的脂肪和油脂恰巧是生产蜡烛和肥皂所需的原料。因此辛辛那提也是非常适合做蜡烛和肥皂生意的地方。 1837年10月31号，宝洁公司正式在美国俄亥俄州辛辛那提诞生。

“肥皂剧”来自早起的欧美文化圈，主要指一出连续很长时间的、虚构的电视剧节目。其实，“肥皂剧”的真正来源正是宝洁公司。20世纪30年代情景剧在美国的收音机广播节目中兴起了，节目中间总是掺杂着肥皂等洗涤产品广告，由于这类广告总是在这类连续剧的间隔播放，于是就慢慢生成“肥皂剧”这个词，意为“播放肥皂等洗涤产品广告的情节剧”。而“肥皂剧”中的最大、最知名赞助商正是宝洁公司的象牙（Ivory）香皂。

1837年，宝洁在诞生的时候，只是当地的一个小作坊，仅仅在辛辛那提市就拥有14位大大小小的竞争者。当时恰逢美国的金融危机时期，为了尽快抢占市场份额，普罗克特和甘布尔一边在沉着地应对袭击美国的经济风暴，一边辛辛苦苦凑齐3596.47美元，开始了蜡烛和肥皂的生产。 1853年，在宝洁诞生16年的时候，即使听说美国内战已经迫近，普罗克特和甘布尔还是为支撑公司的发展而建造了一个新的工厂，这个工厂完全解放了宝洁的生产力。美国南北战争期间，公司赢得合同，为联盟军队提供肥皂和蜡烛。除了在战争期间所经历的利润增加，军事合同更向来自全国各地的士兵见识了宝洁公司的产品。1858年至1859年间，宝洁公司的销售额达到100万美元。 1882年，哈利 · 普罗克特说服合伙人，第一次用1万1千美元在一家独立周报上为象牙肥皂的清纯、持久和漂浮性能做广告，这也是美国的第一次商品广告。 1887年，劳工风暴席卷全国，如何面对职工的种种要求呢？就在这时候，宝洁开创了美国第一个公司与员工分享营利的模式。这是宝洁创始人普罗克特的孙子威廉·库柏·普罗克特提出来的。他们给员工公司股份，希望通过这种方式，帮助他们实现在公司中扮演重要角色的愿望。 1890年，宝洁公司已经有30多种不同品牌的肥皂了，彩色的印刷广告刊登在全国性的刊物上也是经常的事了。1896年，P&G第一次在世界性的杂志上打出彩色的宣传图片广告，为象牙肥皂的国际登场开路。 1904年，公司开始在辛辛那提以外设立工厂，首先在堪萨斯州的堪萨斯城设立工厂。接着又在美国以外设立工厂，美国境外的第一个工厂设在加拿大的安大略省。 在一个一个处理并总结经营中的问题和对公司未来的不断思考中，逐渐形成了宝洁的战略理念，那就是：“ 诚实、正直、廉正、团结，尊重个人，以及从长远来看什么行为是正确的恰当的，就照那样去做。 ”

OLAY、舒肤佳、SK-II、海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、帮宝适、护舒宝、碧浪、汰渍、佳洁士、欧乐B、吉列、博朗……这些品牌能够深入人心、走进千户万家的世界中，推动它们的正式宝洁的核心力量——营销能力。宝洁由于培养了一代又一代的营销界大牛，因此被业界尊称为“营销界的黄埔军校”。 宝洁在市场和营销的成功在于对消费者的尊重、对市场规律的把握以及对细节的关注。主要包括以下几个环节：

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过一般尿布。然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品上市阶段。 从一块尿布的研发和上市过程，便可窥可宝洁产品复杂的设计、试销工序，正如宝洁创造之初，解决实际问题，尊重消费者、把握市场规律以及对关注细节才是赢得市场的关键。

随着移动互联网时代和消费升级的到来，宝洁也渐渐失去了商业市场应有的活力，品牌定位不够精准、数字化营销缓慢、营销人才外流······种种迹象表明，宝洁在新时代的营销中，还需要更加与时俱进，才能重新展现昔日“营销黄埔军校”的风采。

上篇我们一起学习了《创业融资，从一个好故事开始》中的第一个特点： 怎么讲好一个引人入胜的故事 ；本篇我们一起学习后面两个特点： 可信、留人 。        但多数情况下，这个故事情节仅仅是个开始，接下来要解决的问题就是，让你的故事切实可行，让你的投资人相信你的故事。这也就是我们接下来要讲的：你的故事要 可信 。        伟大的商业故事从来都不是纯粹的虚构作品，投资人或许会被虚构的故事逗得哈哈大笑，但是他们不会向你投资，如果你的商业故事是令人激动的，那么故事构建的下一步，是 用例证和事实研究来证实这些故事的情节 。举个例子， 你要向你的投资人声情并茂地讲出下面这个故事 ：        现在是晚上9点，你结束了一天的工作，你从座位上站起来，环顾四周，办公室里已经没有什么人了，空空荡荡。你把手机和钥匙扔进包里，刷了门卡走出公司。这一天的工作已经让你疲惫不堪，你打了一个小时的电话，才让一位重要客户的火稍微平息。你写了好几天的文案，被老板无情地批判。你筋疲力尽，神情呆滞，你拖着沉重的双腿走向地铁站。这时你才想起来，晚饭还没有着落。家里并没有人等你吃饭，你也不能现在去找朋友出来陪你吃饭，你压根没力气自己做饭。这时候你觉得自己就是被全世界遗弃的人。        讲到这里，你的投资人会觉得自己仿佛就是那个苦逼的上班族，又累又饿。你的反派必须活灵活现、有血有肉。在经过研究的事实上面，加上一些自己的想象，你的反派就会变得很有感染力。这个时候，你就该亮出你的正派——一个 外卖网站 。要注意的是，你已经对故事的反派进行了生动细致的描述，你要记得对故事的正派进行同样深度的论证，为什么你的正派有能力击败反派？落实到你的外卖公司上，你的公司因为什么样的特点不同于其他竞争对手？是突破性的技术还是服务创新？这些驱动因素是怎样解决问题的?        正派和反派经过激烈的交锋，正派终于取得了胜利。饿肚子的上班族拿出手机在你的外卖网站上点餐，不一会儿送餐小哥就像天使般降临了。没有老婆做饭，照样可以舒舒服服地享受晚餐。你的投资人终于可以长出一口气，这样的完美结局才会有说服力。        我们刚才说正派和反派都需要经过细致的描述，那么完美的结局需要什么呢？ 你需要一个合理的市场预测。你预计会获得多大的市场份额？你用多长时间来获取这个份额？你要花多少钱？你会赚多少钱？ 以及，所有这些预测你是基于什么得出来的。你的预测要有理有据。        如果让你给一个空气净化器品牌起名字，你会怎么起？你要怎么讲品牌故事？我们再来看一个讲故事的高手——三个爸爸。他们的故事是从一个孩子的诞生开始的，“凌晨两点，护士从产房走出来告诉你‘男孩，母子平安’。走到床边，你看到这个皱巴巴的小家伙，一种血脉相连的幸福感从天而降。接下来，是无数次半夜起床冲奶粉的辛劳，无数次被尿到身上的尴尬。可是，当你看到他甜甜的笑脸，当你听到第一句奶声奶气的‘爸爸’，你觉得，只要能让他健康快乐长大，无论付出什么都是值得的。”        对！健康快乐长大，不仅是你的愿望，也是所有爸爸的希冀。这个诉求多么有力强大，故事足够吸引人。故事接下来，反派该出场了，“ 面对窗外日益严重的雾霾以及孩子频发的呼吸道疾病，我们决定负起责任，用心为孩子研制一款专用的空气净化器 。”一切有害孩子健康的都是大反派，一个好的空气净化器是绝对的正派，它还是一种使命一种承担和责任。故事最后，“我们深知，改变整个世界，我们的力量太过单薄；但是我们同样坚信，让孩子在家中能自由呼吸，是爸爸应有的承担。我们相信，每个爸爸都想给自己宝贝一个自由呼吸的家，无论是文艺爸爸、普通爸爸还是……逗比爸爸；无论是土豪爸爸、经济适用爸爸还是……草根爸爸。所以，我们把品牌名叫做‘三个爸爸’。这里的‘三’是众数，不仅仅是我们，还有你们。”瞧瞧，孩子自由呼吸，完美的结局！        现在，故事的要素都有了，足够可信吗？还没有。要让你的故事站得住脚， 你还要揭露出你的正派面临哪些风险 。很多创业者在投资方面不愿意提风险，他们觉得单单是风险这两个字就会把投资人吓跑，这恰恰是对投资人心理的错误判断。 凡事都有风险，没有100%成功的投资，这个道理其实大家都懂，千万不要藏着掖着 。你应该勇敢地站出来，指出你的公司面临着哪些风险，然后，重点是要说明你打算怎么去化解这些风险。听起来很难吗？我们来举个例子：假设你面临的风险是在宣传推广上的经验不足，吸引不到足够的客户数量。你的对策是什么？你可以说，你已经找到了一个非常强的营销团队，这个团队曾经做过很多次非常成功的产品推广，现在，这个团队的核心成员已经被你招至麾下。这么一来，你一方面展现了足够的诚意，一方面又增强了投资人对你的信心，你那个有着完美结局的故事就变得更加可信了。        千万不要低估说明风险的重要性，你的故事是不是可信，这个环节很重要。那现在怎么样？我们通过情景化的描述让故事生动有感染力，通过详细的叙述、可靠的数据和风险阐述让故事具备了可信度，第二点算是完成了。接下来我们来说说最后一点，也就是我们提到的好故事的第三个特点：一定要让你的故事简洁。什么是 简洁 ？我们来听三个例子。        第一个是本书作者的父亲，他是一位在全世界演讲的福音传道者，他经常重复这段话: “ 如果你想要我做一段5分钟的演讲，我需要用一个月的时间来准备；如果你想要我做一段20分钟的演讲，我需要用两个星期的时间来准备；如果你想要我讲一小时，我现在就准备好了。 ”        第二个例子是丘吉尔，他在谈到英国皇家空军在第二次世界大战中的壮举时说了一句话：“从没有如此少的人为如此多的人做出过如此巨大的贡献。”对于英国空军在二战中的作用，很多人写过很多著作，发表过很多文章, 但是丘吉尔的这句话被人们记住了并广泛引用。为什么? 因为他用简单的一句话就总结了这一切.        第三个例子，社交网站 Twitter 的商业模式被定义成一句话：“ 推特推动思想扩散 ”，没有长篇大论地赘述，简短有力。        感觉到简洁的力量了吗？简单的目的是让人难忘。如果有投资人让你说说自己的商业模式, 你要花多长时间? 10分钟? 抱歉，没人感兴趣. 投资人没有10分钟。如果你需要10分钟来告诉投资人你的创意, 你永远也拿不到融资。其实我们都有类似的体会，坐在台下听领导讲话，头一分钟聚精会神，第二分钟还算听得进去，再往后，往往就开始神游了。        所有的听众都是一样，更何况是那些日程满满，面对着成群创业者的投资人。所以，当你面对你的投资人开始讲故事的时候， 记住，你只有120秒钟时间引起听众的兴趣，超过120秒钟之后，你会注意到投资人的眼神开始变得呆滞 ，因为他的脑子已经开始想他需要买一支新的万宝龙钢笔，或者是下周末他要去哪个高尔夫球场打球，你和你精心编排故事早已被抛到了九霄云外。好不容易编的故事，就这么浪费了，是不是很可惜？记住，要让人印象深刻，你的故事必须简洁。把你精彩的故事淬炼成一颗子弹，然后直接命中投资人的心。         我们来总结一下，一个好故事就是这么简单，你只需要让你的故事具备三个特点， 引人入胜; 可信; 简洁 ，那么这就会是一个让投资人感兴趣的好故事。你这个紧凑的故事能在两分钟内带领人们由悲到喜, 你已经准备好用这个故事去吸引潜在投资人的注意力，但还没有那么快。        我们今天要讲的最后一部分就是： 你需要准备好一套工具，来兜售你的故事 。这套工具包括你用来获得投资人注意力的所有材料，没有它,你永远也不可能站到真正对你感兴趣的投资人面前。这套必不可少的工具由5个组成部分: 1. 完美无缺的商业演讲。2.一页纸的总结。3.正式的展示。4.3年预算。5.辅助材料和研究资料库。        为什么有了故事还要有工具呢？我们想想看，假设午餐时你向坐在餐桌另一边的一群企业高管发表了非常完美的演讲。他们邀请你到他们公司去见见他们的同事, 这些同事可能会对你的公司感兴趣。带上一个已经准备好的 PPT ,你就能吸引他们的注意力。如果你在走的时候给他们留下一页纸的总结, 就能把你的理念继续留在他们那里。如果没有准备, 没有你的必备工具, 你会迅速失去他们的注意力, 就像获得他们的注意力那么快，你精心准备的故事会因为你的推进不力而黯然失色。有满满一屋子投资人愿意听你讲话, 而你却什么都提供不了。失去了这个机会, 你需要回到原点, 从头再来。为了避免浪费时间和宝贵的机会, 你现在需要专心准备你的必备工具。        第1个工具是 完美无缺的商业演讲 。所谓商业演讲，就是把你的创业故事讲出来，一个简短的展示,不一定在正式场合，它可能是随时发生的。不管你是在半夜醒来，或者在地铁上或者在电梯里，亦或是在杂货店偶然遇见某个人, 你都要能够马上侃侃而谈。就像突然响起的警报, 机会随时都会出现. 你讲故事的次数将多到不可思议。你讲得越好, 这个故事越紧凑,它的影响力就越大。        第2个工具是 一页纸的总结 。你的一页总结，其实就是把你的故事提炼出来，写在一张纸上，不要太长，可以把它在适当的时候留给你的潜在投资人。这个一页总结要保留吸引人的故事要素, 确保各部分顺序与演说完全一致。你也可以在里面加入团队成员的背景以及其他介入的合伙人的资料。凡是能证实你的创意合理性的要点，你都应该把它放在这一页总结里，但是,  一定要记住, 这个总结要控制在一页纸里 。        第3个工具是 正式的 PPT 演示 。在你的 PPT 里，一定要把焦点放在你好不容易创造的那个强有力的故事上。伟大的商业故事能获得融资, 而不是花花绿绿的图片，你的故事才是主角。在演说的过程中，要记住这些原则：1.直到你确信大家对当前幻灯片都没有问题之前, 不要转到下一张，你的观众在一张幻灯片上流连的时间越长越好。2.有时候你会被问到一个你不知道怎么回答的问题. 别假装自己很博学, 老老实实地告诉投资人你不知道这个问题的答案, 但是你回头会给他反馈。3.不要认为投资人的行为能反映出他们的真实意图。有的投资人在你介绍的时候一直噼里啪啦敲笔记本，其实他有可能会向你投资，有的投资人向你问了一大堆问题表示特别感兴趣，其实他不一定会投你。4.不要事先发放任何书面材料。如果你的听众提前拿到了材料，他们就会一直看自己想看的那几页,而你将失去对演说的控制。        第4个工具是 3年预算 。你得做好这样的心里准备：有关收入的每一项内容都可能被投资人问到，比如说，谁是你的顾客; 你有什么证据能表明那些顾客会购买你的产品; 你的产品定价跟别人的定价相比是什么水平; 市场有多大; 获得这个市场份额需要多长时间; 等等。除了收入，你还要进行费用分析、敏感性分析。但收入还是最重要的，只有当投资人认可了你的收入假设之后, 才会对费用感兴趣，如果没有足够的收入，你的费用是多少根本没人在意。最后, 你还得把收益预测转化为一个长期估值，根据预计的公司估值, 基于当前股票价格, 你就可以计算出你的公司目前估值是多少,别让投资人自己算出这个结果。         第5个工具是 研究资料库 。一些独立的文章能帮你凸显你的故事情节中必不可少的元素——反派、正派还有完美结局。你用的那些文章应该是及时准确的, 还要有可靠的来源。你要找的文章应该出版在那些对你的投资人来说有说服力的媒体上。像是路透社、哈佛商业评论、«华尔街日报»等等这种就算是高品质的信息来源; 像维基百科或者各种博客上的文章就不是。你得找到3-4篇能够支持你的创意确实存在市场需求的文章. 不管你的创意有多新颖, 你都应该能找到支持你的想法的文章。如果你真的找不到, 那你就该好好反思反思自己的商业模式了。        以上的这5个必不可少的具有高度影响力的工具, 向你提供了使投资人从漠不关心到感兴趣所需要的一切，它们会帮助你讲好你的故事，用好你的故事。这就是创业融资的秘密——总结出来的经验。        总结：我们来回顾一下，今天给大家讲的，讲好一个故事的秘诀。一个好故事需要具备三个特点： 引人入胜，可信，简洁 。为了讲好这个故事，你要准备5个有力的工具： 完美无缺的商业演讲、一页纸总结、正式的 PPT 展示、3年预算和研究资料库 。        当然，融资是一个复杂的事，作者在书中还向我们传授了其他几个秘诀，都是创业者很容易掉进去的陷阱。比如说，资金也有个性不是谁的钱都能要，比如只有钱到了账融资才算成功等等，相信这些内容同样会对你有启发。