安徽牙膏市场分析论文发表

教你选择牙膏~

对于每一个人来说，每天起来的第一件事和晚上睡觉前的最后一件事基本上都是刷牙。天天刷牙的目的不仅是为了让自己保持口腔的健康，同时也想通过一口洁白闪亮的牙齿来为自己加分。因此牙膏产品是口腔清洁用品中市场上规模最大的一类产品，而选择一款合适牙膏也变得至关重要。在各种类型的牙膏面前，不知天天刷牙的你究竟对牙膏了解多少？刷牙事小，但如果选错牙膏，天天刷牙也只是在无用的重复。今天就给大家推荐十款功能型的牙膏，这些牙膏在解决“口腔十大问题”上效果都不错。

第一名：兔唯斯

兔唯斯牙膏是一款率先响应国际卫生组织“8020运动”的专业抑菌型牙膏，同时也是一款冷敷理疗作用的凝胶牙膏。牙膏中特别添加的活性成分壳聚糖、壳寡糖以及中药提取物丹皮酚、丁香酚以及薄荷都是结合冷敷理疗技术。其中壳聚糖、壳寡糖还是多种治疗药物的原料，具有抗菌消炎等方面的作用，可帮助预防和减轻各种口腔问题。而天然独特的丹皮酚、丁香酚以及薄荷对于金葡菌、口腔唾液链球菌、甲型链球菌等的强效抑菌作用均可达到2分钟内抑菌率>99.9%的效果。除此之外，还具有消肿止痛、防止龋齿、清新口气等作用。对于存在口腔问题的患者使用兔唯斯牙膏1天就能明显感受口腔问题有所缓解。根据不同人群和不同口腔问题，兔唯斯牙膏一共分为4个系列：牙膏型：特攻口腔溃疡、虫牙蛀牙牙痛、牙龈出血、口腔炎症；护龈固齿型：特攻口腔异味、牙齿敏感、牙龈出血、口腔炎症；祛渍美白型：特攻祛渍美白、口腔炎症、虫牙蛀牙、牙菌斑；儿童型：特攻儿童龋齿的防止、口腔炎症、虫牙蛀牙、护龈健齿，多种口腔问题还可两种搭配使用。

第二名：云南白药

云南白药牙膏最主要的功效就是止血消肿，由于牙膏运用了特别的萃取技术和保健技术，使得膏体中含有云南白药的成分。云南白药的牙膏在面对使用者经常出现的牙龈出血、牙龈疼痛、口腔溃疡等问题一般使用一周之后就能有效缓解症状，并且作为功能型牙膏的第二名，这款牙膏的配方非常的柔和，对于使用者的口腔黏膜不会造成伤害。

第三名：佳洁士

佳洁士牙膏是一款美国产品的牙膏品牌，在产品的功效上毋庸置疑。佳洁士牙膏在功能型牙膏中位居第三名，与该牙膏有效解决七大口腔问题的功效有关。牙膏膏体中含有的特殊成分具有防蛀修复、减少牙齿敏感、减少牙龈问题、减少牙结石形成、清洁牙菌斑、清新口气、洁白牙齿等功效。消费者长期使用不仅不会刺激口腔黏膜，还能由内而外保护牙龈。

第四名：冷酸灵

冷酸灵牙膏对抗过敏有一定的作用，牙膏膏体中含有的氟化物可以封闭牙本质的小管，从而阻塞疼痛神经的传导，使患者的疼痛减轻。另外，牙膏中的止血环酸、抗敏因子成分能进一步的提高使用者对冷、热、酸、甜等外界刺激的耐受力。基本上口腔问题不是很严重的情况下，使用这款牙膏来缓解症状也是可取的。

第五名：六必治

六必治牙膏也是功能型牙膏的一种，作为中草药牙膏，膏体中的原料都是食品级别的，使用者使用起来可以非常的放心。牙膏采用的中草药配方中包括青盐、杏仁、槐枝都中草药成分，不仅具有清热解火的功效，对于口腔中常出现的问题也很给力。使用1-2天后就会有好转，而且牙膏使用起来的口感比较好。

第六名：舒适达

舒适达牙膏是一款“全球牙医都推荐的治疗产品”，属于敏感牙齿专用系列牙膏。在全球属于排名非常靠前的脱敏牙膏，膏体中含有的独特脱敏成分硝酸钾以及氟化钠，对于缓解牙齿的冷热酸甜有效果。除此之外，牙膏中含有的清新薄荷成分还能有效解决口气难闻等问题。

第七名：黑人

黑人牙膏的膏体中最主要的香料成分就是薄荷，因此能够赋予牙膏一种非常清凉的感觉。当然作为功能型牙膏的代表黑人牙膏中的护龈因子以及活性抗敏成分硝酸钾可以同属处理一些牙龈敏感问题，另外护龈因子配方以及活性柠檬酸性对于口腔中的出血红肿以及口气难闻问题有作用。

第八名：舒克

舒克牙膏在各大商场都能看到其踪影，由于产品的推广力度强，因此该款牙膏的影响力也比较大。功能型牙膏中，舒克的实力还是比较强的。这款牙膏膏体的中颗粒非常细，具有保护牙釉质的作用。另外，牙膏中的植物配方精华，萃取了天然的植物成分，在各种口腔问题面前具有专业性。

第九名：两面针

两面针牙膏是一款提炼了现代牙膏功效又超越市面上大部分牙膏的国产品牌，以“中草药”牙膏为主打产品，牙膏膏体中含有多种中草药活性成分以及天然的草本精华，针对患者的牙痛、牙龈出血、牙龈红肿、口腔溃疡等有明显功效。除此之外，在行业内也是最早拥有临床数据证实的口腔功能型牙膏。

第十名：中华

中华牙膏是国内唯一获得国际牙科联盟认可的牙膏品牌，能够满足各种人群需求。中华牙膏全面突破配方，具有坚固牙齿，让牙龈更健康，口气更清新等功效。此外，作为一款全面口腔保护产品，这款牙膏的消费年龄群跨度非常大，从青年到老年都可从此款牙膏中寻求到全面的口腔清洁和护理。

刷牙每天都在做，口腔护理每天都在做，但牙膏选不对一切都是白费。以上就是今天小编费力一番功夫整理出来的最全功能型牙膏排行榜，希望对于有一定的借鉴作用。

【出版日期】 2007年5月 【报告页码】 303页 【图表数量】 248个【印刷版价】 6300元 【电子版价】 6800元 【两版合价】 7300元【英文版价】 12000元 【英文电子】 13000元 【交付方式】 EMS特快专递→内容简介世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈。2006年我国口腔清洁用品市场规模约91亿元，预计2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将被淘汰，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。2007年，从牙膏市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。综观当前的牙膏市场不难发现，国内牙膏企业几乎都将中草药作为主打卖点，而云南白药、片仔癀等药企和隆力奇、立白等日化企业也纷纷推出“中草药牙膏”。中草药概念作为本土牙膏企业传承的国粹文化，已成为其和外资品牌竞争的一种明显区隔。在国内牙膏市场，佳洁士、高露洁霸主地位已形成，加上中华，三大品牌占据市场份额60%以上；两面针、冷酸灵、黑妹、立白、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。在与外资品牌竞争明显处于下风的形势下，本土牙膏企业也开始寻找新的突破口来提升整体竞争实力。在当前的市场背景下，中草药是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局的一个有力武器。可以预见，一旦中草药功效牙膏标准正式开始实施，则该产品的身份和地位也将正式得到确认，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。本研究咨询报告依据国家统计局、国家海关总署、中国轻工业统计局、全国商业信息中心、中国口腔清洁护理用品工业协会、国民经济景气监测中心、《中国牙膏工业情报》、中国行业研究网、国内外相关报刊杂志的基础信息以及日用化学专业研究单位等公布和提供的大量资料，对我国牙膏市场的供给与需求状况、市场竞争格局、市场营销策略、行业发展趋势等进行了分析研究，并且重点分析了市场品牌格局以及行业领先企业的发展状况等。本报告还对国家相关产业政策进行了趋向研判，本研究报告更是口腔清洁用品生产企业、科研单位、经销公司等单位准确了解目前中国牙膏市场发展动态，把握企业定位和发展方向不可多得的精品。目 录CONTENTS第一部分 行业发展现状分析第一章 牙膏行业概览 1第一节 行业概览与分类 1一、行业概况 1二、牙膏的分类 2第二节 牙膏主要成份分析 3一、摩擦剂 3二、洁净剂 5三、润湿剂 5四、胶粘剂 5五、芳香剂 5六、药物 9第二章 牙膏市场现状 10第一节 牙膏市场现状分析 10一、中国牙膏市场的发展历史 10二、当前市场发展概况 11三、国内品牌捍卫牙膏市场 13四、牙膏广告误导消费者 14第二节 牙膏行业政策标准 15一、牙膏认证新标准有待出台 15二、标准缺失考量儿童牙膏安全 16三、牙膏实行强制生产许可 18第三节 2006-2007年牙膏进出口数据分析 19一、牙膏产品进口统计 19二、牙膏产品出口统计 22第二部分 市场发展状况分析第三章 牙膏市场品牌研究分析 27第一节 牙膏品牌研究 27一、纳爱斯牙膏品牌分析 27二、中华牙膏的启示 30三、云南白药牙膏品牌研究 31四、高露洁品牌研究 36五、两面针自主创新立品牌 41第二节 2006年区域市场牙膏品牌调查 45一、牙膏产品海口市场各品牌基本指标 45二、牙膏产品佛山市场各品牌基本指标 47三、牙膏产品苏州市场各品牌基本指标 49四、牙膏产品太原市场各品牌基本指标 51五、牙膏产品长沙市场各品牌基本指标 53六、牙膏产品南宁市场各品牌基本指标 55七、牙膏产品合肥市场各品牌基本指标 57八、牙膏产品宁波市场各品牌基本指标 59九、牙膏产品南昌市场各品牌基本指标 61十、牙膏产品长春市场各品牌基本指标 63十一、牙膏产品哈尔滨市场各品牌基本指标 65十二、牙膏产品青岛市场各品牌基本指标 67十三、牙膏产品郑州市场各品牌基本指标 69十四、牙膏产品杭州市场各品牌基本指标 71十五、牙膏产品深圳市场各品牌基本指标 73十六、牙膏产品厦门市场各品牌基本指标 75十七、牙膏产品重庆市场各品牌基本指标 77十八、牙膏产品昆明市场各品牌基本指标 79十九、牙膏产品西安市场各品牌基本指标 81二十、牙膏产品武汉市场各品牌基本指标 83二十一、牙膏产品南京市场各品牌基本指标 85二十二、牙膏产品沈阳市场各品牌基本指标 87二十三、牙膏产品天津市场各品牌基本指标 89二十四、牙膏产品成都市场各品牌基本指标 91二十五、牙膏产品广州市场各品牌基本指标 93二十六、牙膏产品上海市场各品牌基本指标 95二十七、牙膏产品北京市场各品牌基本指标 97第四章 牙膏市场产品分析 99第一节 产品种类构成 99一、牙膏的功用与种类 99二、北美市场牙膏种类 100第二节 重点牙膏种类分析 101一、含氟牙膏分析 101二、中草药牙膏分析 102第三节 2006-2007年行业产品各地产量分析 104一、华北地区牙膏产品产量分析 104二、东北地区牙膏产品产量分析 105三、华东地区牙膏产品产量分析 106四、中南地区牙膏产品产量分析 108五、西南地区牙膏产品产量分析 110六、西北地区牙膏产品产量分析 111七、华南地区牙膏产品产量分析 111第五章 牙膏相关产业分析 114第一节 中国日化产业市场分析 114一、2006年中国日化市场规模 114二、2006年日化市场发展概况 115三、本土日化品牌发展分析 121四、本土日化企业的并购遭遇 124五、本土日化企业发展困境 126六、跨国日化巨头农村攻略 128第二节 牙膏原料市场分析 131一、我国轻质碳酸钙粉体生产现状与发展趋势 131二、牙膏级磷酸氢钙市场现状分析 135三、全球香料香精市场规模分析 137四、废弃贝壳可制高档牙膏 137五、我国薄荷油市场现状分析及前景预测 138第三节 牙膏的包装设计 140一、国内牙膏软管包装发展的未来 140二、牙膏包装的构图和色彩艺术 144三、包装设计的销售力原则 147第三部分 行业竞争格局分析第六章 牙膏行业竞争格局分析 153

牙膏市场营销策划书

时间一溜烟儿的走了，工作已经告一段落了，我们的工作又迎来了一个新层面，当然也要定下新目标，是时候开始制定策划书了。那么如何把策划书做到重点突出呢？下面是我为大家整理的牙膏市场营销策划书，希望对大家有所帮助。

一、产品概述

黑人牙膏于民国22年成立于上海，并在民国38年在台湾开始营业，定名为好来化工股份有限公司，48年时建新厂生产牙膏类产品。黑人牙膏采用国际先进水平的电脑控制全部自动牙膏、牙刷生产线及其配套的生产设备，应用德国SPA软件系统生产经营活动实现信息化管理。产品采用优质原材料，高标准的品质控制和专业化的生产管理，先进的制造工艺和独特的产品配方，独创辛辣口感。同时公司与多家院校合作技术研发，从产品工艺设计到批量生产都是自己完成。拥有雄厚的技术力量和强大的科研、产品开发、技术创新能力，制造出优质、畅销的口腔护理产品。时至今日，Darlie黑人牙膏已经成为家喻户晓的畅销品牌，在中国、香港、台湾、新加坡、马来西亚和泰国均占有举足轻重的领导地位。黑人双重薄荷牙膏，产品规格：225克，并免费赠送90克，共315克。单价是13.5元。产品有效期36个月。

产品特点是：完美的清新组合，留兰香薄荷加上椒样薄荷，让您的每一个清晨都感受到无可替代的清新，拥有清新气息，大家自然亲近！蕴含天然留兰香薄荷精华，给您清新爽洁的感觉，更令口腔清新。并且含有黑人牙膏特有的二水碳酸氢钙（DCPD），能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人；纯天然香料配方，给您舒畅持久的清新感觉；氟化钠能够强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。

二、环境分析

（一）竞争者分析:根据博思数据研究中心统计，20xx年中国牙膏市场分布为佳洁士Crest、高露洁Colgate、中华、LG竹盐、黑人、云南白药、田七品牌佳洁高露洁中华LG竹盐黑人云南白药田七

有23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。

有14.5%的受访者提及高露洁，他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。

有11.8%的受访者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。

有8.8%的受访者提及LG竹盐牙膏，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气含竹盐，口感及效果都不错。

有8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。

有5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高，对大学生来说太过昂贵。

有4.2%的受访者提及田七牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即。

（二）顾客分析

1、消费心理与行为特点:（1）大学生的需求有较强的自主性和独立性。大学生的年龄一般在17岁以上，具有较强的自力需求和自我意识，且大学生往往是远离父母独立生活，所以大学生在购买时充分地反映了自己的爱好和兴趣。由于缺乏独立的经济能力，其主要经

济来源由家庭供给，在选购价格较高的商品，同时在购买经验不足时，易受他人意见的影响。所以往往与同学结伴购买，以便相互参谋。（2）求实、求廉、求变与求新、求美、求名心理并存。由于大学生的消费逐步趋于稳定和成熟，他们又具有较高的文化水平和文化素养，加之他们经济条件有限，大部分学生对收支进行计划性安排，因而他们在选购商品时，比较注意商品的实用性、科学性和经济性，要求商品具有较高的质量和效用，经济实惠，货真价实，物美价廉。同时他们对时间和效率特别注重，往往希望商品购买方便，使用方便。（3）动机和行为兼有冲动和理智的成分。由于大学生的思想倾向、志趣爱好和性格气质等还不完全稳定，消费经验还不够丰富，因而他们在选购商品时，容易受客观环境的影响，常常直观选购商品，忽略对商品全面的分析和比较，所以消费过程中感情色彩较浓厚，冲动性购买较多。但相比于本科生，研究生消费则会客观许多。在消费经验和商品知识不断丰富时，选购商品时则会经过理智的思考，做到心中有数。

2、购买因素分析（1）牙膏购买价格区间分析据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。随着人们生活水平的提高，（大学生的生活费也有所提高）。由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-13元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。

（三）顾客购买渠道分析由于牙膏和洁面乳都属于日化用品，所以在顾客购买方面具有很大程度的向同性。1、小型超市、便利店、小商店在校园内的购买地点2、网上购买在网上购买渠道较多，可直接购买，也可参与团购。且购买网站见多，例如淘宝、京东、当当等。在购买牙膏时，具有较高的随意性，大部分人会选择方便、快捷的购买地点，由于牙膏价钱不高，所以网购行为较少。

三、销售策划

（一）STP战略分析

1、细分市场：牙膏的功能进行市场细分，可分为清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙系列，多重功效系列等。在市场上大部分的口腔护理都是在清洁牙齿、保护牙齿健康这些基本护理上做文章，而黑人双重薄荷牙膏拥有纯天然薄荷及独特天然香料配方，“清凉有劲”是它的第一印象。使用过黑人双重薄荷牙膏的人都会记得它那份独特的清新，难以忘记。黑人双重薄荷牙膏的薄荷味道符合大众口味，具有较强的市场竞争优势。大学生在购买心理上具有追求个性的特点，在别人都在使用简单的清洁牙齿，保护牙齿的牙膏时，黑人双重薄荷牙膏的薄荷味道正符合他们的爱好，清新的薄荷味道带来完美的口腔感受，与此同时可以带来自信的微笑，达到心理上的满足感。

2、目标市场：从价格上来看，黑人牙膏属于中高端产品，黑人牙膏不会消费者不喜欢甚至不需要的产品，相对于品牌，黑人牙膏更注重质量的提升。黑人双重薄荷牙膏在黑人牙膏系列属于低价格产品，所以在质量得到保证的同时，价格确实很低，造就了较高的性价比。牙膏是大众消费品，在影响牙膏选购的因素中，年龄因素是很重要的。黑人牙膏总体来说主要面对的是青少年和年轻人，而大学生是这批人的主力军，同时具备较高的文化知识和文化素养，加上较好的选购经验，在面对黑人双重薄荷牙膏价格和质量的双从保障时，超高的性价比一定会锁住他们的目光，勾起他们的购买欲。

3、市场定位：对于黑人双重薄荷牙膏的市场定位，我们遵循了黑人牙膏一贯的市场定位，主张清新口气，注重质量，用黑人牙膏一贯的好口碑在学生中宣传。我们的核心竞争优势是质量。完美的薄荷口味给你一般牙膏达不到的体验，就像汽车中的法拉利，运动品牌中的

耐克。以校园内的消费水平来看，绝大多数学生都在黑人双重薄荷牙膏的市场定位的范围内。

（二）销售策略

1、目标市场我们的目标市场是对牙膏有需求的安徽师范大学花津校区在校本科生和研究生

2、产品策略推出组合产品：黑人双重薄荷牙膏（225克）+黑人双重薄荷牙膏（90克）购买黑人双重薄荷牙膏（225克）免费赠送黑人双重薄荷牙膏（90克）

3、价格策略黑人双重薄荷牙膏（225克）原价$$$$黑人双重薄荷牙膏（90克）原价$$$现在只需$$$即可购买黑人双重薄荷牙膏（225克），另外还要赠送黑人双重薄荷牙膏（90

（一）前期活动宣传

1、产品的特点黑人双重薄荷牙膏（225克）原价$$$$黑人双重薄荷牙膏（90克）原价$$$现在购买黑人双重薄荷牙膏（225克），只要$$$$，并且赠送黑人双重薄荷牙膏（90克）在价格上，在同类商品中具有较高的竞争力，会吸引到追求物美价廉的购买者的购买欲望。

2、市场特点我们的销售目标人群是我们的在校大学生，包括研究生。他们具有较为明显的大学生消费特点，同时他们生活规律，节奏较快。另外去食堂经常是结伴而行。我们销售的地点在二食堂门口，花津校园共有两个食堂，所以二食堂服务范围二分之一的学生。在用餐时，人流量大，时间短，节奏快。

3、人员促销（1）为了做到更好的宣传从而达到更好的销售效果，我们决定分为两组，三个男生一组，四个女生一组，在实战阶段的前期，印刷出宣传单，分别到男女生寝室去做活动的宣传，增加关注度。（2）我们将制作出海报，分别张贴在一食堂和二食堂的门口醒目的位置，在前期做好活动的预热.（3）我们会在师大的贴吧中发表名为“黑人让价大促销，就在12月1日二食堂门口”的帖子，希望引起讨论并传播消息。

4、团购促销团购符合当下的购物时尚节奏，为了达到销售额增加的目的，我们推出了团购销售活动。以寝室作为一个单位，购买价格在原来的价格基础上再做降价处理，为$$$$。

（二）营销现场气氛布置

1、货架货架要做到摆放整齐，美观大方。它的正上方会拉一条横幅，内容是：黑人牙膏限时促销，买一赠一。货架的其他部分贴有我们的海报。

2、着装我们将会定制统一的，在胸前印有“黑人牙膏”字样的文化衫，文化衫为黑色，体现出我们的产品，同时吸引同学的围观，我们会以饱满、热情的态度去迎接每一位同学。

3、设备我们会在货架旁边布置两台桌子，前面挂有我们团队的口号，桌子上面放两台电脑，配备音响设备，同时播放黑人牙膏的广告，且声音尽量放大。

4、分工我们三男四女，两位男生和两位女生，手持海报站在食堂门口，介绍产品和引导同学过来购买和围观。一位男生和两位女生在货架前做好产品的销售服务。

四、执行计划可行性

1.小组成员搭配很协调，四个女生、三个男生，而且各有特点和优势，成员内部融洽，善于沟通，执行力强，效率高。据统计，七位成员中，每个人都在寒暑假或者周末做过大量的兼职活动，尤其是超市促销和宣传策划活动。因此各位成员在产品宣传和产品销售方面配合默契，且各施所长。

2.沃尔玛是全球最有影响力的连锁超市，以其质优价廉的优势很受大学生消费群体的青睐。作为此次营销活动的主办方，沃尔玛能吸引很大一部分忠实的顾客到现场选购。

3.活动周末，大部分学生都没课，时间分配上处于空档期，因此他们有充分的时间进行选购；此外，因为活动现场就在食堂门前，只要来吃饭就会经过这里，很多人又有扎堆凑热闹的心理，因此顾客会很集中；购买此次参加活动的商品，会为学生节省时间成本和交通成本。考虑到这些因素，执行计划具有很强的可行性。

前言：

随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活世界，牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也为人们提供了各类的功能牙膏，漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。牙膏在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。

目录：

一、产品概述

黑人牙膏于民国22年成立于上海，并在民国38年在台湾开始营业。产品采用优质原料，高标准的品质控制和专业化的生产管理，先进的制造工艺和独特的产品配方，独创辛辣口感。拥有雄厚的技术力量和强大的科研，产品开发，技术创新能力，制造出优质、畅销的口腔护理产品。

当前牙膏市场状况分析

从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。

随着牙膏市场的成熟，整个行业形成了佳洁士牙膏、高露洁牙膏、黑人牙膏、中华牙膏四个品牌几乎垄断市场的局面，它们占据了国内70％的市场份额。虽然它们稳居前四，但该行业的竞争却仍然非常激烈，冷酸灵、云南白药、舒适达等品牌产品紧随其后，努力分割市场份额。

二．SWOT分析

1、优势：（1）Darlie形象和品牌的强大力量，成为口腔行业高品质、高档次的代名词；（2）成为牙膏行业第三名，为未来继续发展打下良好基础；（3）品牌历史悠久，成为人们美白的首选，专业生产牙膏和牙刷。

2、劣势：（1）没有跟上市场迅速发展的脚步，固执于以前的发展模式；（2）过分以来现代分销渠道，忽略了传统的分销渠道。

3、机会（1）随着人们生活水平的提高人们对口腔卫生也越来越重视，将带来口腔清洁用品的持续增长；（2）经济危机促进了企业的产品结构调整，加大了新产品的研发力度，加快了新产品的投产、上市周期。

4、威胁：（1）国产牙膏的崛起将加剧市场的竞争，分割市场份额；（2）经济危机对牙膏国际市场的影响大于国内市场，行业快速出口的局面短期内难以恢复。（3）佳洁士大力研发的新产品，开发并占领更加高档的市场。

三、黑人牙膏的竞争战略定位

黑人牙膏由于生产力的有限，往往供不应求，特别是优惠套装。由此可见，黑人牙膏的品质不是徒有虚名的`。随着经济的发展，黑人牙膏的所谓高端市场已经被佳洁士牙膏、高露洁牙膏及云南白药等更高价位的产品所取代，所以黑人牙膏渐渐走入了中低端市场。所以黑人牙膏应该加快新产品的研发速度，同时增加产品的长度和宽度，来跟上市场发展的脚步。除此之外还要加大广告宣传力度，以巩固消费者心中的形象。

四．黑热牙膏的营销战略

（一）目标市场

（1）市场细分

现在的牙膏市场细分化已经非常复杂。主流市场专家的观点认为，牙膏已经形成了以下七大细分市场——美白类、茶类、防蛀类、防脱敏类、天然草本类、口气清新类、儿童类。美白类是中国高端市场中最大的细分市场，超过总体20％；而防敏感市场一直有稳定的消费者人群。

（2）目标市场的选择

黑人牙膏主要定位于美白、口气清新。然后对美白和口气清新系列进行进一步开发。如下表：

（3）市场定位

黑人牙膏是100%的高端产品，而且一直坚持这条路线。在佳洁士牙膏和高露洁牙膏在低端市场销量暴涨时，黑人牙膏依然坚持它一贯的作风，保持自己高品质好品牌形象。它一直是人们心中的一块圣地，只要提到黑人牙膏就会联想到它强大的美白牙齿的效果。

黑人定价高端，各品种间差别不大。且新品定价高于成熟产品。

（二）黑人牙膏的消费者分析

（1）消费者需求分析

1.洁齿：消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。是较高层次的心理需求。

2.牙齿保健：消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。

3.口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。

4.治疗牙病：我国约有30．5％的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。

（2）消费习惯

1.时间：按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。

2.频率：24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。

3.品牌喜好：14．8％消费者使用固定的品牌；85．2％的消费者随意变换品牌。

4.方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。

（3）购买情形

1.购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与61．2％。购买地点：中小型百货商店84．5％；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。

2.购买决策因素：

（1）习惯：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。

（2）实用：消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。

（3）方便原则：正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。

（4）广告影响：消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。

3.购买方式：

（1）经常性购买，即用完后再买。

（2）家庭购买多喜欢大号(120g以上)；个人购买多喜欢小号(63g)。

（三）价格承受力

1.购买力：20xx年全年城镇居民人均总收入23979元，人们的生活越来越好了，消费水平也逐步提高，全年居民消费价格比上年上涨5.4%。

2.消费结构：消费者的消费结构因收入和地域及年龄的不同而有所不同。东部地区中高端的牙膏容易销售，年轻人也特别容易接受质量好的中高端牙膏。随着对生活高质量的追求，对家庭日常生活用品的支出也比20xx年上涨了2.4%。

3.价格承受力：经过对常州大学学生牙膏消费价格的调查，得出以下结论：据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。具体如下图：

由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用

品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。所以此时黑人牙膏的价格迎合了大众的消费习惯。

（四）黑人牙膏的营销组合策略优劣势分析

（1）黑人牙膏产品优劣势分析

1.产品规格

黑人牙膏小包装的设计满足了不熟悉黑人品牌的消费者试用的心理，也为那些低收入者提供了消费的机会，由于规格较小，价格也是所有产品中最低的。同时，也与佳洁士牙膏、高露洁牙膏等90克的包装形成竞争。其225克的大包装满足了家庭消费的需求，175克的设计主要为其促销活动提供了方便。

2.产品包装

采用直立包装，明显区别于其他品牌；主体色调依照产品功能划分，基本为蓝绿色，信息主次分明；品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象，尤其是黑人头的形象非常引人注意；高档产品包装采用闪光材料而基础产品采用普通材料。基本产品的旋盖包装，可以降低产品成本，形成价格优势。新品采用翻盖包装，顺应了消费者方便实用的需求。

3.产品质量

黑人牙膏总是满腔热情地激发消费者对口腔护理的需求，并满足这种需求，不仅仅提升消费者的外表(牙齿和牙龈的健康)还提升其内在(清新口气带来的超强自信)。黑人致力于不断为消费者提升牙膏的品质，对选择牙膏的成分和配方有很高的要求：黑人牙膏含有二水磷酸氢钙，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人；100%纯净天然香料配方，也是唯一一款不含防腐剂的牙膏，给人清新爽洁的感觉，舒畅持久；含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。

黑人牙膏给人带来的漂亮健康的牙齿和清新的口气触动了我们五种感觉中的四种：1、视觉(漂亮的牙齿)；2、嗅觉(清新的口气)；3、味觉(黑人牙膏独特的味道)；4、感觉(清新的体验和自信)。

4.附加功能方面

新款黑人牙膏重视产品说明书的作用。外包装内附上精美说明书，重点宣传新产品的神奇效果和使用的非凡性，这样在一定程度上可以解决广告达不到的效果。

5.产品策略

从1933年H&H建立，直到20xx年，黑人牙膏只靠双重薄荷一个系列四个规格打天下。20xx年，由于佳洁士茶爽牙膏的优良表现，黑人牙膏的注意力很快转移到了茶类市场，并且紧密跟着佳洁士，一年之内一口气推出黑人茶倍键牙膏和黑人水清新牙膏两大系列，目的很明显，用黑人茶倍键来拓展茶类市场，目标

直指佳洁士茶爽，同时用黑人水清新来巩固黑人双重薄荷牙膏在口气清新细分市场的地位。黑人茶倍健牙膏进展迅速，一年左右时间就超过了早推出市场三年的佳洁士茶爽。20xx年下半年，茶倍健薄荷推出，但表现大大逊色于茶倍健，只能作为茶倍健的补充类产品。黑人水清新牙膏虽然标榜自己富含法国天然矿泉水，是真正的高档次牙膏，但消费者却毫不买账，一直不温不火。后来美白系列产品的推出也说明黑人牙膏紧跟佳洁士牙膏的脚步，密切关注牙膏市场动态。虽然黑人牙膏品种较佳洁士牙膏单一，但黑人牙膏的每一步都是成功的。

（2）黑人牙膏定价优劣势分析

现在的高露洁品牌形象逐步由高端品牌一点点下滑成为中低端大众化品牌，三重功效、超强、草本就是高露洁LPP的三大代表品牌；佳洁士的策略是，坚守高端市场，同时兼顾中低端市场，今天佳洁士产品的主体虽然还在高端，但是也有了为数不少的中低端产品，如低端的盐白，中端的珍珠美白。与此同时，曾经是业界零售价最高的佳洁士也在小幅度的暗暗降价，但总体价位还是高端。

对于黑人牙膏而言，在市场发展方向上，一直是最坚定的高端TP市场坚守者。随着佳洁士阶段性的的缓慢降价，黑人牙膏仍全线产品属于高端产品。其价格如图：

（3）黑人牙膏渠道优劣势分析

在渠道策略上，高露洁、佳洁士的做法主要是经销商、直供两条腿走路，KA店铺由厂家直供，中小门店和流通市场由经销商服务。黑人则几乎全部采用经销商来服务零售终端。

通过经销商来服务零售终端的话(即生产商一经销商一零售商)，成本较小，风险较小，但也发展较慢，同时需要兼顾经销商的利益。在好来化工公司，经销商被统一称为代理商，除上海市以外，黑人牙膏的产品绝大部分产品销量是通过代理商创造的。200xx年后，由于来自沃尔玛和麦德龙的强大压力，才被迫针对这两家客户进行直供。除此之外，好来化工公司在各地都配各自己的销售人员，这些当地招募，熟悉当地市场的销售人员带领DSR一起共同工作，严格贯彻好来化工公司的市场意志。

要成为黑人产品的代理商并不容易，需要人员，网络，运输，资金。尤其是资金。作为代理商的前提条件是所有代理商都必须根据生意量大小不同，有一笔钱交给好来化工公司做为保证金，好来化工公司据此给于代理商一定比例的信用额度，在信用额度金额内，以及一定的时间期限内。代理商必须在有限期限内付清所有商品款项，否则会根据时间长短不同产生滞纳金。至于保证金，则只有双方停止合作时，才会退还。好来化工公司的制度不是十全十美，但过去10余年的快速增长，却是大家都看在眼里的事实。

（4）黑人牙膏促销优劣势分析广告。

1.牙齿发黄要找“有机硅”

通过强化珐琅质，有机硅能够防止蛀牙和保护牙齿，同时有防止牙龈出血，牙龈萎缩，衰退和松动的作用。

2.防止蛀牙要找"氟"

氟化物能有效预防龋齿。但是要注意在高氟饮水区不应该使用含氟牙膏；对于儿童，特别是6岁以下的儿童，由于吞咽反射比较差，要注意防止氟摄入过量；在生产过程中，氟有可能随“三废”播散污染环境，使该地区氟含量增高，大大超过安全量，因此重工业密集地区慎用。

3.牙齿敏感找“氯化锶”或“硝酸钾”

锶离子具有抵抗过敏的作用；硝酸钾俗称火硝或土硝，对敏感牙齿都有舒缓作用。

4.预防牙垢找“焦磷酸盐”或“柠檬酸锌”

焦磷酸盐在牙膏中起到摩擦剂的作用；含有柠檬酸锌等有效成分，是治疗牙菌斑、健龈止血、抑制牙石、祛除色素较佳的药物性牙膏。

对于不同的人群，建议选用不同牙膏，另外长期使用一种牙膏也会对口腔健康造成一定的威胁，最好的建议是几种牙膏轮换使用，可以三个月换一次，从而维护口腔健康。

对于儿童牙膏除了要避免使用含氟牙膏外,还有一些含甜味剂、或者泡沫较多，及颜色鲜艳的牙膏都要避免使用，儿童在使用牙膏的时候也要注意用量，不能过多使用。

1、含氟牙膏

含氟牙膏是比较常见的，虽然含氟牙膏有防治龋齿的作用，但是却有一定的弊端，氟对于人体并不是有益的，如果人体摄入过多的氟类化合物，会引起氟化物中毒，所以并不是人人适宜含氟牙膏；

尤其是高氟地区人群，另外对于儿童来讲也是要避免使用含氟牙膏的，尤其是三岁以下的儿童，在使用牙膏的时候经常会不注意吞咽牙膏，造成过量摄入氟类物质，所以对于儿童要选择合适的儿童牙膏。

2、美白牙膏

美白牙膏在一定程度上是有一定的效果，因为大多数美白牙膏中都含有一些摩擦剂或者具有氧化性的过氧化物，对于一些由于烟渍、茶渍等有明显的效果，但是对于牙齿表面的牙釉质造成一定的损伤，很容易造成过敏症状，比如怕酸、怕冷、红肿等症状，健康的牙齿并不是纯白色的。

3、消炎抗过敏牙膏

在牙膏中添加一些成分，赋予其抗菌抗过敏作用，这类牙膏对于缓解口臭、牙周炎、牙龈出血或过敏引起的牙齿酸痛等症状有一定的缓解作用，但是这类牙膏也有一定的弊端，会容易引起口腔菌群失调。