消费者行为学论文发表笔记

消费者是市场主体之一，消费者在消费商品的过程中，对商品是否感到满意？对商品优劣如何判断？对不同的商品如何做出选择？对于这些问题，微观经济学从消费者行为出发进行了分析，这就是消费者行为理论即效用论的内容。首先，我们要知道什么是效用？效用是商品满足人欲望的能力，也可说是人对商品的满足程度，是人们评价商品满意程度的心理指标。效用评价方法有基数效用论和序数效用论。 基数效用是把效用进行量化，效用的大小都有具体的数值，用边际效用分析法来分析消费者的效用变化规律。得出消费者实现效用最大化的均衡条件是消费者购买的各种商品的边际效用等于商品的价格之比，这种状态就叫做消费者均衡。 序数效用论者认为效用是无法用数值准确度量的，只能比较消费者偏爱的程度。它用无差异曲线表示效用的等级和顺序，用预算线表示消费者购买不同商品的成本组合，既定的预算线必然会有一条无差异曲线和它相切，这个切点就是消费者均衡。均衡的条件是两商品的边际替代率等于价格之比。下面详细介绍一下基数效用论和序数效用论的概念和分析方法。 一、基数效用论--边际效用分析法 1、边际效用递减规律 在西方经济学中，边际分析法是最基本的分析法之一，其中的“边际”概念又是最重要的基本概念，所以，我们先来解释一下什么是“边际”的概念。边际量的一般意义是表示一单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量，也就是因变量的变化量与自变量的变化量之比，在数学上的意义就是函数的导数。 边际效用就是消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量，这里自变量是消费的数量，因变量是效用量，自变量的变化量是按计量来表示的最小数量，称为一单位，因变量的变化量就是最后的效用与初始的效用的差值，即增量部分。 边际效用递减规律是在其他条件不变的情况下，消费者增加商品的消费数量所得到的边际效用是逐步减小的，也就是自变量按照单位数量增加，所得到的效用量的增量是递减的。 货币也是商品，消费者购买商品是用货币的效用去交换商品的效用。货币的边际效用是每增加一元钱给消费者带来的效用量的增量，货币的边际效用也是递减的。 消费者均衡是指在消费者收入一定的情况下，消费者购买不同商品所获得的最大效用，或者说是消费者把有限的收入如何分配购买不同的商品，实现最大效用的均衡条件是什么？在收入固定，价格已知的情况下，实现均衡的条件是消费者购买各种商品的边际效用与价格之比相等。 2、消费者均衡是如何实现的？ 我们用反证方法来说明均衡是如何实现的。我们知道消费者均衡的条件是各商品的边际效用与价格之比相等，我们用两个商品为例，先假设它们不相等，且商品1的边际效用与价格之比大于商品2的边际效用与价格之比，在这个条件下，同样一元钱在购买商品1时所带来的边际效用大于商品2，消费者就会增加商品1的购买，减少商品2的购买，使总效用增加。根据边际效用递减规律我们知道，增加商品1的购买所得到的边际效用是在慢慢减少的，而减少商品2的购买使得商品2的边际效用逐步增加，最终使得在商品1和商品2的购买数量上达到均衡条件，即商品1的边际效用和价格之比等于商品2的边际效用与价格之比相等。 再假设商品1的边际效用与价格之比小于商品2的边际效用与价格之比，这时，同样一元钱购买商品1的边际效用小于商品2的边际效用，消费者会减少商品1的够买数量，增加商品2的数量，因为减少商品1的够买数量所导致的商品1的边际效用的减少量小于增加商品2的购买量所得的商品2的增加量，这样，总效用是增加的，在边际效用递减规律的作用下，商品1的边际效用会随着商品1的购买数量的减少而不断增加，商品2的边际效用会随着购买数量的增加而不断减少，直到总效用达到最大值，均衡条件即两个商品的边际效用与价格之比相等满足为止。 为什么会实现消费者均衡呢？这是因为边际效用递减规律在起作用，在收入一定，价格已知的情况下，边际效用递减的作用使得不同商品随着消费数量的变化，其边际效用发生着反向变动，从而能够使均衡条件形成。 现实生活中边际效用递减的例子很多，对同一种商品的重复消费会导致边际效用递减，例如，吃第一个龙虾的满足程度是最大的，这时的边际效用也是最大的，吃第二个、第三个及后续的边际效用是递减的。 对边际效用分析法总结一下：基数效用论者对消费者行为的分析中，运用边际效用递减规律和消费者效用最大化的均衡条件，推导出单个消费者的需求曲线，解释了需求曲线右向下方倾斜的原因，曲线上的每一点都是满足最大效用的价格和需求量的组合。二、序数效用论--边际替代率分析法   序数效用论者认为效用是无法用数值准确度量的，只能比较消费者偏爱的程度。比如，对于A和B两个商品的组合，若消费者对A的偏好程度大于对B的偏好程度，就可以说A组合的效用水平大于B组合。 1、边际替代率递减规律   序数效用论用无差异曲线表示效用偏好的程度，它是偏爱程度相同的两种商品的不同数量的组合，或者说，它是表示能给消费者带来同等效用水平或满足程度的不同数量的各种组合。   商品的边际替代率是在维持总效用不变的前提下，增加一单位的某种商品的消费时所需要放弃的另一种商品的消费数量。   商品的边际替代率递减规律是在维持总效用不变的情况下，消费者连续增加一单位的这种商品的消费所需要放弃另一种商品的消费数量是递减的。 预算线是消费者收入和价格一定的条件下，消费者的全部收入所能购买的不同商品不同数量的组合。 消费者均衡是无差异曲线和预算线在均衡点相切的状态。消费者均衡条件是商品的边际替代率等于商品的价格之比。 一种商品价格的变化会引起这个商品的需求量的变化，这种变化可以分解为替代效应和收入效应两个部分。 替代效应是由于商品的相对价格变动引起需求量的变动，替代效应与价格成反向的变动，替代效应不改变效用水平，正常物品和低档物品的替代效应与价格都是反方向变动。如商品1的价格下降了，商品1的价格相对于商品2的价格变便宜了，消费者会增加商品1的购买数量而减少商品2的购买数量。 再来看收入效应，比如商品1价格下降了，虽然货币收入没有变化，但现在货币的购买能力增强了，相当于实际收入水平提高了，消费者会改变两种商品的购买数量，从而达到新的效用水平。正常物品的收入效应与价格反方向变动，低档物品的收入效应与价格同方向变动。 2、序数论者是如何解释消费者均衡的 序数论者是把无差异曲线和预算线结合起来解释消费者均衡的，既定的预算线必然会有一条无差异曲线和它相切，这个切点就是消费者均衡。假定无差异曲线是商品1和商品2的组合，那么消费者均衡的条件是商品1对商品2的边际替代率等于商品1的价格与商品2的价格之比。 这个均衡条件有什么经济含义？或者说，为什么是上述均衡条件成立时，消费者才能获得最大的满足呢？我们从两方面来分析： 一方面，当边际替代率大于价格之比时，同样一元钱，减少一个单位商品2的购买，所增加的商品1的购买数量小于1，在总效用不变的情况下，相当于消费者节约了成本，于是，理性消费者会用商品1去替代商品2，增加购买商品1的数量，减少购买商品2的数量，使总效应增加。这是组合点会从左上向右下运行，到达均衡点。 另一方面，当边际替代率小于价格之比时，同样一元钱，减少一个单位商品2的购买，所增加的商品1的购买数量大于1，在总效用不变的情况下，相当于消费者增加了成本，于是，理性消费者会用商品2去替代商品1，增加商品2的购买，减少商品1的购买数量，这是组合点会从右下向左上运行，到达均衡点。 为什么能用这一理论解释消费者均衡呢？其原因是边际替代率递减的规律起了作用，而边际替代率递减的原因是消费者的编好随着购买商品数量的增加而降低。 历史上在1845年爱尔兰发生了灾荒，土豆的价格上升，但土豆的需求量却反而增加了，这一现象被英国人吉芬发现，微观经济学称这类现象为“吉芬难题”，把这类需求量与价格成同向变动的特殊商品称为“吉芬物品”。出现“吉芬难题”是什么原因呢？其原因就是吉芬物品的收入效应大于替代效应，使需求量与价格成同向变动。 在19世纪中叶的爱尔兰，购买土豆的消费支出在大多数贫困家庭的收入中占比较大，当土豆的价格上涨时，贫困家庭的实际收入相对大幅下降，在这种情况下，变得更穷的人们不得不大量地增加对劣等物品土豆的购买，这样形成的收入效应就超过了替代效应，造成了土豆需求量随价格的上升而增加的特殊现象。 总结一下边际替代率分析法：序数效用的评价主要是评价消费者的偏好程度，由此总结出了边际替代率递减的规律，在分析消费者均衡的条件时，运用了预算线和无差异曲线，得到了均衡条件就是预算线和无差异曲线的切点，此时的边际替代率等于两个商品的价格之比。

消费行为与消费行为学的基本含义 关于消费行为的概念，学术界有不同的定义 决策过程论 消费者购买、消费、决策的过程。 体验论 消费者体验过程 刺激-反应论 消费者对刺激的反应 平衡协调论 消费者与营销者之间的交换互动行为，双方均衡的结果 消费行为学 研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的一门科学。 对消费行为进行有效解读，便于人们深入理解消费行为的内在动因。 市场营销学是一门试图影响消费行为的学科。 消费行为学研究的基本主题 消费者特征辨析（WHO） 消费者心理行为（WHAT） 如何解释消费者的行为（WHY） 如何影响消费者（HOW） 消费行为学的兴起及其历史渊源 是在资本主义工业革命后，商品经济快速发展、市场竞争日益加剧而出现的。 开始时间，19世纪末到20世纪30年代，关于消费行为与心理的研究理论初现。 四个发展阶段 萌芽期（1930年以前） 社会环境大背景 19世纪末20世纪初，西方各资本主义国家（尤其美国）的劳动生产率大幅度提高，产品供过于求，企业之间竞争加剧。 关注重点 开始从理论上着手研究商品需求与销售之间的关系，尤其关注消费行为及心理与产品销售之间的关系， 代表人物 最早，美国社会学家凡勃伦于1899年出版《有闲阶级论》，提出炫耀性消费及社会含义。 1901年，美国社会心理学家斯科特率先提出在广告宣传上应用心理学理论的观点，同年，美国心理学家盖尔出版《广告心理学》一书，系统阐述商品广告中如何通过应用心理学原理增强广告宣传效果。 1912年，德国心理学家闵斯特伯格出版《工业心理学》，1923年，科普兰根据消费行为将消费物品分类为便利品、选购品和专门品。 营销学、管理学论著中出现关于消费心理和行为的相关论述。 比较著名的是刺激-反应理论（S-R理论） “行为主义”心理学之父约翰·华生 深入揭示消费者在接收广告刺激物与其行为反应之间关系 广泛应用于消费行为研究领域 研究重心在于促进产品销售而非满足消费需求，此时研究处于初始阶段，仅限于理论层面。 成长期（1930年-1960年） 社会环境大背景 20世纪30年代经济大危机及第二次世界大战爆发。 关注重点 20世纪4、50年代，关注重点是消费行为动机。 代表人物 1950年，梅森·海尔主持速溶咖啡研究。 20世纪50年代，盖斯特、布朗开始研究消费者对品牌的忠诚问题。 谢里夫、凯利和谢把托尼等人对于参照群体进行相关研究。 马斯洛提出需求层次理论 成熟期（1960年-2000年） 社会环境大背景 1960年，美国心理学会成立消费者心理学分会，消费行为开始确立其学科地位的节奏。 关注重点 针对消费者行为和消费心理的专门研究 代表人物 1968年，恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版第一部消费行为学教材《消费者心理学》 1969，美国消费者研究协会正式成立。 1974，美国《消费者研究杂志》（JCR）创刊 1960，哈佛大学鲍尔认为：消费者任何行为都将产生其不能完全肯定的结果。 罗杰斯开展了关于创新采用与扩散的研究。 拉维吉、斯坦勒开展了关于广告效果的研究 费希本进行关于组织行为的研究 谢恩等人开展关于组织购买行为、消费者权益保护问题的研究。 科克斯、罗斯留斯等人开始研究消费者如何应对知觉风险。 变革期（2000年-至今） 研究角度趋向多元化 从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度开展研究。 研究参数趋向多样化 涵盖了心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等诸多变量 研究方法趋向于定量化 充分利用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段开展相关研究，深入研究各变量之间的内在联系。 研究范围趋向全球化 日益突破国家、民族、民族界限，跨文化研究特征日益显现。 消费行为学在我国的应用及意义 20世纪80年代中期从西方引入 经过近三十年的发展 我国发展社会主义市场经济过程中，深入开展消费心理与行为的研究具有重要的理论与现实意义。 有助于加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。 有助于企业根据消费需求的变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业及其产品的市场竞争力。