品牌形象对消费者购买行为之影响The brand image purchases the influence of the behavior to the consumer林加琪Jia-Qi Lin国立高雄应用科技大学观光管理系四观二甲1094136121中文摘要品牌不只是识别企业的标示物，更是第一线的体验媒介(Schmitt，1999)，消费者如何对产品产生知觉、兴趣，甚至是购买行为，都来自于消费者对品牌的概念、认知，这些认知往往来自于企业为品牌所做的营销活动，所投入的营销活动就宛如企业与消费者间的沟通管道，这些形象可能来自于广告、广播、报纸。品牌的形象间接也影响到消费者对于品牌的忠诚度，进而影响到企业的利润，现今品牌已晋升为企业策略性的营销工具，对于品牌的区隔与营销，值得企业多去研究探讨。关键词：品牌、忠诚度、体验营销、广告E-mail:一、绪论研究背景随着所得的成长，消费者对于消费的观念、习惯也受到了影响，不再只注重商品本身，开始会关注这个产品本身的品牌形象，不仅仅只是着重在商品的实质部份，还要能达到消费者对于品牌期望的水平，也就是说，公司应着力于无形的服务外，亦得于努力建立企业品牌的形象。而在全球化及专业化分工的影响下，产品的营销活动及生产国开始出现变化，国外的产品引进本国，改变消费者对以往产品的认知，消费行为产生变化。本研究将探讨，消费者对于品牌的第一印象如何而来、与消费者的购买行为有无任何影响性？研究动机由于消费者消费意识的抬头，对于产品的选择也越来越多元，厂商的营销手法也越来越多变，故想探讨消费者是如何选择产品。二、文献回顾本研究主要是从品牌的定义，进而推广到品牌的形象如何产生，因此文献的探讨，主要以对品牌的观点、影响因素，做为探讨主轴，探讨如下：品牌的定义根据美国营销学会(American Marketing Association)对品牌的定义为：「一个名称、标记、符号、设计或是以上的综合，试图来辨别厂商间的产品或服务，且进而与竞争者产品具有差异化。」由此可看出，品牌的存在是为与竞争者的产品具有差异化，增加长远的竞争优势。品牌充其量也不过是一连串的符号、图标，但企业希望透过品牌的建立，不单只是持续购买产品，更为了与竞争者有所区别、有所差异，在建立品牌时，实体符号上要有独特颜色、外观、形状与包装，在消费者的印象中，要有特殊的意义。Kotler(1994)提出一个品牌可以传达六种意义给消费者：（一）属性（attribute）：品牌之某些属性给消费者的第一印象。（二）利益(benefit)：消费者主要。买的是利益，一个品牌拥有不少属性，属性必须被转换为功能性利益或是情感性利益。（三）价值(value)：品牌可传达生产者的价值，并配合消费者寻找真正的价值。（四）文化(culture)：即代表制造商或来源国文化。（五）个性(personality)：品牌可以反映出某些个性，亦可由有名望的人来表现。（六）使用者(user)：由品牌看出购买或使用该品牌的顾客类型。近年来，品牌不再是以区别产品为目的，逐渐演变为品牌联想，提升品牌在消费者心中的价值，一直到品牌经理的产生，主导营销之手法，以创造品牌最大的利益，许多公司已将品牌视为策略性资产，一旦品牌建立起来，利润也随之而来，因此品牌的权益与价值便显得越来越重要。品牌权益Aaker(1991)认为品牌忠诚度、品牌知名度、知觉质量、质量联想、以及其它专属品牌之资产是构成品牌权益的主要来源。此五项分别说明如下：品牌忠诚度(brand royalty)消费者的品牌忠诚度可以降低企业本身的营销成本，亦可以使企业与通路间更加的稳固，并增加本身的竞争力。品牌的忠诚度通常透过重复购买次数来衡量。但消费者亦可能因为非对品牌有强烈偏好而重复购买。除此之外，消费者也十分重视企业品牌的价值，实际上的忠诚度会因企业的促销活动或个别产品类别而有所差异。品牌知名度(brand awareness)品牌知名度是指消费者对品牌的回忆与认识，品牌的知名度有助于当消费者购买时，能快速的将此品牌的产品列入购买组合内，当消费者对品牌具有高度意识与熟悉度，并在记忆中有着强烈且独特的品牌意识，以顾客为基础的品牌资产即形成，进而使购买机会增加。知觉品质(perceived quality)知觉质量为消费者对产品整体质量的认知水平，其会直接影响购买决策与品牌忠诚度。品牌联想(brand association)品牌联想可协助消费者处理有关品牌的信息，并给与品牌定位的方向。存在于消费者记忆中任何有关品牌的印象的事物即为品牌联想，包含产品的特性、顾客的利益、用途、产品的外观、生活型态、竞争者与国家都属于品牌联想的一部份。为确认品牌联想是否与品牌串连，需考虑其它营销方案，会如何影响消费者的品牌经验，当消费者越深入的去思考产品信息，并与已有的品牌认知相联结，所产生的品牌联想也就越强烈。其它专属品牌资产(Market behavior)其它专属品牌的资产如：专利权、商标、著作权、通路关系等，其能减少竞争者对企业所拥有的消费者的基础与品牌忠诚度的侵略机会，也就是相对于其它品牌的竞争优势。三、研究假设H1：消费者的社经背景会影响对品牌的认知H2：购买前对品牌的认知会影响消费者的购买行为四、研究架构五、研究方法研究对象以30岁为界，分30岁以上有稳定收入及30岁以下的族群，为研究对象。抽样方法于百货公司，派员发放问卷，采随机性便利抽样，但符合其中之一条件者才进行问卷的调查部份。预计发放200份问卷。问卷设计个人社经背景变项名称 数值类型 答案项内容性别 Nominal Scale □男 □女年龄 Ordinal Scale □20岁以下 □21-30岁 □31-40岁□41-50岁 □51-60岁 □61岁以上教育程度 Ordinal Scale □国小及以下 □国中 □高中职□专科 □大学 □研究所以上职业 Ordinal Scale □20,000以下 □20,001-30,000□30,001-40,000 □40,001-50,000□50,001-60,000 □60,000以上收入 Nominal Scale □军 □公 □教 □工 □商□农林 □渔牧 □学生 □家管 □其它品牌的认知变项分类 选项 顺反向 来源文献品牌形象 品牌形象多来自于电视媒体 顺向 唐子翔(1997)相信新型的网络通路上也有品牌的存在 顺向 纪慧琪(2004若有品牌专属的标志更容易辨认记住 顺向 黄锡源(2005)对于较具知名的品牌抱持着较高的期待 顺向 张维纤(2003)认为国外的品牌水平高于本国 反向 谢雅菱(2004)产品构面 明星的代言会加强产品的说服度 顺向 自行归纳设计产品的设计会影响对品牌的看法 顺向 张维纤(2003)购买行为变项分类 选项 顺反向 来源文献消费行为 会挑选较具知名的品牌 反向 纪慧琪(2004)周年庆等促销活动会加强购买意愿 顺向 吉中行(2002)会在意销售人员的专业知识 顺向 黄锡源(2005)公益形象良好的品牌会增加购买意愿 顺向 自行归纳设计参考文献吉中行，2002，促销形式对品牌态度之影响：品牌形象与品牌忠诚度的干扰角色，硕士论文，元智大学管理研究所。纪慧琪，2004，体验模块与品牌权益关系之研究-以统一星巴克为例，硕士论文，中国文化大学观光休闲事业管理学系。谢雅菱，2004，制造来源国与品牌名称对消费者购买意愿影响之研究-以国际性服饰品牌为例，硕士论文，大叶大学国际企业管理学系。Dobni, D. 1990, In search of brand image: A foundation analysis, Advances in Consumer Research, 3(17),110-119Javalgi, ., Traylor, M. B & Gross, . ＆ Lampman, E. 1994. Awareness of sponsorship and corporate image：An empirical investigation, Journal Of Advertising, 23(4), 47-58。Kalra, A., Ronald, C. Goodestin. 1998, The impact of advertising positioning strategies on consumer price sensitivity, Journal of marketing research, 35(5), 210-224。Schmitt, R. 1999, Experiential marketing, Journal of Marketing Management, 15(1), 53-67。Steven, S. P ,Frank, R. K, David, M. S & Gavan, J. F,2005,When Brands are Judged in Isolation from Competitors, Blissful Insularity,16(2).Urde, M. 1994, Brand orientation-a strategy for survival, Journal of Consumer Marking, 11(3), 18-32。附录亲爱的受访者 您好！首先感谢您愿意拨出时间参与本问卷之填答，此份问卷的研究主题为「品牌形象对消费者购买行为的影响」，这是份学术性问卷，采匿名方式填写，数据仅供学术研究，感谢您拨空填写！敬祝 平安喜乐国立高雄应用科技大学观光管理系 林加琪 敬上第一部分人口统计变项变项名称 答案项内容性别 □男 □女年龄 □20岁以下 □21-30岁 □31-40岁□41-50岁 □51-60岁 □61岁以上教育程度 □国小及以下 □国中□高中职 □专科□大学 □研究所以上职业 □20,000以下 □20,001-30,000□30,001-40,000 □40,001-50,000□50,001-60,000 □60,000以上收入 □军 □公 □教 □工 □商□农林 □渔牧 □学生 □家管 □其它__第二部分品牌的认知项目 非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意品牌形象 品牌形象多来自于电视媒体 □ □ □ □ □相信新型的网络通路上也有品牌的存在 □ □ □ □ □若有品牌专属的标志更容易辨认记住 □ □ □ □ □对于较具知名的品牌抱持着较高的期待 □ □ □ □ □认为国外的品牌水平高于本国 □ □ □ □ □产品构面 对于较具知名的品牌抱持着较高的期待 □ □ □ □ □认为国外的品牌水平高于本国 □ □ □ □ □第三部分购买行为项目 非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意消费行为 会挑选较具知名的品牌 □ □ □ □ □周年庆等促销活动会加强购买意愿 □ □ □ □ □会在意销售人员的专业知识 □ □ □ □ □公益形象良好的品牌会增加购买意愿 □ □ □ □ □
消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文，供大家参考。
【摘要】 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。
【关键词】 消费者 购买动机 营销策略
一、消费者购买动机的类型
1、生理性购买动机
生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。
2、心理性购买动机
心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。
(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。
(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。
(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。
(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。
3、从众购买动机
从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。
4、求便购买动机
求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快， 职场 竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。
二、影响消费者购买动机的因素
1、消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。
2、商品本身的因素
商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。
3、社会因素
影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。
三、消费者购买动机的激发
1、努力开发有特色的商品
消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。
2、利用 广告 宣传，向消费者传递信息
广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。
3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用
基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。
四、针对不同消费者动机的营销策略
探询消费者购买动机的最简单的 方法 ，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个 句子 ，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。 当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。
1、基于多重动机的市场营销策略
当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。
首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。
2、基于动机冲突的市场营销策略
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。
(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。
对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。
(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费 修理 又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。
针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。
(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。
企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。
随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
【参考文献】
[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2003.
摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。
关键词：网络消费;消费者;购物模式
0 引言
目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。
信息时代的到来，使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到亿人次，网购交易金额增长到亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。
1 网络消费者购物模式分析
消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。
EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授，和于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。
Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。
网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。
2 网络消费者网络社会互动
网络消费者的网购决策
当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。
在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。
另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。
网络电商的服务改进
未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。
C2D与C2B有什么不同?顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。
3 研究网络消费者购物模式的意义
从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。
参考文献：
[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.
[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学，2015.
[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊，2015(03)
得你先调查啊
品牌形象对对消费者的导向 具体而言可以从商品的销量，所占的市场份额，顾客的口碑等方面下手。
一、影响购买行为的个人因素分析影响消费者购买行为的因素很多。通常，人们认为决定消费者购买行为的因素，主要是病情和经济因素。现代市场营销学除了十分重视经济因素外，还日益强调社会因素和消费者心理因素的作用。因为消费者一旦生病后的购药行为，更多是经济因素、社会因素和个人心理因素综合作用的结果。影响消费者购买行为的个人因素也称为消费者生物的或内在的因素。具体可细分为以下四类。 1 个人需求心理学家认为，消费者的购买行为和任何其他行为一样，都产生于某种尚未得到满足的需求（ needs ) ，但是需求要被强烈地诱导与刺激才能形成动机（ motives ）。心理学家虽然不同意把人的需求机械地归纳为若干层次，但是美国心理学家马斯洛（灿耐粗 rl · Masl * ）在 1954 年发表的 《 动机与人 》 一书中提出的“人类需求层次论”（址 eri 司 lyof ne 创‘ ) ，在西方还是被公认为是有用的理论，在市场营销学中占有很重要的地位。他的理论是基于两种前提：第一，人类是有欲望的动物，需求什么，要看已有了什么。只是尚未满足的需要才影响人的行为，已得到满足的需求不是一种动力。第二，人类的需求按重要性被划分成几个层次，当某种低层次的需求获得满足时，另一种较高层次的需要才会出现并要求获得满足。 ( l ）生理因素：是人们为了求得延续生命的基本需求，是最低层次的需求，例如满足其解饥、御寒和睡眠等所需的食、衣、住等方面的需求。实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要图 31 马斯洛需求层次理论 ( 2 ）安全需求：是保障人身安全，以免遭受危险和威胁，如保险、保健、药品等的需求。 ( 3 ）社会需求：是指人的一种归属感。人类在社会中生活，往往很重砚人与人之间的交往，希望成为某一团体或组织有形或无形的成员，得到人们的重视和友谊等。 ( 4 ）尊重需求：人类具有自尊心和荣誉感，希望得到别人的尊重，希望在才能、品德及成就等方面得到他人的好评，受到公众的承认。 ( 5 ）自我实现需求：是指人本身的潜力、才智与能力能得戮充分发挥的需求，这是最高层次的需求。马斯洛对这一需求是这样解释的：“一个健康的人总是被要充分发挥自己的才力的需求所鼓舞，别人能干什么，他就要干什么。”人们行为的推动力，是没有得到满足的需求。当低层次需求得到满足后，人们就开铂遥求更高一级的需求；当一种需求得到满足以后，它就失去对行为的刺激作用。需求层次理论对市场营销学产生了巨大的影响。后来，有的市场营销学家把上述五个需求层次茸凭为四个层次。即：生理需求、安全需求、社会需求和个人需求, 石方一件吕需求”，它对于分析购买行为，促进商品销售，提供了一个有效的方法。例匆。根据购买者不同的需求层次，可以将市场细分为若干市场，生产和出售不同品种的产益在生产力水平很低的地方，大部分消费者为获得基本的生存条件而劳动，因此他旬敏主要需求是基本的食物、衣着、住房和其他与生存有关的商品。在这种市场上，消费者对商品的选择不很复杂，因而需要的销售技术也比较简单。随着生产力的提高和生委蚤件的改善，消费者的需求会不断变化，市场也会越来越复杂。在发达国家，支配人们购买行为的心理需求往往占重要地位。这样，许多商品销售的成败关键，就取决于产品的象征性意义以及能不能满足消费者的心理需求。药品是特殊商品，按上述需求理论来分析，其购买行为的背后是消费者身体康复欲望的未被满足。因此可以说消费者购买药品行为的根本致因是因为生了病。然而，从现代市场营销理论来看，生病后需吃药是无疑的，但具体吃什么药、吃多少药、如何吃药等问题就不是仅由“生病”这一点来决定的了。这比他的决定或影响因素作用更直接，也是市场研究人员最感兴趣的东西。同时，相对于其他可以刺激或诱导的需要而言，服药治病的需要就不是随便可以刺激的，因而医药企业更需要在其他方面做文章。 2 ．心理感受 ( 1 ）心理感受过程心理学认为，感受是人们通过感觉器官接受外界环境的刺激后在大脑中留下的评价与反映。潜在消费者产生了购买动机以后，其购买行为还要取决于对刺激物的感觉。任何消费者购买商品，都要通过用自己的五官感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉或触觉）得到的印象，进行综合分析，才能决定是否购买。所以，一切产品和广告宣传，只有通过人的感觉，才能影响消费者的购买行为。由于任何外界事物都会通过每一个人的感觉器官在心中留下印象，而由于个体的差异，每一个人的感觉器官的感觉能力是不同的，因而即使是完全同样的事物作用在不同的人身上时，各人心中的所得到的感受也是绝对不可能一样的。但是正如前述，从市场营销学的观点来看，消费者的感觉，并不是完全由外界刺激物的特点决定的，它还受到消费者固有的文化、社会和心理评判标准、价值观念等主观因素的影响。例如，同样的一种药品，其产品名称、包装外观、广告方式和用语、价格等，有人会为得出好的评价，而另一部分人却认为不好，从而直接影响其买与不买行为的发生。 ( 2 ）过滤效应特别值得注意的是，并不是每一件事物都能在所有人的心里产生感觉效应。因为每一个人从感觉器官接受到外界刺激后到形成感受的过程里，会发生过滤效应（心理学上称知觉的选择性），即所谓的选择性注意、选择性理解、选择性记忆。选择性注意：心理学家发现，由于兴趣、精力等原因，人们在五彩缤纷的世界中往往注意预期的刺激物和变化较大的刺激物。一个想买保健品的消费者，会十分注意相关保健品的广告和商店、生产厂家，并留下各类保健品的印象；尽管他也同时接触到许多洗涤剂和杀虫剂的广告，但大脑里不会留下什么印象。选择性理解：人们对感觉到的外界刺激物进行理解时，往往按自己的想象做口个人经历、偏好及当时的情绪）去解释。如一则药品广告宣传某药品同时具有的助消化功能和助睡眠功能时，消化不良者会注意其助消化功能，而失眠症患者则会根据其助睡眠功效来判断其疗效的好坏。选择性记忆：人们每日接触到的信息可谓是不计其数，但真正在大脑中留下印象、声生记忆的东西不会太多，能记住的往往与各人的兴趣、爱好、态度、信念相一致的事物，这也得益于大脑的过滤功能，否则我们的大脑里真要乱成一锅粥了。根据消费者这样的心理特点，医药企业为了使药品能在潜在消费者心中形成预期的感觉，提高其在消费者心中的形象，从而刺激消费需求，就有必要采取多种方式，把商品的形状、颜色、功效、味道、剂型、成分、包装等特性，通过有别于其他药品的方式全部展示给消费者。另外，为增加对消费者的刺激作用，还要增加广告宣传的频率或实际接触的次数，如此反复宣传、“强化”作用，才能加深消费者的印象。这也是现实生活中要想扩大销售产品广告必须经常做甚至于天天做的理由。 ( 3 ）自我形象每个人都有多方面的精神面貌，心理学家称之为“自我概念” ( self ，划钊），它影响着人的具体行为。“自我”由四部分组成，“真实的自我” ( Iealseir ）是一种客观存在。“自我形象”是指消费者心目中首先把自己看成什么样的人，或者使别人把自己看成什么样的人。“别人眼中的自我”，是指每个人估计别人怎么看他（她），他怎么看自己和别人怎么看他，存在着一些差距。“理想的自我”司‘ } s 班），是指一个人希望能达到的一种形象，也就是理想中想追求的一种形象。在美琢生活中可以看到，许多消费者的购买行为，是由于期望保持或美化“自我形象” , 达到“理想的自我”而采取的购买决策。他们选购商品时，如果认为某种商品与自己的一形象相一致就会购买；与自己的“形象”不相称就会拒绝购买。消费者的“自我形象”越来越成为企业市场营销重要的因素，了解消费者的自我形盖类型，它将有助于医药企业正确地确定药品的市场定位策略。 3 学习能力学习能力是指人们从实践经验中得到知识的能力。心理学家认为，人类除本能驱使力（如饥、渴等）支配的行为外，人们其他所有的行专皆属学习行为。与市场营销密切相关的概念有保留、强化和选择等。保留：是指人们在实践中会把与自己爱好、兴趣相关的内容记忆在大脑中。前面我 〔 讨论过，当人们通过感觉器官接受外界（刺激物或提示物）的刺激后，会对其作出相亘婉感受，无论是好的感受还是坏的感受，人们都会产生一定的记忆。强化：如果上述感受反应带来的结果的令人满意的，下次再遇到类似的刺激物或提云勿时．他就可能再次作出相似的反应，这就是反应的进一步“强化”。相反，如果反应她结果令人失望，下次作出类似反应的可能性就缩小，甚至不存在。誊选择：选择是指好的并经过若干次“强化”的感受反应会支配人们以后消费者行．当类似的需要再产生时，消费者就会在相同的药品中挑选那些自己感觉好的产禽如一个不小心将手划破的人，初次使用强生公司的“邦迪”牌创可贴后，如果盆断御护创、伤口痊愈等效果令其十分满意（会自动保留感受），几次使用后，良好的效果会进一步“强化”其对创可贴的良好印象。当以后再遇到类似情况，他就会不假思索地去购买使用（选择功能）。 4 ．消费者态度态度是人们对某一事物的喜爱或厌恶的清绪表现，态度的形成是经验累积的结果，而且具有持久性和行动性特点。消费者对于一种商品的态度，常由三个相互联系的要素组成，即信念、感性和意向。人们对商品的信念可以建立在不同的基础上：有的信念是建立在“知识”基础上，例如对于缓释剂可以减少服药次数的信念；有的信念是建立在“见解”的基础上，例如认为长期服用滋补保健品可以延年益寿；有的信念是建立在“信任”的基础上，例如对某种品牌的药品的信赖。大多数消费者往往并非根据“知识”，而是根据自己的“见解”和“信任”决定购买。消费者的态度来源：第一是实际使用药品后的亲身体验，如感冒患者服用几种感冒药后，哪些有效、哪些作用不明显就一清二楚了。第二是相关群体的介绍与推荐，除了医生的作用外，日常生活中关系密切的普通人也会对当事人产生影响。第三是媒体、广告的宣传作用，它对药品消费者的影响也越来越大。态度的持久性是指人们一旦对某产品形成态度后，很长时间内不会改变，要想使其转变具有相当大的难度。态度的行动性是指态度对消费者行为的指挥作用：喜爱的就会合作，厌恶的就会排斥。因而医药企业营销工作的重点就是通过各种方式影响、促使消费者建立对本产品的固定喜爱态度以及对本企业的信任，争取消费者的好感。在产品日益丰富、市场竞争日趋激烈的今天，这可谓是医药企业销售工作取得成功的先决条件。医药企业如何使得购买者的态度倾向于其产品，做法有两种：一种是保持或改变消费者对其他产品的原有态度，使其转向对企业有利的方面；另一种是先摸清消费者对某些产品的倾向性后再生产出投其所好的产品。前者是非常困难的，企业应倾向于后一种做法，改变产品款式、包装，改进剂型，使其符合消费者的需求。 二、影响消费者购买行为的社会因素分析人既是自然人，更是社会人，这是人的两重性体现。一个人的消费习惯和爱好，并不是天生就有的，往往是在一定的社会里受别人的影响而逐渐形成的。这种直接或间接影响他人消费行为的个人或集团的作用，就是这个人行为的社会影响。每一个人的行为在很大程度上要受社会背景和社会环境的影响，人类的需求、欲望与行为，决定于他所处的社会地位、文化素养和相关群体的影响。社会因素的影响主要反映在以下方面。 1 家庭家庭是以婚姻为基础、以血缘为纽带的社会组织的基本细胞，也是消费行为中的最基本的群体。家庭是每一个消费者接受影响最早最多的外部环境，消费者的一些基本的价值观念、消费爱好与模式、风俗习惯都直接来自于家庭。市场营销学者研究家庭对个人购买行为的影响时，最感兴趣的是家庭结构与规模、家庭经济收人与支出、家庭成员之间的关系与影响等内容。 ( l ）家庭结构家庭结构是指家庭的组成模式与规模。家庭结构和规模会影响那些直接以家庭为基本消费单位的商品营销，如电视机、电冰箱、空调器等，其尺寸、容量、功率等都受家庭规模、住宅条件等的限制。我国的家庭规模有小型化的发展趋势，三口之家越来越多。另外，在家庭中谁来作购买决策也很重要，日本、韩国等家长制家庭，较偏重长辈意见，而欧美等民主型家庭则偏重子女的意见。由于这两种家庭中决策者的价值观念不同，从而导致购买决策有所不同或完全不同。 ( 2 ）家庭生命周期营销学研究家庭影响时会根据家庭生命周期（不同状态）来分析其购买力的高低和需求商品的差异，因为一个家庭的收人变化和需要商品的重点会随家庭生命周期的变化而变化。西方营销学者一般将家庭划分成七个不同阶段： ( l ）独身阶段； ( 2 ）新婚阶段； ( 3 ）满巢期 ― 年轻夫妻且有 6 岁以下孩子； ( 4 ）满巢期二 ― 年轻夫妻且有 6 岁或 6 岁以上孩子； ( 5 ）满巢期三 ― 年纪较大夫妻且有已能自立的孩子； ( 6 ）空巢阶段 ― 年纪较大的夫妻，没有孩子与他们住在一起； ( 7 ）寡居阶段一一单身老人。我们结合医药市场的特点，也可将家庭简单地划分为以下几个对市场营销有意义的阶段：新婚阶段：此阶段包括从刚结婚开始一直到生育后代之前，基本属于青年型家庭。由于没有其他经济负担，加上双方父母会给予一定的经济资助，因此购买力旺盛。因为是成立一个全新家庭，所以需要商品基本是家庭生活中的必需品。根据我国的传统习惯，逢年过节和一些有特殊意义的日子里结婚的人特别多，这是商家销售的黄金时间。此阶段对药品企业而言不存在太多的特殊商机，因此只能按常规的营销策略从事。哺养子女分阶段：此阶段包括从生育、哺育后代开始到子女工作、结婚独立为止，属于中青型家庭。自从有了小孩，家庭生活的重心由此转移到了后代身上，望子成龙心态使得孩子的成长、教育成为家庭的最大支出项目。整体购买力相对下降，而且需要的商品比较集中在小孩的用品上，从刚开始的衣、食、玩到后来的文化、教育，无一不是父母们乐意购买的商品。等到孩子长大工作，父母又要为其筹措婚姻大事。总之，在这一阶段里，父母的精力透支到了极限、经济压力最大，在消费行为上根本无暇顾及自己太多的需要。这一阶段中，对医药企业有利的是儿童药品市场，总体上说每年出生的新生儿越多，其药品市场规模就越大。而且出于年轻父母对独生子女的爱护，加上经济条件普遍改善，因此只要药品效果好、作用快、副作用小、易于小孩服用，销路绝对看好，价格不是主要问题。此时，生产经营儿童药品的企业的营销战略可以走名牌、高档次、精包装、高价格的路子。子女独立阶段：此阶段包括所有子女结婚另立门户开始，一直到原来家庭消失的过程，国外称为空巢期和寡居期。这一阶段的特征是，夫妇经济负担减轻，收人达到一生的顶峰，住房条件达到最好，也有时间来满足自己的消费需要（如外出旅游等）。但随着年龄的增大，各种疾病也随之而生，看病吃药成为常事，与年轻家庭相比整体消费趋于保守并有很强的针对性。这一阶段对于医药企业来说是最具吸引力的时期：各种形式的疾病的存在，为其提供许多商机；经济收人的提高、经济条件的改善，消费者能够承受较多的医疗开支；追求生活质量和保健意识的增强，使消费者愿意朝这方面投资（虽然大部分人或大部分情况下是无奈的）。这种不得不买、买得起、愿意买的市场特征，往往使得相应的营销工作要容易得多。当然具体到企业和产品，还是要深人研究中老年消费者的心理、爱好、观念等，制定有效的营销策略，才能谈得上占领这个市场。 ( 3 ）家庭成员间的关系家庭成员之间的关系是亲密还是疏远，是独立还是依赖，是支配还是从属等都会在消费行为中得以体现。营销学中特别注意家庭成员中的影响者和决策者角色，因为他们对消费行为的影响是最直接和彻底的。因而营销人员要结合产品特点和家庭成员的关系，特别是药品促销工作，采用一些能引起消费者联想或情感的方法或词语，以促进产品的销售。常见的方法有利用年轻人要给老年人送礼的习俗、“其实男人或（女人）更需要照顾”等等。 2 ．相关群体相关群体也称咨询群体，指的是消费者在日常的学习、工作、生活、社交中建立起来的相对稳定的各种社会联系，如同学、老乡、同事、邻居等等。人们在生活中的各种行为，无时无刻不受到各种相关群体的影响。不过，由于关系不同，其影响程度也不同。研究相关群体对消费行为的影响，对于企业的营销活动是十分重要的。因为人们在需求上有很强的模仿性和可诱导性，在购买上经常体现为从众行为。某些明星的消费行为常常成为普通消费者竞相模仿的对象就是一个最好的例证。按照与消费者关系的密切程度，相关群体可分为直接相关群体和间接相关群体两大类。直接相关群体又称成员群体，是指个人所从属的群体或与其有直接联系的群体。直接相关群体又可分为首要群体和次要群体，首要群体是指与某人直接接触、经常交往的一群人，如家庭成员、亲戚朋友、同事同学、邻居等。首要群体对消费者的购买行为影响最大，消费者在购买商品前，往往要征求首要群体的意见；购买商品后，往往又要听取首要群体对其购买决定的评价。次要群体是指与某人有关的各种社会团体、职业性协会等。次要群体与消费者个人的接触不频繁、影响也是不经常的。间接相关群体又可分为向往群体和厌恶群体。向往群体是指以受消费者推崇的（一般为文艺、体育明星）为核心所组成的集团，可以是正式的（如影迷会、歌迷会、球迷会），也可以是非正式的，明星们的言谈举止会影响他们崇拜者的消费模式。厌恶群体是指某人讨厌或反感的一群人，在各方面都希望与其保持距离，甚至反其道而行之并不愿意他人将自己归为这一类（如打工一族）。研究分析在药品消费行为中的群体影响，最直接可能还要数以下两类：首先是医患关系，这种关系在一定程度上也可算作是影响消费者行为的一种群体关系，其影响力是众所周知的。其次，一些重慢症患者自发组成的类似“哮喘之家”、“糖尿病、慢阻肺俱乐部”、“肾友会”等病人组织更是影响他们行为的群体因素。这些组织会定期举行活动，让那些既受病症折磨又受世俗偏见困扰的人们有机会在一起互相鼓励以提高战胜病魔的勇气、互相交流用药体会、购买特殊药品或器械。他们同病相怜，坐在一起说你说我，现身说法，有时比医生讲得还好。这种组织对成员之间行为影响是绝对不可小视的。一些精明的药品经营者已经在利用这样的组织进行促销活动。他们出资组织、举办活动，宣传有关医学、药学的最新动态，同时进行相关药品、器械的销售。这种更具人性化的营销方式非常受这些患者的欢迎，促销效果非常明显。另外，随着传媒科技的飞速发展，拉近了人们之间的距离，因而间接相关群体的作用会越来越大。医药企业在市场营销过程中必须充分重视消费者的相关群体对其购买行为的影响力。在制定生产和营销策略时，要选择同目标市场（顾客）关系最密切、传递信息最迅速、影响力最大的相关群体，了解其消费心理与爱好，做好产品促销工作，以便提高企业和产品的知名度，扩大产品销售。应注意避免由于相关群体定位不当（如用消费者普遍反感的人物类型做广告、用“义诊’方式强力推销药品等）而造成负面效果的产生。 3 社会阶层社会阶层是指按照一定的社会标准（如收人、财产、文化教育水平、职业和社会地位等），将社会成员划分为不同的社会等级。同一社会阶层的成员通常具有相类似的价值观念、生活方式、物质文化基础和相似的购买行为。社会阶层的存在与差别，会因社会制度、经济发展水平和历史文化因素的不同而各有其特点。中国社会科学院 《 当代中国社会阶层研究报告 》 中将中国社会群体划分为十个阶层：国家与社会管理阶层；经理阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城乡无业、失业和半失业人员阶层。这些不同的阶层在其生活方式、价值观念、消费结构、消费观念和需要商品等方面都有许多明显的差异，他们的购买行为也就显著不同。因此在任何社会中，各种阶层都有其代表性的商品，各种档次、各种类型的产品也均有其相应的市场。市场营销学从销售商品的角度来看待社会阶层，因此确立一个人属于哪一社会阶层，必须综合考察他的职业、玫人来源、财产和文化程度等。从市场营销学的观点来看，社会阶层是影响消费者购买行为的重要因素之一，特别是涉及一些代表性产品。企业营销的关键是要找准自己的目标市场，确定合理的市场定位，有针对性地提供适销对路产品，制定合适的产品档次和价格．通过合适的分销途径和促销方式，使企业的产品真正被市场的消费者所接受。企业研究社会阶层的购买行为，对于细分市场具有特别重要的意义。企业的营销活动应从各方面去适应不同社会阶层的需求和爱好，才能获得很好的销愕效果。 4 社会文化文化是一个社会精神财富的结晶，其内容包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、言语文字等，它是决定人们需求和行为的基本因素之一。低级动物的需求受本能的支配，原始人的需求也十分简单。而现代人由于文化发展的程度和特点不同，需求黄呈得纷繁复杂。任何人都在一定的社会文化环境中生活，他认识事物的方式、行为准砚和价值观念都会区别于不同社会文化环境中的人们。如我国北方人与南方人、沿海人与内地人、城里人与农村人，他们的审美观、爱好、需求产品都有很大的差别。另从市场营销学的角度来看，每个社会的文化又可分为若干亚文化群： ( l ）民族亚文化群：不同的民族如汉族、回族、维吾尔族等等，有其独特的风俗习惯和文化传统；住。宗教亚文化群：不同的宗教信仰如佛教、基督教、伊斯兰教等等，有着不同的文化倾闷和戒规； ( 3 ）种族亚文化群：不同种族如黄种人、白种人、黑种人等，各汽不同的丈化特点和生活习惯； ( 4 ）地理亚文化群：各地因自然地理环境、地形气候等的不同，其逐方特色和生活方式有很大不同。研究社会文化对人们生话方式的影响，目的在于了解不同文化群的消费者的购买行为，从而确定和制定相应的营销策略。这一点对于国际市场营销显得更为重要。
1.药物的价格2.药物的外包装3.药品的经营环境怎样4.药师对药物的推荐说明5.营业员的态度
1.研究文化对消费者心理及行为的目的和意义... - 1 -2.消费者心理及行为的特点分析... - 2 - 3.文化差异对消费者影响的表现... - 3 -4.利用不同文化促进不同消费行为... - 6 -5.消费差异及对策分析... - 7 -
消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文，供大家参考。
【摘要】 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。
【关键词】 消费者 购买动机 营销策略
一、消费者购买动机的类型
1、生理性购买动机
生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。
2、心理性购买动机
心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。
(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。
(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。
(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。
(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。
3、从众购买动机
从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。
4、求便购买动机
求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快， 职场 竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。
二、影响消费者购买动机的因素
1、消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。
2、商品本身的因素
商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。
3、社会因素
影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。
三、消费者购买动机的激发
1、努力开发有特色的商品
消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。
2、利用 广告 宣传，向消费者传递信息
广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。
3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用
基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。
四、针对不同消费者动机的营销策略
探询消费者购买动机的最简单的 方法 ，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个 句子 ，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。 当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。
1、基于多重动机的市场营销策略
当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。
首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。
2、基于动机冲突的市场营销策略
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。
(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。
对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。
(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费 修理 又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。
针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。
(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。
企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。
随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
【参考文献】
[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2003.
摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。
关键词：网络消费;消费者;购物模式
0 引言
目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。
信息时代的到来，使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到亿人次，网购交易金额增长到亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。
1 网络消费者购物模式分析
消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。
EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授，和于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。
Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。
网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。
2 网络消费者网络社会互动
网络消费者的网购决策
当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。
在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。
另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。
网络电商的服务改进
未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。
C2D与C2B有什么不同?顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。
3 研究网络消费者购物模式的意义
从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。
参考文献：
[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.
[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学，2015.
[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊，2015(03)
中国顶级奢侈品消费能力在国际市场上日益引起瞩目，电子商务的迅速发展也一定程度上提供了更多的顶级奢侈品消费渠道，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，以及消费者不断走向成熟，中国的顶级奢侈品消费者数量将继续大幅增加。基于此背景，本文提出了研究我国顶级奢侈品消费的论题。奢侈品消费从时间上来讲，古亦有之；从地域而言，是一种全球现象；从发展趋势来讲，奢侈品消费不是一种短暂的时尚，它受到来自供求双方基本的、也是长期积攒的强大金融和社会力量的驱动。基于此，本文还建立了一个“顶级奢侈品消费”的分析模式， 分别从消费区域、人群和产品类别方面对中国顶级奢侈品消费的现状进行了对比分析。本文利用西方经济学、消费者行为心理学等理论工具，来研究我国顶级奢侈品消费形态及其对营销策略的影响，结合奢侈品典型案例论述与特定产品有关的消费者和产品情况，深入剖析顶级奢侈品消费特征、及品牌打造。最后，针对顶级奢侈品在中国市场的营销潜力和阻力，提出一些方法和建议。本文在肯定顶级奢侈品消费的正面作用同时，还支持了一些可能出现的负面影响，本文认为，对于顶级奢侈品消费，应该有一个公正、客观的评价和认识，既要看到它实现消费升级、拉动经济增长的积极一面；同时，又要看到过度负债消费的危害和弊端，增强应对未来经济和社会的危机处理意识。只有这么点。。希望楼主采纳。
论奢侈品的象征意义及营销方式内容摘要：据有关报告称，中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，约占全球650亿奢侈品消费总额的3％。与国外的成熟消费习惯相比，中国人似乎在炫耀性上更胜一筹。因此，有必要对中国奢侈品消费进行全面细致的分析。本文从奢侈品的起源说起，按品类点出其象征意义，进而给出了各奢侈品类分别应该采取的营销方式。关键词：奢侈品 营销 象征意义[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：浅析中国奢侈品消费行为及营销特征【摘要】近年来，奢侈品在中国市场上开始活跃。但是中国市场对奢侈品的认识呈现出明显的中国特征。因此，文章首先对奢侈品的定义进行深入剖析，以此为立足点来分析在中国市场上奢侈品的主要消费者及其特征，然后进一步探讨了这些消费者的行为特征。最后，以消费者的具体特征为基础，总结出奢侈品营销的特点。【关键词】奢侈品 消费行为 营销特征[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：国际奢侈品在中国的营销策略及启示摘要：目前中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性，在诸多方面来说是一个错位的且非常复杂的奢侈品市场，国际奢侈品在中国目标市场还没形成稳定的消费群体，通过对营销组合策略进行分析，指明了国外奢侈品牌进入中国后应根据中国的独特环境来选择适合的营销策略。关键词：国际奢侈品；营销策略；启示[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：浅析奢侈品的营销策略内容摘要：以出国的方式购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一，奢侈品在我国市场的销售表现也越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。关键词：奢侈 奢侈品 新式奢侈 品牌延伸[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：新奢侈品的消费动机与消费模式探析摘要：新兴的中产阶层正逐渐成为新奢侈品的消费主流。他们的消费动机主要是出于对自己的关心及与人更好交往的需要；他们在新奢侈品消费上呈现出“非必需品”的“必需化”、高度“社交化”、消费行为的“越轨化”、趋优消费与趋低消费共存的消费模式，同时对新奢侈品表现出近乎“偏执化”的品牌忠诚，体验成为一种具体的消费目标。关键词：新奢侈品；消费动机；消费模式[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：浅析奢侈品消费成因【摘要】 奢侈消费已经成为人们共同关注的社会问题之一，中国人的奢侈消费速度之快已经引起全球瞩目。文章分析了中国奢侈品消费快速增长的原因以及特点，对如何解决这一问题提出了建议。【关键词】奢侈品消费 新富阶层 低端化[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：中国奢侈品消费现状及奢侈品贸易发展趋势摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。关键词：奢侈品；奢侈品消费现状；奢侈品贸易[注：该文章转自[中国论文服务网 ] 原文链接：
随着社会经济的发展，正生产着一对新的矛盾：一方面，人们的消费结构不断优化，消费层次不断提高，人们对健康、文明、科学的需要越来越高；而另一方面，在经济发展过程中对环境所造成的污染，对人们的消费生活所带来的负面影响也越来越明显。绿色消费这一新的消费理念在这样的背景下提了出来，已成为人类的共识。21世纪将是一个绿色经济的世纪，绿色消费的世纪。中国已经加入世界贸易组织，发展绿色消费与绿色产业，将是我们今后的长期任务。绿色消费为什么很重要？如何培育绿色消费环境，发展绿色产业、绿色产品？如何建立绿色消费体系？这是本章要分析的主要问题。 第一节绿色消费是当代消费发展的大趋势 1．绿色消费的内涵 绿色，是充满希望的颜色，它代表生命，代表健康与活力，代表人类生活与大自然的与谐，有益于身体健康，环境优美。所谓绿色消费，就是以保护消费者健康为主旨，符合人的健康与环境保护标准的各种消费行为与消费方式的统称。具体讲，绿色消费应包含健康安全、节能、环保、可持续性等要点。 2．绿色消费的产生 绿色消费的产生，要从人类经济发展的问题谈起。人类的经济的发展，本质上就是与地球大自然系统的物质变换的过程，人类不断地从自然取得物质资料，以满足自己的需要，尔后又不断将废物排放到自然，经过自然的“净化”作用，重新转化为自然物质。人类出现以来，就是不断地从自然获取物质资料，逐渐积累，终于达到了今天巨大的物质文明。没有自然资源，人类社会经济、文明的发展是不可思议的。 但是，自然资源并不无限的。人类与自然的物质变换过程，必须建立在平衡的基础上。一方面，人类向自然取得物质资料，要以自然的再生产能力为前提，而自然界许多资源本身是不可再生的，对于这些资源，就不能过快地将其耗尽；另一方面，人类将排出物返还自然，要以自然的“净化”能力为限，否则，就只能是对环境的污染。由于人类的过度开发，这种不平衡就不断地出现了。马克思在《资本论》中讲到资本主义大工业与城市的发展所产生的影响时曾经指出：大工业“一方面聚集着社会的历史动力，另一方面又破坏着人与土地之间的物质变换，……从而破坏土地持久肥力的永恒的自然条件。”[1] 如今，这种情况果然严重地摆在人们面前，使人在不能不考虑自己的行为到了该改变的时候了。 人们终于开始觉醒，“绿色”观念逐步形成。1962年，美国海洋生物学家蕾切尔·卡逊（Rachel Carson）经过4年时间，调查了使用化学杀虫剂对环境造成的危害后，出版了《寂静的春天》（Silent Spring）一书。在这本书中，卡逊阐述了农药对环境的污染，用生态学的原理分析了这些化学杀虫剂对人类赖以生存的生态系统带来的危害，指出人类用自己制造的毒药来提高农业产量，无异于饮鸩止渴，人类应该走“另外的路”。1968年3月，美国国际开发署署长.高达在国际开发年会上发表了“绿色革命－成就与担忧”的演讲，首先提出了“绿色革命”的概念。从此，“绿色”一词就越来越多地出现在人们面前。1971年，加拿大工程师戴维·麦克塔格特发起成立了绿色与平组织。1972年罗马俱乐部提出“成长的极限”，报告提醒世人重视资源的有限性与地球环境破坏问题。以后，越来越多的人们认识到人类应该将自己与自然环境与社会环境协调起来，寻求生态、能源、人口三者协调、健康发展，与大自然与谐共处，建立一个环境优美的“绿色文明”。“绿色消费”就是在这一“绿色运动”中提出来的。 3．绿色消费正日益成为人们追求的新时尚 1992年在里约热内卢召开的第一届世界首脑会议，会议通过了《21世纪议程》，这是实现二十一世纪可持续发展的一个蓝图。《21世纪议程》提出了一项全面的行动纲领，要求在全球、国家与地方三级以统一的方式实现可持续发展、处理环境发展问题。会议还发布了《关于环境与发展的里约宣言》，具体界定国家权利与义务的原则。《21世纪议程》将环境、经济与社会关注事项纳入一个统一的政策框架，具有划时代意义。《21世纪议程》提出了可持续消费的范畴。联合国环境署在1994年发表了《可持续消费的政策因素》报告，对可持续消费作了如下界定：“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源与有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物与污染物最小，从而不危及后代的需要。”可见，绿色消费已经包含在可持续消费的范畴之内了。 近二、三十年来，绿色消费迅速成为各国人们所追求的新时尚。据有关民意测验统计，77%的美国人表示，企业与产品的绿色形象会影响他们的购买欲望；94%的德国消费者在超市购物时，会考虑环保问题；在瑞典85%的消费者愿意为环境清洁而付较高的价格；加拿大80%的消费者宁愿多付10%的钱购买对环境有益的产品。日本消费者更胜一筹，对普通的饮用水与空气都有以“绿色”为选择标准。“绿色革命”的浪潮一浪高一浪，绿色商品大量涌现。绿色服装、绿色用品在很多国家已很风行。瑞士早在1994年就推出“环保服装”，西班牙时装设计中心早就推出“生态时装”，美国早已有“绿色电脑”，法国早已开发出“环保电视机”。绿色家具、生态化的化妆品，也走入世界市场；各种绿色汽车正在驶入高速公路；使用木料或新的生态建筑材料建成的绿色住房，也都已出现。总之，绿色消费已渗透到人们消费的各个领域，在生活消费中越来越占据重要的地位。 第二节 培育绿色消费环境 环境是人类赖以生存的基础。绿色消费的问题，首先是个环境问题。环境好了，污染根除了，自然也就容易实现绿色消费了。 1．绿色消费环境的定义 绿色消费环境，就是指没有人为破坏，没有污染，与人类的生产与生活与谐一致，适于人类可持续发展的自然环境与生活环境，具体表现在大气、水质、土壤、植被、生物等各个方面，适合人类生产与生活的发展。就自然环境来说，本来就是“绿色”的，今天的环境问题，完全是由人类不适当的行为造成的，因此，绿色消费环境的建立，与其说是“建立”，不如说是恢复被破坏了的生态平衡，恢复植被，疏通河流，消除污染，将山变绿，水变蓝。 按照环境的范围，消费环境可以划分为三个层次，即全球宏观消费环境；城市、集镇、社区中观消费环境；家庭住宅微观消费环境。这三个层次的环境的污染所产生的机制除了相同点之外，又各自有不同的特点，因此，要建立绿色消费环境，每个层次都有自己不同的侧重点。 第一，从地球的全局来看，即从宏观来看，主要表现在大气、水、气候等总体环境方面所受到的影响，因此，宏观层面绿色消费环境的建立，就是人类要通过改变自己的生产与消费模式，遵循客观规律的要求，逐渐减少对地球环境的负面影响，使气候反常、自然灾害增多等方面的问题逐步缓解，使环境污染的问题逐步得到改善。 第二，从中观的层次来看，城市、集镇、社区的绿色消费环境的培育，主要是消除区域内的污染，给人们一个清洁卫生的居住环境条件，提高人们工作、生活的环境质量。 第三，从微观的层次来看，即从人们的住宅条件来看，就是要建立绿色住宅，使居民身体更加健康，家庭更加幸福美满。 2．绿色消费环境培育原则——5R原则 （1）节约资源，减少污染（Reduce） 地球的资源及其污染容量是有限的，必须把消费方式限制在生态环境可以承受的范围内。因此，必须节制消费，以降低消耗，减少废料的排放以减少污染。其中最为紧要的是： 节约用水。地球表面的70%是被水覆盖着的，约有14000亿立方米的水量,但是，其中有是海水。剩下的虽是淡水，但其中一半以上是冰,江河湖泊等可直接利用的水资源，仅占整个水量的极少部分。水是珍贵的资源，不能浪费。其次，还要减少废水排放。应当加强废水管理，工业废水、城市污水，都应及时处理，防止直接排入自然水体。除了水，空气污染也应重视，要减少废气排放。大气所受的污染，主要来源于燃烧煤所产生的烟尘，汽车、机动车尾气等。，应当采取治理措施，污染物排放超过国家规定的排放标准的汽车，不得制造、销售或者进口。 （2）绿色消费，环保选购（Re-evaluate） 每一个消费者都要带着环保的眼光去评价与选购商品，审视该产品在生产过程中会不会给环境造成污染。消费者用自己手中的“货币选票”，看哪种产品符合环保要求，就选购哪种产品，哪种产品不符合环保要求，就不买它，同时也动员别人不买它，这样它就会逐渐被淘汰，或被迫转产为符合环保要求的绿色产品。这样引导生产者与销售者正确的走向可持续发展之路。 （3）重复使用，多次利用（Reuse） 为了节约资源与减少污染，应当多使用耐用品，提倡对物品进行多次利用。20世纪80年代以来，一次性用品风靡一时，什么“一次性筷子”、“一次性包装袋”、“一次牙刷”、“一次性餐具”等。一次性用品给人们带来了短暂的便利，却给生态环境带来了高昂的代价。在发达国家，曾风靡一时的“一次性使用”风潮正在成为历史。许多人出门自备可重复使用的购物袋，以拒绝滥用不可降解的塑料制品；许多大旅店已不再提供一次性牙刷，以鼓励客人自备牙刷用以减少“一次性使用”给环境所造成的灾难。我国应当学习发达国家的先进经验，发扬中华民族艰苦朴素的优良传统，珍惜资源。 （4）垃圾分类，循环回收（Recycle） 垃圾是人类生产与生活的必然产物。人类每天都在制造垃圾，垃圾中混杂着各种有害物质。随着城市规模的扩大，垃圾产生的规模也越来越大，垃圾处理的任务也越来越重。现有的办法是拉去填埋，但这种方法侵占土地、污染环境，不是长久之策。而将垃圾分类，循环回收，则可以变废为宝，既减少环境污染，又增加了经济资源。 （5）救助物种，保护自然（Rescue） 在地球上，生态是一个大系统，各种动物、植物互相依存，形成无形的生物链。任何一个物种的灭绝，都会影响到整个生物链的平衡。人是地球最高等的动物，但实质上也不过是生物链中的一链，人类的生存要依赖于其他生物的生存。因此，保护生物的多样性，就是保护人类自己。人类应当爱护树木，爱护野生动物，要将被破坏了的生态环境重新建立起来。 3．建设绿色消费环境的途径 （1）完善环保的法律、法规建设，科学制定环保的政策、规划； （2）生产者必须树立环保意识，努力做到绿色生产； （3）消费者必须强化环保意识，努力做到绿色消费； （4）创建绿色消费文化，弘扬绿色文明。 第三节 开拓绿色产品，发展绿色产业 发展绿色产业，开拓绿色产品是绿色消费的物质基础。为了推进绿色消费，就必须要建立一个强有力的绿色产业基础，生产丰富的绿色产品供人们消费。 1．绿色产品、绿色产业的定义 （1）什么是绿色产品。 “绿色产品”是指在生产过程中与产品自身没有或较少对环境污染的产品，以及比传统的竞争产品更符合保护生态环境或社会环境要求的产品及服务。绿色产品的范围极广，有食品、洗涤用品、机动车、照明、家电、服装、建筑材料、化妆品、染料等无污染、无危害、可循环使用的各种产品。在绿色产品中，最受关注的是绿色食品。绿色食品生产实施“从土地到餐桌”全程质量控制。通过产前环节的环境监测与原料检测；产中环节具体生产、加工操作规程的落实，以及产后环节产品质量、卫生指标、包装、保鲜、运输、储藏、销售控制，确保绿色食品质量，并提高整个生产过程的技术含量。真正的绿色食品，要有绿色食品标志。 国际上绿色食品或与之相类似的食品在英语国家多称有机食品（Organic Food），在芬兰、瑞典等非英语国家称生态食品，在日本称自然食品。从科学的范畴来说，绿色食品与有机食品是两个级别不同的“绿色”概念。有机食品是比绿色食品更高层次的“绿色食品”，是指来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业生产规范生产加工、并通过独立的有机食品认证机构认证的一切农副产品，包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等。除有机食品外，还有有机化妆品、纺织品、林产品、生物农药、有机肥料等，他们被统称为有机产品。 从1996年开始，上面所说的两种绿色食品区分为A级与AA级，其中AA级绿色食品完全与国际接轨，也就是通常所说的有机食品，各项标准均达到或严于国际同类食品。AA级绿色食品系指在生态环境质量符合规定标准的产地，生产过程中不使用任何有害化学合成物质，按特定的生产操作规程生产、加工，产品质量及包装经检测、检查符合特定标准，并经专门机构认定，许可使用AA级绿色食品标志的产品。A级绿色食品系指在生态环境质量符合规定标准的产地，生产过程中允许限量使用限定的化学合成物质，按特定的生产操作规程生产、加工，产品质量及包装经检测、检查符合特定标准，并经专门机构认定，许可使用A级绿色食品标志的产品。 需要指出的是，绿色食品与天然食品是不同的。对“绿色食品”国家有严格的生产标准，“纯天然”的，并不一定是“绿色”的，也不一定是最佳的。 （2）绿色产品的生产 绿色产品的生产，有着严格的技术要求。就是要根据绿色标准要求，进行生产，从设计阶段开始，就要从“绿色”着手进行：第一个环节是设计。绿色产品要求产品质量优、环境行为优。第二个环节是生产过程。要求实现无废少废、综合利用与采用清洁生产工艺>清洁生产工艺。第三个环节是产品本身的品质。比一般产品更体现以人为本、提高舒适度与健康保护及环境保护程度。第四个环节是废弃物便于处置。如对产品的可降解性提出要求，塑料、润滑油、洗涤液等产品，可降解就是质量指标之一；再如，各企业对自己生产产品的回收、回用及有效处置都应建立系统，一次性餐具、各类包装、报废汽车及计算机零件的回收及处置则成为考核指标。 至于有机产品的生产，要求就更严格了。根据有机产品加工与贸易的基本要求，有机产品的生产，必须根据以下五个环节进行：原料必需是来自已经获得有机认证的产品与野生（天然）产品；已获得有机认证的原料在最终产品中所占的比例不得少于95%；只允许使用天然的调料、色素与香料等辅助原料与《OFDC有机认证标准中允许使用的物质》，不允许使用人工合成的添加剂；有机产品在生产、加工、贮存与运输的过程中应避免污染；加工、贸易全过程必需有完整的档案记录，包括相应的票据。 （3）绿色产业，是指在生产过程中，遵循自然规律与生态学原理，按照国际标准化产品技术规范的要求，利用可持续发展的生产技术，协调好生产与环境保护的关系，具有健康安全、节约资源、保护环境等特征，实现可持续发展的产业体系。 广义的绿色产业包括：第一、二、三产业全部；狭义的绿色产业包括：粮食作物、畜牧、水产、果品、食品深加工、饮料、食品包装、无公害农业生产资料与人类其他生活用品等。为了更加突出绿色产品来源于最佳生态环境，又称“绿色产业工程”。“绿色产业工程”已经不是传统意义上的产业，而是一项融科研、环保、农业、林业、水利、食品加工、食品包装及有关行业为一体的宏大系统工程，属于高科技产业，发展前景十分广阔。 2．绿色产品认证的意义 （1）有利于强化品质管理，提高企业效益，增强客户信心，扩大市场份额； （2）通过了认证无异于获得了国际贸易“通行证”，有利于消除国际贸易壁垒； （3）获得认证的产品可以大大提高产品竞争力； （4）获得了认证的产品可以节省第二方审核的精力与费用，能有效地避免产品责任，能更好地促进国际间的经济合作与技术交流。 3．如何发展绿色产业 （1）树立绿色意识； （2）建立绿色产品生产基地； （3）加强绿色产品的开发； （4）创立绿色品牌； （5）提高绿色产品出口创汇能力。 第四节建立绿色营销体系 绿色营销是绿色消费不可缺少的条件，绿色营销将逐渐成为联系绿色产业与绿色消费的重要纽带。 1．绿色营销的定义 所谓“绿色”营销，是指企业在营销活动中，从市场调查、产品开发与销售以及售后服务等一系列经营活动，均贯彻“可持续发展”的基本要求，充分体现环保意识，向消费者提供科学的、无污染的商品与服务，通过营销实现生态环境与社会环境的保护及改善，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。 实施绿色营销战略，需要贯彻“5R”管理原则。这里的“5R”管理原则，是指研究（Research）：重视研究企业对环境污染的对策；减少（Reduce）：减少或消除有害废弃物的排放；循环（Recycle）：对废旧物进行回收处理与再利用；再开发（Rediscover）：变普通产品为绿色产品；保护（Reserve）：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。发展我国的绿色营销已刻不容缓。实施绿色营销不仅是可持续发展与绿色消费的大势所趋，也是国际营销战略的大趋势，对此，我国企业在这方面应该有一个清醒的认识，并积极付诸行动。 2．发展绿色营销的意义 （1）可以为消费者提供更多、更好的绿色消费品，更好地满足消费者的绿色消费需要； （2）可以减少污染，提高资源的综合利用率，有利于环境的优化与可持续发展； （3）可以提高企业的形象，增强企业产品的竞争力，提高企业的经济效益； （4）可以优化我国的产业结构，提高我国产品的出口创汇能力。
其实把那些搜来的文章，随便切切，自己再连接一下，一千字的论文很容易出来的。就把那些关于 绿色消费的概念 绿色消费的方式 绿色消费的意义 等等的一个个连接起来每个几百字 就差不多了…… 我就这么干的… 完整的文章，基本上都是COPY 来的 还不如自己搞的 绿色消费的概念：国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。绿色消费，包括的内容非常宽泛，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对生存环境，对物种的保护等，可以说涵盖生产行为、消费行为的方方面面。国际上一些环保专家把绿色消费概括成5R，即：节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循环再生（Recycle）；保护自然，万物共存（Rescue）等五个方面。绿色消费的意义：从新世纪的第一年起，我们提出“绿色消费”的概念有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。也就是说，在社会消费中，不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足子孙后代的消费需求和安全健康。 诸如此类的 重要的是组合……
一、我国绿色食品发展现状： 1.管理机构及产品标准。 中国于1989年提出绿色食品的概念，1990年5月15日正式宣布开始发展绿色食品，设立了绿色食品管理机构——中国绿色食品发展中心，逐步开展了绿色食品基地建设、标准的制定以及对外出口等工作。1993年中国绿色食品发展中心加入了有机农业运动国际联盟（IFOAM），开始与国际相关行业交流与接触。1996年在参照有机食品国际标准的基础上，结合中国国情，制定与颁布了《绿色食品标志管理办法》，对绿色食品的生产和开发进行规范管理，逐步建立了涵盖产地环境、生产过程、产品质量、包装储运、专用生产资料等环节的质量标准体系框架，制定了49项绿色食品标准，注册了我国第一例证明商标——绿色食品标志商标，该标志在日本和我国香港地区也成功注册。 2.产品生产和开发现状。 经过10余年的发展，绿色食品产品数目从1990年底的127种发展到2000年底的1831种，占中国农产品分类标准中的7大类，29个分类，包括粮油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水产品、酒类、饮料类等。共中初级产品占30%，加工产品占70%。绿色食品实物生产总量达1000多万t，使用的农田、草场和水面达到333万公顷，贸易额达到400亿元人民币。从全国来看，产品开发已经覆盖了绝大部分省区，东北几省区及江苏、山东等由于开发较早，产品数量也较多。 全国参与绿色食品生产和开发的省区和企业也越来越多，到2000年底参与绿色食品开始的企业共有964个，企业年生产总值达到402亿元人民币，年销售额为285亿元人民币，税后利润17亿元人民币。国内一些著名的大企业也开始积极申报绿色产品，从事绿色食品的开发和经营，如内蒙古伊利集团、中国蓝田集团、山东鲁花集团等。目前从事绿色食品开发和经营的国内上市公司达到20家，绿色食品产值达亿元的企业达到35家，在全国确定的151家农业产业化经营龙头企业中有12家为绿色食品生产企业，绿色食品“生产基地——龙头企业——品牌——市场”的产业链条正在形成。 二、绿色食品发展中存在的问题： 1.绿色食品管理体系还不完善。 （1） 绿色食品的标准和规范未能与国际接轨。（2）组织管理体系未能协调统一。 2.绿色食品开发力度明显不足生产和加工还没有形成规模。 3.绿色食品市场体系还不健全。 4.宣传力度不足。 三、中国绿色食品发展优势： 1.自然资源优势。 中国有丰富的自然资源，国土辽阔，各地气候条件、地理环境条件都不尽相同，生态类型多样，动植物种类繁多，为绿色食品的生产提供了有利条件。 2.劳动力资源优势。 我国劳动力资源丰富，成本较低，为绿色食品和有机食品的开发提供了很好的条件。 3.良好的生态农业基础。 10多年以来，中国的生态农业已经成为发展中国农业可持续发展的成功模式。截至1997年，全国已有51个县建立了2000多个生态农业基地，面积达万公顷，约占总耕地面积的7%，这些生态农业基地为安全、优质、无污染的绿色食品的发展提供了良好的基础。 四、我国绿色食品产业的发展策略： 1.强化管理机制健全管理体系。 2.通过政策宏观调控加大绿色食品开发与发展。 3.尽快建立健全绿色食品市场流通体系。 4.加大宣传力度。 5.技术研究开发与培训。 绿色食品产业是技术密集型产业，在生产中需要大量的技术投入，如优良品种的选育、专用农药和肥料研制开发、作物病虫害的生物防治、产品的贮藏与保鲜技术，以及符合环保和食品要求的包装材料的开发生产等，这些实际问题的解决需要国家加大技术研究与开发。同时由于我国农民普遍文化水平不高，要进行绿色农产品的生产也需要接受技术培训，才能掌握绿色食品生产的相关技术。绿 色 食 品 作者：吴荟敏 Return 在环保日益重要的今天，许多食品商家都说自己的产品是绿色环保食品，但是到底什么才是绿色食品？绿色食品与普通食品有什么不同之处？人们应该如何对待和鉴别绿色食品呢？在中国绿色食品的发展状况和前景又如何呢？这都需要我们调查研究和思考。 所谓绿色食品并非指"绿颜色"的食品，而是特指无污染的安全、优质、营养类食品。自然资源和生态环境是食品生产的基本条件, 由于与生命、资源、环境相关的事物通常冠之以 “绿色”, 为了突出这类食品出自良好的生态环境,并能给人们带来旺盛的生命活力,因此将其定名为 “绿色食品”。 国际上与绿色食品相类似的食品在英语国家多称有机食品，在芬兰、瑞典等非英语国家称生态食品，在日本称自然食品。虽然叫法不同，但基本上都是指，限制产品生产过程中化学肥料、农药和其它化学物质使用而生产的食品。 在中国，绿色食品必须同时具备以下条件： 1、产品或产品原料产地必须符合绿色食品生态环境质量标准。 2 、农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合绿色食品的生产操作规程； 3、产品必须符合绿色食品质量和卫生标准； 4、产品外包装必须符合国家食品标签通用标准，符合绿色食品特定的包装、装潢和标签规定。 严格地讲，绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染的安全、优质、营养类食品。 无污染、安全、优质、营养是绿色食品的特征。无污染是指在绿色食品生产、加工过程中，通过严密监测、控制，防范农药残留、放射性物质、重金属、有害细菌等对食品生产各个环节的污染，以确保绿色食品产品的洁净。绿色食品的优质特性不仅包括产品的外表包装水平高，而且还包括内在质量水准高；产品的内在质量又包括两方面：一是内在品质优良，二是营养价值和卫生安全指标高。为了一般的普通食品区别开，绿色食品由统一的标志来标识。绿色食品标志由特定的图形来表示。绿色食品标志图形由三部分构成：上方的太阳、下方的叶片和蓓蕾。标志图形为正圆形，意为保护、安全。整个图形描绘了一幅明媚阳光照耀下的和谐生机，告诉人们绿色食品是出自纯净、良好生态环境的安全、无污染食品，能给人们带来蓬勃的生命力。绿色食品标志还提醒人们要保护环境和防止污染，通过改善人与环境的关系，创造自然界新的和谐。 很显然的绿色食品与普通食品有着不小的差别，其中，绿色食品与普通食品 相比有三个显著特征: (一) 强调产品出自最佳生态环境。绿色食品生产从原料产地的生态环境入手,通过对原料产地及其周围的生态环境因子严格监测，判定其是否具备生产绿色食品的基础条件。 (二) 对产品实行全程质量控制 。绿色食品生产实施从土地到餐桌全程质量 控制。通过产前环节的环境监测和原料检测,产中环节具体生产、加工操作规程的落实, 以及产后环节产 品质量、卫生指标、包装、保鲜、运输、储藏、销售控制 ，确保绿色食品的整体产品质量，并提高整个生产过程的技术含量。 (三)对产品依法实行标志管理。绿色食品标志是一个质量证明商标属知识产权范畴,受《中华人民共和国商标法》保护。 知道了什么是绿色食品并不代表我们就能鉴别绿色食品，现在有些商贩把“绿色”当箩筐，什么食品都往里装，乱贴绿色商标，让消费者上当。所以我们要了解绿色食品的特点，它的标志是一个很重要的鉴别点，另外它的编号也十分重要，是鉴别真假的又一重要标志，它一般都由12位数组成，最前面的“LB”为“绿色标志”的汉语拼音缩写，接下来的两位数字是按食品类别的分类编号，如粮油类为“18”，它后面的10位数字都代表不同含义。以LB—18—9901053711为例，“99”是该产品经中国绿色食品发展中心认定的年份，“01”代表中国，“05”代表内蒙古自治区，“371”是该产品被认定时的序号，最后一位“1”则指该绿色食品为“A”级，“AA”级国内很少，代表数字为“2”。 而且，凡绿色食品产品的包装上都同时印有绿色食品商标标志、文字和批准号，其中标志和绿色食品四个字为绿色衬托的白色图案。除包装标签上的印制内容外，尚贴有中国绿色食品发展中心的统一防伪标签，该标签上的编号应与产品包装标签上一致。 绿色食品的概念是1989年提出来的，而正式启动这项工作则是1990年。起初提出发展绿色食品的目的，简单地说有两个，一个是生产绿色食品，保护生态环境，一个是通过消费绿色食品，保障消费者的身体健康。中心就是 “以人为本”，落脚点就是实现经济和社会的可持续发展。 绿色食品是市场经济发展的产物，绿色食品的开发，其效果最终要通过市场来检验，其进一步发展也需要市场的力量来推动，90年代以来，随着经济和社会的发展，城乡居民生活水平的提高，在消费领域出现了两个积极变化，一是对生态环境质量要求越来越高。近几年来我国一些地区的城市市区陆续建立了生态农业区、绿色农庄、观光农场等类型的示范基地，这说明人们崇尚自然、追求健康的意识越来越强。二是对食品的质量和安全性要求越来越高。近年来，在我国一些大中城市的超市、食品店，绿色食品产品以其过硬的质量、鲜明的特色深受广大市民的欢迎，部分绿色食品产品还出现了供不应求的现象。 90年代初期，在绿色食品推出不久，我们就曾预言：21世纪的主导农业是生态农业，21世纪的主导食品是绿色食品。在世纪交替的时候看来，我们当初的判断是正确的，绿色食品事业10年发展取得的成效和产生的影响已印证了这一点，而且通过这10年的实践探索，我们不仅进一步认识到了发展绿色食品事业的重要意义和积极作用，而且看到了这项事业美好的发展前景。 2001年是“绿色消费”年，要大力提倡绿色食品。又有一些报道说，有机食品也是有益于人体健康的绿色食品，两者到底有什么关系呢？ 随着人们生活水平的提高，追求安全、环保、健康的食品成了一种持续的需要，绿色食品和有机食品就应运而生了。实际上，绿色食品和有机食品都是以环保、安全、健康为目标的食品，代表着未来食品发展的方向。但是，绿色食品和有机食品又有一定的区别。其中最重要的一个区别就是有机食品的标准比绿色食品高，被人称为 “纯而又纯”的食品。它从基地到生产，从加工到上市都有着严格的要求。首先，有机食品在其生产和加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、激素、转基因等人工合成物质，而绿色食品则允许有限制地使用这些物质。第二，有机食品的生产和加工要比绿色食品严格得多。第三，有机食品在整个生产加工和消费过程中更强调环境的安全性，突出人类、自然与社会的持续和协调发展。 绿色食品事业在国内外产生广泛而深刻的影响，其所倡导的生产和消费观念、食品安全意识、质量标准、商标品牌已被广大的农户，生产加工企业和消费者接受。在中国，绿色食品已成为优质安全食品的代名词，市场覆盖面日益扩大，市场占有率越来越高，中国绿色食品事业在国际社会也产生了积极的影响。联合国粮农组织、联合国亚太经社会、有机农业运动国际联盟、世界持续农业协会等国际组织充分肯定了中国的绿色食品事业，”中国绿色食品工程”被誉为全球可持续农业发展20个最成功的模式之一。 当我们消除了污染因素，才能放心的食用绿色食品，保证我们的身体健康，保证社会的稳定与发展，保证全人类的稳定与发展！ 参考资料： ok!!!
绿色消费呼唤绿色营销 论文关键词:绿色消费;特征;绿色营销;实施内容 论文摘要:绿色消费,即可持续消费,是消费者要求企业生产并销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务,以满足人类的基本需求,提高人类的生活质量全球绿色消费的不断兴起与壮大,消费者绿色消费意识不断增强,他们呼唤与之相适应的绿色营销形式的产生企业开展绿色营销也可以不断促进绿色消费群体的发展壮大和成熟 绿色消费,即可持续消费,是一个全新的消费概念最早对绿色消费的研究可以追溯到20世纪70年代初期,研究的重点是勾画出关心环境保护的特殊人群的特征据1990年的一份全球性的调查报告显示,40%的欧洲人喜欢购买绿色产品;在我国,有的人愿意使用绿色产品,还有的人表示愿意购买绿色产品1994年,联合国环境署在肯尼亚首都内罗毕发表的报告《可持续消费的政策因素》中提出了绿色消费的定义:“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求,提高生活质量,同时使自然资源和有毒材料的使用量减少,使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少,从而不危及后代的需求” 1.绿色消费具体包括以下五个方面的特征 (1)消费主体具有绿色消费意识 (2)绿色消费既要满足消费者自身的需要,又要有利于满足子孙后代的需要 (3)绿色消费的对象是绿色产品和绿色服务 (4)绿色消费体现了人与自然,人与社会关系和谐协调融洽发展的自然观;个体与群体个人与社会之间互相依存互相协调的社会观 (5)绿色消费过程和方式体现可持续发展的要求 2.积极推行绿色消费模式 (1)加强对绿色消费模式和方式的分析一是加强研究,协助确定地球所能长期负担的全球范围内均衡的绿色消费模式二是应当改变现有的衡量经济进步和增长的方式三是应细致的评价一个国家的生产和消费如何影响其他国家的环境四是应致力于研究从能源密集型生产转为劳动密集型或知识密集型生产对就业产生的影响 (2)改善公众信息意识一是要改变驱动不可持续消费的社会文化和心理传统因素以及价值观念,需要对绿色消费的道德观进行讨论二是需要新的关于绿色消费的宣传活动,要更多地发展信息网络,以便交换关于绿色消费的信息 (3)帮助消费者做出绿色消费的选择其挑战性在于为支持绿色消费的产品和服务建立更广泛的和深层次的公众需求 全球绿色消费的不断兴起与壮大,消费者绿色消费意识的不断增强,他们呼唤与之相适应的绿色营销形式的产生绿色营销就是在绿色消费这一概念驱动下产生的,英国威儿斯大学肯毕提(kenpeattIe)教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程”绿色营销的具体内容可从以下六个方面分别阐述: 1.制定绿色营销战略计划,树立良好的绿色企业形象 企业为了适应可持续发展战略的要求,实现绿色营销的战略目标,求得自身的可持续发展,必须使自己朝着绿色企业的方向发展和努力为此,企业就要制定相应的战略计划,具体包括: (1)绿色营销战略计划 企业制定的绿色营销战略计划,包括绿色技术开发计划绿色产品开发计划清洁生产计划环保投资计划绿色教育计划和绿色营销计划,等等 (2)绿色企业形象塑造战略计划 企业应积极导入企业形象识别系统CIS,统一绿色产品标志形象识别,加强绿色产品标志管理 2.搜集绿色信息,开发绿色资源 企业要实施绿色营销战略,搜集绿色信息是相当重要的企业为了适应绿色战略的要求,在进行绿色营销的同时,还要开发绿色资源
当代大学生的消费心理和行为特点与经济状况和消费结构密切相关。经济状况和消费结构的差异会不同程度地影响大学生的心理成长,在培养大学生提高理财能力,引导他们形成正确的价值观念体系的同时,应注意帮助大学生调整在消费过程中产生的不良情绪。以下是我为大家精心准备的：大学生消费心理与行为探究相关论文。内容仅供参考，欢迎阅读!
大学生消费心理与行为探究全文如下：
【摘 要】 本文在分析大学生消费心理、行为特点与影响因素的基础上，探讨了培养和引导大学生树立正确的消费意识、提高消费能力的途径：社会积极倡导正确的消费观;学校教育应进行与消费心理、行为有关的消费的道德认知、道德行为教育;家庭应帮助子女摒弃不健康、不合理消费习惯和消费行为;大学生应有意识地树立正确的消费观。
【关键词】 大学生;消费心理;消费行为;影响因素;引导路径
大学生这一阶段的消费心理与行为有其自身的特征和发展规律。通过对大学生消费心理与行为的分析，对解决大学生消费中存在的问题，对培养大学生正确的消费观，树立正确的消费意识，提高消费能力等方面有重要意义。
一、消费心理与消费行为
消费心理是在消费过程中的心理活动，即消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、估评和处置与自身相关的产品和服务时所发生的心理活动。
消费行为是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所表现出的行为过程。
消费心理和消费行为既相互区别又相互联系：消费心理描述消费者内部的心理活动，是内隐的;而消费行为反映消费者外部的行为举止，是外显的。同时，消费心理又是消费行为的基础，支配着消费行为的形成和发展方向，根据消费心理可以推断消费行为;消费行为则是满足消费心理需要和实现消费者购买动机的过程，反映消费心理的状态和活动过程，根据消费行为可以分析消费心理。消费心理支配着消费行为，消费行为又反映了消费心理。
在研究消费心理的过程中必然要研究消费行为，而研究消费行为的过程中也必须分析消费心理，所以合称为消费心理和行为。
二、当代大学生消费项目
1、基本生活学习消费
包括餐饮支出和生活用品支出等。此费用是大学生必须支出，用以维持和保证正常生活。学习费是大学生在日常生活中用于学习方面的费用，如买书、音像物品等支出。此项的支出是大学生日常生活中重要的支出。
2、旅游、上网、休闲消费
旅游消费也是大学生消费行为中不可或缺的组成部分;购买电脑、手机、上网卡消费;再就是是服装、生活用品消费。
3、人情、恋爱消费
主要表现在恋爱及同学间交往的支出。主要包括同学各种聚餐、生日礼物、恋爱消费等支出。
4、考证费用、投资
三、大学生消费心理与行为的特点
1、大学生的消费结构多样化、提高自身的消费成为新趋势
社会的发展。大学生已经不满足于衣、食、住、行的消费，而是追求精神上、心理上的消费。如人际交往消费、学习知识消费、娱乐消费等;大学生个人需要的多样性，需求强度的差异和需求层次的不同导致消费在消费层次、消费数量等方面会表现出多样性。
2、大学生消费的具有主导性与合理性
主导性是大多数大学生是在满足生活消费的基础上，尽可能的满足学习消费需要，必要的娱乐消费来调节自己的生活，合理性是主要表现为大多数大学生能根据家庭收入水平和自身的实际需求，量入而出。
3、大学生消费心理与行为的追求个性化、时尚化
当代大学追求自我价值，思维敏捷、灵活，见多识广。追求个性化生活，显显示自我个性。这种消费心理与行为更多表现在生活方式、生活用品上。网络上消费。如大学生网购，新颖的购物环境和购买方式可以满足追求时尚的心理要求，按照自己的想法有选择的消费，充分地表现自我。
4、大学生消费心理与行为缺乏理智
从众、攀比和对追求品牌时尚也都在大学生的消费心理与行为中体现。许多大学生只为了享受或时尚，不是根据自己的实际需要进行消费。对物质欲望和感官快乐的追求与满足，作为人生幸福和快乐的目标。
5、大学生的消费水平差别较大
消费水平的差异主要是受到家庭状况的影响。富裕家庭学生消费水平高，个别学生极高。处在贫困线的同学还在为生活学习费用伤脑筋，出现消费两极化。
大学生在地区、家庭、家庭结构、性别、年级不同存在消费差异。
大学生来自不同的地区，不同的家庭，而地区经济发展的不同，导致家庭收入的不平衡，再就是各自家庭结构的不同，也会带来大学生消费心理与行为的差异;男生在人际交往等方面的消费支出大，女生则在意自我形象和他人印象，在服装、穿着等方面的消费比较大;低年级学生刚刚进入大学，在保障平常学习所需、购买生活用品上花费较多，高年级学生即将毕业，在择业应聘、考试、培训、购买资料方面的经济投入较大。
6、不平衡性
大学生来自不同的地区，不同的家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，也会带来大学生消费心理的不平衡;
四、产生大学生不良消费心理及行为的原因分析
1、社会环境因素影响
大学生心理尚未完全成熟，具备可塑性。因此，社会风气或学校环境都使他们受到影响。随着我国社会的变迁，多元文化与价值观的并存， 不良思想、文化的出现。网络与媒体的多样性与弊端;传统消费观念受到了强烈冲击。享受主义 炫富、虚荣心、以自我为中心等不良消费心理滋生。
2、学校环境影响
学校教育注重知识的教育，品德教育缺失。使大学生消费道德观念淡薄化。不良的校园消费环境如校园里普遍存在着消费结构不合理、攀比奢侈消费等现象也加重了大学生不良消费心理问题。
3、家庭因素影响
家长自身的消费心理与行为会潜移默化地影响孩子。家长对孩子消费的教育和引导不够，对不健康、不合理的消费心理与行为没有及时予以纠正。对大学生的理财能力培养不够。
4、个人心理因素
大学生是消费的主体，大学生消费中的问题，主要是由自身心理因素造成的。
没有形成良好的消费心理与行为习惯。思维能力不足与性格的不成熟是造成不良消费的主要原因。使得大学生在面对外界的物质诱惑和误导时无抵御能力。从而出现攀比性、从众性、享乐性等非理性的消费心理问题。
五、引导大学生的消费心理与行为的建议
1、社会积极倡导正确的消费观
社会应建立良好的消费环境和消费风尚，净化校园周边消费环境，为大学生良好消费观念、消费心理与行为的形成提供保障。社会可通过网络、电视、报刊等媒体向大学生宣传正确消费心理与行为。
2、学校教育应进行与消费心理与行为有关的消费道德认知、道德行为、道德情感、道德意识的教育
通过开设有关课程，帮助学生正确认识不良消费心理危害的严重性，树立正确的消费心理。学校要形成良好消费风气，大学生良好消费心理和行为的培养应作为校园文化建设的重要组成部分。
3、家庭应帮助子女摒弃不健康、不合理消费习惯和消费行为
引导子女科学、合理地消费，形成健康、合理的消费心理，帮助大学生提高理财能力，培养正确的消费习惯。
4、大学生应树立正确的的消费观
摘要。研究背景，研究意义。
消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文，供大家参考。
【摘要】 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。
【关键词】 消费者 购买动机 营销策略
一、消费者购买动机的类型
1、生理性购买动机
生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。
2、心理性购买动机
心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。
(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。
(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。
(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。
(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。
3、从众购买动机
从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。
4、求便购买动机
求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快， 职场 竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。
二、影响消费者购买动机的因素
1、消费者自身因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。
2、商品本身的因素
商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。
3、社会因素
影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。
三、消费者购买动机的激发
1、努力开发有特色的商品
消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。
2、利用 广告 宣传，向消费者传递信息
广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。
3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用
基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。
四、针对不同消费者动机的营销策略
探询消费者购买动机的最简单的 方法 ，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个 句子 ，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。 当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。
1、基于多重动机的市场营销策略
当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。
首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。
2、基于动机冲突的市场营销策略
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。
(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。
对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。
(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费 修理 又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。
针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。
(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。
企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。
随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
【参考文献】
[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2003.
摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。
关键词：网络消费;消费者;购物模式
0 引言
目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。
信息时代的到来，使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到亿人次，网购交易金额增长到亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。
1 网络消费者购物模式分析
消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。
EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授，和于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。
Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。
网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。
2 网络消费者网络社会互动
网络消费者的网购决策
当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。
在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。
另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。
网络电商的服务改进
未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。
C2D与C2B有什么不同?顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。
3 研究网络消费者购物模式的意义
从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。
参考文献：
[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.
[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学，2015.
[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊，2015(03)