1、郭艳萍,王天文. 新会计准则对资产减值影响的实证分析[J]财会通讯(学术版), 2008, (05) .2、孙秀丽. 新资产减值会计准则对企业的影响[J]中国石化, 2008, (10) .3、庄峻晖. 试析资产减值准备与公允价值的联系[J]财会通讯, 2005, (07) .4、陈燕. 长期资产减值会计准则的国际比较[J]台声.新视角, 2006, (01)5、李芳. 我国资产减值会计存在的问题及对策[J]北京林业管理干部学院学报, 2006, (03)6、刘继红. 资产减值会计计量属性的比较与选择[J]财会月刊, 2005, (28) .7、沈菊. 资产减值会计信息中存在的问题与对策[J]现代财经(天津财经大学学报), 2006, (10) .8、王建新,王璐,郭占春. 资产减值:国际比较研究[J]中国总会计师, 2005, (09) .9、谢志华,曾心. 论资产负债观在新会计准则中的运用与思考——历史演进、表征与思考[J]北京工商大学学报(社会科学版), 2008, (01) .10、李峡. 资产减值会计对企业会计核算的影响[J]企业家天地, 2005, (10) .11、王辉. 我国上市公司执行《资产减值》准则动机的实证研究[J]大众商务, 2010, (08) .12、丁佟倩. 上市公司资产减值会计政策选择探讨[J]财会通讯(学术版), 2008, (12) .13、徐净. 浅析资产减值准备的会计处理[J]当代经济, 2009, (10) .14、许琼. 对新准则下资产减值的思考[J]消费导刊, 2009, (18) .15、 邵瑞庆,巫珊玲. 我国资产减值会计规范的变化与实施中的问题[J]财经论丛, 2008, (01) .16、戴德明,毛新述,邓璠. 中国亏损上市公司资产减值准备计提行为研究[J]财经研究, 2005, (07) .17、安梅. 浅析现行会计准则下的资产减值准备的会计处理[J]中国证券期货, 2010, (04) .
2000年12月29日，财政部正式颁布了《企业会计制度》，这项新制度对资产的定义作了调整，并将资产减值由四项扩展到八项，规范了资产减值准备的计提。该项改革措施提高了企业会计信息质量，同时进一步贯彻了“谨慎性”原则。新制度一经颁布，对于资产减值的一系列讨论就在会计界广泛展开，众说纷纭。本文围绕资产减值处理中存在的问题及应对措施展开讨论。 关键字：企业会计制度、 谨慎性原则、 资产减值 Abstract: Financial Accounting System was issued by Chinese Financial Department on December 29, 2000 and has been spread widely since January 1, 2001. The new system reviews the concept of Asset, expands the range of assets which should be shown on account of the declined value from four items to eight ones. This treatment is based upon the accounting principle of conservation and will improve the accounting information. Once the new system was issued, there are so many discussions over this section of asset in accounting field. The following is to discuss the keys to some questions of the declined value of asset. Key Terms: Financial Accounting System the accounting principle of conservation the declined value of asset 2000年12月29日，财政部以财会[2000]25号文的形式发布了《关于印发〈企业会计制度〉的通知》，正式颁发了《企业会计制度》。《企业会计制度》的制定和实施是完善我国企业会计核算制度、统一企业会计核算标准、提高企业会计信息质量的有力措施，是我国会计制度改革进程中的一件大事。与既有的企业会计准则和企业会计制度相比，《企业会计制度》在实体内容上进行了较多改动和变化。其中，对于“资产”这一章作了很大的改动和突破，主要体现在以下两个方面：对资产要素的军政府强调“能够带来未来经济利益”这一本质；另外，为进一步贯彻谨慎性原则，将提取减值准备的范围由原来的四项资产（应收账款、短期投资、存货、长期投资）扩大到八项，增加了固定资产、在建工程、无形资产、委托贷款相应减值准备的计提。 财政部2000年颁布的《企业会计制度》对资产的定义为“资产，是指过去的交易、事项形成并由企业拥有或者控制的资源，该资源预期会给企业带来经济利益。”替代了以前的定义“资产是企业拥有或控制的能以货币计量的经济资源”，更加强调了资产“预期会给企业带来经济利益”的本质。如此描述，与美国及国际会计准则委员会对资产的定义趋于一致。美国财务会计准则委员会（FASB）在第6号公告中，将资产定义为“资产是一个特定主体由于过去交易或事项而获得或控制的可能的未来经济利益。”国际会计准则委员会（IASC）将资产定义为“资产是一个企业由于以往的事项的结果而控制的可望带来的经济利益的资源。”从三者对资产要素的表述，可以看出，持有资产的根本目的即为获取未来的经济利益。那么，资产的账面价值就应当为企业要求得到的最低的可收回价值。否则，就不可能体现资产的这一本质特征。如果持有期间，由于企业内外各种因素的影响，使得资产的可收回价值减少，根据资产定义的内在要求，就应当将可收回价值低于账面价值的差额部分确认为资产减值，使资产以可收回价值表示，真正体现资产能够给企业带来未来经济利益的流入。若资产可收回价值提高，则根据谨慎性原则，在已计提的减值范围内进行冲销。因此，计提资产减值准备，使资产以真实价值反映，是资产定义的内在要求决定的，也进一步遵循了会计核算的谨慎性原则。 对于资产减值的概念，国际会计准则认为资产减值就是资产账面金额超过可收回金额部分的差额。我国的统一会计制度则是强调合理预计可能发生的损失，也就是说资产减值是在谨慎性原则下，资产可能发生的损失。但可能发生的损失具体指哪一方面并未统一明确，而是在具体资产项目减值损失计量的内容当中作出不同资产减值损失的描述。 新颁布的统一会计制度中专列一节来规范有关资产减值的相关处理，针对资产减值的确认、讲师、计量、批露及相关内容作了规定。但是，对企业资产减值会计核算只在新颁布的企业会计准则和有关会计制度中作了少数几项特殊的规定，并未做出全面系统的规范，形成独立的资产减值准则。对资产减值计量基础缺乏统一标准，对一些财务处理尚未形成明确一致的方法，导致在会计实务中可操作性。为此，有必要对资产减值的有关问题进行探讨。 1．计提资产减值准备的意义 长期以来，由于受历史遗留等诸多因素的影响，我国的企业界普遍存在着高估资产价值的现象。因此，企业通过确认资产价值，可将长期积累的不良资产泡沫予以消化，提高资产的质量，使资产能够真实地反映企业未来获取经济利益的能力。同时，通过确认资产减值，还可使企业减少当期应纳税款，增加自身积累，提高其抵御风险的能力。另外，企业对外披露的会计信息中通过确认资产减值，可使利益相关者相信企业资产已得到优化，对企业盈利能力和抵御风险能力更具信心。 旧会计制度中计提减值准备的范围较窄，就出现企业就通过利用会计政策的缺陷来粉饰会计报表，隐藏不良资产，虚增盈利的现象。如有的上市公司通过“应收账款”换取“固定资产”或“无形资产”，而置换进来的固定资产和无形资产与生产经营没有什么必然联系。此举的目的是由于旧制度中“固定资产”和“无形资产”不计提减值准备，从而能回避原“应收账款”应计提的减值准备，操纵利润。新制度扩大了计提减值准备的范围，要求计提八项资产减值准备，并具体列示了这八项资产计提减值准备的参考性条件。对可能发生的各项资产损失计提进行了较充分的考虑。一方面扩大了计提资产减值准备的口径，同时缩小了上市公司通过关联交易来操纵利润的空间；另一方面，能真正体现出资产必须具有能够带来预期经济利益的属性，以提供更加稳健的会计信息，防范风险。 2．会计制度中资产减值规定存在的问题 2001年《企业会计制度》专列一节来规范有关资产减值的相关处理，对八项资产减值的确认、计量、披露等内容做了规定。但在有些问题的处理上没有给出明确统一的依据，使得在具体操作上有一定难度。其具体问题如下： 2．1资产减值准备的计提时间 我国会计制度规定企业应定期或至少每年年度终了检查各项资产，合理预计各项资产可能发生的损失。然而，对于“定期”会计制度没有说明，这使企业在操作时有一定的随意性，使企业之间缺乏可比性。相比之下，国际资产减值准则对计提时间则作了明确说明，规定在每一个资产负债表日，企业应估计是否存在资产可能已经减值的迹象。如此规定，避免了操作的随意性，使不同企业具有可比性。 2．2资产期末计价的计量模式 正因为各项资产期末计价均采用“孰低法”，由此便产生了各种准备账户。所不同的是，它们的计价方法选择了不同的计量模式，现归纳如下： 计量模式 适用资产项目 （1）成本与市价孰低法 短期投资、存货 （2）账面价值与可收回金额孰抵法 长期投资、固定资产、在建工程、无形资产 （3）委托贷款本金与可收回金额孰抵法 委托贷款 （4）应收款项与估计可收回款项孰抵 应收账款、其他应收款 需要说明的是，对于（2）（3）中的“可收回金额”，是指资产的销售净价与预期以该资产的持续使用和使用寿命结束时和处置中形成的预计未来现金流量的现值两者中的较高者。“销售净价”是指资产的销售价格减去所发生的资产处置费用后的余额。 从现行的会计制度和颁布的准则内容来看，现有规定对有关资产减值计量模式缺乏统一的标准，概念内涵却又过于统一，欠缺灵活性，因而可操作性差。现有准则中使用的计量基础包括有：公允价值、可收回金额、未来现金流量的现值、销售净价、使用价值、市价等多个标准，在不同的准则中又各有表述，标准多，难掌握。 2．3计提减值准备后资产的使用及处理没有明确规定 新制度规定，“处置已经计提减值准备的各项资产，以及债务重组、非货币性交易、以应收款项进行交换等，应当同时结转已计提的减值准备。”但是，计提了跌价准备的存货结转生产成本时，如何结转相应的存货跌价准备；在建工程完工转入固定资产时，在建工程减值准备如何处理；计提了减值准备的固定资产和无形资产，是按原值还是按计提了减值准备后的价值在剩余年限内折旧和摊销？这些都直接影响着企业经营成果的计算考评，但在新制度中未予明确规定。 3．资产减值准备的改进意见 针对第二部分中新企业会计制度对资产减值处理的几点不足之处，笔者提出以下建议及对策。 3．1 计量模式的统一原则 对于中不同的计量模式实际上可以统一起来，就不会显得标准多，难掌握了。 借鉴国际会计准则公告第36号资产减值准则（1998年4月发布）中的规定：当一项资产的可收回价值低于其账面价值时，应对减值损失加以确认，并计入当期损益。其计量标准就统一为可收回价值与账面价值孰低。同时，国际会计准则对可收回金额定义为资产销售净值与使用价值两者中的较高者。其中，使用价值则定义为预期从资产的持续使用和使用寿命结束时处置中形成的估计未来现金流量的现值。从管理会计的角度很好理解，对于某项资产项目的管理，应比较现在销售该资产引起的现金流量净现值（即销售净值）和持续使用该资产引起的现金流量净现值（即使用价值），从中选择较高者，才能给企业带来最大的现金流量净现值，实现该资产的最大效益。 笔者认为，可借鉴国际会计准则的资产减值计量标准，形成统一规定，从而有利于今后制定我国独立的资产减值准则。但这样做，必须要计算现金流量净现值，估计各现金流出、流入量及贴现率、使用期限等，这就对我国会计人员的素质提出了更高的要求。 3．2资产计提减值准备后的使用及处置的会计处理方法 新制度仅规定，在处置已经计提减值准备的各项资产应同时结转已计提的减值准备。但对计提减值准备后资产的结转、摊销、折旧的会计处理没有明确规定。针对上述问题，本文对相应会计处理方法提出以下建议： （1）存货跌价准备的处理。对于已按单项计提了跌价准备的存货在结转生产成本时，应同时结转相应的存货跌价准备。这样处理，反映了生产的实际成本，可据此考核生产部门的业绩。账务处理为借记“生产成本”、“存货跌价准备”，贷记“原材料”等。 对于按类别或整体计提跌价准备的存货结转生产成本时跌价准备账户不作处理，待期末，一并调整入“制造费用”，再按企业成本核算办法的规定，分配计入有关的成本核算对象，分录为借记“存货跌价准备”，贷“制造费用”。 （2）在建工程减值准备的处理。在建工程完工达到预定可使用状态，将“在建工程”结转“固定资产”时，“在建工程减值准备”可以有两种处理方法。其一，冲减固定资产的入账金额；或者将其直接转入“固定资产减值准备”。 前一种处理比较简单，将“在建工程减值准备”直接冲减“固定资产”成本，以后在进行固定资产核算时，可以不再考虑以前的情况，但这种方法存在两个缺陷：1）固定资产的原始投资规模已经失真（偏低）。2）会多交所得税。因为，企业计提的在建工程减值在计算应纳税所得额时不予扣除，以后提取的折旧偏低，因而对企业不利。 后一种处理可弥补前者的不足。一方面固定资产投资规模真实，另一方面固定资产在提取折旧时，可以充分考虑以前的在建工程减值的问题。因此，笔者认为这样做比较合理。 （3）固定资产的折旧、无形资产的摊销处理。从会计核算的配比原则考虑，应当按固定资产，无形资产的账面价值（即扣去减值准备后）计提折旧，摊销剩余价值，才能真实地反映企业财务状况和经营成果。然而，若每期计提减值准备后都调整折旧额、摊销额，对以前的累计折旧及已摊销数额如何处理，将会非常复杂，会大大增加会计工作成本，缺乏可行性。因此，从实际会计工作出发。笔者认为折旧与摊销的基数以历史成本为原则比较现实。 （4）无形资产减值准备的处理。新企业会计制度对于无形资产减值准备的会计处理这样规定的：当无形资产因某种原因，“已无使用价值和转让价值时，应当将该项无形资产的账面价值全部转入当期损益，借记‘管理费用’科目，贷记‘无形资产’科目”。而无形资产发生减值时，则将减值计入“营业外支出??计提的无形资产减值准备”科目。可见，对无形资产的全额减值和部分减值企业会计制度规定了两种处理。 笔者认为，无形资产摊销，属于无形资产均衡减值，应列作“管理费用”科目。而无形资产部分减值和全部减值作相同处理，列作“营业外支出”比较妥当。这样，可以与计提固定资产减值准备、计提在建工程减值准备的规定一致起来，并将无形资产的减值与摊销的会计处理区分开来。 （5）长期股权投资减值准备的处理。根据企业会计制度，长期投资减值准备应记入投资收益，但有一点值得注意，在会计实务中，如果计提减值准备的长期股权投资存在资本公积准备项目时，计提的减值准备应先冲减资本公积准备项目，不足冲减的部分确认为当期投资损失，而并非全额记入投资收益。当长期投资的价值得以恢复，则应先计入投资收益，冲减以前计提数后的多余部分恢复原冲抵的资本公积准备项目。 4． 结论 以上是对资产减值若干问题的思索与探讨。从中可以发现，我国会计制度对资产减值的规定正在向国际惯例靠拢，但仍然存在着不足。因此，我国应借鉴国际会计准则有关资产减值的内容及时制定我国的资产减值准则。同时，还需要中国企业的诚信程度增强，会计人员的技术水平和职业道德提高以及注册会计师审计的完善。其他相关法律法规的修定也应跟上，以提供良好的经济环境，促进我国会计与国际接轨。 参考文献： 《企业会计制度》研究组、《企业会计制度》及讲解 大连 东北财经大学出版社 ：2001年3月 朱继军 浅议资产减值会计 河北财会：2001（5） 郭晓红 浅析新会计制度中资产减值准备的核算河北财会：2001（9） 郭继宏 对新企业会计制度几种会计处理方法和探讨 河北财会：2001（11） 李建民 张华伦 初探资产减值 财会月刊：2001（2） 何红渠 欧阳健康 论资产概念与资产计量的创新 财会月刊：2001（4） 陈少勇 浅述《企业会计制度》的一些不足 财会月刊：2001（22） 李明 对在建工程减值准备归属问题的看法 财会月刊：2002（22） 裴旺《企业会计制度》中“八项准备”之比较 财会月刊：2002（3） 目录 1．资产减值准备的意义 2．资产减值准备存在的问题 2．1 资产减值准备的计提时间 2．2 资产期末计价的计量模式 2．3 资产项目计提减值准备后的使用及处置 3． 资产减值准备的改进意见 3．1 计量模式的统一原则 3．2 资产计提减值准备后的使用及处置的会计处理方法
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2000年12月29日，财政部正式颁布了《企业会计制度》，这项新制度对资产的定义作了调整，并将资产减值由四项扩展到八项，规范了资产减值准备的计提。该项改革措施提高了企业会计信息质量，同时进一步贯彻了“谨慎性”原则。新制度一经颁布，对于资产减值的一系列讨论就在会计界广泛展开，众说纷纭。本文围绕资产减值处理中存在的问题及应对措施展开讨论。 关键字：企业会计制度、 谨慎性原则、 资产减值 Abstract: Financial Accounting System was issued by Chinese Financial Department on December 29, 2000 and has been spread widely since January 1, 2001. The new system reviews the concept of Asset, expands the range of assets which should be shown on account of the declined value from four items to eight ones. This treatment is based upon the accounting principle of conservation and will improve the accounting information. Once the new system was issued, there are so many discussions over this section of asset in accounting field. The following is to discuss the keys to some questions of the declined value of asset. Key Terms: Financial Accounting System the accounting principle of conservation the declined value of asset 2000年12月29日，财政部以财会[2000]25号文的形式发布了《关于印发〈企业会计制度〉的通知》，正式颁发了《企业会计制度》。《企业会计制度》的制定和实施是完善我国企业会计核算制度、统一企业会计核算标准、提高企业会计信息质量的有力措施，是我国会计制度改革进程中的一件大事。与既有的企业会计准则和企业会计制度相比，《企业会计制度》在实体内容上进行了较多改动和变化。其中，对于“资产”这一章作了很大的改动和突破，主要体现在以下两个方面：对资产要素的军政府强调“能够带来未来经济利益”这一本质；另外，为进一步贯彻谨慎性原则，将提取减值准备的范围由原来的四项资产（应收账款、短期投资、存货、长期投资）扩大到八项，增加了固定资产、在建工程、无形资产、委托贷款相应减值准备的计提。 财政部2000年颁布的《企业会计制度》对资产的定义为“资产，是指过去的交易、事项形成并由企业拥有或者控制的资源，该资源预期会给企业带来经济利益。”替代了以前的定义“资产是企业拥有或控制的能以货币计量的经济资源”，更加强调了资产“预期会给企业带来经济利益”的本质。如此描述，与美国及国际会计准则委员会对资产的定义趋于一致。美国财务会计准则委员会（FASB）在第6号公告中，将资产定义为“资产是一个特定主体由于过去交易或事项而获得或控制的可能的未来经济利益。”国际会计准则委员会（IASC）将资产定义为“资产是一个企业由于以往的事项的结果而控制的可望带来的经济利益的资源。”从三者对资产要素的表述，可以看出，持有资产的根本目的即为获取未来的经济利益。那么，资产的账面价值就应当为企业要求得到的最低的可收回价值。否则，就不可能体现资产的这一本质特征。如果持有期间，由于企业内外各种因素的影响，使得资产的可收回价值减少，根据资产定义的内在要求，就应当将可收回价值低于账面价值的差额部分确认为资产减值，使资产以可收回价值表示，真正体现资产能够给企业带来未来经济利益的流入。若资产可收回价值提高，则根据谨慎性原则，在已计提的减值范围内进行冲销。因此，计提资产减值准备，使资产以真实价值反映，是资产定义的内在要求决定的，也进一步遵循了会计核算的谨慎性原则。 对于资产减值的概念，国际会计准则认为资产减值就是资产账面金额超过可收回金额部分的差额。我国的统一会计制度则是强调合理预计可能发生的损失，也就是说资产减值是在谨慎性原则下，资产可能发生的损失。但可能发生的损失具体指哪一方面并未统一明确，而是在具体资产项目减值损失计量的内容当中作出不同资产减值损失的描述。 新颁布的统一会计制度中专列一节来规范有关资产减值的相关处理，针对资产减值的确认、讲师、计量、批露及相关内容作了规定。但是，对企业资产减值会计核算只在新颁布的企业会计准则和有关会计制度中作了少数几项特殊的规定，并未做出全面系统的规范，形成独立的资产减值准则。对资产减值计量基础缺乏统一标准，对一些财务处理尚未形成明确一致的方法，导致在会计实务中可操作性。为此，有必要对资产减值的有关问题进行探讨。 1．计提资产减值准备的意义 长期以来，由于受历史遗留等诸多因素的影响，我国的企业界普遍存在着高估资产价值的现象。因此，企业通过确认资产价值，可将长期积累的不良资产泡沫予以消化，提高资产的质量，使资产能够真实地反映企业未来获取经济利益的能力。同时，通过确认资产减值，还可使企业减少当期应纳税款，增加自身积累，提高其抵御风险的能力。另外，企业对外披露的会计信息中通过确认资产减值，可使利益相关者相信企业资产已得到优化，对企业盈利能力和抵御风险能力更具信心。 旧会计制度中计提减值准备的范围较窄，就出现企业就通过利用会计政策的缺陷来粉饰会计报表，隐藏不良资产，虚增盈利的现象。如有的上市公司通过“应收账款”换取“固定资产”或“无形资产”，而置换进来的固定资产和无形资产与生产经营没有什么必然联系。此举的目的是由于旧制度中“固定资产”和“无形资产”不计提减值准备，从而能回避原“应收账款”应计提的减值准备，操纵利润。新制度扩大了计提减值准备的范围，要求计提八项资产减值准备，并具体列示了这八项资产计提减值准备的参考性条件。对可能发生的各项资产损失计提进行了较充分的考虑。一方面扩大了计提资产减值准备的口径，同时缩小了上市公司通过关联交易来操纵利润的空间；另一方面，能真正体现出资产必须具有能够带来预期经济利益的属性，以提供更加稳健的会计信息，防范风险。 2．会计制度中资产减值规定存在的问题 2001年《企业会计制度》专列一节来规范有关资产减值的相关处理，对八项资产减值的确认、计量、披露等内容做了规定。但在有些问题的处理上没有给出明确统一的依据，使得在具体操作上有一定难度。其具体问题如下： 2．1资产减值准备的计提时间 我国会计制度规定企业应定期或至少每年年度终了检查各项资产，合理预计各项资产可能发生的损失。然而，对于“定期”会计制度没有说明，这使企业在操作时有一定的随意性，使企业之间缺乏可比性。相比之下，国际资产减值准则对计提时间则作了明确说明，规定在每一个资产负债表日，企业应估计是否存在资产可能已经减值的迹象。如此规定，避免了操作的随意性，使不同企业具有可比性。 2．2资产期末计价的计量模式 正因为各项资产期末计价均采用“孰低法”，由此便产生了各种准备账户。所不同的是，它们的计价方法选择了不同的计量模式，现归纳如下： 计量模式 适用资产项目 （1）成本与市价孰低法 短期投资、存货 （2）账面价值与可收回金额孰抵法 长期投资、固定资产、在建工程、无形资产 （3）委托贷款本金与可收回金额孰抵法 委托贷款 （4）应收款项与估计可收回款项孰抵 应收账款、其他应收款 需要说明的是，对于（2）（3）中的“可收回金额”，是指资产的销售净价与预期以该资产的持续使用和使用寿命结束时和处置中形成的预计未来现金流量的现值两者中的较高者。“销售净价”是指资产的销售价格减去所发生的资产处置费用后的余额。 从现行的会计制度和颁布的准则内容来看，现有规定对有关资产减值计量模式缺乏统一的标准，概念内涵却又过于统一，欠缺灵活性，因而可操作性差。现有准则中使用的计量基础包括有：公允价值、可收回金额、未来现金流量的现值、销售净价、使用价值、市价等多个标准，在不同的准则中又各有表述，标准多，难掌握。 2．3计提减值准备后资产的使用及处理没有明确规定 新制度规定，“处置已经计提减值准备的各项资产，以及债务重组、非货币性交易、以应收款项进行交换等，应当同时结转已计提的减值准备。”但是，计提了跌价准备的存货结转生产成本时，如何结转相应的存货跌价准备；在建工程完工转入固定资产时，在建工程减值准备如何处理；计提了减值准备的固定资产和无形资产，是按原值还是按计提了减值准备后的价值在剩余年限内折旧和摊销？这些都直接影响着企业经营成果的计算考评，但在新制度中未予明确规定。 3．资产减值准备的改进意见 针对第二部分中新企业会计制度对资产减值处理的几点不足之处，笔者提出以下建议及对策。 3．1 计量模式的统一原则 对于中不同的计量模式实际上可以统一起来，就不会显得标准多，难掌握了。 借鉴国际会计准则公告第36号资产减值准则（1998年4月发布）中的规定：当一项资产的可收回价值低于其账面价值时，应对减值损失加以确认，并计入当期损益。其计量标准就统一为可收回价值与账面价值孰低。同时，国际会计准则对可收回金额定义为资产销售净值与使用价值两者中的较高者。其中，使用价值则定义为预期从资产的持续使用和使用寿命结束时处置中形成的估计未来现金流量的现值。从管理会计的角度很好理解，对于某项资产项目的管理，应比较现在销售该资产引起的现金流量净现值（即销售净值）和持续使用该资产引起的现金流量净现值（即使用价值），从中选择较高者，才能给企业带来最大的现金流量净现值，实现该资产的最大效益。 笔者认为，可借鉴国际会计准则的资产减值计量标准，形成统一规定，从而有利于今后制定我国独立的资产减值准则。但这样做，必须要计算现金流量净现值，估计各现金流出、流入量及贴现率、使用期限等，这就对我国会计人员的素质提出了更高的要求。 3．2资产计提减值准备后的使用及处置的会计处理方法 新制度仅规定，在处置已经计提减值准备的各项资产应同时结转已计提的减值准备。但对计提减值准备后资产的结转、摊销、折旧的会计处理没有明确规定。针对上述问题，本文对相应会计处理方法提出以下建议： （1）存货跌价准备的处理。对于已按单项计提了跌价准备的存货在结转生产成本时，应同时结转相应的存货跌价准备。这样处理，反映了生产的实际成本，可据此考核生产部门的业绩。账务处理为借记“生产成本”、“存货跌价准备”，贷记“原材料”等。 对于按类别或整体计提跌价准备的存货结转生产成本时跌价准备账户不作处理，待期末，一并调整入“制造费用”，再按企业成本核算办法的规定，分配计入有关的成本核算对象，分录为借记“存货跌价准备”，贷“制造费用”。 （2）在建工程减值准备的处理。在建工程完工达到预定可使用状态，将“在建工程”结转“固定资产”时，“在建工程减值准备”可以有两种处理方法。其一，冲减固定资产的入账金额；或者将其直接转入“固定资产减值准备”。 前一种处理比较简单，将“在建工程减值准备”直接冲减“固定资产”成本，以后在进行固定资产核算时，可以不再考虑以前的情况，但这种方法存在两个缺陷：1）固定资产的原始投资规模已经失真（偏低）。2）会多交所得税。因为，企业计提的在建工程减值在计算应纳税所得额时不予扣除，以后提取的折旧偏低，因而对企业不利。 后一种处理可弥补前者的不足。一方面固定资产投资规模真实，另一方面固定资产在提取折旧时，可以充分考虑以前的在建工程减值的问题。因此，笔者认为这样做比较合理。 （3）固定资产的折旧、无形资产的摊销处理。从会计核算的配比原则考虑，应当按固定资产，无形资产的账面价值（即扣去减值准备后）计提折旧，摊销剩余价值，才能真实地反映企业财务状况和经营成果。然而，若每期计提减值准备后都调整折旧额、摊销额，对以前的累计折旧及已摊销数额如何处理，将会非常复杂，会大大增加会计工作成本，缺乏可行性。因此，从实际会计工作出发。笔者认为折旧与摊销的基数以历史成本为原则比较现实。 （4）无形资产减值准备的处理。新企业会计制度对于无形资产减值准备的会计处理这样规定的：当无形资产因某种原因，“已无使用价值和转让价值时，应当将该项无形资产的账面价值全部转入当期损益，借记‘管理费用’科目，贷记‘无形资产’科目”。而无形资产发生减值时，则将减值计入“营业外支出??计提的无形资产减值准备”科目。可见，对无形资产的全额减值和部分减值企业会计制度规定了两种处理。 笔者认为，无形资产摊销，属于无形资产均衡减值，应列作“管理费用”科目。而无形资产部分减值和全部减值作相同处理，列作“营业外支出”比较妥当。这样，可以与计提固定资产减值准备、计提在建工程减值准备的规定一致起来，并将无形资产的减值与摊销的会计处理区分开来。 （5）长期股权投资减值准备的处理。根据企业会计制度，长期投资减值准备应记入投资收益，但有一点值得注意，在会计实务中，如果计提减值准备的长期股权投资存在资本公积准备项目时，计提的减值准备应先冲减资本公积准备项目，不足冲减的部分确认为当期投资损失，而并非全额记入投资收益。当长期投资的价值得以恢复，则应先计入投资收益，冲减以前计提数后的多余部分恢复原冲抵的资本公积准备项目。 4． 结论 以上是对资产减值若干问题的思索与探讨。从中可以发现，我国会计制度对资产减值的规定正在向国际惯例靠拢，但仍然存在着不足。因此，我国应借鉴国际会计准则有关资产减值的内容及时制定我国的资产减值准则。同时，还需要中国企业的诚信程度增强，会计人员的技术水平和职业道德提高以及注册会计师审计的完善。其他相关法律法规的修定也应跟上，以提供良好的经济环境，促进我国会计与国际接轨。 参考文献： 《企业会计制度》研究组、《企业会计制度》及讲解 大连 东北财经大学出版社 ：2001年3月 朱继军 浅议资产减值会计 河北财会：2001（5） 郭晓红 浅析新会计制度中资产减值准备的核算河北财会：2001（9） 郭继宏 对新企业会计制度几种会计处理方法和探讨 河北财会：2001（11） 李建民 张华伦 初探资产减值 财会月刊：2001（2） 何红渠 欧阳健康 论资产概念与资产计量的创新 财会月刊：2001（4） 陈少勇 浅述《企业会计制度》的一些不足 财会月刊：2001（22） 李明 对在建工程减值准备归属问题的看法 财会月刊：2002（22） 裴旺《企业会计制度》中“八项准备”之比较 财会月刊：2002（3） 目录 1．资产减值准备的意义 2．资产减值准备存在的问题 2．1 资产减值准备的计提时间 2．2 资产期末计价的计量模式 2．3 资产项目计提减值准备后的使用及处置 3． 资产减值准备的改进意见 3．1 计量模式的统一原则 3．2 资产计提减值准备后的使用及处置的会计处理方法
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资产减值会计论文：浅析资产减值在上市公司的应用摘要:我国上市公司由于各种内在和外在的原因,利用资产减值操纵利润的现象十分严重.因此,在实践中合理利用并不断完善资产减值制度具有重大意义.分析资产减值会计理论在上市公司的实际应用情况.为了更直观和准确地说明问题,收集上市公司在资产减值准则实施前后几年计提和转回资产减值损失的数据并进行比较,进一步分析资产减值准则在上市公司实施的经济后果,尤其是与企业盈余管理的关系.关键词:资产减值;上市公司;应用;分析资产减值是指因外部因素或内部使用方式或范围发生改变而导致资产使用价值降低,致使企业未来可能流入企业的全部经济利益低于该资产现有的账面价值.一般这种减值的发生是非预期的、偶然的[1].新准则明确规定,除递延所得税资产计提的减值准备计入所得税费用外,其他资产计提的减值准备直接计入“资产减值损失”科目,因此资产减值准备的计提对企业的利润有着直接的影响.我国财政部2006年2月15日颁布的《企业会计准则第8号—资产减值》及相关准则的精髓在于反映企业资产价值的真实信息,通过财务报告向企业投资者、债权人提供高质量的对其决策有用的会计信息.进入21世纪,企业面临着复杂多变的经济环境,受经济利益的驱动,粉饰资产价值成为上市公司的普遍现象,财务报告中大量的虚资产的存在对信息使用者的正确决策产生了严重影响.据统计, 2004年度减值损失转回金额最大的前20家上市公司中通过转回前期资产减值损失不同程度地调整了损益, 2家ST公司通过转回以前计提的资产减值损失分别增加当年利润3 249万元和4 500万元,占各自当年净利润的309%和581%,成功地摘除了ST; 4家上市公司分别增加当年利润28 080万元、6 885万元、637万元和5 003万元,避免当年出现亏损; 6家上市公司维持或提升了公司的业绩.由此可见,上市公司利用资产减值准备进行利润调节由来已久而且手段众多.本文将运用统计数据分析新资产减值相关准则对上市公司资产减值政策选择的影响以及在上市公司的应用.1资产减值相关准则在上市公司的应用1·1样本选取、数据来源及总体分析为了便于研究和说明问题,本文按照数理统计对大样本的定义,即样本容量要求超过30个样本,选取沪、深两市的41家上市公司作为样本进行统计分析.选取的样本来源于巨潮资讯网公布的2005~2007年的年报,筛选出年报中的资产减值计提与转回的明细信息,并加以整理归类.虽然选取的样本数占全部上市公司比例不足10%,但这41家公司是从各个行业中挑选出来,其资产总额及营业利润在所在行业中都占有较高的比例,因此选取的样本具有一定的代表性.样本公司行业分布情况如表1所示.经研究发现在41家上市公司中,所有公司都按准则规定编制了专门的资产减值报表. 从41家上市公司计提与转回统计情况来看,上市公司计提资产减值的谨慎性原则逐年加强.总体上看,多数公司都计提了坏账准备,超过半数的公司都计提了存货跌价准备.上市公司2006年与2005年相比,计提的减值准备有所减少,转回的减值准备有所增加. 2007年与2006年相比,计提的减值准备有所减少,转回的减值准备也有所减少.这当然与2006年正式颁布的新会计准则有关,计提秘密准备的上市公司在2006年制作年报时加大减值准备转回的力度,以应对从2007年开始长期资产计提的减值准备不得转回的规定.1·2单项资产减值计提分析统计分析表明,八项减值准备对上市公司盈利水平的影响不同.其中影响最大的是坏账准备,其次是存货跌价准备,影响最小的是在建工程减值准备(所选取的样本中无一家公司计提或转回委托贷款减值准备,因此略去).从2005年开始,长期投资减值准备和固定资产减值准备占总计提比例出现大幅增长,从2005年的26·69%增长至2006年的30·89%,可见上市公司利用这两项准备进行盈余管理已逐渐熟练,而其他四项在2005~2006年计提比例均不足2%,并且在2006年降至0·89%.转回资产减值准备的方式主要是坏账准备和存货跌价准备,固定资产减值准备次之,其余四项转回金额占总转回金额的比例不足7%.1·2·1坏账准备坏账准备的计提是所有减值准备中提取历史最长的一项.由于我国的信用制度不发达,上市公司之间互相拖欠款项的情况比较常见,所以几乎全部的上市公司都提取了坏账准备. 41家样本公司2006年计提的坏账准备仅为2005年的57·04%,而2006年转回的坏账准备为2005年的111·60%. 2007年计提的坏账准备为2006年的175·31%,而2007年转回的坏账准备为2006年的31·80%.从坏账准备占利润总额比例的统计结果来看,每家公司的情况也是千差万别.其中,2006年转回的坏账准备超过净利润的有3家公司,它们是000977浪潮信息、000522白云山A、000159国际实业.而2007年转回的坏账准备,都没有超过其净利润.1·2·2短期投资跌价准备41家样本公司2006年未计提短期投资跌价准备,而同期转回的短期投资跌价准备为2005年的203·52%, 2007年未计提短期投资跌价准备,主要原因是新准则的出台,不再设置短期投资科目,相应以交易性金融资产代替,因此也就没有短期投资跌价准备的计提.从短期投资跌价准备占利润总额比例的统计结果来看, 2006年转回的短期投资跌价准备超过净利润的有3家公司,它们是000062深圳华强、000541佛山照明、000858五粮液.1·2·3存货跌价准备41家样本公司2006年计提的存货跌价准备为2005年的51·57%,而2006年转回的存货跌价准备与2005年基本持平;2007年计提的存货跌价准备为2006年的193·91%,而转回的则为2006年的38·67%. 2007年计提的存货跌价准备近达到2006年的200%,其原因可能是经济的发展使企业规模扩大,相应存货规模扩大,计提的跌价准备也就会相应增加,但是也不排除在新资产减值准则下企业不再利用长期资产减值准备调节利润,而更多的选择计提大量的存货跌价准备.可见,新资产减值准则只是在一定程度上遏制了企业利用资产减值进行盈余管理.从存货跌价准备占利润总额比例的统计结果来看, 2006年转回的存货跌价准备超过利润总额的有3家公司,它们是000055方大A、000159国际实业、000779*ST派神,并且*ST派神借此成功扭转连续两年的亏损状态,避免了退市.1·2·4长期投资减值准备41家样本公司2006年计提的长期投资减值准备仅为2005年的70·38%,而2006年转回的长期投资减值准备为2005年的196·20%. 2006年转回的坏账准备超过千万的有2家公司,它们是000006深振业A和000568泸州老窖.可见,新资产减值准则发布后,在2006年很多公司大量转回以前计提的长期投资减值准备.1·2·5固定资产减值准备41家样本公司2006年计提和转回的固定资产减值准备基本持平,分别为67·82%和64·87%. 2006年和2007年只有8家计提了固定资产减值准备,因此受新资产减值准则的影响,企业更加谨慎地选择资产减值的计提.1·2·6无形资产减值准备41样本公司中, 2006年只有2家公司计提了无形资产减值准备,且数额较大,分别是000750 S*ST集琦计提了4 130 000元、000410沈阳机床计提了1 586 200元.并且S*ST集琦在2006年成功扭转连续两年的亏损状态,避免了退市,而2007年只有1家公司计提了262 382元的无形资产减值准备,可以看出受新资产减值准则的影响,上市公司计提长期资产减值准备时,变得更加谨慎了.1·2·7在建工程减值准备41家样本公司2005~2007年未计提在建工程减值准备,只有1家在2006年转回了在建工程减值准备,为000159国际实业.2资产减值在上市公司的应用效果及影响2·1资产减值在上市公司的应用效果2·1·1长期资产减值准备大幅度转回《企业会计准则第8号—资产减值》与原会计制度相比,在资产减值方面的突破主要体现在长期资产可收回金额的确定和资产减值损失不得转回这两个方面.由表2可知,计提无形资产减值准备、在建工程减值准备的企业非常少.从以上对计提与转回八项资产减值准备的统计与分析可以看到,由于从2007年起计提的长期资产减值准备将不能转回,上市公司都在抓紧最后的时机,将以前计提的秘密准备转回,其中长期投资减值准备的大幅度转回比较明显, 2006年转回的长期投资减值准备是2005年的196·20%.财政部会计司司长刘玉廷曾指出,明确上市公司计提的减值准备不得转回,是考虑到目前存在的借减值准备的计提和转回操纵利润的问题.新会计准则实施后,上市公司将会按照新会计准则的规定,重新审视长期资产,并对长期资产进行相应的减值测试.由于新会计准则规定长期资产减值计提后不得转回,上市公司将会谨慎地对待长期资产减值的计提.因此利用减值准备调节利润的空间将会变得越来越小,利用计提手法操纵盈余将越来越难,这也提高了上市公司计提长期资产减值的谨慎性.2·1·2资产减值的计提引发盈余变脸资产减值会计一直都是上市公司进行盈余管理的重要工具, 2001年上市公司全面实施“八项计提”,进一步挤掉上市公司资产水分,但在一定程度上也增加了政策选择的余地,上市公司不切实际地计提减值准备,进行巨额冲销和巨额转回,在会计年度间随意调节利润,亏损上市公司更是利用资产减值来进行盈余管理,避免ST和下市.例如, 000750S*ST集琦和000779*ST派神两家公司在2004年和2005年计提大额减值准备,导致这两年连续亏损,而后在2006年这两家公司又大额转回减值准备,这样一提一转,使得这两家公司在2006年扭亏,避免了退市.相反一些绩优公司“意外”地变成亏损公司.如000697咸阳偏转在2005年意外亏损1·627 9亿元就是由于当年计提减值准备1·821 5亿元.又如000055方大A2005年计提减值准备3 112万元,导致当年亏损5 837万元.当然,造成上市公司亏损的实际原因并不在于资产减值准备制度,减值准备的影响只是加重了公司的亏损程度,或使公司潜在的问题得以暴露,其亏损的实质原因应是公司经营与管理存在问题.在41家样本公司中,存在意外亏损的上市公司还有000836鑫茂科技、000632*ST三木、000018深中冠A,这几家上市公司都在亏损当年计提了大额减值准备.《企业会计准则第8号—资产减值》规定减值损失一经确认,在以后会计期间不得转回.值得注意的是,这里的不得转回仅是针对长期资产减值而言,流动资产如存货、短期投资、应收款项等的减值问题由其他准则来规范[2].新的资产减值准则使企业不再利用长期资产进行利润操纵,但是上市公司依然可以通过计提坏账准备、存货跌价准备等进行利润调节.2·2不同上市公司受资产减值制度的影响2·2·1对不同行业上市公司的影响首先,对于电力、煤气及水等产品生产和供应业因在中国属垄断性行业,整体行业利润比较稳定,总体冲击不大,如建投能源2006计提资产减值总计51 035·87元,仅占净利润的0·11%, 2007年计提资产减值总计2 515 270·42元,仅占净利润的0·4%.其他上述行业上市公司中,汕电力A2006年计提数额巨大,却只有坏账准备和固定资产减值准备两项,其余均较稳定.其次,对于石油板块和生物制药行业,由于产品及原材料价格均呈上涨趋势,计提存货跌价准备对其影响也不大,相应地,应收账款发生坏账的情况也较少出现.相反,传统行业如家电、纺织、电子等行业的上市公司,由于市场不活跃,价格整体走低,因此对其计提坏账准备和存货跌价准备,通常会造成较大的影响.相反, 20世纪末,高科技、高成长性的公司因行业前景较好,产品的附加值较高,总体冲击不大,但目前这些行业发展趋缓,资产减值准备对它的冲击力度加大,如咸阳偏转2005年计提的八项资产减值准备总额182 145 320·47元,导致当年亏损162 790 000元,其他公司2006年除中科三环未计提,该比例也都在10%以上,相比20世纪末的0·1%以下的比例,现阶段高科技行业确实是体会到了资产减值准备计提的巨大冲击.2·2·2对上市时间不同的公司的影响对于一些1999年以后上市的公司,由于这些公司在上市时资产大多得到了较好的重组、剥离,进入股份公司的资产质量较好;同时这些公司上市时间不长,上市后又赶上中国证券市场越来越规范的阶段,新的不良资产相对较少,因此八项准备计提的政策对这类公司资产状况及经营业绩影响不大.而对于那些上市较早,上市后又没有进行过有力的资产重组的公司,八项准备政策对它们经营业绩的影响则比较大.2·2·3对不同经营风格和管理水平的公司的影响一些上市公司偏好大规模,计提投资减值准备对其来说影响也是较大的.如万科A 2005年计提长期投资减值准备93 435 582. 31元,占净利润的7%以上.而另一些公司长期注重资产质量及安全,这些企业经营水平和内部管理状况良好,计提资产减值准备对它的冲击就较小.3建议我国新出台的《企业会计准则第8号—资产减值》及其相关准则标志着我国资产减值会计规范体系已经基本建立,对进一步规范我国上市公司执行资产减值政策具有十分重要的意义.但是所有的制度都不是毫无瑕疵的,新生的制度尤其如此.新准则本身及其实施环境仍然存在问题,会给企图滥用资产减值进行盈余管理的上市公司以新的“机会”和“空子”,因此需进行改进,建议如下:3·1应大力加强资本市场的建设在与现行国际会计惯例趋同的形势下,新会计准则引入了“公允价值”,并多次出现这一概念,如计算可收回金额时用资产的公允价值减去处置费用后的净额.现实中很多资产市场尚不能达到那样完善的程度,资产价格还带有很大随机性,不能认定为公允价值,新准则中“不存在销售协议但存在资产活跃市场的”这样的叙述实际操作起来尚有难度;其次,以可获取的最佳信息为基础估计资产的公允价值减去处置费用后的净额时,新准则中列举了可供参考的方法(同行业类似资产的最近交易价格或者结果),但是在很多无法得知类似交易信息的情况下,还需要用其他方法来协助判断,如评估.而我国评估行业发展不够成熟和完善,评估方法和结果有很大弹性.若选用其他新准则中未详细列明的方法进行估计,执行中人为操纵的可能性更无法控制.这些都给公允价值的实际应用带来重重困难.由于我国目前的资本市场尚不透明和完善,企业很难获得真实、合理的市场价格,从而很难以客观的计量依据来确认可收回金额,这就使得资产减值准备的计提仍然缺乏可靠性,因而上市公司利用资产减值进行盈余操纵仍存在一定的空间.3·2完善企业内部治理结构和激励机制良好的资产减值内部控制制度对规范上市公司资产减值准备的计提具有十分重要的作用.尽管大部分上市公司都按证监会的要求建立了资产减值准备的内部控制制度,但其中相当一部分上市公司或者流于形式,或者存在着明显的缺陷,资产减值相关的内部控制制度仍然较为薄弱.为了避免资产减值准备在计提过程中的主观随意性,保证减值准备提取的客观公允,企业必须完善内部控制制度,主要通过严格分离不相容职务、规范授权机制、建立健全资产减值准备计提的内部审计监督制度等措施来进行.我国上市公司对公司管理层的激励机制也存在严重缺陷,主要体现在对管理者业绩的评价标准仍然比较单一,还停留在以利润进行考核的初级阶段.目前对上市公司管理层的激励,大多是采用承包提成、奖金分成和年薪制等以短期实现为特点的方式,这必定导致管理层具有较强的利润操纵动机,充分利用会计制度所赋予的会计政策选择权,对财务报表进行粉饰,以实现自身利益的最大化.因此,应当设计出一种长期化的激励机制,公司管理层的股票期权激励是一种很好的激励方法.对管理层采取综合的、长期的经营业绩评价体系,实现管理层利益与公司目标函数的趋同,减少管理层的道德风险.3·3加大对上市公司监管和处罚的力度目前一些上市公司利用会计手段调节会计数据的行为,严重丧失了应有的诚信,而且也使会计的信誉备受挑战.而对于那些违规违法的上市公司及其主要负责人,主要是道义上的谴责、行政处分与罚款,难以真正起到警示的作用.尤其是对上市公司的经济处罚,一方面,数额不大,对违规违法者而言,“风险一效益”比太小,作用难以显现.另一方面,违规违法是由责任人造成的,而罚款则是由上市公司交纳,对广大投资者来说,是双重盘剥,是不公平的.同时我国相关监管和处罚部门中一些人员与上市公司存在利益关系,在利益驱动下很可能对上市公司的违法违规行为视而不见或网开一面.因此,我国上市公司会计数据失真问题的日益严重与监管和处罚力度不够有着极大的关系.3·4加强资产减值准备计提的外部审计监督注册会计师的外部审计监督对保证会计信息的质量具有十分重要的作用,我国注册会计师对上市公司不规范计提减值准备的行为已有所关注,但是监督的力度仍然有待加强.首先是注册会计师制度不够完善,会计师轮换、聘用制度不健全,不能为注册会计师审计独立性提供制度上的保证.应充分发挥会计师事务所的作用,强化中介机构特别是审计师的职责,使其真正承担起“经济警察”的职能.此外,我国目前还缺乏关于资产减值的专门审计准则,不能给注册会计师资产减值审计提供专门技术上的支持.3·5提高会计人员的职业素质我国的会计准则和会计制度赋予了企业较多的资产减值会计处理的选择权,主要表现在资产减值迹象的判断、可收回金额、资产组和未来现金流量的确定上.资产差值的计提的真实性依赖于会计人员的职业判断.但很多企业会计人员的现金管理水平和预测水平仍然不能达到要求的高度.只有提高相关从业人员的水平,才能准确应用资产减值会计的一系列概念.因此要从上市公司会计人员的上岗资质、后续教育等方面进行规范,加大对会计人员的业务培训和指导力度.4结语我国市场经济的快速发展使得资产减值的现象广泛存在,资产减值的目的就是通过反映客观存在的资产价值的减少,全面、公允地反映企业资产的现实价值状况,揭示潜在风险,为会计信息使用者进行正确决策提供相关信息.虽然我国资产减值准则与国际会计准则基本趋同,但是由于我国实施新准则的环境尚不成熟,实际操作中必然会出现一些问题.不过随着制度的不断完善和操作的不断规范,资产减值制度一定会为我国市场经济建设贡献更多的力量.参考文献:[1]财政部.企业会计准则2006 [M].北京:经济科学出版社, 2006.[2]财政部.企业会计准则———应用指南(第1版) [M].北京:中国财政经济出版社, 2006.
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2000年12月29日，财政部正式颁布了《企业会计制度》，这项新制度对资产的定义作了调整，并将资产减值由四项扩展到八项，规范了资产减值准备的计提。该项改革措施提高了企业会计信息质量，同时进一步贯彻了“谨慎性”原则。新制度一经颁布，对于资产减值的一系列讨论就在会计界广泛展开，众说纷纭。本文围绕资产减值处理中存在的问题及应对措施展开讨论。 关键字：企业会计制度、 谨慎性原则、 资产减值 Abstract: Financial Accounting System was issued by Chinese Financial Department on December 29, 2000 and has been spread widely since January 1, 2001. The new system reviews the concept of Asset, expands the range of assets which should be shown on account of the declined value from four items to eight ones. This treatment is based upon the accounting principle of conservation and will improve the accounting information. Once the new system was issued, there are so many discussions over this section of asset in accounting field. The following is to discuss the keys to some questions of the declined value of asset. Key Terms: Financial Accounting System the accounting principle of conservation the declined value of asset 2000年12月29日，财政部以财会[2000]25号文的形式发布了《关于印发〈企业会计制度〉的通知》，正式颁发了《企业会计制度》。《企业会计制度》的制定和实施是完善我国企业会计核算制度、统一企业会计核算标准、提高企业会计信息质量的有力措施，是我国会计制度改革进程中的一件大事。与既有的企业会计准则和企业会计制度相比，《企业会计制度》在实体内容上进行了较多改动和变化。其中，对于“资产”这一章作了很大的改动和突破，主要体现在以下两个方面：对资产要素的军政府强调“能够带来未来经济利益”这一本质；另外，为进一步贯彻谨慎性原则，将提取减值准备的范围由原来的四项资产（应收账款、短期投资、存货、长期投资）扩大到八项，增加了固定资产、在建工程、无形资产、委托贷款相应减值准备的计提。 财政部2000年颁布的《企业会计制度》对资产的定义为“资产，是指过去的交易、事项形成并由企业拥有或者控制的资源，该资源预期会给企业带来经济利益。”替代了以前的定义“资产是企业拥有或控制的能以货币计量的经济资源”，更加强调了资产“预期会给企业带来经济利益”的本质。如此描述，与美国及国际会计准则委员会对资产的定义趋于一致。美国财务会计准则委员会（FASB）在第6号公告中，将资产定义为“资产是一个特定主体由于过去交易或事项而获得或控制的可能的未来经济利益。”国际会计准则委员会（IASC）将资产定义为“资产是一个企业由于以往的事项的结果而控制的可望带来的经济利益的资源。”从三者对资产要素的表述，可以看出，持有资产的根本目的即为获取未来的经济利益。那么，资产的账面价值就应当为企业要求得到的最低的可收回价值。否则，就不可能体现资产的这一本质特征。如果持有期间，由于企业内外各种因素的影响，使得资产的可收回价值减少，根据资产定义的内在要求，就应当将可收回价值低于账面价值的差额部分确认为资产减值，使资产以可收回价值表示，真正体现资产能够给企业带来未来经济利益的流入。若资产可收回价值提高，则根据谨慎性原则，在已计提的减值范围内进行冲销。因此，计提资产减值准备，使资产以真实价值反映，是资产定义的内在要求决定的，也进一步遵循了会计核算的谨慎性原则。 对于资产减值的概念，国际会计准则认为资产减值就是资产账面金额超过可收回金额部分的差额。我国的统一会计制度则是强调合理预计可能发生的损失，也就是说资产减值是在谨慎性原则下，资产可能发生的损失。但可能发生的损失具体指哪一方面并未统一明确，而是在具体资产项目减值损失计量的内容当中作出不同资产减值损失的描述。 新颁布的统一会计制度中专列一节来规范有关资产减值的相关处理，针对资产减值的确认、讲师、计量、批露及相关内容作了规定。但是，对企业资产减值会计核算只在新颁布的企业会计准则和有关会计制度中作了少数几项特殊的规定，并未做出全面系统的规范，形成独立的资产减值准则。对资产减值计量基础缺乏统一标准，对一些财务处理尚未形成明确一致的方法，导致在会计实务中可操作性。为此，有必要对资产减值的有关问题进行探讨。 1．计提资产减值准备的意义 长期以来，由于受历史遗留等诸多因素的影响，我国的企业界普遍存在着高估资产价值的现象。因此，企业通过确认资产价值，可将长期积累的不良资产泡沫予以消化，提高资产的质量，使资产能够真实地反映企业未来获取经济利益的能力。同时，通过确认资产减值，还可使企业减少当期应纳税款，增加自身积累，提高其抵御风险的能力。另外，企业对外披露的会计信息中通过确认资产减值，可使利益相关者相信企业资产已得到优化，对企业盈利能力和抵御风险能力更具信心。 旧会计制度中计提减值准备的范围较窄，就出现企业就通过利用会计政策的缺陷来粉饰会计报表，隐藏不良资产，虚增盈利的现象。如有的上市公司通过“应收账款”换取“固定资产”或“无形资产”，而置换进来的固定资产和无形资产与生产经营没有什么必然联系。此举的目的是由于旧制度中“固定资产”和“无形资产”不计提减值准备，从而能回避原“应收账款”应计提的减值准备，操纵利润。新制度扩大了计提减值准备的范围，要求计提八项资产减值准备，并具体列示了这八项资产计提减值准备的参考性条件。对可能发生的各项资产损失计提进行了较充分的考虑。一方面扩大了计提资产减值准备的口径，同时缩小了上市公司通过关联交易来操纵利润的空间；另一方面，能真正体现出资产必须具有能够带来预期经济利益的属性，以提供更加稳健的会计信息，防范风险。 2．会计制度中资产减值规定存在的问题 2001年《企业会计制度》专列一节来规范有关资产减值的相关处理，对八项资产减值的确认、计量、披露等内容做了规定。但在有些问题的处理上没有给出明确统一的依据，使得在具体操作上有一定难度。其具体问题如下： 2．1资产减值准备的计提时间 我国会计制度规定企业应定期或至少每年年度终了检查各项资产，合理预计各项资产可能发生的损失。然而，对于“定期”会计制度没有说明，这使企业在操作时有一定的随意性，使企业之间缺乏可比性。相比之下，国际资产减值准则对计提时间则作了明确说明，规定在每一个资产负债表日，企业应估计是否存在资产可能已经减值的迹象。如此规定，避免了操作的随意性，使不同企业具有可比性。 2．2资产期末计价的计量模式 正因为各项资产期末计价均采用“孰低法”，由此便产生了各种准备账户。所不同的是，它们的计价方法选择了不同的计量模式，现归纳如下： 计量模式 适用资产项目 （1）成本与市价孰低法 短期投资、存货 （2）账面价值与可收回金额孰抵法 长期投资、固定资产、在建工程、无形资产 （3）委托贷款本金与可收回金额孰抵法 委托贷款 （4）应收款项与估计可收回款项孰抵 应收账款、其他应收款 需要说明的是，对于（2）（3）中的“可收回金额”，是指资产的销售净价与预期以该资产的持续使用和使用寿命结束时和处置中形成的预计未来现金流量的现值两者中的较高者。“销售净价”是指资产的销售价格减去所发生的资产处置费用后的余额。 从现行的会计制度和颁布的准则内容来看，现有规定对有关资产减值计量模式缺乏统一的标准，概念内涵却又过于统一，欠缺灵活性，因而可操作性差。现有准则中使用的计量基础包括有：公允价值、可收回金额、未来现金流量的现值、销售净价、使用价值、市价等多个标准，在不同的准则中又各有表述，标准多，难掌握。 2．3计提减值准备后资产的使用及处理没有明确规定 新制度规定，“处置已经计提减值准备的各项资产，以及债务重组、非货币性交易、以应收款项进行交换等，应当同时结转已计提的减值准备。”但是，计提了跌价准备的存货结转生产成本时，如何结转相应的存货跌价准备；在建工程完工转入固定资产时，在建工程减值准备如何处理；计提了减值准备的固定资产和无形资产，是按原值还是按计提了减值准备后的价值在剩余年限内折旧和摊销？这些都直接影响着企业经营成果的计算考评，但在新制度中未予明确规定。 3．资产减值准备的改进意见 针对第二部分中新企业会计制度对资产减值处理的几点不足之处，笔者提出以下建议及对策。 3．1 计量模式的统一原则 对于中不同的计量模式实际上可以统一起来，就不会显得标准多，难掌握了。 借鉴国际会计准则公告第36号资产减值准则（1998年4月发布）中的规定：当一项资产的可收回价值低于其账面价值时，应对减值损失加以确认，并计入当期损益。其计量标准就统一为可收回价值与账面价值孰低。同时，国际会计准则对可收回金额定义为资产销售净值与使用价值两者中的较高者。其中，使用价值则定义为预期从资产的持续使用和使用寿命结束时处置中形成的估计未来现金流量的现值。从管理会计的角度很好理解，对于某项资产项目的管理，应比较现在销售该资产引起的现金流量净现值（即销售净值）和持续使用该资产引起的现金流量净现值（即使用价值），从中选择较高者，才能给企业带来最大的现金流量净现值，实现该资产的最大效益。 笔者认为，可借鉴国际会计准则的资产减值计量标准，形成统一规定，从而有利于今后制定我国独立的资产减值准则。但这样做，必须要计算现金流量净现值，估计各现金流出、流入量及贴现率、使用期限等，这就对我国会计人员的素质提出了更高的要求。 3．2资产计提减值准备后的使用及处置的会计处理方法 新制度仅规定，在处置已经计提减值准备的各项资产应同时结转已计提的减值准备。但对计提减值准备后资产的结转、摊销、折旧的会计处理没有明确规定。针对上述问题，本文对相应会计处理方法提出以下建议： （1）存货跌价准备的处理。对于已按单项计提了跌价准备的存货在结转生产成本时，应同时结转相应的存货跌价准备。这样处理，反映了生产的实际成本，可据此考核生产部门的业绩。账务处理为借记“生产成本”、“存货跌价准备”，贷记“原材料”等。 对于按类别或整体计提跌价准备的存货结转生产成本时跌价准备账户不作处理，待期末，一并调整入“制造费用”，再按企业成本核算办法的规定，分配计入有关的成本核算对象，分录为借记“存货跌价准备”，贷“制造费用”。 （2）在建工程减值准备的处理。在建工程完工达到预定可使用状态，将“在建工程”结转“固定资产”时，“在建工程减值准备”可以有两种处理方法。其一，冲减固定资产的入账金额；或者将其直接转入“固定资产减值准备”。 前一种处理比较简单，将“在建工程减值准备”直接冲减“固定资产”成本，以后在进行固定资产核算时，可以不再考虑以前的情况，但这种方法存在两个缺陷：1）固定资产的原始投资规模已经失真（偏低）。2）会多交所得税。因为，企业计提的在建工程减值在计算应纳税所得额时不予扣除，以后提取的折旧偏低，因而对企业不利。 后一种处理可弥补前者的不足。一方面固定资产投资规模真实，另一方面固定资产在提取折旧时，可以充分考虑以前的在建工程减值的问题。因此，笔者认为这样做比较合理。 （3）固定资产的折旧、无形资产的摊销处理。从会计核算的配比原则考虑，应当按固定资产，无形资产的账面价值（即扣去减值准备后）计提折旧，摊销剩余价值，才能真实地反映企业财务状况和经营成果。然而，若每期计提减值准备后都调整折旧额、摊销额，对以前的累计折旧及已摊销数额如何处理，将会非常复杂，会大大增加会计工作成本，缺乏可行性。因此，从实际会计工作出发。笔者认为折旧与摊销的基数以历史成本为原则比较现实。 （4）无形资产减值准备的处理。新企业会计制度对于无形资产减值准备的会计处理这样规定的：当无形资产因某种原因，“已无使用价值和转让价值时，应当将该项无形资产的账面价值全部转入当期损益，借记‘管理费用’科目，贷记‘无形资产’科目”。而无形资产发生减值时，则将减值计入“营业外支出??计提的无形资产减值准备”科目。可见，对无形资产的全额减值和部分减值企业会计制度规定了两种处理。 笔者认为，无形资产摊销，属于无形资产均衡减值，应列作“管理费用”科目。而无形资产部分减值和全部减值作相同处理，列作“营业外支出”比较妥当。这样，可以与计提固定资产减值准备、计提在建工程减值准备的规定一致起来，并将无形资产的减值与摊销的会计处理区分开来。 （5）长期股权投资减值准备的处理。根据企业会计制度，长期投资减值准备应记入投资收益，但有一点值得注意，在会计实务中，如果计提减值准备的长期股权投资存在资本公积准备项目时，计提的减值准备应先冲减资本公积准备项目，不足冲减的部分确认为当期投资损失，而并非全额记入投资收益。当长期投资的价值得以恢复，则应先计入投资收益，冲减以前计提数后的多余部分恢复原冲抵的资本公积准备项目。 4． 结论 以上是对资产减值若干问题的思索与探讨。从中可以发现，我国会计制度对资产减值的规定正在向国际惯例靠拢，但仍然存在着不足。因此，我国应借鉴国际会计准则有关资产减值的内容及时制定我国的资产减值准则。同时，还需要中国企业的诚信程度增强，会计人员的技术水平和职业道德提高以及注册会计师审计的完善。其他相关法律法规的修定也应跟上，以提供良好的经济环境，促进我国会计与国际接轨。 参考文献： 《企业会计制度》研究组、《企业会计制度》及讲解 大连 东北财经大学出版社 ：2001年3月 朱继军 浅议资产减值会计 河北财会：2001（5） 郭晓红 浅析新会计制度中资产减值准备的核算河北财会：2001（9） 郭继宏 对新企业会计制度几种会计处理方法和探讨 河北财会：2001（11） 李建民 张华伦 初探资产减值 财会月刊：2001（2） 何红渠 欧阳健康 论资产概念与资产计量的创新 财会月刊：2001（4） 陈少勇 浅述《企业会计制度》的一些不足 财会月刊：2001（22） 李明 对在建工程减值准备归属问题的看法 财会月刊：2002（22） 裴旺《企业会计制度》中“八项准备”之比较 财会月刊：2002（3） 目录 1．资产减值准备的意义 2．资产减值准备存在的问题 2．1 资产减值准备的计提时间 2．2 资产期末计价的计量模式 2．3 资产项目计提减值准备后的使用及处置 3． 资产减值准备的改进意见 3．1 计量模式的统一原则 3．2 资产计提减值准备后的使用及处置的会计处理方法
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固定资产减值准备与累计折旧会计核算的关系刍议固定资产减值准备与累计折旧的关系
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根据计提资产减值准备的实施过程中,运用政策给予的选择空间进行有目的盈余管理的现状,系统地分析了在实施资产减值准备中存在的一些问题及产生这些问题的原因,并从健全会计制度及加强相关审计等方面提出了一些防范意见。
一、存在的问题
（一）资产减值准备是对可能发生的资产损失计提的，这种“可能”赋予企业较多的职业判断权利，易随管理当局的意图而变动，为企业的盈余管理或违法行为留下了广阔的空间具体表现为以下几种情况：
二、原因分析
通过以上所列举的情况可看出，资产减值准备的不合规操作会严重影响会计信息质量，损害广大投资人的利益。追其根源，既有会计理论、会计实务的缺陷，亦有主客观因素的影响，具体分析如下：
（一）资产减值确认标准的多重性
（二）资产减值确认方式的多样性
（三）可收回金额计算的复杂性
（四）会计核算方法的可选择性
（五）会计人员的业务素质和职业道德水平有待提高
三、防范对策
（一）完善会计制度，谨慎确定企业的专业判断范围和谨慎赋予企业会计政策的选择权
（二）加强对资产减值准备的审计
（三）提高会计人员的业务能力和职业道德水平，增强他们的职业判断能力
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资金管理体系就是指与企业筹集资金和使用资金相关的一系列制度的总称，主要包括筹资管理、现金管理、银行存款管理、资金使用审批、资金预算五个方面。资金是企业财务管理的核心，资金管理体系则是企业内部控制制度的核心。企业资金管理体系的主要目的就是确保企业资金的安全完整和提高资金的使用效率，抵抗资金风险，使企业资金能够满足企业生产经营的需要。信息技术的发展和“互联网+”的普及使得上市企业集团的资金管理体系必须跟随市场发展的实际，增加更多的信息技术因素；但是任何事物都具有两面性，信息技术在方便企业管理的过程时往往会有很多不确定因素，如信息的安全性等。因此，重新审视上市公司集团资金管理体系的构建和控制具有重要的现实意义，确保管理体系不仅要与时俱进，还要注意防范一些可能发生的风险。
一、企业资金管理的原则
完善的资金管理体系在进行构建时一定要注意以下几个原则：
(一)综合性原则
对于企业来讲，为了实现永续发展，资金必须用在最关键的地方，但在经营实际中，由于各种计划外因素的影响和应收应付账款的存在使得企业不管是资金的运用还是资金的调度都可能出现各种各样的困难。因此，企业的资金管理体系在构建时要充分考虑如何从合适的渠道取得更多的资金，能够在企业资金出现暂时性的空缺时帮助企业度过难关，但在资金取得时要杜绝舞弊现象的发生，除此之外，还要考虑如何用尽量少的成本获得最多的收益，怎样合理利用企业的闲置资金等，资金管理体系的设计之处就应该把各种可能出现的问题考虑全面。
(二)安全性原则
资金的安全问题是资金管理体系的重中之重，因资金管理不完善而出现的各种企业内部人员违规挪用企业资金、企业人员携款潜逃等各种负面事件时有发生，所以企业必须要重视资金安全问题。由于应收账款回收不及时、企业债务结构出现问题、企业预算失控等问题的出现都可能会使企业一蹶不振。信息不安全带来的信息泄露可能会给竞争对手带来先机，使企业失去应得的市场，从而导致企业市场战略出现问题，这些都是企业不得不关注的`重要问题，也进一步提醒管理者一定要秉承资金管理体系的安全原则。
(三)效率性原则
在企业资金的整个运作过程中，资金状态无外乎流入、流出和滞留三种状态，在确保前两个原则实现的情况下，企业就要开始思考如何通过资金管理体系能够提升资金的利用效率，即平衡资金的流入流出、尽可能的减少资金在企业滞留所造成的资源浪费。但是减少滞留并非一点不留，企业内的资金必须要支撑起企业日常的生产需要。除此之外，企业内还存在许多降低效率的操作，比如说固定资产的闲置问题，企业资金监督不严的现象等，都会在不经意中造成企业资产的流失，上市企业集团的资金管理体系要充分考虑到这一问题。
二、上市企业集团的资金管理方式及目标
现代企业集团资金管理的方式总结来讲可以分为财务公司、结算中心、报账中心和现金池，每种管理方式都有其特点。财务公司具有金融服务综合性和全面性的特点，结算中心是企业集团内部一个独立的结算职能部门，对企业的其他部门没有管理权力。报账中心是集团的母公司对下属公司的财务操作，母公司对于整个上市企业集团的资金具有管控权，报账中心的资金运作可以分为两类，统收统支和拨付备用金。现金池将资金管理的范围进行了扩大，不仅包括资金的集中管理，还包括外汇等，对于上市企业集团的外汇管理和国际融资作用重大。上市企业集团进行资金管控的目标是以信息技术为载体，搭建一个资金集中管理的平台，实现资金的统一调度和集中管理，以此来降低管理成本和规避可能的资金风险。为了确保目标的实现要将资金管理进行模块的划分，通过各模块功能的实现来确保资金管理目标的实现。以融资、银行账户、资金监管、资金结算四个方面的管理为模块，融资主要是管理资金信息的录入和共享等；银行账户是上市企业集团所有的银行账号，包括下属公司的账号进行开户、销户以及资金往来的管理；资金监管是企业可以随意对集团以及下属公司的资金进行查询跟分析；资金结算主要是企业与企业外部的往来、流动进行管理。所以，上市企业集团在进行资金管理体系的构建与控制时不能仅有总目标，而是要将总目标进行科学合理的分解，分解为四个大模块的目标，这样可使具体操作的目标性更加明确，更利于目标的实现。
三、资金管理体系构建与控制实际存在的问题
(一)环境多变，制度有待完善
我国经济结构转变明显，通货膨胀也比较明显，市场也逐渐开放，产能过程、利润虚增、外汇等问题都对我国企业资金管理造成了极大的影响，也给上市企业集团资金管理带来了很多困难。从1993年开始，许多企业集团开始效仿国外实行效率较好的集权化的资金管理模式，但在借鉴的过程中有些企业忽视了企业自身的特点和中国本土环境的实际，并没有将该管理方式运用的很好。还有一些企业始终实施资金的分权管理，导致各下属的公司资金权力过大，出现各自为政的现象，各下属公司之间的资金调度也很难实现，集团的发展战略得不到下属公司的支持，投资结构也较为混乱，资金风险较大。
(二)资金管控存在问题
上市企业集团在资金的管控流程上往往出现下面的问题，首先，内部控制制度很规范，业务流程却很随意，出现资金的管理与业务的联系不紧密；其次，我国企业普遍存在重业务轻管理的问题，生产方面获得的收益明显高于管理方面；再次，预算的作用发挥不到实处，它作为资金管理的第一环节却出现明显的应付和形式化的倾向，并不科学有效；最后，在资金的筹集方面，侧重于资金筹集方式的开发，但是对于筹集来的资金却没有很好的加以使用，管理成本增加。
(三)管理模式和账户存在问题
资金的集中管理可以确保企业的资金能够经财务共享中心实现统一的结算和管理，在结算时，相关会计资料上的名称是上市企业集团的名称，这样，对于下属企业来讲，增值税发票的抵扣可能存在问题，导致一些增值税的进项不能抵销，增加了下属企业的成本。还有一些企业是分散管理的，下属企业有权开设银行账户，这样优势的企业集团在进行资金的统一管理时工作量较大，耗费的时间也较多，下属企业为了某个专项开设的账户纳入集团管理的过程中可能也不及时，使企业集团对于下属公司的管理不具有实际的效果。
四、意见和建议
(一)建立安全预警系统，完善管理制度
面对复杂多变的环境，企业选择合适的预警评价指标非常重要，从传统的指标设计和指标选择的科学性分析，销售利率、资产收益率通常是盈利指标；负债方面一般是资产负债率和产权比率等；资产管理方面为各种周转率；变现能力看速动比率和流动比率。各项指标明确之后就要考虑模型的选择问题，这就需要各上市公司集团依据自己的发展现状、发展方向和能力来进行选择。除此之外，针对资金管控制度不健全的问题，构建资金管理体系时，要重点关注资金预算管理的内容，依据数据的信息化，使集团和子公司进行信息的互联互通，实现数据和审计的结合。
(二)构建完善的风险防控机制
风险防范能有效解决资金管控的问题，在构建风险防控机制时重点从以下方面入手，融资方面主要是对借入资金和自有资金进行管理，借入资金方面要考虑财务的杠杆效应，自由资金则主要关注资金使用的不确定性，企业在进行资金管控时可以从预算和使用的前期观察实现。投资方面是证券投资和直接投资风险，企业可从投资组合的收益分析规避证券风险，从市场的前期调查和可行性分析降低投资时的有限性。资金运营风险可通过数据平台、考核体系规避。收益分配风险的防范可结合企业盈余资金提取进行解决。
(三)建立资金反馈制度
资金反馈制度涵盖决策之后、计划实施之后以及经济效益的评价，同时制定评价结果的相应奖惩措施，企业的资金管控必须依据以上三项标准分析，对于未达到目标者必须依照制度采取惩罚，管理者也要时常对目前的管理体系进行反思，使管理体系不断的完善，确保每项预算都能够编制合理、执行科学；还要完善管理机构，实现财务、审计、预算的结合。
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品牌对于企业来说,已经逐渐成为一种综合的、人文化的象征。为此由我为大家分享，欢迎参阅。
一：民营企业品牌策略研究
摘 要：改革开放至今，我国国内的民营企业得到了长足的发展，并先后涌现出了一大批实力雄厚的大中型民营企业，并且民营企业在吸纳就业人员、增加 *** 财政收入等方面发挥着越来越重要的作用。但目前我国国内企业的总体竞争力较弱，加之中国入世后大量外资企业的进入，中国国内企业尤其是民营企业面临着严峻的考验。如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争能力，摆脱目前的困境，已成为当务之急。
目前企业界的一个普遍的共识是，企业之间的竞争实质上是企业品牌的竞争，提升企业的品牌价值，做好品牌策略是提高企业竞争力的必不可少的因素之一。
关键词：民营企业;品牌策略;核心竞争力
1企业品牌及品牌策略综述
品牌的含义
品牌是一种名称，与术语、标记、符号、象征或设计组合运用，并用来区别一个***或一群***卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的质量，品牌创造的目标是确保商品在消费者心中的至尊地位。它已与企业的整体形象联络起来，是企业的“脸面”，即企业形象。
什么是品牌策略
品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形像。提升产品度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种策略选择。品牌策略是现代化市场营销的核心。从品牌策略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品质量、效能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结著企业的科学管理、市场美誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品的结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以运动品牌为例，国内民营企业的品牌策略
李宁
1989李宁创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年“李宁”这一品牌随着亚运会圣火传遍中国。1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1993年-1995年李宁经历了高速发展的阶段，在随后的三年里，“李宁”自身进行了一系列的经营调整，在此之后迎来了“李宁”的第二次发展，经过十年的成长，“李宁”早已成为中国体育用品的第一品牌。
经历了跨越式的发展之后“李宁”遭遇了自身的成长上限。这是任何一个公司都可能遇到的难题——在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长，所有人都被一种危机感压迫著。后来，2002年世界杯期间，“李宁”推出了一则特殊的广告：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球;胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板;屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能!”***Anything is possible!***给LI-NING品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能!”它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量人生境界。
这非同寻常的“一分钟”透露出一个重大的讯号：LI-NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。它标志著李宁公司谋划已久的重大工程——重塑LI-NING——全面启动了。如今“李宁”已经当之无愧地成为国内第一的体育品牌，不仅中国运动员穿，甚至外国运动员在奥运会领奖台上都穿上了李宁服装，而这正是成功推行品牌策略的成果。正是由于坚持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李宁和他的李宁公司实现了从无到有到国内体育品牌第一、国际第五的优秀公司的精彩的全过程。
案例对比分析—双星
双星作为中国鞋业的老大，是全国规模最大的制鞋企业集团。拥有双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，年产各类鞋近亿双。双星同时也经营运动服装，在全国有4000多家连锁店的营销网路;在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。“双星”商标首批被认定为“中国驰名商标”;双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。
今天我们看到很多后起的运动品牌都选择新的品牌路线，“要运动，要时尚”，立足中国放眼世界，品牌知名度也飞速提高。而双星的品牌定位是中、低端产品，目标客户是中、低消费群体。我们可以看到双星的门店几乎天天在打特价，天天在甩货这就使其在消费者心中形成了“双星就是低档货”的观念。很难想象这样一个天天与氾滥般的小型鞋厂打价格战的双星居然是中国鞋行业的老大，在这样一个不稳定的市场环境中打拼的企业谈何长久的保持其品牌生命力?!虽然目前双星在国际市场中占有一定的份额，但是无法实现品牌价值的提升。如此下去在不久的将来双星就会遭遇“成长的上限”。到时候开拓市场将十分艰难，原有的市场份额亦将萎缩。所以说双星的成长已刻不容缓!
品牌策略成功的启示
成功的进行品牌策略并不是完全依托好的时机，企业如果不注重自身素质企业的品牌就无法获得长久的生命力。企业要想塑造一个成功的品牌首先要加强企业核心竞争力，像前面我们提到的“李宁”，李宁是世界冠军，“李宁”的核心竞争力就在于对于目标客户群来说，“李宁”会给人们这样一个感觉：像李宁一样拼搏、像李宁一样当冠军、像李宁一样享受运动。同样，在公众面前企业必须保持自己的形象，让消费者都对你表示信任和信赖，这样消费者就会抱着一个积极的态度选择你的产品。另外，在面对国内外市场的竞争，企业与竞争对手之间在进行一场博弈，所以企业的领导者必须把目光放远，注重长期的发展利益。品牌策略不是临时性的，很多企业在开始进行品牌运作时，大张旗鼓地做广告和推广，一阵风似的盲目宣传，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。其实，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。 3国内民营企业做好品牌策略的建议
国内民营企业的品牌建设
许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。本人认为民营企业品牌塑造中应引起重视以下几个问题：
树立正确的品牌观
一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。
准确合理的品牌定位
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。
品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。
①消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位资讯进驻于消费者心灵。
②个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。
③动态性原则。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。
注重培育品牌的文化意蕴
品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
参考文献：
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二：电视栏目品牌策略研究
摘要 电视栏目竞争日趋激烈，要在电视媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球资讯榜》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播几个方面做了一个较为具体的分析研究。
关键词 全球资讯榜 品牌定位 品牌识别 品牌传播
每个电视栏目都是一个独立的产品，栏目要长期生存，就必须走品牌化这条路。只有使栏目具有了品牌效应，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，“打造品牌”是每一个电视栏目追求的目标。本文将通过央视二套的《全球资讯榜》栏目的分析，探究电视栏目应该如何打造品牌，赢得市场。
一、《全球资讯榜》栏目简介
2003年10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济资讯联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体;成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一;成为CCTV-2的午间重头戏;成为一个全新的电视新闻品牌。
1 栏目主体内容
《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的释出方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。
2 栏目主要板块
***1***要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。
***2***财经新闻榜：以百姓的视角，释出财经领域最具影响力的新闻排行。
***3***新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注?
***4***公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?
***5***科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类好奇心和创造力的最新科技新闻。
***6***特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。
此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。
二、《全球资讯榜》的品牌定位
“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本品牌与竞争品牌不同的地方。
1 品牌定位面临的问题
《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济资讯联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻资讯的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。
在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性，但在娱乐化时代，这样的新闻播报方式缺乏生活味，不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。
2 最初的品牌定位
《全球资讯榜》从栏目开办之初，将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。
首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体，找准了目标受众，栏目的内容也就容易安排了。
其次，这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜，嫁接网路传播，用排行榜的形式释出新闻。这即是新闻编排的全新尝试，又实现了新闻的娱乐性突破，使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩，顺应了娱乐化的潮流。
总的来说，CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些，除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外，其他三个栏目的新闻内容基本一致，而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此，《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好，他们也希望自己喜欢的新闻、公司***品牌***、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理，为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。
3 品牌定位的调整
在栏目的发展过程中，《全球资讯榜》也对品牌定位做了一些调整，毕竟真正懂得经济的人群非常的小众。如果只针对那一小部分。而且还可能是中午没有收看电视节目习惯的人群来做节目，收视率很难提升，栏目的生存也会面临一定的问题。
因此，《全球资讯榜》适当地扩大了目标受众的范围，新闻的播报方式更加生活化，新闻内容增加了更多的生活琐闻。可以说，它将经济生活化。让更多普通老百姓接受，也使他们从栏目中获得相关的经济知识。虽然这些知识可能在商务人士或经济学家看来是微不足道的，但普通老百姓了解到这些已经很满足了。就这些知识已经能够为他们的生活提供方便了。而且这些知识也不会占用他们太多的时间去理解和消化，所以他们爱看。
三、《全球资讯榜》的品牌识别
品牌识别是品牌渴望创造或保护的一套独特的品牌构,想。这些构想表现了品牌是什么。并通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，建立品牌和顾客之间的关系。对于电视栏目而言，品牌识别可以通过构建一套独立的视听觉的形象识别系统，这套系统可以让受众在最短的时间内记住该栏目，在此基础上，加深受众对于该栏目的美誉度、忠诚度。
品牌识别能帮助观众区分《全球资讯榜》与其他资讯类栏目，同时在观众心目中树立《全球资讯榜》的形象。以下，本文将针对《全球资讯榜》这一电视栏目的特性，围绕可以用于品牌识别的三个方面——口号、视觉、声音——展开分析。
1 口号识别
口号是品牌理念的体现。好的口号有助于树立良好的品牌形象。《全球资讯榜》的口号有两个：“知讯者生存”和“一榜知天下”。最绝妙的是“知讯者生存”这句口号，很有震撼力。虽然这句话有点夸张，但仔细想想也不无道理，应该说号召力是很大的。这两句口号其实也是对栏目定位的一种升华概括。即明确了目标受众，又突出了栏目的榜单特色，为品牌形象的建立打下了坚实的基础。
此外，《全球资讯榜》的第一个小板块“要闻排行榜”也有自己的口号：要知天下，先看要闻。口号简洁而大气，给观众的心理暗示是：
王老吉凉茶市场营销策略品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；·元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：· 为红罐王老吉品牌准确定位；· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；· 优秀的执行力，渠道控制力强；· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
需要的话我帮忙，
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；·元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：· 为红罐王老吉品牌准确定位；· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；· 优秀的执行力，渠道控制力强；· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。