从“猪肉钩虫”事件看微博谣言的传播及应对策

　今年7月以来，有关“猪肉已大面积出现钩虫”的谣言在微博等网络平台上广泛传播。谣言称，猪肉上出现的钩虫是寄生虫的一种，该虫“水煮不烂，油炸不熟，高温杀不死”。谣言还配以“肉生虫”的图片，并交代了“猪肉钩虫”的来源和“当地人已经禁食猪肉”的信息。类似的谣言涉及到了河北、四川、广西、辽宁等地。尽管多地农业部门已在官方网站上辟谣，但谣言仍在一定范围内继续传播。本文透过“猪肉钩虫”事件，浅析微博谣言的产生原因及应对策略。
　　一、微博谣言的定义
　　美国社会学家奥尔波特和波斯特曼把谣言定义为“一种通常以口头形式在人们中传播，目前没有可靠证明标准的特殊陈述”①。法国学者让·诺埃尔·卡普费雷将谣言称之为“世界最古老的传媒”。他对谣言做如下定义：谣言是“社会中出现并流传的未经官方公开证实或已经是为官方辟谣的信息”②。微博谣言是指“在微博平台上进行传播的，没有事实根据的传闻、捏造的消息”③。微博谣言不同于口耳相传的传统谣言。微博的开放式平台和媒介融合功能扩大了谣言传播的覆盖面。微博是一个更广泛、更直接的多元化参与平台，它打破了传统媒体信息承载的局限，并以传统媒体不能比拟的裂变速度传播信息与观点。谣言在微博上经大量转发和评论后可以扩散到论坛、博客甚至现实社会之中，产生巨大的社会影响。在“猪肉钩虫”事件中，由于食品安全问题与日常生活紧密联系，接触到谣言的网民不仅会在网络上讨论和扩散这则信息，也会将这则信息转告现实社会中的亲友，继而实现在现实社会中信息的快速传播。
　　二、“猪肉钩虫”微博谣言传播原因分析
　　1、自媒体把关缺失
　　在信息化社会中，人人都有麦克风，自媒体时代已然到来。微传播成为主流传播方式，正急剧改变着中国的传播生态和舆论格局。微博是一种基于用户关系的信息分享、传播及获取平台。随着互联网的发展，越来越多的公众成为微博用户，舆论主体逐渐向微博转移，微博成为新的公众舆论场所。作为当今社会信息的“中转站”和“集散地”，微博在为公众提供更加便捷的资讯，更多自由对话和互动的机会的同时也成为了滋生谣言的温床。
　　微博传播的即时性和把关人的缺失加大了谣言传播的自由度。传统媒体发布信息需经过层层“把关”，而微博信息发布迅速快捷，不需要接受任何审查。微博用户成为自己的“把关人”，信息发布与交流仅仅依靠自律实现把关。在微博上，将一条信息传播出去只需两步操作：点击转发、点击确认。简单便捷的操作方式使得信息形成爆炸性的传播，谣言也不例外。
　　2、食品安全事故频发
　　近年来，食品安全事件层出不穷，苏丹红事件、三聚氰胺奶粉事件、皮革奶事件、蜜饯门事件等食品安全事件造成了恶劣的社会影响，损害了消费者的身心健康，更是动摇了公众对食品安全的信心。谣言是社会环境投射的影子。随着问题食品的增多和民众对食品安全的关注，食品安全类谣言也越来越多。
　　3、谣言传播心理因素
　　（1）集体记忆。谣言并不是空穴来风，它与社会心理密切相关。集体记忆这一概念最早由法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫在20世纪20年代首次提出。而后美国社会学家刘易斯·科塞在《论集体记忆》中对集体记忆提出了比较明确的定义，“集体记忆在本质上是立足现在而对过去的一种重构”④。集体记忆是影响公众对谣言进行选择性接受、选择性理解和选择性记忆的重要因素。近年来发生的食品安全事故成为公众心中难以抹去的阴影。谣言之所以能“一呼百应”，深层原因在于人们长期以来对食品安全问题的恐惧心理。尤其是影响恶劣的三聚氰胺奶粉事件，给消费者特别是婴幼儿的身体健康造成了极大危害。所以一旦出现有关食品安全的信息，就涉及到了公众的敏感区域，公众就会寻找既往的认知框架，激活集体记忆。
　　民以食为天，食品安全与人们的日常生活息息相关，向来是公众关注的焦点，其重要性不言而喻。微博用户由于缺乏食品安全的相关知识，凭借自身知识结构很难分辨信息的真伪。此外，140字的字数限制使得信息内容模糊不清，因此信息的模糊性也促成了谣言的传播。由于食品安全事故频发而形成的集体记忆使得公众对食品安全信心不足，缺乏一定的自主批判意识。“猪肉钩虫”谣言既满足了内容重要、模糊不清的主观条件，又满足了受众对谣言的批判能力不高这一客观条件。因此，谣言一经发布便造成了大范围的迅速扩散。
　　（2）群体压力。研究发现，公众的风险认知水平越高，其可能性最大的传播行为是信息共享，其次是信息寻求，最后才是信息筛选。反映了公众在风险认知下有一种传播风险的强烈欲望和获取更多的风险信息的心理，然后才考虑到筛选与过滤风险信息。信息共享形成群体性传播。勒庞曾经指出：“一个群体的内聚力越强，就越容易导致群体思维的错误。”微博圈的传播方式具有群体传播的特性，较为容易形成群体认知。而群体压力理论也启示我们，“加入群体是人获得安全感信任感的重要方式，因为相信一个谣言，即表示了接受这个群体，并效忠于群体舆论，这时可以获得群体身份的安全感。每个人都希望与在场的多数人保持一致。如果背离群体，发出与群体不一致的言论，他就使自己处于一种孤立状态。”⑤受众往往会出于自我保护的动机，而被谣言传播中的信息所说服并产生相应的行为。
　　（3）投石问路。谣言是一种集体行为，是在处于信息模糊和危机情境下的集体求知过程。郭小安、董天策在《谣言、传播媒介与集体行动——对三起不同传播媒介下谣言传播后果的对比研究》中提到：“网络谣言更多时候是公众为了规避风险时的一种‘投石问路’行为。”⑥公众半信半疑、渴求真相，希望通过对微博的转发和评论呼吁监管部门与媒体展开调查，验证真伪。李月刚也提出：“民众在网络谣言流传过程当中所采取的积极姿态，除了智力、人格等因素之外，更多的是因为我保护的焦虑或者 是对于社会重大事件和问题的关心而表现出的对于事实真相的渴求。”⑦
　　三、微博谣言的应对策略
　　1、强化把关人作用，完善微博“自我净化”机制
　　微博自身也是辟谣工具，具有“自我净化”的功能。喻国明曾提出“无影灯效应”，即每一个人的观点都有不全面之处，就好比每一盏灯都有“灯下黑”。但是，当所有知情人的观点汇聚在一起时，就会形成一种互相补充、纠错的关系，就会实现真相的再现，因此只要广开言路就能够制止谣言的传播。通过微博平台，用户实现多元意见的交流，而多元意见的交流将会揭示真相，使谣言不攻自破。⑧
　　2010年11月，中国最大的门户网站新浪首次成立“辟谣小组”。目前，新浪微博官方“微博辟谣账号”拥有粉丝93万。但在“钩虫猪肉”大肆传播的这一个月（7月-8月），却没有一条与之相关的辟谣信息。此外，由于民间辟谣组织缺乏权威性和认可度，辟谣效果十分有限。政府应构建第三方监督机构，保证辟谣话语的公信力。
　　2、政府信息及时发布，公开透明
　　政府部门及时辟谣，发布准确的信息，是制止谣言最有效的途径。7月24日，保定市畜牧水产局在其官方微博中予以辟谣：猪常见寄生虫成虫无法到达肌肉组织且在肌肉组织中无法存活，更不可能看到活的虫体。7月28日，四川省农业厅信息中心和成都市农委等部门均在第一时间发布信息进行辟谣：四川生猪屠宰检疫过程中，从未发现网传“钩虫”，凡经过检疫的猪肉，消费者均可以放心购买。政府部门不仅可以通过官方微博快速回应谣言，还可出面邀请专家学者进行专业的知识普及，消除公众不必要的焦虑。
　　3、传统媒体加强舆论引导，实现第三方监管
　　传统媒体要肩负起其应有的社会责任，帮助政府开展辟谣工作。在谣言传播时进行正面的舆论引导，监督政府检测，及时报道检测结果；在谣言平息后能够对谣言事件进行总结和反思。传统媒体要充分发挥信息发布功能、舆论引导功能和宣传教育功能，做好谣言的防范与治理。
　　4、提高用户媒介素养，自觉抵制谣言传播
　　中国社科院新闻与传播研究所所长尹韵公在探讨“自媒体时代，微博发展的健康之路”中说到：“对于微博今后的道路，首先是在观念上让每一个网民树立一个正确的观念，就是要使我们的微博健康、文明、理性、和谐。这样人人努力，才能使微博真正做到有序发展、健康发展。”如今，网民已集传者和受众的身份为一体，其媒介素养、文明道德关系着微博生态的健康发展。分辨和抵制谣言需要网民加强自身媒介素养教育，在自由的表达观点和意见的同时提高理性思考能力。在听到某些传言时，网民一方面应该具有批判精神，不随意传播信息；另一方面要在第一时间将信息反映至有关部门或权威媒体以进行求证，而不是随便以讹传讹，成为谣言传播的推手。
　　参考文献
　　①奥尔波特等：《谣言心理学》[M].辽宁教育出版社，2003：2
　　②卡普费雷：《谣言》[M].上海人民出版社，1991：18
　　③李如，《谣言在微博中的传播研究——以新浪微博为例》[D].安徽大学，2012
　　④莫里斯·哈布瓦赫：《论集体记忆》[M].上海人民出版社，2002：59
　　⑤郭小安，《谣言传播与社会心理——义和团运动时期谣言传播的心理学解读》[J].《武汉理工大学学报》，2008（2）
　　⑥郭小安、董天策，《谣言、传播媒介与集体行动——对三起不同传播媒介下谣言传播后果的对比研究》[J].《现代传播》，2013（9）
　　⑦李月刚，《网络谣言真实性研究》[D].复旦大学，2006
　　⑧喻国明，《“微博谣言”是个伪命题》[N].《中国青年报》，2011-09-11
　　（作者：重庆大学新闻学院2013级研究生）