媒介经营与管理论文研究

中国传播学研究的理论焦虑除了来自学科间及种种知识传统的压力，还受制于其他外力的影响。一些是普遍性的，比如社会转型、政治经济结构的变化、中国整个知识背景的变化等；还有一些是研究对象本身变化所带来的影响，这是我们关注的重点。一、媒介事业的影响与挑战传播学的诞生与强大的媒介事业具有密切的关系。伴随着美国早期的工业化、城市化进程，美国出现了世界最早的大众报刊、电台等等。二战后，美国获得了更快的发展，经济与科技基础更是傲视全球，在此基础上建立起了世界最强大的大众传媒事业--报纸集体、新闻通讯社、电视台和电影等一批拥有巨大财力和影响力的传媒集团公司成长起来。因此，美国的大众传媒塑造了早期传播学的主要方面。现在我们能够知晓的大部分传播学研究案例是关于大众传播的，大部分理论来源对大众传播相关概念的抽象和影响，其主题和方法也受制于大众传播研究的方方面面，最终导致将传播学研究的主导范式和核心因素置于媒介效果研究的范式之下。对大众传媒的效果研究能够满足美国的政治制度对民主的精确控制的想象，而相关效果研究的量化结果也有利于媒介企业推销自己的影响力，并进行经济利益方面的核算和管理等等。美国的大众传媒具有“自然”或者原发的特征，中国媒介则是后起的，受到更多因素的直接影响。首先。是政治控制。由于历史的原因，中国大众传媒基本受制于国家政府的力量。早期媒体被界定为“阶级斗争的工具”1。实际上相当于政府意识形态部门中的重要组成部分。经过多年的改革开放后，环境虽然有所变化，大众传媒也发生了很多的变化，但是由于历史记忆(习惯性依赖和服从)、制度自然的延伸和利益方面的考虑，中国媒体的政治控制属性并未改变，党和政府仍“几乎在所有方面都起着积极的领导作用和控制功能。”2其次，市场主体属性凸现。这只不过是30年的事情，媒体不仅仅能够营利，它还能够成为影响国家经济的重要产业，代表了未来产业的发展方向之一，这是中国媒体发生的最重大的变化。第三，新技术的社会想象。特别是新媒体和互联网带来的冲击，导致媒体产生了某种技术权力的幻觉，以为凭借其强大的社会影响力和技术的独立性可以获取某种独立的社会权力空间。最后也是最重要的全球化问题。当代中国媒体都无法回避全球化的影响，特别是作为弱势方。主要表现在政治和经济上的被动、文化身份和中国界定的漂移与恍惚，还有其他可能涉及的各个方面等等。凡此种种力量最后导致中国媒体出现了一种折中的“双重身份”3特征：“事业单位，企业化管理”，这样的制度模式反映了社会压力结构的形态，还将在很长一段时间内存在。中国这样的传媒事业状况对传播学研究产生了一定的影响：首先是受众研究获得了快速发展。主要是它非常适合当下需要，通过这种调查了解人们对媒介的看法和态度、收视喜好等等，这些对制定相关政策或者提高收视都有好处。其次。一些研究方向，如媒介经济学、媒介经营与管理、广告(营销传播)、文化产业研究或者传播学种种“应用”研究兴旺发达。这类研究吸引了大量的研究经费，国家和政府级的社科基金也在向这个方面倾斜。可能是研究人员受中国媒体确认了其经济属性和市场主体(虽然还未完全放开)的影响。其研究对象已经成为一种重要的经济现象，当然认为应该在这方面投入更多的精力进行研究。另外还与知识界追求经济效益的需求有关。此外，中国传播学研究中定性研究还是具有重要的地位。由于处在转型期的中国媒介“身份”并未明朗，只是处于一种暂时的“双重身份”平衡状态，需要进一步探讨其现状和种种可能性，更加需要进行传播政策和制度方面的研究，来确认中国媒体未来的轮廓。总的来看。中国媒体的变化已经提出了问题，比如体制改革、国际传播体系建构、未来传媒架构以及与此相关的信息和产业发展政策等一系列问题。但从理论研究上来看还没有什么创新的成果出现，理论界还未准备好面对媒介的转型，也就谈不上对日新月异的传媒实践进行有效的指导了。这里的界限是现实的边界，理论探索上的滞后困住了传媒研究前进的步伐，受阻的理论关怀自然转向了一种让人充满期待的新事物。二、新媒体引发的骚动新媒体技术发展的影响强度、广度和深度有目共睹，已成为20世纪末至今的一个重大社会事件。中国传播学研究对此作出了迅速和有力的反应，在特定时间段内(20世纪90年代后期，比纯技术类专业晚，却早于许多人文社会学科)对新媒体技术的关注明显占据了研究者太多的注意力：1994年-1997年间，发生了关于网络媒体的发展前景的一系列争论，争论围绕朱光烈发表的《我们将化为泡沫--信息高速公路给传播业带来什么》展开，作者认为，在未来的“信息高速公路”时代，其他媒体都将不复存在了，而一种全息的文化将取代单面的大众文化4。此言一出，引发了众多相关论文：段京肃的《信息高速公路和大众传播观念更新》，张咏华的《归于消失，还是重获再生--试论传媒的发展前景兼与朱光烈先生商榷》；李启的《试论传播学和新闻学的定位》；同向荣的《对21世纪广播业的展望》；朱光烈的《一种可能——关于“泡沫”说的回应》等。1996年，国务院信息化领导小组成立。1996年，华中理工大学新闻系吴廷俊的“多媒体技术与新闻传播”成为当年国家社科规划基金重点。从20世纪90年代晚期始，新媒体研究获得了广泛的注意力。机构和论文大量出现，专著和教材也发展迅速，而且很快成为各种学术会议的重要议题。2000年，北京广播学院网络传播学院成立，清华、北大还有其他-些院校也非常迅速地成立了相关高校教学科研机构。2001年，北京广播学院与英国BBC国际台召开“新世纪网络传播发展国际论坛”。同年，外交部举办了“因特网与种族主义言论的传播”研讨会。“2001中国网络媒体论坛”召开，后来成为会议系列。此时，还有一个现象，各种传媒研究网站建立起来了，传播研究纷纷在网上进行了。新媒体的出现对中国传播学研究带来了重大的影响，表现在相关研究论文、研讨会及研究机构的大量增加上。更加重要的是给传播学研究带来了全面的冲击，比如网络传播研究就盛况空前。过去的媒介观、传播观以及传播理论都受到一定的冲击。一些研究者提出网络传播或者新媒体将改变传统传播学理论。20世纪90年代，随着传播科技的发展特别是网络传播的出现，传统的传播理论受到了冲击和挑战。表现在传播者、媒介、受众等几方面：以线性传播研究为主的旧框架让位于以交互传播为主的新框架；网络传播又一次改变了传播者与传播工具之间的关系；网络传播从根本上改变了“受众”在传播中的地位5。前期的媒介事业改革带来的问题，还有中国传播学研究一直处于讨论中心的本土化问题也被新媒体带来的影响所掩盖，本土化问题渐被知识创新和竞争所取代。三、新媒体研究的陈旧主题现在新媒体理论研究主要是网络传播研究。网络传播研究一般包括以下几个方面的问题：华汝国分析了2005-2007年间的网络传播研究后，认为存在一些热点主题：网络与传播理论研究；Web2．0与博客；网络媒体的经营管理；文化反思和新闻业务等等6。陈力丹、付玉辉指出了2007年网络传播研究的六大主题：网络技术和新媒体研究、网络传播理论研究、网络舆论及伦理研究、网络传播监管研究、网络环境研究、网络传播研究之研究7。赵莉认为10年来的网络传播研究主题关于网络媒体的论文最多，还有就是宏观效果、网络伦理与法规等8。简单浏览上述主题会发现，也许时段不同和总结的人不同会使主题呈现出一定的差异性。但这些主题基本上在传统(大众)传播学的5w研究框架中：控制分析(传播者研究)、内容分析、媒介分析、受众分析和效果研究。比如媒介特性、融合和媒介经营属于媒介研究；法规、伦理和管理属于控制研究等等。这和一些人的愿望恰成对应，陈力丹在《大众传播理论如何面对网络》中就讨论了面对“第四媒体”的综合传播特点及对话的形式，该如何调整研究的框架和重心。9卜卫在《因特网对大众传播的影响》中指出因特网改变了新闻职业工作者的工作方式、大众传播的性质及传播与接受关系，直接挑战了传统传播学的一些概念、理论和命题。那么新的理论创新，以及突破狭义传播学的范畴就成为题中之义。现在看来，这些研究者的良好愿望都落空了，网络传播打破了5W线性传播模式的单一性，网络传播研究却还没能打破5W研究范式的规范性。与此相应的还有许多研究试图通过分析网络传播的种种特性变化来挑战一些在大众传播时代形成的理论。比如对“把关”理论、议程设置理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”理论等等提出了挑战。就拿议程设置来说，很多人想当然的认为，网络传播的自由随意和海量的信息会使议程设置变得不可能。但是有研究指出，网络传媒还在接受着由传统媒介强塞的信息，导致受众被动的地位没有得到根本的改变，实际上还是受制于传统信息源设置的议程10。还有，有研究者指出“沉默的螺旋”现象并没有从网际间消失，只不过其表现方式有所变化而已11。实际上大部分此类挑战传统理论的观点都处于这样的问题中：在网络传播中原来理论的参数可能已经不适用了，但是突破却远远未能到来(起码当前的研究成果没有展现这种突破)，最后依然回归到原理论框架下。因此有研究者指出，目前中国网络传播研究者的视野还不够开阔。研究主题比较狭窄，话题雷同、低层次重复研究的现象较为严重12。四、聚焦“媒介融合”仔细分析网络传播研究的主题，媒介(网络)研究具有绝对的中心地位。(新)媒介本体论成为研究的核心问题。对新媒介的本体认识，很早就发生过争议，1994年，朱光烈在《我们将化为“泡沫”--信息高速公路将给传播业带来什么》中认为信息高速公路将使现有的媒介化为乌有，专业新闻工作者也会消失，媒介将向多样化、分散化和相互融合等方向发展。1988年，苏克军提出了“后大众传播”的一些特征，如媒介的融合、信息数字化、传受双向互动、受众的消失、信息传播的控制难度加大等等13。“媒介融合”(MediaConvergence)被认为是国际化的前沿课题，自2006年起掀起了一股不小的研究热潮，发表了一些论文，很受大家关注。有研究者认为媒介融合是分层次、分阶段进行的，具体包括三个层次：第一层次是媒介互动，即媒体战术性融合；第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合；第三层次是媒介大融合。即不同媒介形态集中到-个多媒体数字平台上。高登(Rich Gordon)详细区分了6个方面：媒体科技融合；媒体所有权合并；媒体战略性联合；媒体组织结构性融合；新闻采访技能融合；新闻叙事形式融合14。还有学者分为以下几个方面：1、业务形态融合：多媒体日益兴起；2、市场融合：产品相互嵌入、多元组合；3、载体融合：发行渠道的“合”与接收终端的“分”；4、机构融合：更高层次的再分工15。实际上不管做多少的区分或者细分，媒介融合实际上指的是非常简单的东西，就是指各种媒介形态融合在一起，怎么融合都是一些纯技术性问题。蔡雯在《媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战》一文中指出了国外的“融合新闻”(convergence journalism)的概念，指的是以多媒体手段进行新闻报道。这当然建立在机构性的“媒介融合”基础上。与此相关，她认为，当前新闻传播实践中正在出现以下变化：1、新闻信源结构与新闻传播主体发生变化；2、新闻媒介组织结构与工作流程发生变化；3、新闻载体性能与新闻传播方式的变化。16但是“媒介融合”在学术上仍是一个模棱两可的概念。正如高钢和陈绚在《关于媒体融合的几点思索》中指出的：“媒介融合”理论还没有成形，因为对“媒介融合”还没有适当的概括，更没有建立有说服力的模式。17五、离散的传播另外一条延伸的路径是从新媒介认识论指向传播观的建构。朱光烈在2002年提出了一个“宏大的传播学”：未来的高度发达的虚拟环境传播将极大地不同于现代媒介传播，未来传播渗透于整个社会生活之中，媒介(网络)不再显其踪影，而是消弭于整个环境之中，目前的传统媒介将消亡。……于是传播学的研究也将发生重大的革命，不仅古代的传播学研究，而且以研究媒介传播活动为主的现代传播学研究都将要终结，与整个社会生活相互渗透于一起的新的传播学研究将要浮出水面，这将是一种与社会各个领域相互渗透的空前宏大的传播学研究。还有一些其他的观点颇具新意。陈先红提出“新媒介即关系”的观点。她认为，“新媒介即关系”的传播学意义在于：把新媒介的研究层面从传播技术层面提升到传播关系的层面；把新媒介传播研究从以技术性的信息传播，引导向以对话性的关系传播为主；把以网站为中心的“信息传播学”，导向以人为中心的“关系传播学”18。传播从某种意义上就是关系的联结，构成一个“社区”或者“共同体”，这是对传播某些久被遗忘特征的再提醒，新媒体使这种特征得到了凸现。梅琼林在《新媒介催生新的传播学研究方法》一文中认为：新媒介的出现，为传播学研究提供了新的角度和手段，深刻改变了传播学研究的体系，也催生了新的研究方法。主要表现在：1、将线性研究方法变为交互式研究方法；2、从硬性控制到开放的控制研究方法；3、从“传受分离”到“传受合一”的研究方法；4、从单一媒体到综合媒体的研究方法。19这看起来非常像对某种传播特性的描述，实际上从特性到方法还有很长一段路要走。综合来看，在新媒体通向传播观的思考中，有一种思路占据了中心舞台，这就是朱光烈所说的“消弭”，或者与离散、分散、撒播和消解等去中心化的概念联系在一起。这种思路有时是和想象的自由民主联系在一起的。刘津在《权力的消解与转化--试论网络时代网上权威传媒的强势控制作用》中提出，由于一些网络传播新技术的应用，传统媒体的中心控制地位与信息特权正在走向终结，代之以弱势的大众作为个体的崛起，大众传媒的强势作用归于消失。20吴廷俊在《互联网络成为大众传媒的社会环境》一文中认为，面对新的传播环境，政府对网络的管理应该从控制转向自由，传媒机构应该从传者本位转向受众本位。21更有研究者在巴赫金狂欢节和对话理论的基础上来讨论网络传播，认为狂欢节的全民性与网络传播的自由开放性和交互主体性之间、狂欢节的仪式性与网络传播的虚拟性之间存在相似性，而且狂欢的平等、对话精神体现了网络传播的内在要求。研究者普遍对网络狂欢和对话的精神寄予了过高的热望。这种“离心力”还在更深层次上与一种强烈的后现代文化分析紧密相连。美国学者马克•波斯特在《信息方式》中讨论了“贝尔与修辞问题”、“鲍德里亚与电视广告”、“福柯与数据库”、“德里达与电子书写”、“利奥塔与电脑科学”，其实际上是把整个与传播相关的问题置于了一系列“后现代”大师的理论语境中22。在《第二媒介时代》中，马克•波斯特则指认了一种“后现代主体”的出现：那种人们熟悉的自律、理性、固定不变的主体模式将可能被置换成一个多重的、离散的和去中性化的主体，并在信息生活中被不断质询为一种不稳定的身份。23有的研究者以马克•波斯特的观点为基点，讨论了网络传播方式对主体、自我的重构问题，并由此出发，认为交流和交往的问题已成为当今社会和文化的重心和主题24。还有人比较简单地描述了新媒体的一些特征：图像的优势地位、巨量多元信息的快速流动、广泛的互动性等等，并认为这些特征与一种广泛流传的后现代的文化征候暗合，呈现出一种弥散的趋势，为人们想象未来提供了丰富的可能性。25不过，中国传播学研究实际上并未过多地深入后现代研究的信息分析(这个领域在中国更多的属于哲学、文化、社会研究领域)，得到更多注意的是网络传播技术上的弥散现象。杜骏飞在其著作《弥漫的传播》中认为：自20世纪80年代以来，互联网在整个传播领域掀起了“网络革命”浪潮。这一浪潮的实指方面是，由于信息技术的突飞猛进，传统传媒以直接或间接方式全面与互联网对接，从而形成这个时代最有感召力的媒介观念；而其虚指方面则是，鉴于互联网自身的发展(包括普及程度的跃进，宽带链接技术的成熟，世界范围的对于互联网的重视与战略倾斜)，也鉴于互联网边际效应的深刻与广泛(包括管理信息系统、电子商务、在线教育等)，一个以网络技术发展趋向为传播模式指针的新传播时代已经来临。26可以看出，作者所说的“实指方面”就是媒介形态方面的，以“媒介融合”为最终指归。而“虚指方面”则指的是一种技术上的“泛传播”观念：分散化、全景化、扩展化与一体化。作者又进一步从层级观念的重构和介质观念的重构两个方面深入阐释了其“泛传播”的特质。作者指出了当前媒介的6种异质属性后总结道：鉴于我们所论证的互联网环境下的媒介概念，不仅强调物理性，也强调社会性；不仅强调作为“通道”、“中介者”的自身，也强调信源和信宿，因此我们把这种全面融合的概念定义为“泛介质”(pan-medlum)。泛介质系指泛化的介质，这种泛化包括从物理向心理的泛化，从局部向全体的泛化，从静态向动态的泛化，从确定向不确定的泛化，以及本体向客体的泛化。26可以说，《弥漫的传播》面对新媒体(网络)的影响成功地建构了中国传播学研究中最复杂精致和系统的传播概念系统之一，而且具有一定的理论阐释力。但是如果我们仔细分析其“泛介质”的概念，就会发现这个概念虽然表述上复杂些，实际上说的仍然是“媒介融合”，因此不过是媒介融合的一个复杂化的代替物。实际上其所有的“泛层级”和“泛传播”的观念都是建立在这个稍显粗浅的媒介融合的概念基础上的。实际上中国传播学大部分关于新媒体的认识的基础或者极限就是这个带点技术乐观的“媒介融合论”，比如“新媒介就是关系”、从单一媒体走向综合媒体的说法都是基于这样一种媒介认识论。这种泛化的传播观念当然不可能像后现代主义那么激进，它就是再泛化和弥散，最后也要一体化，要归依的，要望着那个看不见的中心和强大的匿名主体(主人)，也就不可能触摸后现代文化分析所能够触摸的当代社会的边界和极限。而且。在中国的特定社会语境中，我们不需要．也不可能发展到那里，我们面临更多的问题是社会有序发展与管理和控制的问题。看似弥散和自由的网络传播实际上也是“镶嵌”在过去或者传统的规制框架中。这个问题既是对乐观的技术想象的质问(技术往往是强化控制的力量)，也是社会规制所必须面对的现实问题(从媒体可能给国家和社会带来的破坏性影响方面)。因此，新媒体(网络)虽然对中国传播学研究带来了巨大的影响，研究者做出了迅速而大量的反应(论文、机构和会议)，研究的范畴也相当广阔，但是仔细分析网络传播或者新媒体研究。它们在核心的媒介认识论上还是处于比较幼稚和简单化的“媒介融合”的本体论基础上，在传播观念上处于离散一整合、自由-控制这样的二元结构中左右摇摆，并未在理论设计和创新上取得实质性突破，而且研究总体上处于比较保守和落后的境地。