病毒性营销论文文献

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病毒式营销，又称核爆式行销，听着有些瘆人，但它却是一种已然普遍的网络营销方式，是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计甚至是数以百万计的受众。我精心收集了一些病毒营销案例，供大家欣赏学习!

2017病毒营销案例一

洗脑之神---脑白金

广告 ，很多人都几乎都被它彻底洗脑了，史玉柱的销售团队居然还放出了“脑白金体”的神论，但是现代科学的文献里根本没有这个名词，只有松果体这个词，因为脑白金的主要成分为松果体，不过现在也没有科学实验证明松果体对大脑有很好的疗效，不过副作用倒是不少，这些神论导致市面各大药房里的脑白金几乎销售一空，就连一些小学生在 教师节 的时候也会给老师送脑白金，可见脑白金的广告影响力之大。这就是脑白金的病毒式的营销策略。

我们来分析一下脑白金这种病毒式营销策略的实施步骤和战略方式。

一：提炼产品或服务传播价值。

这一点脑白金做的真的很优秀，史玉柱曾在演讲上提到过这样一个 故事 ，他在商场看见一个戴眼镜的男士买了脑白金，就上去跟男士聊天，问他为什么要买脑白金，男士几乎迅速的说他自己十分讨厌脑白金广告，那问题来了，他为什么要买呢，答案是：一是过年了要送给父母，市面上有太多的礼品种类，不知道挑哪个好。二是在这些礼品里面自己唯一熟悉的就是脑白金。它还在做广告，做铺天盖地的广告。仔细想想这个企业应该还是很有钱的，这样推理至少产品的质量还能有保证吧。

二：创造信息传播的引爆点。

脑白金魔性广告的轮番式轰炸，让众多市民都有这三个感觉：俗、多、单调。但与其相反的却是脑白金的销售量极高，销售异常的火爆。

三：提供便捷的传播 渠道 。

病毒式营销的关键点就是让用户无意识的接受并且参与病毒性信息的传播。面对380多家电视台同时在黄金时间不低于2分钟的广告轰炸，意料之中的引起了市民对脑白金的热烈讨论。这样使得传播的渠道更加的开广。一传十，十传百。病毒已经悄然扩散。

四：营造病毒信息的传播。

众所周知，脑白金的广告词是今年过节不收礼，收礼只收脑白金。脑白金年轻态、健康品。脑白金放出的广告词堪称朗朗上口，十分易记，也就是说很利于传播，有品质感显档次，也符合本土化的特点。就是这样的病毒式营销战略，使得脑白金获得了巨大的利润。

然而就在最近，脑白金新一轮的轰炸又开始了。脑白金最新的TVC广告登陆各大卫视，再一次成功达到了洗脑的效果，也再一次创造了广告界的神话，之前“今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金”的老头老太系列广告不见踪影。

新版的点赞广告不得不说再次刷新了大众的三观，广告雷人程度也是业内同行无法相比的。甚至有不少网友调侃“简直天雷滚滚”，更多的网友开始有点儿怀念起以前的老头老太系列广告，呼吁脑白金团队“把老头老太请回来”。

值得注意的是，脑白金这一次突然推出新广告，从“送礼”向“功效”转变，又以“点赞”、“吐槽”等年轻人流行的网络语为广告主元素，算得上是这十几年来广告策略上最大的一次突破。毕竟玩了十几年“今年过节不收礼”的梗，是需要来一点改变了。

公开在广告中“求吐槽”的行为不是每个品牌都敢如此大胆做的，这究竟是学习网络自黑精神还是给自己挖坑?营销专家认为，脑白金此次仍是延续了病毒式营销的模板，无论如何，脑白金此次推出新广告已成功制造了话题，吸引了众多消费者的新一轮关注。

2017病毒营销案例一

慈善加冕---冰桶挑战

2015最火的话题之一必须算上冰桶挑战，这个活动风靡全球。是由美国ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)协会发起的慈善活动，要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频，再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么选择捐出100美元。比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。

伴随持续发酵的名人效应，从7月29日到8月12日，ALS协会总部共收到230万美元捐款，而去年同期收到的捐赠只有万美元。截至8月20日，捐款数已高达1140万美元。

零成本、短时间内引爆互联网，“冰桶挑战”又是一场成功的病毒式营销。美国著名的电子商务顾问Ralph 博士认为，病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人, 并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。病毒式营销包含了三大要素：病原体、易感人群和传播方式。

病原体即被推广的产品或事物，它依靠对目标群体的利益、 爱好 、信息接收方式等的分析制造传播卖点，从而吸引关注。易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群。传播方式即传播的手段和渠道。但“冰桶挑战”的病原体并非具体产品，而是以慈善为目的，期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注，募集善款，其病原体并未刻意设计和制造。有影响力的易感人群的参与，是其成功的关键之一。“冰桶挑战”中，全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与，他们拥有的话语权与关注度，本身就是一种巨大的传播力。 而病原体虽未刻意包装，但传播上无疑利用的有利的慈善环境和人们对慈善的关注。冰桶挑战兴盛于美国，据相关统计，美国是世界上慈善捐款最兴盛的国家，慈善机构手中掌握着占GDP近10%的财富。每年美国人会将收入的进行捐赠。

2017病毒营销案例三

2008年。3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例：

如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。

如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将被成功点亮，同时将获取「可口可乐」火炬在线传递活动专属QQ皮肤的使用权。

火炬在线传递活动的qq面板皮肤

而这个好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。

网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾，“犹如滔滔江水，绵延不绝”。

这个活动在短短40天之内就“拉拢”了4千万人(41169237人)参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。一个多月的时间内，在大家不知不觉中，身边很多朋友的QQ上都多了一个火红的圣火图标(同时包含可口可乐的元素)。

设计策划此次活动的人，应该是个一流的网络营销高手。而玩转病毒式营销的，其实不只可口可乐一家。借着下面更多的案例，我们一起来研究：如何让病毒营销达到最好的效果? 让病毒性营销达到效果要做到以下六点：

1.提供有价值的产品或服务

在 市场营销 人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件(可能不如“正版”强大)。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣，但是“免费”通常可以更快引人注意。这方面最成功的莫过于金山公司。 当人们津津乐道于金山毒霸的低价是，是什么让金山毒霸的低价策略如此成功?其实，金山毒霸的能够取得这样的效果，正是金山毒霸在前期通过病毒式营销打下的基础。我们看一看金山毒霸进行病毒式营销的整个过程，其实过程很简单：

a.提供金山毒霸试用版免费下载和网站转载服务;b.试用版定期通知用户升级版本或购买正式版;c.试用用户进行人际传播，转载的网站进行网络传播，更多的人知道金山毒霸;d.更多用户免费使用金山毒霸试用版;e.金山毒霸的品牌信息在更大的范围扩散。

这一程序经过反复运作之后，金山毒霸收到了两个明显的效果：一是品牌知名度大大提高;二是大量的消费者开始习惯使用它的产品。这就是病毒式营销的魅力：设计好的场景，设计好的情节，设计好的结果„„当广大试用消费群已经形成，并且习惯使用金山毒霸(试用版)时，金山毒霸正版低价风暴来临，于是消费者就纷纷为之折腰了，因此，金山毒霸的成功也顺理成章了。

2.提供无须努力的向他人传递信息的方式

公众健康护士在流感季节提出严肃的劝告：远离咳嗽的病人，经常洗手，不要触摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，

如：e-mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化使信息容易传输，越简短越好。

3.传递范围很容易从小向大规模扩散

为了像野火一样扩散，传输 方法 必须从小到大迅速改变，这方面典型的案例是中国第一部使用Flash技术制作的手机大片这部根据周星驰《大话西游》改编而来和原著真人表演相比，Flash更加夸张搞笑。并结合了流行元素。

这部大片一经上传到网上，便在新浪、搜狐、TOM、网易、腾讯、闪客帝国等网站迅速传播，其下载量已超过了1000万次，并入网站评选的“年度最受欢迎Flash.更在电视等媒体上纷纷播放。

4.利用公共的积极性和行为

巧妙的病毒性营销计划利用公众的积极性。是什么原因在网络的早期使得“NetscapeNow”按钮需求数目激增?是由于人们渴望酷的原因，贪食是人们的驱动力，同样，饥饿、爱和理解也是驱动力。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的e-mail信息。为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。

5.利用现有的资源进行网络传播

大多数人都是社会性的，社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个8—12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。

例如，一个服务员在一星期里可能定时与数百位顾客联系。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用，无论是坚固的、亲密的网络还是松散的网络关系。互联网上的人们同样也发展关系网络，他们收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址。

对市场营销人士来说，最困难的是如何深入了解消费者的思维并将自己的信息传达到他们的脑子里。通常的方式是尽量提高信息传递的声音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高。但是病毒却有着更精明的方法：它们能够找到一个途径，利用一眼看去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上。

病毒营销的先行者之一百事可乐公司在MountainDew饮料的营销计划中，给孩子们这样一个机会：孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器。传呼器在孩子心中是很酷的玩意儿。当然，孩子们自己得负责购买传呼器的服务，而百事公司则有权每周给这些孩子发出百事饮料的传呼信息。

6.利用别人的资源

最具创造性的病毒性营销计划利用别人的资源达到自己的目的。例如会员制计划，在别人的网站设立自己的文本或图片链接，提供免费 文章 的作者，试图确定他们的文章在别人网页上的位置，一则发表的新闻可能被数以百计的期刊引用，成为数十万读者阅读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发你的营销信息，耗用的是别人的而不是你自己的资源。 这方面我们可以借鉴一下茅台的病毒营销。

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