整合营销传播论文检测

旅游目的地的整合营销策略探析摘要:随着旅游市场的逐步成热和竞争的小断加剧.旅游日的地树立正确的营销观念是获得竞争优势、.片领市场的关键旅游业的)’泛性和多样性.使得日的地非常适宜进行整合营销木文运用整合营销理论.分析旅游日的地的整合营销策略.主要分析旅游日的地形象的整合、营销组合策略的整合以及品牌信息传播的整合关键词:旅游日的地:整合营悄:营悄策略整合营销传播又称“整合营销”，它的基本思想是以消费者为导向，以统一的目标和统一的传播形象，综合协调地使用各种形式的传播手段，传播一致的产品或服务信息，最终达到确立品牌地位的目标。旅游业是一项开放性、关联性、互补性程度极高的综合性产业，是最适合进行区域整合的产业之一。旅游目的地的整合营销应从以下几方面着手。1 旅游目的地形象的整合旅游目的地形象是决定游客的旅游流向的最关键因素之一。消费者首先认可某地区是一个宜人的目的地，才会有到该目的地购买旅游经历的考虑。树立旅游目的地的形象应做好以下工作。( l ）旅游目的地的形象定位。旅游目的地的形象定位是根据本地区突出的特点，在其所处区域的地位所做的简短评价。形象定位，一要突显区域精华，既要符合自身的资源特色，又要体现鲜明的、富有个性的旅游形象；二要富含文化底蕴，充分挖掘目的地的文化内涵，使旅游目的地具有持续吸引力；三要突出市场原则，从旅游者的角度透视和设计目的地整体形象，才能做到定位客观、形象得体获得成功。( 2 ）旅游资源的合理利用。旅游资源的合理利用就是要将目的地的旅游资源即各景点景区充分整合起来，树立横向联合的经营思路，在区域旅游资源上追求一体化，以资源共享、优势互补、协调发展的原则形成大旅游圈，共同打响目的地的旅游品牌。〔’〕 目的地要集中力量宣传该地区著名的旅游吸引物，以说服旅游者来目的地旅游；游客到达后，再向其推荐其他旅游吸引物，延长旅游者停留时间，刺激旅游者的消费，以利于更好地发挥旅游资源的整体优势，增强旅游目的地的竞争力。( 3 ）旅游相关部门的协调发展。旅游业关联性极强，地区营销的成功需要得到城市规划部门、商务发展部门、公共信息部门、基础设施管理部门（交通教育、环境卫生）、房地产开发商、金融机构接待企业和零售业、旅行社、建筑业、其他相关行业及当地居民等众多利益相关者的参与和合作。旅游目的地营销就是要整合全地区旅游要素，协同实现旅游发展目标的过程。将不同参与者的智慧和能力联合起来是一项艰巨的任务，在目前的中国能承担起这项任务的主要还是地区政府，将来的发展会成立一个由市民、商界人士、当地政府及所有与旅游业相关的机构组成的联盟，从整个目的地地区层次上有效地实施旅游营销才会获得巨大长远踪合性的成功。〔2 〕2 基于消费者的营销组合策略的整合.整合营销是以消费者为中心的营销，主要强调对消费者满意度的追求。它以4cs 组合（顾客、费用梗利拘通）为主体，认为了解顾客比开发产品更重要；消费者的“接受”价格比厂商的“指示”价格更能推动市场的发展；给消费者提供便利比营销渠道更让消费者满意；与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感更有利于培育顾客的忠诚度。( l ）研究消费者的需要与欲望旅游目的地的营销活动必须随着消费者需求的变化而变化，因而要保证自己的产品或服务继续畅销，就只能从研究消费者的需求入手，通过真正了解消费者喜欢什么，又想要得到什么来战胜他人。在这种营销理念支配下，旅游目的地不仅在塑造自己的形象，而且还会创造游客；不仅仅精于形象工程，更深谙市场工程，以为目标市场提供较其他竞争者更为卓越的价值而赢得市场。l " , ( 2 ）了解消费者为满足其需求所愿意付出的成本（Cost )旅游目的地营销工作要深入细致了解不同消费者的成本构成，不能仅根据表面现象去降低或提高价格。如，有些目的地采取高质量、高价格的经营策略，过分讲究产品质量，忽略了消费者的支付能力和支付意愿，结果往往会导致在火红的市场背景下也无法吸引游客前来旅游。消费者总成本二货币成本＋体力成本＋精力成本＋时间成本，所以，目的地可通过对目标市场的全面调查，了解他们的支付能力、身体状况、年龄情况、闲暇时间等因素，制定合理的价格。( 3 ）了解怎样给消费者提供方便（Conven - ience )旅游目的地及地区内企业在通过营销渠道向消费者销售旅游产品时，较少考虑怎样才能给消费者购买提供方便的问题。如今信息技术的发展为这一问题的解决创造了极好的时机，将传统的分销模式与现代的网络营销相结合，不仅可以使消费者充分摆脱时空的限制，使消费者足不出户就可以买到称心如意的旅游产品，而且可以增加目的地知名度，带动旅游者的访问量，刺激游客在目的地的旅游消费，增加旅游收入。所以旅游目的地在选择销售渠道时，需要以方便旅游者为原则，安排适当的时间和地点向游客销售。( 4 ）研究如何与消费者沟通和交流（C 皿mu - n icat 沁n )在旅游市场竞争激烈的今天，消费者具有动态性，旅游者并没有非到某地旅游的必要了。要想留住旅游者，赢得长期而稳定的市场，就需要旅游目的地把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品价格等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种一对一的互动式的营销关系，进行多层面的沟通和交流。因为市场营销不再是一次性的交易，而是与消费者关系的持续和巩固。整合营销强调的就是以建立资料库为起点，充分掌握现有消费者及潜在消费者需求及行为信息。然后营销沟通者就可以针对不同顾客的特点，迅速直接有效地向消费者开展个性化营销。3 旅游目的地品牌信息传播的整合旅游目的地在整体包装之后，需将其品牌信息传播出去。整合营销强调整体策略的一致性，将目的地所做的每一件事都整合起来，始终围绕着目的地的核心价值运作，这样整合营销传达出的品牌信息就会远远超过“单一声音，单一形态”的品牌信息。具体表现在以下几方面。 传播工具的运用( l ）传播手段组合旅游目的地营销传播手段的选择要有助于达成其营销目标。为了达到信息传播效果的最大化，节省传播资本，我们有必要对各种传播手段进行整合。这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告直销、及公关以外，事实上举办目的地主题活动市庆活动推介目的地形象大型活动和网络营销等，都是整合营销传播的有力手段。至于如何选择，要根据不同类型目标消费者接受信息的途径，以及他们对目的地的既定感觉，来衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合，即以最小的成本获得最好的效果。( 2 ）传播信息选择旅游目的地在向目标市场传播信息时，一方面要根据游客数据和消费者的观点来采取恰当的有说服力的强势传播方式，其中，重点是放在消费者想知道什么，而不是我们想说什么；另一方面在采取不同的营销传播手段时要做到“信息一致性”。整合营销传播认为，在不同时间、不同空间传播同一种声音，可增强宣传信息刺激的强度，有利于旅游者更好地认识旅游目的地，在心中建立稳定一致的旅游目的地形象。 接触管理旅游目的地的接触者不仅包括与经营活动有直接利益关系的现实消费者、潜在消费者、投资者洪应商等，而且，还包括有间接利益关系的社区政府媒体等一切利益相关者。“接触”就是能够将品牌产品类别和任何与市场相关的信息等资讯，传输给接触者的过程与经验。L " ，在旅游业中，消费者会接触到许多关于旅游目的地及其旅游产品的信息，同时旅游目的地在与外界的交流中，也在时时刻刻向不同的关系利益人传达着信息。现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。接触管理首先是强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播，从而使接触信息有助于建立或强化对品牌的良好感觉、态度与行为；其次是决定如何、何时与消费者等利益相关者接触，采取什么样的方式与他们接触；再次是控制所有与利益相关者接触时所传达的信息，看它们是否与旅游目的地的整体营销策略保持一致。33 对不同目标市场的信息传达旅游目的地在建立目标市场游客资料库的基础上，进行分类分析，根据不同细分市场的需求特点，决定如何（H , ）及何时（When ）何地（Where ) 与消费者或潜在消费者接触，决定沟通什么诉求主题（What ）。这不仅体现了以消费者为导向的营销策略，而且也有利于增强旅游目的地自身的竞争能力，集中优势，更好地满足消费者的需要，占领市场。以上是笔者对于我国旅游目的地运用整合营销策略提出的一些建议。整合营销涉及的部门很多，内部沟通往往需要花费较多的时间和精力，在实际运行过程中会遇到一些困难。本文旨在探讨整合营销理论与目的地营销实践的结合，以利于目的地营销过程中逐步渗透整合营销的思想，增强市场竞争能力，提高市场份额，促进地区经济发展。

生活者理论一．理论的提出1．生活形态——心理学家（1927）Adler 个人认知于一定的社会、文化空间下所显示的外在形态2．1978年，米歇尔，“VALS”模式—物理模型（图型，图示）函数表达式（数字模式）3．广告界 博报堂——日本广告公司二．主要观念1．定义：将消费者视为“生活者”，不仅分析消费者的行为，而且深入观察人们平日里的生活，而且详尽地研究人们的价值观、期待和梦想。 2．广告理念的流变 产品 信息 导向创意--生活心态导向创意3．主要特征 ①平民性 平民视角 ②休闲性 《采莲曲》中国古典休闲意境 ③时尚性 界面（某一个侧面） ④娱乐性 表达方式 ⑤自由性 空间，行为 ⑥原生性 原生态 4．对广告创意的支撑素材 ①广告的符号 ②话语 ③广告的场景 5．模型（VALS）-1-第二节 品牌主义生活者：行为（工作，消费，休闲） 心理（价值观，期待，梦想）一．逻辑起点 从广告人自身出发，自觉行为——专业行为 广告人的价值观，期待和梦想二．现实逻辑起点1．“微笑原理”（经济收益）2．历史流变①制造主义 品牌主义②破解“OEM”模式③培育“品牌”：国际品牌 全球 国家品 两极分化:东（主导） 中 西 省域品牌 市域品牌3．品牌主义理论框架(P30)①理论提出者：美国 大卫·A·艾克（David A Aaker）②理论框架： 品牌三部曲：品牌资产理论 品牌检测理论 品牌领导理论③品牌资产理论：a.定义：将品牌视为一系列的财产，包括品牌认定，品牌忠诚，品牌体现的品质，品牌联想，它是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。b.模型： -1-④品牌识别：a.定义：利用一切有形和无形的要素，构筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑成强有力的市场竞争壁垒，躲避市场上的明枪暗箭。b. OCI 理念识别（核心价值观） 抽象 构建道德形象，责任形象OVI 视觉识别 商标 符号 搜索关键词 中文 英文 版权BI 行为识别 员工的行为符号 ：服饰，表情，状态，语言，手势 声音识别⑤品牌领导（管理）例:麦当劳VS掉渣烧饼A从战略到战术B在企业中的核心地位C从封闭视角 开放广阔的视角D单一产品 群类产品（多元化）E全球观念F企业内部 外部（非可控）IMC一．理论的提出1．背景 ①品牌管理的难度加大：时间（年度） 空间（民族，国家，区域） ②品牌本身的变迁加剧：品牌种——品牌群 ｛规模经济（单一性）——范围经济（个性化）｝ 品牌内涵 2．提出者 ①美国西北大学 唐·舒尔茨 ②1993 整合营销传播 ③Integrated marketing communication ④评价：最新的营销理念 整合性最强 框架太大二，理论流变 4P——4C——5R——5U——IMC 1．4P（营销要素论）——产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion 2．4c（顾客导向论）——Customer、Cost、Convenient、 Communication 消费半径理论：日常消费品的半径＜2km （社区，区域性） 耐用品 R≤20km 3．5R Relevance(关联)、 Receptivity（受众的接受和感受） Reaction(受众的反应) Recognition (受众的认可，回报) Relationship(关系) 4．5U 融合，整合三．IMC的定义1．企业在经营管理活动过程中，以由外到内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播战略。 2．核心：通过企业多种资源整合，达到“用一个声音说话”的目标（speak in one voice） 第四节 小众传播（分众传播）一．理论流变 1．小众传播 历史上最早的传播形态：口、耳 传说 纪事——传播范围小 亲缘（血缘） 2．大众传播（封建社会中后期开始形成，资本主义社会获得高度发达） 大众传播的异化：简约化（媒体——受众） 平均化（无法关注个性化） 侵略性很强(隐私权) 被动(单向)传播 3．“小众传播”:继承私密性互动性 亲缘性较好的优势 创新：技术，媒体形态，观念二．若干代表性媒介 1．博客——文字——个人报纸（发布权的消解） 2．播客——声音——个人广播 (制作成本相对大) 3．拍客——图片——个人电视台（视频） 4．拼客——物品共享 5．魅客——电子杂志三．大众传播与小众传播的比较 项目 大众传播 小众传播 营销模式 大众化营销 一对一营销 细分性 顾客平均化 顾客个性化 产品形态 标准生产 定制的产品供给 互动性 单向传播 双向互动 经济学 规模经济 范围经济 顾客地位 顾客匿名 顾客详情 论证依据 传统经济学 新经济学（长尾理论）四．启示五．“大”与“小”的关系（融合、互补） 初创——大众传播 成熟——小众传播 第二章 整合营销传播理念一．IMC管理模型 -1- IMC与传统广告的区别： -1- 二．整合营销传播的微观构成 -1- 三．360°品牌管理 1．提出 美 奥美广告公司 2．解决的问题 消费者如何接近、使用、感受 品牌需求、欲望 3．本质：360°品牌管理是一个品牌检测、维护、发展工业 ①what’s the problem? ②how to improve? ③what’s the future? 4.流程 ①信息收集 a 企业调研 b 顾客调查 c 一次文献（直接文献） d 二次文献 e 三次文献 ②品牌检测（问卷调查，测量表） ③品牌探测 ④品牌写真（经典描述） ⑤如何使用品牌写真 ⑥品牌规划发展 第二节 利害关系者理论美国社会学家 弗里曼（R·E·Freeman）观点是关于可影响组织的群体和个体的以及回应群体和个体所采取的管理行为。提出的问题: ①利害关系者是由哪些人构成的？ ②利害关系者需要什么？ ③利害关系者怎样实现自身的利益？2．企业的利害关系者分为两类 直接利害关系者： 股东——利益最大化（投资效益最大化） 从业人员——福利 债权人：银行 供应商——上游 消费者—质优价低—不可控 间接利益关系者：竞争者——复制，干扰——竞合 政府——拉动就业，地价 媒介——利益集团（第四权力） 监督 传播（广告） 第三节 数据库营销一．定义（CRM）——精确营销，一对一的营销 1．是一个双向互动的信息交流体系，它为每一个目标顾客提供了即时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和衡量的。 2．特点：①营销数字化 ②传播活动数字化 ③分析工具数字化 ④客户数字档案 数据库营销传播：关键词：营销+传播+数字（网络技术） 第四节 品牌时间管理的金字塔原理一．品牌管理的背景（P136） 外部：1。文化传统——版权意识 2．法律环境——古代法律缺失——执行困难 3．社会环境——集体行为内部：二．企业本身 规划意识（预见性） 保护意识三．品牌保护的金字塔原理 -2- 第三章 目标沟通战略一．沟通在营销中的地位 1．决定营销的成败 2．沟通=营销=广告二．沟通的手段类型（P168） -2- 1．推式战略（工业用品） 2．拉式战略(日用消费品) 3．推拉结合式战略4．应用——广告案例中，区分产品类型 第四章 定位沟通一．提出（P173） 美国营销专家里斯和特劳特上世纪70年代提出二．定义:不是对产品本身，而是对传播受众，针对顾客大脑观念空缺的一种心理填充。三．来源：心智定位（观念）——可以策划，可操纵四．空间：定位无止境，心理空缺，永远存在，但需要广告智慧的发挥五．定位的方法 1．首位定位（逻辑圈） 2．比附定位 3．特色定位 4．压制定位（领导者） 5．扩大名称 6．寻找空缺 7．再定位 第五章 品牌沟通一．品牌形象 -2-二．品牌命名，品牌口号与品牌形象 1．命名（名学）——美学 例：联想 方正 创维 华为 海尔 2．品牌命名的双重效应：识别性（区别性），描述性 ①完全描述型：药品 中小企业 社区 ②完全独立随意型：大品牌 跨国企业 ③联想、暗示型（中和）——风影 海飞丝三．品牌口号——产品 稳定口号:1.提炼企业文化 2．概括企业规划（愿景） 3．倡导生活方式 短期性：审美性 轰动性 哲理性 世俗性 口号化：世俗化 游戏化 审美性 吸引人补充：广告（营销）策划程式一．概述：企业简介 发展愿景 策划目的 （简介）二．环境分析 1．宏观环境PEST分析 政策（P） 社会（S） 企业 经济（E） 科技（T） 2.中观环境 竞争环境 3． 微观分析（SWOT） 4．横跨环境的利益相关者分析三．广告（营销）创意——简介概述 （抽象）四．广告（营销）表现 （具体实施方案）五．媒体策略六．效果监测 第六章 广告表现一，广告表现 1．是广告创意的展示方法、路径。（把抽象的创意具象化的工具） 2．诉求模式：感性诉求——直观 具象 清晰 理性诉求——抽象 模糊（语言） 理性 3．感性诉求和理性诉求之争 矛盾：①人类进化史原理，理性人假设 ②广告现实中，却反之 广告文化：层次上——大众文化，非精英文化 时间上——瞬时文化，非长时文化 性质上——娱乐文化，非哲理文化 结构上——碎片文化，非完整文化 受众上——复杂 4．共鸣策略 理论依据：“永恒主义” 哲学派别（托马斯主义） 有些超越个体、超越时空的价值理念或人生体悟能够引发人的心灵共振。 符号：亲情——同情 爱情——母爱 离别——怀旧 悲情——欢乐第七章 现代西方广告创意的几个流派一．后现代主义广告流派二．人体艺术派三．野兽主义四．后印象主义五．魔幻现实主义西方哲学主线：古希腊（古罗马）—中世纪哲学（托马斯）—近代哲学（康德）—现代哲学—后现代哲学 第一节 后现代主义流派一．提出背景 产生于20世纪80年代（经济社会高度发达，思想观念多元化）二．观点 1．故事——视角 例：一片草原+一匹骏马（现代派关注骏马，后现代关注小草） 2．演变历程 ①建筑学（对称——非对称） ②文学——诗歌 ③服饰——非对称（行为） 3．关键词 ①怀疑（权威的破解） ②解构（与建构相反） ③断裂（因果关系） ④反理性主义 ⑤偶然的意识 ⑥中心坍塌，边缘崛起 4．本质：创新思维方法学 5．总结：后现代主义是一场发生于欧美20世纪80年代，流行西方的文艺与社会思潮。 其要旨是放弃现代性的基本前提和规范内容，拒绝现代主义的形式限定原则与党派原则，是一种知性上的反理性主义，道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。——游戏的世界 6．代表人物 西方：①阿多诺 ②贝格尔 ③哈贝马斯 ④利奥塔 中国：王治河 《扑溯迷离的游戏－后现代哲学思潮研究》 三．在广告创意中的应用 很多广告创意现象不能用后现代哲学来解释。 统一/差异 共性/个性 结果/生成（过程，发展） 非对称思想：对弱势的关怀 /对边缘的重视 四．评价 是一种思潮，没有体系，没有定义，没有结构。视为一种思维方式，表面上具有破坏作用，进行一种解构式的建构。第二节 人体艺术一．定义 指艺术家以自己的身体为题材传达主体特定的思想、观念、心理与情感活动的载体或表现媒介的一种艺术形态，二，含义 1．人体本身具有审美价值（特殊符号） 2．利用人体符号能获得更大的关注度三．方法 1．有完整衣着的符号 2．部分衣着 3．裸体符号四．注意：人体艺术与色情的界定 1．色情右倾化趋势 2．色情根源界限模糊——受众的可接受程度上升 3．国外标准：广告分级：裸露的部位，裸露程度 4．外国的历史经验 传统——反叛——回归传统 第三节 野兽主义一，定义：绘画作品中那些令人惊愕的颜色，扭曲的形态，明显地与自然界的形状全然背离。二．代表人物：马蒂斯三．核心:常态——变态四．例：∨ 强烈的画面效果后印象主义观念：注重作品的主观个性，注意形式表现力代表人物：塞尚 梵高 高更特征：1。特性代表整体 （局部——整体） 2．简化与抽象 3．对比（破坏） 魔幻现实主义核心执意于把现实投放到虚幻的环境和气氛中，给以客观、详尽的描绘，使现实披上一层光怪陆离的魔幻的外衣，插入很多神奇怪诞的幻景，使整个画面呈现似真非真、似假非假、真假难辨的风格。原因：虚拟社会形态魔幻符号——广告符号

广告案例第一章 生活者理论一．理论的提出1．生活形态——心理学家（1927）Adler个人认知于一定的社会、文化空间下所显示的外在形态2．1978年，米歇尔，“VALS”模式—物理模型（图型，图示）函数表达式（数字模式）3．广告界 博报堂——日本广告公司二．主要观念1．定义：将消费者视为“生活者”，不仅分析消费者的行为，而且深入观察人们平日里的生活，而且详尽地研究人们的价值观、期待和梦想。2．广告理念的流变3．主要特征①平民性 平民视角（对权威视角的解构）可口可乐：把广告植入到生活场景中②休闲性 《采莲曲》中国古典休闲意境③时尚性 界面（某一个侧面）④娱乐性 表达方式⑤自由性 空间，行为⑥原生性 原生态4．对广告创意的支撑素材①广告的符号 ②话语 ③广告的场景5．模型（VALS）(P89)第二节 品牌主义生活者：行为（工作，消费，休闲）心理（价值观，期待，梦想）一．逻辑起点从广告人自身出发，自觉行为——专业行为广告人的价值观，期待和梦想二．现实逻辑起点1．“微笑原理”（经济收益）OEM 品牌模式2．历史流变①制造主义 品牌主义②破解“OEM”模式③培育“品牌”：国际品牌 全球国家品牌 两极分化:东（主导） 中 西省域品牌市域品牌3．品牌主义理论框架(P30)①理论提出者：美国 大卫•A•艾克（David A Aaker）②理论框架： 品牌三部曲：品牌资产理论品牌检测理论品牌领导理论③品牌资产理论：a.定义：将品牌视为一系列的财产，包括品牌认定，品牌忠诚，品牌体现的品质，品牌联想，它是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。b.模型：④品牌识别：a.定义：利用一切有形和无形的要素，构筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑成强有力的市场竞争壁垒，躲避市场上的明枪暗箭。b. OCI 理念识别（核心价值观） 抽象 构建道德形象，责任形象OVI 视觉识别 商标 符号 搜索关键词 中文 英文 版权BI 行为识别 员工的行为符号 ：服饰，表情，状态，语言，手势声音识别⑤品牌领导（管理）例:麦当劳VS掉渣烧饼A从战略到战术B在企业中的核心地位C从封闭视角 开放广阔的视角D单一产品 群类产品（多元化）E全球观念F企业内部 外部（非可控）第三节 IMC一．理论的提出1．背景 ①品牌管理的难度加大：时间（年度） 空间（民族，国家，区域）②品牌本身的变迁加剧：品牌种——品牌群｛规模经济（单一性）——范围经济（个性化）｝品牌内涵2．提出者①美国西北大学 唐•舒尔茨②1993 整合营销传播③Integrated marketing communication④评价：最新的营销理念 整合性最强 框架太大二，理论流变4P——4C——5R——5U——IMC1．4P（营销要素论）——产品Product，价格Price，渠道Place，促销Promotion2．4c（顾客导向论）——Customer、Cost、Convenient、 Communication消费半径理论：日常消费品的半径＜2km （社区，区域性）耐用品 R≤20km3．5R Relevance(关联)、Receptivity（受众的接受和感受）Reaction(受众的反应)Recognition (受众的认可，回报)Relationship(关系)4．5U 融合，整合三．IMC的定义1．企业在经营管理活动过程中，以由外到内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播战略。2．核心：通过企业多种资源整合，达到“用一个声音说话”的目标（speak in one voice）第四节 小众传播（分众传播）一．理论流变1．小众传播历史上最早的传播形态：口、耳 传说 纪事——传播范围小 亲缘（血缘）2．大众传播（封建社会中后期开始形成，资本主义社会获得高度发达）大众传播的异化：简约化（媒体——受众）平均化（无法关注个性化）侵略性很强(隐私权)被动(单向)传播3．“小众传播”:继承私密性互动性亲缘性较好的优势创新：技术，媒体形态，观念二．若干代表性媒介1．博客——文字——个人报纸（发布权的消解）2．播客——声音——个人广播 (制作成本相对大)3．拍客——图片——个人电视台（视频）4．拼客——物品共享5．魅客——电子杂志三．大众传播与小众传播的比较项目 大众传播 小众传播营销模式 大众化营销 一对一营销细分性 顾客平均化 顾客个性化产品形态 标准生产 定制的产品供给互动性 单向传播 双向互动经济学 规模经济 范围经济顾客地位 顾客匿名 顾客详情论证依据 传统经济学 新经济学（长尾理论）四．启示五．“大”与“小”的关系（融合、互补）初创——大众传播 成熟——小众传播第二章 整合营销传播理念一．IMC管理模型IMC与传统广告的区别：二．整合营销传播的微观构成三．360°品牌管理1．提出 美 奥美广告公司2．解决的问题消费者如何接近、使用、感受 品牌需求、欲望3．本质：360°品牌管理是一个品牌检测、维护、发展工业①what’s the problem? ②how to improve? ③what’s the future?4.流程 ①信息收集a 企业调研 b 顾客调查 c 一次文献（直接文献） d 二次文献 e 三次文献②品牌检测（问卷调查，测量表）③品牌探测 ④品牌写真（经典描述）⑤如何使用品牌写真 ⑥品牌规划发展第二节 利害关系者理论一． 理论的提出（204）美国社会学家 弗里曼（R•E•Freeman）二． 观点1. 是关于可影响组织的群体和个体的以及回应群体和个体所采取的管理行为。提出的问题: ①利害关系者是由哪些人构成的？②利害关系者需要什么？③利害关系者怎样实现自身的利益？2．企业的利害关系者分为两类直接利害关系者： 股东——利益最大化（投资效益最大化）从业人员——福利债权人：银行供应商——上游消费者—质优价低—不可控间接利益关系者：竞争者——复制，干扰——竞合政府——拉动就业，地价 传播（广告）媒介——利益集团（第四权力） 监督第三节 数据库营销一．定义（CRM）——精确营销，一对一的营销1．是一个双向互动的信息交流体系，它为每一个目标顾客提供了即时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和衡量的。2．特点：①营销数字化 ②传播活动数字化③分析工具数字化 ④客户数字档案数据库营销传播：关键词：营销+传播+数字（网络技术）第四节 品牌时间管理的金字塔原理一．品牌管理的背景（P136）外部：1。文化传统——版权意识2．法律环境——古代法律缺失——执行困难3．社会环境——集体行为内部：二．企业本身规划意识（预见性） 保护意识三．品牌保护的金字塔原理第三章 目标沟通战略一．沟通在营销中的地位1．决定营销的成败2．沟通=营销=广告二．沟通的手段类型（P168）1．推式战略（工业用品）2．拉式战略(日用消费品)3．推拉结合式战略4．应用——广告案例中，区分产品类型第四章 定位沟通一．提出（P173）美国营销专家里斯和特劳特上世纪70年代提出二．定义:不是对产品本身，而是对传播受众，针对顾客大脑观念空缺的一种心理填充。三．来源：心智定位（观念）——可以策划，可操纵四．空间：定位无止境，心理空缺，永远存在，但需要广告智慧的发挥五．定位的方法1．首位定位（逻辑圈）2．比附定位3．特色定位4．压制定位（领导者）5．扩大名称6．寻找空缺7．再定位第五章 品牌沟通一．品牌形象二．品牌命名，品牌口号与品牌形象1．命名（名学）——美学 例：联想 方正 创维 华为 海尔2．品牌命名的双重效应：识别性（区别性），描述性①完全描述型：药品 中小企业 社区②完全独立随意型：大品牌 跨国企业③联想、暗示型（中和）——风影 海飞丝三．品牌口号——产品稳定口号:1.提炼企业文化2．概括企业规划（愿景）3．倡导生活方式短期性：审美性 轰动性 哲理性 世俗性口号化：世俗化 游戏化 审美性 吸引人补充：广告（营销）策划程式一．概述：企业简介 发展愿景 策划目的 （简介）二．环境分析1．宏观环境PEST分析政策（P） 社会（S）企业经济（E） 科技（T）2.中观环境 竞争环境3． 微观分析（SWOT）4．横跨环境的利益相关者分析三．广告（营销）创意——简介概述 （抽象）四．广告（营销）表现 （具体实施方案）五．媒体策略六．效果监测第六章 广告表现一，广告表现1．是广告创意的展示方法、路径。（把抽象的创意具象化的工具）2．诉求模式：感性诉求——直观 具象 清晰理性诉求——抽象 模糊（语言） 理性3．感性诉求和理性诉求之争矛盾：①人类进化史原理，理性人假设②广告现实中，却反之广告文化：层次上——大众文化，非精英文化时间上——瞬时文化，非长时文化性质上——娱乐文化，非哲理文化结构上——碎片文化，非完整文化受众上——复杂4．共鸣策略理论依据：“永恒主义” 哲学派别（托马斯主义）有些超越个体、超越时空的价值理念或人生体悟能够引发人的心灵共振。符号：亲情——同情 爱情——母爱离别——怀旧 悲情——欢乐第七章 现代西方广告创意的几个流派一．后现代主义广告流派二．人体艺术派三．野兽主义四．后印象主义五．魔幻现实主义西方哲学主线：古希腊（古罗马）—中世纪哲学（托马斯）—近代哲学（康德）—现代哲学—后现代哲学第一节 后现代主义流派一．提出背景产生于20世纪80年代（经济社会高度发达，思想观念多元化）二．观点1．故事——视角例：一片草原+一匹骏马（现代派关注骏马，后现代关注小草）2．演变历程①建筑学（对称——非对称）②文学——诗歌③服饰——非对称（行为）3．关键词①怀疑（权威的破解）②解构（与建构相反）③断裂（因果关系）④反理性主义⑤偶然的意识⑥中心坍塌，边缘崛起4．本质：创新思维方法学5．总结：后现代主义是一场发生于欧美20世纪80年代，流行西方的文艺与社会思潮。其要旨是放弃现代性的基本前提和规范内容，拒绝现代主义的形式限定原则与党派原则，是一种知性上的反理性主义，道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。——游戏的世界6．代表人物西方：①阿多诺 ②贝格尔 ③哈贝马斯 ④利奥塔中国：王治河 《扑溯迷离的游戏－后现代哲学思潮研究》三．在广告创意中的应用很多广告创意现象不能用后现代哲学来解释。统一/差异 共性/个性 结果/生成（过程，发展）非对称思想：对弱势的关怀 /对边缘的重视四．评价是一种思潮，没有体系，没有定义，没有结构。视为一种思维方式，表面上具有破坏作用，进行一种解构式的建构。第二节 人体艺术一．定义指艺术家以自己的身体为题材传达主体特定的思想、观念、心理与情感活动的载体或表现媒介的一种艺术形态，二，含义1．人体本身具有审美价值（特殊符号）2．利用人体符号能获得更大的关注度三．方法1．有完整衣着的符号2．部分衣着3．裸体符号四．注意：人体艺术与色情的界定1．色情右倾化趋势2．色情根源界限模糊——受众的可接受程度上升3．国外标准：广告分级：裸露的部位，裸露程度4．外国的历史经验传统——反叛——回归传统第三节 野兽主义一，定义：绘画作品中那些令人惊愕的颜色，扭曲的形态，明显地与自然界的形状全然背离。二．代表人物：马蒂斯三．核心:常态——变态四．例：∨ 强烈的画面效果第四节 后印象主义一． 观念：注重作品的主观个性，注意形式表现力二． 代表人物：塞尚 梵高 高更三． 特征：1。特性代表整体 （局部——整体）2．简化与抽象3．对比（破坏）第五节 魔幻现实主义一． 核心执意于把现实投放到虚幻的环境和气氛中，给以客观、详尽的描绘，使现实披上一层光怪陆离的魔幻的外衣，插入很多神奇怪诞的幻景，使整个画面呈现似真非真、似假非假、真假难辨的风格。二． 原因：虚拟社会形态三． 魔幻符号——广告符号