终端促销论文研究意义

毕业论文题目: 浅析我国冰箱行业之路 摘 要冰箱作为较早进入城市家庭的家用电器，冰箱在国内已发展了20多年。中国的冰箱市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。本文对中国冰箱行业的发展作了分析，本文共五章：第一章介绍冰箱的基础；第二章介绍了我国冰箱业的现状及营销渠道；第三、四章重点分析了我国未来冰箱市场的主力市场---农村市场；第五章简单分析了我国冰箱本身的发展方向。本书取材广泛，仅表达个人观点，仅供参考。目 录摘要...............................................................IAbstract.........................................................II第一章 概述......................................................、 冰箱的发明................................................、 冰箱的原理................................................1第二章 冰箱的营销渠道.......................................... 中国冰箱业的现状........................................... 产销规模............................................... 技术优势...............................................、市场需求............................................... 我国冰箱营销渠道概况....................................... 我国冰箱营销渠道的演变历史............................. 我国冰箱营销渠道的现状................................. 我国冰箱营销渠道的趋势.................................8第三章 农村冰箱市场发展....................................... 农村冰箱行业.............................................. 市场背景............................................... 市场及农村市场含义.................................... 农村消费市场特点...................................... 我国农村冰箱市场容量.................................. 农村冰箱市场存在的问题................................ 农村市场消费特点...................................... 农村市场经销商需求.................................... 整合资源进攻农村市场...................................... 人员效率问题.......................................... 产品问题.............................................. 品牌推广问题.......................................... 售后服务问题..........................................25第四章 农村冰箱市场的一种细分方法........................... 市场细分标准的选择......................................... 市场的细分方法............................................. 市场细分结构分析...........................................31第五章 未来冰箱发展方向...................................... A级节能更走俏............................................. 豪华冰箱日益普及.......................................... 分区保鲜开始流行.......................................... 细节设计融入生活..........................................34结论............................................................36致谢............................................................37参考文献........................................................38第一章 概述、冰箱的发明 一个在英格兰工作的美国人帕金斯有了一个新发现，这一发现导致了冰箱的发明。1834年他发现当某些液体蒸发时，会有一种冷却效应。帕金斯要求一群技工来制造一个可证实这个想法的工作模型。 果然，这个装置在某个晚上真的产生了一些冰。技工们兴奋地拿着冰，跳进一辆马车，飞速驶向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此时已上了年纪，虽然他没有在市场上出售自己的发明物，但是哈里森的工作成果为人类早期家用冰箱铺垫了道路。 出售发明物的人的生活在澳大利亚的一个苏格兰印刷工约翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情况下发现了冷却效。他用醚来清洗金属印刷铅字，某一天注意到了物质的冷却效应。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森还在维多利亚本狄哥一家啤酒厂里设置了第一个制冷车间。在19世纪末，只有专门造了冰库的富人才能享受到这种好处。绝大多数人奢望的只是一个冷藏柜。 那时候，冰箱最重要的用途之一是在轮船上。大型冷藏库意味着船舶能够在长距离航行中运载食用鲜肉，例如羔羊肉能从新西兰出口到欧洲。 德国工程师卡尔.冯.林德在1879年制造出了第一台家用冰箱。但在20世纪20年代电动冰箱发明出来之前，冰箱并没有大规模进入家庭。 、冰箱的原理 冰箱是利用蒸发致冷或气化吸热的作用而达到制冷的目的。电冰箱的喉管内，装有一种商业上称为氟利昂，俗称致冷剂。冰箱主要通过压缩机工作，使致冷剂因为压力产生温度变化，到冷凝器降低温度，（冷凝器在冰箱的两侧，散热的时候是发烫的），再到干燥过滤器，过滤水分避免冰堵的出现，通过由内径的铜管环绕而成的毛细管，对低温高压的汽液混合态致冷剂起减压节流的作用减低压力，蒸发器吸附多余的热量，散发冷气，最后回到压缩机，这些部件相互焊接并安装在箱体内。制冷系统旧象人体内血管运送血液一样，将制冷剂送往冰箱的全身。第二章 冰箱的营销渠道 中国冰箱业的现状中国冰箱业于20世纪80年代起步后，经过20年高速发展，近几年在总量上实现了较大的飞跃。、产销规模据中国家电协会等研究机构介绍，2004年中国冰箱企业总生产能力达到3000多万台，约占世界冰箱产能的60%。其中，以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为主的“四大家族”占据了60%以上的产能和市场份额。2004年1月-6月累计产量万台，较去年同期增长。在销量上，据中怡康监测188个城市1200家商场的数据显示，2004年1～6月累计销售569万台，而2003年的这一数字为525万台，同比增幅已达。中国冰箱业已初步完成整合。2002年以来，科龙通过收购兼并其他冰箱企业的形式，先后参与了吉诺尔、西泠、上菱、远东阿里斯顿等5家国有冰箱厂家的国有资产处置，并投资新建扬州科龙、珠海科龙冰箱生产基地，迅速建起了年生产能力超过1000万台的冰箱产业集团，一跃成为亚洲乃至世界规模最大的冰箱生产厂家。此外，美的、TCL等冰箱新军近几年也通过资本运作，加快了对冰箱业整合的步伐。美的如今已成功并购荣事达和华凌，完成自身优势资源的重组。、技术优势中国冰箱企业在产品技术上已与国外企业没有显著差距，在节能技术指标方面甚至已经处于领先地位。比如海尔、科龙推出的BCD-208K/、BCD-209S系列冰箱，日耗电量低至度，高于欧洲A++级节能标准。另外，从单门到双门到三门再到对开门，从机械控温到电脑控温再到模糊控温，海尔、科龙、美菱、新飞等品牌均已经在市场上推出了相关产品。即使是开发难度较大、技术水平要求较高的对开门豪华冰箱，科龙等企业也已经拥有了自己的专利技术，并且能够拥有了大规模生产的能力。但是，中国冰箱企业的工艺设计、工艺制造水平仍落后于洋品牌。在中国冰箱企业中，海尔产品的设计能力算比较好的，但据根据我了解到，海尔本身并不十分重视提高企业的工艺设计能力，而是将相关业务外包给其他企业或向它们买图纸，因此，中国企业总体上与洋品牌还存在着较大的差距。、市场需求中国冰箱市场仍有较大的增长潜力，主要源于以下因素：其一，从宏观经济形势来看，目前我国经济仍处于快速增长阶段，GDP总值较高，人们消费能力得以提升，只要采取有效的刺激消费的措施，就可以拉动购买力的提升，形成有效需求。其二，房地产业发展迅速，而一两年前房地产业自身带来的滞后消费在今年集中爆发，并将继续影响今后的冰箱市场。其三，冰箱业进入更新换代时期，我国冰箱业自1994年进入爆发式增长以来，经过十几年的积累，今年开始进入更新换代期。其四，国外品牌的电冰箱在产品设计、新技术应用等方面代表了一种方向，对国内企业有一定的启示，但昂贵的价格却将多数潜在的消费者拒之门外，我国电冰箱生产企业只要在追求技术进步的同时，突出产品成本优势，就可以与外国企业抗衡。其五，从全国范围来看，农村市场还具有较大的发展空间，适时地推出科技含量不高、物美价廉的低端产品，也可以使销量取得一定的提升。 我国冰箱营销渠道概况、我国冰箱营销渠道的演变历史（1） 20世纪70年代末期到20世纪80年代中期的我国冰箱营销渠道我国冰箱业在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而发展起来。从上个世纪70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各个厂家处于探索的阶段，基本上依赖于国营商业分销体系，模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家---批发商（区域总经销商）---国营百货商场---消费者的方式；绝大部分零售终端表现为国营百货商场的冰箱专柜。 在渠道权力分配方面，国营百货商场占据完全的主导地位，鉴于当时是卖方市场，市场发育很不完善，厂家类似于商家的生产车间，在渠道中产品线的组织、渠道价格体系的制定和控制、渠道促销方面、售后服务方面，生产厂家的权力和责任都很少，对渠道的掌控能力很弱。 各个厂家之间的渠道模式差别不大。各个厂家的差别主要是：在各自所在地形成了渠道上的优势，而在其他地区，尤其是在距离厂家所在地较远的地区，该厂家往往在渠道建设上相当薄弱，渠道覆盖程度低。这与当时的物流体系不发达、市场的地方保护主义色彩浓厚有非常大的关系。各厂家的渠道建设受到了很多非市场因素的影响。 （2） 20世纪80年代末期到20世纪90年代初的我国冰箱营销渠道上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期，此一阶段的冰箱渠道模式比较复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。渠道权力逐渐向冰箱厂家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。对渠道建设影响很大的非市场因素逐渐削弱，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务，厂家服务市场的营销网络初具雏形。随着各地区、各种类型的冰箱渠道模式的出现，各厂家之间的渠道模式开始出现较大的差异。由于中国冰箱业的发展到了一定阶段，中国冰箱业的第一次大规模的价格战爆发；随着激烈的价格战的爆发，各厂家之间开始了激烈的对渠道的争夺战。正是在这一时期，中国国产冰箱第一次在市场占有率方面超过了以日本出产的冰箱为代表的洋冰箱；许多中国冰箱厂家开始执行密集分销的策略，水平渠道冲突开始出现。此一阶段的中国冰箱渠道特点主要是强调推销，渠道促销得到许多厂家的重视，各种复杂的大户政策、返利政策、渠道压货政策构成了渠道促销的主要内容。厂家和商家之间的合作关系在这一阶段得到更高程度的加强。（3） 20世纪90年代的我国冰箱营销渠道进入上个世纪九十年代，冰箱市场呈现买方市场特征，三、四级市场占冰箱的销售份额越来越大。渠道模式为：区域总经销制和区域多家经销商制并重，渠道模式比较复杂，国营百货商场在冰箱零售总额中的比重降低，而全国各地的家电专营商场所占有的冰箱销售额比重迅速增加，国美、苏宁等大型家电销售连锁企业逐渐诞生。渠道权力的分配在厂商之间比较平衡，开始强调厂商合作。厂家的渠道组织方面，强势的、全国性的营销网络出现，具体组织形式表现为总部的销售部门和各地的销售分公司、销售办事处。在这一阶段，各厂家开始特别重视渠道，渠道已经从简单的分销体系而渐渐成为构造各厂家的竞争优势的因素。各厂家特别重视渠道，盛行大户政策，加大渠道促销力度，大幅返利、提成是惯用的促销策略。各厂家之间的渠道竞争主要表现为对批发大户资源的争夺。由于各种渠道模式并存，水平渠道冲突和垂直渠道冲突越来越激烈；厂家的因为选择各种渠道而造成的风险增加。各厂家开始注意到密集分销的问题，纷纷开始渠道变革；各厂家开始形成自身成体系的渠道模式和策略。此阶段的渠道组织的最大特点是厂家的销售网络往往在不同的程度上取得了冰箱的产权或者较大的利润分享权，盛行高额的销售奖励、提成。厂家的渠道风险和成本剧增。渠道促销以各种返利、回扣为主，重视电视等大众媒体广告的投放。终端促销的重要性开始凸现。渠道冲突增多、渠道成本过高等复杂问题开始困扰各厂家。（4） 进入21世纪的我国冰箱营销渠道进入21世纪的中国冰箱行业，各厂家，各地区的渠道模式差别较大，结合各厂家、各地区的实际，各厂家将区域总经销制、区域多家经销商制、直营经销制结合起来，各有侧重；在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代渠道，一般实行直营经销制；而在发达地区的三、四级市场和我国中西部地区的广大市场，采用以代理---批发----零售这种传统渠道模式，实行区域总经销制、区域多家经销商制。各厂家的渠道模式形成了鲜明的特色，各有优势；渠道策略作为营销策略的组成部分，甚至企业战略的组成部分，渠道成为构成企业核心竞争力的重要因素。因为渠道冲突频繁、渠道成本过高、大中城市里冰箱市场的饱和、三、四级市场中冰箱市场的兴起，渠道变革频繁出现。渠道政策的复杂性、各地区渠道模式和结构的差异，表现得十分明显。渠道中终端的重要性表现明显。消费者的品牌意识增强，消费者在选购冰箱时，自主性大幅增加。特别随着大型零售卖场的兴起，渠道扁平化盛行，价格大幅降低，又一轮价格战开始，冰箱营销渠道的利润空间被大幅压缩。在渠道权利的分配方面，对于大型连锁商业企业而言，厂家的渠道权力丧失殆尽，除了负责一部分渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制，同时商业企业也负责了大部分售后服务工作；对于采取区域总经销制和区域多家经销制的企业或地区，渠道权力则由厂家主导。促销以广告促销为辅，非常重视渠道促销和终端促销。此一阶段的中国冰箱渠道的特点是，各厂家的冰箱渠道模式基本定型，大型家电连锁企业在冰箱营销中越来越重要，终端促销为主取代渠道促销为主，中西部市场和发达地区的三、四级市场成为渠道经营的重点，渠道扁平化、降低渠道成本、促销资源向终端倾斜成为各厂家之间风行的渠道策略。、 我国冰箱营销渠道的现状在现在的中国冰箱市场上，国产品牌以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为代表；外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表；其营销渠道各有特点。这几家厂商的冰箱销量占中国冰箱销量的90%以上，其分销渠道基本可以分为三类：以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式，以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的渠道模式，以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。以上三类渠道模式，在不同的地区，以及不同时期，会在一家厂商的渠道结构中相互交叉存在，但总体上代表了当前中国冰箱渠道的三种各有特色的模式。（1）以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式其外部特征是：海尔在全国各地共设立了42个工贸公司，在各地级市设立辅助销售工作的办事处；海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库；渠道组织方面，在一、二级市场以店中店、海尔冰箱专柜为主，原则上不建立专卖店；在三级市场和部分二级市场建专卖店。目前海尔已在全国建有近1000个专卖店，并开始在全国的县城、乡镇建立海尔专卖店。开始重视农村市场的冰箱网络建设，海尔鼓励各零售商主动开拓网点。海尔专卖店的经营模式一般是：当地的经销商负责租赁场地，海尔负责按统一的专卖店形象规范来装修，专卖店须遵照海尔的规定专卖海尔的家电产品，任何其他公司的产品都不能在海尔专卖店内销售；海尔负责培训专卖店的经营管理人员。海尔公司除了自建的终端网络外，也重视进入当地的大型卖场，尤其是大型的家电连锁卖场，如国美，苏宁等。此外，海尔也会在各地选择进入一些小型家电专营商场作为补充。海尔一般会在同一个地方选择几家家电专营商场。海尔冰箱渠道实行单品牌、多系列的组合，在渠道产品线的组织上，侧重中、高档的冰箱型号；使海尔冰箱利用整个海尔家族的品牌形象，加大电视广告投放；在终端，实际上对渠道物流、价格体系不加控制，窜货现象严重，但对于终端外观形象有统一的规定；渠道利润空间小；非常重视售后服务对渠道形象的提升作用；以前重视一、二级市场，现在开始在三、四级市场加大开拓力度。海尔冰箱营销渠道模式的内在特点是：强调通过以自建网络为主，加上以进入大型家电连锁卖场和大量的小型家店专营商场为补充；强调对渠道终端的控制力；非常重视海尔冰箱的铺货率；强调消费者对渠道的拉力，而对于渠道的推力在销售中的作用，在很大的程度上是忽略的。（2）以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的模式其外部特征是：在各省一般都会选择一家总代理，由总代理负责该区域的渠道开发和终端建设，其终端多为当地的家店专营商场。这种模式，与伊莱克斯为外来品牌，进入中国市场时，不太熟悉中国家电营销渠道有很大的关系。这种模式的另一个外部特征是：伊莱克斯特别重视终端建设，强调促销资源向终端倾斜，而在大众媒体上很少投放广告。同样的，伊莱克斯也比较重视如苏宁、国美这样的家电连锁集团。伊莱克斯冰箱也实行单品牌、多系列组合的策略；在渠道产品线的组织上以高档型号为主；第三方物流公司负责物流；渠道物流和价格体系控制严密，渠道利润空间大；重视一、二级市场，在三、四级市场处于维持态势；重视渠道促销和终端促销；厂家掌握的渠道权力较小。伊莱克斯这种渠道模式的内在特征是：强调充分发挥当地传统渠道的优势，保护特定区域经销商的独家经销权；强调通过较大的渠道利润空间来激励经销商主推伊莱克斯冰箱；同时也重视终端促销的重要作用，强调厂家对终端促销的物料、人员等资源的投入。（3）以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式这种模式的外部特征是：一方面采用区域总经销的模式，另一方面，科龙公司在全国各省都建有营销分公司，负责当地的渠道开发和终端建设，协调厂家与经销商之间的矛盾，充分发挥厂家的营销实力和主观能动性。科龙特别强调厂家与经销商的合作，实际上各地的经销商仅仅承担了部分物流和融资的职能，其他各种渠道职能实际上由科龙公司掌控。科龙对于大型的家电连锁集团也非常重视，但目前，科龙的大部分销售额还是靠全国数量众多的家店专营商完成。科龙实行多品牌、分渠道的产品线组合策略，重视通过中、低档冰箱型号占领市场；第三方物流公司负责物流；通过严格控制厂家的成本，严格控制物流和价格体系，保证较大的渠道利润空间；经常调整渠道成员和强化终端促销工作；渠道策略在科龙公司冰箱战略中占有核心地位。科龙这种渠道模式的内在特点是：强调通过给经销商较大的利润空间，使经销商积极的承担冰箱渠道中的物流和融资功能，极端强调对经销商的压货和占用其资金；强调确保经销商积极的主推科龙公司的冰箱产品；强调科龙公司的管理式垂直营销渠道结构对经销商的服务、控制；强调通过结合经销商的资源以及科龙公司的营销人员投入来强化终端促销。以海尔、伊莱克斯、科龙为代表的三种渠道模式的共同点这三种模式，基本上代表了中国冰箱业的渠道模式；其共同特点是在强调渠道促销的同时，极端重视终端促销；在重视大中城市市场的同时，经营渠道的重心向中西部市场和三四级市场倾斜；渠道扁平化，营销中心下移成为惯用的渠道策略。在渠道的产品线设计上，都是高端、中端、低端冰箱产品共存，各种概念的冰箱都有销售。有的是以一个品牌多系列的形式出现，有的干脆是以多个品牌的形式出现。在零售终端的表现形式上，都非常重视大型家电连锁企业；但对于传统的商业渠道也非常重视，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分销、深度分销的原则，在能够控制渠道冲突的前提下，尽量多建零售网点，提高铺货率。、我国冰箱营销渠道的趋势冰箱营销渠道一种家电营销渠道，由于冰箱市场在我国发育得特别成熟，现在中国冰箱业的渠道特征与彩电、洗衣机的营销渠道有很大的相似性。未来的冰箱营销渠道的发展趋势，将越来越重视终端，强调渠道的扁平化，强调三、四级市场的重要性。大型连锁家电的销售额在总销售额中的比重将越来越大。未来几年，将是中国冰箱市场的营销渠道发生急剧变化的时期。（1）渠道促销为主向终端促销、强调品牌意识渠道促销主要是厂家针对渠道成员包括批发商、零售商，执行各种打款、提货、销售的奖励政策，以推动批发商、零售商大力销售特定品牌的冰箱而不是销售其他品牌的冰箱。终端促销，强调促销资源向零售终端倾斜，重视实实在在的让利于消费者，重视做好终端展示和导购工作，在终端做好和顾客的沟通工作。强调品牌意识，指的是注重品牌建设，重视通过品牌来与消费者沟通，试图通过消费者对品牌的认知和信赖，而产生对特定品牌的产品的需求。渠道促销为主的渠道模式与特定时空条件下的市场的卖方市场特征有很大的关系。在这种市场条件下，渠道对销售业绩的影响是最关键的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成员去推销，就能产生较好的销售业绩。终端促销，是与买方市场紧密联系起来的，在这种市场条件下，消费者在做购买决策时，自主性越来越强，必须在终端加大对消费者促销力度。冰箱作为大众性的家电产品，消费者对其认知度越来越高，加之由于厂商多年的市场教育，消费者做购买决策时，自主性越来越强。渠道促销的作用较小，而在终端促销方面，效果明显，各厂家纷纷加大终端促销力度。我们看到，冰箱的媒体广告比较少，而终端促销活动却多种多样，如礼品的买赠，价格优惠促销、街头表演等等。各厂家在对零售卖场的导购员培训方面，也投入颇大。终端形象展示方面， 精益求精，突出卖点。品牌意识的作用较大，各大厂家纷纷在2003年前后，明显加大了对大众媒体广告的地投入。相反的，在渠道促销方面，随着渠道扁平化策略的实施，厂家对渠道的控制力越来越强，渠道成员的利润空间被大幅压缩，各种渠道促销政策明显减少。（2）压缩渠道费用成为经营渠道的方向在卖方市场条件下，消费者在选购冰箱时的自主性越来越强，而消费者对价格的敏感度越来越高。如何在保证厂家的一定利润空间的前提下，尽可能地为消费者提供低价实惠的冰箱？方法就是除了压缩生产成本外，就是压缩渠道费用。冰箱渐渐成为微利商品，努力压缩渠道费用，成为所有冰箱厂家经营渠道的方向。而压缩渠道费用最常用的方法，就是渠道扁平化，减少渠道环节。冰箱营销中，每一个渠道环节，所耗费的利润空间大约在零售价的5%左右，而家电营销领域中，销售净利率也就在2%左右，所以减少一个渠道环节对厂家是很有诱惑力的。除了部分厂家、或者部分地区外，冰箱的批发商一般都设置到了二级市场，即地区级（市级）市场。二级市场的批发商负责当地零售和往三、四级市场的批发。在渠道扁平化方面，科龙走在了前列，其海尔冰箱已经将批发商设置到县。压缩渠道费用还表现在渠道人员的组织结构方面。即减少高层营销管理人员，而将节省的费用的一部分用来招聘更多的基层导购员，加大培训力度。采用信息技术手段，加大对渠道绩效的监控，减少渠道中促销物料的浪费以及营销人员的贪污行为，也可以有效的降低渠道费用。（3）中国中、低档冰箱的市场的希望在农村现在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已经达到了90%以上，实际的市场容量每年在下滑，这也是2003年年底前后，海尔开始降价，从而引发冰箱价格战的关键原因。中国冰箱市场现在的需求主要分为两部分，一部分是以前的冰箱用户重新购置新冰箱，另一部分是在三、四级市场，随着生活水平的提高，未购置冰箱的家庭对冰箱的需求。从现在的市场增长率来看，在三级市场，冰箱的市场容量每年以20%以上的速度在递增，在四级市场（乡镇市场），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，现在的增长速度一般在100%以上。随着冰箱价格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，农村电网工程的改造而使电价下降，农村冰箱市场确实在迅速增长。现在在乡镇一级的市场，许多以前专卖黑电的网络都开始销售冰箱，虽然数量不大，但增长很快。尤其把这种增长和在一、二级市场的增长缓慢或者萎缩相对比时，可以更加清楚地看出趋势：中国中、低档冰箱的市场的希望在农村。

With economic globalization and knowledge economy era, China's enterprises are faced with international and domestic business environment has changed profoundly, increasingly fierce competition among enterprises, marketing and management company has become an important part of growing attention by corporate executives, marketing battle is intensifying. Variety of marketing methods, such as green marketing, brand marketing, on-site marketing, cultural marketing, relationship marketing, network marketing, integrated marketing, etc., and the constant updates. Seriously explore and study the development of China's corporate marketing direction, has a very important practical significance.

市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。下面是我给大家推荐的浅论市场营销对企业的重要性的论文，希望大家喜欢!

浅论市场营销对企业的重要性的论文篇一

《市场营销渠道对企业产业发展的重要性》

摘要：文章结合承德露露企业对其市场营销渠道策略问题进行了探究和分析，首先从理论层面分析了承德露露的市场营销渠道策略，接着又分析了承德露露市场营销渠道存在的问题，提出了承德露露市场营销渠道的路径选择，以期为承德露露市场营销渠道策略提供有益的借鉴和参考。

关键词：承德露露;市场营销;营销渠道

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1009-2374(2014)03-0004-03

1市场营销渠道的理论分析

市场营销渠道(Marketing Channels)从根本上来看是沟通每个企业与市场的桥梁和纽带，是维系每一个消费者和产品间的媒介，其也称贸易渠道(Trade Channel)或分销渠道(Distribution Channels)，是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构，即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道，销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构(如经纪人、交易市场等)。

近年来，随着市场形势的转变和竞争环境的激烈，市场营销渠道呈现出以终端市场建设为中心、由机械化转向全方位化、由单一化转向多元化、渠道结构扁平化的新发展趋势。有效的企业市场营销渠道对企业来说具有非常重要的意义，有效的营销渠道实现了企业、消费者和产品之间价格、信息的无缝连接和沟通;可以有效加强企业产品的销售业绩，从而降低销售成本;可以有效地降低企业销售过程中面临的资金风险、来自对手的不正当竞争、运输风险等各种市场风险，从而有效降低其经营成本;是企业持久发展的生命线，是企业的无形资产。

现在的饮料生产企业都意识到渠道建设的重要性，营销渠道的有效建设日渐成为市场竞争法宝，和众多的国际食品饮料巨头相比，娃哈哈既没有可口可乐之类的拥有核心竞争力的产品，又没有康师傅的产品开发和创新能力，之所以取得如此骄人的成绩，是因为建立了一个相对封闭的渠道系统。河北承德露露股份有限公司一直致力于不断推出优质的产品以满足消费者的需要。该公司一直以来，十分注重产品的研制开发，继露露杏仁露以后，又开发出真润、核桃露、美颜坊、花生露系列等多个品种规格的优质系列产品。承德露露虽是国内饮料行业的十强，但多年以来一直处于十强末端，其产量和饮料市场份额远落后于其他领先企业。其产量仅占整个“十强”饮料企业的，而在饮料行业中的产量更低，为，其销售额仅占整个饮料行业的。这说明了其尚有巨大的发展潜力和市场空间，这几年也凸显出了新问题，这就是其诸多优势与销售提升的缓慢出现了巨大反差。

探究承德露露市场营销渠道策略问题，对河北承德露露股份有限公司的业绩提升及其长远发展都具有重要的理论意义和现实意义。针对出现的问题，承德露露市场营销渠道策略亟需一定的理论支撑，从而为其发展提供一定的政策指导。基于此，本文对此研究方向进行初步的探讨。本文将在吸收和借鉴前人的研究成果基础上，运用文献分析与规范分析相结合的方法，结合相关理论对承德露露市场营销渠道策略问题进行深入研究和探讨，以期为其发展提供有益的借鉴和参考。

本文具体结构如下：第一部分为市场营销渠道的理论分析;第二部分分析承德露露市场营销渠道存在的问题;第三部分为承德露露市场营销渠道的路径选择;第四部分为结语。

2承德露露市场营销渠道存在的问题

承德露露市场采用的是经销商系统和直销系统结合的多渠道运行模式。当前，随着经济体制的改变，渠道与市场也开始发生改变，给开拓市场带来了新的挑战，各种潜在的矛盾也随之而来，或多或少地影响了渠道的运作情况及其质量，具体体现在以下三点：

直销渠道系统与经销商渠道系统的矛盾

一般情况下，直销渠道系统通常是以品牌效力强、产品销量高以及行业影响大的客户为主要服务对象，承德露露公司有直接掌控这些客户的权利，有完整的客户档案及资料。在服务方面，一些客户提出的要求较为复杂，要求企业中服务的人员具有良好的素质与综合能力。除此之外，还需工作人员进行售后回访，除了平日的送货、取订单以及拜访服务以外，相关工作人员还需负责客户开展促销活动的申请、执行及整体方案规划，这类客户均是承德露露公司开发的堡垒客户与核心客户，它们不仅促进了承德露露公司取得了高销量高经济利润水准，还开发了推广新产品的重点途径与提升了品牌的影响力。然而，承德露露公司的直销系统具有运营成本高、投入成本高等特点，除了企业覆盖范围与服务范围之内的部分中小型企业，其他用户若想开展促销活动，则需要经销商来制定计划、执行与实现，具有运营成本低等优势。但是运作质量也容易遭受经销商理念、实力及积极性等因素的影响，进而阻碍承德露露公司的持久发展。

因直销渠道本身具有高投入的特点，现阶段，跟经销商系统的增长速度相比，直销系统的增长速度更快，其销售业绩也十分可观，逐年呈上升趋势，种种情况都加大了承德露露公司的运营成本。与此同时，由于直销渠道迅速发展也挤占与冲击了市场上经销商系统的发展空间，让经销商利益遭受了较大损失，从某种程度上来说，降低了经销商系统经营的积极性，限制了经销商系统开拓市场的速度，是当前市场上频频出现的问题。

市场价格混乱引起渠道价格结构失衡

纵观我国现阶段的市场行情，发现困扰消费者最大的一个问题就是混乱的市场价格，承德露露企业在此问题上也不能幸免。因为价格混乱的原因，导致终端客户在经销商那里了解到，同样的产品却具有不同的价格，这种趋利因素严重影响了当前市场的格局，令很多经销商与终端客户怨声一片，破坏了原有的价格结构，导致很多终端客户不再信任承德露露企业，也降低了经营期产品的积极性，长久下来，会给市场行业造成很大的影响。综上所述，其产生问题的根本原因是企业在管理方面的缺失与漏洞以及对客户界定模糊等因素造成的。

经销商经营积极性不高进而影响到渠道控制力下降

现阶段，承德露露企业在市场上势头正猛，经销商系统这种运营方式也受到广大客户的认可，虽然两相比较之下，直销系统的销售比也在不断上升，但是因为其具有高投入、高风险等特点，核心客户普遍认为不能将其选作长远发展的运行手段。因此，在未来的一段时间之内，广大客户依然会选择经销商系统当作主要的销售系统，为拓宽销售市场打好基础。但是倘若运营方式不对或是积极性不高，都有可能使企业控制市场渠道和核心客户的能力下降。

当前市场信息瞬息万变，竞争无比激烈，长久下来不仅未能有效解决相关问题，还在很大范围内都影响了企业利益，而这一情况的产生势必会造成市场拓展力以及新产品推广受限制等情况，制约了企业的健康、长久、合理发展。

3承德露露市场营销渠道的路径选择

渠道机会点盘查及市场份额目标制定

渠道机会点盘查。通过对当前渠道机会进行盘查，来细分各个类型的市场份额、产品市场容量、明确客户总人数及其他情况。为了塑造出更加牢固、深入和广泛的终端客户，打造更加稳固、先进的销售渠道网络系统，承德露露企业进行了大幅度的改进，同时，这也是实现可持续发展以及各类目标的前提。对渠道计划加以改进，应明确其渠道客户规模以及目标市场容量，以此来当作跟踪活动进程和改进整体方案的依据。通过盘查市场中的各类机遇，来确定竞争对手的具体情况、市场容量以及产品市场份额等。

制定承德露露在各个细分品类市场的市场份额目标。以判断市场中的机会点来确定现阶段市场中所占份额以及当前市场的总容量，结合承德露露企业的实际情况，来细致分析企业在市场中的地位。要制定具有时限性、相关性，可达到、可衡量的，符合SMART的基本原则。

直销渠道系统改进方案

对企业内部的直销体系客户制定严格的界定及相关标准，并以此为标准核对客户个人资料及其数量，严格区分企业经销商体系和直销体系，两者彼此相容又互不干扰，避免两者可能会产生的各种尖锐矛盾。

一般情况下，承德露露对直销体系客户制定了以下标准：若客户渠道为网吧，规模至少150台及其以上;学校内的超市或食堂，基本上设定在初中或以上级别的校园之内;餐饮行业月销量应在50自然箱、餐桌在80张以上、最低面积为500平方米;小型超市最小面积为150平米、大型超市与大卖场全部覆盖。同时，企业还应做好管理直销渠道的运作情况。

经销商渠道系统改进方案

承德露露企业应择取优质的客户当作核心客户，以员工规模、库房能力、经营理念当作衡量标准，行政区域为主要划分前提，每一个区域市场的客户数量都应该按照经销商的要求标准来确定，同时配备一名企业的专业性技术人员，两者配合默契，不论是在深度上还是广度上都以挖掘客户潜力为己任，实现企业市场渠道中开展的各项活动，确保完成计划中的市场目标及市场份额，以此来提升承德露露企业在市场中的地位。

应加强对WAT经销商的管理工作，令其在承德露露企业的日常运作当中发挥自身的最大热度，同时这也是企业应着手改进的工作。WAT经销商每一个年度都应同承德露露企业共同制定市场份额目标及经营计划，确保年度盈利状况、发展目标、现金流平衡、各项费用支出、购买储运车辆、品牌包装销量以及相关人员配备等。和WAT经销商之间发展可信任、友好的合作关系，对其开展的内部经营活动与管理活动加以关注，并积极参与。

搜集WAT经销商客户的个人档案及相关资料，整合之后，建立完整的核心客户档案。同时，这也是经销商能与承德露露企业提升业绩、改善经营现状、日常业务管理以及能够长远合作的前提，由此可见，真正实现WAT经销商和承德露露企业合作的不单单只依靠简单的利益，更多的是两者之间信任、友好的合作关系。

以承德露露企业所制定的发展攻略、市场运营份额计划来看，WAT经销商这种运营模式优势良多，属于一种积极的销售渠道，同时也是企业长久发展的主体，它既具有积极开拓市场的能力，同时还能够降低企业在运营过程中产生的各项成本，鉴于此，承德露露企业在选择WAT客户时，除了应考虑客户的员工规模、库房能力以及资金实力之外，还应把客户的经营理念当作主要考核内容。

渠道改进方案中的价格管理

承德露露企业在制定市场价格时，应秉承科学、客观的原则，同时还应以各级经销商的利益为主要参考因素，降低对各级经销商产生的负面影响，同时，价格管理应是企业的重点改进内容，倘若价格体系管理得不好，那么不仅能够动摇市场区域的稳定，还阻碍了企业的改进工作，严重的甚至会影响整个集团、波及目标市场与企业自身。

当前，承德露露企业所生产的产品已经褪去青涩，步入成熟阶段，而市场价格的稳定，很多时候都会影响终端客户以及批发客户的自身利益，不仅如此，企业产品的忠诚度也会遭受到影响。因此，企业在制定价格时，应考虑市场竞争因素与产品定位情况，对产品的准确定位与分析是制定市场价格的前提，另外，还应该根据当前客户渠道所制定的目标，来制定出客观的价格体系。

4结语

本文首先从理论层面分析了承德露露的市场营销渠道策略，接着又分析了承德露露市场营销渠道存在的问题，并基于以上的分析，提出了承德露露市场营销渠道的路径选择，以期为承德露露市场营销渠道策略提供有益的借鉴和参考。本文所述的承德露露市场营销渠道是一种承德露露公司值得探索的策略，但在具体实践中必须与实际情况相结合，对于出现的一些新问题必须进行积极处理，而这些问题往往非常容易被忽视，这需要在以后的营销渠道中进一步探索。对于承德露露市场营销渠道策略，还有很多问题值得进行深入探究，本文仅是对其做了初步分析，希望能够起到抛砖引玉的作用。

参考文献

[1](美)科特勒(Kotler，P.)，凯勒(Keller，).营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]安妮·T.科兰()，埃林·安德森(ErinAnderson)，路易斯·W.斯特恩()，蒋青云.营销渠道[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[3]孙晖.百事可乐吉林省市场营销渠道改进研究[D].吉林大学，2011.

[4]赵放.可口可乐长春地区普通餐饮营销渠道管理研究[D].吉林大学，2011.

[5]涂艳红，罗贞礼.中国快速消费品战略性渠道建设初探[J].经济与管理，2007，(2).

[6]蒋叶迪，等.饮料企业市场竞争策略刍议[J].中国经贸导刊，2006，(15).

[7]秦良娟.营销渠道激励模型研究[J].西安交通大学学报(社会科学版)，2006，(4).

作者简介：左辉，河北承德露露股份有限公司总经理。

浅论市场营销对企业的重要性的论文篇二

《论市场营销对企业的重要性》

[摘要]伴随着社会的快速发展，市场经济也在不断发生变化，优胜劣汰是所有企业面对的最现实问题。新时代的市场环境下，企业如何才能长盛不衰，如何在多变的市场环境下找到并占领自己的一席之地，成了所有企业关注的问题。在当今的社会条件下，每一个优秀的企业管理者都深知，市场营销对企业的重要性。

[关键词]市场营销;企业;管理

[中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2013)02-0127-01

引言

什么是市场营销?有许多人认为市场营销就是所谓的销售，简单地认为卖出一件商品就是市场营销，就是销售。简单的交易过程确实是销售的过程，但绝对不等同于市场营销。也有一部分人认为将商品送到商店、商场有人来购买就是市场营销，其实也不然，只能说是市场营销的一个小之又小的部分。市场营销的概念远远不止这些，我们不能以点带面。销售和营销有本质的区别。推销是以生产为导向的，而营销是以市场为向导的。本文将从企业和市场营销的概念入手，来探析市场营销对企业的重要性。

一、企业与市场营销的概念分别是什么

(一)企业

简单地说，企业就是一种经济组织，一种盈利性的经济组织。具体地说，企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。

(二)市场营销

市场营销也被称作市场行销，简称营销。它是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义：一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

我们这里避开理论的学科意义上的市场营销，来挖掘作为动词解释的市场营销的概念和内涵。

市场营销可以从两个方面来理解：首先它是一种理念，一种管理的方式，以人为本。其次，市场营销是一系列的活动，是对理念管理方法的一种实施过程。

二、市场营销对企业的重要性

社会快速发展，市场经济也在不断地发生变化，优胜劣汰是所有企业面对的最现实问题。新时代的市场环境下，企业如何才能长盛不衰，如何在多变的市场环境下找到并占领自己的一席之地，成了所有企业关注的问题。在当今的社会条件下，每一个优秀的企业管理者都深知，市场营销对企业的重要性。

(一)企业的市场营销

市场营销是企业以满足消费者需求，作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购买;制定适当的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。

有许多人认为市场营销就是所谓的销售，简单地认为卖出一件商品就是市场营销，就是销售。简单的交易过程确实是销售的过程，但绝对不等同于市场营销。也有一部分人认为将商品送到商店、商场有人来购买就是市场营销，其实也不然，只能说是市场营销的一个小之又小的部分。市场营销的概念远远不止这些，我们不能以点带面。

销售与市场营销有着本质上的区别，销售以产品为导向，而市场营销则以市场为导向。

(二)市场营销对企业发展的重要性

从企业和市场营销的定义可以看出，企业是具有盈利性的经济组织，如果一个企业一直处于非盈利状态，那么这个企业迟早将面临着破产的危险，那么企业也不复存在。而市场营销是包含了销售并且是以市场为导向的产物，没有任何一个企业不关注自己的市场，所以一个优秀的企业管理者就不能不关注市场营销对企业发展的重要性。

企业不可能脱离市场而存在，没有市场就没有平台，没有可观的市场，就没有可观的利润。市场营销正是以市场为导向，因此关注市场营销理念，才能在市场竞争中取得机遇把握主动权。

另外，创新是一个企业长盛不衰的主旋律，同样市场营销理念的创新至关重要。当今的市场环境下市场营销理念也在不断的更新过程当中，企业要想生存，就要跟紧时代的脚步，勇于创新。

三、结语

快速发展的经济时代，企业要想长盛不衰就必须重视市场营销理念，不断更新思路，建立适应新时代的市场营销模式，促进企业又好又快发展。在市场竞争中抓住机遇不断获得主动权，让企业获得持续的生存与发展机会。

【参考文献】

[1]鲁成，陈明霞.消费行为学——市场营销策略的立足之本[J].济南纺织化纤科技，2005(04).

[2]龙韬.论新制度经济学与市场营销理论创新[J].企业技术开发，2005(10).

[3]严学军.努力创建具有中国特色的市场营销理论[J].商业经济与管理，1993(03).

[4]郭长春.市场营销的发展、创新与品牌营销[J].大众科技，2005(12).

[5]陈志堂.市场营销的理论展望[J].商场现代化，2006(05).

[6]贾常富.浅谈市场营销发展的新趋势[J].东方企业文化，2011(06).

[7]苏文浩，潘城文，黄金铝，张敏.中国市场营销理论发展的趋势探讨及其前瞻性分析[J].和田师范专科学校学报，2006(06).