叙事视角与主题论文

论文关键词：广告文案；叙事视角 论文摘要：广告传播同文学、新闻等学科领域一样都存在“叙事”问题，广告文案中主要有第一人称视角、第二人称视角和第三人称视角等类型。第一人称视角叙述广告内容真实感强，对消费者具有强大的驱动力和感染力。第三人称视角不受视域限制能为消费者提供丰富的广告信息。因此，情感诉求广告适合选择第一人称视角，理性诉求广告可考虑第三人称视角。 叙事学为文学的分析和评论提供了有力的批判的武器，它有助于人们更好地理解叙事性的文学话语的活动方式和意义。不过这一理论很快被运用到其他的学科领域。因为人们已意识到“叙事”并非文学特别是叙事文学的专利。这个“事”也决非客观事实本身，正如居延安所说，人们看不到世界本身，看到的只是被选择和被解释的世界。这也意味着任何事实或现象都已经是经过描述的，而不同的观察点、参考框架和描述语言就决定着一个事实或现象将以何种方式和面目得到呈现。理论家们发现，许多学科领域都存在“叙事”问题，广告传播自然也不例外。因此，在这种学术背景之下，对广告文案的叙事视角的思考就顺理成章地进入到人们关注的视野。广告是信息传播的工具，它传递一定的商品信息和文化信息。广告的信息内容由谁加以叙述，广告文本的叙述结构，叙述语言以及传播效果都是不同的。这个由谁叙述广告事件的问题便涉及到广告文案的叙事视角。叙事视角是叙事学的一个重要概念，它指作者对事件进行叙述时采取的角度，口吻或立足点。即叙述者如何介绍广告信息，如何让受众了解广告故事与产品。同一事件，如果从不同的视角叙述，会让受众产生不同的心理感受，广告作品的叙事视角不同，也往往产生不同的传播效果。广告文案的叙事视角，可根据广告作品中所用的人称这个叙事视角的外部标志加以划分，即第一人称叙事视角，第二人称叙事视角和第三人称叙事视角。广告文案的叙事视角还可以有多种分类方式，事实上，已有研究者将广告文案的叙事视角划分到十分精细的程度，不过本文还是倾向于在几种大的分类基础之上再进行细化，这有助于从宏观的背景下具体地把握“细分”的叙事视角。广告文案中运用第二人称叙事视角的相对较少，下面对第一人称和第三人称叙事视角进行简要的分析和阐述。 一、第一人称叙事视角 叙事者是广告作品中的一个人物，他用第一人称和其自己的语言叙事，讲的内容限于他理应知道或感兴趣的范围。他可以讲自己的故事(作为主人公之“我”)，也可以讲别人的故事(作为目击者之“我”)。广告事件中的这个“我”，可以是广告主、消费者、形象代言人、旁观者，也可以是拟人化的产品形象。第一人称视角从“我”的耳闻目睹和心理感受出发表现广告的信息内容，给予受众的感觉是如实写照某人的生活经历而不是虚构故事，真实感强。先来看一段以儿童为叙述主体的娃哈哈果奶广告，“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好。妈妈，我要喝，娃哈哈果奶。”这则广告的叙述者为儿童，透过“我”的眼睛和心灵向受众表现出特定的商品信息和文化信息，广告的诉求重点在娃哈哈的“味道”，这符合儿童的消费兴趣，也是儿童叙述者的聚焦点，又以儿童喜闻乐见的儿歌形式加以表现，这样的广告文本，给诉求对象极强的亲近感和认同感，具有非常强的亲和力。除此之外，叙述者也可以从旁观的角度叙述故事，并且将自己的感受和体验融汇进去。有则美的空调的服务广告，以消费者的视角，叙述其维修人员清洗空调，认真负责，一丝不苟的广告故事，表现了美的空调良好的售后服务以及服务人员热情礼貌、专心致志的品格和作风。广告接受者就是从“我”这个视点观察美的服务的，这种观察事实上已经体验化了。由此广告文案的真实感得到加强，能对消费者产生强大的驱动力和感染力。另外，这种体验式的诉求，容易使消费者忽略广告文案的营销动机，对消费者产生潜移默化的影响。第一人称叙述者讲述的内容有其规定的范围，在广告文案中则表现为特别的规定，叙述者必须受广告目的制约，即广告的叙述必须关涉特定的商品信息，这是由广告的性质决定的。叙述者聚焦的对象，可以是人、物、环境，但他一定要有意无意或多或少地聚焦广告的诉求重点。 二、第三人称叙事视角 广告叙述者在广告作品中不是一个人物，往往并不出现在广告作品中，所以其面目不能被明确辨认。叙述者并不“参与”广告故事，因而可以不受故事本身的时空限制，较适合于时空跨度大的叙述。特别是全知全能型的叙事视角，叙述者具有极为自由的叙事空间，“他”能比较随意地讲述故事，交待商品、企业的信息，也能描述广告人物的言行和心态。在这种视角中，广告叙述者所掌握的的情况多于广告事件中的任何一个人物(包括企业、消费者、拟人化商品等)，知道他们的来龙去脉，言行心理和品质特点，而且活动区间异常之大。因此，这种叙事视角的优点比较明显，它自由灵活，可以不受视域的限制能比较充分、全面地介绍商品及有关情况。例如：中华多宝珍珠乌鸡美容口服液的广告，广告叙述者为受众讲述了中华多宝口服液的配方来源和古老的传说，这位“隐身”的叙述者知道故事中人物的心理，病症以及配方的主要成分和疗效等，他可超越时空，全知全能。但这种视角在广告文案中运用，存在着三个方面的不足。一是虚拟性。广告的主要功能是传递商品信息，因此广告文案的叙述应与客观事物之间存在指称关系，即广告文案是对一个客观事实的陈述。是对某个叙述对象的真陈述。但广告中虚拟的广告情节、形象、效果以及叙事方式，都使受众误以为是一种拟陈述或假陈述，是广告制作者不负责任的虚拟和杜撰。也许正是广告的“艺术性”使其在广告受众的心中大打折扣。受众更青睐那些自然生动的广告内容，不见斧斫痕迹妙手偶得的广告表现。二是主观性。广告文案没有“纯客观”的叙述，任何广告文案都具有主观性，倾向性。广告作者在叙述的过程中，对故事中的人物和产品都是给予充分地肯定评价的，具有极强的主观性。不管广告如何淡化其营销动机，掩饰其商业目的，广告主总是竭力寻找商品的卖点加以宣传，随之他的主观性就会浮上水面。三是被动性。广告的呈现内容和呈现方式都是既定的，一切都掌握在叙述者(这时可能完全等同于作者)的手里，接受者与广告叙述者的关系就表现为一种非对话关系，彼此之间缺少交流，距离感十分明显。那么，为克服这一局限，应力求以内容的亲切平易，情景交融减少形式的虚拟感，消除彼此间的心理距离，引导受众阅读广告文本，关注广告信息，激发消费者的心理需求和购买行为。 此外，第三人称视角有一种比较特殊的叙事视角，值得一说，即广告文案的元视角。这种视角同样没有“现身”的叙述者，不同的是叙述者的“话语”有着清晰的表现。那么，何为元视角呢?杨先顺在其著作《广告文案写作原理与技巧》中作了简要的说明，“它在叙述事件时，不直接叙述产品的情况，而是指说广告作品本身，说广告作品与广告产品相比如何”。有人认为，元视角将广告与产品相比常说广告不如产品是其一个显著特征，但在现有的广告案例中可以找出既肯定产品又肯定广告的例证，这样，认为元视角总是说广告如何不如产品就略显绝对了。广告作品的元视角对广告进行肯定的例证可以找到一些。如“不看广告，”“看什么?”“看疗效。”此例说广告自身如何比不上产品。对广告进行肯定描述的例子，也能找到，证明元视角既可以“比”，也可以肯定广告自身，如“保龄参”广告：“保龄参好，广告同样精彩”，这句广告语，在反顾自身的时候，并没有简简单单地否定自己，调侃自身，而是肯定其“同样精彩”。选择元视角进行叙述有两点需要注意。一是要有可比性。我们说广告作品的元视角是将广告作品自身与广告作品指涉的产品相比较，然后强调产品如何的特殊视角，那么广告与产品之间应具有可比性。如：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，将“新飞广告”与“新飞冰箱”，即某一品牌的广告与该品牌的产品进行比较是有可比性的。二是要有指向性。将广告与产品加以比较，不论强调广告不如产品，还是一如产品，其诉求的重点必须落在产品上。比如“泻痢停”广告，其广告语说“不看广告”“看疗效”，这告诉人们，广告“好”或“坏”都不是重要的，重要的是疗效。广告毕竟是符号，是附加的意义，是虚性的，实性的产品比虚性的广告更优秀，也更重要。这里也隐指了部分消费者一味地认牌消费不看疗效的消费倾向。​​​​

文学论文：浅谈《傲慢与偏见》中叙述视角和写作意义“假若对他们更多的内心描写,读者对他们十分了解,那就会失去很多悬念,使情节显得平淡乏味。”③也有人(如E·M·哈里)从观察角度转换出发,曾对此进行过某种类似的分析,但又都仅止于此,未能指出这种叙事角度的设置之于作品主题意旨、思想蕴含的表达究竟意味着什么。自然,如果将伊丽莎白叙事学上的意义仅仅理解为由叙述边缘走向了叙述中心,未免失之肤浅。众所周知,叙事学研究到目前为止已经超越了审美和艺术的范畴,“像里柯、怀特、詹姆森这些批评家关心的是探讨叙述对于人的社会心理意识,尤其是对人的价值观念和认识的形成所起的作用。在他们那里,叙述不再是单纯的审美概念而是一个认识的概念”④。 不同的叙述行为可以使同样的叙述内容产生并不一样的叙述话语和精神指向,关于谁的故事和从谁的角度讲述故事的背后往往隐藏着富有深蕴的潜台词。《傲慢与偏见》的叙述视角的转移使集中笔墨展现伊丽莎白的全部外在活动变得自然而然,也为读者打探她精微隐曲的情感世界提供了契机。苏珊·朗格认为:“一个符号总是以简括的形式来表现它的意义,这正是我们可以把握它的原因。”⑤从符号转化的内在机制看,艺术创造的过程,是一个抽象的形式化过程,艺术抽象不是对生活镜子式的表现和反映,而是一个选择的过程,是企图用具体感性的符号形式将有意味的东西从事物与现象的一片混沌中揭示出来,从而来抵达事物与现象的本质。当读者掩卷沉思,并不难得出小说《傲慢与偏见》是一个关于伊丽莎白的故事的结论,由于作家给予了她极大的叙述热情和兴趣,整个叙述在她的视界里逐步展开,使之不仅成为了名副其实的故事主人公的形象和叙述中心,而且由于作家将自身的价值判断、理想追求寄予在她的身上,她甚至 嬗 变为了小说艺术世界的一个尺度。诚然,伊丽莎白论长相漂亮与性情温柔不及姐姐吉英,在才艺与举止优雅方面比不上彬格莱小姐,但她却是父亲眼中最引以为豪的女儿,对傲慢的达西有着挡不住的魅惑。这其中固然有她天性活泼、聪慧大方等诸种原因,但更在于她那种建立在真才实学基础上的敏锐的观察力和判断力,强烈的自信心和精神上的优越意识, 乃至于还包括某种迷人的反抗性格。她不再是男性世界的陪衬和附庸,更不是作为男性欲望的客体对象而存在,相反在智性和精神上表现出了高度的自信和独立不倚,折射出了作家自身的女性人格理想和崭新的妇女观。质言之,伊丽莎白一定程度上成为了暗含作者的代言人。无怪乎奥斯丁说伊丽莎白是一切印刷物中最可爱的创造物,而且不能忍受那些连她也不喜欢的人。海德格尔强调语言的本体论,在他看来,人生存于语言中,由于语言的存在才使人的历史性存在成为可能,所以语言是人生存的家园。语言不惟是人与世界的联结的通道,语言能力其实隐含着话语权力,失落了对话语的控制就几乎失去了对世界的控制,一个不可言说的世界就是不可控制的世界。法国学者罗兰·巴尔特致力于语言符号的意识形态研究,写作在他的语言符号理论中有着特殊的地位。他认为写作应该被视为渗透在各种符号活动中的一种颠覆行为,是语言城市中的“特洛伊木马",因为它可以从内部来攻击现存的语言体制。在语言被总体化、中心化的情况下,意义已经被垄断,写作却可以在消除意义的同时又生产意义,滋生出意义的多元化和多义性。因此,巴尔特进一步指出,写作的过程就是粉碎了意义垄断和人为限制的过程,写作的本质在于它是建构意义多元化的途径。 写作本身在相当长的时期里是一种话语特权。自古希腊始,男人在形而上学中即被界定为创造一切的本质,甚至形成了女性是男人“孕育”出来的思想。亚里士多德的观点可以说代表了西方文化男权制的实质:男人是完全的,女人只是一种残缺不全的版本,不仅而且也应该比男性智力低劣。男权文化以生物学上的某种先天差异将性别歧视合理化,通过性别之间的主次划分和优劣从属的区别,将社会压迫合法化。因此,是社会性别而非生物性别决定了男女有别。传统以来对女性职能的家庭定位,对女性智力的恶意嘲讽,以及将女性视为欲望化的对象,使女性失落了主体性而一直被湮没于历史的深处。文字发明后文学的书面样式便取代了口头文学为主导的样式,在传统时代识文断字和受教育是一种社会特权,因此只有特权阶层才有可能从事文学活动,并通过文字而垄断运用文字所进行的文学创造,从而控制着人类的精神活动的形式,主宰着意义和价值的阐释权。女性作为一个漫长历史长河里的“失声集团”几乎是沉默无语的,以 “第二性”的身份被排斥在包括文学世界在内的社会的经济、政治和公共生活之外。弗吉尼亚·伍尔夫曾悲愤地指出,女人智力上的自由比希腊奴隶的子孙还要少, 所以女人就绝对没有机会写诗。由于女性语言与表述能力在历史上的缺席,未能建立起自己的可以任人评说的价值体系,才使得女性世界进一步被边缘化。在这个意义上看,女性作家走入文学创作的符号系统,其本身不失为历史的一个巨大进步。然而,即便是到了女性可以写作的时代,女性的文学之路也是举步维艰,写作的天空依然是低矮的.。在十八世纪的英国,一个女人所有的文学上的训练至多是观察性格、分析情感和属意于私人化的自我表现。古希腊抒情女诗人萨福的浪漫叙事和其在作品中彰显出的温柔、甜蜜和纯洁的写作特征,被后来的男性批评家指认为女性创作的圭臬。单纯而优雅的文体,含蓄而谦逊的文风,道德化的主题追求,逐步内化为女性作家们一种自觉的追求,叙述话语和语言能力被拘囿于书写爱情与家长里短,把闲适、消遣和释放心灵的郁结当作了天经地义的写作目的。女性的话语形态和思维方式,长期被固定在男性话语规范之下而被迫迷失了自我,为了得到男性话语的首肯与认可,更多的时候是隐匿女性特征,遵从男性作家的写作范式来进行仿男性写作或者超性别写作。而文体意识的自觉似乎是不可能的,女性意识的关注与生动表达则更是不合时宜。要改变这一无我状态,女性就得拥有一套自己的语言和表述方式,并在这种语言中将自己清晰地呈现出来。如此以来,才可能迈出女性在历史叙述中“失声”的尴尬境遇,改写女性被对象化、客体化的存在状况,甚至传达出向来被遮蔽的女性主体意识。 在十八世纪末期,随着资本主义经济的发展和海外殖民地的开拓,社会财富不断增加,英国中产阶级妇女作为一个显赫的社会阶层凸现出来,对阅读和写作的诉求,使女性作家浮出了历史的地表,悄然出现在由男性写作构筑的文化场域的边缘。到了十八世纪的最后二十五年, 英国小说甚至几乎为女性所垄断。但客观地说,这些小说仍然是在男性写作的樊篱中亦步亦趋,与真正意义上的女性写作和女性意识的表达尚有相当的距离。阿芙拉·班恩、德拉里维尔·曼丽和伊里扎·海伍德是稍早于奥斯丁的三位英国女作家,当她们的小说对父权制写作传统有所忤逆,不免有“出格”与“离经叛道”之嫌,在当时都遭遇到了激烈的批评乃至是人身攻击,被定格为堕落无耻的色情作家而几近逐出文坛,直到她们“改邪归正”才重新被文坛所接纳。然而这个时期的奥斯丁却独树一帜,一反当时普遍流行的“哥特式小说”、“感伤小说”的创作方式,以其独特和巧妙的文本策略,与后来的勃朗特、乔治·艾略特以及乔治·桑等作家一道,对既定的写作范式、文学秩序构成了一种冲击,使英国文学走向了一个文化上的“弑父”时代。弗吉尼亚·伍尔夫对此感慨不已:“假使我能重写历史,我一定要把这个变化描写得更仔细,认为比十字军、蔷薇战争都要重要,这就是中流社会的妇女开始写作了。”⑥法国女权主义批评家克莉斯蒂娃指出,女性要进入为男性所把握的话语体系,要么借用他的口吻、概念、立场,用他规定的符号系统所认可的方式发言,要么用异常语言来言说,用话语体系中的空白、缝隙及异常的排列方式来言说。如果说阿芙拉·班恩等作家的写作属于前者,奥斯丁的创作则无疑表征着后者。《傲慢与偏见》中女性意识的彰显,对文学话语霸权的抗争,正是源于特殊叙述视角的设置、自身话语方式的建构和因此所可能具有的生产性意义,亦即使女性开始有意识地由被描绘、被书写的客体转换为自我书写的主体。这一转变有着特殊的意义,通过一种“有意味的形式”,改写了文学传统中女性被动的叙述格局,消解了“男/女”、“主体/客体”、“中心/边缘”的写作模式。

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