金融业营改增的挑战研究论文答辩

一、我国国有商业银行市场营销老师一般会问什么问题，主要是根据你的论文来问，你的论据，主要的观点，对国有商业银行市场营销的分析情况等。浅谈加入WTO后国有商业银行的市场营销关键字：国有商业银行，市场，营销 加入WTO后，国内金融市场正逐步对外开放，中外资银行之间、中资银行之间的竞争更加激烈，国内银行业务市场将被重新分割，客户被重新组合。虽然国有商业银行近年来不断推进商业化进程，但与现代规范化的商业银行相比，在营销体制、业务创新等方面还存在较大的差距，国有商业银行的业务经营将面临巨大的挑战。为了应对加入WTO的冲击，国有商业银行应及时更新营销观念，积极进行市场营销创新，调整客户结构和市场结构，增强市场竞争能力。 一、加入WTO对国有商业银行市场营销的影响 1、加入WTO将改变国有商业银行市场营销的环境。 加入WTO后，我国经济将与国内市场将逐步对外开放，全方位对外开放，生存环境的变化使国有商业银行传统的营销模式已不适应生存环境的巨大变化，市场经济的快速变革客观上要求国有商业银行加大市场营销的力度。 2、加入WTO后外资银行强大的竞争力逼迫国有商业银行强化市场营销。 加入WTO后，按照约定的时间表，我国正在加快国内金融市场开放的进程，扩大外资银行设立分支机构的地域，开放人民币同业市场。目前，国有商业银行在营销理念、营销手段、营销机制、产品创新、电子化水平等方面还不适应国际金融市场的竞争，而外资银行具有遍布全球的网络、雄厚的资金实力、丰富的市场营销经验，在长期的竞争中形成了较强的营销优势，新技术投入和应用水平也达到相当高的水平，这将对国有商业银行的业务形成较大的竞争压力。加入WTO后外资银行的竞争压力逼迫国有商业银行加快市场营销改革的步伐。 3、商业银行自身的改革和发展对市场营销工作提出了内在要求。 在过去的几年中，国有商业银行不断推进各项改革，经营效益和资产质量明显提高。但是，国有商业银行经营管理状况与外在经济环境变革的要求相比，改革步履还相对滞后，原有体制的许多问题、弊病、矛盾在目前的体制下仍然存在。加快改革和发展成为今后国有商业银行各项工作的第一要务，而要想加快发展步伐，就必须加大市场营销力度，优化和调整客户结构，争取更大的市场份额，为改革和发展创造良好的外部环境。 二、国有商业银行市场营销存在的主要问题 （一）营销理念的缺位。国有商业银行还没有从根本上真正树立“以市场为导向、以客户为中心”的营销理念，专业银行体制下的“管理客户”、“坐门等客”的观念仍然存在。在实际营销工作中，则表现为以市场为中心的营销体制还不健全，以客户为中心的服务体系尚不完善，银行与客户之间还没有建立平等互利的合作关系，营销考核中只注重量化指标的完成，而忽略了提升客户价值、保持长期的业务合作关系。 （二）金融产品的创新、推广力度不够。主要表现为：一是金融产品的宣传、营销力度不够，许多已推出的金融产品并不为广大客户所熟悉；二是不能根据客户的需求进行金融产品的创新，特别是不能进行超前创新；三是没有形成产品创新的激励机制，产品创新与创新者的自身利益联系不密切；四是产品创新的审批机制过于繁琐，致使“新产品”逐步成为“一般产品”。上述问题的存在，使国有商业银行金融产品的“雷同”现象较为严重，没有形成自身的“品牌产品”和“特色产品”。 （三）营销机制尚不健全。主要表现为：一是营销层次较低，难以满足一些大客户的需求，目前国有商业银行仍然是“三级管理、一级营销”，对于一些系统性客户、跨区域的集团性客户的金融需求难以满足；二是没有建立与市场营销相匹配的资源配置机制，人力、财力、科技等方面的支持力度不够；三是考核机制与市场营销的客观要求不相适应，重量化指标和当期指标的考核，轻非量化指标及长期业务合作，考核机制的不合理使市场营销中的短期行为较为严重；四是银行内部业务操作缺乏效率，基层业务营销人员的自主权较小。 （四）营销渠道单一。主要表现为：一是忽略了银行与客户的双向沟通，没有根据客户的需求进行营销策划和宣传；二是没有根据金融资源的分布情况来合理设置营业机构，营业机构的业务操作性较强，而市场营销的功能不足；三是运用高科技手段进行营销的力度不够，难以适应科技迅速发展的时代要求；四是综合营销手段运用不够，对公司客户进入多以信贷为杠杆，对以结算、中间业务为主要需求的客户则缺少有效的营销手段。 （五）营销队伍的建设有待于进一步加强。主要表现为：一是营销人员的数量不足，综合柜员、管理人员及后勤人员过多；二是营销人员的综合素质不适应营销工作的需要，人际关系的协调能力、产品组合及一揽子服务能力、新产品的应用能力较差；三是需加强营销人员的职业道德建设，防范市场营销中的道德风险。 三、加强国有商业银行市场营销的对策 （一）转变营销观念，面向市场，面向客户，形成独具特色的银行“营销文化”。 营销观念的转变，就是要从根本上要树立“以市场为导向，以客户为中心”的营销理念，以商业银行的营销理念替代专业银行体制下的管理客户的旧观念，摒弃营销中的短期行为倾向，把与客户建立长期合作关系、提升客户价值放在营销工作的首位。形成全行参与营销、全行为营销服务的格局，把客户营销融入到银行的企业文化之中。 （二）创新营销机制，建立层次清晰、重点突出、保障有力的营销体系，为市场营销提供制度上的保障。 1、提升营销层次，明确各层次营销的重点。要根据客户的隶属关系、贡献率、营销难度以及对业务经营的影响等来明确各级行营销的重点。总行、省行要在加强对市场营销的管理、协调和指导的同时，承担更多的营销职能，特别要加强对系统性客户、跨区域大客户、国家及省重点项目的营销力度。二级分行要取消市场营销的管理职能，直接参与市场的营销，并把县级支行作为二级分行营销职能的延伸。 2、建立与市场营销相配套的资源配置机制。市场营销事关全行的业务发展，在经营资源的配置上要优先满足市场营销的需求。在资金和贷款规模方面，要优先满足重点客户的需求；在财务资源上要为市场营销提供便利；在人员调配上要选拔高素质的客户经理，充实市场营销队伍。 3、加强市场营销工作的协调和配合，提高营销的整体竞争力。一是要加强业务部门之间、业务部门与行政部门之间的协调和配合，充分利用营销资源；二是加强行与行之间、上下级行之间的沟通和协调，及时上报和反馈市场信息，相互协作和联动，形成营销的系统优势，提高营销的整体竞争力，防止出现多头对外、浪费资源现象的出现。 （三）加强金融产品的创新和营销力度，打造产品优势，在金融产品上增强市场营销的竞争力。 1、加强金融产品的超前创新和主动创新，为产品创新提供机制上的保障。随着外资银行经营范围的扩大和地域限制的取消，金融产品将成为同业高层次竞争的重要手段。在金融产品的创新上，一是要超前创新，加强对客户潜在需求的研究，注重金融创新的实效性，产品创新和产品推出要走在客户的前面；二是要建立灵活的产品创新机制和激励机制，在规避风险和合规合法的前提下，调动全行员工产品创新的积极性，简化审批程序，加快新产品推广应用的步伐。 2、注重金融产品的配套营销，组合金融产品，为客户提供“套餐”服务。特别是重点企业集团，由于规模大、分支机构多，资金流动中有许多环节可以介入。要根据客户的需求，对资产、负债、中间业务以及本外币业务的各种金融产品进行重新整合，为客户提供特色金融产品，满足客户的金融需求。 3、提高金融产品的科技含量，增强产品的科技竞争能力。要在更高的层次、更广的范围内提高产品的科技含量，在硬件和软件上增强金融产品的竞争能力，在服务的准确性、效率性、便捷性上树立竞争优势。同时，要加快电话银行、自助银行、网上银行、居家银行等现代电子技术在营销中的应用，以最大限度地方便客户。 （四）增强服务实效，实施差异化服务，在服务上增强市场营销的竞争力。 1、树立“换位思考”意识，提高服务的效益性。要站在经营管理的角度，认真调查客户、了解客户，及时掌握客户资金运动过程中的各种需求，“有的放矢”地提供银行服务，并及时创造客户需求，帮助客户解决资金运用中的实际问题，提高客户资金使用的效益。 2、提供差异化服务，增强银行服务的竞争力。差异化服务对增强竞争力具有十分重要的作用。要根据客户需求度身定做金融产品和服务，并在产品的价格上提供差异化服务，对于重点客户，要在利率、费率等方面提供优惠价格，增强产品的竞争力；要通过公开授信、简化内部操作程序等方式，减少内部运作的时间，为客户提供便捷服务和延伸服务；要为客户提供理财服务，要通过提供金融产品、代客理财等方式提高客户的资金使用效益，努力争取银企“双赢”。 （五）加强营销队伍建设，建立有效的激励和约束机制，为市场营销提高人力上的保证。 1、加强营销队伍建设，造就一支高素质的营销队伍。要进一步提高营销人员占全行员工的比重，制定严格的客户经理工作制度，加强对客户经理的管理。要加大优秀营销人才的引进力度，加强对现有营销人员的培训，提高营销人员的综合素质，增强市场营销的竞争力。 2、建立有效的约束和激励机制，充分调动客户经理的积极性。首先要建立有效的激励机制，打破原有的等级界限，实行与业绩挂钩的收入分配办法，使客户经理在较高的收入中体会到自身价值的实现，增加员工的归属感，从而产生激励的作用；其次要建立优胜劣汰的竞争机制，实行营销人员竞聘上岗，淘汰那些素质低、业绩差的不合格人员。

营改增的推出对我国的金融业、房地产业、建筑业、生活服务业四大行业有影响。根据第一财经发布的《营改增攻坚，对四大行业的影响》可以看出：一、金融业：1、“对金融业全面征收增值税，在国际上尚不多见。一些银行客户在细则出来后做过测算，按照最后公布的细则测算下来对利润的影响会比之前预想的要大。总体而言，此次营改增虽然金融业6%的税率与原营业税政策下5%税率相比上升不大，但企业若不能足额取得进项税额，仍存在自身税负上升的风险。”（1）“根据目前了解到的政策动向与内部假设测算，‘营改增’后税负总体上基本持平。”旗下有众多金融业务的中国平安对本报表示。但另一家中小型保险公司财务人员却表示根据内部测算税负会略有上升，同时利润可能略有下降。（2）例如，之前业内广泛关注的贷款利息支出是否可以抵扣。此次细则中明确，企业向银行的贷款利息支出不能抵扣进项税。“那就意味着对于大客户，银行很难进行增值税的转嫁，因此会减少自己的收入，而对于相对弱势的中小企业，如果银行通过提高利率的方式转嫁部分增值税成本,则企业融资成本将有所上升。”（3）同时，在营业税下可以免税的同业往来业务在此次细则中也并非全部免税。细则中规定，只有进入全国银行间同业拆借市场的“线上”短期拆借行为才可以免征增值税，但“线下”的短期拆借就并未在免税范围。（4）“原本行业预测同业业务即使不免税，如果利息费用进项可抵得话也可以在同业间相互转嫁，影响不会太大。但‘线下’的短期拆借可以被视为贷款的性质，而此次细则中贷款利息支出进项税不能抵，那就意味着拆出银行，即可以被视为将资金‘贷出去’的银行，这6%的增值税可能无法转嫁。除了对于税负影响的考虑，许多金融企业在营改增准备过程中也充满挑战。（5）我国和大多数增值税税制国家都存在的普遍问题是，即金融企业如何计算抵扣其增值税进项税额。这个问题的出现是由于金融服务企业通常有应税服务、免税服务以及零税率服务，而且很难划分各项服务所发生的成本费用。不过，由于金融行业的复杂性，细则对于准备时间给予了一定的“隐藏优惠”。对于大部分增值税一般纳税人来说，默认的申报期为每月申报。但新的增值税法规对银行、财务公司与信托公司(但值得注意的是不包含保险公司)给予了一定的优惠政策，即按季度进行增值税申报纳税。这使得这一类企业有额外的几个月来改造他们的系统以顺利完成增值税申报。二、房地产业：除了复杂的金融业之外，房地产业是另一个在此次营改增之中备受关注的行业。（1）“我们的房地产业客户目前也正在根据细则内容进行测算，整体来看对企业的影响应该是偏正面的。”尽管房地产业的税率从之前的5%上升到11%，但此次细则对房地产企业的最大利好就是销售收入可以在扣减土地出让金之后差额征收增值税。（2）“从之前的营改增政策来看，政府对使用差额征税的方式是非常慎重的。所以之前房地产企业会担心土地出让金会不会采用差额征税的形式来进行。如果用进项税抵扣的方式企业在交土地出让金的时候需要先交增值税才能拿到专用发票，对企业的现金流和利润都有影响，对于征管上也会产生很多复杂的问题。现在差额征税的方式对于企业来说相当于‘一块石头落地了’。”（3）当然，最终的应纳税额情况视土地占整个项目的比例价值以及建筑劳务和材料占项目开发总价值的比例。“如果建筑劳务和材料占项目开发总价值越高，则可抵扣进项税额越高，因为材料的进项税率为17%，而建筑成本会带来11%进项税。”（4）“供应商可以按照不同的项目选择适用不同的税率进行缴纳增值税。因此，某家房地产公司就住宅希望按照5%征收率采取简易征收方式，而商业地产则倾向于按照11%的税率计算增值税额，并将其转嫁给购买方，购买方可以抵扣进项税额的传统计税方式。”毕马威表示，“另外，在不动产租赁业务中，业主的选择将受到租户的重大影响。如果业主可以将增值税传递给下一环节，则其可能倾向于选择11%的税率。而由于租赁条款或协商不利等原因无法将进项税转嫁给租户时，业主往往更倾向于选用5%征收率方式。因此，业主与租户之间就税务问题清晰的沟通将成为将来租赁谈判的一部分。”（5）许多开发商通过项目公司运营各开发项目。如果汇总申报无法实现，意味着每次开发新的项目时，都需要让每个项目公司尽早登记为增值税一般纳税人，以确保可以尽早获得进项税抵扣资格。然而，直到各公司产生销项税时才能实现相关进项税额的经济效应。因为除了部分货物和服务出口外，我国并不广泛就进项税留抵退税予以退税(这与其他很多增值税税制国家不同)。因此，增值税对企业现金流会产生显著并长远的影响。此外，当以项目公司架构运营时，一个项目产生的进项税将不能用于抵扣另一个项目产生的销项税。三、建筑业：建筑业与房地产业作为同一产业链条的直接上下游环节，和房地产相同的11%税率有助于实现两行业纳税人的税负均衡。（1）“对于建筑业来说，他们最大的挑战在于进项税的管理。是否能及时从供应商那里获得增值税专用发票是供应商管理中的重点之一。因为增值税是一种‘隐藏成本’，应该抵扣却没能抵扣的部分不会有一个专门的会计科目显示出来，但却隐藏在成本中。”（2）另外，由于建筑业总包商下有很多分包商为小规模纳税人，无法开具增值税专用发票，该部分的进项税只能拿到税局代开的增值税专用发票方能抵扣。（3）申银万国研究报告称，营改增以后影响建筑企业税负的核心因素是可抵扣比例(可以拿到增值税进项税的成本/总成本)。按照建筑企业平均15%的毛利率估算，可抵扣比例需要大于56%才可以达到减税的效果，毛利率越高，需要的可抵扣比例就越大。总的来说，建筑行业成本中原材料占比50-60%，机械使用成本占5-10%，融资成本在5%左右，剩余为人工成本，可抵扣比例较难达到减税的程度。但营改增最终达到博弈的平衡点后，企业盈利水平不会有太大波动。（4）“营改增推出后，建筑企业会更多的选择能够开具增值税发票的供应商，当然同时也会造成成本的提升，但是由于工程合同都是按照成本+合理毛利率的方法定价，建筑行业已经是一个充分竞争的行业，利润率非常微薄，行业成本和税负的整体提升最终一定会传递到下游，体现在合同报价的提升上面。所以营改增推出后，短期可能存在报价混乱阶段，造成合同签约下滑和利润率波动，但是中长期看，对企业盈利水平不会造成太大波动。”（5）和房地产业一样，建筑业也有类似的“老项目”过渡政策。同时，此次细则规定，一般纳税人以清包工方式提供的建筑服务、为甲供工程(发包)提供的建筑服务，可以选择3%征收率的简易计税方法计税。“对此两类业务允许选择简易计税方式，主要考虑纳税人收取的价款中大部分为人工费、管理费及辅料费用，且营改增前购入的存量资产和人工成本均不得抵扣。如果某些建筑企业觉得自己的进项税抵扣较小，可能未来会更倾向于提供清包工的方式，这样就可以选择较低的3%征收率。不过，纳税人需结合主要物资采购情况、下游环节房地产纳税人抵扣需求，测算不同处理的税负影响，慎重决策。”四、生活服务业：（1）生活服务业作为营改增后的新设行业类别具有“兜底”的特点，是将原征收营业税时散落于“文化体育业、娱乐业、服务业”等税目中，且在非生产流通环节、有突出个人消费属性的应税服务综合而成。（2）对于纳税人而言，虽然生活服务业6%的税率与原营业税政策下5%税率相比上升不大，但企业若不能足额取得进项税额，仍存在自身税负上升的风险。生活服务业的纳税人数量大，种类多，提供的服务包括文化体育服务、教育医疗服务、旅游娱乐服务、餐饮住宿服务、居民日常服务和其他生活服务。（3）“从政策来看，生活服务业相关的增值税规定面临诸多难点。首先，某些生活服务业是基于现金交易的，营业税下税务合规水平亦不高(例如餐饮服务);其次，难以区分生活服务的消费是出于公司商业目的还是个人消费(例如住宿服务);最后，部分生活服务是为了满足公众的基本需求，通常由政府提供扶持及补贴(例如教育医疗服务)，但也可能由个人投资提供相关服务。”（4）另外，一些生活服务业企业提供的服务是综合性的，酒店业就是最好的例子。“比如一个酒店里既卖货物，又提供住宿、餐饮等服务，不同业务税率不同，如果按照税法严格执行，就要把这些综合性服务分割开来缴税，这样经营管理的工作任务也比较重。”（5）不过，此次细则在过渡政策中对于生活服务业的一些子行业给予了免税政策，例如托儿所、幼儿园、养老机构、婚姻介绍、一些展馆的门票收入等。但值得注意的是，营业税下医疗服务普遍享受免税待遇，而新增值税法规详细定义了免税的医疗服务的范围。“很多医疗行业的私人机构实操中可能将适用6%的增值税税率。”

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