农产品营销学论文参考文献推荐

市场营销专业推荐的书籍有《市场营销学》，《市场营销》，《营销红皮书》，《定位》，《营销管理》等

（1）《市场营销学》：本书在吸收国内外市场营销研究的理论和分析国内工商企业市场营销实践的基础上，阐明了市场营销的基本理论。

全书共分十章：导论、市场营销环境、顾客购买行为分析、市场信息研究、目标市场策略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、市场营销管理。这次修订增加了网络营销等内容。本书的特点是通俗易懂、深入浅出、简明扼要、实用性强。

（2）《市场营销》：本书是全国首批28家高职示范性院校建设项目阶段性成果，全书贯彻教育部2006年第16号《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》文件精神，与合作企业共同进行课程开发，以市场营销职业工作活动为主线设计教材内容.

借鉴德国“学习领域”课程开发思想，构建了“工作过程导向”特征的“理实一体化”教学素材框架。在编写过程中，真正把握住“工作过程完整”的本质要求，遵循职业学习规律，运用职业教育技术，从课程内容设计的角度，解决了经管类专业“工学结合”的难题。

（3）《营销红皮书》：《营销红皮书》旨[在用东方智慧来解读西方经典，并结合中国的市场环境与企业现状，给出一些具有中国特色的营销观点。自然界也好，企业界也好。尽管强者能够恃强凌弱，但生存法则却是“适者生存”。

西方世界对在新兴市场（中国、印度等发展中国家市场）突然出现的强大而富有竞争力的公司的反应只能是：首先是拒绝，接着是害怕，然后是愤怒，最后是不得不接受。

（4）《营销管理》：1962-1967年，科特勒教授用5年时间完成了一部影响世界40多年的巨著《工商管理经典译丛：营销管理》。

它首先受到美国众多高校的欢迎，后逐步流行于美国的企业界，继而冲出美国走向世界。这部“营销圣经”最先被芝加哥大学用作市场营销课程教材，现已成为世界公认的营销课程教材，广泛用于本科生和研究生的教学。

（5）《定位》：《定位》本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

农资产品营销管理论文

一、泰州地区农业种植概况

泰州市地处江苏省中部，长江沿岸，南北间距150多公里，南部沿江地区，中部多沙地区，北部为里下河地区，土地总面积5797平方公里。农业耕地近500万亩，只占农业用地的55%，作物种植主要有水稻约300万亩，小麦300多万亩，油菜50多万亩，大、元麦10多万亩，对于农资产品的需求量相当可观，且品种需求相对单一，集中。

二、泰州地区农资市场经营现状

1、经营模式陈旧，营销渠道狭窄

广大农民是农资产品的主要消费者，地处广大农村，消费人口众多，散居在不同的地域，消费基本以户为单位，每户人家只有1到几亩地不等，每家每户根据自己对未来的估计和需求种植作出消费决定，这些特点是其他任何产品所不具有的。泰州地区现在农资产品的营销依然停留在传统的销售模式上，各市、区、县以一至两家主要批发商集中组织货源，分两条主渠道——农业推广部门和供销部门分销，再由乡村为终端供应到农民手中。长期的市场经济行为对农民的消费习惯也产生了重要的影响，买方市场的形成加剧了营销渠道的竞争程度；供销社体系农村阵营的逐渐瓦解，生产企业参与流通，民营企业、个体户日趋活跃，交通、通讯等公共基础设施的发展，共同促进了以县级或乡镇为中心的农资交易市场的形成，改变了农资竞争的格局和农资流通渠道的固有模式，渠道零售终端在农资流通体系中的作用日渐明显。

2、农资网点多，专业技术服务缺乏

农资是与农业生产和再生产有关，包括农药、化肥、种子、小型农机具、农膜、饲料等六大类在内的农用产品，具有品种多、规格多、占地大、不易陈列码放、技术含量高、季节性强、地域性强、售后服务困难、产地不一等特点。但农业市场非常庞大，有着自身的独特性和发展规律。农作物生长有着极强的季节性，这是自然条件决定的。尽管反季节生产有了很大的发展，但是仍然不能代表整个农业生产情况。不同季节有完全不同的作物种类，因此病虫害发生也有着极强的季节性，对土肥条件的要求也根据生长期的不同而不同。这些导致了农资产品购买的集中性，而且往往购买的时间只有短短的几天时间，过了这个季节只有等待来年。由于农民受教育程度低，而且农资使用的技术性要求又比较高，仅凭阅读使用说明和产品标签是不能有效解决这个需求的，因为毕竟这些资料不能涵盖农业技术的方方面面。所以农资，尤其新型农资需要一个相对较长的推广期。而且在农资的使用中，如使用不当，不仅无法取得良好的效果，甚至可能对农作物本身造成危害，造成使用者经济上更大的损失。全泰州市有一定规模的农资批发网点就有20多家，另售网点有300多处，虽然农民购买农资比较方便，但对所购买的产品性能，使用方法都缺乏了解，只听销售商的推荐，得不到具体的技术指导，从而出现操作失误，农民蒙受损失。

3、价格竞争激烈，从而使一些劣质或含量不足的产品流向市场

农产品价格影响的是农民对来年市场价格预期和信心，从而影响本年度的投资力度。通过市场调查，发现农民更倾向于在经济作物上加大投入，比如，烟草、药材、茶树、花卉、草坪、蔬菜等作物，而对非经济作物则限制投入，如玉米、稻谷、大豆等。 由于分销网络是以个体经营户为主，产品的价格竞争仍然是市场竞争的主要手段，为了追求扩大市场，降价促销是一些农资生产商的主要手段，为了降低产品成本，一些生产商不得不使用减低含量，或以次充好手段或零售商减量销售，而使其销售的产品不能正常发挥效能，甚至引起负面影响。农资行业做市场的老三篇是：广告开路，铺货赠物，价格绝杀。营销人员的主要工作就是铺货、收款和喝酒。农资企业大多在风雨飘摇中生存，年头好时，撞大运似的赚一点，怎么赚的，不知道！年头不好，运气差时就亏一些，如何亏的，不管它！企业的业绩全凭运气决定，很少有运作的成分。而且低水平的价格战及风险极大的盲目铺货，打得小企业散架，大的也摇摇欲坠，行业水平的跃进得不到成本的支撑。

4、种子公司大多实行了改制

除了靖江、姜堰两市供种相对统一，品种相对单一，其他县市区种子市场就相对放开，供货渠道复杂，供应品种比较混乱，售后服务也参差不齐，每年都会出现因为种子质量出现问题形成一些社会的不稳定因素存在。农村因为地处偏僻，交通、通信相对落后，限制了市场信息的流通，导致大量的市场信息无法到达农们手中、指导农业生产和农业消费，从而使农民对产品的技术性能、品质知之甚少，使用成本增加。农资产品的消费效果和其他产品不一样，在使用后的很长时间内才能看到效果，而且深受气候条件的影响。气候变化直接影响作物生长，病虫害的发生，农作物对水肥的需求。农民不可能在无水可浇灌的千旱天气中施肥，因而对肥料的需求降为最低；在雨季不会想到去使用杀虫剂等。这些因素直接影响了农资产品的需求量，难以定量估计来年市场的需求。

三、泰州地区农资需求趋势

1、农资使用者得购买量规模化

集结化，随着泰州地区经济开发工业企业的迅速壮大，农民大多弃农从商，从而使大量的可耕土地闲置，大面积的良田流转开发养殖业，或由有能力的种田大户大面积耕种，从而使农资产品的采购与使用发生变化，从一家一户的独立采购使用，到种田大户的批量采购，甚至集中使用，从而降低农资产品采购成本下降，提高种田的经济效益。

近几年社会上出现了一批专门从事农资批量采购的社会团体，如各类农民协会、农民经纪人、蔬菜公司、运输大户、个人等，他们一般绕过经销商，直接从生产厂家购买农资产品，具有很强的采购谈判力，规模较大者甚至可以和批发商相比；另外，中国邮政、农村信用社和一些货运公司相继开展了农资第三方物流业务，等等。这类组织在农业生产中起着重要作用，而且越是农业发达的地区，越具有生命力，往往这二者是结合在一起的，共同促进了农村市场的繁荣局面。“农业龙头企业+农民协会+农民”之所以能够成为一种最基本的新型农业发展模式，为农资流通所利用，是由于这种模式能够直接将松散的农民联系起来抵抗市场经济的冲击，加强和农民的频繁接触，而且运作成本低，农民能够以较低的价格购买到自己需要的农资产品和以保护价格销售自己的农产品，同时能够便利地得到农业技术方面的服务。这种新型运作模式，因为经营范围涉足某一地区的涉农产业链，农民从中可以获得实惠，从而有力地冲击了传统营销渠道的运作，受到越来越多的农资厂家的关注。

2、农资市场的连锁经营

农民从产品需求逐步转向服务需求。连锁经营要实行统一标识，统一产品质量，统一宣传、指导，统一配货，统一销售价格，统一售后服务。不但要产品连锁经营，技术服务也要连锁经营，要把农资产品经营提升到像一些食品连锁经营，品牌化、产权化、服务化。

3、生产商的直销经营

农资产品直销摆脱了经销商的中间利润分成，直接让利于终端客户，让利于农民。不但把产品直接销售到农民手中，还要把服务送到田头。

这些渠道成员和业务的变化，在某种程度上冲击了传统农资渠道的结构，客观上要求农资渠道进行相应调整。

4、农民越来越重视农资质量

农资的价格对购买农资的农民影响越来越少了，因为消费者注重的是农药、化肥等农资产品的内在品质和有无高效益等方面。对于品质好、有信誉的农资，农民还是愿意出高价购买的。高价位的农药和化肥销售量并不一定因价格因素而减少，相反有时候会出现供不应求的现象。目前，很多国外公司高品质、高价位的农资产品打入了国内经销商的门店和大众市场，便是很好的证明。

四、如何做好泰州地区的农资营销

1、注重创新产品的推介和广告宣传

面对农资市场供应渠道多、门类复杂的现实，农民需要了解农药、化肥、植物激素等方面的产销及发展趋势，一个好的产品或品种的投放，不能只是把经销商召集在一起，租个会场，由推广人员讲一下产品的特点和使用方法，由经销商组织推广。这种传统的推广模式已经不能适应现代农资市场的`需求。要想成功推广一个产品，必须要让产品的直接使用者知道产品的特点、性能和科学的使用方法，让他们在认知中使用，在使用中总结推广。要想做到这一点，就要有强大的宣传支撑，广告宣传是主要手段，可以通过有影响力的电视台、农业科技报等媒体，在一定的时间内反复进行宣传，让大家一看到广告就知道是什么产品，是干什么用的，性能如何，就像一听到海飞丝就知道能去头皮屑。另外，还要召开农民会，组织科技下乡，田间示范等。

2、注重品牌要与产品功效相结合

品牌的效应历来是推动产品销售的主要因素，一个好的品牌，代表着好的质量、好的服务。农资品牌也是如此，特别是农资市场放开以后，无论是注重种子、农药、化肥等农资产品，一些老的、质量过硬的品牌的农资销售量还是占优势的。目前，生产商的广告宣传渠道主要为杂志、报纸，大多数农资经销商在广告方面的花费都很少，以种子为例一般为销售额的 3%左右。调查表明，销售种子的经销商广告做得越频繁，销售量增长越多；种子广告费用超过销售额 5%的经销商，增长率是最高的；通过直接邮寄或在杂志、报纸上刊登广告的企业销售额高于平均水平；在广告中强调售后服务的经销商，销售量增长是其他强调种子价格信息等的两倍。在广告中强调售后服务，尤其能满足消费者心理的需要，他们最担心的是出了问题无人负责，理赔找不上门。因此，有远见的农资企业应将目标定位于生产高质量品牌产品，而农民放心购买和使用的主要是名特优新品种。近年来，一些外国的农资进入中国，相对国内的农资产品来说，其产品功效都大大超过国内产品，从而占领了很大的市场份额。但也有某些国外知名品牌的农资产品，由于对市场没有做好充分的适应性示范试验，其功效相当于国内产品也相差无几，但它的价格相对国内同类产品要高得多，从而销售量会大幅度下降。我们所以在推广农资产品时，既要注重品牌，更要注重产品的功效，才能提高农资产品的销售量。

3、注重做好服务创新

农民作为主要的消费对象，逐渐成为营销渠道的核心，相应地渠道竞争重心也向终端下移。渠道重心下移的主要表现是渠道结构的扁平化、渠道长度变短、渠道中间环节削减，如原来的省级经销商或地区级经销商逐渐失去市场竞争力和市场掌控能力，被市场淘汰为县级经销商。这种营销结构的变化能够帮助生产企业迅速铺货，迅速占领市场，并加强了营销的针对性，从而使生产企业更主动、更全面地控制市场和开发市场。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业和经销商有了较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，提高渠道运作的效率，在厂、商、用户间构筑一个完整、有机、高效的网络体系，使成千上万的用户通过这个网络同厂家、商家进行信息的交流和互动。由于农村青年劳动力向城市转移，农资使用者大多文化素质较低，而农资时农业技术的载体，使用要求高，劳动强度大，这就要求农资经营者不断创新服务意识，通过各种方式做好农资产品销售过程中的优质服务，如产品示范观摩、电话预约送货上门、提供代劳服务等等，在优质服务中求发展。

4、创新销售渠道，注重终端服务

摆脱传统的销售模式，摸索出一条适应泰州市场的农资销售渠道。渠道的设计与建立不仅应该适应目前的竞争环境，而且应该考虑到竞争环境的变化趋势，因为渠道的建立与培植，相对于营销组合的其他要素而言，需要长得多的时间，如果说，促销战、价格战属于战术范畴的话，那么，渠道的竞争则是战略的问题。近些年由于计算机和通信技术的发展和普及，市场营销的理论和实践发生了很多变化，很多长期以来为人们所熟悉和认同的做法被改变。但无论经济环境和技术条件如何变化，渠道所承担的综合生产商和最终消费者之间空间及信息差距的职能将长久地持续下去，商品总要从生产商通过渠道流通到消费者手中。所以，渠道作为价值链系统的必不可少的一环对于企业核心能力的产生和维系都将发挥重要的作用，这就使由于营销渠道所带来的核心能力很难被替代，渠道的选择与管理己不仅仅作为管理的职能与日常的运作，而是作为企业获取竞争优势的一个重要环节，而高效运作的渠道网络系统将成为未来企业竞争战略资源。由于泰州地区农资经营模式陈旧，营销渠道狭窄，农资网点多而散，要提高泰州地区农资产品的销量，摸索出一条适应泰州市场的农资销售渠道是必由之路。销售渠道的创新要以产品功效优先、服务至上为基础，立足于受惠于民、提高生产效益。想在激烈竞争的农资市场中胜出，营销策略必须具有独到之处。对连锁经营、直销经营和网络经营等模式进行探索，充分发挥终端与农资使用者的沟通，走出一条泰州农资营销之路。

市场营销和财务两个部门可以说是一个企业及整个企业集团的左膀右臂，但两个部门有时会因为业务和预算等产生决策冲突，解决两个部门的矛盾，使他们友好协调、均衡发展，成为总经或懂事长的首要问题市场营销与财务部门的关系两者均是现代企业的重要部门（少数企业除外），可以说是相互依存、相互发展的部门。市场营销往往需要灵活的头脑和先进的市场意识及各种灵活的公关技巧，有时会增大风险。财务人员需要的是严谨的态度和作风，有时会因为过于保守而失去市场机遇。为了使两者都不因为自己的缺点造成损失，扬长避短，财务应为营销提供决策依据，营销为财务提供及时的市场信息，使两者紧随市场，把风险降到最低，使财务成果达到最佳，更有利于企业的发展。, 市场营销与财务部门的矛盾可以说，市场经济越完善，越需要现代化高素质的营销队伍和营销组织。例如日本出现了专业营销公司和职业营销人员，他们与厂家签约负责产品的销售，这样使厂家节约营销费用，同时使社会分工更细。而在中国，各厂家要负责各自的营销，各自的营销理念和思维模式都不一致。有些部门或行业（如超市）面对直接消费者，这里一般存在友好的服务态度，从服务中渗入许多人性因素，恰倒好处的微笑及对人生每日一思的祝愿放入顾客的购物袋中，可以说是比较时尚的营销理念。 计划经济时代是产品至上的年代， 只要能生产就能卖出去，不存在什么营销。在不完全的市场经济条件下，企业的销售焦点在于市场份额。重视销售额这一指标也成为理所当然的事，他们认为企业产品市场的成功自然会带来利润的增长。为此，直到现在，许多企业把市场份额看得太重。财务作为出谋划策、提供决策依据的部门，时常认为营销部门的大量营业费用和预算用于广告、市场开发、促销和销售人员，用于市场的钱到底取得多大效果，到底能获得多少投资利润率，概念十分模糊。他们认为营销部门根本没有考虑到整体的财务效果，仅是把目标放在自己的工作业绩上。甚至还认为营销人员工作不力，时常就折价销售，未考虑到折扣成本和获利能力，不懂得如何去理财，甚至为收不到货款而发愁，影响收益水平。营销人员认为财务人员过于死板，把钱抠得太紧，限制用于市场开发的投资，常常因他们过于谨慎而丧失宝贵的市场机会，主要原因是回避自己应承担的风险，甚至认为提供的定价根本脱离市场不易实际操作，迫使他们只好凭经验办事，凭一些理论法则去判断。 1 产生矛盾的原因 这是由两者的关系决定的。大家似乎都很努力地工作，然而效果却与当初计划相差甚远，财务成果也 不让人满意，双方相互抱怨，双方都承认有效的财务支持是成功营销的前提。为什么会这样呢？它们之所以矛盾重重就在于缺乏沟通与合作，两者之间没有相互信任、相互依赖的平台，充满的是相互间的排斥。