反种草消费者心态研究论文

品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，成为了一个企业市场竞争能力的重要标志。目前，品牌延伸已作为企业参与市场竞争的重要策略之一。本文着重从消费者角度，运用认知心理学、消费心理学等理论，分析了影响品牌延伸决策的消费心理因素，为品牌延伸决策提供消费心理依据。 一、品牌延伸的消费者动因 品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。 1.品牌延伸的消费者心理基础 从消费者行为学的角度来看，品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务，如果获得满意的效果，就会对这种品牌形成良好的印象，会形成一种品牌的“晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这种品牌的其他产品。 2.满足细分消费群的需求 管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过市场调查，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。 3.满足消费者的愿望 与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。 二、品牌延伸的消费者心理机制分析 假设某一品牌A最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义和联想，这些意义和联想可记为（a1,a2,a3……an）。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的迁移对象吗？消费心理学研究认为，认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，消费者通常通过两种路径来实现迁移。第一种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；第二种路径是间接迁移机制即消费者首先要形成或体验到延伸品牌与原品牌的意义和联想具有融合性，或形成品牌认知图式，在这一心理倾向影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌。 上述观点表明，品牌意义和联想，主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。所以，经营者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的思想。 三、影响品牌延伸决策的消费心理因素分析 1.品牌资产价值是影响品牌延伸力的重要因素 （1)品牌资产 品牌延伸是企业重要的品牌战略决策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的结果，品牌延伸力受到原有品牌资产的影响。 品牌资产是企业的一种重要的无形资产，它形成的关键在于消费者看待品牌的方式而产生出来的消费行为。它是消费者对某个品牌已经建立起来的品牌意识和品牌印象，是一个品牌在消费者记忆中形成的知识结构。 (2)品牌资产的构成要素——基于消费者的Aaker模型 Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度，良好且与预期一致的产品知觉质量，强有力且正面的品牌联想，以及稳定的忠诚消费者以及其他独占性的品牌资产这五个核心特征。下面主要就消费者品牌认知、品牌联想、品牌忠诚进行分析。 ①品牌认知 所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品间的联系。形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到或者看到的某种品牌，而是包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和品牌标识。②品牌联想 品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、想像和意义的总和，如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。比如，万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔，男子气概，神采飞扬的群马，自由奔放的西部原野，新鲜的太阳与空气…… ③品牌忠诚 Oliver是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。 品牌忠诚是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终目标。 （3)较高的品牌资产为企业提供更多的品牌延伸的机会 一般而言，核心品牌资产价值越大，品牌延伸的成功率就越高。一个拥有强大品牌资产的品牌可以帮助企业推出合适的新产品，作为它的延伸产品。“阿迪达斯”作为一个运动品牌，凭借其强大的品牌资产，开发了男士日常用品，如男士香水、洁面乳、须后水等。 2.延伸产品与核心品牌之间的关联度 关联度又称相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种“共通性和匹配度”即消费者头脑中原品牌知识与新产品之间相关联程度。这种相关性并非单指产品方面，还包括非产品方面。产品方面主要包括：技术成分、产品质量、目标市场、价格档次、销售渠道等。非产品方面主要指品牌的资产价值。下面主要就非产品方面的关联度进行分析。 (1)品牌资产价值的包容度 品牌资产价值的包容度是品牌延伸的关键。除了要与原有产品之间有一定的关联，新产品实施品牌延伸更重要的是要与品牌内涵有一定的关联，不能使品牌延伸有一种生搬硬套或不伦不类的感觉。这取决于企业原有品牌的资产价值。品牌延伸必须依托原有品牌资产价值，强大的品牌资产意味着在人们心目中已经形成了稳定的、鲜明的品牌形象，人们对品牌的内涵已经有了较深的了解。新产品的必须要符合品牌已有的价值观和品牌形象，否则，新产品的品牌延伸就不能被消费者接受，最终被市场淘汰。如果企业借助自身强大的资金和营销资源强行推广品牌延伸，则又会模糊消费者心目中已有的品牌形象，甚至使消费者对品牌形象产生疑虑，进而放弃对品牌的忠诚。这将对品牌资产价值造成难以弥补的损失。所以，在考虑实施品牌延伸时，首先一定要考察新产品与品牌内涵即品牌资产价值的关联性，这是品牌延伸成功的关键。 对于这种关联性的考察，更多地出现在不同大类产品的品牌延伸方面。不同大类的产品，产品本身很难找到相关联的特点，但是，理查德·布兰森（Richard Branson）将维珍品牌从唱片行业延伸到了可乐行业，现延伸到旅馆业和航空业。菲利普·莫里斯公司将“万宝路”品牌从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带并获得了很大成功。产品不仅不属于同一个行业，而且有的跨度还很大，但也取得了成功。这其中的原因，根本在于他们都符合品牌资产所展示给人们的内涵。也就是说，品牌资产价值包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。 (2)品牌资产的可转移性 仅仅考虑品牌元素是否能够转移是不够的，只有品牌资产能够发生转移才能够进行延伸。特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起，要想将其延伸使用到一个新产品上是较困难的。相反，品牌的经营理念，品牌对消费者作出的承诺却比较容易转移到非同类新生产品上。一般来说，抽象性的品牌资产比具体性的品牌资产更容易转移，情感象征性的价值比实用性价值更容易转移。

心理以市场及消费者需求为出发点，主要研究影响消费行为的各种要素，包括：消费者的需要及其特征；消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素，如消费者所处的地域环境、社会文化、政治及经济因素，消费者获得商品信息的途径、商品的品牌因素，消费者所属群体、家庭、个性影响因素，以及商品的价格、生产商的广告宣传因素等；并探讨消费行为的模式及消费的趋势。 狭义消费心理的研究目的是为企业制定一套行之有效的市场营销策略，包括新产品、新技术开发的市场定位，目标市场的细分，产品价格、包装、广告策略以及销售人员的职能培训策略等。 因此，在本科题研究中，所谓狭义消费者心理是指基于市场营销、通过研究消费者行为，为企业制定具体的营销策略服务的消费者心理研究。（二）广义消费者心理 产品一旦解决了物质功能条件，即产品进入生命周期的成熟期后，同类产品都具有相似的功能与质量，消费者对产品的形态、色彩等属性的要求就会上升到消费需求的第一位，也即产品给消费者的视知觉心理感受就上升到了第一位。这就是所谓的广义消费者心理，即消费者对产品的视知觉心理感受。 对物体的形态、色彩的视觉心理的研究由来己久，曾出现了构造主义心理学派、格式塔学派等各种学派，他们的研究方法与得出的结论也各不相同。构造主义心理学派得创始人铁钦纳认为，知觉可以毫无遗留地分解成一些感觉，知觉过程既然可以复合，那么原始的感觉就足以说明视觉感受。将这种知觉理论用于图形、形态视知觉分析，便可得出这样得结论：图形、形态视知觉是各种视觉单元得简单加和。而格式塔心理学派(即完形心理学派)几乎完全推翻了这种视知觉理论，格式塔心理学派认为，复杂的视知觉并非简单的感觉元素的加和，而是有组织的、有意义的整体。但从生理学的角度用实验去了解大脑在图形、形态知觉中的信息编码则是到二十世纪六十年代才开始的。视知觉心理以形态、色彩、肌理等外观感觉与内在心理状态一体化为目标。图形与背景、图形的位置、形态与色彩的意义等都属于其研究的范围，视知觉心理研究的重点不是形，而是人对形的刺激反应形成的知觉。视知觉心理的情感性从科学理论及调查统计的关系上是不可否定的，从单纯的图形到构成各种形态的产品、建筑、雕塑等物体都能给人不同的视觉感受：产品形态的饱满、轻巧，建筑的庄严、气势恢弘，雕塑的神似、富有生命力等等，都是人对形态的心理反应。目前，采购使用厨房与清洁用家用电器如微波炉、洗衣机、吸尘器等的大多为女性消费者，因此，这些产品的造型语言(即形态与色彩)也就更多地追求女性化，也即形态、色彩特征应更符合女性的视知觉心理特征。（三）消费者心理研究应用的原则 1.符合商业伦理营梢道德原则从一些企业的销售手段上可以看到该销售者成功地为自己的产品创造了需求并满足了消费者的需求。但这种需求的满足是建立在牺牲消费者利益的基础之上的，完全违背了企业经营哲学的真正内涵，这种目光短浅的做法终将危及企业的生存与发展。为此企业在将消费者心理研究成果应用于营销活动过程中应当把握的关键原则是应本着良好的心愿去为消费者的需求满足服务，方能切实贯彻和实践企业的市场营销观念。应用这种服务哲学，最终实现消费者与企业的互利双赢。切忌营销过程中利用对消费者的心理研究，诱导、操纵、欺编消费者来达到企业获利的目的而置消费者的利益于不顾。比如定价中采取欺编式定价，虚抬标价后声称特价优惠，以迎合消费者图实感贪便宜的心理。或者利用文字游戏蒙消费者，如某酒店为吸引消费者就餐推出一项促销活动声称，在该店每消费100元只需付费30元，结果大批消费者光顾。当买单时却被告知打折仅限在该店的几种洋酒，不包括其他餐饮，如此促销令消费者大呼上当，岂敢再顾。应当说这样的企业违背了基本的营销道德，在观念上还相当落后，成熟的现代企业在市场经济秩序日益完善的今天，必须提升企业的文化内涵、精神境界，真正本着善愿去为消费者服务，如此才能实现企业的目标，满足消费者的需求。2.适度原则也就是说，对消费者心理研究的应用要恰当，应把握在一定的尺度，不能令消费者感到不快、反感甚至是难以容忍，否则就违背了满足消费需求的核心理念。如高压式的推销，一些公司专门针对推销过程中消费者可能出现的各种心理反映及行为特征进行研究分析后，为其推销人员设计出一整套相应的谈话模式、推销技巧，向推销员滋输为了销售可以不择手段去引诱甚至是迫使顾客购买，常使人们购买了本来不想买或根本不需要的商品。再如有的公司通过各种途径网罗目标消费者的个人信息资料用以详细分析或售卖获利，在此过程中不顾消费者的感受侵犯他人隐私，这些做法都违反适度原则，不仅不会促进企业的营销努力，反而会带来极大的负面影响，最终必将危及企业的正常生产经营。为此，企业要在遵循营销道德原则基础上，本着适度的原则服务于消费者，才能更好地为消费者服务：为企业抓得利润。3.灵活性原则即对消费心理的应用不可僵化地固守书本上的某种模式套用在市场营销具体的活动之中。不可否认，心理研究的确有可遵循的规律，如某一目标市场的消费行为特征会呈现出一定的共性，象青少年购物多迫求新颖奇特，中老年多求实用，但在具体的营销活动中有针对性服务于某一具体的顾客时要求营销者必须灵活掌握消费者心理研究的成果，做到将综合研究与个别研究相结合，从而真正做到更好地服务于消费者。（四）消费者心理研究中的主要问题 消费者心理行为研究的理论建设是当前这门学科的重要问题。国内现在套用的一些理论，如消费者认知模式、购买模式、满意度模式、忠诚度模式等都来源于发达国家，至今仍然没有完整的、基于中国消费者特色而建立的理论模型。只有少数学者已经多年从事这方面的理论研究，并积累了相应的数据资料。当然，这一历程还需要较长的时间，大量的资料积累是建立理论模型的前提条件，这个过程不可逾越。已经形成的理论必须接受实践的检验，并且立刻会从企业的经济效益上反映出来，这是消费者心理学的一大特点。国内有关消费者心理行为研究的著作超过60种以上 （包括广告心理、不同行业的营销心理研究），多数著作存在所谓的 “两张皮”现象 （普通心理学+行业知识），资料引用方面普遍不完整。 数据质量较差是当前消费者心理行为研究的主要问题。比如相同的研究内容，相同的研究区域，各研究机构之间、研究机构与政府统计之间的数据差异较大，这种现象经常给企业决策造成茫然。比如关于同一品牌的全国知名度研究，不同研究机构的研究结果相 接下页

一、消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 二、消费者行为学研究的意义： 1、企业营销活动的市场基础与决策依据； 2、消费者科学消费的前提条件； 3、国家宏观经济政策制定的依据。 三、消费者行为学研究的发展历程 1、萌芽时期（1930年以前） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特（）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰（）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 2、应用时期（1930-1960年） 背景环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究 美学者盖斯特（）和布朗（George ）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 谢里夫（）、凯利（Harlod ）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论 3、变革与发展时期（1960年至今） 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。 1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。 1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。 罗杰斯（Everet ）关于创新采用与扩散的研究。 拉维吉（）和斯坦勒（）关于广告效果的研究。 费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。 谢恩（）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。 科克斯（Donald ）和罗斯留斯（）等人关于如何应付知觉风险的研究。 4、发展趋向 研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。 研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。 研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。 研究国界的突破 全球化 四、消费者行为学在我国的应用 消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。 目录： 第1篇 市场中的消费者 第1章 消费者行为学导论 消费者行为学：市场中的人们 消费者对营销策略的影响 营销对消费者的影响 营销道德与公共政策 作为研究领域的消费行为学 第2篇 作为个体的消费者 第2章 知觉 感觉系统 暴露 注意 第3章 学习与记忆 行为主义学习理论 认知学习理论 记忆在学习中的作用 第4章 动机与价值观 动机的过程 动机的强度 动机的方向 消费者需要的分类 消费者介入 价值观 第5章 自我 关于自我的观念 消费与自我概念 性别角色 形体意象 第6章 个性与生活方式 第7章 态度 第8章 态度改变与互动传播 第3篇 作为决策者的消费者 第9章 个体决策 第10章 购买与处置 第11章 群体影响及意见领袖 第12章 组织决策与家庭决策 第4篇 消费者与亚文化 第13章 收入和社会阶层 第14章 区域亚文化群体 第15章 年龄亚文化 第5篇 消费者与文化 第16章 文化对消费者行为的影响 第17章 全球消费者文化的创造和传播 索引 中国专论与中国消费者行为案例 术语表