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杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,大家知道哇哈哈企业的 市场营销 策略是什么吗?下面是我给大家推荐的娃哈哈关于市场营销策略论文,希望大家喜欢!娃哈哈关于市场营销策略论文篇一 《娃哈哈饮品市场营销调查研究》 摘要:我国饮品市场近年来发展势头正劲,而国外的饮料品牌占据中国相当大的市场份额,也一度威胁我国民族饮品的生存。本文以民族品牌娃哈哈为例,分析当前饮品市场现状,调查娃哈哈的营销策略,发现其暴露的问题和提出相应对策。 关键词:娃哈哈;市场;定价;品牌包装;促销 1.娃哈哈品牌及饮料市场情况分析 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第四大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。 中国饮料市场的发展呈现以下特征:(1)碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟,增速放缓;(2)茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展;(3)功能性饮料市场方兴未艾。从饮料消费水平看,中国城乡居民人均饮料消费量还很低,饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外,大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国饮料产品向多样化发展,果蔬饮料尤其果粒饮料会更受欢迎。消费者对饮料的要求更细化,不仅需要对应消费人群的年龄,还要满足各种人的不同口味。这也造就了现在饮料行业“百花齐放”的局面,未来的饮料行业仍会有新的饮品出世,因为饮料市场的发展潜力还很大,还有更广阔的平台让现在的和未来出现的品牌们竞逐。 2.娃哈哈品牌定点调查及分析 资料整理 娃哈哈集团产品可分为四大类,其产品组合宽度为4;根据产品组合的深度,包装饮用水、医药保健品、酒水为2,饮料为10;产品组合长度为16。饮料和医药保健品的关联程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五种饮品,包括AD钙奶、爽歪歪、营养快线和八宝粥。 表1-2幸福超市娃哈哈产品 一扎的包装统一为四小罐。 调查分析 市场细分及选择 娃哈哈根据人口细分变数的年龄变量,为 儿童 推出蛋白饮料,如爽歪歪、乳酸菌,根据行为细分变数的追求者的利益,推出茶饮料、罐头食品(八宝粥)、果蔬汁饮料、医药保健饮品等。此外还有包装饮用水、奶茶、碳酸饮料等满足消费者不同需要。最知名的是娃哈哈的营养快线,在市场上反应良好,以幸福超市为例,营养快线摆满饮料架的三四五层的十分之一,占据面积很大。 娃哈哈首先采用差异化的市场营销战略,据此,娃哈哈品牌下共有十余种产品,在幸福超市的调查过程中发现有其中五种,AD钙奶、爽歪歪、营养快线、矿泉水和八宝粥;其次在特定细分市场中采取集中的市场营销战略,对于儿童年龄段的消费者主打爽歪歪这一产品,深得广大儿童们的喜爱,获得巨大成功。对于营养快线,开发不同口味,有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁,满足了不同消费者的需求,也让营养快线进入市场后迅速打开局面,成为娃哈哈的招牌产品。 市场定位 娃哈哈产品在竞争定位上采用的是并存和补缺定位,如娃哈哈矿泉水、茶饮料的卡曼橘绿茶以及八宝粥等,都是与其他几个品牌共存,彼此占据一定市场份额。而营养快线、爽歪歪和AD钙奶就是典型的补缺定位,当所有饮料品牌关注碳酸饮料、茶饮料等子市场时,娃哈哈发掘出年幼儿童的潜在市场,做出适宜儿童的饮品,并从奶饮品、果味饮品的交集中开发出营养快线,从而奠定娃哈哈在饮料行业的地位。 品牌和包装 娃哈哈集团采用的是统一的品牌策略。作为饮料行业的知名的制造商品牌,娃哈哈是中国最有价值品牌500强之一,品牌价值已达亿。 以幸福超市所拥有的五种娃哈哈产品为例,AD钙奶有两种包装,220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是两种包装,125g*4和200g*4;营养快线是统一的500g一瓶;而矿泉水只有596ml一瓶的;八宝粥也是统一360g一罐。超市发的娃哈哈产品包装与幸福超市的总体差异不大,启力饮料是250ml一罐,苏打水是350ml一瓶,蜂蜜柚子茶则是大多数茶饮料的统一包装容量,为每瓶500g。 AD钙奶和爽歪歪的包装就非常适合儿童,一扎四小罐既不会让儿童一次喝太多,也不会让每次喝完都剩余;营养快线、茶饮料的包装就很适合青年人,启力饮品的包装与其他碳酸饮料的包装比是单一化明显,只有罐装;矿泉水以及苏打水的包装也是单一,应该增加集中不同容量的包装。 定价策略 娃哈哈采用了产品形式差别定价策略,AD钙奶是早先进入儿童饮品市场的,爽歪歪略晚,故整体上爽歪歪的价位略高于AD钙奶;同时也采用心理定价策略中的尾数定价,因为大部分饮品皆是零售,所以多为元/瓶,元/瓶这样的价格,给人以买卖公平的感觉。 促销决策 促销包括人员推销、 广告 和公共关系三个主要方面。基本上只看到过爽歪歪和营养快线的广告促销,其他产品的广告投入略显薄弱。人员推销在超市发和幸福超市这两个地点是没有发现的。而公共关系层面可能个人了解的更少一些。娃哈哈对爽歪歪和营养快线的广告投入获得很好的效果,使产品在市场上获得一定地位。人员推销方面需要间歇性地投入,以便更好地实现促销的预期效果。 3.问题及对策 发现的部分问题 首先,市场可以更细化,只推出了儿童的适用饮品,其他年龄段的人群也有相应的子市场存在; 其次,娃哈哈饮品的包装也存在缺陷,尤其是矿泉水。其他品牌的饮用矿泉水利用容量大小做了不同包装,而娃哈哈只有596ml一瓶这一种,启力饮料也只发现罐装品,蜂蜜柚子茶和苏打水同时也没大容量的包装; 此外,娃哈哈的饮品极少做促销活动。在超市可以看到诸多品牌饮料的特价、优惠以及买一赠一等促销活动,而娃哈哈的饮品促销的频率极低。 问题对策 一、根据人口细分变数年龄变量推出适合青年、中年、老年的饮品,尤其是老年市场部分仍有很大空缺;根据行为细分变数的追求利益变量,果蔬汁饮料市场发展潜力很大,果汁饮品市场上很多,但蔬菜汁的相关饮料并不多,可以透过当前追求健康的消费偏好开发蔬菜饮品; 二、娃哈哈可以采取分档包装和附赠包装的策略,对其饮品进行包装区分,既可以满足不同用途的消费者需求的差异性,还可以诱发顾客重复购买,增加销量,并且利于推出新产品; 三、产品的促销,采用密集分销决策,让产品在市场上拥有更多的出手机会。如启力功能饮料,蜂蜜柚子茶都需要采取促销的方式增加销量。(作者单位:中国地质大学(北京)人文经管学院) 参考文献: [1]《市场营销决策与管理》孔锐.北京:清华大学出版社,2013 [2]《2011饮料营销六大趋势》于娜,刊名:市场观察出版.期号:2011,第1期 [3]《市场 营销策划 》王方.人民大学出版社,2006年07月
基督城里
饮料企业的市场营销管理策略探析论文
从上世纪90年代的开始,我国饮料市场得到了蓬勃的发展,我国饮料市场起步相对较晚,品种单一,但是随着人们收入水平的提升与消费观念的改变,我国饮料品种越来越丰富,更好的满足了人们的需求。但是,从目前饮料企业的营销情况来看,其中还存在漏洞,文章主要针对饮料企业的营销策略进行分析。
改革开放以来,中国发生了翻天覆地的变化,各个领域都发展迅速,很多大企业走出国门,走向世界。近年来,随着国民生活水平的提高,不同品牌的饮料已走入千家万户,是每个家庭居家必备品之一。我国的饮料市场同国外相比发展较晚,八十年代前饮料的品种很少,品牌单一,以汽水饮料为主。八十年代后,饮料市场品种有所增多,随着国民收入增多,购买力上升,各种饮料品种逐渐增多,尤其是进入九十年代后茶饮料和运动饮料的兴起,推动了我国饮料市场的迅猛发展。我国饮料市场发近年来发展迅速,在其运行当中存在诸多不足和问题,关系着饮料市场的运行和秩序。文章重点就我国饮料市场现状分析、前景和营销策略来分析研究。
一、我国饮料市场的发展现状
我国饮料市场的发展是跌宕起伏。自2002年下半年植物药饮、功能饮料的兴起,延续到2004年饮料市场达到一定高度,以后出现低迷。直到近几年,饮料市场又重新兴起,发展势头到顶峰状态。随着饮料市场的升温,研发团队向着祖国饮食文化方向研究,“药食同源”的理论引入到饮料中,结合我国五千年文明史,自古代就有饮茶、药茶习惯,未来药茶前景发展强劲。当前,我国饮料市场的种类很多,作用大致相同,没有一种产品是为特定人群生产的饮料。消费者购买饮料时只是凭喜欢的口味而定,选择的空间有限,降低了企业的产品销量。
此外,随着我国经济的发展,饮料市场也呈现出多元化发展趋势,各个品牌之间的竞争日趋激烈,饮料企业的生存能力是由其品牌来决定,目前,我国本土饮料企业生存环境举步维艰,在其他国家品牌的影响了冲击下,我国饮料企业更是显得发展缓慢。我国本土饮料企业缺乏先进的运作模式与品牌意识,逐步被边缘化。且目前的饮料市场都非常注重一线城市市场,不注重经济落后区的饮料市场,这种模式是非常不科学的,实际上,在经济落后地区,饮料市场的发展前景更大,为了提升自身的综合竞争力,饮料企业必须要兼顾到各个市场。
二、我国饮料市场的营销策略研究
(一)加大宣传力度,改善公众对饮料的消费观念。我国饮料市场的宣传力度不到位,企业的宣传中夸大产品的功能作用,有误导消费群体的行为。据检测证实,各种品牌的饮料主要作用是补充人体在运动中丢失的水分,营养成分很低,不能够代替日常进食摄取的营养成分。因此企业要加大饮料的正面宣传,要从互联网、新闻媒体、大型的公众平台作为主要途径,让公众知晓饮料的功能和作用,来帮助企业自身树立起良好形象。
(二)丰富销售渠道,方便消费人群。当前,我国饮料市场销售网点比较单一,场地较小局限,不能满足公众的消费需求,营销手段单调。我们能否借助国外的一些好的经验,利用自助消费机的形式,加上其他营销手段及优质的服务,让公众能体会到随处都能买到心怡品牌的饮料。
(三)借鉴国外饮料的`营销经验。我国饮料市场与国外相比发展较晚,国外上百年的知名饮料品牌很多,值得我们虚心学习、借鉴的经验很多。国内企业有机会要与国际知名企业多交流、沟通,加快发展国内自己的知名品牌,与国外企业缩小差距。
(四)抓住旺季的促销,增加企业效益。饮料市场的销售是有季节性的,炎热的夏季是饮料行业的销售旺季。怎样利用旺季来增加企业的营业额,频繁多次搞些大型促销活动是最主要的销售途径,利用娱乐活动、有奖竞猜等方式来刺激消费群体,达到企业创收的目的。
(五)提升产品质量,增强竞争力。随着社会发展,人们的物质文化生活有了很大提高,对网络、新闻媒体比较关注,近年来由于媒体不断报道食品安全方面存在问题,致使人们安全防范意识增强。这就要求企业在生产饮料的过程中,加大检测批次、全程监管,确保生产的产品合格,以质量为保障增加市场竞争力。
(六)调整产品价格,适应市场发展。产品的价格对消费群体来说是很关切的问题,企业产品的定价受多种因素影响,内部因素和外部因素。因此在市场定价上,不停地区域有不同的价格。以适应市场需求。此外,如何在琳琅满目的商品货架中脱颖而出,企业实施CI企业识别系统战略势在必行。企业通过统一的视觉识别,并借助强有力的视觉冲击,实现自我品牌与竞争品牌的区别,脱颖而出。广告创意给产品注入活力,成为吸引消费者的必要手段。
三、结语
饮料市场的持续发展,会更加细化营销策略,注重方法的创新,走高端的路线能避免价格战的困扰。随着工薪阶层收入升高,高品位、高质量的饮料是他们的青睐。饮料的消费要关注青年人群,主要是青年人性格张扬、个性强、消费理念超前。企业要想做大、做强,必须将不同人群个性需求分析透彻,才能确定制定针对性营销策略。持续创新是每个企业市场营销策略中的制胜法宝。
总之,我国的饮料市场发展受国外品牌的挤压、冲击影响很大。我国饮料市场体系还不完善,没有打造出享誉国际的自己的民族品牌。饮料市场的激烈竞争对我国企业来说也是一次发展的契机,提高自己企业产品知名度,加大市场投入,加强宣传活动,开辟新的营销途径,引导公众对国内比较好的产品增进了解,加强沟通,增加信任度,支持国内民族品牌。争取获得行政措施干预,推动我国饮料市场的飞跃发展。
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市场营销毕业论文参考文献汇总
充实的大学生活即将结束,毕业论文是每个大学生都必须通过的,毕业论文是一种有计划的、比较正规的检验学生学习成果的形式,那要怎么写好毕业论文呢?下面是我精心整理的市场营销毕业论文参考文献汇总,欢迎阅读与收藏。
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