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美版《时尚芭莎》重启旗下电商平台 媒体靠卖货变现这条路走得通吗？界面新闻2017-9-19 09:00 · 界面新闻官方账号作为赫斯特集团旗下的王牌时尚杂志，《Harper’s Bazaar》（其中文版《时尚芭莎》由时尚传媒集团负责制作发行）无疑是块金字招牌，而目前，它准备在媒体之余，给自己的电商业务重新加把油了。公司希望，杂志的读者在阅读内容的过程中，可以获取附加价值，也就是说，借助杂志的编辑内容引导读者进行购买，因此，杂志旗下电商平台ShopBazaar应运而生，并在近两年进行了一系列改革。ShopBazaar于2012年成立，成立之初，公司希望它充当一个能够将杂志中出现的产品打包送到读者面前的购物网站。彼时的《Harper’s Bazaar》的电子商务总监Pamela Kruse（于2013年离开该司，现担任Burberry美国分司数字部门主管）曾向科技类媒体Digiday表示：“电商网站是读者新需求的产物，他们希望不仅能在杂志中看到产品，更希望能够买到这些产品。”据时尚行业类网站Glossy报道，直到2015年，ShopBazaar已经拥有了150个零售合作伙伴，其中包括百货商店Saks Fifth Avenue和奢侈品、时尚类电商YOOX。ShopBazaar执行电子商务总监Katie Hobbs表示，公司希望能尽可能多地将杂志上出现的产品陈列出来，并且目标是将这个平台发展成一个成熟的奢侈品消费市场。然而，2015年之后的电商竞争愈发激烈，Hobbs表示：“我们开始失去自己的立脚点了。”在ShopBazaar成立的2012年，数字平台的零售渠道对于各个商家还是个新鲜东西，“但现在的境况完全不一样了，像ShopStyle和Who What Wear这样的公司都在做相同的东西，所以我们的团队打算暂停一下，后退一步，重新将网站聚焦在杂志上。”Hobbs补充道。更新后的ShopBazaar网站已于六月上线，相比于同150余家零售商合作，他们更愿意缩小范围，只重点推出《Harper’s Bazaar》编辑精心挑选的商品——编辑充当了一部分买手的角色，不仅要有品牌的招牌款式，更要有风格化的产品。此外，今年九月刊的编辑专栏也是网站重新上线后最大的一次策划，但是杂志中聚焦的品牌范围反而缩小到一些设计师品牌，比如Tibi和Proenza Schouler。为了在保持小众的同时也保证传播度，ShopBazaar有意识地在和精品店零售网络中各个买手保持关系。“我们的杂志编辑会和品牌商保持密切的联系，以确保在文章中有涉及的产品，读者都可以在ShopBazaar上买到。”ShopBazaar执行董事Caittlin Weiskopf告诉Digiday。纽约精品店Kirna Zabete的电商主管Molly Raney在接受Glossy采访时也表示，当他们在买新一季货品时，会同时向杂志编辑汇报当季比较火的单品和设计师，编辑也会告诉买手他们在关注什么，“我们每个月都会和ShopBazaar团队讨论要在网站上推出什么产品，《Harper’s Bazaar》的目标读者群体和我们的目标消费者群体是高度一致的。”这样的一个交流过程，为《Harper’s Bazaar》和精品店合作伙伴提供了小批量销售的机会——如果，ShopBazaar要上线哪个产品，那么就会去和有该产品充足库存的精品店合作。用Hobbs的话说，这是一种微妙的平衡：精品店的买手们从来不用为ShopBazaar预留出额外库存，但是当新的单品被登上杂志时，买手会知道何时需要进行购买，以作出相应调整。近年来，时尚杂志接连推出电商平台，将专业的编辑团队和购物平台相联合，以此作为新的收入增长点。然而，传统纸媒的转型之路并非这么容易的。同样在2015年，另一时尚杂志巨头康泰纳仕集团旗下的时尚新闻网站宣布转型做电商，作为时尚界线上网站的权威发声媒体，业内人士无不对此抱有很高的期待，然而康泰纳仕却没能让这次内容和商业的联姻成功——2017年6月，由于康泰纳仕和精品电商平台Farfetch成为策略性合作伙伴，导致前者旗下的停止运营，直接导流至Farfetch。除此之外，康泰纳仕旗下现已不存在的Lucky杂志曾在2014年与电商平台BeachMint成立新公司——The Lucky Group，然而仅仅一年后这个公司就倒闭了。相比于康泰纳仕命途多舛的电商之路，《Harper’s Bazaar》母公司赫斯特集团则一直稳步增长。自去年开始，ShopBazaar就成为公司数字平台增长的关键业务组成。公司报告显示，杂志今年实现了的读者数量增长，网络读者更是增长了233%，同时移动端用户增长了139%。目前《Harper’s Bazaar》在所涉及的内容分发平台共拥有878万读者，公司顺理成章地将这巨大的用户基础输送到ShopBazaar——每期杂志中至少有4页内容是完全购物导向性的内容，并且每期约有200个单品会出现在ShopBazaar上。在这个层面上来说，出版物和小型零售商可以互惠互利，双方的合作可以同时促进两者的商业发展。从失败的尝试中可以看出，一个媒体公司去运营电商业务会面临很大的物流及零售、商品方面的问题，而如若拥有一个可靠的买手团队，他们愿意在进货方面进行合作，同时可以处理运输问题，这将为媒体公司减掉很大的负担。而对于小型精品店来说，在电商平台上的曝光无疑是业务支柱。奢侈品电商Farfetch就是最好的例子，然而ShopBazaar能做到Farfetch所做不到的一点是——前者可以向精品店输送所有进行购买的消费者信息。“从《Harper’s Bazaar》编辑那里收到的反馈也影响了我们的买货选择，比如我们能够了解到什么样的产品才是会被挑选登上杂志的。”Hampden精品店创始人Stacy Smallwood向Glossy说道，“在此之前，买手和编辑之间的沟通交流是很少的。”:送你阅读惊喜

这我还真的不知道，但我觉得时尚圈的时尚大家并不是很懂，而且我也不喜欢看这些类型的书籍的。

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我好像就看过时尚杂志，因为我们家卖报纸的这边每个礼拜都有时尚杂志。