关于借势营销论文范文资料

市场营销策略论文

我国中小企业的市场营销观念落后，营销方式和策略运用不当，严重地制约着中小企业的进一步发展。应该加强对中小企业的市场营销策略的探讨。下面是我给大家推荐的市场营销策略分析论文范文，希望大家喜欢！

【摘要】文章首先阐述了市场营销策略的概念及中小企业的的特点，并分析了我国中小企业市场营销存在的问题。同时，从夹缝经营，产品差别化策略等五个方面对中小企业的市场营销策略提出自己的看法和建议，具有一定的参考价值。

【关键词】中小企业;市场营销;问题;策略

市场营销策略（简称 4P's） 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略（现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略，简称6P’），为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。因此，在企业营销活动中，要正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。

中小型企业贴近顾客，经营灵活，经营业务“小而专、小而特”适应市场变化的能力强，但竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击。

我国中小企业的市场营销观念落后，营销方式和策略运用不当，严重地制约着中小企业的进一步发展。应该加强对中小企业的市场营销策略的探讨。

一、我国中小企业市场营销存在的问题

在企业营销活动中，要正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。我国中小企业存在着市场营销观念落后，营销方式和策略运用不当等许多问题。例如某中小型IT企业成立之初，公司专注于输入技术，在国内IT行业最景气的中后期，趁势而起成为行业的领先企业，公司进入平稳发展期，积极寻求实现产业突破，涉足了多个领域，其中以鼠标作为突破口进行电脑外设产品的拓展，但三年后，该业务销售毛利的贡献率仅为全公司的0。5%。经分析发现，一是但该公司源于软件企业并不具备大规模生产制造能力，且公司核心产品和其他产品均属于小规模多批量生产型产品，成本居高不下，再加上核心产品高毛利的定价策略，产品一直在市场是最贵的鼠标品牌之一，而公司的品牌在这个领域并没有建立起与之价格相匹配的品牌形象;二是由于是通路型产品，必然需要大量铺货，增加代理，结果该产品在一些重要的区域市场几进几出，这就与该公司的区域独家代理的渠道结构发生冲突，产品形象也就荡然无存;三是公司为扭转局面又引进了产品性质类似的小数码产品，希望通过丰富产品线的办法，改善该业务的状况，但是新引入产品与鼠标遭遇同样的问题，并无多大成效。从行业和公司内部资源与能力的来看，这类业务是典型的“瘦狗”业务，继续投入只能造成更大的资源浪费。

上述企业只是我国很多中小型企业的代表之一，由此可见，我国中小型企业在市场营销方面存在着诸多问题，归纳起来，主要有以下几个方面的问题：

（1）中小企业市场营销环境严峻

中小企业在市场营销中的劣势地位依然十分明显，与大企业相比，其市场营销的方法、手段、策略，以及相应的市场营销的组织、销售渠道、网点和人员的素质结构都相对处于很不利的状态。如大企业可以设置独立的品牌职能机构，进行从企业文化、价值观到品牌资产评估的完整品牌规划流程，依靠大规模广告来创造消费者拉动力，采取深度分销、精耕细作等销售渠道的管理方式等，但中小企业却绝没有这样的人力物力。因此，总体上讲中小企业市场营销的主动性较差，大多处于被动的从属地位，有的是依附于大企业而存在。

（2）中小企业的市场营销观念和营销方法落后

目前，大多数中小企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念，组织绩效低下，营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理，没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员，营销管理的效率不高;在营销方法上，以传统的随机直销、推销和订单营销为主，忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式，无计划、无目标地销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。

（3）营销管理缺位，缺乏营销战略

大多数中小企业的市场营销都是采取以市场为导向的`随机应变战略，缺乏战略规划。受传统营销管理观念的影响，中小企业营销管理缺乏内外部协调，没有将内外部营销管理有机地结合起来，只追求短期营销成果，注重行事快捷，没有营销调研及相应的营销战略，大多通过简单的营销组织、有限的营销人员、有限投资及通过产品的包装设计等确定营销目标和定价标准，利用广告传媒，以代销和直销等形式进行常规销售。

二、中小企业的市场营销策略

针对上述问题，我们必然要采取相应的营销策略予以应对。但不同的企业又有着各自不同的特点，要结合自己的实际情况量身定制符合自身发展的营销策略。但总体来说，主要可以采取以下几方面的策略：

（1）先要确定“先胜而后求战”的营销思想

正确的营销思想才能引导正确的行动。营销活动从本质上来说就是企业间的战争，因此许多的军事思想能够被企业所借鉴。“先胜而后求战”是《孙子兵法》的核心思想之一，是说具备了胜利的条件后再开始作战。对于中小企业来说，这一思想尤其具有重要意义。与大企业相比，小企业资源少、底子薄，抗风险能力弱，在营销上一旦出现失误，很有可能将企业推入万劫不复的境地。很多中小型企业，都是在条件不成熟的情况下仓促上阵，一轮市场拼杀后不见效果，但此时产品、包装都已定型，渠道也做成了夹生饭，仅做小的调整解决不了根本问题，全部推倒重来，企业又将面临极大的财务风险，左右为难。造成这种进退两难局面的主要原因就是“先战而后求胜”造成的。企业未经过严谨、充分的营销规划即仓促上马，推出的产品无特殊之处，包装也是平淡无奇，加上模糊的品牌定位、无差异的卖点，直接导致招商这一关都难过，产品到了终端也难有所作为。这时企业寄希望于加大对渠道和消费者的促销力度、加强销售队伍的建设都已于事无补，问题还是会层出不穷。

（2）夹缝经营市场营销策略。一方面，中小企业规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”;另一方面，它又机动灵活，适应性强，适宜采取拾遗补缺，夹缝经营战略。寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。由于补缺市场的容量有限，同时可能会遇到其他企业攻击，因而经营风险大。中小企业必须接连不断地创造开发新的补缺市场，依靠多种补缺减少经营风险，增加盈利能力和生存机会。

（3）产品差别化市场营销策略。中小企业资金有限，无法像大企业那样进行大批量生产，并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格战术等来占领市场。中小企业的特点比较适应小批量多品种的生产，所以中小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资，密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率，同样可以取得经营的成功。

（4）外部销售网络的市场营销策略。大型企业凭借其雄厚的实力，可以建立起遍布全国甚至全世界的庞大的销售网络，来向市场推销其产品。中小企业受实力所限，往往没有自己的销售网络。所以，对中小企业来说，需要借助企业外部的销售网络，如传统的批发商和零售商，或通过与大企业的分包，借助大企业的销售网络来销售其产品，这种充分利用外部力量来进行销售的方式，有利于中小企业提高销售量，降低销售成本，并实现销售渠道的多样化。

（5）联合销售市场营销策略。激烈的市场竞争使越来越多的企业由原来的敌对走向合作，通过联合销售达到共赢的目的。其实，中小企业之间也可以采用这种方法。采用联合销售使中小企业的资源得到合理配置，有利于突破自身能力的限制，以较少的资金和较短的时间形成较大的销售能力，缩短了产品流通时间，提高了销售效率。

（6）“寄生”市场营销策略。中小企业可依附大企业，借势生存。目前的OEM（业务外包生产）方式是大企业与中小企业之间合作的主要方式，即小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上，并获得范围经济与规模经济。同时小企业也能集中力量生产某项零部件，走专精优的道路。

我国中小企业应该在自身内部条件和外部环境不断变化的过程中，冷静分析自己的优势与弱点，善于抓住机遇，并利用各种有利于中小企业的法律、法规，选择适合的市场营销策略。

参考文献

[1]刘文洋。我国中小企业营销策略探索。商场现代化。2007

[2]王刚， 张燕林。中小企业营销策略探讨。 商场现代化。2007

八大招式，让营销飞!对于借势营销，相信现在谁也不会陌生，从借势到造势，就算没参与过也肯定被刷屏过，只是通常十人借势火一人，八人淹没大潮中，还有一人在挨骂。究其原因，借势中有其方法也有其忌讳，懂得个中道理，借势营销可如虎添翼，事半功倍。而一旦疏忽轻则毫无效果，重则骂声一片。越来越多的企业和个人认为借势营销成本很低，而产品本身缺少卖点，需要外部事件带动，再加上公关运营需要业绩，借势营销能够刷出存在感，所以借势营销成了低成本高输出的代名词。那么，既然“借势营销”已经成为一种常用的营销手段，方向有了，具体要怎么借势？借势营销，追热点八大招式招式一：花栗鼠式花栗鼠式的文章，其实是一个体力活。你要做的，就是搜集整理一些跟这个热点相关的资料，然后写成一篇文章。为什么人们喜欢看花栗鼠式的文章，因为省了他的功夫。你都帮我整理，谢谢，我收了。有个公号叫“创意文字坊”，就很喜欢这种方式。你看最近他发的文章，很多都是对最近热点营销的搜集整理。举个例子，比如王菲和李亚鹏突然宣布离婚，那么你可能会写一篇什么样的文章呢？1、《那些和王菲好过的男人们》2、《那些离过婚的明星们》3、《离婚明星们的财产都是怎么分配的》这些就都是一些借热点的文章。招式二：信息图式信息图式是花栗鼠式文章的进化，主要是以信息图的方式呈现，这种内容比单纯的搜集信息要进一步，因为加入了分析、统计归纳和整理，让人更加一目了然。比如“图说新闻”这个公号在北京冬奥会申奥成功后，就发了一篇文章：一张图带你细数历届冬奥会会徽。当然你也可以写出如下的文章来：1、一张图告诉你冬奥会申奥成功打什么牌更靠谱2、一张图告诉你冬奥会的收支情况最近的一篇文章关于90后的分析报告《95后基本不用微信》，则是更加专业的信息图式解读。为什么花栗鼠式和信息图式的文章别人会喜欢？因为有用。明星八卦式的总结整理方便了别人，不用自己去搜集相关信息。而信息图式的文章则针对更专业，对新闻或者知识要求更高的读者，同样是在节省他们的时间，是对他们的工作或者生活是有用的信息。招式三：大侦探式这种文章其实都是技术帖，或者至少看起来像技术贴，比如典型的文章标题《辟邪剑谱的作者竟然是他》，这种文章会通过各种线索来分析一件事，然后得出一个结论。有个公号曾经做过一篇文章《大头儿子家究竟多有钱？》，就曾经被朋友前刷屏。这样的文章不光要有分析能力，还必须对分析的对象有详细的了解。这种文章之所以容易被人关注，一个是因为结果有惊喜，这就跟我之前写的一样，段子最重要的就是给人带来意想不到的结果。这种侦探式的文章其实就是一个大段子，比如顾爷写的《梵高为何自杀》，同样是这种类型。参考《两篇超级NB的广告文案，拍案叫绝》一文。招式四：世界观式世界观式的文章大多是根据新出的事件来得出一个观点，从而得到持有相同观点的阅读者的认同。比如在少林方丈出事后，“六神磊磊读金庸”这个公号就发了一篇文章《别装了，你们需要个毛的高僧大德》，阅读量分分钟就10万+了。再比如，去年十 月份很多人开始收到一条“清理朋友圈”的微信，我就写了一篇《有人在朋友圈把你删除了》，在我公号只有2万粉丝的情况下，有30多万的阅读量。招式五：分析解读式点评解读式，大多是因为一个热点的东西，大家对此有疑问，需要一些解释。这时候，你出来帮大家答疑解惑，就会获得关注。比如当时有一篇讲月薪三万的 文章的文章，引起了很多口水战，于是我对这篇文章一条一条的分析其中的意思并表达了我的观点，当时那篇文章标题是《既然大家都在说月薪三万的文案》，也获 得了很多的阅读量。招式六：情绪煽动式情绪煽动式的文章，往往利用当时万民的情绪，做出一个很正确的姿态，从而获得支持。比如前一阵子神州租车的广告出现时，微博大号鹦鹉史航就做了一个活动，内容就是一起抵制神州专车，如果他发成一篇文章，我觉得同样会获得大量关注。招式七：段子手式当然段子手式的文章什么时候都会有大量转发，只是当他跟热点配合起来，大家就更喜欢了。比如刘强东老板公布了跟奶茶的照片后，很多人就再说那个励志的段子：你不努力，你女儿被同龄人抱着;你努力，你可以抱着同龄人的女儿。而今年微信第一波广告推出后，有一篇文章也就直接刷屏，题目是《世界上最遥远的距离，是你刷到了宝马，我却只看到了可乐》。招式八：提方案式这是品牌最常用的借势营销方式。比如上周的时候惠普向紫光出售其旗下公司华三，许多员工因此跟公司闹，业界都在说这事。然后招聘网站周伯通组织了暴风、小米等一些企业去抢人，就是典型的用方案来借势。其中暴风魔镜在现场的海报写的是：被迫换个东家，不如主动换个世界。当然，这些也仅仅是供各位参考，玩法永远都有新的，关键的是要懂得大众的心理，引起关注和行动，各位可以继续总结。以上内容源自奥美前总监小马宋。实际上，很多人都将借势营销理解的过于肤浅和狭隘了一点，甚至将其等同于借“事”营销，对于很多企业来说，所谓的借势营销就是在大事件当中硬是生拉 硬套一个文案扔到朋友圈里轰炸大众。那么，什么才是真正的借势营销？个人认为，借势营销首先要考虑这个“势”是不是真正的贴近品牌，最好是借关联产品或竞 品的势，借消费者购买或认同心理的势，而并不是借与品牌毫无相关的热门事件的“势”。面对目不暇接的雷同借势文案，很多人甚至有屏蔽自己多年好友的冲动。而很多企业还一厢情愿的认为，他们在做着卓有成效的借势营销。其实，在借势热点 时面临的最大问题在于品牌和热点之间缺乏关联性，这导致品牌会做一些幕后非常难，但在消费者看来很平庸借势营销。所以，借势营销，我们也应该有所为有所不 为！借势营销，三要三不要借势需要择事，不能盲目借势营销不是所有的重大事件都必须抱上大腿，需要考虑与自身品牌结合的合理性与贴合度，尤其需要注意的原则性事件，例如负面的、违法违规、重点灾难事件等， 都不应拿来作为事件营销。以试衣间视频事件来说，首先事件本身涉嫌淫秽、侵犯隐私等违法违规内容，这时候硬上做借势显然已经不合适了。借势不是省事这种通常表现为在只是将热门事件的表象与外壳，粗糙的与自己组合，例如品牌文案与事件并无交集，仅在文案开头或末尾加上热门话题#xxx#、好电影看《大圣归来》好商品看《xxx》等，这种借势营销，起到的借势效果微乎其微。借势不止于噱头，要突出品牌优势当用户的目光已被某事件吸引的时候，通常相等条件下，更噱头、更趣味借势营销活动更易吸引用户、获得眼球，然而借势过程也容易进入为了嘘头而嘘头的 歧途，关注度有了，而品牌却鲜有人记住。好的借势营销应该围绕品牌优势进行创意，强调突出自己品牌、产品优势，例如杜蕾斯的众多优秀借势营销，大都是围绕 品牌优势在创意结合。借势需要活动激励，延续话题性借势结合优惠活动附赠彩蛋等形式，则会让传播效果翻倍，同时能突破热点事件的时间限度，适当延续话题性。比如股市动荡，陈欧发起#你们为国家护盘，陈欧为你护脸#限时免费领取护肤品活动，一时好评如潮。借势需要渠道、内容并重当下营销酒香也怕巷子深，借势营销要火，多平台、多资源的渠道推广必不可少，内容营销通常渠道包括微博、微信朋友圈与微信自媒体等，随着微信平台的主流趋势，微信资源推广成本也是向来不低，通常一个公众号资源一次传播费用就达近万元。最后，在社交媒体上做借势营销，追热点，下面一些Tips，你需要注意一下。1、犯错的时候不妨自嘲一下，受众会喜欢轻松愉快的品牌形象的。快把千篇一律的自动回复取消吧，个性化也要用到和受众互动上！2、只要不涉及到人身攻击，机智幽默的评论和推送内容还是很受欢迎的，但是千万不要用挖苦的语气，太没礼貌！3、如果你对要发布的段子或文案没什么信心，给其他同事看看吧，从他们那里寻求修改意见。4、当你的用户讲了个笑话的时候，除了跟着笑之外，要是能顺着他们的梗再来一发是最好不过的了。永远都不要用悲剧来开玩笑，记住，连想都不要想！5、热点这个东西要及时抓住并给与反馈，谁会喜欢过了气得老梗呢？同一个内容讲过太多遍就变得让人讨厌了，不要试图用老梗来取悦听众，试着发掘新的段子吧！6、玩笑开过的时候一定要及时道歉。承认错误是让受众平息怒火的最好办法。别太有优越感，毕竟顾客是你的衣食父母，如果他们需要你解释5000次才能明白你要表达什么，那么，老老实实地解释5000遍吧！

需要注意的事项：形象匹配、人群匹配、节奏匹配。一、形象匹配：即考虑热点本身性质是否与自身品牌形象、品牌理念相匹配。品牌推广的内容与社会热点一结合，大众一定会受到热点事件先入为主的影响，戴有色眼镜去看待你的品牌传播。例如“世界那么大，我想去看看”让几乎所有旅行社都跟上热点，而教育机构动作就相对保守;又比如优衣库事件各大品牌都在追，反而杜蕾斯却没有追;再比如许多恶性社会事件，若是推广上没有找到非常好的结合点，那还不如不追。二、人群匹配：遇到与自身产品匹配的热点事件难上加难，大多数情况下是一条热点事件与自身品牌产品没有任何关系，讨论人群也与产品面向人群相去甚远。这倒也并不是说不该去追，此时该考虑的应该是我们能否将热点事件结合导入并影响精准用户，能否对品牌带来实质价值以及投入产出比是否能够被接受。三、节奏匹配：热点营销服务于品牌的整体推广计划，虽然不可控因素居多，但需要按照品牌运营节奏进行，频繁地追不但并无必要，反而会扰乱自身推广思路。另外，在一些重大推广战役及特定行业下， 什么阶段该在市场释放什么内容需要做严格限定，比如重大发布会前夕、比如大型事件营销进行时，盲目追热点反而会干扰消费者注意力影响最终整体推广效果。注：借势营销并不是比拼谁创造热点原头，比拼的是品牌如何在大势下能够发挥最大品牌价值，若是本末倒置，很可能费力不讨好的同时将品牌陷入自娱自乐的境地。