中国知识付费用户研究报告论文

关于大学生知识付费的调查报告 一、引言 1、调查目的和意义 在信息爆炸时代，人人认知焦虑。相比过去，如今，我们有太多选择，以至于面对信息洪流束手无策，更谈不上处理与内化了。于是，我们开始焦虑于自己时间与精力的有限，祈求一个能够快速获取有效信息的方法。而正是这样的新时代痛点，使得知识经济水到渠成。所谓知识经济，就是与知识为基础的经济。知识经济带来了知识付费，知识付费就是把知识包装成产品或者服务，以创造商业价值。知识付费的热潮早已势不可挡，它的队伍也愈加庞大。 随着社会整体受教育水平提高，不管是精英阶层还是在校大学生，都很容易产生一种因没有时间读书充实自身导致的“知识恐慌”。大学生们处于学习和成长黄金期，一方面接受专业系统的知识，另一方面又渴求社会及其时代的隐性知识。但面对绕自己嗡嗡打转的信息，和节节攀升的信息迭代速率，他们质疑着难以和时代接轨的课本，渴求一条更方便快捷的道路。而那快速获取高质量有效信息的知识付费无疑能够满足大学生求知寻求。 知识付费在大学生群体表现是怎样的呢？本次调查就以大学生为调查对象，了解其知识付费需求及其状况，从而探索针对大学生群体的知识付费模式，以促进知识付费的全面开拓。 2、调查基本信息 在2018年4月25日至5月1日，笔者通过自制调查问卷，围绕“知识付费”的使用、原因、偏好三维度，对全国各地的在校大学生进行网络问卷调查。 二、调查内容 1、调查样本分布 本次调查分发问卷34份，回收问卷34份，有效问卷34份，回收率100%，有效率100%。其中男女比为15：19；年级比，大一:大二:大三:大四:毕业生比例为11:18:2:1:2。 2、调查结果 2.1 对知识付费的使用情况 在了解程度上，按百分制进行打分，大学生在知识经济、知识付费、    MOOC的平均分分别为34.88、39.06、56.76.如图2-1。具结果显示，大学生并不是很了解知识付费等相关内容，接触也不多。从方差项可以推测这个结果可能是被试本身带来的，比如打分不客观、偏向于保守等等。但相比较大学生经常接触的MOOC，知识付费对大学生来说还是一个小众产物。图2-1:对知识经济及其相关概念的了解程度 在付费平台上，超过一半人选择了其他，而流行平台（如得到、喜马拉雅）占比不到15%，可见其在大学生群体中并非常见。而从数据看，知乎live、网易云课堂付费情况相对突出。如图2-2。据企鹅智库和艾瑞咨询对知识丰富的调查结果显示，喜马拉雅、得到付费情况相对领先。可以看出大学生群体和其他相比还有较大差异。 图2-2：大学生对付费平台的选择 在付费形式上，如图2-3，大学生多集中在音频录播（22%），图文分享（24%）上，对付费视频（10%）和咨询（2%）较少涉及。可以发现，大学生对视觉类信息较为青睐，这可能和大学生日常学习生活密切相关。他们获取知识也多为视觉。另外，仍然有26%从未进行过内容付费。 图2-3：大学生在付费形式的选择 在实际消费来看，如图2-4，42.42%的大学生一月付费10元以下，而也只有18.19%的大学生为知识付费花费了50元以上，从频率上看，也只有29.41%的人一月付费次数超过5次。可以看出，大学生并没有形成付费习惯，知识付费对于大学生来说还是小众。 图2-4：大学生知识付费金额和频率 在付费的满意程度上，如图2-5所示，大学生对知识付费的满意度呈现两级分化，全距为100,平均值为48.12，总体表现为中立态度。 图2-5：大学生对知识付费的满意程度 2.2 知识付费的原因 在知识付费的动力因素上，据图2-6显示的那样，其平均值按重要程度从大到小依次为，获得有针对性的专业知识/见解3.0；满足可能需要的学习需求3.35；节省时间和精力成本3.50；积累经验提升自我3.82；知识变现的可能性4.32；拓展人脉结交朋友5.24。可以看到，大学生知识付费一般不来自其交友需求，而在其他因素则较为均衡。也可以认为，在知识付费上，大学生更多的偏好学习，对交际需求不高。 图2-6：大学生知识付费的原因 在对知识付费的不同观点上，以7分为满分，大于3.5表示想法偏向于对知识付费支持（选项右侧），小于3.5表示想法偏向于保守（选项左侧），最终结果表现分别为，4.65、4.74、4.03、3.76、4.65。如图2-7，其具体表现为，大学生更加相信知识付费不是在贩卖焦虑的说法；不太相信免费复制是互联网的趋势的观点；而相比起汪丁丁“一流知识永远免费”的观点，大学生更加认同“有价值的内容就该付费”的观点。可以推测，大学生对知识付费有更加积极的看法，且也已经形成了知识付费的思想观念，有利于知识付费的进一步发展。 图2-7：对主流对立观点的看法 此外，在对于知识付费的态度上，大学生比较矛盾。如图2-8所示，一来是认为他是趋势（32.35%），二来又觉得知识作为产品不好权衡（47%），而这样的矛盾心理会阻碍其实际的付费行为。 图2-8：对知识付费趋势的看法 另外，大学生对知识付费的核心文字云如下图，可以看到大学生极其看重知识付费为人们提供的价值。而作为知识付费服务来说，其亦是在关注自己给用户提供的价值上。 2.3 对知识付费的偏好 在知识付费影响因素中，如图2-9，按重要性从小到大排列为，内容质量（2.59）、知识类型（3.12）、售后服务（3.71）、价格（3.38）、提供主体（4.03）。如图。可以看出大学生更加看重知识的品质，对提供方要求不算高。此外，相比于价格，大学生还是更加看重知识服务的质量，在知识付费上还是相对慷慨。在知识提供者上，大学生对事业成功的企业家（4.24）没有上面偏好，相反，他们更加看重知名权威的教育机构（3.09）。也就是说，大学生对于专业权威的满足个人需求的知识更加看重，而对于个人经验不算喜欢。 图2-9：对知识付费的偏好 此外，在内容偏向中，从图2-10，均值来看，关于工作、收入、专业知识、生活质量、兴趣、定制、人际的具体数值分别为，2.71、3.26、2.74、2.97、3.59、3.88、3.82。可以发现，大学生更加偏好于具有实用价值的知识经验，如提高工作效率、专业知识、生活质量的知识经验和方法技能。对人际情感和个性化定制方面的需求不如其他选项。图2-10：对知识付费内容的偏好 2.4 大学生知识付费的影响因素 在性别维度上，对各项进行交叉分析，发现在知识付费频率上，男女生差异显著（c2（4，n=34）=9.36，p<0.05），其他影响不大。其表现为女生频率明显少于男生，基本都在每月3次以下，而男生平均值为每月5次左右。结合其他选项，可以推测，这和女生对付费内容要求更加苛刻，也相对节俭的特点有关，这同时意味着在知识付费市场上，尽可能从男生入手。 在经济状况上，对各项进行交叉分析，发现在付费内容上，差异显著（c2（24，n=34）=38.28，p<0.05）。其具体表现为经济条件越好，越可能对在线问答和一对一咨询进行付费。这间接表现出咨询、问答属于更高端的消费，一般消费水平的大学生无法负担。 在年级上，各项与其关系不大。2.5 总结 本调查发现:(1)大学生对知识经济、知识付费了解不多，进行相关消费也较少。但其对付费理念多持积极态度。（2）大学生偏好具有实践价值的知识经验，注重知识品质。（3）女大学生在知识付费频率上低于男生。（4）经济条件越好，越可能对问答、咨询等特殊服务付费。（5）大学生对知识付费的看法和偏好基本一致。 三、讨论 大学生们对知识付费处于不太了解的状态，很大一部分原因在于，大学生在学校就拥有众多免费资源，况且其本身并无经济来源，所以对知识付费更可能视而不见。另外，大学生对信息有较高的辨别力，不容易交智商税，更不容易被激起认知焦虑。当然，就目前的知识付费内容来说，其多提供职场技能和成功学知识，对大学生而言，也少有吸引力。 但可能是因为大学生更容易重视知识的价值，所以知识付费观念深入大学生心中，并对知识付费具有较积极态度。所以知识付费的对象可以向大学生进行开拓。但在针对大学生的知识付费产品中，应更加注重内容的专业性和应用价值，应偏向工作效率和专业知识类别的知识经验。而且，知识付费服务推进中，初期应该主要针对高年级大学生以及男性大学生群体，然后再往女大学生过渡。 而在大学生方面，我们也应该更多地与时代变革接轨，更多的积累知识经验，可以更多的尝试新兴事物，在认知过载的时代进行认知卸载，赢取更有效的信息。 四、结论 本次研究就大学生知识付费问题，从“知识付费”的使用、原因、偏好入手，发现大学生较少接触知识付费，但其具有良好的付费意识，在进行付费时，他们主要想提高自身知识经验，更注重知识品质。如果想要开拓大学生知识付费市场，需要从男生开始突破，更多的重视付费内容的专业性和应用价值，比知识付费做实才有可能得到大学生群体青睐。 五、附录 知识付费小调查 指导语： 在信息蜂拥而至的时代，我们往往感慨于自己时间与精力的有限。而如何快速有效的获取有效的信息就成为了新时代的痛点，知识经济也就水到渠成。所谓知识经济，就是与知识为基础的经济。所谓知识付费，就是把知识包装成产品或者服务，以创造商业价值。 为研究知识经济的付费情况，我们将对此做一个小调查，希望能得到您的真实想法和宝贵意见。该问卷不会泄露您的个人信息，请您放心填写。谢谢您的支持和配合。Q1-3 您对以下选项的了解程度（越往右了解程度越深）  0102030405060708090100知识经济 ()  知识付费 ()  慕课（mooc) () Q4 您哪些平台付费过？ 喜马拉雅fm  (1)   得到  (2)  豆瓣时间  (3)  网易云课堂  (4)  分答  (5)  在行  (6)  知乎live  (7)蜻蜓fm (8)   (9)  其他 (10)Q5 你为以下哪些内容付费过？（多选） 音频录播（订阅合辑付费）  (1) 在线问答(单次付费）  (3) 视频直播（单次付费、订阅合辑付费）  (4) 视频录播（订阅合辑付费）  (5) 一对一咨询  (6) 暂未为内容付费  (7)Q6 您对已付费的内容是否满意？（最左端为非常不满意，最右端为非常满意）  0102030405060708090100满意程度 () Q7 您为知识付费的动力因素的重要程度是  极为重要 (1)  (2)  (3)  (4)  (5)  (6)  (7)  (8)  (9)一点也不重要 (10)  获得有针对性的专业知识/见解 (1)            节省时间和精力成本 (2)            积累经验提升自我 (3)            拓展人脉结交朋友 (4)            满足可能需要的学习需求 (5)            期望知识变现 (6)            [if !supportMisalignedColumns] [endif]Q8 您认为下述影响您知识付费的重要程度为  极为重要 (1)  (2)  (3)  (4)  (5)  (6)  (7)  (8)  (9)一点也不重要 (10) 知识类型 (1)             内容质量 (2)             价格 (3)             提供主体 (4)             售后服务 (5)             [if !supportMisalignedColumns] [endif]Q9 您认为付费知识提供者的重要程度是？  极为重要 (1)  (2)  (3)  (4)  (5)  (6)  (7)  (8)  (9)一点也不重要 (10)  知名权威教育机构 (1)            某领域高话语权的专家/大v (2)            事业成功的企业家 (3)            无关提供者，据内容和价格衡量 (4)            [if !supportMisalignedColumns] [endif]Q10 您对付费内容的偏好是？  极为重要 (1)  (2)  (3)  (4)  (5)  (6)  (7)  (8)  (9)一点也不重要 (10)  提高工作效率的知识经验 (1)            提高收入的知识经验 (2)            提高专业知识的知识经验 (3)            提高生活质量的方法技能 (4)            业余兴趣爱好 (5)            个性化方案定制（学习、健身） (6)            人际情感方面的知识经验 (7)            [if !supportMisalignedColumns] [endif]Q11 您对以下观点的态度是？  1 (1)2 (2)3 (3)4 (4)5 (5)6 (6)7 (7)   一流的知识永远免费       有价值的内容就应该付费 知识付费是在贩卖焦虑       知识付费不是在贩卖焦虑 被他人演绎过的知识不一定可信       知识付费能给你高质量的可信知识 知识付费利用了信息不对称       知识付费利用的是智力不对称 无偿分享与信息免费是趋势       有偿供给与知识付费是趋势 [if !supportMisalignedColumns] [endif]Q12 您对知识付费的态度是？ 趋势所向  (1) 有忽悠和炒作成分  (2) 知识作为产品不好权衡  (3) 知识付费有损网络环境  (4) 和我无关  (5)Q14 您认为知识付费的核心是什么？ ________________________________________________________________Q15 您平均每个月为知识付费的金额是？ 10以下  (1) 10-50 (2) 50-100 (3) 100-200 (4) 200-500 (5) 500以上  (6)Q16 您每月为知识付费的频率是？ 10次以上  (1) 5-10 (2) 3-5 (3) 3次以下  (4)Q17 您的性别 男  (1) 女  (2)Q18 您一个月的花费 700以内  (1) 700-1000 (2) 1000-1500 (3) 1500-2000 (4) 2000以上  (5)Q19 您就读年级 大一  (1) 大二  (2) 大三  (3) 大四  (4) 研究生及以上  (5) 有稳定工作  (6) 创业  (7)