乡村土味论文研究

探析“土味文化”在广告传播中的运用及思考摘要 随着手机和网络技术的发展，传统的广告传播模式已经被打破，由原来的收音机、报纸传播到现在的电视、朋友圈、手机短视频传播。同时随着互联网的进一步发展，新媒体用户已经从较为发达的城市中心持续深入到乡镇农村。后来随着短视频平台的出现，大量的农村人群加入到视频创造的大军中，渐渐地催生出了一种新的网络文化一一”土味文化”。这种文化有它特殊的表现方式和生长模式。并且从它最开始出现的快手平台慢慢延伸到其他新媒体平台，并且慢慢地创造出一种新的文化形式。“土味文化”作为一种从乡村兴起的网络文化，是小镇青年自我意识的表达，也是对主流文化的冲击。本文首先分析了研究此选题的背景和意义、“土味文化”的起源、“土味文化”在广告传播中的运用现状，后又分析了“土味文化”在广告传播中存在的问题最后又针对其存在的问题，提出了自己的一些建议，希望可以为我国的“土味”广告发展近一些绵薄之力。 关键词:“土味文化”、广告、

不出所料，今年又是「文艺复兴」的一年，对土味文化的雅俗之争，像是社交媒体每一年的保留节目。口水战飞起，凝视、符号、审丑、底层狂欢，社会学词汇排列组合，错落出一个浮世绘现世。

中文互联网突进多年，已然到了连网上冲浪都要聚焦意义之争的时刻，前脚刚被造梗大军征服，后脚就是舆论博弈永不止。

全民土味创作与机构的电商带货

悬剑落下，削去了冒尖的弄潮儿。

视频与直播平台纷纷开启自查，分层的土味2.0时代开启。

新一茬土味文化代表团诞生在B站，鬼畜区玩梗的Z世代捧出了雄鹰高飞、华农兄弟、giao哥等土味新星。在微博，「土味老爹」与「土味挖掘机」靠着搬运视频，在社交舆论场吸引了不少目光。

博主，孙笑川、giao哥、药水哥等，则走进了吹水群的表情包收藏夹，活在社交软件的评论区以及B站鬼畜视频中。

显然，到了土味2.0阶段，平台们很清楚，跟着流量的指向亦步亦趋，有可能加冕，也可能跑沟里。

事实证明，隔着屏幕和网线的用户既可靠也可怕。

中国文论传统及其现代命运 中国古代文论话语体系与中国古代文人士大夫的精神特征密切相关。可以说,作为文学观念之理论化形态的文论话语乃是文人士大夫精神世界的直接体现。具体言之,与古代士人“社会导师”的文化认同直接相关,形成了儒家工具主义文论话语系统;与古代士人维护个体精神自由与超越意识直接相关,形成了以道家、佛释之学为思想依托的审美主义文论话语系统;与士大夫诗文酬唱的文人情趣直接相关,形成了以文本分析为核心的诗文评话语系统。 儒家的工具主义文论系统 儒家的工具主义文论系统,是中国古代居于主导地位或者官方意识形态地位的文论话语。就其产生的动因而言,主要有两个方面:一是西周文化之遗存。我们知道,西周是政文合一的社会,文化系统与政治系统密不可分,国家意识形态直接表现为政治的与文化的制度以及人们的行为方式。所以,诗歌在西周时期乃是作为国家意识形态话语系统与礼乐制度的重要组成部分而受到尊崇的。 就现存《诗经》作品来看,西周诗歌的功能首先是沟通人与神的关系,那些以祭祀上帝、山川日月之神以及祖先神灵为目的的颂诗和部分“大雅”之作就属于这类作品。其意识形态功能在于:向天下诸侯证明周人统治的合法性,向周人证明贵族等级制的合法性。对神的祭祀从来都是一种特权,因此,祭祀活动本身就已经具有意识形态功能了。西周诗歌的第二个重要功能是沟通君臣关系。这里又分为“美”、“刺”两个部分。“美”是臣下对君主的肯定性评价;“刺”是臣下对君主的批评与规谏。根据郑玄《六艺论》和《毛诗序》等汉儒的记载我们知道,西周时期之所以采用诗歌的形式来沟通君臣关系,主要是因为这种形式比较委婉文雅,便于言说与倾听。现在看来,这大约是贵族社会一种言说的特殊方式或权力——可以“言之者无罪,闻之者足戒”。根据《诗经》可以知道,在西周后期,诗的这种功能得到了十分充分的实现。对于诗歌这种功能,我们可以理解为国家意识形态内部的自我调节机制。十分清楚,西周时期诗歌的这两种主要功能都是意识形态性质的。这意味着,西周诗歌本来就是彼时国家意识形态的话语形式。这对于以继承和弘扬西周礼乐文化为天职的儒家思想家来说自然会产生莫大的影响——在他们看来,诗歌具有意识形态功能就像母鸡有下蛋的功能一样是天经地义的。 促成儒家工具主义文论观形成的另一个主要动因则是儒家士人的身份认同。儒家士人作为一个知识群体, 自产生之日起就是以“克己复礼”——通过个人的道德修养达到改造社会的政治目的为最高任务的。他们的一切话语建构与阐释活动无不以这一目的为核心。对诗歌的阐释自然也不例外。从现存的《论语》、《孟子》、《荀子》和被定名为《孔子诗论》的楚简等涉及诗歌的论述来看,先秦儒家已经在诗歌阐释过程中形成了一套工具主义文论话语系统。从孔子的“兴观群怨”说到孟子的“知人论世”、“以意逆志”说,再到荀子的“诗言是,其志也”之说,都不离“克己复礼”之宗旨。 儒家的工具主义文论从产生之日起就成为中国古代文论话语的主流,其影响至为深远。汉代是儒家知识群体擎着儒学大旗与统治集团讨价还价、形成“共谋关系”,从而建立起新型官方意识形态的关键时期。所谓经学,实际上乃是统治集团与知识阶层在政治上终于形成联盟关系的话语表征,是知识阶层进入权力系统的意识形态保证,也是权力集团获得合法性的直接产物。经学是政治权力正式承认知识阶层话语之权威性的标志,是“势”对“道”的妥协;经学也是知识阶层话语压制了其固有的乌托邦精神之后的结果,是“道”向“势”的让步。因此,经学在中国古代文化史上具有划时代的伟大意义:它最终确定了中国主流文化始终在政治与知识之紧密联系中发展的基本格局,从而也决定了这种文化始终不能获得纯粹的知识形态而向自然领域拓展的命运。 在经学语境中的文论话语自然是彻底的工具主义的。从《毛诗序》和郑玄的《诗谱序》、《六艺论》等文论话语来看,在汉儒的心目中,诗歌直接就是一种规范君权、教化百姓的政治工具。诗歌存在的合法性依据不能在个体情感世界中去寻找,而必须在人伦关系,特别是君臣关系中去寻找。汉儒说诗,非美即刺。无论美或刺,都是一种具有明显政治性的话语建构,是对儒家给出的价值秩序的维护与阐扬。汉代《诗》学四家,无论存在怎样的差异,其主旨都是用工具主义的眼光来解说《诗经》作品,其目的都是借助于对古代诗歌的解说来实施对现实君主的约束与引导。总之,是出于现实的政治策略。手段是文化的,目的是政治的——这就是经学语境中文论话语的根本特征。 隋唐之时,儒家工具主义文论大体上继承了汉儒传统。但由于诗文自身的发展,文论话语也相应出现了一些新的特征。经过了魏晋六朝的诗文创作大繁荣局面之后,儒家文论家所面临的问题早已不再是如何阐释已有的诗文作品,而是如何创作新的作品。因此,隋唐儒家不再满足于通过阐释古代诗歌来表达自己的工具主义文论观点。他们直接提出诗文要为现实政治服务的观点。所谓“文章合为时而著,歌诗合为事而作”之说,乃是此期工具主义文论的典型口号。这是一种典型的实用主义或功利主义文论观。在这时的价值坐标中,建功立业乃居于最高位置。因此,“有补时政”也就自然而然地成为工具主义文论的基本宗旨。 宋代的情况发生了变化。此期的儒家已经不再把建功立业视为人生最高理想,因此也就不再满足于仅仅赋予诗文直接的政治功能。从社会地位看,宋儒与汉唐儒者根本不同之处在于:他们有幸成为君主集团唯一的合作和依靠对象;而汉唐时代的功臣、外戚、宦官、世族才是君主集团最重要的依靠对象,文人士大夫常常处于被压制与被排挤的地位。宋儒的这种社会地位,决定了他们不再以进入仕途、建功立业为人生最高理想,而是要追求更加高远的目标。一般说来,成圣成贤是宋儒普遍存在的人生理想。如此,则宋儒所主张的工具主义文论观也就有别于汉唐儒者。其根本之处是宋儒不仅仅要诗文服务于社会政治,而且更要服务于具有形而上学色彩的“道”。宋儒的文论处处离不开对“道”的阐扬。这个“道”可以说乃是宋儒乌托邦精神的话语表征而不是现实社会秩序。这种将“道”视为“文”之本体、将“文”视为“道”之发用的观点,本来是唐代中后期韩愈等人提出来的,是所谓“古文运动”的核心主张。但是这种观点在唐代并没有被发扬光大,而只是昙花一现。只是到了宋代,由于言说者的社会境遇发生了变化,才成为人人言之的普遍性的文论观点。 这样一来,在中国古代儒家的工具主义文论观内部就出现了两种倾向:一是要求诗文直接服务于现实政治,成为“治教政令”的工具;一是要求诗文从属于某种超验的精神价值,成为载道之具。这两者之间存在着某种紧张关系:为现实政治服务与为某种高远难达的理想服务是迥然不同的。可以说,这种不同就是意识形态与乌托邦的差异所在。自宋直至晚清,儒家工具主义文论观的发展即是这两种倾向的此消彼长。

不得不说现在一些土味文化以独有的魅力吸引了很多网友的兴趣，也获得了许多网友的喜欢。作为学生的我认为，学生使用土味文化的比例最多，也是很喜欢用土味文化的梗。而很多人也对土味文化作出褒贬不一的评价，那么怎么样看待网络上的这些土味文化？

于我而言，我觉得应该辩证地看待网络上的土味文化，接下来小编会从土味文化的利弊来展开该话题。

从土味文化的益处来看：

1. 土味文化的独特之处。

土味文化的兴起离不开他的独特之处，它的独特之处在于吐到极致便是潮，这样的一种现象也表明了土味文化适当的时候能够缓解到网友的审美疲劳。

不仅如此，很多网友也觉得土味文化比较有趣，他们能够更容易地接受土味文化。但更重要的是当他们使用土味文化的时候，能够适当拉近双方的距离感，让双方感觉快乐和轻松。

2. 土味文化的表达能更容易让人接受。

其实，土味文化也和广告差不多。但土味文化跟其他众多类型的广告不一样的点在于土味文化的表达方式。一般来说，土味文化的表达方式是相对直白和简单，同时具有记忆点。

土味文化恰恰拥有这些令人印象深刻的记忆点，这样这种土味语句能够达到广而告之的目的，也让更多的人能够快速接受。所以，很多人都相对容易被这样拥有深刻的记忆点的土味文化给“洗脑”。

但其实，土味文化所带来的好处也相对应带来一些弊处，

1. 土味文化也慢慢地侵蚀着真正的语言文化。

虽然土味文化的表达方式具有深刻的记忆点，不过这也带来了一些不好的影响。土味文化不仅是一种广告上的宣传口号，同时也是网络上比较受欢迎的段子梗。而且网络上有很多人经常借助这种段子梗来进行表达，久而久之，一些人的文字表达能力就被这些土味文化的段子感给慢慢地侵蚀了，这相对不能用比较自如地用文字来表达自己的想法能力。

出现这些情况就是重度依赖网络上这些土味文化段子感所带来的不好的弊端，我们需要有意识地跳出这种依赖要重新训练器自己主动去生成表达能力，这才能不容易被土味文化洗脑，也能够治好文字失语症。

不是说土味文化不好，作为学生的我们，我们需要从辩证的角度看待土味文化的利弊。所以使用土味文化没问题，但过度使用土味文化未必是一件好事。

对土味文化的看法几乎是两级分立的，“土味文化”是亚文化的一个分支，与“丧文化”“萌文化”等亚文化性质相同，但目前为止，并没有专家或学者对其下过明确定义。所谓“土味”，可以理解为其发源于农村、乡镇或一些小城市，用户通过快手、抖音、微博等新媒体平台，传播的一种内容浮夸的图片、语言或视频作品。土味文化有以下特征：

土味文化流行的原因有几种：

互联网技术快速发展，使得大部分农村地区也享受到技术发展带来的红利。在互联网时代，传统的单向度的信息传播模式受到挑战，乡村边缘群体作为弱势群体，不再是被动的信息接收者，而在互联网技术赋权下成为拥有话语权的传播者。相比于摄影机等对专业技术要求较高的设备，手机上各类应用软件(App)操作简单，只需要一部手机，这些乡村边缘群体便可随时记录生活点滴，并将其上传至网络平台。

过去，在精英文化时代，精英阶层很少将目光投注在乡村阶层，乡村群体属于边缘群体，处于被压抑的一方。但随着网络技术的发展，去中心化的传播机制使得乡村边缘群体也拥有了话语权，长期以来一直被压抑的乡村边缘群体在技术赋权下展示自我诉求，他们在网络上营造出一个互动性极强的场域，通过使用特殊的符号，如方言、造型、服饰、场景等，构建自己特殊的身份，在虚拟的网络世界中大胆地表现自己，寻找共鸣，与其他用户共建身份认同感。

中国地域之广、民族之多、差异之大，使得各地的生活习惯、穿衣风格、社交礼仪、日常用语等不尽相同，这种群体之间的生活“反差”给了用户一定的新鲜感。如常年生活在城市中的群体对乡村的种种风土人情充满好奇，在这种猎奇心理驱动下，他们浏览与“土味文化”有关的视频、文字内容，并进行相应的转发、评论，在一定程度上助推了“土味文化”之风燃爆网络。例如，抖音短视频平台的“建和乡村生活”用户，他通过短视频展示用大锅炸鸡块、在田间锄地、在小溪边洗菜、在茶园采茶、在院子里养鹅、在河里捉鱼、在山上挖笋等生活场景，这种乡村生活是城市群体不曾体验过的。

弗洛伊德曾经提出，人们对于丑的事物，往往会产生一种“情感矛盾”，这种心理非常复杂，甚至会产生审美快感。例如，用户在观看喊麦类或行为艺术类的土味短视频时，往往会产生一种审丑心理，他们或许会对这种浮夸的造型、夸张的表演、无意义的叫嚣嗤之以鼻，但在这个过程中，他们完成了自我与视频中行为的对比，从而产生肯定自我的愉悦感。从一定程度上来说，“土味文化”的“土味”可以起到取悦用户的作用，这也是“土味文化”盛行的原因之一。

许多流量明星十分推崇土味情话，甚至说土味情话成为很多综艺节目的一大环节。如在综艺节目《口红王子》中，著名主持人何炅就曾经邀请男嘉宾对女嘉宾说土味情话，并询问女嘉宾哪位男嘉宾的土味情话最能打动她。作为一档颇有市场的综艺节目，加之颇有粉丝基础的男嘉宾和女嘉宾，双重流量加持使得土味情话的热度在网络上一涨再涨。流量明星的推崇，使得“土味文化”的流行范围进一步扩大。

对于土味文化的态度，尽管有很多的争议与辩论，但其基本走上了一条对抗然后收编的道路。

无论是土味短视频，还是土味音乐、土味情话，本质都是一种区隔行为，是用户在用一种社会层面可以定位的表演与主流文化进行对抗。从口语传播、文字传播、印刷传播再到电视传播，大城市中的精英阶层一直掌握着绝对的话语权，精英文化也占据着主流地位。乡村群体被封锁在边缘地带，直到互联网技术发展的红利惠及他们，他们才开始出现在大众的面前，拥有了自己的话语权。他们早期的视频作品，一部分是对城市群体生活的模仿，表达对城市生活的向往，这些短视频的灵感往往来自电视、电影、广告等宣传内容，如部分用户在短视频中用树枝、塑料袋等废弃品做成服饰装扮自己，模仿维密天使的走秀场景等。在“土味文化”的发展下，部分小镇青年更愿意通过各种土味符号来表达他们的社会身份认同，如土味短视频、土味音乐、土味舞蹈、社会化语言等，他们通过这种方式获得他人的认同，由此形成自己独特的“圈层”。

资本对“土味文化”的商业收编，首先表现在土味短视频中的广告植入上。许多土味短视频的创作者在拥有一定的粉丝基础后，商业资本就会对其抛出橄榄枝。例如，有些创作者通过在短视频中插入软广告，实现流量变现；也有一些创作者专门设置专栏出售商品，如抖音短视频平台用户“老冬快乐乡村生活”，专门设置了商品橱窗专栏，用以展示蜂蜜、红糖、福字、黄桃罐头等商品，通过这种方式实现流量变现。此外，“土味文化”中的土味元素更是被商家予以充分挖掘，一系列与“土味”相关的产品应运而生。例如，在手机壳上、服饰上、抱枕上印刷土味情话，通过工业化生产大批量复制此类产品等；微信、QQ上也出现了大量的土味表情包，深得广大用户喜爱。同时，一些土味短视频的头部意见领袖(KOL)也享受到商业收编的红利，如“giao哥”被邀请参加《中国新说唱》的海选，这作为综艺节目的一大宣传噱头，使土味短视频的头部KOL和综艺实现双赢局面。

对土味文化的深刻思考背后，“土味文化”的流行是否意味着大众审美能力的缺失?尤其是小镇青年掀起来的“审丑狂欢”，是否意味着这一代年轻人审美贫瘠，从而导致整个社会的审美缺乏?现实可能并不似想象的那么悲观。随着用户猎奇心理的满足、对低俗的“土味”内容的审美疲劳，简单粗暴、浅显浮夸的“土味文化”似乎已经失宠。

作为亚文化形态的一种，尽管“土味文化”在一定程度上与主流文化相对抗，但随着国家对相关内容创作管控力度加大、用户审美需求转变、主流媒体为其背书，土味文化在其自身发展中逐渐与主流文化走向融合，也即主流文化对“土味文化”的收编。而且在“土味文化”的被收编过程中，商业资本通过对“土味文化”中土味元素的拿捏，控制着“土味文化”的边界，“土味文化”中的抵抗意味逐渐被驯化。对抗主流文化的“土味文化”在不知不觉中，也从它所抗争的对象即主流文化那里谋得了好处。