竞争战略论文的文献综述

适合大型企业基于消费行为的六项网络营销策略及其实现手段：（1）网络营销导向的企业网站建设和升级改造。网络营销导向企业网站的建设是有效开展网络营销的基础，将这一重要关系应用于网络营销策略的制定，首先要求从网络营销整体需要的高度来看待企业网站，将企业网站真正作为网络营销策略的重要组成部分，为有效开展网络营销奠定基础。考虑到绝大多数大型企业都已经建立了自己的企业网站，因此如何对现有企业网站进行升级改造就成为大型企业网络营销基本策略之一。（2）企业内部网络营销资源的开发、积累和应用。内部网络营销资源包括网站访问量、注册用户信息，以及各种有效的信息发布渠道等，拥有这些资源是向用户传递网络营销信息的基础条件。企业网站的信息、服务、功能是有效开展网络营销的必要条件，因此应重视企业网站内部资源的开发和应用，在对企业网站合理规划的基础上，还需要保证企业信息的有效性，尽可能提供对用户有价值的信息，并以最有效的手段向用户传递营销信息。用户通过对网站信息的获取，以及对各种功能和服务的应用，达到对企业和产品的认知，从而为用户的购买决策奠定基础。企业网站资源的基础是有价值的信息、良好的顾客服务和完善的网络营销功能。（3）创建和提升网络品牌。相对于中小企业而言，大型企业的网络品牌更加重要，也更具有价值，因此网络品牌策略是大型企业网络营销必不可少的内容之一。创建和提升网络品牌的途径主要包括企业网站优化设计及推广策略，包括搜索引擎营销、网络广告、Email营销等。（4）发挥在线促销功能。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用，多种网络营销方法对促销都有直接或间接的效果，同时也有一些专用的网上促销手段。通用的网络营销策略包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等，专门作为网上促销的方法则包括购物搜索引擎（比较购物）、会员电子刊物、在线优惠卷促销等。（5）顾客关系和顾客服务策略。主要包括完善在线帮助系统如网站导航、常见问题解答（FAQ）、在线咨询等服务，同时还有必要从功能上满足网络社区、邮件列表等基本需求，以会员通讯为代表的内部邮件列表是顾客关系和顾客服务策略的主要手段之一。（6）拓展销售渠道，实现在线销售。尽管目前网上直接销售并未形成主流，不过在有些行业已经表现出很好的发展势头，如酒店预定、航空客运服务等，一些领先的家电企业也逐步开始实现网上销售，因此对于部分具备网上销售条件的企业，开展在线销售是一种扩大市场占有、提高整体竞争力的策略之一。

政府努力搭台 其实，叫响“慈溪家电”品牌的努力，早在几年前就开始了。2002年12月，作为西湖博览会的支持项目，中国家用电器协会与慈溪市人民政府合作首次举办了慈溪家电博览会。此后，慈溪市经济发展局参与的“慈溪家电”展区时常在各地家电展上出现。“在各地转了一圈后，慈溪家电博览会终于回家了。”慈溪市委书记洪嘉祥有些感慨。资料显示，此次“回家”后的首届慈溪家电博览会，展览规模就达到2万余平方米、800余标准摊位，显示了“慈溪家电”今天的规模和影响力。 展会第一天，整个会展中心人流如织，许多展位都挤了不少人。据介绍，这届慈溪家电博览会参展企业近270余家，其中慈溪市内企业219家，慈溪市外企业50余家。有家用电器、信息技术产品、家电零配件、家电装备、家电采购与服务五大展区，涉及百余个家电产品上千个品种。慈溪市委宣传部新闻发言人方向明介绍说：“除整机产品展览外，特别开辟了专业展区：模具、机床、注塑机等家电装备展区标摊达100个；中国家电发展史、工业设计优秀作品展、国际国内采购洽谈区有展位150个，给买家和专业观众带来耳目一新的感觉。” 方太、奇迪、沁园、卓力、惠康、春雷、先锋、浪木、华裕等令慈溪人自豪的本地知名品牌，均以较大规模的特装展台参展。方太的展位面积不算太大，但其极具国际化色彩的现代简约设计风格，以及设计精美的创新厨房电器新品和“整体厨房”的营销概念，仍然颇为抢眼。 “慈溪主要家电及配套企业都参展了。”方向明说。但这显然只是慈溪家电产业的一部分。据方向明介绍，慈溪现有家电整机企业2000多家，配套企业近万家，产品大到空调、洗衣机、吸油烟机，小到饮水机、电熨斗、插座。2006年慈溪家电产业产值达500亿元，出口交货值128亿元，各类家电整机产量超过1.5亿台。60多家家电企业年销售额突破亿元。 由于是第一次在慈溪举办家电博览会，为吸引企业参加，慈溪市还给参展企业一定补贴。“我们参展的光地费用是政府出的。”某参展企业工作人员对《电器》记者透露。 虽然有强烈的政府色彩，但慈溪市显然不愿意将博览会的作用局限于“扩大‘慈溪家电’影响力”。“我们希望慈溪家电博览会成为业内有影响的专业展会。”方向明强调说。 记者了解到，组委会特别在专业观众组织上下功夫，与香港易贸通合作，在展会期间举办“全球买家采购配对会”，邀请来自美国、德国、新加坡、意大利、澳大利亚、阿根廷、新西兰、西班牙以及香港的国际知名家电采购企业近40家；与慧聪网合作，邀请国际家电企业驻中国采购中心负责人；与义乌小家电城合作，邀请国外企业驻义乌采购办有关人员…… 展商的心态也大不相同。“政府让我们来就来啦，并不指望有多少实际交易。”某冰箱企业负责人说。然而，还是有不少满意的人。宁波亿友电器有限公司销售总经理徐芳荣一直忙着接待参观者，他说：“我觉得还不错。我们新上了冰箱生产线，参展只是想让人知道我们，这个目的达到了。”“来看我们产品的人不少。”宁波超时电器有限公司一位负责人也挺满意。 产业逐步升级 来自慈溪以外的参展企业，尤其是知名家电企业明显受到优待。《电器》记者注意到，海信、清华同方、美的、长虹、TCL、三星等知名品牌，虽均为代理商参展，但其展位位置好、面积大，加之展示的是慈溪本地少有的平板电视产品，还是相当引人注目。以机床、注塑机为主的家电装备展区颇具特色，大连机床集团、上海第一机床厂、河川机床集团有限公司等数十家知名设备厂商参展，显示出慈溪家电制造基地的独特吸引力。 除海信、清华同方、长虹、TCL、三星以及如宁波博一格数码科技有限公司、宁波必加利数码科技有限公司等少数本地液晶电视企业展示的电视机产品外，慈溪家电博览会几乎是“白色家电”的天下。“这正反映了目前慈溪家电产业的产品格局，慈溪在洗衣机、电冰箱、电熨斗、饮水机、电暖器、电风扇以及食品处理机、咖啡机等产品上具有优势。”丁香林介绍说。 过去，慈溪洗衣机的优势明显在中低端的双桶洗衣机上。但是，这种现象正在开始改变。《电器》记者在博览会上注意到，慈溪可以生产全自动洗衣机的企业已经不少。甚至，一些企业比如慈溪市顺达实业有限公司还展出了最新研制的滚筒洗衣机。 2003年以来，慈溪市政府也引导企业从成本竞争转变为技术竞争。博览会上的许多新产品让人眼前一亮。 博览会的配套活动可看出慈溪市政府的良苦用心。除经贸洽谈会及人才招聘洽谈会这样的为企业服务的内容外，另外两项，一个是家电工业设计大赛颁奖仪式，一个是以品牌、专利、标准化为主题的慈溪家电发展论坛，二者的目的显然都是希望引导企业逐步改变传统成本竞争方式。 “以往因缺乏核心技术而不得不为国内外知名品牌做贴牌的慈溪家电企业，如今在行业里已经有了一定的‘话语权’。”方向明介绍说。 品牌意识觉醒 “现在，中享电器只是上海双鹿电器有限公司的生产基地。上海新的冰箱生产基地2007年12月份将要投产。”慈溪中享电器有限公司董事长陈泉苗，现在更愿意让人称其公司为“上海双鹿电器”。“用上海的牌子在上海生产，会令消费者更容易接受。”两年前，在企业生产到一定规模之后，聪明的陈泉苗意识到了品牌的重要性，一次性买断了上海双鹿这个知名冰箱品牌，同时租赁了“上菱”品牌的使用权。 在慈溪家电行业中，像陈泉苗这样意识到品牌重要性的家电企业老板越来越多了。方太是慈溪家电品牌的旗帜和象征。此外，慈溪也有不少企业，如奇迪、沁园、先锋、浪木，通过自己的努力，成为“中国名牌”或者驰名商标。然而，对绝大多数中小企业来说，创立自己的品牌并不一件容易的事，许多人更愿意像陈泉苗这样选择“借牌”发展的路子。 不过，后来者多数就没有陈泉苗这样幸运，可以控制两个老著名冰箱品牌。《电器》记者在慈溪家博会上看到了许许多多既熟悉又陌生的产品：吉诺尔洗衣机、志高洗衣机、华生冰箱、红灯冰箱、红心冷柜、先科冰箱、樱花洗衣机、长城洗衣机、康拜恩洗衣机…… 在一个不大的展位上，记者发现挤放着长城、樱花、康拜恩三个品牌的全自动洗衣机。“有的品牌比如樱花是租赁的，有的是品牌合作。”这些品牌的经营者慈溪超时电器有限公司总经理罗高翔对《电器》记者说。罗高翔显然希望用不同的品牌针对不同的市场，三个品牌的洗衣机产品设计以及宣传单页设计风格都完全不同。