名人广告效应毕业论文

广告充斥于现代社会的每一个角落。从报纸、广播、电视这些传统传播载体到公交车、出租车、网络等新兴载体，广告的传播方式日益多样化。而请名人为广告代言，更成为众多广告商推广其产品的重要手段。一个产品可能请过多个名人为其代言，而一个名人也会代言多个产品。名人在广告传播中的作用，即名人的广告效应不可小觑。名人的广告效应是指，名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，藉此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。我国历史上曾有过关于名人广告的记载。《战国策》中有这么一个小故事：有一人去卖马，而且是一匹骏马，因为人们不识骏马，所以他一连在集市上呆了三天，也没人过问。后来他灵机一动，便去找伯乐。见到伯乐说：“求您帮个忙，赶明儿你到集市上去，先围着我的马转两圈，然后在走的时候再回头看几次。您做到了，我保证给你一天的报酬。”伯乐答应了。第二天，伯乐来到集市上，看到张三再卖马，就过去先围着那马转了两圈，临走的时候又回首频顾。结果，不一会，那马就以比原先预计高出十倍的价格卖掉了。这匹马能够卖出去即是因为伯乐的名人效应。二十世纪初，美国的智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用明星照片，名人广告由此成为重要的广告表现策略。名人广告由于名人的高知名度能够引起消费者的高注意率和关注度，从而吸引消费者争相购买产品，从而使广告商获得高额的利润回报，使名人在获得高额代言费的同时得到观众更多的关注，可谓名利双收。然而，名人广告是一把“双刃剑”，有其负面效应。首先，名人为广告代言可能会降低消费者对广告的认知度。美国学者Rajeev Batra等人的调查研究表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，消费者对前者的认知度低于后者。在广告传播中，如果广告没有一个强有力的诉求点做支撑，消费者的注意力很容易转移到名人身上，这样一来，消费者就只会记住名人而忽略产品本身的特性及功能。举个很典型的例子，名人巩俐曾经为“野力干红葡萄酒”做过广告。该广告集大导演（张艺谋）、大明星（巩俐）、大场面于一身，毫无疑问，吸引了众多消费者的眼球。然而正是由于消费者对巩俐的过度关注导致酒的形象被掩盖、被虚化，酒在广告中成为名人的附属品，没有受到重视，从而没有达到广告主所期望的广告效果。这也是野力干红销售业绩日益低迷并逐渐淡出市场的重要原因。其次，名人个性、气质和产品不符造成广告传播效果不佳。消费者认可产品很大程度上取决于名人与这个产品的关系，如果名人自身也使用这项产品并有一定成效，加之消费者本身有模仿偶像的特点，这项产品肯定会受到消费者的欢迎。但是如果名人的气质、职业、年龄、性别等与这项产品产生严重错位，消费者就会对产品产生不信任，继而对名人产生不信任，给产品和名人都会带来负面影响。比如说，歌手田震曾代言“蒂花之秀”广告，很多人都对其中的广告词耳熟能详——蒂花之秀，青春好朋友。然而代言该广告的田震已经30多岁了，任其再怎么努力也不可能回到青春年代了。其年龄与该洗发水的潜在消费者年龄出入很大，不能引起潜在消费者的共鸣，从而影响其产品的推广。再次，名人的衰败使其代言的产品受到牵连。如今社会，媒体的日益发达以及人们的价值观日益多元化造就了愈来愈多的名人。名人的兴衰成败是不可预料的，名人一旦出现问题，其代言的产品必然受到消费者的质疑与排斥。著名主持人胡瓜就是一个很好的例子。07年，胡瓜和其女友因涉嫌吸毒被关进看守所。霎时，舆论一片哗然，曾经的综艺天王竟会堕落至此。其代言的众多产品也因此受到不同程度的牵连。最后，名人代言的虚假广告层出不穷，严重损害了消费者的权益。近年来虚假、误导广告层出不穷，屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。如曾轰动一时的巩俐所拍的×××口服液的广告，广告以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液，但中国青基会却表示从未收过巩俐的口服液。许多名人从未使用过其代言的产品却在广告中大肆宣传产品的功效，误导消费者购买其代言产品。这是一种不诚信的表现，是一种漠视消费者权益的不负责任的行为。名人广告带来的负面效应不可轻视，我们应从以下几个方面降低其影响。第一，慎重选择名人为广告代言，因为名人和产品的有机结合是广告成功的关键。在综合考虑其形象，魅力，知名度，亲和力，可信赖度，现代感，权威感，受欢迎程度等因素基础上，视需求与可能而筛选出适当的人选。一般说来，好的形象代言人特征：1、较高的社会知名度。一定程度上说，名人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的;2、必须具有一定的美誉度，给人以信任感，方能使名人与产品相得益彰，产品借名人扬名;3、名人与所宣传的产品之间应该具有某种关联性，能建立一种名人形象与产品形象的和谐关系。另外，名人本身的形象，特长，个性魅力等，是否与广告所要沟通的目标消费群相和谐，也是要慎重考虑的。第二，消费者要持一种理性消费的态度。消费者对于产品从关注到购买还需要一段很长的路去走，而这段路并不能以广告作为消费者前进的动力。随着市场经济越来越完善，消费理念越来越成熟，单纯追求广告轰动效应的做法将很难再起到多大作用。但是另一方面，我国的广告市场还不够规范，管理上约束机制不建全，一些负面效应还较普遍存在着。所以，唤起更多的消费者理性消费的意识和行为，也是必不可少的一个环节。最后，从加强法制的角度入手，尽快修改和完善相关法律法规，同时切实加强监管力度，维护市场秩序，维护消费者权益，同时也包括参与广告活动的名人自身。名人广告的性质属于证言广告，而证言广告的性质本身也就决定了名人必须具有较强的社会责任感，必须对其崇拜者和宣传的企业承担相应责任。针对近年来名人广告的泛滥以及违法违规现象的日益严重，

负面效应与表现 名人广告的负面效应是比较典型的，其影响因素也是多方面的，归纳做出如下分解。 2.1 喧宾夺主 有人说，名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说，在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。如巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告，此广告是集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身的大制作，毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。但问题恰恰在于,谁是这则广告的主角?是人,还是酒?巩俐的风采愈夺目,酒的形象就愈被掩盖,被虚化。这绝对不会产生广告主所期望的广告效果。美国学者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。 当前，由于名人广告缺乏创意导致效果不佳，是最普遍的情形。 2.2 个性不符 各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质，职业，年龄，性别等与产品错位 ,就达不到预期效果。如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告，可能很多人都记得蒂花之秀的一句广告语：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，过了快20年就算保养得再好也不会再“青春”了。又如，DIOR洗发水本来产品定位于平民阶层，却请来金喜善为其做广告，有谁会相信这个在韩国有“喜善公主”之称大明星会用这么平民的洗发水呢？显然金喜善和这个洗发水的“气质”是格格不入的。 广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。 2.3 过度转换 许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。被冠以“亚洲小天后”的孙燕姿仅在2002年1月到7月就代言了8个广告，产品从手表到运动服装，卫生用品，手机，麦当劳，力士沐浴露，牛仔裤和咖啡果冻，五花八门；而像刘德华等人代言的品牌也都数不胜数，特别是这些产品、品牌之间“风马牛不相及”，消费者如何能信任你，甚至引起反感。如美国某著名电视节目主持人本来是一位受人尊敬的品牌代言人，但在担任44个不同品牌的商品代言人之后，笼罩在其身上的光环开始消失，因为人们难以相信其证言具有真实性，其促销效果可想而知。 由于频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。 2.4 道德风险 现代社会随着媒体的日益发达，文化的丰富与价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多，因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断，还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。如李亚鹏就是一个典型的例子，在经历了多次情感风波之后，对他怀有好感的人是越来越少。很多人甚至一看到他做的广告就会转台，更不要说会购买他所代言的产品了。很多企业也纷纷与他解约，以免被他所累。又如谢霆锋因触犯司法事件使其形象受损，其代言的百事可乐的销售也大受影响。还有美国超级歌星迈克尔.杰克逊的不光彩事件也曾让他们代言的企业焦头烂额，虽然这样的尴尬情形不能完全避免，但还是可以通过与代言人签定协议以规避可能带来的道德风险，允许公司在代言人形象受损时中止合约。 名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。 2.5 虚假违规 近年来虚假、误导广告层出不穷，屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。如曾轰动一时的巩俐所拍的×××口服液的广告，广告以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液，但中国青基会却表示从未收过巩俐的口服液。 当然，首先是广告主、广告商责任；其次发布媒体的失察或纵俑；再者有关部门监管不力。但是参与其中的名人同样负有不可推卸的责任，起码是见利忘义，推波助澜。 而在西方国家对名人代言广告有着严格的规定，如果广告中名人具有导向性地向消费者推荐产品，名人必须是该商品的真实用户。法国规定电视广告必须真实、体面，尊重消费者的利益，禁止任何误导消费者的陈述、画面的出现，并且不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告；美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的先例。 总之，“名人”与“广告”两相和谐才会产生积极效应，否则，其负面效应将会作用到广告主、广告商、消费者，也包括名人自身。社会过于追捧、盲目趋从名人效应的现象应有所抑制。

利：影响大，号召性强，比较能组织人力做事；弊：自身不是很自由，生活上带来诸多的不便。