手机与消费者心理论文题目

品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，成为了一个企业市场竞争能力的重要标志。目前，品牌延伸已作为企业参与市场竞争的重要策略之一。本文着重从消费者角度，运用认知心理学、消费心理学等理论，分析了影响品牌延伸决策的消费心理因素，为品牌延伸决策提供消费心理依据。 一、品牌延伸的消费者动因 品牌延伸是指在已有的相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。 1.品牌延伸的消费者心理基础 从消费者行为学的角度来看，品牌延伸符合消费者的消费心理。消费者接受和使用某个品牌的产品或服务，如果获得满意的效果，就会对这种品牌形成良好的印象，会形成一种品牌的“晕轮效应”，从而影响他的消费行为，接受这种品牌的其他产品。 2.满足细分消费群的需求 管理者把产品线延伸看作是满足不同的细分消费群需求的一种低成本和低风险的方法，而且，通过市场调查，他们可以比以前更有效地区分出并瞄准更细的细分消费者群。 3.满足消费者的愿望 与以前相比，现在有更多的消费者在转换品牌及尝试他们从没使用过的产品。产品线延伸正是试图通过在一个品牌名称下提供更多的不同产品，来满足消费者想要一些“不一样的东西”的愿望。 二、品牌延伸的消费者心理机制分析 假设某一品牌A最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A逐渐具有了某种意义和联想，这些意义和联想可记为（a1,a2,a3……an）。现若将产品Y作为品牌A的延伸方案，产品Y是一个合适的迁移对象吗？消费心理学研究认为，认识这个问题主要考虑消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，消费者通常通过两种路径来实现迁移。第一种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；第二种路径是间接迁移机制即消费者首先要形成或体验到延伸品牌与原品牌的意义和联想具有融合性，或形成品牌认知图式，在这一心理倾向影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌。 上述观点表明，品牌意义和联想，主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。所以，经营者在使用品牌延伸策略时要有动态分析的思想。 三、影响品牌延伸决策的消费心理因素分析 1.品牌资产价值是影响品牌延伸力的重要因素 （1)品牌资产 品牌延伸是企业重要的品牌战略决策之一，但是并非所有的品牌都可以延伸。它是品牌延伸力作用的结果，品牌延伸力受到原有品牌资产的影响。 品牌资产是企业的一种重要的无形资产，它形成的关键在于消费者看待品牌的方式而产生出来的消费行为。它是消费者对某个品牌已经建立起来的品牌意识和品牌印象，是一个品牌在消费者记忆中形成的知识结构。 (2)品牌资产的构成要素——基于消费者的Aaker模型 Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大的利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度，良好且与预期一致的产品知觉质量，强有力且正面的品牌联想，以及稳定的忠诚消费者以及其他独占性的品牌资产这五个核心特征。下面主要就消费者品牌认知、品牌联想、品牌忠诚进行分析。 ①品牌认知 所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品间的联系。形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到或者看到的某种品牌，而是包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和品牌标识。②品牌联想 品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、想像和意义的总和，如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。比如，万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔，男子气概，神采飞扬的群马，自由奔放的西部原野，新鲜的太阳与空气…… ③品牌忠诚 Oliver是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。 品牌忠诚是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价，它也是一个品牌所要追求的最终目标。 （3)较高的品牌资产为企业提供更多的品牌延伸的机会 一般而言，核心品牌资产价值越大，品牌延伸的成功率就越高。一个拥有强大品牌资产的品牌可以帮助企业推出合适的新产品，作为它的延伸产品。“阿迪达斯”作为一个运动品牌，凭借其强大的品牌资产，开发了男士日常用品，如男士香水、洁面乳、须后水等。 2.延伸产品与核心品牌之间的关联度 关联度又称相关性，是指延伸产品与核心品牌之间的某种“共通性和匹配度”即消费者头脑中原品牌知识与新产品之间相关联程度。这种相关性并非单指产品方面，还包括非产品方面。产品方面主要包括：技术成分、产品质量、目标市场、价格档次、销售渠道等。非产品方面主要指品牌的资产价值。下面主要就非产品方面的关联度进行分析。 (1)品牌资产价值的包容度 品牌资产价值的包容度是品牌延伸的关键。除了要与原有产品之间有一定的关联，新产品实施品牌延伸更重要的是要与品牌内涵有一定的关联，不能使品牌延伸有一种生搬硬套或不伦不类的感觉。这取决于企业原有品牌的资产价值。品牌延伸必须依托原有品牌资产价值，强大的品牌资产意味着在人们心目中已经形成了稳定的、鲜明的品牌形象，人们对品牌的内涵已经有了较深的了解。新产品的必须要符合品牌已有的价值观和品牌形象，否则，新产品的品牌延伸就不能被消费者接受，最终被市场淘汰。如果企业借助自身强大的资金和营销资源强行推广品牌延伸，则又会模糊消费者心目中已有的品牌形象，甚至使消费者对品牌形象产生疑虑，进而放弃对品牌的忠诚。这将对品牌资产价值造成难以弥补的损失。所以，在考虑实施品牌延伸时，首先一定要考察新产品与品牌内涵即品牌资产价值的关联性，这是品牌延伸成功的关键。 对于这种关联性的考察，更多地出现在不同大类产品的品牌延伸方面。不同大类的产品，产品本身很难找到相关联的特点，但是，理查德·布兰森（Richard Branson）将维珍品牌从唱片行业延伸到了可乐行业，现延伸到旅馆业和航空业。菲利普·莫里斯公司将“万宝路”品牌从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带并获得了很大成功。产品不仅不属于同一个行业，而且有的跨度还很大，但也取得了成功。这其中的原因，根本在于他们都符合品牌资产所展示给人们的内涵。也就是说，品牌资产价值包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。 (2)品牌资产的可转移性 仅仅考虑品牌元素是否能够转移是不够的，只有品牌资产能够发生转移才能够进行延伸。特定的配方、技术通常与特定的产品紧密联系在一起，要想将其延伸使用到一个新产品上是较困难的。相反，品牌的经营理念，品牌对消费者作出的承诺却比较容易转移到非同类新生产品上。一般来说，抽象性的品牌资产比具体性的品牌资产更容易转移，情感象征性的价值比实用性价值更容易转移。

消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。下面是我给大家推荐的消费者心理论文2000字，希望大家喜欢!

《浅析老年消费者的消费心理》

摘 要：老年消费者群体，与其他几个年龄层的消费者比较起来，有其自身固有的消费心理，对其消费心理进行深度分析，有利于企业在此基础上，确定有针对性的，务实的营销策略。

关键词：老年消费者 消费心理 策略

一、引言

据资料显示，人口老龄化问题，是世界各国共同面临的社会问题。

在我国，改革开放三十年，经济的飞速发展，老百姓生活水平的提高，加上医疗卫生条件的改善和提升，中国人的人均寿命得到了相应的延长。老龄化问题显现出来，应引起社会各界的高度关注。

笔者看到一个资料，在我国总人口中，60岁以上的老年人接近二亿，相当于日本和印尼人口的总和。站在营销的角度，这一人口环境，是不可多得的市场营销机会，若要有效地把握这一机会，应对老年消费者，这一特殊的消费群体的心理和消费行为，进行理性的，实事求是的分析与展望，以此作为制定与调整营销策略的依据。

二、老年消费者的消费心理

1、消费习惯趋于稳定

老年消费者在几十年的生活实践中，不仅形成了自身的生活习惯，而且这种习惯趋于一种稳定的态势，岁月的磨砺，并没有太大的改变。由于年龄和心理的因素，与年轻人相比，老年人的消费观较为成熟，自己认准的事物、态度比较执着。对消费新潮显得比较木讷、迟钝，往往以一种审视的态度，看待周围的消费事物。现在60岁以上的老年人，七十年代正是对新事物比较敏感的年轻人。他们对当时市场上的新事物，如上海产品中的中华牙膏、扇牌香皂、春雷收音机、凤凰自行车、绿叶衬衫、百雀羚护肤霜等等，在消费上引以为荣。目前虽已进入暮年，对这些牌子中的某些产品，仍然一如既往的喜爱。这就是形成的消费习惯所导致的，时光的流失，这种消费习惯并没有太大的改变。

2、消费追求实用价值

老年消费者把商品的实用性作为选购时的第一考虑的问题。这类消费者群体对消费品讲究方便实用，质量可靠，安全舒适。消费品颜色、式样如何、品牌的知名度有多高、包装是否华贵，没有刻意的追求。如宜昌本土的“步步升”布鞋，纯手工制作的“千层底”布鞋，从式样上看，已是土得掉渣，年轻人是不屑一顾的，但老年消费者却如获至宝。因为这种鞋穿在脚上舒适、透气、轻便，这一固有的产品特点，致使该产品一经上市，就引起了老年消费者的踊跃购买，一度时期还形成了供不应求的市场状况。

3、追求消费品的便利条件

随着年龄的增长，老年消费者的生理以及心理机能呈下降趋势。某些消费品，特别是一些科技含量较高的消费品，如电脑、手机等，他们在使用过程中遇到了一些障碍。本土的三峡商报曾刊登了一篇读者署名文章，标题是“智能手机，中老年人玩不转。”真实的刻画了老年消费者在现实生活中所面对的实际问题。因此，注重消费品的易学易会，操作方便，减轻体力和脑力的负担，是老年消费者非常注重的一个问题。

4、消费需求结构呈现变化

生理机能的衰退，体质的下降，抵御疾病能力的减弱，导致老年消费者对保健食品和保健用品的需求量呈上升趋势。相比较而言，穿着类及其奢侈品的消费需求量则呈下降趋势。因为这类消费者由于年龄的增长，岁月的磨砺，越来越变得务实多了，青年时代的那种追求流行、时尚的消费心理慢慢地淡化了。比如，我们通过对市场的观察，发现一些健身用品(如健身椅、健康床等)经营的商户，为了吸引人们的注意力，采用免费体验的促销方式，由此吸引更多人前来参加体验，其中白发苍苍、步履蹒跚的老年消费者居多，他们希望通过这种做法，使体质得到增强，达到延年益寿的目的。

5、补偿消费日益凸显

现在60岁以上的老人，他们经历的青年时代，正是我国经济发展处于低迷的六七十年代。消费生活中的吃饱穿暖，是人们非常满足的一个消费目标。

改革开放之后，社会经济生活发生了翻天覆地的变化，人们吃讲营养，穿讲漂亮，用讲高档，住讲宽敞，青年人成了这一消费新生活中的主力军。与青年人相比，老年人不可避免地产生了生不逢时的失落感，若不再加入到这一消费新生活之中，恐怕时间就来不及了。因此，对过去消费生活中不满足的补偿，成了当下老年消费者的一种主要消费心理。如在一些经济较为发达的一二线城市。老年消费者的补偿性消费，比较突出的表现出来。人们穿亮丽的服装，蓄时髦的发型，以至于一些老年消费者，从背后看，人们误认为是年轻女性。甚至有些老年女性消费者，拉着自己的老伴，走进婚纱摄影楼，补拍婚纱照，为自己的婚姻生活画上一个圆满的句号，这些都是补偿消费心理在消费行为中的具体体现。

三、适应老年消费者消费心理的营销策略

为了适应老年消费者消费心理的需求，企业要深入到这一类型的消费者群体中，做深入细致的调查研究，根据掌握的相关资料，以此为依据，制定可行的营销策略。一般来讲，有以下几种策略可供参考。

1、产品策略

企业应根据老年消费者对消费品求实、求便的消费心理，开发出适合老年消费者需要的各种消费品。比如食品，老年人的肠胃功能不好，消化能力差，企业为老年人提供的食品，应具有营养丰富，易于消化的特点。服饰方面，老年人新陈代谢能力减弱，四肢活动能力差，企业为其提供的服饰，应具有舒适、透气、实用的特点。用品方面，老年人动手能力差，反应能力低，企业为其提供的用品，特别是手机、电脑、以及健身用品，应做到使用说明书通俗易懂，容易理解，操作简单易行，安全可靠。企业并能给消费者提供使用前的演示，使用中的手把手的指导，使用后的维修保养服务，使之服务尽善尽美，人们心满意足。

2、价格策略

不同年龄层的消费者，对价格反映的程度是不一样的，青年消费者，如果是自己看中的商品，价格高低对他们的购买决策没有太大的影响。针对这种类型的消费者，其价格策略，可实施撇脂定价策略，以迎合他们求新、求美的消费心理。而老年消费者，与其不尽相同，他们中间的许多人，求实、求廉的消费心理比较浓，据此，实施渗透定价策略比较适合，以其中低价格吸引他们的注意力。因为这种类型的消费者已经退休，经济收入相应减少;其次，过去生活的苦难经历，使他们形成了一种勤俭的生活习惯，这种策略具有一定的可行性。但是，在老年消费者中，有一部分特殊的人，比如，从白领阶层和知识界退休下来的老年消费者，他们有较高的退休收入，而且追求消费品中的新颖、时尚，消费热情有增无减。据此，企业对这一部分老年消费者，应提供一些质量上乘，档次较高的高价位老年消费品，以满足他们求新、求名、求美的特殊消费心理。从这里我们可以看出，在一个大的老年消费者群体中，价格策略应做到因人而异，而不应当是一个单一的模式。

3、广告策略

广告是宣传与介绍商品的一种形式，相对于青年消费者群体，老年消费者由于生理以及心理机能的下降，对广告中的产品，其接受的兴趣要远远地低于青年消费者。据此，广告策略的运用，要与老年消费者的认知度做到吻合。人上了一定的年龄，思维能力、判断能力、接受新事物的能力变弱了，生活节奏变慢了。因此，涉及到老年消费者的消费品，其广告的制作，如电视广告，应尽量避开情绪激昂，快节奏的画面，取而代之的是叙事式的，对话般的，家人团聚式的。如保健品中的品牌“黄金搭档”，其电视画面是一位老大爷，背着自己的孙子，拾级而上的身影，说明老大爷身子骨硬朗，又显得温馨备至，同一个年龄层的老年消费者更容易接受这个产品。据此，我们可以看出，广告策略的运用，不仅仅要具备真实性，更应该具有艺术性，具有了这二种属性的广告宣传的产品，才能够成为人见人爱的产品。

4、服务策略

服务策略主要体现在售前、售中与售后三个方面。比如：老年健身用品中的健身床的销售，售前服务是销售人员给有兴趣的老年消费者介绍产品的性能、作用以及给人们所带来的利益，使人们对该产品进入认知状态，为购买获取第一手资料。售中服务是销售人员让老年消费者在健身床上作消费体验，使之产生欲罢不能，爱不释手的消费心理。一些老年消费者由于多次的、不间断的体验，感觉良好，似乎身体上的不适感有较大的缓解，由此，不惜破费，把这张床搬回家，自由自在地体验，企业实现了销售的目的。售后服务，即销售人员给这一类型的消费者送货上门，安装调试，并进行使用时的指导。通过这些策略的运用，人们打心眼里感激你，并通过免费的义务宣传，扩大企业产品的知名度与影响力，为企业带来营销效益。

综上所述，重视对老年消费者的心理与行为的研究，有利于企业根据老年群体特殊的消费需求，开发出与其相适应的产品，并不断地扩大这一市场的广度与深度，使老年消费者市场和其他各个年龄层次的消费者市场共同得到均衡发展。

(作者单位：湖北三峡职业技术学院经济管理学院)

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一、网络消费者分析与定位策略1、年龄分析：一般为经常网购的网民（18-30岁），手机发烧友。2、收入分析：网络购物用户月收入>2000的比例较大，采用小伤销售模式。3、消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。4、苹果影响：想吃苹果却吃不起，小米在营销策略上模仿苹果。 4P分析二、产品分析1、小米手机世界上首款双核1.5Hz的只能手机。2、采用高通MSM826MSM8260 1.5Hz双核处理器与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。3、系统：双系统切换，自助研发Android，MIiUI操作系统，优化改进功能100处。三、价格分析1999元，高端产品，低价位销售。四、渠道分析网络渠道：电子渠道+物流合作分销渠道模式 1、小米科技旗下的电商、小米网、只在线上售卖 2、物流和库存交给凡客（节约成本）运营商合作：与中国联通合作活动：1、预存话费送手机 2、购手机送话费五、促销分析（饥饿营销） 1、高调发布会酷似苹果的小米手机发布会8月6日。 2、工程机先发上市小米手机的正式版尚未发布，确先玉手了工程纪念版，而采用秒杀形式出售，8月29——8月31日3天时间，每天200台，限售600台，比正式版优惠300元。 3、制造媒体炒作话题小米手机是偷来的，如果小米手机的一些创意真是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果不是偷来的呢？ 4、消息半遮半露，让人猜测。饥饿营销分析一、小米手机一机难求，消费者望之兴叹！ 1、2011年8月16日，小米发布。 2、2011年8月29-31日，先预售小米工程纪念版每天200台。 3、2011年9月5日，正式开放网络预订，2天内预订30万台，火爆程度让人叹为观止。之后事情出乎消费者预料，就在供不应求之时，小米网站宣布停止预售，关闭购买渠道，让消费者无处购买。（时隔45天之久） 4、2011年10月11日，公布零售版公告内容显示，“小米将于10月20日面向预购用户发售，20日之后的第一周每天1000台，第二周每天200天。第三周每天3000台，后续发货计划稍后公布。30万台预订用户发货完毕后，将面向所有用户进行发售” 5、2012年1月4日，13点开始第二轮开放购买。但未到发售时刻，小米官网无法访问，或访问缓慢。二、饥饿营销，在哪里？ 1、高调出场、敬请期待 2、需要有预订号、按照排队顺序才能购买。 3、太过水灾导致产能下降 4、12月在线销售10万库存，已售完。三、饥饿营销商品提供者为维护品牌形象，提高品牌附加值，而有意调低产量，或者鸡鸭货物，推迟产品上市时间。以制造供不应求的假象。从苹果iphone4开始，到ipad再到4S全球上市。都踩着“产品发布：公布上市日期—消费等待——销售抢购——全线缺货”的营销足迹。随着时间的推移，核心部件价格一月一降，甚至一月数降，“小米”式饥饿营销除了不断拉高消费者的心理预期外，更重要的是在不断降低小米的生产成本。这就是雷军的成本控制之道。 2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日23:40两天内预订超30万台，小米网站随即立刻宣布停止预订并关闭了购买通 道；2011年12月18日凌晨，小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台。在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部 售罄；2012年1月4日下午，第二轮上线的10万台小米手机，在两个小时内被抢购一空。 为什么是10万台 1999元人民币的价格和这样的配置确实有很高的性价比，但这只是为了吸引人的眼球而已，随后不出所料，先是开放工程机测试，拖了一段时间，然后又 是网上预订，又拖了一段时间，等到2011年12月18日正式发售的时候已经拖延了4个月左右。然而等到大多数人在18日购买的时候，小米官网居然又放出 3小时内购买完的消息；在2012年1月4日下午，小米手机第二轮投入10万台，居然在两个小时内销售一空，小米手机官网甚至也出现由于访问人数过多而打 不开的情况。这实在让人不解，为什么很多人等了5个月还是买不到小米手机？是饥饿营销手段还是产量不足？ 其一：并不是小米手机产量不足，而是雷军在故意拖延。以现在手机配件供应商的价格，小米手机定价1999元利润不多，这个定价也只是为了吸引别人的 关注。等大家都关注小米手机的时候，小米手机再来个供货不足，慢慢拖，一次只对外销售少量手机。这其中肯定会有少数人能买得到，但是绝大多数普通人是买不 到的，12月份正式对外公开销售居然说一个月的库存只有10万部，1月份第二轮销售时还是只有10万部，既然已经公开销售，就不应该只有这么少的库存，而 且手机发布已经5个月了，雷军不可能想不到这些问题。 其二：小米手机为什么要拖呢？原因很简单，小米手机功能虽然强大，但是说白了，还是个没有自主核心技术的手机，其手机的重要组成部分（CPU、内 存、屏幕等核心部件）都是靠对外采购，以现在手机的核心部件供应商的供应价格来说，小米手机的定价是赚不了多少的，只有靠拖延时间，等核心部件的价格降低 下来以后，才会开始大批量对外发售，因为手机的核心部件跟电脑的一个样，也是一个月一个价格往下降。 我们先看看小米手机在9月5日前的成本核算： 夏普4英寸16:9屏幕FWVGA分辨率：181.83元 多媒体芯片：7.34元 闪存储存器：172.26元 无线收发模块：89.64元 高通snapdragon MSN8260处理器：150元 电源管理：12.95元 系统内存：88.04元 电子陀螺加速仪：20.74元 无线射频芯片：17.23元 800万像素摄像头：70.72元 触摸屏幕管理芯片：7.85元 电池：37元 其他：295.08元合计：1150.68元而到2011年12月18日，也就是3个月的时间，高通的芯片（系统的核心器件AP/BBMSM8260、RF Transceiver QTR8615、双电源管理芯片PM8058和PM8901），四颗芯片的总价下降到250~285元；显示模块Sharp四英寸显示屏、TDK电容触摸屏和Synaptics电容触控芯片成本下降到190元左右；三星的存储器价格下降到95元左右；800万像素摄像头模组，价格下降到65元左右。因此，小米手机的BOM成本三个月下降了250元左右。再到1月4日下午，小米手机的成本再次下降50元左右，这次的成本下降，主要是高通的芯片和显示模块，高通最近面临着市场竞争的压力，一方面是联发科的MT6573芯片，另一方面是展讯的TD智能手机芯片，所以小米手机采用的高通芯片降价频繁；显示模块的价格下降也是由于竞争激烈，因为显示模块 CTP的供应商已经接近300家，激烈的竞争导致了价格下降。也就是说，等到普通老百姓都能买到这手机的时候可能还要再等好几个月。但是现在手机的更新换代是很快的，等几个月后，相信市面上四核心手机已经出来不少了，而大多数品牌的双核心手机价格都会在2000元左右，那时候小米手机1999元的定价可就没有太高的性价比了。最终胜利的会是谁？当然是雷军，就算几个月后小米手机的销量不是很好，但至少没有亏损，又赚足了眼球，每个人都知道有小米这个品牌，成功打响了品牌知名度，确实是一种很高明的市场营销手段。但是这种市场营销手段在国外涉嫌欺诈，可能是要被起诉的。iPhone4S在2011年月份发布，2011年10月份全美国就可以购买了，而且在美国也没有存在什供货不足。美国民众只是等了1个月而已。而小米发布了5个月后依然供货不足，而且每轮仅有10万台，恐怕说出去都很少有人会相信。饥饿的成本控制 手机的利润实际很高，国际一线品牌大厂Apple、HTC、三星、Moto等高端手机定价基本都在3500元以上，iSuppli分析国际品牌高端 手机材料成本只有售价的30%，售价600美元的iPhone4，所需的材料成本是187.51美元。当然这里面人工、广告、软件开发、专利授权等成本并 未考虑在内，高端手机拼的是品牌和软硬系统整合能力。 国内手机市场的未来，无非是向两个方向发展：高端的和大众的。 高端的一定是被iPhone、Sumsung占领，因为他们善于品牌营销；低端的就是华为、中兴、HTC这些执行力比较强的公司占领。其他的小众市场，会 存在，但是份额会比较小。所以雷军非常聪明，在2011年9月以1999元的中等价格进入了手机市场。 不过，虽然小米手机售价是1999元，却有专家对小米手机进行过拆解，称小米手机的物料成本不超过900元：“从小米手机成本构成来看，高通无疑是 最大的赢家(系统的核心器件AP/BB MSM8260、RF Transceiver QTR8615、双电源管理芯片PM8058和PM8901均来自高通)，四颗芯片的总价应在40~45美元，大概会占到整个BOM的三分之一；排在第二 位的显示模块，有Sharp四英寸显示屏、TDK电容触摸屏和Synaptics电容触控芯片构成，估计成本应在30美元上下，约占BOM的23%；之后 是三星的存储器，集成了1GBLPDDR2和4GB Flash的MCP，当前售价应略高于15美元；排在第四的是800万像素摄像头模组，当前的价格应不低于10美元。在此基础上，小米手机的BOM成本很 可能位于130~140美元区间。” 由此可见，尽管不如国际手机品牌赚得盆满钵满，但仔细算下来，小米手机的利润还是很可观的，或者可以换个说法——雷军成本控制的能力很高，下面笔者来分析一下雷军从哪些地方控制了小米手机的成本： 一，不可控成本。 小米手机的成本包含电子元器件材料成本、税费专利费成本、研发成本、测试成本和租用测试成本在900~1000元左右。除了这些基础成本，还有包含关税、17%增值税、3G专利费等，加上售后服务，这部分成本在200~300元，总共的成本在1300元左右。 二，可控成本。 1.资金成本控制。对于每轮仅公开销售10万台的做法，按照雷军的说法是：“生产需要一个磨合的过程。这是我们第一次做手机，前十万台是需要一个磨 合的过程。生产一方面受限于产能，另一方面和销售预测有关系。我们现在要订三个月以后的元器件，谁能告诉我三个月后小米手机卖多少吗？市场变幻莫测，预测 真的很难，而且采购元器件会占用大量资金。不过，随着生产的不断磨合，同时我们也在寻找新的代工厂，产能肯定会逐步提升。”由此可以理解为，小米手机每轮 只有10万台公开销售，说明小米手机缺少现金流，这就是资金成本控制。 2.销售渠道成本控制。一般来说，传统手机的销售渠道有分销和直销两种模式，分销模式包括全国总代理商（中邮普泰、深圳天音通信等）、区域代理商 （中复、迪信通等）、网上代理商（北斗手机网、太平洋手机网等），直销模式包括自建销售网络、家电连锁商场（国美、苏宁等）、手机连锁销售店（中复、迪信 通等）、电子商城（赛博、太平洋等）、大型超市（家乐福、沃尔玛等）、移动运营商营业厅、手机商城等。如果走传统手机的销售渠道，小米手机则要多付出 5%~15%的成本，所以，雷军却没有选择传统的手机销售渠道，而是明智地选择了新兴的电子商务渠道，但以目前的状况来看，雷军采用的饥饿营销模式和网络 炒作模式是得到成功的，比如雷军在小米手机发布会之前，就通过IT新闻、论坛和微博，用水军大幅度宣传小米手机，并且开通了小米手机官方论坛，把所有的人 气都聚集到官方论坛中，再通过两次饥饿营销和一次与联通的合作，借媒体之势行营销之道，所以，在这种水军和媒体都争先宣传的情况下，小米手机想不成为关注 点都难。所以，小米手机在最近一段时间内还是会备受关注。与传统销售渠道相比，两者的投入和获得是相反的。 3.与联通捆绑销售。小米和联通合作也在最近推出定制版的手机，联通定制版小米手机合约价格为2699元，用户可选择最低消费126元/月的三年合 约或186元/月的两年合约，不管消费者是否会选择小米手机，而小米手机供应给联通的总量将达到300万台。有联通作为后援，雷军自然也就高枕无忧了。 小米的风险 小米手机三次营销的成功，对于其他企业来说，并不是不可复制的，从雷军展开饥饿营销的时候，我们依然可以寻到蛛丝马迹，如果其他企业需要学习小米手机的成功炒作，就必须要具备良好的社会关系、丰富的人脉资源、强化的媒体关系、经验丰富的市场团队，这几项缺一不可。 雷军在营销小米手机的时候，我们可以发现，这三次营销都是前期预热占比高。无论是小米手机的发布会，还是第一轮投放10万台，都做了充足的准备，新 闻、评测和评论不断，99%以上的正面信息覆盖率，从而引导了社会舆论关注。所以，连李开复都认为，小米手机最值钱的就是它的营销团队。 实际上，小米公司不拓展实体销售通路，而通过电子商务渠道做营销推广，有好处也有风险。好处是的确可以降低成本，风险的是小米这种“饥饿营销”必须 想办法让手机在网上保持一个适当的热度，并且要不断地排除未来可能发生的负面报道，很多负面信息在社会上很容易被掩盖，但是网络上却很容易被放大且持续很 长时间。这就是选择电子商务的压力所在，没有过硬的质量很难生存下去，并且，售后服务途径少、没有实体店铺也给小米手机带来了很大压力。这也成为拓展二三 线城市的绊脚石，小米如果想继续前进，必须克服这些难关。 另外，小米手机还有可能的突围路径是，与三大移动运营商合作绑定销售（假设以后会出CDMA版），这样借运营商庞大的销售网络加快小米手机的市场占有率，同时也把宣传成本嫁接到运营商身上，iPhone成功例子就在眼前。 最后，还有一点也很重要，那就是小米需要尽快开拓海外市场，不要给黄牛生存空间，同时大幅增加小米手机的利润额，让小米公司可以有更多的资金运作，为下一代机型的研发做更好的准备。

心理以市场及消费者需求为出发点，主要研究影响消费行为的各种要素，包括：消费者的需要及其特征；消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素，如消费者所处的地域环境、社会文化、政治及经济因素，消费者获得商品信息的途径、商品的品牌因素，消费者所属群体、家庭、个性影响因素，以及商品的价格、生产商的广告宣传因素等；并探讨消费行为的模式及消费的趋势。 狭义消费心理的研究目的是为企业制定一套行之有效的市场营销策略，包括新产品、新技术开发的市场定位，目标市场的细分，产品价格、包装、广告策略以及销售人员的职能培训策略等。 因此，在本科题研究中，所谓狭义消费者心理是指基于市场营销、通过研究消费者行为，为企业制定具体的营销策略服务的消费者心理研究。（二）广义消费者心理 产品一旦解决了物质功能条件，即产品进入生命周期的成熟期后，同类产品都具有相似的功能与质量，消费者对产品的形态、色彩等属性的要求就会上升到消费需求的第一位，也即产品给消费者的视知觉心理感受就上升到了第一位。这就是所谓的广义消费者心理，即消费者对产品的视知觉心理感受。 对物体的形态、色彩的视觉心理的研究由来己久，曾出现了构造主义心理学派、格式塔学派等各种学派，他们的研究方法与得出的结论也各不相同。构造主义心理学派得创始人E.B铁钦纳认为，知觉可以毫无遗留地分解成一些感觉，知觉过程既然可以复合，那么原始的感觉就足以说明视觉感受。将这种知觉理论用于图形、形态视知觉分析，便可得出这样得结论：图形、形态视知觉是各种视觉单元得简单加和。而格式塔心理学派(即完形心理学派)几乎完全推翻了这种视知觉理论，格式塔心理学派认为，复杂的视知觉并非简单的感觉元素的加和，而是有组织的、有意义的整体。但从生理学的角度用实验去了解大脑在图形、形态知觉中的信息编码则是到二十世纪六十年代才开始的。视知觉心理以形态、色彩、肌理等外观感觉与内在心理状态一体化为目标。图形与背景、图形的位置、形态与色彩的意义等都属于其研究的范围，视知觉心理研究的重点不是形，而是人对形的刺激反应形成的知觉。视知觉心理的情感性从科学理论及调查统计的关系上是不可否定的，从单纯的图形到构成各种形态的产品、建筑、雕塑等物体都能给人不同的视觉感受：产品形态的饱满、轻巧，建筑的庄严、气势恢弘，雕塑的神似、富有生命力等等，都是人对形态的心理反应。目前，采购使用厨房与清洁用家用电器如微波炉、洗衣机、吸尘器等的大多为女性消费者，因此，这些产品的造型语言(即形态与色彩)也就更多地追求女性化，也即形态、色彩特征应更符合女性的视知觉心理特征。（三）消费者心理研究应用的原则 1.符合商业伦理营梢道德原则从一些企业的销售手段上可以看到该销售者成功地为自己的产品创造了需求并满足了消费者的需求。但这种需求的满足是建立在牺牲消费者利益的基础之上的，完全违背了企业经营哲学的真正内涵，这种目光短浅的做法终将危及企业的生存与发展。为此企业在将消费者心理研究成果应用于营销活动过程中应当把握的关键原则是应本着良好的心愿去为消费者的需求满足服务，方能切实贯彻和实践企业的市场营销观念。应用这种服务哲学，最终实现消费者与企业的互利双赢。切忌营销过程中利用对消费者的心理研究，诱导、操纵、欺编消费者来达到企业获利的目的而置消费者的利益于不顾。比如定价中采取欺编式定价，虚抬标价后声称特价优惠，以迎合消费者图实感贪便宜的心理。或者利用文字游戏蒙消费者，如某酒店为吸引消费者就餐推出一项促销活动声称，在该店每消费100元只需付费30元，结果大批消费者光顾。当买单时却被告知打折仅限在该店的几种洋酒，不包括其他餐饮，如此促销令消费者大呼上当，岂敢再顾。应当说这样的企业违背了基本的营销道德，在观念上还相当落后，成熟的现代企业在市场经济秩序日益完善的今天，必须提升企业的文化内涵、精神境界，真正本着善愿去为消费者服务，如此才能实现企业的目标，满足消费者的需求。2.适度原则也就是说，对消费者心理研究的应用要恰当，应把握在一定的尺度，不能令消费者感到不快、反感甚至是难以容忍，否则就违背了满足消费需求的核心理念。如高压式的推销，一些公司专门针对推销过程中消费者可能出现的各种心理反映及行为特征进行研究分析后，为其推销人员设计出一整套相应的谈话模式、推销技巧，向推销员滋输为了销售可以不择手段去引诱甚至是迫使顾客购买，常使人们购买了本来不想买或根本不需要的商品。再如有的公司通过各种途径网罗目标消费者的个人信息资料用以详细分析或售卖获利，在此过程中不顾消费者的感受侵犯他人隐私，这些做法都违反适度原则，不仅不会促进企业的营销努力，反而会带来极大的负面影响，最终必将危及企业的正常生产经营。为此，企业要在遵循营销道德原则基础上，本着适度的原则服务于消费者，才能更好地为消费者服务：为企业抓得利润。3.灵活性原则即对消费心理的应用不可僵化地固守书本上的某种模式套用在市场营销具体的活动之中。不可否认，心理研究的确有可遵循的规律，如某一目标市场的消费行为特征会呈现出一定的共性，象青少年购物多迫求新颖奇特，中老年多求实用，但在具体的营销活动中有针对性服务于某一具体的顾客时要求营销者必须灵活掌握消费者心理研究的成果，做到将综合研究与个别研究相结合，从而真正做到更好地服务于消费者。（四）消费者心理研究中的主要问题 消费者心理行为研究的理论建设是当前这门学科的重要问题。国内现在套用的一些理论，如消费者认知模式、购买模式、满意度模式、忠诚度模式等都来源于发达国家，至今仍然没有完整的、基于中国消费者特色而建立的理论模型。只有少数学者已经多年从事这方面的理论研究，并积累了相应的数据资料。当然，这一历程还需要较长的时间，大量的资料积累是建立理论模型的前提条件，这个过程不可逾越。已经形成的理论必须接受实践的检验，并且立刻会从企业的经济效益上反映出来，这是消费者心理学的一大特点。国内有关消费者心理行为研究的著作超过60种以上 （包括广告心理、不同行业的营销心理研究），多数著作存在所谓的 “两张皮”现象 （普通心理学+行业知识），资料引用方面普遍不完整。 数据质量较差是当前消费者心理行为研究的主要问题。比如相同的研究内容，相同的研究区域，各研究机构之间、研究机构与政府统计之间的数据差异较大，这种现象经常给企业决策造成茫然。比如关于同一品牌的全国知名度研究，不同研究机构的研究结果相 接下页