新兴消费业态的发展研究论文

中国人民大学商学院教授博士生导师黄国雄在大上海铜锣湾广场招商发布会暨城市居民消费模式及零售业发展趋势论坛上演讲 作为一个城市群，整体的结构对整个经济产生了巨大的影响，从这个角度来看，在郑州出现这样一个项目应该说它的辐射力不仅仅局限于郑州本身，是中原地区甚至南北汇聚贯通，直接影响到我们中部。 我们广场也好，SHOPPING MALL也好，从多功能的角度来说，是适合我们这个社会发展的。 下面我想讲三个问题。第一个问题我想回答一下咱们的主题，“消费模式与业态的发展变化”，这个我讲三点，从总的消费模式来看，首先今年我想把启动消费作为一个重点，整个的消费模式应该以启动为主导，以满足晚上小康社会的需求为基本任务，兼顾温饱型社会群众的需要。有条件的地区应该积极创造条件来满足少部分已经富裕起来的民众的消费需要，从这个角度来看，我们主体应该放在中间这个阶层，也就是怎么样满足小康社会的需求，这就更多的要转变观念，开拓新的领域，促进扩大新的范围。 第二个问题，从零售业态来看，整个业态的发展应该是以大型百货为主导，以各种超市为主题，有条件的地区可以进行购物中心的试点，形成一种多业态并存的市场结构，这里还有一句话就是要以商业街、市场为特色的市场结构。以大型百货为主导，以各种超市为主体，以商业街和各种商业市场为特色，有条件的地方要逐步的创建具有现代消费特色的购物中心。 第三个问题从城市的商业布局来考虑，应该以市中心为主导，以广泛的多种经济形式存在的专卖店、个体户为特点，形成一种多层次的城市商业结构。这一点从哪一个角度来考虑，我们购物中心的出现都是符合的。 第二我想讲一下，商业在城市当中的作用，应该说现代商业是城市的基础。如果说传统的城市（古代的城市）是以衙门为中心，以官吏作为护卫对象，集聚了一部分资产的地主等人为主的话，在工业化时期就是以工业作为主体、形成市场的结构，更接近消费者从而降低成本，而现代的商业要以主体第三产业作为主导，现代化的工业、大型的工业带来了很多城市的不均衡，因此形成了工业园区迁往郊外的现象。因此要重视商业的发展，从城市商业概念的考虑，城市应该服从政治需要、政治的发展，要树立政府的形象，要注重于城市的公共设施的建设和公用产品的配备。要反映民情、体现民心、满足民需，从这个角度来说，这是一个民心工程。既是政府的形象同时又反映了群众消费水平提高的需要，从整个商业来考虑，作为城市的基础，特别是零售业是一个新的生活方式，提供了生活环境，提供了生活内容，关系到群众的生活质量问题。从这个角度我们要重视城市商业特别是零售业的发展问题，作为市政府应该一手抓市政、一手抓生产，这样就会大大的提高城市的辐射力和竞争力。 第三，对这个项目的评价，我认为这个项目总体的看符合我刚才所说的几个趋势。从模型来看，这个设计有新意，整体来看我体会到这么一句话：它是一个多功能的整合，这一点刚才已经进行了介绍。2、系列的服务，这一点应该看到我们做了精心安排；3、从设计来看非常的美观，可以说是一个庭院式的购物、花园式的消费，从这几点体现了现代购物中心最多的特点，基本上是成功的。 同时提几个问题让大家考虑一下： 1、整个的市场定位问题，我总感觉到我们现在的提法是非常多样的，到底是广场、步行街、还是购物中心，因为这三者是不同的概念。如果定位不准，那么我们今后的经营中，到底谁是我们的主要消费对象？也就是说没有建立一个不明确的卖点，这点必须明确，到底是步行街、购物中心还是广场。这是必须要探讨的问题。 2、随着定位的明确，我们是不是把多层次、系列化建在一个地方，有些中心比如说超市，这个地区能不能用超市就可以满足他们的需要，低层次的群众会不会到这个地方来。 3、商业街60000平米这一块今后三层、四层怎么利用。中国现在的商业街大概有1亿5千万平米，那么这些面积怎么利用。一般来说要贴近生活、贴近消费者，如果搞三层、四层群众会不会上去？ 4、作为一个MALL也好、购物中心也好，必须要解决一个问题，就是亮点问题，这一点我觉得基本可以从外在的形象、内部的结构和布局出发就基本上形成了。但是作为购物中心必须有一个整体的形象，现在我们搞得比较分散。业态、管理形式都是分散的，这就不符合购物中心本身的要求，作为步行街只是解决了其中的一部分问题，怎么把我们作为亮点的优势充分地发挥出来，同时又能够提高和加强我们的管理水平。“卖点”问题，卖什么？一个平米的销售中心每年必须达到6000万的销售规模。“兴奋点问题”：购物中心、广场他们相互之间怎么引起群众的兴趣，让他们从楼上走到楼下，从商业街进入百货广场，这里从内部结构上要做一番工夫。 结合点问题，各种建筑的结合，内部、外部的结合，这些都是需要研究的，因为它是大型的建设，涉及了方方面面没有结合好，都可能会出现问题。时间关系就说到这里，谢谢大家！创造体验经济 谁将推动零售市场变革 中国零售业的发展和壮大是最近10年里最令人兴奋的事件之一。这是一个正在走向现代化的国家，拥有一个正在快速觉醒的消费者市场。 尽管机会就在眼前，但零售业者要准确地把握住这个变化莫测的市场却不那么容易。 中国零售业发展的一个显而易见的成果就是众多购物中心不断涌现。尽管以大型超市为主力店的购物中心能够成功吸引大量普通消费者，顶级购物中心也使富人阶层有了理想的消费场所，但是定位介于两者之间的购物中心项目似乎面临着巨大的压力。 购物中心要解决的一个关键问题是营造经过专业规划和专业管理的环境，我们称之为“体验创造”。因为“体验”将会决定消费者前往购物的频次。对于新推出的购物中心来说，他们面临的主要挑战是能否准确捕捉新兴消费群体的需求和消费意愿。而如果在上述方面做足功课，其未来的前景将非常乐观。 今天，中国消费者是潮流的创作者。他们对提升文化和民族认同感以及教育后代的新希望，对于零售业来说意义深远，这对中国购物环境应该如何发展也具有指导意义。无论是开发商、零售商还是投资者都需要对上述趋势进行广泛和深入的研究，才能发现吸引不同消费群体的模式，洞悉他们不同的购物动机、意愿和情绪。新建的购物中心在开发过程中必须要考虑在中国社会中快速出现的消费趋势和发生的变化。 推动中国零售市场变革的重要因素有： 大众文化的兴起——每个消费群体都有各自的经历和愿望，这些都会决定他们的消费模式。 融和主义——新奇的、外来的东西正越来越吸引顾客。 传媒的蓬勃发展——中国的广告业得到快速发展，很多创意把毛泽东时代的政治标语形式与大量出现的新产品的商业信息结合在了一起。 大众偶像时代——中国新一代的年轻人正在发现他们自己心目中的英雄。在大众偶像现象下把音乐、市场活动和特定品牌的推广联系起来，这个前景饶有趣味。 Loft生活艺术——老式的工厂正在被改造成Soho式的阁楼、工作室和艺术陈列室，吸引着大批希望在活跃的中国当代艺术舞台上欣赏和被欣赏的人。 通讯的力量——技术是未来消费趋势最切实的驱动力之一。 品牌意识——中国消费者的眼光越来越挑剔。 旅游和新的自由——现在中国是游客增长最快的国家。 休闲的动力——在中国，把教育、健康融入商业活动似乎能够取得特别良好的成果。 中国的爱美人群——目前，在20到50岁受过教育的职业女性当中，接受美容服务的只有20%，这些人将是美容行业需要争取的、能带来丰厚回报的对象。 只有那些具备清晰的策略、合理的商户组合、良好的设计和专业购物中心管理的购物中心，才能有效吸引零售商和消费者。中国商业联合会购物中心主任郭增利先生在大上海铜锣湾广场招商发布会暨城市居民消费模式及零售业发展趋势论坛上演讲 我认为购物中心是促进城市持续发展的基础： 1、我们首先对购物中心做一个定位，持续性的、经营型的产品，他是城市发展中最活跃的元素。 2、我们介绍一下购物中心与城市发展的关系。 3、购物中心在城市发展中的作用和功能。 4、购物中心在城市发展中地位。 首先看第一个问题，购物中心也好商业地产也好，我们始终认为它是兼备了商业、金融、地产三种属性，所以它是持续性的、经营性的生活性产品。首先我们可以从商业、地产两个角度来看一下购物中心。因为今天的题目是消费趋势，所以我理解的消费趋势代表三种方向，大家也会得出这样的一个结论。第一就是便利性的消费结构，第二是综合性的体验消费，第三点是定向性的消费。我相信零售业的发展方向应该是与消费者的消费趋势相接轨的，便利性的社区消费一定是对应着社区的购物中心，对于综合形成的体验消费对于我们大型的购物中心，对应性的消费是专业卖场。而在中国专业卖场还是被忽视的，从商业角度来看，购物中心的持续性是非常强的。 购物中心是与国民经济和整个中国房地产形势息息相关的，因为中国房地产的宏观调控大家是非常清的，这里我作出这样一个结论，因为2006年中国房地产的宏观调控还在继续进行，我只是把一些政策的原文搬到这里。2006年的房地产宏观调控也将为会对购物中心产生一些影响，所以我的结论是在宏观调控的中国房地产仍然保持着支柱地位。 进入第二点购物中心是与地产、商业互动的一个产品，购物中心是以专业开发为载体的商业运营实体，只是以地产开发作为一种实现的途径而已。是以商业运营为目标的专业地产开发，购物中心以及其它的非住宅开发的是追求一种资本的增值性。这也是购物中心商业地产真正的美丽所在，这种趋势是符合多元化的价值理念的。同时购物中心能够及时接轨不断变化的特点体现了消费性和市场多样性。我这样的理解是虽然形态没有一种严格的界定，但是一个标准意义的购物中心它一定是根据消费趋势的变化来决定自身的整个商场的定位，来决定自己的的结构，这就是购物中心适应市场、发展变化快的有力证明。 在中国的购物中心具有领导性的企业他们到了2005年的租户比例调整到了30％，通过这个调整事实上使他的吸引力在继续加强。而且这些调整很好地满足了购物中心在新的形势下满足消费的特点。 购物中心因为与消费特点紧密结合，所以适应市场的能力是比较强的。从投资收益角度和大家做一个交流，购物中心体现的是性和可持续性，需要细节化的管理和经营，购物中心的管理者要跟踪市场的变化。 这里我非常坦率地跟大家说，如果你是一个购物中心的管理者，你可以不做零售业，但是你必须要懂得零售业。购物中心具有创新性，第一点要了解、把握消费者的意向，第二改变租户的组合。购物中心的主力租户，目前的情况来看，有23个超市品牌占到主超市的50％，也就是说超市作为购物中心的主力店，在购物中心起步时表现的是非常的明显，但是这种情况使他们与大型的SHOPPING MALL发生了一定的冲突。这就面临他们能不能够良性互动的问题。 从百货来看，18个百货品牌占有的整个购物中心的比例也达到了50％上下。现在在中国出现了一种比较好的现象就是百货店和购物中心开展了两种合作，在目前的欧美百货店也正逐渐从购物中心中剥离，新出现的是餐饮店等。我想主力购物中心是根据消费人流的吸引而不断的确定从而发展的。 另外购物中心要不断拓展零售模式以及消费的体验和服务的体验，刚才讲到消费趋势的时候讲到购物中心其实是消费者的体验。 第二点我讲购物中心与城市发展之间的关系，作为最活跃的因素，我认为购物中心是需要不断改变的场所，城市发展是需要持续性的成长空间，但是购物中心的特点跟城市发展之间是不是有必然联系？我从持续性和长期性来进行理解，二者是必然存在一种联系的。 第二购物中心专业地产开发和持续的商业运营扮演着生活方式提升、零售服务的多种角色，是城市再开发当中的关键环节。 我们把城市的开发归为两类，一类是新区的建设和老城的改造，新区的建设当中商业扮演着重要的角色。不论是曼哈顿还是日本的银座事实上都是形成了一个繁华的商业区域。所以它不但是城市政府工作的一个的内容同时发展商面临的历史机遇。 通过改造城市中心区的零售娱乐设施的综合体，可以提升城市的综合形象。我相信华诚作为一个知名的企业，他也是想提升整个郑州的商业形象，就像后面写的再续郑州的商业辉煌。 购物中心在城市发展中既然具有这样重要的地位，那么我们来看中国目前的购物中心和零售业态的发展情况。我个人认为中国的商业网点同质化非常严重，老百姓需要的没有得到满足，不需要的处于高度的重叠。所以中国的公民到国外旅游时消费是非常大的，这事实上说明我们的公民在国内能不能满足他的需求，这实际上是一种脱节，这也是目前没有和消费者的消费能力相对应的品质提升所产生的。 我们希望更多的项目可以创造消费者所需要的品质，这个特点得出的结论只有一个就是购物中心必须要特色化，避免百货店所走的同质化老路所带来的负面影响和压力。购物中心同样也是一把双刃剑，他的促进作用是很大的，但是目前存在更多的是无序的无规则的，这样带来的直接结果就是另外一面，导致未来城市空间的改造难度增大，因为动辄十几万平米的商业是举足轻重的。如果一个商业在城市里发展的好的话会带来好的作用，但是如果不好会给城市的发展带来难度。 所以我认为购物中心的发展要从量变到质变，外部的环境要逐渐的形成，要支持购物中心能够从量变转向质变，购物中心也要给予一定配合，因为购物中心的发展可以极大的推动城市的发展。购物中心在城市当中的发展地位因为比较简单所以简单概括一下，购物中心是城市土地增值潜力者，购物中心是社会进步、城市文明、区域经济发展、商业生活方式提升的最大动力之一，城市规划与购物中心的关系，购物中心的投资一定要跟着规划走，这一点事实上在目前的整个中国购物中心是处在一个盲区。也就是说开发商拿到一块土地之后，可能成为自身项目开发行为，但是后续的其它功用设施的建设我想跟进的不够及时。 下面是我要给大家讲的关于广州天河区的案例，我拿我们的一个会员单位，也是中国目前最成功的购物中心“广州天河城”和大家做一个分析，广州天河城虽然有开发方面的专业性等因素，但是它能够成功的一个很重要的原因就是广州市政府对广州商业的规划，在规划里广州的商业是逐步向东部转移的，相应的交通设施1、3、5号线向广州天河城逐步的转移。 广州天河城GDP在2005年增长了605亿元，短短二十年增长了500多倍。这也预示着我们零售业、其它服务业在一个城市发展扮演的地位是越来越重要的。商业在形成一定的聚合效应之后，会吸引更多的本城市的人来消费我们看一下时代广场、中信广场以及正嘉广场等的规模都已经超过了上海的南京路，这些都使租赁市场消费中心越来越大。 这是新加坡的乌节路，全长三公里，是全世界第十二位昂贵的购物街道，现在正在逐渐的的一种趋势是SHOPPING MALL群，而乌节路就是一个典型的代表，在这个路上有40多个不同主题的SHOPPING MALL，它的规模要比北京的王府井规模大得多。所以这可能是东方国家由于自己土地资源比较有限希望形成一个垂直型土地构成商业群体的主要因素。 英国把鼓励大型购物中心和商业开发相互结合起来，在它的法案当中SHOPPING MALL和城市规划是明确的相结合的。他的零售业的影响力因为西部码头使整个零售业绩效上升到首都城市的地位。 下面是两个经典的案例，事实上在欧洲有很多的购物中心，除了自身购物中心的停车位之后，在临近的街道上还有停车位。 下面我们分析一下购物中心目前的发展形式，我认为这样的结论是合情也合理的。我认为中国目前的购物中心面临更多的转变， 1、中国的房地产业已经连续三年成为第二大外商投资行业，部分境外基金和专业开发公司开始把中国的商业、物业作为投资重点。 2、土地资源稀缺决定了零售品牌加快进入中国的步伐正在加快，在中国表现最为明显的是电影院，可能感觉到越来越多的电影院正在进入商业项目。这是对总体形势的判断，下面我们看一下中国购物中心的发展出现的一些问题，我想这不是一个单纯行业性的问题，因为购物中心涉及到地产、零售业、城市发展战略的等几个方面。要对购物中心的发展作出一个判断单从购物中心本身是很难得出一个准确的判断。这里有两个因素：社会化因素和专业化因素。 社会化因素：目前我们很多购物中心所需要的支撑性都面临很多问题，这些环节不改变购物中心的发展就不会很顺畅，我们有很多的工作要大力去做。我个人做了这样一个总结，在购物中心发展方面，中国缺乏与购物中心发展相和谐的城市发展规划。刚才我们讲了一个SHOPPING MALL一定要与整个城市的规划相统筹。 专业化因素：缺乏商业品牌资源的有力支撑，坦率的讲，中国的购物中心目前还处在一个粗线条的阶段，面临着很大的问题。有合作方式上的也有自身发展的问题，但是缺乏商业品牌资源是一个不争的事实，还有就是缺乏融资渠道。 大家可能看到我去一个购物中心和其它购物中心没有什么区别，那么既然没有什么区别，就没有必要一定要去某一个购物中心。即使在我们零售业品牌比较缺乏的情况下，你的服务有没有什么创新，比如说我们国内的一个购物中心在他的购物中心后面引进了一个候机楼。我想在服务空间上还是有非常大的潜力的。 最后是购物中心的未来三大动向和转变，我个人感觉这是下一步调整方向所作出的初步判断的三个深化。对价值认识要深化，对实质认识要深化，对回报理解要深化。