一篇研究江小白广告的论文

本文并不是要给江小白做广告，只是把它作为一个商业案例，分享我自己的一些感悟，同时也是对学习的一种复盘吧。我觉得只有把所学所看的重新按自己的视角写出来，才能最大程度的吸收。        周五晚上顾不上吃饭，去解放碑聆听了江小白创始人之一——叶明（人送外号“小白哥”）关于江小白的《产品主义&文化代际》的思考分享会。讲真，小白哥演讲中提到的几个营销概念：产品场景化营销、用户即产品经理、目标客户的再细分、产品植入文化娱乐，早已在这一波互联营销大潮中被反复提及，更是在罗振宇、雷军、周鸿祎等大腕的书中都有大量笔墨。     为什么这些公认的概念，并不能让大部分人成功？这也正是我折服于小白哥之处，他们真切的将这些概念执行到了极致。“极致”二字说着容易，做下来就是划分成功与平凡的分水岭。于是，我有了以下心得：     想要做到极致，请先让自己做到行业专家。 这是我从小白哥身上看到的一个光环。毫无疑问，小白哥不仅对主流白酒的品种和工艺都有深刻的认知，而且对白酒延伸的应用，比如鸡尾酒的调制，洋酒、清酒也有清晰的认知（原谅我对酒的外行，此处可能分类有误），我想他也是一个爱酒之人，喜欢饮酒才能对流行的喝法了如指掌，更对饮酒的场合、饮酒之后人的状态洞察入微。     关键点就在于，他对酒的涉足深度帮助他对江小白在众多白酒行业中成功切入差异化空间，而且能紧扣年轻一代的诉求点。比如他的分析，年轻一代不喜欢太高酒精度，并认为只有老一辈才喜欢高度酒；年轻一代喜欢白酒搭配其他饮料的新鲜感等等～     可以看出，只有你真的在一个行业沉淀下来，对这行的规律，特性，利弊都了然于胸时，才有底气去启动产品开发或者创业的想法。与其盲目跟从，不如先审视下自己对行业的认知程度。      “场景化营销模式”并非是个嘘头，我很是惊讶江小白营销策略上的极致，比如他们将大家时刻都有接触的企业团建场景都细分成了3种，“有注重业绩激励的必胜情怀”、“有追求团队精神的齐心情怀”、“有讲究奉献精神的召唤情怀”。是不是在我们的印象中团建就是一个部门的围一桌，称兄道弟，白的啤的一通海喝，喝的什么牌子的酒好像也记不住？然鹅，当你看了江小白的这三款酒，是不是觉得团建时喝它们会更加应景，又有了发朋友圈的情怀灵感？     江小白的文案是公认的牛掰，因为他总是抓住你所熟悉的各种场景，用情怀的文字表达了出来，不管你爱不爱喝白酒，你就觉得在这个情景下就应该喝上两杯。另一大收获是，小白哥对奢侈品、咖啡同样提出了高价值的定位分析，奢侈品如何打差异化，赋予信仰的价值；咖啡如何打差异化，避开星巴克统治的社交文化，专攻办公室场景（这点也是让人膜拜得不行，意想不到的前台成为办公室交际圈的核心）    其实场景化的极致细分，同样需要你先成为这个行业的专家，专家不仅是技术工艺上的，更是产品用户体验中的达人。我也相信人人都是生活的达人，你缺的或许只是将无数个自己参与其中的场景提炼出来，看看它们与其他人的共性，和切入的难度。     第三个感悟是小白哥的金句“产品是导演，用户是主演”，我要加一个：编剧是营销，剧本就是用户的日常生活。我的理解：场景化营销的目的就是让用户通过参与，来获得主角感（也是共鸣），设计场景其实在写剧本，题材自然是用户经历的各种情景。     真的要为江小白“表达瓶”这招营销叫好，表达瓶顾名思义就是让用户将自己的心里话表达出来。特别的是，江小白将它进一步延伸，做成用户专属的定制版，而且全 渠道销售，这让用户立刻有了那种尊崇感，用户自然成为江小白的热心推销员。我想这和社交软件的传播核心——用户为寻求存在感发送内容是一个道理吧？当你成为一个产品的主角时，又怎会不卖力的去为它在朋友间吆喝？      植入广告也不是什么新鲜概念了，but，选择合适的文化才是关键。江小白定位年轻一代，年轻一代的指标不是某一代人，而是那个年龄段，当你过了那个年龄，你不是他的目标客户，你不喝，江小白也不会强求。不过年轻一代喜欢的文化却是江小白关注的重点，不过是过去喜欢摇滚，还是现在喜欢嘻哈。      所以，当产品需要维持一个相对长久的生命周期，就需要与目标人群所喜欢的文化有深度的嵌入，我们看到江小白打造IP形象，做延伸产品，赞助嘻哈演出，赞助街舞比赛其实都是在紧跟目标人群的流行趋势。现在大家都在谈新零售，我眼中的新零售：一、用户唱主角，产品嵌入在用户的各种场景中；二、让用户尽可能的做“懒人”，从生产到使用，中间环节做极致精简。